Modell

maträtter vilket i sin tur kräver olika förkunskaper. Det innebär att oavsett kunskapsnivå finns det något alla kan bemästra att tillreda samt möjligheter till kreativa utsvävningar. Att implementera konsumenten i värdeprocessen är ett område på frammarsch (Varge & Lusch, 2004) där nya idéer kontinuerligt främjar utvecklingen. Genom att överlåta färdigställandet till konsumenten förskjuts den slutgiltiga produktförädlingen ifrån den traditionella butikshyllan till konsumentens hem (Xie et al., 2007, s. 119). Forskningen om att integrera konsumenter i värdeskapande processen är utförlig, men i en matkassekontext är den oansenlig. Det är därför svårt att veta ifall Troy & Suppehellens (2012) studie kommer att bekräftas med hjälp av vår studie.

3.9 Modell

För att ge en övergripande bild över de faktorer som påverkar konsumentens köppreferenser har vi valt att presentera en modell. Modellen är skapad av Huang & Oppewal (2006, s. 336) och illustrerar på ett enligt oss översiktligt vis sambandet mellan konsumenternas helhetsupplevelse av digital mathandel och shoppingpreferenser. Den ackumulerade upplevelsen av de fyra variablerna som har en direkt påverkan på köppreferenser kommer utgöra grunden för konsumentens val av konsumtionskanal och ifall den digitala handelskanalen kan överträffa den fysiska. Nedan illustreras deras konceptuella modell:

Figur 4: Påverkan på online-konsumenters köppreferenser (Huang & Oppewal 2006)

Huang & Oppewals (2006) modell ämnar förklara konsumentens helhetsupplevelse av digital mathandel. Modellen strävar efter att utgöra ett förklaringsverktyg där konsumenternas totala värdeupplevelse vid köp av mat online jämförs med traditionella inköp. Utfallet baseras på om den totala värdeupplevelsen som Woodruff (1997) beskrivit anses som högre vid digital mathandel, eller ej. Detta genom att utmejsla fyra huvudkategorier som rymmer det av författarna och tidigare forskning mest väsentliga

Leveranskostn ad Resetid till den fysiska butiken Tid tillgängligt för shopping Syfte med besöket Upplevd bekvämlighet Upplevd kostnad Upplevd risk Online- konsumenters köppreferense r Upplevt nöje

34

faktorerna vid val av handelskanal. De fyra huvudkategorierna är i likhet med teoriavsnittets kronologi. Huang & Oppewals (2006) har även identifierat och undersökt ett antal indirekta faktorer för att undersöka deras inverkan på de direkta faktorerna. De direkta och indirekta faktorerna går att utläsa i tabellen nedan:

Tabell 2: Uppdelning av ämnesområdet digital mathandel (Huang & Oppewal, 2006)

Direkta faktorer Indirekta faktorer

Upplevd kostnad Leveranskostnad & resande Upplevd bekvämlighet Resande & disponibel tid Upplevd glädje Disponibel tid & resans syfte

Upplevd risk Resans syfte

Vi har valt att fokusera på de fyra direkta faktorerna ur modellen som utgörs av den upplevda kostnaden, bekvämligheten, glädjen och risken. Anledningen är att vi avser att förenkla modellen för att underlätta förståelsen av den. Avsikten är att anpassa modellen för att i högsta mån möjliggöra studiens syftesuppfyllnad “... att komplettera nuvarande

forskning om digital mathandel genom att undersöka de värden konsumenten upplever vid konsumtion av den färdiga matkassen.“. De indirekta faktorerna har vi valt att

inkludera i den direkta faktor vi avser mest lämpad. Det medför självfallet svårigheter vid kategoriseringen av exempelvis en variabel som tid, som med fog kan klassificeras som såväl bekvämlighetsrelaterad som kostnadsbaserad. Dock framgår det i teorikapitlet inom vilket område olika aspekter har sorterats in i.

Modellen erbjuder ett översiktligt förklaringsverktyg för att förstå konsumenter. Enligt oss är modellen effektiv och ger en uppfattning om hur konsumentbeteende inom digital mathandel fungerar. Däremot finns det faktorer som gör att modellen blir svår att applicera på den svenska marknaden. För det första är modellen uppbyggd för att mäta fullskalig digital mathandel (Huang & Oppewals, 2006, s.335) och ej den färdiga matkassen. Det medför det att modellen enligt oss möjligtvis saknar förklaringsvariabler för att kunna lämpas vid en liknande undersökning av färdiga matkassar. För att fullgöra studiens syfte och komplettera nuvarande forskning ämnar vi vidareutveckla denna befintliga modell och tillfoga en ytterligare variabel.

3.9.1 Reviderad modell

Den tidigare forskningen inom e-handel av livsmedel som exempelvis: Huang & Oppewal (2006); Robinson et al., (2007); Fernie et al., (2010); Keh & Shieh, (2001); Delaney-Klinger et al., (2003) med flera, har samtliga haft sin utgångspunkt i en livsmedelshandel online där konsumenterna blivit erbjudana ett fullskaligt varusortiment. Då matkassen innehåller endast ett fåtal speciellt utvalda matvaror som tillsammans med de medföljande recepten möjliggör för konsumenten att tillaga en komplett måltid (Moskin, 2013), kan det vara aktuellt att integrera fler faktorer som kan komma att påverka konsumentens shoppingpreferenser. Till följd av det har vi valt inkludera faktorn självskapande som presenterades av Troy & Suppehellen (2012), i en matkassekontext, till den befintliga modellen. Detta eftersom konsumenten i samband med den färdiga matkassen får en aktiv inverkan på slutprodukten och är en viktig del i den värdeskapande processen. Därför är det enligt oss rimligt att komplettera Huang & Oppewals (2006) modell med självskapande för att kunna undersöka vår utvalda frågeställning.

35

Inslaget av konsumentens möjlighet till självskapande i produkten har visat generera en högre tillfredsställelse med slutprodukten (Troy & Suppehellen, 2012; Norton et al., 2012;Moisio et al., 2013; Xie et al., 2007; Dahl & Moreau, 2007). Samtidigt som det krävs en balansgång i antalet påverkbara faktorer konsumenten kan styra för förädlingsprocessens utfall (Bendapudi & Leone, 2003; Xie et al., 2007). Detta i kombination med konsumenters mänskliga förmåga att övervärdera den egna insatsen (Paulhus et al., 2003, s. 890) har inspirerat oss att undersöka om självskapande kan inkluderas som en femte variabel till Huang & Oppewals (2006) modell. Att applicera denna forskningsgren till modellen anser vi lämpligt och gör modellen mer anpassad till en färdig matkassekontext. Till följd av att denna faktor bidrar till att produktens kvalité upplevs som högre (Troye & Supphellen, 2012, s.44) anser vi att denna skiljer sig från de upplevda kostnaderna, bekvämligheterna, nöje och risker som konsumenterna upplever. Den reviderade modellen illustreras nedan:

Figur 5: Matkasse-konsumenters köppreferenser, konceptuell modell

Genom att nyttja denna reviderade modell kommer vi att undersöka de faktorer som får konsumenter att nyttja den färdiga matkassen. Genom att infoga variabeln

självskapande anpassar vi modellen efter studiens syfte och hoppas således underlätta

studien att utvinna relevant analysunderlag vid empiriinsamlingen. Modellen kommer utgöra ramverket för studiens empiriinsamling.

Upplevt nöje Upplevd kostnad Upplevd bekvämlighet Upplevd risk Självskapande Matkasse-konsumenters köppreferens er

36