Hur representeras restaurang- och
hotellpersonal?
En kritisk visuell analys av resebyråers reklamfilmer.
How are restaurant- and hotel staff
represented?
A critical visual analysis of the travel agencies' commercials.
Ludvig Lenander
Visuell kommunikation
Examensarbete på kandidatnivå, 15 hp VT 2019, K3, Malmö Universitet Handledare: Tina-Marie Whitman
Sammanfattning
Uppsatsens syfte var att undersöka hur restaurang- och hotellpersonal blir representerade i två av Sveriges största resebyråers sociala medier från 2015. Målsättningen med studien har varit att belysa hur resebyråer visar könsuppdelning, stereotypiska och normbaserade arbetsroller i resereklam, samt varför representationen ser ut som den gör. Metoden för studien har varit en kvantitativ innehållsanalys vilken har utgått ifrån att få en generell bild av hur restaurang- och hotellpersonal blir representerade i resereklam. För att göra en fördjupning av resultatet av den kvantitativa analysen har det utförts en kvalitativ bildanalys som har utgått från det två klipp av varje resebyrå som det har varit mest visningar på. Resultatet av analysen visade på att fler kvinnor var representerade i det 40 reklamklippen som studerades. Majoriteten av kvinnorna som var representerade hade en stereotypisk arbetsroll, som till exempel städare eller massör. Även männen som var representerade i klippen hade stereotypiska arbetsuppgifter, som att utföra tunga lyft eller arbeta som kockar. Sammantaget visar studien på att resebolagen använder sig av stereotypiska normer då forskare visar på att detta är det mest effektiva. I mindre omfattning framkom det att vissa hade normbrytande arbetsroller, som kvinnliga chefer och kockar.
Nyckelord
Representation, genus, normer, stereotyper, resereklam, resebolag, visuell kommunikation
Innehållsförteckning
1. Inledning / 5 2. Bakgrund / 5
2.1 Vad säljer en byrå? / 5 2.2 Vem köper resor? / 6 2.3 Vad säger resebolagen? / 6 3. Problemområde / 7
3.1 Visuell kommunikation / 7 3.2 Syfte / 8
3.3 Frågeställning / 8 4. Teori / 8
4.1 Representation, semiotik, stereotyper & normer / 8 4.1.1 Representation / 8
4.1.2 Stereotyper och normer / 9 4.1.3 Politik och normer i reklam / 10 4.1.4 Semiotik / 10
4.2 Postkoloniala perspektivet & att marknadsföra en plats / 11 4.2.1 Postkoloniala perspektivet / 11
4.2.2 Marknadsföra en destination / 12 4.2.3 Vad vi vill se / 13
5. Relaterad forskning / 14 6. Material & metod / 14 6.1 Material / 14
6.2 Urval och avgränsningar / 15 6.3 Metod / 16 6.4 Kvantitativ innehållsanalys / 16 6.4.1 Kön / 17 6.4.2 Aktiva / 17 6.4.3 Identifierbara ansikten / 17 6.4.4 Leende / 17 6.4.5 Stereotypiska arbetsuppgifter / 17 6.5 Kvalitativ innehållsanalys / 18 6.5.1 Representations of bodies / 18
6.5.2 representations of manner / 18 6.5.3 Representations of activity / 18 6.5.4 Props and setting / 18
6.6 Metodkritik / 19 7. Analys / 19 7.1 Kvantitativ analys / 19 7.1.1 Kön / 20 7.1.2 Aktiva / 20 7.1.3 Identifierbara ansikten / 21 7.1.4 Leende eller koncentrerad / 22 7.1.5 Stereotypiska arbetsuppgifter / 22 7.2. Kvalitativ bildanalys / 23
7.3. Kvalitativ innehållsanalys - Tui / 23 7.3.1 Bild 1 / 24
7.3.2 Bild 2 / 24 7.3.3 Bild 3 / 25 7.3.4 Bild 4 / 26 7.3.5 Bild 5 / 27
7.3 Kvalitativ innehållsanalys - Ving / 27 7.4.1 Bild 1 / 28 7.4.2 Bild 2 / 29 7.4.3 Bild 3 / 29 7.4.4 Bild 4 / 30 7.4.5 Bild 5 / 31 8. Resultat / 31 8.1 Resultat av innehållsanalys / 31 8.2 Resultat av bildanalys / 32 9. Diskussion / 33
9.1 Restaurang och hotell-personalens representation / 33 9.2 Maktskillnader / 35
9.3 Normbrytande och stereotyper / 36 10. Sammanfattning / 37
11. Källförteckning / 39 12. Bilagor / 40
1. Inledning
Det är sällan som ett företag lanserar en uppmärksammad reklam som innehåller direkt rasism eller sexism. I resebranschen är det mer vanligt förekommande med stereotypisk reklam. Både studier och kritiker visar att representationen av andra än den stereotypiska normen av skandinaver är låg (Resumé 2019). I en studie gjord av Elin Albinsson och Oskar Lööv vid Jönköping Universitet visar resultatet av 700 annonser att 87% av människorna är ljushyade kvinnor (Resumé 2019). Oftast är det inget vi tänker på då påverkan av medier får oss att tro att vissa normer och stereotyper är normalt (Hall 2013, 215-228).
Efter att ha studerat flera artiklar inom ämnet representation i svensk reklam valdes det att lägga fokus på resereklam. Den lägre representationen av andra än den stereotypiska
Skandinavien i dagens resereklam är ett ämne som analyserades genom att jämföra Tui’s och Ving’s reklamkampanjer i sociala medier. Studien har då fokuserat sig på att analysera restaurang- och hotellpersonalens representation i resereklam i sociala medier då detta inte är ett område som blivit studerat tidigare inom rörlig bild.
2. Bakgrund
I bakgrundsdelen kommer det presenteras hur idéen till studien uppkom och en förklaring vad turismreklam är samt vem det är som köper en resa. Kapitlet berättar också vad
företagen säger om deras målgrupper. Dessa aspekter har valts att ta med då det har gynnat studiens uppbyggnad och förståelse i ämnet resereklam.
Under författarens praktikperioden hösten 2018 breddades synen på reklambranschen och kunde därför tillämpa teorin kring representation i projekten som författaren har tagit del av vid Malmö Universitet. Som ny inom reklambranschen har det varit svårt att förstå varför det fortfarande produceras reklam som inte har utvecklat synen på kvinnor och män samt att inte inkludera personer från andra platser i världen än den vita människan. Emma Björklund (2018) skriver i sin kandidatuppsats om hur resebyråer väljer att visa vita människor i sin bildreklam, det var här idéen uppkom att analysera hur servicepersonal representeras i skärmdumpar från rörlig bild.
2.1 Vad säljer en byrå?
Författarna Magnus Bohlin & Jörgen Elbe i boken “Utveckla turistdestinationer” (2007) menar att turistbyråerna försöker skapa en image av en plats i sin marknadsföring. Det är den här imagen som syns i företagens reklam. En image byggs upp med hjälp av typiska miljöer, kulturer samt traditioner som förknippas med platsen. Under tidens gång utvecklas en image då olika bilder av platsen skapas i marknadsföringssyfte för att lyfta fram fördelar kring destinationen. Med hjälp av olika besökare som har varit på platsen tidigare samt via reklam formas dessa erfarenheter och bilder till den identitet som platsen står för (Bohlin & Elbe 2007, s. 149).
2.2 Vem köper resor?
Bohlin och Elbe (2007) beskriver att de som köper en viss resa är de personer som letar efter den stereotypiska bilden av en specifik destination (Bohlin & Elbe 2007, s. 154). En
stereotypisk destination kan vara en plats där det finns stora palmer, en pool och ett stort hotell. Dessa personer har fått en uppfattning av en destination tidigare, till exempel från en film, bekanta som har berättat om destinationen eller från bilder. Det gäller då för
resebolagen att få turister att se sin egen vision i sin reklam, vilket ofta blir den stereotypiska bilden. Likaväl måste företagen på destinationen se till att turisten får uppleva det som hen förväntas att göra. Annars kommer turisten inte återkomma eller berätta om destination en för bekanta, vilket påverkar både destinationen och resebolaget (Bohlin & Elbe 2007, s. 154).
2.3 Vad säger resebolagen?
För att hitta information om resebolagen utfördes det en analys av var deras hemsidor. Detta är en intressant aspekt att ta med i studien då grundläggande information ger en bra inblick i bolagens marknadsföringskoncept.
Tui skriver inte ut på sin hemsida vilken som är deras målgrupp, men en kort analys visar enligt deras marknadsföringskoncept att de vill nå ut till alla, deras koncept heter “For you” - “För dig” på svenska.
Detta gör att alla målgrupper kan referera till den slogan och känna sig tilltalade och uppmärksammade (Resumé 2019). Ving skriver däremot ut på sin hemsida att deras målgrupp är familjer och par över 30 år (Ving 2019).
3. Problemområde
Vi lever alla på samma planet, men med olika förutsättningar. Alla har rätt till att vara med och ge form och avtryck i samhället, oavsett från vilken del av världen du kommer ska du känna dig inkluderat och respekterad. I reklambranschen förekommer det ofta att personer och grupper av människor från olika delar av världen inte blir representerade, så även i svensk reklam och specifikt i resereklam. I resereklam är det restaurang- och hotellpersonal som inte blir tillräckligt representerade när det är deras arbetsplatser och miljöer som turister åker till för upplevelser samt att koppla av i.
Anledningen till att ämnet inom representationen av restaurang- och hotellpersonal studerats är för att det lätt uppstår en känsla av uppdelning mellan “vi” och “de andra” i resereklam. Stuart Hall berättar i sin bok Representation (1997) att människor upplevs som “de andra”, vilket ses som det annorlunda. Detta kan leda till negativitet (Hall 1997, s. 256-258). På grund av det kan uppkomma maktskillnader på detta sätt av representation, har det studerats skärmdumpar av Tui’s och Ving’s rörliga bilder, hur och varför restaurang- och
hotellpersonalen representeras som de görs i sociala medier.
3.1 Visuell kommunikation
Det här området är viktigt inom visuell kommunikation då företag måste förstå hur en viss grupp människor framställs i deras marknadsföring. Undviks ämnet kommer våra
stereotypiska synsätt ständigt återupprepas och dessa personer kommer fortsättningsvis att framstå på ett stereotypt sätt enligt normen.
3.2 Syfte
Syftet med uppsatsen har varit att undersöka hur de två största resebolagen i Sverige Tui och Ving, representerar restaurang- och hotellpersonal i skärmdumpar av rörliga bild-
marknadsföring på sociala medier. Hur förhåller sig resebolagen sig till normer och
stereotyper inom arbetspositioner och varför ser representationen ut som den gör? Hur bidrar detta till maktskillnader i samhället?
3.3 Frågeställning
Hur representeras restaurang- och hotellpersonal i två av Sveriges största resebolag, i Tui’s och Ving’s rörliga bildreklam i sociala medier?
4. Teori
För att besvara frågeställningen har det tagits fram teori kring hur resebolag vill att en plats ska se ut i deras marknadsföring, samt hur det postkoloniala perspektivet används för att kunna sälja så bra som möjligt. Det tas även upp teori kring representation, stereotyper och normer, som har lagt en grund för den reklam vi ser idag.
4.1 Representation, semiotik, stereotyper och normer
4.1.1 Representation
Stuart Hall (1997) skriver vidare i sin bok att representation är produkten (skapandet) av mening via vårt språk. Hall tar upp tre sätt att se på representation, en del är tecken så som färger. När vi ser färgen svart så vet vi att den färgen betyder svart för att vi kan sätta svart mot kontrasten vitt för att se skillnader (Hall 1997, s. 2-14). Hall berättar vidare att språket är en del som kan fungera som ett representationssystem där tecken och symboler används, vilket kan vara bilder men även objekt som ska förklara mående samt hur ett koncept förmedlas. För att förstå meningen i dessa tecken, objekt och koncept så måste det finnas skillnader, utan skillnader så finns inte mening (Hall 1997, s.234-235).
Hall förklarar att allt det vi ser i media har påverkat hur samhället är konstruerat, så som normer och stereotyper (Hall 1997, s.3-5). Vidare förklarar han ett av sina begrepp, detta är “the other”, som blir “de andra” på svenska.
Hall menar att “de andra”, som tas som de “annorlunda”, är ett hjälpande sätt att beskriva och konstatera normen. “De andra” behöver inte nödvändigtvis vara något negativt utan kan ses som något nytt och spännande. Däremot så kan något som är “annorlunda” ses som avskräckande på grund av att det inte är lika förekommande i den kulturen man själv står närmast. Hall menar att människor med mörkare hudfärg ses som de “annorlunda” på grund av det historiska händelserna av kolonialism, men också för att media har lyft fram de människorna med mörkare hudfärg som något annorlunda. (Hall 1997, s.225-238).
Representation är centralt i studien då uppdelningen av “vi” och “de andra” återfinns i bland annat resereklam där det är mest fokus på hur bra, “vi” kan ha det på en destination.
Restaurang- och hotellpersonal, “de andra” göms undan och representeras på ett annat sätt fast det är personalen som gör att turisterna får sin service och totala upplevelse som förväntas.
4.1.2 Stereotyper och normer
Personer som står ut från majoriteten av människor kan lätt kategoriseras till en viss grupp, en så kallad stereotypisk representation. Personer bli då representerade på grund av deras binära ytligheter, såsom utseende och specifika kläder. Detta kan också förekomma kring de personer som kommer från ett land med en annan kultur (Hall 1997, s. 229).
Stereotyp är ett sätt att kategorisera saker som anses som annorlunda inom normen av ens egna kultur. Det är vissa minnesvärda egenskaper hos en person som gör att vi lägger den personen i en viss kategori i vårt minne, detta kan då vara till exempel hudfärg,
arbetspositioner eller kläder. Detta kan bidra till maktskillnader, då de uppkommer en “vi” och “de andra” situation (Hall 1997, s. 256-258).
I resereklam förekommer det både typiska men också många fall av stereotypiska arbetspositioner samt kulturella skillnader som uppfattas som annorlunda. Stereotypiska arbetspositioner kan till exempel vara att städare är kvinnor. Denna teori är betydelsefull då den definierar vad en stereotyp är, vilket är en stor del av studien.
4.1.3 Politik och normer i reklam
I boken Genus, medier och masskultur (2008) skriver Fagerström och Nilson om hur politiken och normer påverkar publiken i de reklamfilmer och reklambilder som vi ser i det offentliga rummet. Fagerström och Nilson menar att för den majoritet av personer som inte tar del av konst och konstlitteratur blir reklamen och mediers bildmaterial en bildvärld som man orienterar sig utifrån. Det är dessa reklambilder som man refererar och associerar till och som skapar en uppfattning om hur världen fungerar och hur människorna ser ut i denna. (Fagerström & Nilson 2008, 52). Fagerström och Nilson tar även upp Katarina Petrell som skriver i sin artikel Reklam och jämställdhet (1995) att reklambilder är “en ideologibärande socialiserande faktor”. Med detta menar hon att reklambilder har en förmåga att påverka oss in i ett tänkande och värderingssystem, som är ideologiskt och politiskt laddat, även om reklambyråer inte menar att det är det (Petrell 1995, s.39).
Detta sätter en norm på hur det ska se ut på till exempel en destination (Fagerström & Nilson 2008, 52). Genom detta blir det att reklambyråerna målar upp hur världen ser ut och hur den “ska” se ut enligt normen. Bryts denna norm ut mot publiken kan det ge reaktioner mot företaget som marknadsför en destination, för då anser publiken att det rätta synfelet är “fel”. Då de har blivit manipulerade genom åren hur det ska se ut på en specifik destination genom marknadsföring (Fagerström & Nilson 2008, 52).
Fagerström och Nilson’s teori är en intressant aspekt i studien då det kan påverka hur resebyråer väljer att deras reklam ska se ut. Har byråerna valt ett spår av marknadsföring är det svårt att gå ifrån normen då det kan få reaktioner på om det skulle ändra på det
stereotypiska innehållet. Är kunderna inte vana vid att se restaurang- och hotellpersonal i resereklam kan det få en negativ respons om byråerna skulle visar mer personal än vad det gör.
4.1.4 Semiotik
Gillian Rose skriver i sin bok “Visual Methodologies” (2001) att semiotik är hur bilder skapar mening. Semologi är ett sätt att bryta ner bilder till flera olika delar med hjälp av så kallade begrepp, vilket gör att analysen blir enklare att utföra och förklara. Rose berättar vidare att det viktigaste begreppet är “tecken”, vilket semiotik står för; “studie av tecken”.
Den kultur som vi lever i är uppbyggd av tecken, vilket kan vara ett koncept eller ett objekt. Som ett exempel kan detta kan vara en människa, som går att definiera till en viss ålder och som kan förmedla saker på ett visst sätt (Rose 2001, s. 69-70). Semiotiken är en central del i studien då det har undersökts hur personer framställs med hjälp av tecken i materialet.
Jostein Gripsrud tar upp i sin bok “Mediekultur, mediesamhälle” (2000) att det inte alltid går att översätta direkt då vi skriver och tolkar saker olika från kultur till kultur. Därför använder vi oss av skillnader i läran av tecken. Semiotiken har varit en viktig aspekt för analysdelen då studien har utgått ifrån att identifiera tecken i bilder och film.
4.2 Postkoloniala perspektivet och att marknadsföra en plats
4.2.1 Postkoloniala perspektivet
I avhandlingen “Colonial Imagery in Responsible Travel Advertisement, a Critique from a
Postcolonial Perspective” (2017) skriven av Maximilian Martin Höck, beskrivs
kolonialismen som en dominans, ett system som uppstod som blev en global dominans av den vita mannen. Det blev en dominans då både ekonomin och levnadsförhållandena gick under de europeiska ländernas styre. Detta har lett till att länderna som koloniserades fick problem med att bygga upp sin ekonomi igen, vilket har lett till fattigdom och svåra levnadsförhållanden (Höck 2017, s. 19-21).
Josefina Syssner skriver i sin bok “Perspektiv på turism och resande” (2011) varför det postkoloniala perspektivet används i turistbranschen är för att förstå varför människor reser så mycket som de gör. Varför reser de till exempel till fattigare länder när det finns länder att resa till som inte är lika socioekonomiskt utsatta (Syssner 2011, s. 215)?
För att ta reda på detta måste vi blicka tillbaka i historien, då dessa kopplingar grundas i att de rika länderna koloniserade stora delar av länder som hade det sämre ställt. Utöver det så användes lokalbefolkningen som slavar till dessa kolonierna (Syssner 2011, s. 215). Med teori kring det postkoloniala perspektivet stärker det hur marknadsföring och reklam har använt sig av perspektivet för att nå ut till sina målgrupper.
Enligt Syssner (2011) berättar Edward Said i sin bok Orientalism (1979) att den europeiska kulturen inom reklam har velat framhäva den våldsamma och outvecklade delen av orienten. Utöver det så framhävs även en exotisk och erotisk bild av samhället där. Syssner menar att detta är något som fortfarande finns kvar i mycket av den reklam som produceras än idag, för att locka turister till dessa delarna av världen. Syssner diskuterar vidare att dessa historiska och kulturella diskurser finns kvar än idag för att skilja på länderna i Afrika med Europa för att locka turister (Jonsson & Syssner 2011, s.229).
Även fast Said’s teori är av äldre datum har Syssner hänvisat till honom och jämfört samt stärkt hans teori om bilden av orienten. Postkolonialismen är en viktig faktor då den är central för studien. Teori kring postkolonialismen jämförs i resultatet då det är svenska resebolag som gör reklam i bland annat det länder som blev koloniserade.
4.2.2 Marknadsföra en destination
I boken “Utveckla turistdestinationer - ett svensk perspektiv” (2007) skriven av Magnus Bohlin & Jörgen Elbe nämner de för att få en mer kraftfull symbolisk innebörd i
marknadsföringsbilder ska det tillämpas associationer av konst, sport, film eller litteratur. Bohlin och Elbe menar att denna tillämpningen fungerar bäst till marknadsföring av platser eller destinationer som redan har fått sitt namn på kartan (Bohlin & Elbe 2007, s.150). De menar också att när en plats ska marknadsföras väljs mycket av platsens identitet bort, just för att den ska uppfattas som det positiva samt det uppenbara alternativet av kunden. Budskapet måste vara enkelt, komplexa och mångsidiga sidan av en destination lämnas åt sidan i marknadsföringen. På grund av detta uppstår det lätt stereotypiska beskrivningar i bildreklam (Bohlin & Elbe 2007, s.150). Det är viktigt för studiens syfte att förstå vad varför stereotyper och normer förekommer i resereklam.
Vid marknadsföringen av destinationer så förekommer det ofta en “image” av en unik lokal karaktär, detta ses som ett lyckat alternativ i resereklam (Bohlin & Elbe 2007, s.152). Med denna marknadsföring medföljer det att lokalbefolkningen får en stereotypisk roll som turisten förväntar sig att se, då turisten förväntar sig att få uppleva den specifika karaktären som resebyrån har lockat turisten till med bildreklam.
Det är sällan som lokalbefolkningen och de lokala företagen uppskattar att resebyråerna framställer de som en viss image, som de inte är eller har. Vilket då kan få platsen att uppfattas som kosmetisk av turisterna. Detta kallas för iscensatt genuinitet, och är ofta kritiserat när turistbyråer försöker sälja kulturer på en destination (McCannel 1989). Genom denna typ av marknadsföring bidrar det till att lokalbefolkningen framställs som objekt, och kan ses som “apor i bur” som författarna skriver (Bohlin & Elbe 2007, s.152). Däremot skriver Bohlin & Elbe att en del lokalbor på en destination utnyttjar turismen och göra allt för att orten ska få ett positivt rykte (Bohlin & Elbe 2007, s.152). Denna aspekt är relevant för studien då teorin stärker att marknadsföring kan få människor att ses som objekt i resereklam samt skillnader.
Syssner (2011) skriver att i länder som är populära för skandinaver, så som Grekland, Spanien, Bulgarien och Turkiet tar lokalborna fram en upplevelse av genuin upplevelse. Detta menas med att lokalborna tar fram mat, dryck och souvenirer som vi uppfattar som den “äkta” känslan av just det landet vi befinner oss i (Syssner 2001, s. 85).
I avhandlingen “Framing New Zealand: Understanding tourism TV commercials” (2010)
skriven av Steve Pan, Henry Tsai och Jinsoo Lee menar de att destinationsbilder som framhäver för mycket information och uttryck, såsom känslor och värderingar inte är effektiva för resebyråer. En destinationsbild som inte fokuserar på det uttrycken fungerar bättre. Däremot så kan informativa bilder vara effektiva när kunderna har bestämt sig för var de ska åka. Alltså efter att de har sett den första bilden utan de kognitiva uttrycken (Pan, Tsai & Lee 2010, s. 2 (s. 597). Detta är en intressant aspekt som grundar sig i materialet och kommer hjälpa studien att nå ett resultat.
4.2.3 Vad vi vill se
I Åsa Thelanders avhandling; “En resa till naturen på naturens villkor” (2002) har hon gjort en analys på det miljöer som charterturister tar bilder på och väljer att återskapa i minnet till nästa resa. Efter att analyserat charterresenärernas bilder fick hon fram ett svar att naturen ses som en fritidsråvara, att vi kan använda den utan att tänka oss för. Vilket visar på det postkoloniala perspektivet att vårt synsätt på orienten är densamma sen kolonialismen.
Vidare berättar Thelander (2002) att intervjupersonerna tyckte det var viktigt att
reklambilderna skulle spegla vad resenären vill ville se på sin resa, vilket var miljön och sig själv (Thelander 2002). Thelanders undersökning har hjälpt studien att förstå varför bolag marknadsför sin reklam utifrån studiens valda material.
5. Relaterad forskning
I Emma Björklunds kandidatuppsats “Vem syns i paradiset?” (2018) skriver hon om den etniska representationen i resebranschens bildreklam. Björklund har då analyserat flera bilder av det fyra största resebyråerna i Sverige för att sen föra en statistik på vilket företag som inkluderar mest mångfald, representerar de olika könen, ålder, kroppsform samt
funktionsnedsättning. Resultatet visar att 98.6% av de som blir representerade är människor med vit hudfärg och majoriteten är smala kvinnor. Denna uppsats är relevant för studien då Björklund (2018) går in på de största resebyråerna i Sverige samt teori kring destinationer. Denna diskurs är “Genus, medier och masskultur” skriven Fagerström & Nilsson (2008) och Nina Åkestams avhandling “Understanding Advertising Stereotypes” (2017). Skillnaden i våra uppsatser är att Björklund har analyserat bilder av vem som representeras i
resebyråernas bildreklam, medans denna studie analyserar hur endast restaurang- och hotellpersonal representeras i stillbilder av byråernas rörliga bild.
6. Material & metod
6.1 Material
I studienanalyserades 40 stycken reklamfilmer från 2015 vilka har tagits från Tui och Ving’s sociala medier. Dessa 40 reklamfilmer analyserades med hjälp av en kvantitativ filmanalys och det två klippen med flest visningar av det 40 klippen analyserades med en kvalitativ semiotisk innehållsanalys. En mer detaljerad beskrivning ges i nästa del av kapitlet. Dessa klippen hämtades från Youtube, Facebook och Instagram. För att få fram vilka resebolag som är störst i Sverige användes hemsidan allabolag.se. Därefter valdes resebolagen som hade högst nettoomsättning efter senast inrapporterat år, vilket var 2015. Under analysen studerades lika många klipp från varje resebolag. Hade det funnits mer tid hade fler resebolag och fler reklamklipp analyserats.
Det två reklamklipp som analyserades till den kvalitativa semiotiska innehållsanalysen:
Tui - Magic life, publicerad 4 juni 2015, 5 000 visningar.
[Hämtad: 24-4-19]: https://www.youtube.com/watch?v=wws0Dpal1hs
Ving - Kipriotis Village, Kos stad, Kos, Grekland, publicerad 13 november 2015, 40 000 visningar. [Hämtad: 24-4-19]: https://www.youtube.com/watch?v=ZPP-fL4HtAA
6.2 Urval och avgränsningar
I studien utfördes det först en kvantitativ filmanalys av det 40 reklamklipp som gick ut på att få en generell bild av hur Tui och Ving har valt att representera restaurang- och
hotellpersonal i deras rörliga bildreklam. Den kvalitativa innehållsanalysen gick sedan ut på att få en mer specifik och grundlig bild av bolagens marknadsföring med hjälp av flera kategorier som hjälpte till att bryta ner skärmdumparna. Med hjälp av skärmdumpar av det två klippen med flest visningar kunde den kvalitativa analysen bidra med ett förtydligande resultat till diskussionen.
I urvalet till den kvantitativa filmanalysen valdes det ut 40 slumpmässiga klipp från Tui’s och Ving’s sociala medier under 2015. Båda bolagen har lagt upp en stor mängd klipp men tidsmässigt var det inte möjligt att analysera allt. I urvalet analyserades inte i heller klipp som överstiger två minuter då även detta hade tagit för mycket tid i anspråk. Enligt Gillian Rose i sin bok “Visual Methodologies” (2001) är detta ett lämpligt tillvägagångssätt om det inte finns tillräckligt med tid till att undersöka allt material (Rose 2001, s. 57).
Den kvalitativa innehållsanalysen har grundat sig på tio stycken skärmdumpar från två av resebolagens mest sedda reklamfilmer. Kvalitativa analysen grundar sig i skärmdumpar av klippen för att undvika att distraheras av det andra miljöbilder och mellanscener som förekommer samt att kunna analysera på på djupet. Dessa skärmdumpar har utgått från frågeställningens syfte, att ta reda på varför inte restaurang- och hotellpersonal representeras i samma utsträckning som turisterna. I dessa miljöbilder eller mellanscener fanns det inga identifierbara människor med.
För att definiera typen restaurang- och hotellpersonal i resebyråernas reklamfilmer, så har studien fokuserat på personer som är klädda i servicekläder i restaurang eller hotellmiljö och personer som indikerar att vara massörer och tränare då det brukar vara förekommande på hotell. Hall berättar för att identifiera personer ska forskaren se på kläder och miljöer som konstruerar en viss funktion (Hall 1994, s. 4-5). Studien har uteslutit slutscener där
resebyråerna visar tar upp sina erbjudande samt sina logotyper och slogans. Detta för att det slutscener från det olika klippen inte visar några nya personer utan bara miljöbilder på hav och stränder. Båda resebyråerna har även så kallade maskotar, detta är bland annat
seriefiguren Bamse och giraffen Bernie som personer har klätt ut sig till. Flera av klippen på byråernas sociala medier har valts bort då dessa klipp endast inkluderat dessa maskotar.
6.3 Metod
För att svara på frågeställningen: “Hur representeras restaurang- och hotellpersonal i två av
Sveriges största resebolag, i Tui’s och Ving’s rörliga bildreklam i sociala medier?” har det
först bedrivits en kvantitativ filmanalys och sedan en kvalitativ semiotisk bildanalys. I den kvantitativa analysen analyserades det 40 klipp för att få fram statistik på hur
arbetspositionerna var fördelade mellan män och kvinnor, vilka stereotypiska arbetsuppgifter som förekom, vilka personer som var aktiva, vilka som har identifierbara ansikte och hur många som log. Statistiken var ett underlag för den kvalitativa analysen för att få ett generellt resultat av hur resereklam är och inte bara grunda resultatet från den kvalitativa. I den
kvalitativa analysen analyserades det två stycken reklamklipp av det 40 klippen, ett från varje resebolag vilka hade flest visningar under 2015. Det togs skärmdumpar av det två klippen för att utföra en så grundlig bildanalys som möjligt. Dessa två klippen hade mellan 5 000 och 40 000 visningar. Målet med den kvalitativa analysen var att kunna göra en
fördjupning och diskutera det normer, stereotyper samt könsuppdelning som uppstod i materialet.
6.4 Kvantitativ innehållsanalys
Gillian Rose berättar i sin bok “Visual Methodologies” (2001) att när ett större material ska undersökas används en kvalitativ metod för att inte missa viktiga aspekter i vad bilden förmedlar. För att genomföra en kvantitativ innehållsanalys så används kategoriseringar. (Rose 2001, s. 55).
I studien kommer kategorierna grundas i hur resturang- och hotellpersonal, så som kockar, servitörer, städare, receptionister och massörer framställs. För att urskilja hur personerna representeras kommer deras kön att studeras, vilka som är aktiva och passiva i närheten av turister, hur många som har identifierbara ansikten, om det har ögonkontakt med en turist eller med kameran. Utöver det har det studerats stereotypiska arbetsuppgifter samt utforskats om det finns normbrytande arbetsuppgifter. En grundligare förklaring presenteras nedan.
6.4.1 Kön
För att urskilja könen på personerna har studien hållit sig till att identifiera man och kvinna då det är svårt för en individ att avgöra om en person är binär eller icke binär genom att bara se på bilder.
6.4.2 Aktiva
För att urskilja maktskillnader mellan turister och restaurang och hotell-personal har det studerats vilka som är passiva och aktiva i personalen. Väntar de på att ta hand om en kund eller är de aktiva med arbetsuppgifter?
6.4.3 Identifierbara ansikten
Det är viktigt att betraktaren får se en annan persons ansikte och för att kan urskilja just den personens identitet, för det är så vi kommer ihåg en specifik person. Därför kommer det studeras hur många inom restaurang och hotell-personalen som inte har ett synbart ansikte.
6.4.4 Leende
Vad är det som restaurang- och hotellpersonal utstrålar, har de till exempel ett leende på läpparna eller är de koncentrerade?
6.4.5 Stereotypiska arbetsuppgifter
Denna kategorin har varit viktig att analysera för att uppmärksamma det arbetsnormer som finns i samhället. För att urskilja hur bolagen väljer att representera kvinnor och män i specifika arbetsuppgifter och positioner. Det har bland annat studerats om det är en kvinnlig städare eller en manlig chef.
6.5 Kvalitativ innehållsanalys
Rose (2001) tar upp Gillian Dyers sätt att kategorisera en bild, som är att bryta ner en bild vilket innebär att det blir lättare för forskaren att analysera skillnaderna som uppstår i en specifik bild.
6.5.1 Representations of bodies
Dyer går enligt Rose in på den första kategorin som är representations of bodies. Här förklara Dyer att forskaren ska studera saker som kropp, ålder, kön och etnicitet. Med dessa faktorer kan forskare också urskilja stereotyper (Rose 2001, s. 75). Dyer menar enligt Rose att reklam ofta gör stereotyper av könsroller. Till exempel en stereotypisk man är aktiv och rationell medans kvinnor är passiva och känslomässiga. När det gäller olika åldrar kan det uppfattas att unga är okunniga och äldre är mer erfarna. Detsamma gäller kroppsform där en stor överviktig kropp ofta ses som oattraktiv jämfört med en smal mer attraktiv kropp (Rose 2001, s. 76).
6.5.2 representations of manner
Nästa steg är representations of manner där Dyer menar att forskaren ska studera vem som är lycklig och vem som är olycklig i en bild. Samt om personerna har ögonkontakt med kameran eller någon annan i bild (Rose 2001, s. 77).
6.5.3 Representations of activity
Representations of activity är den tredje delen som menas med vilka positioner det olika
personerna i bilden har. Är det någon som är i en underlägsen position, eller någon som är aktiv eller inaktiv i en bild (Rose 2001, s. 77).
6.5.4 Props and setting
Props and setting är den sista och här har det studerats rekvisita och miljöer. Här kan till
exempel glasögon förstärka att någon är välutbildad eller smart. Det har även studerats hur miljön framställs, är den typisk för en som bor i Skandinavien eller ses den mer som en tropisk eller turistisk plats (Rose 2001, s. 77)?
6.6 Metodkritik
Val av metoder kan alltid diskuteras då uppsatsens resultat påverkas av det specifika valet. Martyn Denscombe beskriver i sin bok “The good research guide” (2010) att när en
kvalitativ analys genomförs ska det bland annat vara en analys av marknadsföringsmaterial, detta kan vara både bilder och filmer (Denscombe 2010, s. 273). Denscombe berättar vidare att i en kvalitativ analys ska det helst innehålla en mindre mängd av
undersökningsmaterialet, på så sätt blir det lättare att koppla teorin till
undersökningsmaterialet i analysen (Denscombe 2010, s. 237-238). Som författare tolkade jag att en kvalitativ analys var en fördel för den här studien, då det är ett begränsat antal skärmdumpningar som skulle analyseras.
Som nämnts i förra delen kan det kritiseras att använda sig av en kvalitativ analys då mycket av forskarens egna tankar och omdömen kan spela för stor roll, det är lättare som forskare att tillämpa sin bakgrundskunskap i ämnet när det är mindre material jämfört med mycket material som ska analyseras. Detta gäller även kvantitativa analyser där också för mycket material kan göra att forskaren överbelastas. Utöver det har kvantitativa analyser en tendens att få för subtila tolkningar från författaren då det är mer material som analyseras jämfört med kvalitativa analyser, där det analyseras mindre material (Denscombe, 2010, s. 237, 273).
7. Analys
7.1 Kvantitativ filmanalys
I denna del presenteras resultatet av den kvalitativa analys där syftet var att få en generell bild av hur restaurang- och hotellpersonalen representeras. I analysen har kategoriseringar använts där resultatet presenteras nedan.
7.1.1 Kön
Figur 1 Figur 2
I figur 1 visar resultatet på att det är fler kvinnor som blir representerade bland restaurang- och hotellpersonalen än män. Däremot visar figur 2 att Ving visar fler kvinnor än Tui som i sin tur visar fler män. Resultatet överlag är relativt lika mellan kvinnor och män förutom Tui’s val att visa fler män med större marginal. Totalt visades 63 personer som kunde
identifieras som restaurang- och hotellpersonal där 32 stycken visades i Tui’s och 31 visades i Ving’s.
7.1.2 Aktiva
Figur 3 Figur 4
Resultatet av de i restaurang- och hotellpersonalen som är aktiva i närheten av en turist är det stor skillnad på. Resultatet i figur 4 visar på att i majoriteten av Tui’s scener förekommer det kontakt mellan turist och servicepersonal. Detta är till exempel när turisterna står och pratar med receptionisten över disken på hotellet, eller när en bartender ger en drink till en gäst.
Ving har däremot valt att fokusera på att visa scener och miljöer där receptionister står stilla bakom disken utan att vara i kontakt med en någon samt miljöer där servitörer dukar upp bord utan en turists närvaro. Detta förekommer i mer än hälften av Ving’s alla scener som det representeras restaurang- och hotellpersonal i. Figur 3 visar på att det förekommer fler scener med aktiv restaurang- och hotellpersonalen än icke aktiv men att figur 4 visar på att Tui har majoriteten av dessa scener.
7.1.3 Identifierbara ansikten
Figur 5 Figur 6
Sammanställningen i figur 6 av de identifierbara ansiktena är att Ving har valt att inte fokusera på närbilder, utan har valt att ta med restaurang- och hotellpersonal på ett avstånd från kameran vilket gör det svårt att se de. Tui har däremot fler scener där det går att urskilja ett ansikte men har också brister då det förekommer scener där det inte går att identifiera personens ansikte. Det ansikten som har varit svåra att identifiera har visats från sidan, men det går att urskilja ett leende och ögonkontakt. Figur 5 visar på att det förekommer fler scener där avsikten inte är identifierbara en ansikten som är det.
7.1.4 Leende eller en koncentrerad min
Figur 7 Figur 8
Figur 8 visar på att byråerna har valt att ta med både scener där restaurang- och
hotellpersonal ler samt visar på en koncentration i sitt arbete. Däremot så visar statistiken att det förekommer fler scener med restaurang- och hotellpersonal där det ler och utstrålar en mottagande känsla mot kunden eller kameran än i scener där restaurang- och hotellpersonal är koncentrerade i arbetsuppgifter. Vilket är i scener där de inte är i kontakt med turister, utan detta är när det står i baren, dukar upp bord eller står i receptionen. Figur 7 visar på att det förekommer fler scener där personalen ler mot kunden eller kameran än att vara
koncentrerade i arbetet hos båda byråerna.
7.1.5 Stereotypiska arbetsuppgifter
Figur 9 Figur 10
Figur 10 visar på att analysen av de stereotypiska arbetsuppgifterna blev att Tui har valt att
ta med mer stereotypiska arbetsuppgifter än Ving. Det är bland annat manliga kockar och chefer medan det är fler kvinnliga massörer och städerskor.
Ving har valt att ta med mer normbrytande arbetsroller då det förekommer två scener i två olika klipp där det är kvinnliga kockar och en kvinnlig restaurangchef. Figur 9 visar på att det förekommer fler stereotypiska arbetsroller än ej stereotypiska.
7.2 Kvalitativ bildanalys
I den kvalitativa analysen av de enskilda klippen från varje resebyrå har Gillian Dyers kategoriseringar används för att undvika att gå efter egna tankar och erfarenheter.
I analysen har det analyseras totalt 2,82 minuter (1,39 minuter + 1, 43 minuter) rörlig bild, ett klipp från varje resebyrå, där Tui’s klipp är 1, 39 minuter och Ving’s är 1,43 minuter. Från det två klippen har nio stycken skärmdumpar tagits, där de enskilda bilderna på
restaurang- och hotellpersonal har analyseras. Det är fem stycken skärmdumpar från Tui och fem stycken från Ving. För att vara så korrekt som möjligt i urvalet av att finna restaurang- och hotellpersonal i materialet har studien utgått från personer med namnskyltar, personer som leder en sport och personer som har serverings- eller hotellkläder. Detta kan vara servitörer, kockar, städare, vaktmästare eller receptionister, samt personer som bär mat och dryck i restaurangmiljöer.
7.3 Kvalitativ innehållsanalys - Tui
Genom hela klippet finns det fem scener där restaurang- och hotellpersonal var tydligt representerade. Vid flera av scenerna i klippet var det svårt att avgöra om det var en turist eller restaurang- och hotellpersonal då det bara visades händer eller personer på avstånd. Under klippets gång på 1, 39 sekunder var det bara 14 sekunder som det förekom scener med tydligt representerade restaurang- och hotellpersonal.
7.3.1 Bild 1
I denna scenen, som är den första i Tui’s klipp syns en man i framkant som öppnar en sidolucka på en buss och tar ut en väska. Bakom honom är en vit byggnad med stora fönster, förmodligen ett hotell. Det syns även en familj på fyra personer som är Bilaga 1 placerade i sidorna av bilden. Personen är placerad i mitten av bilden och är en man i åldern 35-45 år. Han har inget leende på läpparna.
Mannen har sitt fokus på väskan han ska lyfta ut ur bussen. Mannen är normal i sin kroppsbyggnad.
Det kan tolkas att mannen som öppnar sidoluckan av bussen är en hotellmedarbetare. I denna scenen vill Tui förmodligen återskapa den härliga känslan av att ha anlänt till hotellet, efter både en flygresa och transfer. Denna känsla går att läsa av hos familjens glada miner och nyfikenhet som syns i sidorna av bilden. Däremot så syns det inga tecken på glädje hos hotellmedarbetaren som tar ut väskan från bussen. Han utstrålar en utmattningskänsla då väskan ser ut att vara tung och han spänner munnen när han lyfter den. Detta ger en bild att hans arbete ses som slitstarkt och stressigt.
Representations of bodies, representations of activity samt representations of manner från
Gyers kategorier är med i scenen, då det är stereotypiskt att det är en ensam man som gör det tunga lyften medans de andra står och observerar med glädje på sina läppar. Det uppfattas som nedvärderande och visar på maktskillnader när den som gör de tunga lyften inte ser road ut. Utöver det så har Tui valt att lägga fokus på hotellmedarbetaren då han tar upp mycket plats i bilden.
7.3.2 Bild 2
En man i uppknäppt piké delar ut en drink till en person som tar tag i drinken. Servitören är i 30-35-årsåldern och har en fast blick på personen som han delar ut drinken till som han även ler nöjt mot. Mannen i pikén tar upp en
stor del av bilden, vilket leder till att det blir fokus på Bilaga 2 honom.
Det är en pool bakom mannen som får känslan av att scenen utspelar sig på ett hotell, han ser ut att ha en normal kroppsbyggnad.
Tolkningen av bilden är att personen i vit piké är en restaurangmedarbetare på ett hotell. Med tanke på att restaurangmedarbetaren har sju stycken glas med samma sorts dryck kan det betyda att det är antingen en välkomstdrink eller att ett större sällskap har beställt in samma dryck. Däremot så syns det inga andra personer i bild än restaurangmedarbetaren och den hand som tar emot drinken, som förmodligen är en turist. Denna scen utspelar sig några scener efter den första med hotellmedarbetaren som plockar ut en väska från bussen. Detta kan indikera på nästa steg i ens resa att vara framme och fira ankomsten. Här har Tui valt att visa fokus på restaurangmedarbetaren på ett positivt vis då han har ett nöjt leende på
läpparna när han sträcker fram glaset. Att det bara är restaurangmedarbetaren som syns i bild och inte en turist gör att han framstår som en härlig och avslappnad person då hans
uppknäppta piké och miljön med träd och pool i bakgrunden bidrar till det. I denna scen ser vi representations of manner och props and setting då servitören visar en glad min och har ögonkontakt med turisten samt att miljön förstärker den glada känslan som han uttrycker.
7.3.3 Bild 3
Det syns en stor eldflamma i början av scenen och den återkommer under scenens gång. Mellan flammorna syns en kock i en typisk kockhatt som häller olja över en förmodad grill. Kocken är en man i 40-50-årsåldern och har en allvarlig blick ner mot grillen. Eldsflammorna är i Bilaga 3 framkant av grillen. Med tanke på bakgrunden verkar det vara utomhus. Han ser ut att ha en normal kroppsbyggnad.
Tolkningen är att kocken är professionell då det ser ut som att han flamberar maten, vilket det krävs tekniskt kunskap för att göra. Uppfattningsvis befinner sig kocken utomhus med tanke på den svarta bakgrunden och att gästerna i restaurangen förmodligen kan studera kockens tillagande. Det förekommer många eldflammor under scenens gång, vilket gör att
fokus hamnar på dem. Detta kan uppfattas som nytt och spännande för en turist då det inte är så vanligt förekommande att skandinaver ser kockar utomhus på det här sättet i sin
hemmiljö. Kocken ser ut att vara koncentrerad vilket kan tolkas som att det är ett varmt och riskfyllt arbetsmoment. Denna aspekt får honom att uppfattas som seriös och kunnig person i sitt yrke. I Dyers kategorier passar representations of bodies in då han är äldre, vilket visar på mer erfarenhet inom hans yrke. Props and settings passar också in då mannens kockhatt indikerar på en stereotypisk manlig kock.
7.3.4 Bild 4
I bilden syns en man med en visselpipa i munnen och som är i fokus. Förmodligen dömer han en
fotbollsmatch, då det visades en boll och två fötter som dribblade i scenen innan. Mannen är i 25-35-årsåldern och har koncentrationen på fotbollsmatchen. Det är en
Bilaga 4 händelselös bakgrund. Hans kroppsbyggnad ser ut att vara smal.
Bildens kan tolkas som att Tui vill framhäva att det går att vara aktiv under sin semester med en sport som många kan vara intresserade av, vilket i det här fallet är fotboll. Mannen har samma piké som servitören i klippet ovan (Bilaga 13), vilket visar att de arbetar på samma hotell. Däremot är det inget hotell eller någon hotellmiljö närvarande i bilden med mannen som dömer fotbollsmatchen, detta går även att utläsa på de andra scenerna som finns med i klippet. Detta kan tolkas som att i deras tjänster ingår även aktiver eller tillfredsställa gästerna utanför hotellets gränser. Det är mycket fokus på honom genom att använda sig av en vit bakgrund. Genom att han har visselpipan i munnen visar detta att han är koncentrerad och fokuserad på matchen som spelas. Här visar Representations of activity att hotellmedarbetaren, eller domaren är i en inaktiv position då han står helt stilla medans personerna på fotbollsplanen är aktiva.
Props and settings visar däremot att han har en maktposition över spelet med tanke på
visselpipan, men att helhetsperspektivet blir att turisterna är det som har makten då de indirekt har betalat honom för att göra jobbet.
7.3.5 Bild 5
En man i restaurangkläder bär på två tallrikar på en uteservering längs en strand med havsutsikt. Mannen är i 20-30-årsåldern och har ett stort leende på läpparna mot gästerna han serverar. Fokus är på servitörens händer tills klippet går över till när tallrikarna sätt ned, då syns hans Bilaga 5 överkropp. Vid bordet han ska servera maten sitter en familj på fyra personer som också ler glatt. Mannen har en normal kroppsbyggnad.
Tolkningen är att Tui vill visa det fina och speciella miljöerna som inte finns i Skandinavien. Vad man kan urskilja har servitören ett stort leende, som visar på professionalitet inom yrket. Dock blir det mer fokus på gästerna då det är fler samt att det bara är servitörens ena kind som syns och inte hela ansiktet. Detta gör att han ses som en skugga som kommer in med maten och att det är gästernas reaktioner som läggs på minnet. I denna scen händer det mer i bakgrunden än i det andra, vilket gör att blicken försvinner från servitören. Där är ett rörligt hav som tar upp större delen av bilden samt en strand, flaggor och andra människor distraherar blicken. Det tolkas som att Tui hellre vill förmedla känslan hos gästerna än att visa servitörens glada och professionella arbete som gör att gästerna blir glada över själva upplevelsen.
I den här scenen passar representations of activity, representations of manner och props and
setting bäst in. På grund av ögonkontakten mellan gästerna och servitören men också på grund
av den livliga och annorlunda miljön att äta på en restaurang som inte går att finna på samma sätt i Skandinavien samt att servitören är den enda aktiva i bilden.
7.4 Kvalitativ innehållsanalys - Ving
I Ving’s reklamfilm är det fem scener som det finns tydliga restaurang- och
hotellmedarbetare med i. Däremot så är personerna inte lika synliga, utan syns mest i bakgrunden av det flesta scenerna då flera scener är tagna på ett längre avstånd.
Överlag så finns där ingen närbild på en människa genom klippets gång. Det scener som restaurang- och hotellpersonalen är med i, är sammanlagt 15 sekunder av hela klippet som är 1.43 sekunder långt. I det flesta scenerna är det eftermiddagsljus samt restaurangmiljö. På grund av att det är svårt att tyda vart i bilden hotell och service-personalen befinner sig för en läsare har det applicerats röda ringar runt personerna
7.4.1 Bild 1
I Ving’s första scen syns en stor pool med flera palmer, vita hus, klarblå himmel samt berg i bakgrunden. Vid ena poolkanten går en person och spolar av plattorna med en vattenslang. Personen har uppsatt hår och kroppsformerna påminner om en kvinnas. Kvinnan är i 30- Bilaga 6 40-årsåldern och har en kjol med förkläde på sig. Det går även en person bakom kvinnan med vattenslangen och sopar med en kvast, det går inte att avgöra vilket kön eller hur gammal personen är. Däremot så har personen på sig en liknande kjol och ett förkläde fast svart. Detta kan visa på att det är en kvinna, men inte nödvändigtvis.
Tolkningen är att Ving vill fokusera på att visa poolmiljön och bergen i bakgrunden. Då det är många olika färger och former i bilden så syns inte städerskorna så bra. Första gången klippet studerades missas det att människor var närvarande i bilden. I och med att det inte syns några ansikten blir det personer som inte läggs på minnet, de uppfattas som vilka personer som helst under det få sekunderna som scenen varar. Det ser ut att vara eftermiddags eller förmiddagssol i bilden vilket också förklarar varför det är så folktomt. Dyers kategorier props and setting och
representations of bodies passar bra in på denna scenen då större delen av bilden är miljöer och
landskap. Det kan även uppfattas som stereotypiskt när en kvinna i kjol, och i detta läget en svart kjol med vitt förkläde, arbetar som städerska.
7.4.2 Bild 2
Här syns två personer som sopar och rättar till madrasserna på solstolarna längs samma pool som före bilden, med palmer och vita hus i bakgrunden. I bakgrunden finns även berg och en klarblå himmel. Det är folktomt förutom städarna. Personerna har samma klädsel som de Bilaga 7 i förra scenen, kjol och förkläde. Personerna har en normalstor kroppsbyggnad.
I denna bilden är det inte mycket som skiljer sig från förra. Det är miljöerna som fångas upp först av ögat, efter det syns städerskor, vilket förmodligen är samma som i förra bilden. Även här passar Dyers kategorier props and setting och representations of bodies in då det inte är någon större skillnad i bilden.
7.4.3 Bild 3
Här syns en stor och elegant restaurangmiljö med en person, denna person är en kvinna. Kvinnan går runt i privata kläder men det ser ut som att hon lägger ut bestick eller rättar till något på bordet. Kvinnan har normal
kroppsstorlek och är mellan 30-40 år. Bilaga 8
Personen som är i bild tolkas som en restaurangchef då de brukar vistas i restaurangmiljöer utan restaurangens kläder. Framför allt när restaurangen är tom. Det tolkas som att hon ser till att allt är i sin ordning innan restaurangen öppnar. Dock får vi inte se hennes ansikte rakt framifrån, vilket gör att människan inte blir lika bra ihågkommen. Då det blir ingen bra kommunikation mellan tittare och klippet. Props and setting är den kategori av Dyer som
passar bäst in i scen med tanke på den stora fina salen med proper dukning och stora valv i taket.
Miljön tar upp mycket av uppmärksamheten av bilden, vilket gör att kvinnan i bild
försvinner bland stolarna. Ving vill förmodligen visa på de fina restaurangerna dom har på sina hotell.
7.4.4 Bild 4
I denna scenen syns en uteservering med palmer i bakgrunden, och en
eftermiddagssol. Det är en stor uteservering med stora vita parasoller. Bakom den
närmsta parasollen syns en person som visar med handen vart sällskapet ska sitta som står Bilaga 9 vid dörren. Personen i 35-45-årsåldern och det är svårt att se könet på personen men hen är över normalviktig. Bredvid sällskapet till vänster står en man med händerna på midjan. Han ser ut att vara i 25-35-årsåldern.
Tolkning av bilden är att personen till höger är en servitör eller hovmästare med tanke på att hen visar med armen vart sällskapet ska sitta som står vid dörren. En typisk
servitör/hovmästare brukar även ha en vit skjorta. Det går inte att identifiera personen på grund av att hen står bakom parasoll-stolpen. Personen som står bredvid sällskapet tolkas som att han är en kock med tanke på kockmössan som bärs. Han uppfattas som kraftlös med tanke på hans kroppsspråk, då händerna på midjan kan indikera på utmattning. Det går inte heller att identifiera hans ansikte på grund av att kameran är för långt bort. Detta gäller även sällskapet som blir hänvisade till sitt bord. I denna scen är props and setting den kategori som passar in bäst, då det stora palmerna i bakgrunden bjuder in till en utomlandskänsla. Parasollerna tar också upp en stor del av bilden vilket gör att det mesta försvinner i bilden.
7.4.5 Bild 5
I den sista scenen som det är servicepersonal representerad är också i en restaurangmiljö där en kvinna står bakom en disk och delar ut mat till gästerna. Hon ser ut att vara mellan 25-35-år och är normalt byggd. Kvinnan är placerad i bakgrunden då fokus Bilaga 10 ligger på buffén till höger och människorna som står i kön intill disken.
Här syns det tydligt att det är en kvinna som är kock. Hon bär en typisk kockhatt och tittar in i kameran. Däremot så har hon inget leende på läpparna vilket gör att det kan uppfattas som att hon är ointresserad av sitt arbete. Det är bara halva kvinnan som syns i med att hon står bakom en disk. Med tanke på att det står gäster framför så kan en första uppfattning vara att den kvinnliga kocken är en gäst, då hennes kockhatt försvinner in i bakgrunden. Det ser ut som att baren fortsätter runt om där kocken står. Det kategorier som passar bäst in är
representations of manner då kocken har blicken mot kameran. Props and setting passar
också in eftersom att största delen av scenen visar upp restauranglokalen men en andra bar på vänster sida. Detta gör också att kockens uppmärksamhet försvinner ur bild.
8. Resultat
8.1 Resultat av innehållsanalys
Resultatet av innehållsanalysen visade på skillnader mellan Tui’s och Ving’s marknadsföring då Ving valde att visa fler miljöer och färre närbilder på restaurang- och hotellpersonal medans Tui visade mer på att det skett en kontakt mellan turisten och personalen. Min tolkning av Ving’s rörliga bild är att de framställer restaurang- och hotellpersonalen som betjänter, då den svårt identifierbara personalen mest syns i bakgrunden och ställer i ordning miljöerna där turisterna vistas utan någon kontakt med dem, som att duka, laga mat och städa. Tillsammans visar
byråerna fler kvinnor än män i klippen men att det förekommer stereotypiska arbetspositioner, såsom kvinnliga städare och manliga kockar.
8.2 Resultat av bildanalys
Sammanfattningsvis visar det båda klippen till största del på en stereotypisk bild av män och kvinnors arbetspositioner men det förekommer även normbrytande arbetssituationer.
Det är en stor skillnad när det kommer till representationen i det olika klippen. Tui har valt att i endast visa män i aktiva situationer. Dessa män är representerade i situationer där de ser utmattade men också koncentrerade ut. Männen representeras även i positioner som visar på deras professionella talang samt att de visar en god service mot kunden, eller i detta fallet turisten. Ett exempel är när servitörerna ler mot gästerna och kocken visar upp sina matlagningtalanger. Ving har valt att inte visa några känslo- eller ansiktsuttryck av restaurang- och hotellpersonalen, då dessa inte framträder så tydligt i bild. Däremot är de både passiva och aktiva med olika arbetssysslor i bakgrunden.
Den stereotypiska sammanfattningen av Tui’s klipp är att det flesta arbetsroller som
restaurang- och hotellpersonalen representerar är typiska mansaktiviteter. Detta är tunga lyft, som förekommer och enligt normen är en mans arbetsuppgift att ta hand om. I klippet som analyserades i den kvalitativa analysen förekommer det även en manlig kock, som ofta ses i restaurangkök, samt en manlig fotbollsdomare. I och med att fotbollen är en mansdominerad sport blir det en stereotypisk roll att välja en domare av det manliga könet. Den kvantitativa analysen visade också på stereotypiska arbetsuppgifter då Tui hade fem mer stereotypiska uppgifter än icke stereotypiska.
Ving har valde att ta med mer kvinnor än män samt att de bröt mot arbetsnormer, där det syntes en kvinnlig restaurangchef och en kvinnlig kock i en av scenerna. Dock förekom det vissa stereotypiska arbetspositioner samt att det är svårt att urskilja personerna från
miljöerna, då det inte förekommer en enda närbild på restaurang- och hotellpersonal. I den kvalitativa analysen representerades totalt fyra olika kvinnor i klippet där två stycken är städare, klädda i klänning och förkläde. Detta anses vara en stereotypisk klädsel och arbetsposition för en kvinna. Överlag så utstrålade klippet ingen ansiktsuttryck, då det inte
fanns en enda människa som till exempel log samt att det var svårt att identifiera människornas ansikten.
Alla Dyers kategorier blev representerade i den kvalitativa analysen men däremot är det vissa som förekom mer än andra. I Tui’s klipp var alla representerade ungefär lika frekvent, förutom props and setting som förekom fyra gånger, vilket var en gång mer än
representations of bodies, representations of activity och representations of manner. Detta
visade att Tui i första hand tänkte på att visa upp miljöerna, men också framhäva restaurang- och hotellpersonalen som glad och aktiv samt tillmötesgående, fast på ett mer stereotypiskt vis med tanke på arbetspositionerna.
Ving’s klipp visade andra siffror då representations of activity inte alls representerades,
props and setting var majoritet i alla deras fem scener. Representations of bodies blev
representerat två gånger och representations of manner bara en gång. Det här indikerade på att Ving valde att fokusera på de miljöer som förekommer på en destination och visade inte upp en tydlig representation av restaurang- och hotellpersonal, eftersom det var svårt att tyda deras kroppsspråk och ansiktsuttryck.
9. Diskussion
I diskussionsdelen kommer den teori som är presenterad i tidigare kapitel kopplas till resultatet av den kvantitativa och kvalitativa-analysen för att gå djupare på varför restaurang- och
hotellpersonalen är representerade som den är.
9.1 Restaurang och hotell-personalens representation
Det fanns skillnader i det olika klippen då Tui använde sig av icke normbrytande företeelser i alla deras klipp som är studerades. Till exempel var det männen som var aktiva och
arbetade samt gjorde det tunga lyften i klippen. Samtidigt visar Tui att restaurang- och hotellpersonalen faktiskt fanns på ett hotell och att det skedde en kontakt mellan turisterna och personalen, vilket visar att Tui har gått ifrån Steve Pan, Henry Tsai och Jinsoo Lees (2010) teori. Där de menar att det inte ska finnas någon känslor och värderingar i bilden (Pan, Tsai & Lee 2010, s. 2 (s. 597)).
De skriver att bilder som uttrycker en viss känslafungerar bättre när kunden har bestämt sig för en viss destination, vilket är när kunden har köpt en resa eller är i betalningsfasen på en hemsida.
Däremot så passar Steve Pan, Henry Tsai och Jinsoo Lees (2010) teori in på Ving’s klipp då de inte visade några känslor under klippens gång, utan mestadels bara miljöer med endast personal i. Ving visade mest upp miljöer med tomma solstolar, vilket förmodligen ska få kunden att föreställa sig själv liggandes och sola längs poolkanten. Thelanders (2002) teori understödjer detta där författaren skriver att turister önskar se miljöer i resereklam, detta stämmer väl in på Ving’s val av marknadsföring, då det nästan bara visade miljöer under klippens gång.
Syssner (2011) nämner att i länder som är populära för skandinaver så tas det framhävs mat och dryck för att få den “äkta” känslan av den specifika destinationen (Syssner 2001, s. 85). Detta stödjer Tui’s val att de lät en servitör representera hotellorten med en färgglad drink samt återkommande kockarna som flamberade mat utomhus.
Som författare tolkar jag det som att Ving har valt att följa teorin kring att budskapen ska vara enkla i resereklam och detta stämmer väl överens med Bohlin & Elbes (2007) teori kring detta. Bohlin & Elbe’s teori om att restaurang- och hotellpersonal kan framställas som objekt stämmer väl in på Ving’s klipp då restaurang- och hotellpersonalen inte fick någon tydlig kontakt med turisterna (Bohlin & Elbe 2007, s. 152).
Det uppfattades som att det i Ving’s filmklipp råkade komma med restaurang- och hotellpersonalen av en händelse i flera av scenerna. På så sätt var det nödvändigt att
analysera med en skärmdump för att identifiera vem personerna var. Medans Tui har valt att ta med ansiktsuttryck och relationer mellan turisterna och restaurang- och hotellpersonalen har i Ving valt att inte göra detta lika frekvent. Det är möjlig att Tui ville framföra att det ingår god service i deras hotellbokningar. Varken Tui eller Ving har speciellt många sekunder där det syns restaurang- och hotellpersonal.
9.2 Maktskillnader
Det gick att urskilja maktskillnader i klippen, då resebolagen vinklade sin reklam så att det uppfattades som att restaurang- och hotellpersonalen gjorde flera tydliga indikeringar för att tillfredsställa turisten. Bohlin & Elbe’s (2007) teori kring hur resebolag vinklar sin
marknadsföring så restaurang- och hotellpersonal ses som objekt stämmer bra in på det som har analyserats (Bohlin & Elbe 2007, s. 152). Då Ving visade miljöer där turisten kunde se sig själv sitta i en restaurang där andra turister inte blir representerade och de icke identifierbara
restaurang- och hotellpersonalen stod passivt bredvid eller dukar upp bord. Detta ses som en objektiv bild av personalen och på grund av detta uppkommer det en “vi” och “de andra”- känsla som beskrivs av Hall (1997). Detta är något som förekom redan under det
kolonialastyret, då lokalinvånarna tvingades att vara betjänter under det rikare ländernas styre (Syssner 2011, s.229). Edward Said berättar enligt Syssner att många företag framhäver en destination som exotisk för att locka turister, detta är något som speglades i Ving’s klipp då de har flera scener som framhävde just miljöer. Enligt Said är detta ett sätt att få turisterna att uppleva skillnaderna av en turistort jämfört med sin hemort (Syssner 2011, s.229).
Syssner (2011) skriver om de maktskillnader som kan uppstå på en destination då turisten ofta utnyttjar lokalbefolkningens tjänster och jämför med postkolonialismen. Ett exempel av detta sågs i bilden med mannen med visselpipan som (Bilaga 4) dömde en fotbollsmatch. Hans roll som kan tolkas som en representant från orten från den destination som marknadsförs. I Sverige är det inte förekommande att ha en utomstående domare om det till exempel spelas
strandfotboll. Enligt Tui’s klipp framstod det som att kunde turister utnyttja restaurang- och hotellpersonalens service till detta.
För att tolka Halls (1997) och Syssners (2011) teori så kan det vara så att byråerna har valt att visa skillnader för att framhäva den service som förekommer på ett hotell eller restaurang. Detta kan då vara hotellmedarbetaren som tar ut väskan från bussen eller restaurangpersonal som dukar upp bord i en restaurang. Det är förmodligen ett svårt val att välja bort att visa servicen då kunden förväntar sig det, och uppskattar när det visas i rörlig bild.
9.3 Normbrytande och stereotyper
I Ving’s klipp får vi se två normbrytande aspekter. Det första är kvinnan i den tomma restaurangen där hon tolkas som restaurangchef, samt den kvinnliga kocken i sista scenen (Bilaga 10). Det är en positiv utveckling i resereklam att kunna visa upp att alla kan arbeta med alla arbetsuppgifter. Ving visar att de går emot Bohlin & Elbes (2007) teori att det lätt uppstår stereotypiska beskrivningar i resereklam när man väljer bort platsens identitet (Bohlin & Elbe 2007, s. 154). Däremot så har Ving valt också ta med stereotypiska situationer, som kvinnliga städare. Så klart är det intressant att det valt att ta med städare i sin reklam när städare oftast brukar röra sig bakom kulisserna på hotellen. Det är kanske så att Ving har velat visa upp det skillnader som uppstår mellan turister och restaurang- och hotellpersonalen på en destination. Detta stämmer in på både Bohlin & Elbes (2007) och Syssners (2011) teori om att
marknadsföringen i resereklam stärker de skillnader som kan finnas på en destination. För att visa dessa skillnader användes det då stereotypiska arbetspositioner, som kvinnliga städare och manliga kockar (Bohlin & Elbe 2007, s.152 och Jonsson & Syssner 2011, s.229).
Tui har att inte valt att visa några normbrytande kvinnopostioner av de identifierbara restaurang- och hotellpersonalen, istället ha Tui valt att visa fler män och stereotyper deras aktiviteter. Detta är då bland annat tunga lyft, kockar och en manlig fotbollsdomare vilket också stämmer in på Bohlin & Elbes (2007) teori att det lätt kan uppstå stereotyper i resereklam, för att framhäva det som turisten vill se (Bohlin & Elbe 2007, s. 154). Halls (1997) teori om skillnader i samhället är en intressant aspekt även i detta fallet då många känner igen en stereotypisk kock eller en manlig domare utifrån normen. Detta kan vara något som Tui har tänkt på och har inte velat gå ifrån då det finns risk att kunderna kan reagera på en
normbrytande detalj och väljer en annan resebyrå för att reklamen inte tilltalar kunden på samma sätt längre.
Tui’s val av att visa fler män och att de är i aktiva arbetspositioner gör att det uppstår en känsla av skildringar i samhället. Att Tui har valt att representera personalen efter dessa stereotypiska arbetspositioner är underligt då det är en så pass stor fråga i Skandinavien att det inte ska uppstå stora skildringar i samhället efter vad normen säger.
