Minskad paradox mellan kundanpassning och kodifierad kunskap

Genom att binda samman affärsstrategiska frågor med kunskapsstrategiska har vi samlat empiri som kan knytas till vår preliminära modell som beskriver strategisk kongruens i managementkonsultföretag. Vi börjar med att presentera vår modell där företagen själva fått pricka in sin position och med en pil beskriva vilken riktning de önskar röra sig framöver.

sin affärsstrategi mot en högre grad av kundanpassning. Att merparten av företagen vill öka den kodifierade kunskapen, men behålla sin position vad gäller kundanpassning, visar att de inte ser ökad kodifiering automatiskt innebära lägre grad av

kundanpassning. Vad som blir tydligt här är att vissa företag inte ser en paradox mellan kundanpassning och kodifiering, något som representant från företag C beskriver enligt följande:

”Systemen för att kodifiera kunskap är alltmer sofistikerade och även mjuka värden som inte gick att kodifiera för tio år sedan är idag fullt möjliga att mata in i vår databas. Det borde gå att vara ordentligt kundanpassad i alla fall.” (Representant företag C)

Förmågan att kodifiera mjuka värden har alltså påverkat att paradoxen mellan

kodifierad kunskap och kundanpassning har minskat. Dock så ger flera företag sin bild av strategisk kongruens är svårt att uppnå vid extrema nivåer av kodifiering kombinerat med hög grad av kundanpassning.

”Skulle man klara att göra mer kundspecifika erbjudanden med mer kodifierad kunskap vore det önskvärt. Det är svårt, men vi vill alltid bli bättre. Den övre högra positionen manifesterar en riktigt intressant lönsamhetsmodell, vi strävar efter det, men jag vet inte hur högt upp vi kan komma.” (Representant företag E) Företag E anser med andra ord att det är svårt att nå högt upp till höger i vår modell. Detta beskrivs även av företag F.

”Att befinna sig högt upp i det högra hörnet är en mycket svår position att uppnå. Om du befinner dig i den standardiserade kolumnen i kombination med kodifiering och du vill röra dig mot unika erbjudanden för att möta klientens specifika problem, då tror jag att du måste röra dig neråt. Jag tror inte att det går att röra sig rakt höger från standardiserade till unika kunderbjudanden med samma andel kodifierad kunskap. Då blir varje individ plötsligt ansvarig för att använda kodifierade delar till en unik lösning, det låter helt omöjligt. De som

vill röra sig till höger, de har en stor utmaning. De har massor som talar emot. De måste ändra teamens storlek till exempel.” (Representant företag F)

Både företag E och F ger en bild av att en kombination av kundanpassade produkter och kodifiering som huvudsaklig kunskapsstrategi innebär en svåruppnåelig position.

Företag A belyser en ytterligare dimension kring det svåruppnåeliga fältet till höger. ”Man måste ha viss standardisering i kunderbjudandet för att kunna få till sökbarhet i systemen. Utan standardiseringen ser jag inte riktigt hur kodifierad kunskapshantering kan fungera.” (Representant företag A)

Respondenten menar alltså att det inte finns någon nytta med att kodifiera kunskap om man inte har återkommande projekt där kunskapen kan komma till användning. Med andra ord ser representant från företag A att en position med kodifierad kunskap men utan standardiserade kunderbjudanden är strategiskt inkongruent.

Ur vårt material framgår att managementkonsultföretagen arbetar med att skapa strategisk kongruens mellan affärsstrategi och kunskapsstrategi. Det är de

affärsstrategiska frågorna som är drivande och man skapar sedan kunskapsstrategier som stödjer affärsstrategin.

”Det är solklart affärsstrategin som driver kunskapsstrategi. Vi är framåtriktade och tänker vilka kunskapsstrategier som passar bäst för den business vi vill bedriva.” (Representant företag A)

Det framgår att kunskapsstrategin anpassas till affärsstrategin för att skapa strategisk kongruens. Samma bild ges av företag C som beskriver kunderbjudandet som den drivande faktorn.

”Det ska vara kunderbjudandet som driver vår utveckling, vi ska leta efter vad klienterna kan ha på sin agenda, dvs. vad har dom för utmaningar? Därefter går

Samtliga respondenter delar synen att det är klienterna som driver

managementkonsultföretagens strategiska val. Det börjar med att man uppmärksammar efterfrågan av en tjänst, därefter modifieras affärsstrategin till att innehålla det

kunderbjudandet och sedan stödjer man kunderbjudandet med en lämplig kunskapsstrategi. Vid intervjuerna utmanade vi den bilden genom att föra en

argumentation kring att vi ser den omvända relationen i vissa företag. Vad vi menar är att managementkonsultföretagen kan ta tillvara på kunskap internt för att sedan bilda ett kunderbjudande utifrån kunskapen som man sedan säljer på marknaden.

”Så kallade offerings, vi gör det hela tiden och vi misslyckas hela tiden. Jag har aldrig lyckas att ta ett offering till klient och sen köra på det. Det är kunddrivet, det är alltid någon vinkling som inte är relevant för klienten. Det är en cool lösning, men det är inte klientens problem”

(Representant företag E)

Det råder alltså även ett omvänt förhållande där företaget försöker skapa strategisk kongruens genom att anpassa affärsstrategin till kunskapsstrategin. Dock har den generella bilden vi fått varit att det inte är speciellt lyckosamt, något som bekräftas av representant från företag E ovan.

Sammanfattningsvis ser vi att den kodifierade kunskapen fått en allt viktigare roll i managementkonsultföretagens sätt att hantera och sprida kunskap. Det finns också en vilja att använda den mer för att åtnjuta effektivitetsvinster. Vad som också tydliggörs är att kodifiering och personifiering används parallellt och företagen har svårt att se hur man skulle kunna bedriva verksamhet med endast en av dessa. Istället ser

managementkonsultföretagen att dessa kunskapsstrategier passar i olika faser av konsultprojekten och därmed blir användningen parallell. Inom fältet affärsstrategi ger empirin oss en bild av att olika grader av kundanpassning förekommer. Användandet av metodik samt huruvida klienten eller konsulterna definierat problemet är två variabler som avgör hur kundanpassade tjänsterna är. Paradoxen mellan kodifierad kunskap och kundanpassning har minskats då det nu är möjligt att kodifiera mer detaljerad kunskap samt att sökbarheten förbättrats markant. Dock anses det svåruppnåeligt att förlita sig på kodifierad kunskap samtidigt som man ligger i framkant vad gäller kundanpassning.