Outnorth

4.1.1 Organisationen

Outnorth AB är ett företag som bedriver försäljning av kläder och utrustning för friluftsliv och är den ledande aktören i Skandinavien inom sin bransch. Företaget erbjuder både försäljning via e-handel, samt via två fysiska butiker belägna i Växjö och Kalmar.

Ehandeln finns etablerad i sju olika länder (Outnorth årsredovisning, 2018). Outnorth startade sin verksamhet med fysisk butik i Kalmar 1926, då under namnet “Naturbolaget”, och utvecklade år 2005 e-handel som komplement under namnet “Outnet”. År 2012 köpte företaget upp sina konkurrenter “Getout” och samlade sedan både e-handel och fysiska butiker under namnet “Outnorth” (Outnorth, 2018; Outnorth, 2020). Under 2018 slogs norska Fjellsport och svenska Outnorth ihop till ett gemensamt moderbolag med Egmont som huvudägare och den nya koncernen fick namnet Outnordic Invest AB. Medelantalet anställda på Outnorth var under 2019 110 stycken, och enligt företagets marknadschef Pelle Gustafsson (2020) arbetar cirka 40 till 50 personer på huvudkontoret i Växjö och resterande arbetar på lagret. Outnorth har en ledningsgrupp med chefer från olika avdelningar, vilka fattar de större övergripande besluten. Många operativa beslut tas däremot ute på respektive avdelning och i dess ansvarsgrupp (ibid).

4.1.2 Vision, strategi och målsättningar

Outnorths vision är att leverera ”The best of Scandinavian Outdoor” till kunder över hela världen och strävar efter att vara det självklara valet vid köp av outdoor-produkter på nätet (Outnorth, 2018). Företagsstrategin är koncentrerad till tillväxt inom e-handeln. Kajsa Carlén, ekonomichef på Outnorth, berättar att närmare 95 tilll97 procent av all försäljning sker genom e-handel. Tidigare var företagsstrategin koncentrerad till stark tillväxt, vilket går att utläsa i Outnorths årsredovisning från 2013 där målsättningen inför kommande år var kraftig tillväxt med starkt förbättrad lönsamhet samt att nå ett positivt resultat under 2015. I årsredovisningen från 2014 ändrades den målsättningen till att företaget skulle nå break-even. Målsättningen har förändrats i samband med ägare. Till för cirka två år sedan

ägdes Outnorth huvudsakligen av investmentbolag och riskkapitalister vilka investerar för att sälja och därför enbart vill se tillväxt (Pelle Gustafsson). Inom e-handel är således omsättningstalet det viktiga i en försäljning och därav har tillväxt prioriterats framför lönsamhet. Nu ägs företaget av Egmont, som är en långsiktig ägare med målsättningen lönsam tillväxt och år 2019 var första gången företaget gjorde ett positivt resultat (Kajsa Carlén). Enligt Pelle Gustafsson tar det ett tag för ett företag att bli lönsamt om de inte vill riskera att “tappa fart”, samtidigt som det är många faktorer som behöver sammanfalla.

Vidare förklarar Pelle att förflyttningen från fysisk handel till e-handel ligger på cirka 15 procent per år och att tillväxten i e-handeln således bör ligga på minimum 15 procent.

Outnorth har ytterligare tillväxtmål, men den exakta siffran hemlighålls. Den övergripande målsättningen år 2020 är en fortsatt god tillväxt med ytterligare lönsamhetsförbättring samt stärkt varumärkesposition, framförallt i storstadsregionerna (Pelle Gustafsson). Tillväxten definierar Kajsa Carlén som att ta fler marknadsandelar och ytterligare en målsättning är att företaget ska ta del av den förflyttning som sker från fysisk butik till internet och från konkurrenter. Under året planeras även nya logistiklösningar på grund av den utmärkande försäljningsökningen (Outnorth, 2019). Framtidsplanen inför kommande år är att fortsätta växa på marknaden och att ha kvar de fysiska butikerna för att åstadkomma lokal närvaro.

4.1.3 Planering, nyckeltal och uppföljning

Outnorth upprättar varje år en årsbudget inför nästkommande år och det är mot denna som utfallen jämförs löpande (Kajsa Carlén). Varje avdelning har dessutom en egen strategiplan som indikerar vad de ska åstadkomma under det innevarande och nästkommande året (Pelle Gustafsson). Årsbudgeten fungerar som en riktlinje för verksamheten och upprättas genom att samtliga avdelningar får lämna egna förslag på avdelningsbudgetar utifrån vilka kostnader avdelningen förväntas ha under året. När samtliga budgetar är insamlade kontrolleras att dessa ligger i linje med företagets övergripande målsättningar och eventuella korrigeringar utförs. I övrigt får samtliga avdelningar utforma sina egna rutiner utifrån dess arbetsuppgifter och en stor del av planeringen läggs på avdelningarna själva.

De flesta avdelningarna styrs sedan utifrån olika nyckeltal, vilka underbyggs av olika utfall.

I samband med årsplaneringen upprättas även en treårsplan och det diskuteras även om huruvida företaget ska inträda på någon ny marknad eller utöka sortimentet med ytterligare någon produkt (Kajsa Carlén). Årsbudgeten bryts sedan ner till månads-, vecko- och dagsbudgetar. Uppföljning sker både vecko- och månadsvis. Detta genom bland annat

upprättande av månadsbokslut och ledningsgruppsmöte varannan vecka. Varje avdelning har en tydlig kostnadsuppföljning och ser att enbart röra sig inom budgeten. Om utfallen inte ligger i linje med budgeten används olika medel för att styra företaget i rätt riktning, exempelvis genom kampanjer och förändrade inköp (Pelle Gustafsson).

Tabell 3. Outnorths finansiella nyckeltal 2014 - 2018.

Samtliga lönsamhetsmått har sedan 2014 till 2018 förbättrats från start av den analyserade perioden, där nyckeltalen är som starkast år 2018. Soliditeten har dock fluktuerat och det högsta värdet uppnås år 2016.

4.1.4 Konkurrens

Outnorth anser att möjligheten till e-handel bidrar till global konkurrens och hävdar därmed att de konkurrerar med såväl nationella som internationella företag inom samma bransch.

Trots ökad konkurrens betraktas e-handelstrenden som något positivt. Detta eftersom ehandelns expansion och generella genomslag på marknaden har bidragit till ökad försäljning hos Outnorth, som idag har vuxit till Skandinaviens ledande e-handlare inom outdoor (Kajsa Carlén). Vidare nämner Pelle Gustafsson att konkurrensen inom e-handeln handlar främst om att få bättre konverteringsgrad samt förutspå framtida trender bättre än konkurrenterna. Förbättrad konverteringsgrad innebär att företaget har lojala kunder, vilka är de mest lönsamma kunderna. Detta då företag inte behöver ta dessa i beaktning vid exempelvis marknadsföring, eftersom dessa kunder klickar in sig på hemsidan direkt istället för att gå via en en tjänst för vilken företaget måste betala. Ett exempel på en sådan tjänst är Google Shop.

Outnorth konkurrerar huvudsakligen med sortimentet, där de erbjuder ett djupt och brett sortiment med bland annat premiumvarumärken. Lagerhållning och snabba leveranser anses också vara extremt viktigt för att vara konkurrenskraftig (Pelle Gustafsson). Även om sortimentet är det primära fokuset, kräver e-handelskonkurrensen att Outnorth kan

erbjuda relevanta priser. Kajsa Carlén menar att det beror på möjligheten till prisjämförelse online, vilket tenderar att göra kunderna mindre lojala och prismedvetna. Det nämns att kunderna via internet får en helt annan överblick över sortiment och priser. I takt med att Outnorth vuxit sig större än många av deras konkurrenter har de dock möjlighet att vara mer exklusiva i sortimentet och fokusera mindre på priset. I grunden tillämpas egen prissättning, men de prismatchar med konkurrenter på vissa produkter. Externa varumärken är dock ofta styrda av leverantören och på dessa produkter sker därför ingen prismatchning. Idag handlar det istället mer om expertis och trovärdighet, där expertrollen står i fokus. Detta uppnås genom inspiration tips och idéer via nyhetsbrevet. Nyhetsbrevet syftar till att vårda de befintliga kundrelationerna och öka förtroendet. Företagets kundtjänst skall också ha kunskap om produktsortimentet och kunna besvara frågor om vilka produkter som passar i olika situationer, exempelvis vandring (Kajsa Carlén).

4.1.5 Väsentliga händelser de senaste fem åren

Under 2014 investerade Outnorth aggressivt i tillväxt där en betydande satsning på tvreklam genomfördes. De investerade även i en ny webbplattform till ett belopp närmare 1,3 miljoner kronor. Plattformen driftsattes under 2015 med ett lyckat resultat. Under året växte företaget i Sverige och företaget flyttade logistik och lagerverksamhet till Växjö i syfte att få tillgång till stora logistikytor. Detta resulterade i förbättrad leveranssäkerhet och leveranstid (Outnorth, 2014). Under 2015 drog Outnorth medvetet ner på tillväxten för att fokusera på intern utveckling vad gäller processer, rutiner och övriga organisatoriska aspekter. Under året investerade Outnorth återigen i den egenutvecklade plattformen och beloppet uppgick till 1,8 miljoner kronor. Under året stärktes Outnorths position både i Sverige och på andra marknader, med signifikant omsättning i stora delar av norden (Outnorth, 2015). Under det första kvartalet 2016 möttes Outnorth av en stark marknadskonkurrens och ett icke gynnsamt klimat för verksamheten. Detta då en stark priskonkurrens präglade marknaden med ett utbud större än efterfrågan. Även detta år investerades i webbplattformen till ett belopp av 3,5 miljoner kronor. Under resterande del av året ökade både tillväxt och lönsamhet, vilket var företagets fokus. Företaget har till följd av föregående års investering en plattform utvecklad för att skapa lönsamhet och tillväxt (Outnorth, 2016). Under 2017 hade Outnorth en ökad omsättningstillväxt både inom näthandeln och inom handeln i de fysiska butikerna. Från och med kvartal två och framåt var tillväxten god. Tillväxt var den största prioriteringen samt att öka marknadsandelarna. Investering i webbplattformen gjordes till ett belopp av 2,8 miljoner

kronor (Outnorth, 2017). Under 2018 prioriterades fortsatt tillväxt och försökte under året att öka marknadsandelarna. En viktig händelse under året var att huvudkontoret flyttades från Kalmar till Växjö. Detta i samband med att en centralisering av kundtjänst, ekonomi och marknad skulle ske. Under året tillträdde Harald Ennen som ny VD för Outnorth (Outnorth, 2018).

4.1.6 Tillväxt

Tabell 4. Outnorths utveckling 2014 - 2018.

Outnorth har haft någorlunda liknande målsättning sedan år 2014 med god tillväxt som den primära målsättningen. År 2016 introducerades ett starkare fokus på lönsamhet och företaget började sträva efter ett positivt resultat på helårsbasis. Årets resultat har varit negativt under samtliga år, vilket är markerat med röd färg. Outnorths tillväxt speglas i både nettoomsättning och medelantal anställda. Nettoomsättningen har ökat för varje år, om än inte lika mycket år 2015 och 2016. Den totala nettoomsättningstillväxten uppgår till 209 procent. Medelantalet anställda har gått ner år 2015 och 2016, men har efter det ökat.

De signifikanta händelserna utgörs huvudsakligen av investeringar och expansion. Mellan åren 2014 till 2018 har företaget investerat åtskilliga miljoner i den egenutvecklade webbplattformen (Outnorth, 2014 - 2018).

4.1.7 Utmaningar

De risker och osäkerhetsfaktorer som Outnorth har identifierat kan delas in i två områden:

risker inom deras kontroll samt risker utanför deras kontroll. De risker Outnorth själva kan påverka hanteras genom interna rutiner och riktlinjer. Exempelvis finns en risk och osäkerhet inom den generella e-handeln vad gäller IT-system, men Outnorth hävdar att de har kontroll över dessa. Ett exempel på en riskfaktor som drivs av yttre faktorer och som ej kan kontrolleras av Outnorth är väder. Exempelvis bidrar en mild och sen höst/vinter samt en sen vår till negativ efterfrågan. En ytterligare faktor som påverkar efterfrågan på friluftsprodukter är den generella världsekonomin med dess upp- och nedgångar. Outnorth bedömer även att förändrat konsumtionsbeteende samt utveckling av e-handeln kan

påverka branschen och företaget. Ytterligare en risk är relaterad till leverantörer. Denna risk bedöms dock som liten eftersom Outnorth har flera leverantörer med liknande produkter. Slutligen anses nytillkomna konkurrenter inom Outnorths marknadsområde vara en faktor som har inverkan på företaget (Outnorth, 2018).

Vid intervjutillfället nämns att e-handel, hållbarhet samt att inträda på nya marknader är framtida utmaningar. En fortsatt utmaning är även att kunna bedriva attraktiva fysiska butiker. Pelle Gustafsson menar på att det finns en framtida möjlighet att koncepten i butikerna förändras till någon slags omnikanal i syfte att integrera fysisk och digital handel.

En annan utmaning hävdas vara returgraden eftersom det ger upphov till stora kostnader, men beskrivs också som en del av affären. Outnorth har dock inte lika hög returgrad som många andra företag eftersom en stor del av sortimentet består av utrustning. Det innebär att kunderna ofta köper produkter för dess funktion, snarare än utseende, vilket gör att dessa produkter inte returneras i lika stor utsträckning. Klädesplagg är i särklass den produktkategori som returneras mest. I syfte att motverka en hög returgrad arbetar de aktivt med att försöka förstå vad det är som driver returerna. De tittar till exempel på om returerna inkluderar specifika produktsegment eller varumärken, samt om bilder eller information av dessa är otillräcklig.

En högst aktuell utmaning är den rådande situationen med Coronapandemin. För Outnorth har den fysiska handeln påverkats något negativt och det förklaras av att människor inte rör sig lika mycket i centrum. Det har resulterat i korttidspermitteringar, men inget varsel.

Något liknande har inte identifierats i e-handeln, utan där förväntas en ökad försäljning ske som resultat av att många svenskar planerar att semestra i Sverige och röra sig mycket utomhus. Enligt Pelle Gustafsson har en del av de kunder som tidigare handlat i fysisk butik, förflyttats till deras e-handel som konsekvens av pandemin.