I Ving’s klipp får vi se två normbrytande aspekter. Det första är kvinnan i den tomma restaurangen där hon tolkas som restaurangchef, samt den kvinnliga kocken i sista scenen (Bilaga 10). Det är en positiv utveckling i resereklam att kunna visa upp att alla kan arbeta med alla arbetsuppgifter. Ving visar att de går emot Bohlin & Elbes (2007) teori att det lätt uppstår stereotypiska beskrivningar i resereklam när man väljer bort platsens identitet (Bohlin & Elbe 2007, s. 154). Däremot så har Ving valt också ta med stereotypiska situationer, som kvinnliga städare. Så klart är det intressant att det valt att ta med städare i sin reklam när städare oftast brukar röra sig bakom kulisserna på hotellen. Det är kanske så att Ving har velat visa upp det skillnader som uppstår mellan turister och restaurang- och hotellpersonalen på en destination. Detta stämmer in på både Bohlin & Elbes (2007) och Syssners (2011) teori om att
marknadsföringen i resereklam stärker de skillnader som kan finnas på en destination. För att visa dessa skillnader användes det då stereotypiska arbetspositioner, som kvinnliga städare och manliga kockar (Bohlin & Elbe 2007, s.152 och Jonsson & Syssner 2011, s.229).
Tui har att inte valt att visa några normbrytande kvinnopostioner av de identifierbara restaurang- och hotellpersonalen, istället ha Tui valt att visa fler män och stereotyper deras aktiviteter. Detta är då bland annat tunga lyft, kockar och en manlig fotbollsdomare vilket också stämmer in på Bohlin & Elbes (2007) teori att det lätt kan uppstå stereotyper i resereklam, för att framhäva det som turisten vill se (Bohlin & Elbe 2007, s. 154). Halls (1997) teori om skillnader i samhället är en intressant aspekt även i detta fallet då många känner igen en stereotypisk kock eller en manlig domare utifrån normen. Detta kan vara något som Tui har tänkt på och har inte velat gå ifrån då det finns risk att kunderna kan reagera på en
normbrytande detalj och väljer en annan resebyrå för att reklamen inte tilltalar kunden på samma sätt längre.
Tui’s val av att visa fler män och att de är i aktiva arbetspositioner gör att det uppstår en känsla av skildringar i samhället. Att Tui har valt att representera personalen efter dessa stereotypiska arbetspositioner är underligt då det är en så pass stor fråga i Skandinavien att det inte ska uppstå stora skildringar i samhället efter vad normen säger.
10. Sammanfattning
Efter att den kvantitativa och kvalitativa-analysen med diskussion gjorts av Tui’s och Ving’s reklamklipp, kan nu frågeställningen besvaras; Hur representeras restaurang- och
hotellpersonal i två av Sveriges största resebyråers rörlig bildreklam?
Resultatet visar på att Sveriges två största resebyråer valde att representera restaurang- och hotellpersonalen som glada, serviceinriktade människor vilka ställde upp på att göra turisterna nöjda. Det förekommer mest män i aktiva situationer men det är dock inte hela bilden av vad reklamerna visar, utan kvinnor syntes också i arbetskläder som var både normbrytande och men också stereotypiska. Det fanns också vissa situationer i klippen som resebolagen försökte locka turisterna med, detta var vad restaurang- och hotellpersonalen kan göra rent professionellt, vilket kan ses som för objektivt.
En intressant aspekt i studien är att alla representeras utifrån att de mår bra och håller hälsan i behåll. I snitt så framstod restaurang- och hotellpersonalen att vara mellan 30-35 år, vilket också är Ving’s målgrupp att nå ut till och kanske är det något som de har tänkt på. En annan viktig aspekt att ta upp var hur framför allt Ving framhävde restaurang- och hotellpersonalen så att turisten skulle kunna se servicen som fanns på hotellet innan hen köpte resan. Detta kan tolkas som ett nedvärderande sätt att visa upp andra människor på och en maktskillnad som tar oss tillbaka till 1800-talet och kolonialismen(Bohlin & Elbe 2007, s.152 ). Det finns spår som resebolagen har valt att fortsätta att gå i och det är att visa skillnaderna på “vi” och “de andra”, men byråerna har också visat på en bättre representation än vad som förväntades innan studien påbörjades. Framför allt att det är fler kvinnor än män som representeras och att de till största del är aktiva och skapar kontakt med kunder.
För att utveckla resereklam bör resebyråerna tänka på vilka konsekvenser detta ger mot restaurang- och hotellpersonal. I dessa klippen har bolagen kommit en bit framåt men behöver visa mer mångfald bland kvinnor och män i arbetspositioner, samt att inte bygga upp en monoton känsla av restaurang- och hotellpersonalen som marginaliserade.
Det kan vara medvetna val av resebyråerna att inte göra större förändringar mot mångald och jämstäldhet. Då detta inte är något som är uppskattas av konsumenterna enligt Fagerström & Nilson 2008 teori kring normer (Fagerström & Nilson 2008, 52).
Som ett slutgiltigt svar visades Ving’s reklamklipp på objektivitet, maktskillnader och
stereotypiska arbetsroller men också att kvinnor till viss del tog större plats med normbrytande arbetspositioner än i Tui’s. I Tui´s marknadsföring visade resultatet på att det var männen som som till största delen arbetade med vissa stereotypiska arbetsroller i relationen mellan turist och personal.
Som ett avslut på denna studie visar resultatet på att resereklamen möjligen är på väg i en mer representativ med ökad mångfald. Då det är detta som resebolagen behöver lägga mer fokus på. Tillsammans med stöd av teori och andra studier som Björklunds (2018) samt denna gå det att påvisa att det behövs en förändring. Det är möjligt att förändringarna måste anpassas till olika typer av målgrupper beroende vem byråerna vill vända sig till. Detta för att stegvis ändra på konsumenternas norm kring hur resereklam ska se ut. Det är svårt att veta i vilken riktning man ska börja för att få så lite motreaktioner som möjligt, men för att göra någon skillnad
överhuvudtaget så behöver bolagen testa sig fram. Vilket är grundregeln inom det mesta, att testa och lära sig om det något fungerar utifrån sina mål och metoder.