Metodkritik

En återkommande kritik mot kvalitativ forskning är att den är både subjektiv,

impressionistisk och fluffig (Bryman & Bell, 2017). Kvalitativ forskning kritiseras även för att den inte är generaliserbar, då den beskriver och observerar utifrån en specifik kontext och miljö. En kvalitativ intervjuundersökning riskerar att färgas av både den som utför intervjun och respondenten. Detta kan innebära en risk för feltolkning, men utgör samtidigt en unik möjlighet att spegla verkligheten, då både ord, detaljer och kontext skapar en beskrivande bild.

Det finns en del fördomar när det gäller tillförlitlighet och pålitlighet när det gäller intervjuer. En av dessa är risken för att intervjuarens ton eller icke-verbala beteende skapar partiskhet och påverkar respondentens svar. Detta kan dels bero på att

intervjuaren vinklar frågan utifrån dennes privata referensram eller tolkar respondentens svar utifrån sin egen tolkning och partiskhet (Saunders m.fl., 2016). Dessutom finns det en risk att intervjupersonen inte känner förtroende för intervjuaren.

Sohlberg och Sohlberg (2019) beskriver även en risk med att kvalitativa

forskningsintervjuer ofta ger rika flerdimensionella beskrivningar, men sällan några med mätbara variabler. De menar att detta ställer krav på oss som författare när vi analyserar det empiriska underlaget vi har samlat in, för att minimera risken för

feltolkningar. Vi har av denna anledning valt att transkribera samtliga intervjuer för att återge dem på ett korrekt sätt men även för att ge läsaren möjligheten att ta del av den data som analysen grundas på. Därefter har vi bearbetat materialet och diskuterat de koder som framkommit under processen.

26 4. Empiri

I detta kapitel presenteras uppsatsens empiri, vilken baseras på tio genomförda

kvalitativa semistrukturerade intervjuer. Dessa har genomförts utifrån en intervjuguide, med fokus på begreppen Customer Empowerment och Kundorientering. Empirin avser att besvara vårt syfte, vilket är att undersöka och analysera företagens uppfattning av CE och dess inverkan på företag inom retailbranschen. Avsnittet är tematiskt uppyggt utifrån studiens fyra centrala frågeställningar för att skapa en tydlig struktur. Vi har även valt att presentera respondenternas svar när det gäller företagens kundorientering då vi har uppmärksammat att begreppen CE och kundorientering har en stark koppling, då det ena förstärker det andra.

4.1. Resultat

Intervjupersonernas svar presenteras både beskrivande och via citat, för att tydliggöra resultatet för läsaren. Respondenterna är avidentifierade och namnges med fingerade namn, enligt tabell 1. Resultatanalys presenteras i efterföljande kapitel.

4.2. Hur uppfattas Customer Empowerment generellt av företagen inom retailbranschen?

Vi ställer inledningsvis en intervjufråga om hur respondenterna generellt uppfattar CE.

De beskriver att CE idag handlar om att kunden övertagit makt från företagen.

Respondenterna menar att kunden har mycket makt inom retailbranschen. David beskriver att kunden har mycket makt, vilket han med bestämdhet uttrycker “hur mycket som helst”. Han säger att de idag styrs helt utifrån kunden. Även Eva beskriver att kunden har makt “ja, det måste jag säga, kunden har ju alltid rätt, vilket både kunden och säljaren är väl medvetna om”. Cesar menar att kundens makt är stark och att retailbutikernas svåra situation har gjort dem till “slavar under kundens makt”.

Adam påtalar även han, att kunden har mycket makt. Han beskriver att konkurrensen är större än någonsin på grund av digitaliseringen och tillgängligheten. Cesar beskriver att kunden idag har möjligheten att välja mellan fysiska butiker och ett otal webbutiker och kan genomföra sitt inköp, där varan är billigast. Han säger: “Vi konkurrerar ju idag inte

27 enbart på en lokal marknad utan med hela världen”. Cesar menar att kunden kan

jämföra priser och välja det billigaste, vilket har lett till att kunden idag pressar priser och även till stor del styr prissättningen.

Bertil beskriver att kunden har “en extrem makt”, då det är kunden som bestämmer om den vill handla eller ej, vilket är avgörande, då det är det som butikerna livnär sig på.

Detta är något som även Cesar poängterar, då han menar att kunden idag innehar makten att välja att handla i en konkurrerande butik eller på nätet. Cesar beskriver att kunden idag är opålitlig, vilket inte var fallet för 15 år sen, då kunden var trogen sin butik. Filippa lyfter också detta och säger att om kunden inte är helt nöjd så går den vidare till en annan konkurrerande butik eller beställer hem från internet istället. Även David menar att kunden idag inte är lojal: “Kunden vet redan innan de kommer in i butiken vad de vill ha och de vet även varans pris. Om vi inte kan erbjuda detta, går kunden till en annan butik eller beställer på nätet.”

4.3. Hur ser utvecklingen av CE generellt ut inom retailbranschen?

Under intervjun ställs frågor till respondenterna om de upplever någon förändring när det gäller CE, kundens makt, inom retailbranschen. Intervjupersonerna beskriver att kundens makt både har förändrats och ökat. Adam, besvarar frågan och betonar att kunden egentligen “alltid haft en otrolig makt, men den har idag ökat explosionsartat “.

Även David beskriver att kundens makt ökat rejält, då all information idag finns

tillgängligt via internet. Detta påtalar även Cesar som beskriver att kundmakten har ökat i takt med att internet har utvecklats. Filippa anser även hon att kundens makt har ökat och blivit starkare, vilket hon menar har försvårat situationen för företagen inom retailbranschen.

Helen menar att jakten och kampen om kunden, på grund av internet, har skapat helt orimliga förutsättningar och rättigheter för konsumenten. Johanna beskriver att på grund av rädslan för att kunden ska bli missnöjd, gör man allt för att kunden ska bli nöjd. Hon säger:

Vi är idag så rädda att kunden ska snacka illa om oss eller gå någon annanstans så man gör som kunden säger. Kunden har ju alltid rätt, fast den inte alls har det. Vi tycker inte att kunden har rätt, men vi låter kunden ha rätt.

28 Adam berättar även att kunden är mer krävande och har mer unika behov än tidigare, vilket har förändrat hela köp- och säljsituationen. Även Helen beskriver kunden som mer krävande då kunden idag är extremt påläst och fullmatad av intryck från

socialkanaler och andra medier.

Respondenterna beskriver att en stor förändring som skett när det gäller frågor om kundmakt är kundernas prispress och prissättning. Bertil, beskriver att kunderna idag, har tillgång till information, via internet, vilket gör att kunden har en större kunskap, framförallt när det gäller priser på olika varor. Han menar att kunden idag, använder den kunskapen för att pressa priset. Eva beskriver, även hon, att kunden ofta pressar priset och ställer butiken mot internetbaserade butiker. Hon säger: “Kunden vill ha ett lägre pris på en vara med motiveringen att hen kan hitta samma produkt på nätet för ett billigare pris. Kunden får ju oftast sin vilja igenom då, för man vill ju inte förlora kunden.”

Eva beskriver även hon att kunderna idag har mer makt, då de har “bättre koll än tidigare generellt sett”. Hon menar att makten gör att kunden kan ställa butiker mot varandra, när det gäller pris. Även Adam beskriver att kunden styr prissättningen och säger: “Självklart är det inte positivt att kunden idag kan utmana oss på pris”. Bertil beskriver att priset är det primära för kunden idag och säger att “det stora idag är pris, hela retailbranschen är utsatt för en helt annan priskonkurrens än tidigare”. Även Cesar beskriver kundernas prispress:

Varje kund som kommer in kan liksom starta en prispress, genom att ställa alla olika butiker mot varandra för att pressa priset på en specifik vara. Så det gamla sättet att bedriva en butik inom retail sätts lite på ända där.

Adam beskriver att: “Förut var fokus mer på service och att hitta en produkt som passade, medan det idag har blivit mer fokus på pris”. Eva beskriver att det tidigare var företaget eller säljaren som valde att ge rabatt till en bra kund, men idag är det istället kunden som kräver rabatt oavsett om de köpt ett plagg eller tio. Hon säger: “Risken är att om man låter kundens makt ta över helt och hållet så kanske man hela tiden måste dumpa sina priser, vilket varken är bra för företaget eller branschen i sig”.

29 David menar att det är kunden som styr det mesta inom retailbranschen idag och säger att kunden både styr efterfrågan på varor och dess försäljning. Han beskriver att kunden styr via sociala medier, “kunder skriver och lägger ut bilder på sociala medier, som gör att andra kunder efterfrågar samma vara. Men de kan ju lika gärna skriva något

negativt om en vara och döda den helt”.

David beskriver att kunden idag “vet redan innan de kommer in i butiken vad de vill ha, de vet även varans pris”, vilket gör att kunden ofta söker efter en specifik vara, istället för att titta på butikens sortiment. Både David och Helen berättar att tidigare kom en kund in i butiken och valde utifrån det urvalet butiken erbjöd. Helen beskriver att när kunden tidigare kom in i butiken, var kunden nyfiken på dess utbud. Hon menar att plaggen då var nyheter för kunden, vilket innebar att butiken erbjöd kunder ett stort nyhetsvärde. Idag kommer kunder istället in i butiken och letar efter ett specifikt plagg, som de sett någon känd influenser på sociala medier bära. Hon säger att “i dag är kunden trött på plaggen innan de ens har hunnit landa i butik”. Både David och Helen beskriver att kunderna inte nöjer sig med butikens urval och sortiment längre, utan oftast efterfrågar andra varor, som de sett någonstans på internet.

Gustava beskriver även hon att att kundens makt har förändrats, på grund av internet och exemplifierar en annan problematik, då hon menar att en kund kan skada ett företag genom att sprida negativa rykten, om kunden till exempel anser att den blivit bemött illa eller vill företaget illa. Tidigare, menar Gustava, kunde en kund tala illa om ett företag till sin bekantskapskrets, men idag, kan rykten istället spridas via sociala medier till tusentals personer, bara genom några knapptryck.

4.4. Hur påverkas företagen inom retailbranschen specifikt av CE?

Under intervjun ombeds respondenterna att beskriva hur företaget påverkas av CE.

Intervjupersonerna beskriver olika scenarier och på vilket sätt de påverkas, varav två beskrivningar var utmärkande och därmed utgör två underrubriker; prispress och strategiska beslut.

30 4.4.1. Prispress

Bertil beskriver att prispressen idag är den stora utmaningen för retailbranschen. Han menar att priset är det primära för kunden och säger att “det stora idag är pris, hela retailbranschen är utsatt för en helt annan priskonkurrens än tidigare”. Helen säger att hon är oroad över den utveckling hon ser och menar även hon att priset blivit det primära för kunden.

Även Adam beskriver att kundens makt påverkar deras prissättning och säger:

“Självklart är det inte positivt att kunden idag kan utmana oss på pris”. Han menar att retailbranschen är satt under stor press, då de drivs till att ständigt erbjuda kunden rabatter, vilket inte är hållbart. Han menar att flera butiker kommer att “gå omkull om man inte hittar någonting som kunden värderar mer än pris”. Han beskriver att butikerna idag måste ha rätt varumärke, rätt pris, rätt upplevelse, rätt service och rätt marknadskanaler för att behålla sin relevans på marknaden, då både kunder och andra aktörer kan driva en hård priskonkurrens.

Helen berättar att butiken, tidigare år, har haft två realisationer per år och inga rabatter eller prissänkningar däremellan. Hon beskriver att konkurrensen på internet och kundernas prishets har tyvärr tvingat dem till flera reor och rabatter.

Eva beskriver att kunder vill ha ett lägre pris på en vara, med motiveringen att varan finns på internet för ett lägre pris. Hon säger att “kunden får ju oftast sin vilja igenom då, för man vill ju inte förlora kunden”. Bertil är av samma uppfattning och beskriver att kunder ställer olika företag mot varandra för att pressa priset på en specifik vara.

Detta är även en bild som David beskriver, då han upplever att kunder vill att butiken skall matcha det allra lägsta priset som erbjuds på konkurrerande nätbutiker. Han menar att kunden ofta kräver det lägre priset även om varan skiljer sig, exempelvis i storlek eller färg.

31 4.4.2. Strategiska beslut

Eva beskriver att kundens makt påverkar alla beslut de tar, på ledningsnivå, i företaget.

Hon menar att det både kan vara positivt och negativt för företaget. Detta lyfter även Helen då hon menar att kunden idag har:

I stort sett all makt, eftersom man måste anpassa inköpen efter vad man tror sociala medier kommer hypa och de flesta kunder är ganska förutsägbara och köper exakt det. Dessutom bestämmer de även priset i hög grad eftersom allt finns tillgängligt med rabattkoder på internet där dom stora drakarna slåss för att skapa omsättning.

David menar att kundens makt påverkar företaget, då han beskriver att kunden även styr efterfrågan. En kund kan skapa eller öka efterfrågan på en viss vara, exempelvis via sociala medier. Detta kan leda till att en leverantör producerar detta efterfrågade plagg.

Då efterfrågan är stor lägger butikerna stora ordrar av just den varan. David beskriver vidare, en aning uppgivet:

Men sen när varan levereras kanske den helt plötsligt inte är så hypad längre, och ingen vill ha den. Då står vi där med massa varor som ingen helt plötsligt vill ha, för att kunden har ändrat sig. Då kan det istället vara en annan modell eller färg som helt plötsligt är det enda som gäller. Det går så fort idag, det kan svänga, från en dag till en annan. Det kostar!

Helen menar att kundens makt över efterfrågan är positivt om butiken har köpt in rätt plagg, då det “säljer slut på ett nafs”. Men är istället negativt, om de inte köpt in just de varorna, som kunden efterfrågar. Hon menar att detta har medfört en rädsla hos

företagen, vilket innebär att de endast köper in sådant som influencers har favoriserat i förväg, hos varumärkena. Detta leder till att butiker idag ser likadana ut och därmed även kunderna.

David beskriver att det även finns fördelar med kundens makt och kunskap. Han säger att kunderna delar med sig av sin kunskap, ger tips om saker som sker på internet och att det är positivt: “Kunderna har koll på vissa saker som man själv kanske inte har koll på och då får man ju ta del av det.” Men han betonar att kundens makt framförallt har en negativ inverkan på företaget.

32

Även Gustava påtalar att det finns fördelar med kundmakt, då butiken tvingas arbeta hårdare för att ge kunden en personlig service och positiv köpupplevelse. Hon menar att målet är att varje kund ska vara nöjd när de lämnar butiken, för att de ska särskilja sig från internethandel och de större kedjorna. Detta ställer krav på utbildning av

personalen och att de förstår vikten av nöjda kunder. Men hon påtalar också

utmaningen, då konkurrensen från näthandeln är svår att hantera, då priset oftast är det centrala för kunden.

Helen menar att branschen snarast behöver hitta en väg tillbaka, för att återfå makten från kunden, då kundmakten idag har lett till allvarliga konsekvenser för hela

retailbranschen.

4.5. Vilka risker finns med CE enligt företagen inom retailbranschen?

Under detta tema presenteras respondenternas uppfattning, om de upplever att det finns några risker med CE. Respondenterna framhåller risker med kundens makt när det gäller prissättning, kommunikation och långsiktighet, vilka därmed presenteras nedan som tre underrubriker.

4.5.1. Prissättning

Respondenterna beskriver olika risker med kundmakt. De påtalar att kundens makt har blivit för stark och svår att hantera för företagen. Respondenterna framhåller framförallt risken med att kunden pressar priser och styr över prissättningen. Ivar förklarar:

Vi fysiska butiker får leva upp gentemot nätbutikers alla erbjudanden.

Prisbilden pressas och det tär på marginalerna. Det gör att vi tappar marginal och därmed påverkas vi negativt. Men sänker vi inte priset enligt kundens krav eller önskemål, så går kunden någon annanstans. Och det är ännu värre. En negativ spiral och det utarmar oss ekonomiskt såklart.

Filippa påtalar också att kundens makt att styra prissättningen är en risk: “Risken är att om man låter kundens makt ta över helt och hållet så kanske man hela tiden måste

33 dumpa sina priser, vilket varken är bra för företaget eller branschen i sig.” Även

Gustava menar att kundens makt när det gäller att pressa priser ger negativa

konsekvenser. Hon beskriver att kunden kräver samma pris i deras fysiska butik, som det lägst existerande priset på internet. Hon beskriver att de har svårt att konkurrera med alla webbutiker och deras ständiga erbjudanden och rabatter.

Även Adam beskriver risken med att priset har blivit det enda centrala hos många av kunderna. Han menar att om priset är det enda som kunden värderar så kommer det vara svårt att driva en fysisk butik, då kunden skall erbjudas en upplevelse. Han beskriver även att det gäller att skapa ett mervärde för kunden, där inte priset är allt, annars kommer det att vara svårt att driva en butik i framtiden.

Bertil menar att en risk med att kunderna blir alltmer prisfokuserade, är att företagen blir tvungna att “tumma på kvaliteten” för att nå det priset som kunden efterfrågar. Ivar beskriver att kunderna idag framförallt vill ha billiga produkter och inte de bästa. Även Helen beskriver att kunderna inte efterfrågar kvalitet på samma sätt som tidigare, då hon upplever att priset är det som kunden prioriterar. Adam beskriver att kundens prispress och jakt på billigaste priset utgör en risk:

Det har inneburit att hela retailbranschen har blivit utsatt för en otrolig press när det kommer till lönsamhet och det är klart att driva en butik idag och ständigt driva rabatteringar är inte riktigt hållbart vilket innebär att man kommer att gå omkull om man inte hittar någonting som kunden värderar mer än pris.

Helen beskriver några negativa konsekvenser, som de upplever. Hon menar att kunden har koll på priser och rabatter på olika nätsidor, vilket kunden ofta använder för att pressa priset, gentemot den fysiska butiken. Hon beskriver även att kunderna kan prova ut ett plagg och sedan beställa det till ett lägre pris på nätet. Hon säger: “Vi som fysisk butik har svårt att konkurrera med näthandeln som ofta har erbjudande och rabatter”.

34 4.5.2. Kommunikation

Gustava beskriver att kunden idag är mycket medveten om sina rättigheter och makt, vilket de kan utöva via sociala medier, genom att ge butiken eller en säljare negativ eller positiv feedback. Detta kan användas mot ett företag och därmed leda till negativa konsekvenser. Filippa framhåller också att kunden innehar makten att sprida rykten, både positiva och negativa. Hon menar att kunder kan recensera butiken utifrån deras upplevelser och då detta sker på sociala medier, kan detta vara mycket negativt för företaget. Många människor nås av denna information, oavsett om den är sann, relevant eller ej.

Detta framhåller även Ivar, som beskriver en ständig rädsla för att utsättas för dåliga omdömen på sociala medier. Han beskriver en maktlöshet och säger:

Det man är mest rädd för är att kunden och kundens makt att förtala och slänga skit på företaget, helt ogrundat, på sociala medier. Kunden har kanske en dålig dag och haspar ur sig något negativt. Kunden idag, förstår inte vilken skada de gör. Det är det man är mest rädd för, i alla fall jag.

Filippa påtalar även hon att kunden har mycket makt då det är kunden som i stort sett styr deras rykte och renommé. Hon anser att detta är en överhängande risk, då det är

Filippa påtalar även hon att kunden har mycket makt då det är kunden som i stort sett styr deras rykte och renommé. Hon anser att detta är en överhängande risk, då det är