och är värdefull för friluftsliv och rekreation.
Antropocentriskt och ekocentriskt
Påstående hittat under ”Levande skogar” och i kontexten varför vi ska skydda skogen. Klassificeras som både antropocentriskt och ekocentriskt pga förnybara råvaror (för människans skull) och friluftsliv och rekreation (för sociala värden, ekocentriskt)
Naturvårdsverket har liksom Skogsstyrelsen inget större empiriskt material att analysera på sin hemsida när det gäller skydd av skog/natur i kontexten miljöetiskt perspektiv. Det skrivs om skydd av skog och miljömålet ”Levande skogar” men det handlar främst om hur man som
skogsägare går till väga för att skydda skog och olika typer av skyddsformer (Naturvårdsverket, 2017f).
När jag intervjuar Christina Frimodig, kommunikatör på Naturvårdsverket och särskilt inom skyddad natur, så berättar hon att de har olika ingångar på sin hemsida när det gäller
målgrupper där fliken ”Vår natur” riktar sig främst till allmänheten (Christina Frimodig, personlig kommunikation, 2 maj 2017). Christina Frimodig berättar att det främsta arbetet riktad till allmänheten när det gäller kommunikation av skyddad natur ligger hos national- parkerna samt Naturum (Naturum är besöksscentrum i skyddade områden, författarens tillägg). Under åren 2015-2017 genomför Naturvårdsverket en kommunikationssatsning för skyddad natur. Christina Frimodig (personlig kommunikation, 2 maj) berättar lite om arbetet och att de det första året deltog i alla möten och konferenser om skyddad natur. Där pratade de om kommunikationssatsningen och samlade in tankar och vilka aktiviteter samt budskap som efterfrågades. Det här bearbetades och samlades till en budskapsplattform. I
budskapsplattformen finns det ett huvudbudskap: ”Skyddad natur gör Sverige rikt. En variationsrik natur bidrar till en mångfald av arter och livsmiljöer och en mångfald av naturupplevelser - nu och i framtiden” (Budskapsplattform Skyddad natur, 2015).
Det finns två delmål med huvudrubriker ”miljönytta” samt ”naturupplevelser”. Christina Frimodig (personlig kommunikation, 2 maj 2017) berättar att deras kommunikation bygger på två delar: att de pratar om naturen för sin egen skull, samt naturen för människans skull. Hon säger att båda delarna ska vara likvärdiga:
”Om jag nu tolkar ungefär hur kommunikationen har sett ut, så har den skötts ganska mycket av biologer och naturvetare, och det är ju toppen, jättebra. Men det är ju klart att då riktar sig kommunikationen också mycket mer kring naturfrågor, ’Varför skyddar man naturen? Jo - för naturen’. Men när man börjar liksom titta på det i ett större perspektiv, så säger vi att nä, vi skyddar naturen för människan och naturen.” (Christina Frimodig, personlig kommunikation, 2 maj 2017).
Till skillnad från Naturskyddsföreningen och Skogsstyrelsen så finns det en tydlig tanke ur vilket perspektiv Naturvårdsverket ska kommunicera utifrån. Det kan man också se som exempel på påstående 2, tabell 4. Christina Frimodig (personlig kommunikation, 2 maj 2017) berättar att de har kommit en bit på vägen med arbetet, men att hon tror att det är ett
kontinuerligt arbete som tar ganska lång tid. Även hemsidan arbetas fortlöpande med för att få med båda delarna av budskapet. Christina Frimodig lyfter också kommunikationen som sker i nationalparkerna och främst på Naturum. De har gjort en grundlig målgruppsanalys över parkbesökare (se appendix II). Christina Frimodig berättar att de på Naturum är väldigt
duktiga på att kommunicera och att det är kanske de som kommunicerar mest och djupast kring dessa frågor. Christina Frimodig (personlig kommunikation, 2 maj) säger att det är inte enbart skyddad natur som kommuniceras på Naturum utan även naturkunskap. Hon berättar också att mellan åren 2015-2016 höjdes besöksantalet med 100 000 besökare på Naturum och att det påvisar att det finns ett intresse att ta del av information innan man beger sig ut i naturen. Christina Frimodig (personlig kommunikation, 2 maj) säger att det finns ett stort intresse från allmänheten att vi ska skydda natur. Hon berättar om studier som
Naturvårdsverket har gjort de två senaste åren, och att ungefär 70% säger att de vill att vi ska skydda natur. Respondenter har också sagt att skyddad natur har betydelse för deras
friluftsliv. Vilket förvånar säger Christina Frimodig (personlig kommunikation, 2 maj 2017); hon menar att man kan vara ute i vilken natur som helst, inte bara den som är skyddad. Jag frågar om man ser att det finns ett ökat intresse för skyddad natur och på det svarar Christina Frimodig att det är främst i media som de kan se att det ökat. Åren 2015-2016 ökade
mediaklippen med dubbelt så många om skyddad natur (Christina Frimodig, personlig kommunikation, 2 maj 2017). Christina Frimodig tar upp debatten om Skogsstyrelsen och pausen med att inventera nyckelbiotoper och säger att det är sådant som ger ringar på vattnet. Hon säger att debatten om skyddad natur och skogsfrågor överlag definitivt har ökat.
Christina Frimodig (personlig kommunikation, 2 maj 2017) berättar också om deras arbetssätt på sociala medier. De valde att göra en satsning på nationalparkerna och Naturum där de har utbildat och uppmuntrat användningen av sociala medier, främst då Instagram. De har följt upp detta för att se vad det ger för effekter och sett att det nästan enbart är positiv feedback (Christina Frimodig, personlig kommunikation, 2 maj 2017). Christina Frimodig säger att på Instagram och Facebook sprids de lite mer roliga och positiva budskapen och att Twitter används främst för att nå politiker och media, med som hon väljer att kalla det ”de lite torrare budskapen”.
Min slutliga analys av olika organisationers kommunikation och kommunikation på hemsidor är att de riktar sig på olika sätt. Skogsstyrelsen har ett regleringsbrev som styr mycket av hur de måste kommunicera, och det har Naturvårdsverket också men det är inget som berörs särskilt i intervjun med Christina Frimodig. Hon lyfter istället fram att olika föreningar som Naturskyddsföreningen men även andra föreningar som t ex Svenska Turistföreningen kan komplettera deras kommunikation av skyddad natur. Christina Frimodig säger att deras kommunikation på Naturvårdsverket kan ”ta längre tid”, de får inte ut det så snabbt men det gör också att den blir väldigt genomarbetad. Rörande överens var alla tre intervjuade
kommunikatörer att det är ett långsiktigt arbete med kommunikation och att det finns många utmaningar. När det gäller de antropocentriska samt ekocentriska perspektiven så har jag i analysen konstaterat att det främst kommuniceras ur ett ekocentriskt perspektiv.
6.
SLUTDISKUSSION
I uppsatsen har jag valt målgruppen ”allmänheten” som är en bred målgrupp. De olika organisationerna har valt olika sätt att tackla målgrupper på sina hemsidor. Naturvårdsverket är den organisation som valt en mer nischad ingång för just allmänheten på hemsidan. De driver dock det största arbetet med att kommunicera skydd av natur till allmänheten via Nationalparkerna och Naturum, både hemsida och i parkerna enligt Christina Frimodig (personlig kommunikation, 2 maj 2017). Där har de gjort en tydlig målgruppsanalys över besökare. Nationalparker är det starkaste skyddet ett naturområde kan få i Sverige och kan bidra med stor kunskap över varför vi har och behöver skyddade områden. Mål med effektkartan (se appendix II) är dock att sprida kunskap och inte att förändra attityder eller beteende som främst är fokus i uppsatsen; hur kommunikation bör se ut för att få människor engagerade eller fortsätta engagera sig för skydd av skog.
I resultatdelen kom jag fram till att Naturskyddsföreningen var den organisation som kommunicerar med flest antropocentriska påståenden, men har ändå övervägande
ekocentriska. Kan skillnaden mot de andra två organisationerna bero på att jag har valt att analysera Naturskyddsföreningens påståenden om ekosystemtjänster som främst lyfts fram som tjänster för människan? Samtidigt är ekosystemtjänsterna kopplade till det biologiska, det ekocentriska. De behövs också för att planeten ska fungera. Naturskyddsföreningen är också de som övervägande kommunicerar mest om skydd av skog på sin hemsida. En tanke om varför det är så är att Naturskyddsföreningen har medlemmar som vill flytta positioner politiskt och därför trycker på mer i sin kommunikation om varför skogen behöver skyddas.
Det är också skillnad på skydd av skog, och skydd av natur. Begreppet är lite otydligt, vilka typer av skog är det vi vill skydda och hur går man tillväga rent fysiskt? Vilka skydd finns det? I den här uppsatsen har jag valt att inte djupdyka i de delarna, utan mer se på hur det kommuniceras om skydd av skog ur ett miljöetiskt perspektiv. Men under studiens gång har jag insett att det också är av betydelse för hur kommunikationen ser ut på de olika
organisationerna. Regleringsbrev som styr både Naturvårdsverket och Skogsstyrelsen är också något som har betydelse av hur kommunikationen ser ut på de statliga organisationerna kontra en ideell organisation som är mer fri i sin kommunikation. Christina Frimodig (personlig kommunikation, 2 maj, 2017) säger i intervjun att hon tror att de olika organisationerna kompletterar varandra i sin kommunikation när det gäller att föra de miljöpolitiska målen
framåt. Jag kan främst se kopplingar mellan Naturvårdsverket och Naturskyddsföreningen som har mer övergripande målgrupper. Jag ser en tydligare koppling till skogsägare och skogsnäringen från Skogsstyrelsens sida. Skogsstyrelsen satsar på att kommunicera ett hållbart skogsbruk, men också på de sociala värdena. Ett hinder men också möjlighet till en annan syn av studien var att Skogsstyrelsen lanserade en ny hemsida helt plötsligt under min analys, vilket gjorde att jag fick börja om min analys. Med detta fick jag dock reda på att de valt att inte ha särskilt ha speciella målgruppsingångar längre. Skogsstyrelsen har inte allmänheten som en särskild målgrupp längre sen de gjorde om sin hemsida. All information på deras nya hemsida ska allmänheten ska kunna ta del av och förstå ändå. Dock skrivs det väldigt lite om varför vi behöver skydda skog på Skogsstyrelsens hemsida. De stora delarna avhandlar om hur man går tillväga som skogsägare om man vill skydda skog, och
anledningen till att det är så tolkar jag är på grund av att skogsbruket är den största målgruppen. Med koppling till kommunikationsteori och hur viktigt det är med
målgruppsanalys och att utforma budskap utifrån målgruppens kunskaper tycker jag det vore intressant att ta reda på hur Skogsstyrelsen kommit fram till att de inte ska ha särskilda målgruppsinriktningar på sin hemsida. Det fanns dessvärre inte utrymme tidsmässigt i denna uppsats att behandla detta, men kan vara intressant för vidare forskning.
När det gäller att kommunicera ur ett antropocentriskt eller ekocentriskt perspektiv så visar studier att människor och allmänheten främst bryr sig om de ekocentriska värdena. Om man kan säga att det finns ett ”rätt sätt” att kommunicera skydd av skog och natur på så är alla organisationerna rätt på det i sin kommunikation. Ett problem som dök upp under både intervjuerna, diskursanalysen samt vid min övergripande litteraturstudie var att det är emellanåt svårt att skilja de två perspektiven åt. Gagnon Thompson och Barton (1994) har i sin studie och skala kategoriserat in mänskliga värden som rekreation och estetik som ekocentriska värden. Värden som Skogsstyrelsen definierar som sociala värden och som särskilt kommuniceras på deras hemsida. Eriksson et al. (2012) nämner också detta dilemma i sin studie. Jag ser det som en svårighet om vi ska utgå från ett antropocentriskt eller
ekocentriskt perspektiv när en del värden berör människan men ändå kategoriseras som ekocentriskt. Till exempel är påstående 2 i tabell 2 från Naturskyddsföreningens resultat ett sådant exempel. Min studie visar att det är svårt att definiera och dela upp kommunikationen i dessa perspektiv. Det kan dock vara användbart vid opinionsbildning och för att nå ut till allmänheten att veta att det är de ekologiska värdena samt rekreationsvärden som väger
attityder och beteenden man vill förändra så bör man ha det i beaktning vid utformning av kommunikation.
Det hade varit intressant att genomföra en enkätstudie med allmänheten utformad utifrån den kommunikation på hemsidorna jag undersökt i denna uppsats. Vilka värderingar har
allmänheten idag? På grund av uppsatsens omfattning valdes detta bort. Jag tror dock att det hade kompletterat arbetet ytterligare och att man tydligt fått en koppling hur
kommunikationen når fram och även vilka värden det är som människor känner är viktigast för skogen just idag. Nackdelen med kommunikation på en hemsida är att man inte får feedback direkt tillbaka, som man till exempel kan få i sociala medier. Där kan man föra en dialog med mottagaren och lättare nå sin målgrupp. Därför kan sociala medier vara ett bättre alternativ att få ut budskapet till allmänheten vilket Anna Krusic (personlig kommunikation, 28 april) lyfter under intervjun. Även Christina Frimodig (personlig kommunikation, 2 maj) berättar om hur nationalparkerna arbetar med sociala medier och att det är övervägande positiv feedback. Det hade varit intressant i vidare forskningssyfte att studera hur man kan arbeta med sociala medier och naturskydd.
En tanke är om man som allmänhet har lättare att förstå att vi behöver skydda naturen om vi upplever dess värde? Kan man koppla samman de sociala värdena med biophilia hypothesis, att vi har ett genetiskt behov av natur och trycka mer på dessa? Som ”allmänhet” har man kanske svårt att sätta sig in i vad den biologiska mångfalden betyder och innebär för planetens ekosystem? Kanske bör kommunikationen istället riktas till aktiviteter i skogen och naturen för att få människor att uppleva dess värde? Enligt McFarlane och Boxalls (2003) value belief
approach är det svårt att påverka grundläggande värderingar med kunskap, vilket bygger på
kommunikation, men kanske går det att påverka i samverkan med både kunskap och
upplevelser? Anna Krusic (personlig kommunikation, 28 april 2017) nämner under intervjun att vi behöver förmedla en känsla för naturen. Eftersom vi människor numera lever allt längre ifrån naturen behövs kunskapen förmedlas i en pedagogisk kontext; redan i skolan eller genom aktiviteter som Natursnokarna som Naturskyddsföreningen anordnar. Vi människor behöver se och förstå att vi är en del av naturen. Vandring och naturturism ökar i Sverige, kanske är vi på väg åt rätt håll?
Min slutsats av den här studien är att organisationerna lägger olika tyngd på hur de
perspektiv. Alla tre organisationerna har allmänheten som målgrupp, men bakgrunden till varför de kommunicerar skydd av skog ser olika ut. Gränsen är diffus mellan det
antropocentriska och ekocentriska perspektivet när det gäller skydd av skog och därför är det svårt att dela upp kommunikation i ett antropocentriskt eller ekocentriskt perspektiv. Det kan dock vara värdefullt att ta med sig att vi människor har ett övervägande intresse för de ekocentriska värdena kan när man kommunicerar för att skydda den svenska skogen.