Mellanfallsanalys

I mellanfallsanalysen vill vi uppmärksamma de likheter och skillnader som finns mellan våra fallföretag. För att tydligt visa skillnader och likheter har vi gjort korstabeller. Sedan presenteras en djupare förklaring till tabellerna.

5.2.1 Varumärke

Tabell 5.1 Vikten av Varumärke

Haystac Parex Industries Volkswagen Sverige Arbetar med

Varumärke x x x

Varumärkesidentitet x x x

Varumärkesimage x x

Martensen och Grønholdt (2003) menar att företag måste ha tillgång till ett starkt varumärke för att vara framgångsrikt. När det gäller vikten av varumärket för ett företag har alla tre fallföretag liknande åsikter. De tre företagen arbetar ständigt med varumärket för att dels

35 konkurrera på marknaden och dels för att bli ett alternativ för konsumenterna vid köp. Alla tre tycker att det är viktigt att utveckla en tydlig varumärkesidentitet för att förmedla vad företaget och varumärket står för.

En skillnad vi har uppmärksammat är hur företagen arbetar med varumärkesimage. Roy och Banerjee (2007) anser att det är viktigt att förstå hur konsumenterna uppfattar varumärket. Alla tre företagen tycker att det är viktigt att veta hur konsumenterna uppfattar varumärket. Haystac och Volkswagen Sverige gör kontinuerliga undersökningar för att ta reda på vad konsumenter tycker om deras varumärken. Parex Industries tycker däremot att det är onödigt att göra stora undersökningar om konsumenternas uppfattningar då de anser att det ändå ligger utanför deras kontroll. Vi upplever undersökningar av denna sort som tidskrävande för ett företag och att detta kan vara en anledning till att Parex Industries inte undersöker konsumenternas uppfattningar. Istället prioriterar Parex Industries att alltid arbeta efter samma värderingar och att det ska speglas i deras marknadsföring, förklarar Thompson. På så sätt ska konsumenter veta vad de kan förvänta sig vid köp, menar Thompson. Eftersom att kunderna är återkommande tror vi att Parex Industries fortsätter att arbeta på detta sätt då det uppenbarligen fungerar för dem.

5.2.2 Brand Equity

Tabell 5.2 Hur Celebrity Endorsement bidrar till Brand Equity

Haystac Parex Industries Volkswagen Sverige Bidrar genom

Varumärkeskännedom x x x

Upplevd kvalitet

Varumärkesassociation x x x

Varumärkeslojalitet x

Kotler och Keller (2012) förklarar brand equity som ett värde som tillförs en produkt. Detta värde påverkar bland annat hur konsumenter upplever och känner inför ett varumärke (ibid.). Samtliga tre fallföretag anser att celebrity endorsement ökar ett företags brand equity. De tycker även att användningen av en celebritet i marknadsföringen medför att varumärket lättare blir uppmärksammat av konsumenterna. Alla tre fallföretag menar också att en celebritet kan ge personlighet till varumärket eller förstärka den varumärkesidentitet som redan finns, vilket leder till att konsumenter lättare kan associera till varumärket.

Parex Industries är det enda av våra fallföretag som anser att celebrity endorsement kan leda till varumärkeslojalitet. Vi anser att en anledning till att Parex Industries tycker annorlunda är för att de har uppfattningen att konsumenterna på deras marknad är lojala till det lokala. Genom att de använder sig av en lokal celebritet tolkar vi att de vill få över den lojalitet som konsumenterna känner för celebriteten, till deras varumärken. Vi anser att Haystac inte har samma uppfattning eftersom att de använder sig av celebriteter från exempelvis England och Australien.

Inget av våra tre fallföretag anser att celebrity endorsement bidrar till upplevd kvalitet. Detta tror vi beror på att om ett företag använder en celebritet i sin marknadsföring påverkar inte det

36 den upplevda kvaliteten. Vi upplever att faktorer som service före och efter köp, garantier och företagets rykte med mera, påverkar den upplevda kvaliteten mer än vad en celebritet gör. 5.2.3 Celebrity Endorsement

McCracken (1989) förklarar att en celebrity endorser är en individ som använder sin offentlighet för att väcka uppmärksamhet för en produkt. White et al. (2009) menar att genom att använda sig av celebriteter i sin marknadsföring kan företag skapa en personlighet hos produkten som konsumenterna kan associera till. Alla tre företag är överens om att celebriteter kan dra uppmärksamhet och koppla en personlighet till varumärket som gör det lättare för konsumenter att associera till. Användningen av celebrity endorsement är ett konkurrensmedel för alla tre fallföretag som gör att de sticker ut på marknaden.

White et al. (2009) menar att en av de största riskerna för företag som använder sig av celebriteter är dålig publicitet som uppkommer kring celebriteten och som genom samarbetet även påverkar varumärket negativt. När detta händer står företag inför ett dilemma, där de antingen kan välja att avsluta samarbetet, vilket kan bli kostsamt eller fortsätta samarbetet, vilket kan skada varumärkets image längre fram (ibid.). Samtliga tre företag nämner skandaler orsakade av celebriteten som en stor risk vid användandet av celebrity endorsement. Haystac försöker undvika skandaler genom att göra utförliga undersökningar kring celebriteten för att undvika dilemmat White et al. (2009) nämner. Volkswagen Sverige skriver speciella kontrakt med celebriteterna så att de är medvetna om vad som sker vid en skandal, det vill säga att de avslutar samarbetet direkt. Parex Industries har en annorlunda syn och menar att det inte alltid är nödvändigt att avsluta ett samarbete. Att fortsätta samarbetet behöver inte innebära att företagets eller varumärkets rykte skadas, utan kan istället visa på lojalitet, menar Thompson. Vi uppfattar att Parex Industries åsikt skiljer sig eftersom de inte tror att en skandal skulle påverka deras varumärke negativt och att det är anledningen till varför de inte känner något behov av att avsluta samarbetet. En annan anledning kan vara att Parex Industries vet att Earl och Meyer inte har bidragit till någon försäljning av BISSELL och att de inte är intressanta bland konsumenterna längre, vilket kan innebära att en skandal inte uppmärksammas.

5.2.4 Val av celebritet

McCracken (1989) menar att det är viktigt att det väsentliga mellan celebriteten och varumärket stämmer överens för att konsumenter ska kunna associera celebriteten och varumärket med varandra. Alla företag har påpekat vikten av att celebriteten och varumärket passar ihop då celebriteten laddar varumärket med en personlighet som konsumenterna kan associera till.

Tabell 5.3 Celebritetens egenskaper

Haystac Parex Industries Volkswagen Sverige

TEARS Trustworthiness - trovärdighet ^{x x x} Expertise - expertis x x x Physical Attractiveness- fysisk attraktivitet Respect - respekt x x x

Similarity (to target

37 Shimp (2010) menar att det finns faktorer som påverkar hur lyckad användningen av celebriteter blir, vilket bildar The TEARS Model. Alla företag är överens om att trovärdighet, expertis, respekt och likhet är egenskaper som celebriteten bör ha för att celebrity endorsement ska lyckas. Inget av de tre fallföretagen nämner fysisk attraktivitet som en viktig egenskap hos celebriteten. Detta tror vi beror på att om konsumenterna tycker att celebriteten är trovärdig så spelar det ingen roll om celebriteten är fysiskt attraktiv eller inte. Till exempel om en celebritet har åstadkommit en stor idrottspresentation så spelar det ingen roll hur celebriteten ser ut, utan det är vad celebriteten har åstadkommit som konsumenterna ser upp till. Dock tror vi att det kan skilja sig åt mellan olika branscher. Vi anser till exempel att det hade varit viktigare för ett kosmetikaföretag att ha en celebritet som ser bra ut än för ett företag som säljer bilar. Oavsett bransch tror vi att det är andra egenskaper än fysisk attraktivitet som är avgörande.

Tabell 5.4 Celebriteten och Varumärket

Haystac Parex Industries Volkswagen Sverige

The Four ”F’s”

Fit x x x

Fame x x x

Facets x

Pringle och Binet (2005) menar att det finns frågor som företag bör ta hänsyn till när de väljer celebritet för att det ska bli ett framgångsrikt samarbete. Både fit och fame har alla tre fallföretagen pratat om och poängterat att de är viktiga att ta hänsyn till vid val av celebritet. Pringle och Binet (2005) förklarar att företag bör undersöka hur en celebritet på bästa sätt kan marknadsföra varumärket. Varken Parex Industries eller Volkswagen Sverige har gjort undersökningar kring hur de på bästa sätt kan använda celebriteten i sin marknadsföring, utan de har gått efter vad de själva tycker passar. Parex Industries har tillsammans med celebriteten utformat samarbetet efter vad båda uppfattar som bäst och Volkswagen Sverige hade en egen uppfattning om hur samarbetet skulle gå till. Vid valet av celebritet valde företagen inte utifrån någon specifik egenskap som skulle förmedlas utan utifrån hur celebritetens egenskaper uppfattas i helhet. Haystac har en stor undersökningsprocess då de undersöker allt som har med samarbetet att göra. Detta tror vi att Haystac gör då de måste ha bra underlag till sina förslag då de gör undersökningarna till ett annat företag som sedan ska ta ett beslut. Det är viktigt att celebriteten och varumärket stämmer överens (McCracken, 1989), att celebriteten är känd inom rätt målgrupp (Pringle & Binet, 2005) och det finns egenskaper som är viktiga för företagen att celebriteten innehar, för att samarbetet med en celebritet ska bli farmgångsrikt (Shimp, 2010). Haystac och Volkswagen Sverige gör många undersökningar för att de ska kunna ta reda på detta då de tycker att det är avgörande för att samarbetet ska lyckas. Parex Industries tycker också att det är viktigt att allting passar och stämmer överens, men tycker inte att det är viktigt med undersökningar utan att det handlar om att ha sunt förnuft och timing. Vi tolkar Parex Industries inställning till celebrity endorsement som en anledning till att det inte har gått lika bra för dem som för de andra företagen. Eftersom Parex Industries har inställningen att de inte vill lägga ner för mycket pengar på celebrity

38 endorsement går de den enkla vägen. Detta tror vi är anledningen till varför deras samarbeten inte är framgångsrika.

39