Omvärldsanalysen görs för att förstå de externa faktorer som kommer att påverka erbju- dandet och dess möjlighet att lyckas på marknaden. Omvärldsanalysen består av två delar, makro-delen som görs med hjälp av en PEST-analys för att kartlägga faktorer som påverkar hela marknaden och ekonomin. Den andra delen, mikroanalysen, görs med hjälp av Porters femkraftsmodell för att kartlägga konkurrenssituationen i företagets direkta omgivning.
B.4.1
PEST-analys
Politiska faktorer
Eftersom webbapplikationen lanseras i Sverige måste den följa både sveriges och EU:s lagar som reglerar området. En lag som är högaktuell för vårt erbjudande är E-handelslagen som ställer krav på att tex priser och kostnader för frakt och skatt tydligt ska framgå på webbap- plikationen, kontaktuppgifter till företaget ska finnas angivet på sidan och att konsumenten ska få en bekräftelse på mejlen direkt efter sitt köp1. För vårt erbjudande är det alltså framför allt förändringar i lagar och regler som påverkar vårt erbjudande politiskt.
Vid köp på hemsidan spara uppgifter om användaren och verksamheten omfattas därför av GDPR2. Denna politiska faktorn påverkar alla konkurrenter som driver en liknande verk- samhet men då Hikely in har någon tidigare erfarenhet av att hantera personuppgifter är det initialt en risk att man gör det på fel sätt och på så sätt riskerar böter2.
Ekonomiska faktorer
En viktigt ekonomisk faktor att ta i beaktning för att kunna avgöra förutsättningarna för att erbjudandet ska lyckas är den ekonomiska ställningen för dess målgrupp. Målgruppen för vårt erbjudande är unga vuxna som definieras som gruppen människor i åldern 18–29 år gamla. Gruppen unga vuxna har en förhållandevis låg inkomst relativt övriga svenska be- folkningen3 vilket också innebär att de har en lägre disponibel inkomst jämfört med den äldre befolkningen. För att kunna tilltala denna målgrupp blir det alltså viktigt att erbjudan- det är ekonomiskt tillgängligt.
Världsekonomin och den svenska konjunkturen har påverkats starkt av den rådande Covid- 19 pandemin som försatt dem både i en lågkonjuktur4. Hushållens konsumtion har även fallit kraftigt till följd av pandemin5. Hikely kommer alltså troligen initialt se än lägre försälj- ning av sina erbjudanden på grund av den dåliga konjunkturen och lägre konsumtion bland privatpersoner. 1[https://www.riksdagen.se/sv/] 2[https://www.riksdagen.se/sv/] 3[https://www.scb.se/hitta-statistik/statistik-efter-amne/hushallens-ekonomi/inkomster-och- inkomstfordelning/inkomster-och-skatter/] 4[https://www.ekonomifakta.se/Fakta/Ekonomi/Tillvaxt/hogkonjunktur-eller-lagkonjunktur/] 5[https://www.ekonomifakta.se/Fakta/coronakrisen/]
B.4. Omvärldsanalys
Socialkulturella faktorer
Försäljningen av erbjudandet om att hyra utrustning för friluftsaktiviteter kommer endast att ske via internet på vår webbapplikation och därför blir svenskarnas inställning till e-handel en avgörande faktor som påverkar erbjudandets chanser att lyckas på marknaden. I en under- sökning från SCB 2016 visade de att 76% av alla svenskar i åldern 16-74 år det senaste handlat online det senaste året6. Externa faktorer så som Covid-19 pandemin har också skyndat på trenden med ökad e-handel där ökningen under pandemin gäller för alla åldersgrupper7. Trenden med ökad e-handel där fler och fler svenskar och speciellt de unga är bekväma med att handla online gynnar vårt erbjudande och är en positiv långsiktig marknadstrend. Bland svenska konsumenter syns en tydlig trend med ökat fokus på miljövänlig konsumtion och allt fler konsumenter söker hållbara alternativ då de konsumerar8. Jämfört med att köpa ny utrustning så är Hikelys erbjudande om att istället hyra utrustning betydligt mer hållbart och resursbesparande. Hikelys erbjudande ligger alltså bra i tiden och de kan vänta sig en högre försäljningen tack vare den ökande miljötrenden.
Tekniska faktorer
Eftersom försäljningen av erbjudandet sker via internet är inte bara svenskarnas inställning till e-handel en viktig faktor utan svenskarnas tillgång till internet blir också central för att de ska kunna ta del av vårt erbjudande. Enligt svenska internetstiftelsens rapport från 2019 hade 98% av de svenska hushållen tillgång till internet i hushållet9, motsvarande rapport från 2020 konstaterar också att 96% av den svenska befolkningen också väljer att använda internet10. Förutsättningarna för att driva försäljning via internet i Sverige är alltså ur ett infrastrukturellt perspektiv mycket gynnsamma då i princip hela befolkningen har tillgång till en internetuppkoppling.
B.4.2
Porters fem krafter
Kundernas förhandlingsstyrka
Kundernas förhandlingsstyrka är stark då kunderna har många leverantörer att välja mellan där leverantörerna erbjuder samma produkt. För uthyrning av friluftsutrustning finns det ett fåtal redan existerande konkurrenter men deras erbjudande är betydligt smalare jämfört med vårt och erbjuder endast uthyrning av några få produkter så som tält och ryggsäckar. Eftersom vår webbshop erbjuder ett betydligt bredare sortiment av produkter att hyra och på så sätt inte har ett direkt jämförbart erbjudande mot de få konkurrenter som finns på en svenska marknaden är förhandlingskraften från kunderna svag.
Leverantörernas förhandlingsstyrka
Leverantörernas förhandlingsstyrka är stark då det finns få leverantörer att välja bland. Le- verantörerna till vår verksamhet är företagen som vi köper in friluftsutrustningen från. Ef- tersom det finns gott om företag som säljer sådan utrustning så som Fjällräven, Haglöfs och Tierra med flera finns det alltid flera leverantörer som vi kan köpa in produkterna från och således blir leverantörernas förhandlingskraft svag. Hikelys verksamhet bygger också på ut-
6[https://www.scb.se/hitta-statistik/artiklar/2017/E-handel-allt-viktigare-for-svenska-foretag/] 7[https://www.postnord.com/sv/media/postnord-sverige/2020/ny-rekordniva-for-e-handeln-under- coronapandemin] 8[https://www.konsumentverket.se/globalassets/publikationer/hallbarhet-ochmiljo/rapport-2020-2- konsumenterna-och-miljon-konsumentverket.pdf] 9[https://svenskarnaochinternet.se/app/uploads/2019/10/svenskarna-och-internet-2019-a4.pdf] 10[https://svenskarnaochinternet.se/app/uploads/2020/12/internetstiftelsen-svenskarna-och-internet- 2020.pdf]
hyrning av produker och de är därför inte beroende av löpande leveranser från leverantörer- na, detta sänker leverantörernas förhandlingskraft ytterligare.
Substitut för varan eller tjänsten
Ett substitut till vårt erbjudande om att hyra friluftsutrustning är att kunden istället lånar den nödvändiga utrustningen från en bekant som själv äger den. Detta är dock inte ett substitut som alla potentiella kunder har möjlighet till då det inte är säkert att man känner någon som äger den nödvändiga utrustningen, därför ses det inte heller som ett stort hot. Ett annat alter- nativ för konsumenten är också att själv köpa utrustningen men då det innebär en betydligt högre kostnad och därmed riktar sig till en annan målgrupp än den vi siktar mot är även det- ta substitut inget stort hot mot vårt erbjudande. Att inte hyra eller köpa in någon utrustning skulle också kunna ses som ett substitut, ska man till exempel på en kortare vandring går den ofta att genomföra med vanliga ryggsäckar.
Konkurrens från nya aktörer
Konkurrenskraften från nya aktörer är stark om det är lätt att starta en konkurrerande verk- samhet. Hinder för att starta en ny verksamhet kan till exempel vara höga kapitalkrav, pa- tent och svårförvärvade expertkunskaper som behövs i branschen. För att starta uthyrning av friluftsutrustning krävs det inga patent, kapitalkraven är förhållandevis låga och ingen expertkunskap är inte heller nödvändig för att kunna bedriva verksamheten. Det är alltså förhållandevis enkelt för ett annat företag att starta upp ett konkurrerande erbjudande vilket gör att konkurrenskraften från nya aktörer är hög. Redan etablerade aktörer som i dagsläget bedriver försäljning av friluftsutrustning så som XXL eller Intersport där avtal med leveran- törer, produktlager, logistik och försäljning via webbshop redans finns på plats hade också ännu enklare kunnat börja erbjuda uthyrning av dessa produkter.
Konkurrens från befintliga aktörer
Det finns i dagsläget ett fåtal väl etablerade aktörer som bedriver uthyrning av friluftsut- rustning, men de erbjuder endast uthyrning av ett fåtal olika produkter. Eftersom att deras produktutbud är betydlig smalare än vårt konkurrerar alltså ingen befintlig aktör direkt med vårt erbjudande och konkurrenskraften från befintliga aktörer blir därför svag. De befintliga aktörerna har dock fördelen att deras varumärke redan är etablerat på marknaden och kun- derna redan kan ha hunnit bygga en relation med företaget. Naturkompaniet är den aktör med starkast etablerade varumärke på marknaden för uthyrning då många redan känner till dem genom deras butiksverksamhet.