Tillväxt eller lönsamhet?: - En studie om strategisk positionering på e-handelsmarknaden inom detaljhandelsbranschen

(1)

Examensarbete

Tillväxt eller lönsamhet?

- En studie om strategisk positionering på e-handelsmarknaden inom detaljhandelsbranschen

Författare: Julia Backe Amilia Falk Handledare: Eva Wittbom Examinator: Elin Funck Termin: VT 2020 Ämne:Examensarbete Controllerfördjupning Nivå: Avancerad Kurskod: 4FE81

(2)

Förord

Vi vill först och främst tacka vår handledare, Eva Wittbom, för värdefull handledning.

Vidare vill vi även tacka Fredrik Karlsson, för goda råd och stöttning. Vi vill även tacka vår examinator, Elin Funck, samt opponenterna som bidragit med konstruktiv och värdefull kritik. Slutligen vill vi även rikta ett stort tack till samtliga respondenter som trots de rådande förhållandena, ställde upp och bidrog till studien.

Julia Backe Amilia Falk

(3)

Sammanfattning

Examensarbete (4FE18E) Civilekonomprogrammet, controllerfördjupning.

Ekonomihögskolan vid Linneuniversitetet i Växjö, VT 2020.

Titel: Tillväxt eller lönsamhet? En studie om strategisk positionering på e- handelsmarknaden inom detaljhandelsbranchen

Författare: Julia Backe och Amilia Falk

Handledare: Eva Wittbom

Examinator: Elin Funck

Inledning: Till följd av digitaliseringen och människors nya levnads- och förhållningssätt har detaljhandeln förändrats i grunden. Som konsekvens får e-handelsmarknaden hög tillväxt, där en förflyttning från fysisk traditionell handel till e-handel sker. Förutsättningarna för att bedriva e-handel är således goda, men trots den höga tillväxten präglas e-handelsföretag av låg lönsamhet. En förklaring till detta är att e-handelsföretag inte har lyckats att strategiskt positionera sig, vilket blivit allt mer viktigt i takt med den ökade konkurrensen.

Syfte: Studiens syfte är att beskriva hur den förändrade detaljhandeln och den starkt växande e- handelsmarknaden påverkar e-handelsföretag. Vidare ämnar studien öka förståelsen för hur e-handelsföretag strategiskt positionerar sig på marknaden för att vara konkurrenskraftiga samt hur de balanserar tillväxt och lönsamhet.

Metod: Studien är skriven utifrån en kvalitativ ansats. Det empiriska materialet har erhållits genom semistrukturerade intervjuer på tre e-handelsföretag inom detaljhandelsbranschen, samt genom företagens fem senaste årsredovisningar.

Slutsats: Den förändrade detaljhandeln och den starkt växande e-handelsmarknaden påverkar e-handelsföretagen genom tre faktorer: förflyttningen, tillgängligheten och den globala konkurrensen. E-handelsföretag positionerar sig genom mer eller mindre lyckade nischer, vilket speglar sig i det finansiella utfallet, för att vara konkurrenskraftiga. Vidare finns det två tillvägagångssätt för att balansera tillväxt och lönsamhet: Det första är att ha lönsam tillväxt som målsättning, där tillväxt inte får ske på bekostnad av företagets lönsamhet. Det andra är att prioritera tillväxt på bekostnad av lönsamhet. Avslutningsvis förväntas en differentieringsstrategi tillsammans med marknadsutveckling och lönsamhet som primär målsättning, bidra till både lönsamhet och tillväxt i e-handelsföretag.

(4)

Abstract

Title

:

Growth or profitability? A study about strategic positioning on the e-market in the retail industry

Introduction: As a result of the digitalisation and thereby new ways of living, the retail industry has changed fundamentally. Furthermore, the e-commerce market is experiencing rapid growth and a shift from physical traditional commerce, to e-commerce. Thus, e- commerce companies are characterized by low profitability, despite high growth and favourable conditions, and for this, there are several contradictory explanations. One explanation is that companies have not succeeded to strategically positioning themselves, which has become more important due to the increased competition.

Purpose: The purpose of the study is to describe how the changed retail industry and the rapidly growing e-commerce market affect e-commerce companies. Furthermore, the study aims to increase the understanding of how e-commerce companies can strategically positioning the company and how to balance growth and profitability.

Method: The study is written on the basis of a qualitative approach. The empirical material has been obtained through semi-structured interviews at three e-commerce companies in the retail industry, as well as through the companies' five most recent annual reports.

Conclusion: The conclusion indicates that the changing retail industry and the rapidly growing e-commerce market are affecting e-commerce companies mainly through three factors: the shift, accessibility and global competition. E-commerce companies strategically position themselves through more or less successful niches, which is reflected in the financial outcome, in order to be competitive. Furthermore, the study shows that there are two approaches to balance growth and profitability: the first is to have profitable growth as a goal, where growth must not occur at the expense of the company's profitability. The second way is to prioritize growth at the expense of profitability. Finally, a differentiation strategy together with market development as a growth strategy and profitability as the primary objective, is expected to contribute to both profitability and growth in e-commerce companies.

(5)

Innehållsförteckning

Innehållsförteckning ... 5

1. Inledning... 7

1.1 Bakgrund ... 7

1.2 Problemdiskussion ... 9

1.3 Syfte ... 11

1.4 Frågeställningar ... 11

1.5 Disposition... 11

2. Metod ... 12

2.1 Val av forskningsmetod ... 12

2.2 Teoretiskt materialinsamling ... 13

2.3 Empirisk materialinsamling... 13

2.3.1 Val av fallföretag ... 13

2.3.2 Intervjuer... 16

2.4 Bearbetning och analys av empiriskt material ... 17

2.5 Kvalitetskriterier ... 18

2.6 Etiska överväganden ... 19

3. Teoretisk referensram ... 22

3.1 Detaljhandelsskiftet ... 22

3.2 E-handel ... 24

3.2.1 SWOT ... 25

3.3 Strategi ... 27

3.3.1 Tillväxtstrategi ... 28

3.3.2 Ansoff-matrisen ... 29

3.4 Lönsamhet ... 31

3.4 1. Lönsamhetsmått ... 31

3.5 Hur teorin används i uppsatsen ... 35

4. Empiri... 35

4.1 Outnorth ... 36

4.1.1 Organisationen ... 36

4.1.2 Vision, strategi och målsättningar ... 36

4.1.3 Planering, nyckeltal och uppföljning ... 37

4.1.4 Konkurrens ... 38

4.1.5 Väsentliga händelser de senaste fem åren ... 39

4.1.6 Tillväxt ... 40

4.1.7 Utmaningar ... 40

4.2 Skincity ... 41

4.2.1 Organisationen ... 41

(6)

4.2.6 Tillväxt ... 47

4.3 Bubbleroom ... 48

4.3.1 Organisation ... 48

4.3.6 Tillväxt ... 52

4.4 Sammanställning av empiri ... 53

5. Analys ... 54

5.1 Analys av e-handelsföretagens marknadsposition ... 54

5.1.2 Intern analys ... 54

5.1.3 Extern analys ... 58

5.2 Strategi ... 63

5.2.1 Basstrategi ... 63

5.2.2 Tillväxtstrategi ... 64

5.3 Lönsamhet ... 68

5.4 Tillväxt kontra lönsamhet ... 76

6. Slutsats... 79

6.1 Förslag till vidare forskning ... 81

Referenser... 82

Bilaga 1. Mejl till fallföretag. ... 90

Bilaga 2. Intervjuguide... 91

(7)

1. Inledning

Det inledande kapitlet introduceras med en bakgrund till den förändrade detaljhandeln samt dess förflyttning från traditionell fysisk handel till e-handel. Vidare presenteras de centrala begreppen, strategi, tillväxt och lönsamhet, i relation till e-handelsmarknaden. Vidare följer en problemdiskussion, baserad på tidigare forskning och aktuella artiklar, som påvisar dilemmat medtillväxt och lönsamhet i e-handelsföretag. Diskussionen mynnar sedan ut i studiens syfte och frågeställningar. Slutligen presenteras uppsatsens fortsatta disposition.

1.1 Bakgrund

Under de senaste decennierna har digitaliseringen fått stort genomslag och människors levnads- och förhållningssätt har förändrats drastiskt. I den samtida digitala eran läser människor tidningen på surfplatta, betalar fakturor via internetbanken, handlar mat genom appar och umgås med vänner via sociala medier (Arnberg, Bergh, Nevander & Svensson, 2018; Fredriksson, Bäckström, Derwick, Fuentes, Rehncrona, 2017). Vidare har digitaliseringen, tillsammans med globaliseringen, resulterat i ett så kallat detaljhandelsskifte.

Skiftet inom detaljhandelsbranschen, vilken utgörs av dagligvaru- och sällanköpshandel, förklaras av teknologiska och demografiska förändringar samt förändringar av affärsmodeller (Arnberg et al., 2018). Dessa förändringar har bidragit till en strukturomvandling som har förändrat branschen i grunden, och innebär en förflyttning från traditionell fysisk handel, till e-handel (Grewal, Roggeveen & Nordfält, 2017). E- handel, eller elektronisk handel, fick sitt genomslag år 1991 när internet kommersialiserades och kan definieras som handel av varor och tjänster med hjälp av elektroniska hjälpmedel (Dykert, Ivarsson & Widman, 2002; Turban, King, Lee, Warkentin & Chung, 2002). Vidare menar Bergendahl (2005) att e-handel utgör ett koncept där varor och tjänster marknadsförs, kontrakteras och betalas via internet. Sedan e-handelns genomslag har tusentals företag anammat e-handeln som enda, eller kompletterande försäljningskanal (Turban et al., 2002).

E-handeln utgör för närvarande den största tillväxtmotorn inom detaljhandelsbranschen och har identifierats som en starkt växande trend, med en genomsnittlig årlig tillväxt om 15 procent (Arnberg., 2018; Postnord, 2019). I och med den höga tillväxten är det viktigt att e- handelsföretag väljer en strategi som är kompatibel med detta. För att lyckas med val av strategi kan e-handelsföretag klargöra sina strategiska utsikter och erhålla underlag till val av strategisk positionering genom SWOT-analyser (Saverajus, 2019). SWOT-analysen är

(8)

lämplig som ett strategiskt verktyg, där företag kan fatta strategiska, kreativa och kostnadseffektiva beslut för att positionera sig på marknaden (Kotler, 1999). Genom att analysera interna och externa förutsättningar skapar företaget möjlighet att kartlägga hur marknadssituationen ser ut, samt hur företaget självt står i förhållande till denna.

Dykert, Ivarsson och Widman (2002) anser att e-handel är ett bra alternativ för företag som strävar efter att nå ökad tillväxt, då det är ett sätt att förändra och utveckla redan etablerade affärsidéer. Vidare menar Nelson (2009) att försäljning via e-handel är ett snabbare och mer framgångsrikt sätt för företag att växa och ta marknadsandelar, både på den nationella och den internationella marknaden. Anledningen till det sägs vara att företag som tillämpar en tillväxtstrategi, kan nyttja den starka tillväxten på e-handelsmarknaden för att själva växa (Arnberg et al., 2018). Enligt Davidsson och Delmar (2000) syftar tillväxtstrategi till att expandera verksamheten och öka dess marknadsandelar. Ansoff-matrisen är ytterligare ett strategiskt verktyg som kan användas för att välja lämplig tillväxtstrategi. Detta då matrisen utgörs av faktorerna marknad och produkt och ger en indikation på vilken risknivå varje strategi är förenad med (Kotler & Armstrong, 2017). Tillväxtstrategi kan enligt Coulter (2008) kombineras med en av de två basstrategierna differentiering och kostnadsledarskap. Detta då

dessa basstrategier utgör grunden till utformning av företagets styrning, ansvarsområden och system (Flamholtz & Randle, 2007).

För att kunna upprätthålla stark tillväxt över tid, är lönsamhet ett krav för att säkerställa företagets överlevnad (GS1, 2018). Lönsamhet kan beskrivas som ett mått på effektivitet och mäter ett företags framgångar eller misslyckanden i relativa tal. Vidare mäter det företagets förmåga att generera intäkter, från dess aktiviteter, som överstiger företagets kostnader (Horton, 2019). Lönsamheten i ett företag kan analyseras utifrån olika nyckeltal, såsom lönsamhetsmått och finansiella mått, och bör analyseras över en längre tidsperiod för att identifiera trender och avvikelser (Svensk Redovisning, 2013). Lönsamhet är en grundförutsättning för ett företags överlevnad och är således ett krav för att kunna bedriva en långsiktig verksamhet (Akihiko & Donghun, 2011). Danielsson (2019) hävdar att lönsamheten på e-handelsmarknaden är låg, trots stora konkurrensfördelar i form bland annat låga kostnader för lokaler och anställda - ett dilemma som vidare diskuteras i nästkommande kapitel.

(9)

1.2 Problemdiskussion

Idag har e-handeln den högsta tillväxttakten, sett till omsättning, inom detaljhandelsbranschen och det finns inga tecken på att tillväxttakten kommer att sakta ner (Svensk Handel, 2011).

Chenhall (2003) menar att e-handelns höga tillväxttakt och ökade omsättningen förklaras av den bekvämlighet som e-handeln utgör för konsumenter. Bekvämligheten kan hänföras till hög tillgänglighet, då konsumtion kan ske utan geografiska och tidsmässiga begränsningar.

Argumentet bekräftas av Saarijärvi, Sutinen och Harris (2017) som hävdar att e-handel möjliggör en mer bekväm shoppingupplevelse och ett bredare produktutbud. Dessa faktorer är även exempel på e-handelns styrkor och möjligheter, vilka utgör en del av e- handelsföretagens förutsättningar. Ytterligare en förklaring till den ökade omsättningen beskrivs av Anckar, Walden och Jelassi (2002), som menar att det finns en generell uppfattning om att e-handelsföretag erbjuder lägre priser än fysiska butiker. Vidare menar Cavallo (2017) att internet möjliggör snabb prisjämförelse mellan konkurrerande företag och att det finns en hög pristransparens inom branschen. Det medför en press på e- handelsföretagen att hålla en attraktiv prisnivå, samtidigt som de måste upprätthålla flexibilitet och erbjuda snabba leveranser. Detta för att uppnå kundlojalitet, som i sin tur förväntas leda till lönsamhet.

Den snabbt växande e-handelsmarknaden och globaliseringen har medfört att det råder hårdare konkurrens inom detaljhandeln och att särskilja företaget gentemot dess konkurrenter har fått stor betydelse och behovet att hitta en lämplig strategi och därmed är strategisk positionering väsentligt (Porter, 2001). Strategisk positionering innebär att ett företag skapar en långsiktig konkurrensfördel som särskiljer företaget mot dess konkurrenter. Enligt Porter (1980) är strategisk positionering ett konkurrensdrivet fenomen som uttrycker en bred, djup och integrerad syn på hur företag kan beakta dess konkurrenskraft vid implementering av strategier. Många företag som har satsat på e-handel har tenderat att prioritera tekniken, för att vara konkurrenskraftiga även inom den digitala utvecklingen (Grensman, 2019). Det har resulterat i att fokuset på vilka förutsättningar som finns för att skapa lönsamhet har bortprioriteras, vilket bland annat styrks av Danielsson (2019) som hävdar att e- handelsmarknaden präglas av låg lönsamhet och hög tillväxt, trots tydliga konkurrensfördelar såsom låga personal- och lokalkostnader. Den låga lönsamheten bekräftas av en undersökning baserad på 2018 års bokslut för de 160 största e-handelsföretagen i Sverige. Undersökningen

(10)

påvisar att rörelsemarginalerna för e- handelsföretag inom detaljhandeln uppgår till 1,5 procent, vilket kan jämföras med rörelsemarginalen för fysiska butiker som uppgår till 2,8 procent. De knappa marginalerna bekräftar således den svaga lönsamheten på e- handelsmarknaden ytterligare (Brännström, 2019; Gunnilstam, 2019).

Låg lönsamhet i e-handelsföretag kan enligt Dykert, Ivarsson och Widman (2002) hänföras till misslyckad implementering av strategier, där en alltför aggressiv tillväxtstrategi med fokus på snabb expansion tillämpats. Motivet till implementering av en sådan tillväxtstrategi stärks av Cooper, Gimeno-Gascon och Wyo. (1994) samt Spencer och Kirchoff (2006) som menar att tillväxt bör ge upphov till ökad lönsamhet. Argumentet dementeras dock av Kiviluoto (2013) som menar att det inte finns någon tydlig länk mellan hög tillväxt och hög lönsamhet.

SooCheong och Kwangmin (2011) menar vidare att ett ensidigt tillväxtfokus kan skada den långsiktiga vinsten, vilken är en grundförutsättning för lönsamhet. Tillväxt kan således hämma företagets chanser att överleva och risken för konkurs blir ett faktum (Akihiko &

Donghun, 2011). Delmar, McKelvie & Wennberg (2013) hävdar att det istället är ett företags lönsamhet som ger upphov till tillväxt och inte tvärtom. Det styrks av Akihiko och Donghun (2011) som hävdar att lönsamhet påverkar kommande års förutsättningar.

Enligt ovanstående diskussion präglas e-handelsföretag inom detaljhandelsbranschen av låg lönsamhet, trots starka konkurrensfördelar och en starkt växande marknad. Förklaringarna till detta är flera och motstridiga, och indikerar att ytterligare studier behövs för att erhålla förståelse kring varför e-handelsföretag inte lyckas uppnå lönsamhet. Det är därmed av intresse att genomföra en studie som bidrar till en ökad förståelse för hur e-handelsföretag positionerar sig strategiskt för att vara konkurrenskraftiga och hur deras val av strategi påverkar det finansiella utfallet samt hur de kan balansera tillväxt och lönsamhet. Förståelsen för situationen är av särskild betydelse då e-handelsmarknaden fortfarande är relativt ny, samt präglas av stark tillväxt. Genom att jämföra e-handelsföretag inom detaljhandelsbranschen över tid, erhålls praktisk förståelse för ovan nämnda problematik. Den praktiska relevansen kan således hänföras till att e- handelsföretag kan öka sin kunskap om hur avvägningen mellan tillväxt och lönsamhet kan göras. En stor del av den moderna forskningen om e- handelsföretag behandlar logistiska dilemman, marknadsföring samt omnikanalstrategi.

Vidare är en del av den tidigare forskningen kring e-handel skriven vid e-handelns begynnelse och börjar som konsekvens av den dynamiska och snabbväxande e-handelsmarknaden bli utdaterad. Vår studie bidrar således med att komplettera den befintliga forskningen med ny

(11)

kunskap om relationen mellan tillväxt och lönsamhet i e-handelsföretag, i en modern kontext.

Det utgör följaktligen det teoretiska bidraget. För att aktualisera problematiken med lönsamhet och tillväxt i e- handelsföretagen ytterligare, har även Coronapandemins inverkan på e-handelsföretagen hittills, studerats.

1.3 Syfte

Studiens syfte är att beskriva hur den förändrade detaljhandeln och den starkt växande e- handelsmarknaden påverkar e-handelsföretag. Vidare ämnar studien öka förståelsen för hur e-handelsföretag strategiskt positionerar sig på marknaden för att vara konkurrenskraftiga samt hur de balanserar tillväxt och lönsamhet.

1.4 Frågeställningar

- Vilken inverkan har den förändrade detaljhandeln och den starkt växande e- handelsmarknaden på e-handelsföretag?

- Hur positionerar sig e-handelsföretag strategiskt och hur görs avvägningen vad gäller tillväxt och lönsamhet inom detaljhandelsbranschen?

- Vilken strategi bör e-handelsföretag inom detaljhandelsbranschen välja för att uppnå både tillväxt och lönsamhet?

1.5 Disposition

Uppsatsen har introducerats genom en inledning innehållandes bakgrund, problemdiskussion samt syfte och frågeställning. Vidare kommer uppsatsen att presentera de metodologiska val som gjorts, följt av ett teori- och empirikapitel. Teorin och empirin flätas sedan samman i analyskapitlet. Uppsatsen avslutas med ett kapitel om studiens resultat och vidare forskning.

(12)

2. Metod

Följande avsnitt behandlar de metodologiska val som utgjort grunden för uppsatsens utformning. Vidare beskrivs arbetsprocessen och argument för våra vägval framförs.

Avsnittet inleds med att presentera val av forskningsmetod, följt av en redogörelse för datainsamlingen av det empiriska materialet, teoretisk materialinsamling, analys av empiriskt material och avslutningsvis diskuteras studiens tillförlitlighet.

2.1 Val av forskningsmetod

Uppsatsen utgår från en kvalitativ ansats där information från intervjuer, årsredovisningar, rapporter, hemsidor samt artiklar från bransch- och dagstidningar har inhämtats till det empiriska materialet. Kvale och Brinkmann (2009) menar att tolkningar av tankar och erfarenheter är karaktäristiskt för den kvalitativa forskningsmetoden. Uppsatsen syftar till att få en ökad förståelse för den förändrade detaljhandelsbranschens inverkan på ehandelsföretag, samt hur tillväxt och lönsamhet förhåller sig till varandra i dessa företag och den kvalitativa metoden är således lämplig. Enligt Alvesson och Sköldberg (2017) och Merriam (1994) erhålls förståelse för fenomen bäst genom kvalitativa metoder, då de ger större utrymme för reflektion och tolkning, vilket är grundläggande för denna studie.

Vidare har teori inhämtats både innan och under arbetets gång, vilket är i enlighet med den abduktiva slutledningsmetoden. Det abduktiva arbetssättet innebär nämligen att forskaren rör sig mellan teori och empiri och där förståelsen för fenomenet gradvis växer fram (Alvesson & Sköldberg, 2017; Jacobsen, 2002). Studien reviderades och korrigerades successivt, utifrån hur insamlingen av både teori, empiri och analys utformades. Det resulterade således i att teori och empiri sammanflätades.

Denna studie syftar till att förstå hur e-handelsföretag inom detaljhandelsbranschen har påverkats av skiftet från fysisk handel till e-handel samt av den höga tillväxten på ehandelsmarknaden. Vidare syftar uppsatsen till att analysera hur avvägningen görs mellan tillväxt och lönsamhet i e-handelsföretag. Studien utgörs också av jämförelser mellan ehandelsföretag samt med branschsnitt och är således av komparativ design. Det är ett ytterligare argument till varför den kvalitativa metoden har tillämpats. Detta då Bryman och Bell (2017) menar att fallstudier lämpar sig vid jämförelser.

(13)

2.2 Teoretiskt materialinsamling

Uppsatsen bygger på teori från olika typer av källor där vetenskaplig litteratur, såsom böcker, artiklar och rapporter, har varit utgångspunkten. Teorin syftar till att redogöra för kunskapsområdet inom ämnet, samt att belysa relevant forskning för att senare tillämpa denna vid analysen. Det är i enlighet med Alvehus (2019) och Svenssons (2011) påstående om att teorin ska fungera som ett underlag till den empiriska materialinsamlingen. För att undvika att få en felaktig uppfattning om det insamlade teoretiska materialet och för att säkerställa att den är trovärdig, lästes och användes ett flertal olika källor. Detta för att styrka och bekräfta den insamlade informationen samt för att förstå ämnet utifrån flera perspektiv. Litteraturen bestod av fysiska böcker vilka lånades på universitetsbiblioteket, medan de vetenskapliga artiklarna hämtades online via sökmotorerna OneSearch och Google Schoolar. Huvudsakligen söktes ord och begrepp på engelska, eftersom det finns ett bredare utbud och mer tidigare forskning, än vid sökning på svenska språket. Artiklarna selekterades utifrån “Peer Reviewed”, vilket innebär att tidskriften är högt ansedd och har blivit sakkunnigt eller akademiskt granskad (Olsson & Sörensen, 2011). Trots denna granskning ställde vi oss kritiska till samtliga artiklar för att återigen säkerställa trovärdigheten och behålla objektivitet i texten. I uppsatsen har även andra internetbaserade källor använts, såsom rapporter och dagstidningar.

Teorier som använts i uppsatsen: detaljhandel, e-handel, SWOT-analys, strategi, tillväxtstrategi, tillväxt, lönsamhet, finansiella nyckeltal

Sökord i OneSearch och Google Scholar: retail, management control, management accounting, e-commerce, SWOT-analysis, retail, growth strategy, growth, financial ratios, profitability.

2.3 Empirisk materialinsamling

2.3.1 Val av fallföretag

I enlighet med Alvehus (2019) tillämpades strategiskt urval, då både fallföretag och respondenter kontaktades målstyrt. Vid val av fallföretag upprättades tre kriterier som företagen skulle uppfylla. Detta för att kunna dra bättre slutsatser, då företagen utgår från liknande premisser, vilket antas reducera risken för ett missvisande resultat. Ett första kriterium som upprättades var att företagen som eftersöktes skulle vara e-handelsföretag verksamma inom detaljhandelsbranschen. Det andra kriteriet som upprättades var

(14)

företagsstorlek, där vi eftersökte större företag. I årsredovisningslagen 1 kap. 3§ definieras större företag som företag som under två år i rad har uppfyllt minst två av följande villkor:

företaget har ett medelantal anställda på minst 50 personer och en balansomslutning på minst 40 miljoner kronor per år eller en nettoomsättning på minst 80 miljoner kronor per år (SFS 1995:1554). Företagsstorlek ansågs viktig, eftersom det förväntas generera större tyngd i studien på grund av att kraven ofta är större för dessa företag, samt att årsredovisningarna tenderar att vara mer omfattande (SRF, 2020). Det tredje och sista kriteriet som upprättades var att företagen skulle ha varit verksamma i minst fem år. Detta då en betydande del av empirin bygger på att analysera årsredovisningar och företagens utveckling över tid, vad gäller exempelvis nyckeltal relaterade till tillväxt och lönsamhet.

Utifrån ovanstående kriterier listade vi ett stort antal företag. Kontaktuppgifter eftersöktes därefter på respektive hemsida, vilket visade sig vara en utmaning då få mailadresser fanns publicerade. I många fall fick mailet skickas till företagens kundservice eller HR-avdelning och flertalet gånger vidarebefordras mailet internt till rätt person med rätt kunskap. Mailet går att finna som bilaga 1. Vi lyckades få kontakt med sex stycken företag som ville medverka i vår studie. På grund av rådande omständigheter med Coronapandemin, valde tre företag att avbryta sin medverkan. Vi valde att gå vidare med Outnorth, Skincity och Bubbleroom, vilka var de tre företagen som fortfarande hade möjlighet att ställa upp på intervju. Av en slump tillhörde dessa företag olika delbranscher inom detaljhandeln, vilket visade sig vara en tillgång för studien då signifikanta branschskillnader kunder urskiljas.

Vidare var respondenterna som efterfrågades på respektive företag i första hand personer som besitter kunskap inom ekonomiämnet, och antalet relevanta respondenter var därmed begränsat. De kandidater som eftersöktes och ansågs vara lämpliga för att besvara intervjufrågorna var således ekonomichefer eller controllers, e-handelschefer eller marknadschefer samt VD. I mailet som skickades till antingen HR-medarbetare eller kundservice tydliggjordes att det var just dessa personerna som var av intresse att komma i kontakt med. Detta eftersom det empiriska materialet som eftersöktes krävde den kompetens som VD, ekonomichef eller marknadschef besitter. Vi kom i kontakt med totalt fem respondenter varav tre av dessa hade befattningen ekonomichef på respektive företag.

På Skincity kom vi även i kontakt med VD och på Outnorth kom vi i kontakt en marknadschef. Tack vare deras yrkesroller hade de en bred kunskap inom organisationens samtliga områden och stor kompetens inom just ekonomifunktionen. Nedan finns en sammanställning över de slutgiltiga respondenterna.

(15)

Företag Namn Befattning Datum Tid Kontakt Outnorth Kajsa Carlén Ekonomichef 20200331 32 min Telefon & Mail Outnorth _Pelle

Gustafsson

Marknadschef 20200427 41 min Telefon

Skincity _Patrik Bråkenhielm

Ekonomichef 20200401 44 min Telefon & Mail

Skincity Stefan Fragner VD 20200507 31 min Telefon Bubbleroom _Esko

Österbacka

Ekonomichef 20200401 1h 22 min Telefon & Mail

Tabell 1. Tabellen visar respondenterna och deras befattning, samt datum och tid för intervjuerna.

Utöver ovan nämnda intervjuer, har de fem senaste årsredovisningarna, det vill säga mellan år 2014 och 2018, för respektive företag sammanställts. Vi valde ut ett antal nyckeltal, som vi ansåg var relevanta vid analys och jämförelse av företagen och branschen. De nyckeltal som valdes ut vad gäller tillväxt baserades på att samtliga företag mäter tillväxten genom bland annat årlig omsättning och medelantalet anställda. Vi valde dock att i analysen mäta tillväxt utifrån årlig omsättning, eftersom en ökning av medelantalet anställda nödvändigtvis inte indikerar tillväxt. Exempelvis studerades den årliga nettoomsättningen för att relatera den till årlig tillväxt. Vidare studerades årets resultat i syfte att se om företagen lyckades nå positivt resultat på helårsbasis, som är en målsättning hos bland annat Outnorth. Signifikanta händelser inkluderades också, då dessa ofta redogör för betydande investeringar under året, i enlighet med strategin. Dessa användes dels för att underlätta vid analysarbetet samt för att ge läsaren en överskådlig bild över företagets utveckling genom tiden. Vad gäller lönsamhet studerades bruttomarginal, rörelsemarginal, nettomarginal, avkastning på eget och totalt kapital, eftersom dessa mått tillsammans ger en indikation om lönsamhet. Utifrån den rådande situationen med Coronapandemin vill vi även studera de finansiella soliditet och kassalikviditet som ger en bild av företagens ekonomiska ställning samt kort- och långsiktiga betalningsförmåga. Vidare har även artiklar samt respektive företags hemsida använts som empiriskt material. Ett exempel på en sådan artikel är en tidigare genomförd intervju av Danske Bank med Skincitys dåvarande VD och grundare Mikael Kjellman. Detta eftersom det var intressant att inkludera information från Skincitys grundare.

(16)

2.3.2 Intervjuer

För att samla in material från ovanstående respondenter genomfördes intervjuer, då det ansågs vara en bra metod för att få tillgång till den nyanserade information som krävdes för studien. Det är i enlighet med Merriam (1994) som menar att val av materialinsamlingsmetod ska baseras på vilken typ av information som skall införskaffas.

Då denna studie söker kunskap och förståelse, vilket antas erhållas genom Informationen som behövdes till denna studie, erhölls genom interaktion med respondenten. Det fanns således utrymme för respondenterna att uttrycka känslor, åsikter och erfarenheter inom ämnet, vilket enligt Alvehus (2019) samt Kvale och Brinkmann (2009) är en av fördelarna med intervjuer.

Intervjuerna, som en stor del av empirin bygger på, är av semistrukturerad art. En semistrukturerad intervju innebär att intervjufrågorna utgår från en lista, en så kallad intervjuguide, där frågorna är indelade i förhållandevis specifika kategorier (Bryman och Bell, 2017). Kategorierna syftade till att erhålla svar inom relevanta områden som tillsammans skapade en helhetsbild. Kategorierna som intervjuguiden bestod av var:

intervjuperson, företaget, strategi, kundvärde, ekonomistyrning, införandet av e-handel, framtid och utmaning. Semistrukturerade intervjuer karaktäriseras vidare av att respondenten själv får stor frihet påverka intervjuns riktning (Bryman & Bell, 2017). Det antas skapa ett samarbetsvilligt klimat, eftersom följdfrågor ska uppmuntra respondenten att utvidga sin berättelse och minimera risken för att intervju upplevs som ett förhör (Alvehus, 2019). Semistruktur uttrycks i denna studie genom att ordningsföljden på frågorna anpassades utifrån respondentens svar, samt vad som kändes som en naturlig ordningsföljd utifrån svaren. Det är enlighet med Bryman och Bell (2013) som hävdar att semistrukturerade intervjuer är flexibla och anpassningsbara. Initialt var tanken att intervjuerna skulle ske fysiskt på respektive företag, men på grund av de rådande omständigheterna med Coronapandemin hölls intervjuerna istället via Microsoft teams, Skype och telefon. Alvehus (2019) menar att antalet intervjuer som bör hållas är beroende av hur mycket information som erhålls vid varje intervju. Initialt kom vi i kontakt med tre respondenter, ekonomicheferna, och höll intervjuer med dessa. Under arbetsprocessens gång, då empirin sammanställdes, eftersöktes mer specifika uppgifter samt ytterligare information. Av den anledning återkom vi till respondenterna för ytterligare frågor, vilket sköttes via mejlkontakt. Vi bad även om att få hålla ytterligare intervjuer med andra

(17)

yrkeskategorier på respektive företag, i syfte att utöka och nyansera det empiriska materialet. På Outnorth fick vi möjlighet att hålla ytterligare en intervju med företagets marknadschef och på Skincity hölls en ytterligare intervju med företagets VD. Vad gäller Bubbleroom gavs inte möjligheten att hålla en ytterligare intervju. Detta eftersom läget var så pass ansträngt på grund av Coronapandemin, att de hade korttidsperimiterat och/eller varslat stora delar av personalen. Å andra sidan var intervjun på Bubbleroom mycket omfattande och vi ansåg informationen som erhölls under intervjun samt från årsredovisningarna var tillräcklig för att erhålla en bra bild av företaget.

2.4 Bearbetning och analys av empiriskt material

Vid analys och bearbetning av det insamlade empiriska materialet i en kvalitativ studie finns tre vanligt förekommande problem som forskaren kan stöta på, nämligen:

kaosproblemet, representationsproblemet och auktoritetsproblemet. Det förstnämnda problemet, kaosproblemet, sker i ett tidigt stadie då empirin inte blivit uppstrukturerad och det råder

“kaos”, som namnet antyder (Rennstam & Wästerfors, 2015). Rennstam och Wästerfors (2015) hävdar att problemet går att reducera genom att sortera det insamlade materialet.

Av den anledningen såg vi till att sortera informationen redan från start i separata dokument, där exempelvis ett dokument innehöll våra anteckningar från intervjuerna, medan ett annat innehöll renskrivna, eller transkriberade, intervjusvar. Intervjuguiden och dess kategorier var ett annat sätt att bemöta kaosproblemet. Detta då intervjuguiden strukturerade upp intervjun utifrån en logisk följd och medförde att respondenten höll sig till ämnet. Det underlättade i efterhand vid renskrivning av intervjuerna, samt vid strukturering av empirin. Detta då intervjusvaren redan var indelade i kategorier och såldes enkelt placerades i en logisk följd i uppsatsen.

Det nästkommande problemet som forskaren ställs inför är representationsproblemet, vilket innebär att forskaren ställs inför ett dilemma med att sålla ut irrelevant information.

Detta problem kan bemötas genom att reducera det insamlade materialet och enbart bibehålla den information som faktiskt är relevant för studien (Rennstam & Wästerfors, 2015). Vi såg därmed till att kontinuerligt ha i åtanke att informationen ska vara relevant för just vår undersökning och frågeställning och förkastade irrelevant material. I de fall vi var osäkra på huruvida materialet var relevant eller inte, lades denna information in i ett

(18)

separat “kladddokument”. Det dokumentet återgick vi till, allt eftersom hur uppsatsen utvecklade sig.För att sedan analysera det empiriska materialet tillämpades och jämfördes detta löpande mot teorin. Analysen är således ett resultat av det insamlade empiriska och teoretiska materialet. Analyskapitlet avslutas sedan med våra egna tolkningar utifrån detta.

Intervjuerna spelades in och anteckningar fördes löpande. Det gjordes för att minimera risken för feltolkningar och bortfall av värdefull information, samt för att de båda arbetssätten kompletterade varandra på ett bra sätt. Vi valde vidare att en av oss skulle fokusera på intervjufrågorna och den andra på att anteckna svaren, för att skapa en sömlös integration med hög närvaro med respondenten. För att ta tillvara på så mycket information som möjligt spelades även samtalet in, eftersom det fanns en risk att inte hinna anteckna allt som sades.

2.5 Kvalitetskriterier

Lincoln och Guba (1985) menar att kriterierna tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet samt konfirmering ska användas för att bedöma trovärdighet i en kvalitativ studie.

Tillförlitlighet handlar om hur sannolika resultaten är. Överförbarhet handlar om huruvida resultaten kan tillämpas i andra kontexter. Pålitlighet handlar om huruvida samma resultat erhålls om studien görs vid ett annat tillfälle och konfirmering handlar om huruvida forskaren har varit objektiv. Merriam (1994) menar att forskare vill bidra med pålitlig och trovärdig kunskap, vilket kan uppnås genom att tydliggöra vilka val och utgångspunkter som styrt studien.

Tillförlitligheten i denna studie har upprättats genom bland annat respondentvalidering, det vill säga att respondenterna fick godkänna intervjumaterialet och de inspelade samtalen.

Alvehus (2019) argumenterar för att inspelningar ofta maximerar insamlingen av det empiriska materialet, men kan också riskera att respondenten inte vågar uttrycka sig fritt i rädsla av att inspelningen senare kan hållas emot dem. Av den anledningen nämndes att respondenterna skulle få ta del av anteckningarna i efterhand, för att säkerställa att informationen tolkats korrekt och de gavs således utrymme att komma med eventuella invändningar eller tillägg. Intervjupersonerna har även erbjudits anonymitet, vilket de tackade nej till. De enskilda intervjuerna och det inspelade materialet kommer att raderas efter att uppsatsen har laddats upp på Diva-portalen med betyget godkänt. Vidare bidrar

(19)

“peer-reviewed” artiklar och böcker till tillförlitlighet eftersom dessa är vetenskapligt granskade.

Överförbarhet och pålitlighet innebär att om en liknande studie genomförs av en annan forskare, bör han eller hon komma fram till samma resultat. Det vill säga huruvida resultaten är överförbara till en ny miljö̈ (Lincoln & Guba, 1985). Med andra ord innebär dessa kvalitetskriterier huruvida forskningsresultaten är upprepningsbara eller inte. Det är således essentiellt att tillvägagångssättet vid en undersökning är väl och konkret dokumenterat, eftersom det annars inte går att upprepa undersökningen (Alvehus, 2019). I denna studie har vi således försökt förklara de steg och val som gjort. De tre kriterier som upprättades vid val av fallföretag samt intervjuguiden är två exempel på underlag som hade kunnat användas om en liknande studie skulle genomföras. Den här studien är möjlig att tillämpa på andra e-handelsföretag, än de utvalda fallföretagen, inom detaljhandelsbranschen. Det enda kravet är att de e-handelsföretag som ska studeras årligen upprättar årsredovisningar, eftersom nyckeltalen hämtas därifrån. Studien är dessutom möjlig att genomföra utanför Sveriges gränser, eftersom e-handel är ett globalt fenomen.

Det innebär att studien inte begränsas av geografi och därmed kan tillämpas i en ny miljö.

Studien kan även genomföras på e-handelsföretag inom en viss bransch, men då finns dock en risk att resultatet inte blir densamma, eftersom det kan förekomma branschspecifika avvikelser.

Äkthet handlar om att studien ska ge en rättvisande bild, vilket kan uppnås genom konfirmering. Konfirmering innebär att forskaren agerar i god tro genom att hålla sig objektiv. Vi har strävat efter att vara kritiska under hela processens gång och har ständigt kontrollerat att formuleringar i låg grad är påverkade av våra egna subjektiva åsikter. Det vill säga att vi i så hög grad som möjligt strävat efter att nå objektivitet.

2.6 Etiska överväganden

För att både samhälle och individer ska utvecklas är forskning en nödvändighet. Därmed finns berättigade krav på hur forskningen ska bedrivas samt att den håller hög kvalitet och inbegriper betydelsefulla frågor. Det första kravet, forskningskravet, innebär att både kunskaper och metoder, utvecklas och förbättras. Det andra kravet, individskyddskravet, utgör utgångspunkten för forskningsetiska överväganden. Individskyddskravet delas in i

(20)

fyra allmänna huvudkrav. Dessa krav är informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet samt nyttjandekravet och beskrivs nedan (Vetenskapsrådet, 2002).

Informations- och samtyckeskravet

Respondenter som deltar i studier ska informeras av forskaren om villkor för deras deltagande. De ska även upplysas om att medverkan är frivillig samt att de har rätt att avbryta sin medverkan om så önskas. Informationen som undersökningsdeltagare och uppgiftslämnare får ta del av ska inbegripa alla aspekter i den aktuella undersökningen som kan påverka deras benägenhet att delta (ibid; Bryman och Bell, 2017). För att uppfylla informationskravet har samtliga respondenter informerats om att medverkan är helt frivillig och att de kan avbryta sin medverkan om så önskas. Tre av de sex företagen som initialt tackade ja till att medverka i studien, var tvungna att avbryta sin medverkan till följd av Coronapandemin. De respondenter som slutligen intervjuades, valde att medverka hela vägen. Respondenterna informerades om vad studiens syfte, genom ett informationsmail som kortfattat beskrev syftet med uppsatsen och intervjun, samt vad som förväntades av respondenterna. Vidare har respondenterna fått läsa intervjuerna i efterhand och innan publicering, för att själva kunna kontrollera, samt komma med invändningar eller tillägg.

Konfidentialitets- och nyttjandekravet

Personuppgifter om respondenterna ska förvaras utom räckhåll för otillbörliga och de ska ges maximal konfidentialitet. Alla uppgifter om personer som kan identifieras ska antecknas, lagras och avrapporteras så utomstående personer ej kan identifiera enskilda människor. Det gäller framför allt etiskt känsliga uppgifter som ska vara omöjliga att komma åt (ibid). Konfidentialitetskravet har säkerställts genom att alla uppgifter som erhållits enbart har varit tillgängliga för oss som genomfört studien. Intervjupersonerna har även erbjudits anonymitet och som tidigare nämnt ska de enskilda intervjuerna raderas efter att uppsatsen har laddats upp på Diva-portalen med betyget godkänt. Vid uppsatsskrivandet har även GDPR-lagstiftningen beaktas, vilket syftar till att skydda personuppgifter. Respondenterna har godkänt att deras namn publiceras och deras godkännande är således ett samtycke till hanteringen. Samtliga respondenter har dessutom informerats om hur och till vad deras uppgifter ska användas. Slutligen har det sista kravet, nyttjandekravet, säkerställts genom att all insamlad empiri enbart använts för

(21)

undersökningens ändamål samt enbart varit tillgängligt för uppsatsens forskare.

Nyttjandekravet innebär att inga otillbörliga ska ha tillgång till informationen.

Sammanfattningsvis har en kvalitativ fallstudie med en abduktiv ansats genomförts.

Insamling av empiri har erhållits genom semistrukturerade intervjuer och årsredovisningar.

För att säkerställa studiens trovärdighets har ett antal kvalitetskriterier och etiska överväganden beaktats. Vidare bygger studien på vetenskaplig litteratur, såsom vetenskapligt granskade böcker och artiklar, vilka inhämtats från olika databaser samt bibliotek. Denna teori presenteras vidare i nästkommande kapitel.

(22)

3. Teoretisk referensram

Följande kapitel introduceras av detaljhandelsskiftet i syfte att få en förståelse kring trenden mot e-handel. Vidare presenteras e-handel och hur den har vuxit fram och utvecklats som konsekvens av detaljhandelsskiftet, samt e-handelns för- och nackdelar.

Avsnittet följs av en SWOT-analys, vilken belyser e-handelns styrkor, svagheter, möjligheter och hot. Vidare följer ett strategiavsnitt, vilken behandlar basstrategier och tillväxtstrategier. Kapitlet avslutas med ett avsnitt om lönsamhet inom e-handel med relevanta nyckeltal.

3.1 Detaljhandelsskiftet

Detaljhandelsbranschen genomgår ett betydande skifte som förändrar branschen i grunden.

Denna förändring innebär att detaljhandeln förflyttas allt mer från traditionell fysisk handel till e-handel (Handelsrådet, 2011). Förändringarna syns framförallt inom tre primära områden: teknologi, demografi och affärsmodeller (Arnberg et al., 2018).

Det teknologiska skiftet beskrivs som det mest betydande. Detta då de tekniska innovationerna har varit både många och framgångsrika Artificiell intelligens, automatiserade lager och digital transformering är exempel på på tekniska lösningar som påverkat handeln. Det har bland annat givit upphov till förändrade köpupplevelser och nya sätt att skapa kundvärde. Stora företag har generellt sett högre potential att utveckla teknologiska lösningar, till skillnad från mindre företag med begränsade resurser. Den teknologiska framfarten kan därför betraktas som en utmaning för vissa företag, samtidigt som det kan betraktas som ett krav för att fortsätta vara konkurrenskraftiga. För konsumentens del har det teknologiska skiftet haft stor betydelse, då konsumtion numera inte begränsas av öppettider och kan utföras via dator, platta eller mobiltelefon (Arnberg et al., 2018; Mouyra, 2015). En ytterligare konsekvens av det teknologiska skiftet är uppkomsten av renodlade e-handelsföretag, vilka tydligt fokuserat på sin nisch. Nischer anses vara en avgörande faktor som säkerställer företagets framtida överlevnad. Detta då unika produkter och tjänster anses utgöra en betydande konkurrensfördel (Awais och Samin, 2012).

(23)

Det demografiska skiftet syftar till att den svenska befolkningssammansättningen har förändrats, där fler barn föds samtidigt som befolkningen lever allt längre, vilket leder till en stor generationsklyfta (Lindh, 2008). Förändringen väntas få både ekonomiska och miljömässiga konsekvenser, men generationsklyftan ger även upphov till förändrat konsumtionsbeteende. Den äldre generationen är mer ovillig att handla online, medan ehandel för den yngre generationen är självklar. Den yngre generationen använder digitala medel som ett självklart verktyg i sin vardag och brukar benämnas som “digital natives”

(Steinfield & Klein, 1999; Arnberg, et al., 2018). De yngre konsumenterna tenderar således ha en mer positiv inställning till e-handeln, vilket kan bero på att de förstår den nya tekniken enklare och i en högre takt än de äldre konsumenterna. Eftersom konsumentbeteende bedöms vara vane- och kunskapsbaserat, kommer nästa generation äldre troligen vara vana vid digitalisering och e-handel, vilket innebär att de kommer att fortsätta handla online. Det innebär att den köpstarka konsumentgruppen med positiv inställning till e-handel kommer att utökas. Till följd av det ovan beskrivna demografiska skiftet och den åldrande befolkningen uppstår uteblivna intäkter, då en stor del av potentiella konsumenter, framförallt äldre, väljer handla i fysiska butiker istället för online (Arnberg et al., 2018).

Ytterligare ett område som har påverkats av detaljhandelsskiftet är företagens affärsmodeller. Det finns ingen entydig definition av begreppet affärsmodell, men det brukar ofta beskrivas som en teoretisk beskrivning av hur ett företag ska lyckas skapa, leverera och fånga värdet i ekonomiska, sociala och kulturella kontexter. I teori och praktik används affärsmodeller som en både formell och informell beskrivning av kärnverksamheten (Osterwalder & Pigneur, 2010). Vidare definierar Zott och Amit (2010) affärsmodeller som en uppsättning av komponenter som tydliggör hur ett företag ska generera intäkter, hantera kostnader samt åstadkomma effektivitet. Affärsmodeller är dynamiska, vilket innebär att de frekvent måste anpassas till både interna styrkor och svagheter, samt externa hot och möjligheter (Sorescu, Frambach, Singh, Rangaswamy &

Bridges, 2011). Det yttras genom att en del företag anpassar sin redan befintliga affärsmodell efter de nya marknadsförhållandena. För företag som uppkommit under detaljhandelsskiftet har affärsmodellen istället utformats utifrån rådande förhållanden redan från start och har därmed ett reducerat anpassningsbehov. Utifrån ovan resonemang finns alltså en problematik kring utformandet av lämpliga affärsmodeller, vilket är att

(24)

kunskapen och kompetens inom e-handelns är låg och till viss del bristande. De företag som inte anpassar sina affärsmodeller, riskerar att bli ointressanta för kunder. (Savrul, Incekara & Sener 2014; Arnberg et al., 2018).

3.2 E-handel

Detaljhandelsskiftet har bidragit till ökad e-handel och tillväxten förutspås vara fortsatt stark i framtiden (Danielsson, 2019). E-handeln fick sitt genomslag 1991 då internet kommersialiserades (Turban et al., 2002). Kotler, Saunders och Armstrong (2005) definierar e-handel som en generell term för den köp- och säljprocess som utförs med hjälp av elektroniska medel. Det handlar i breda termer om att använda datornätverk för att förbättra den organisatoriska processen. En liknande definition presenteras av EU som beskriver e-handel som försäljning via datornätverk, det vill säga internet (EU, 2017).

Motiven för att bedriva e-handel anses vara många, där ökad lönsamhet och effektivitet samt möjlighet att ta fler marknadsandelar är några av dem (Fredholm, 2002; Mouyra, 2015). Andra faktorer såsom tillgänglighet, bekvämlighet, snabbhet, obegränsad marknad och obegränsat utbud kan betraktas som fördelar både för företag och för kunder. Fördelar som främst gynnar företagen är exempelvis internationell marknad, obegränsad tidsram, reducering av kostnader samt digitalisering. Internationell marknad syftar till att e-handeln inte begränsas av en geografisk plats och ger således företag tillgång till kunder över hela världen (Mouyra, 2015). E-handel möjliggör även snabb kommunikation mellan företag, kunder och leverantörer, där kontakt kan ske när som helst under dygnet. Reducering av kostnader syftar främst till anläggnings- och marknadsföringskostnader. Detta eftersom ehandelsföretag inte behöver betala för många lokaler, eftersom företaget inte begränsas till geografiska ytor, såsom butiker i utvalda städer. Vanligtvis har e-handelsföretag huvudsakligen ett huvudkontor och en lagerlokal, medan fysiska butiker både har hyres- och personalkostnader för de medarbetare som arbetar i de fysiska butikerna (Savrul, Incekara & Sener 2014). Digitaliseringen kan även hänföras till marknadsföring, där marknadsföringen inom e-handeln med små medel kan riktas till kundsegmentet, exempel genom att undersöka kundens köphistorik, klick och intresse (Mouyra, 2015).

Det finns även ett antal nackdelar med att bedriva e-handel. En av dessa är avsaknaden av det personliga mötet, vilket antas kunna hindra möjligheten att skapa en stark och långvarig

(25)

relation till kunden. Det kan även bidra till ökad illojalitet bland kunder online, vilka eventuellt kan välja att handla från konkurrerande företag som antingen inger högre förtroende eller som erbjuder en högre grad av personlig service. Wilson-Jeanselme och Reynolds (2005) hävdar att lojalitet upprättas då företaget skapar kundvärde, vilket i sin tur stärker tillväxten och ökar lönsamheten. Lönsamhet är således en konsekvens av företagets värdeskapande som tillsammans med lojalitet skapar en långsiktig verksamhet.

En ytterligare nackdel med e-handel hävdas vara dolda kostnader, vilka är kostnader som från början inte “syns” och därmed är svåra att beräkna initialt. Ett exempel på en sådan kostnad är de faktiska returkostnaderna, eftersom det kan vara svårt för företag att beräkna den exakta returgraden i förväg (Ström, 1999; Mourya, 2015). En hög returgrad kan antas bero på det faktum att kunder inte kan inspektera eller prova produkterna innan köpet genomförs, vilket kan ge upphov till höga kostnader för företaget om produkterna inte lever upp till kundens förväntningar (HUI research, 2011). Den dynamiska teknologin är ytterligare något som e-handlare måste förhålla sig till då denna ständigt utvecklas och förändras. Det krävs att företaget har tillräckligt med resurser för att kunna hänga med i utvecklingen och fortsätta vara konkurrenskraftiga (Mourya, 2015). Andra aspekter som skapar problem för e-handlare är rättsliga ramverken och lagarna, vilka e-handlarna måste förhålla sig till. Det kan exempelvis handla om distansavtalslagen (2005:59), vilken ger konsumenten rätt att ångra sitt köp 14 dagar efter köpet genomförts. Det skiljer sig från fysiska butiker, vilka själva får bestämma villkoren för returer (Konsumentverket, 2019).

Ytterligare en nackdel vad gäller e-handeln är säkerhetsfrågor (Savrul, Incekara & Sener 2014). Det gäller framförallt då både betalningar och information om ordern skickas via internet, speciellt med tanke på GDPR-lagstiftningen (Fredholm 2002; HUI Research 2011).

Sammanfattningsvis kan e-handelns utveckling, samt dess för- och nackdelar användas för att beskriva och förstå e-handelsföretagens förutsättningar. För att identifiera ehandelsföretagens position på marknaden, presenteras i nästkommande avsnitt en SWOTanalys, vilken redogör för e-handelsföretagens styrkor, svagheter, möjligheter och hot.

3.2.1 SWOT

Ett företag som vill inträda på e-handelsmarknaden måste utvärdera företagets nuvarande situation vad gäller målsättningar och strategi. För att kunna genomföra en sådan

(26)

utvärdering behöver den interna och externa miljön observeras. Vidare bör företaget identifiera relevanta strategiska faktorer som behöver förändras, för att företaget ska lyckas med e-handelssatsningen. De relevanta interna och externa faktorerna bör indikera ett behov att omdefiniera målsättningar, eller att formulera en ny strategi på antingen affärs- eller funktionella nivåer. När en ny strategi är utvald implementeras den genom förändringar inom ledarskap, organisationsstruktur, HR och information- och kontrollsystem. För att skapa tillväxt i en organisation krävs god strategisk planering och en vanligt förekommande analysmodell vid strategiarbetet är den så kallade SWOT- analysen. Modellen är ett strategiskt analysverktyg som kombinerar en organisations styrkor och svagheter med möjligheter och hot i dess miljö och omvärld. Målet med att använda en SWOT-analys är att utifrån den kunna utveckla en befintlig strategi eller definiera en ny strategi (Jackson and Dutton, 1988; Schmoldt & Peterson, 2000).

Den interna analysen består av företagets styrkor och svagheter och genomförs i syfte att jämföra företaget med dess konkurrenter så att företagen kan finna användbar information för att få ett strategiskt övertag. Styrkorna är företagets positiva karaktärsdrag vilka företaget kan utnyttja för att uppnå sina strategiska prestationsmål. Svagheter är karaktärsdrag som kan hämma eller begränsa företagets möjlighet att prestera väl.

Företagets styrkor och svagheter hänförs ofta till funktioner såsom marknadsföring, finansiering, produktion samt forskning och utveckling. Den interna analysen kan också omfattas av organisationsstruktur och ledningens kompetens (Daft & Lewin, 1993). Den externa analysen består av hot och möjligheter. Hoten utgörs av externa faktorer vilka kan förhindra att företagen uppnår sina strategiska mål (Fertel, Bahn, Vaillancourt and Waaub, 2013) Möjligheter utgörs av de externa faktorer som har potential att bidra till att företaget uppnår sina strategiska mål. Den externa miljön utgör från marknadssituationen och består bland annat av konkurrenter, kunder, arbetskraft, leverantörer, teknologisk utveckling, världsekonomi samt politik och regelverk (Daft & Lewin, 1993)

Awais och Samin (2012) har studerat e-handelsföretag utifrån just en SWOT-analys.

Styrkorna koncentreras till tillgängligheten på grund av att e-handelsföretag inte begränsas av varken geografi eller tid. Vidare beskrivs nischade produkter, låga eller inga kostnader för lokalhyra och kundanpassad marknadsföring som styrkor. Svagheterna koncentreras till den låga graden av personlig kommunikation, svårigheten att erhålla legitimitet, höga underhållskostnader för webbsidor samt högre fraktkostnader. Möjligheterna handlar om

(27)

förändrade marknadstrender, nya teknologier, hög tillgänglighet vad gäller tid och geografisk plats, global expansion, växande marknad, enkel och billig tillgång till kunder, samt en digitaliserad befolkning. Hoten å andra sidan, utgörs av ökad konkurrens, lågt förtroende, regelverk och lagar, hög personalomsättningshastighet, säkerhet och bedrägerier. Även innovationer kan utgöra ett hot mot företag som inte har möjlighet, på grund av begränsade resurser, att adaptera dessa resurser och riskerar att bli föråldrade i jämförelse med konkurrenter.

SWOT-analysen används, som tidigare nämnt, som ett verktyg vid strategiutformning och utgör därmed en grund vid strategiutformning. Ett företag kan således använda SWOTanalysen som underlag vid val av strategi, då den ger en indikation på vad som är en lämplig strategi utifrån företagets förutsättningar. Nästkommande avsnitt kommer att behandla strategi.

3.3 Strategi

Strategi är ett komplext begrepp med flertalet definitioner, men brukar vanligtvis förklaras som utgångspunkten till företagsutveckling och utgör grunden till utformning av företaget styrning, ansvarsområden och system (Flamholtz & Randle, 2007). Strategi syftar till att underlätta implementering av aktiviteter i en organisation (Merchant & Van der Stede, 2007). Vidare definieras strategi som en beskrivning av hur ett företag genom dess aktiviteter och resursutnyttjande kan nå uppsatta mål. Det innebär att målsättning och strategi korrelerar på så vis att strategierna verkar för att uppnå målsättningarna. Val av strategi varierar därför beroende på vad det enskilda företaget vill åstadkomma (Anthony et al., 2014; Bengtsson & Skärvad 2001).

Simons (2014) samt Anthony, Govindarajan, Hartmann, Kraus och Nilsson (2014) menar att det finns två basstrategier, kostnadsledarskap eller differentiering, med vilka ett företag kan erhålla konkurrensfördelar. Differentieringsstrategin syftar till att positionera företaget på marknaden genom att erbjuda unika produkter och tjänster som ej finns att tillgå på den befintliga marknaden (Roos, Von Krogh, Roos & Jacobsen, 2004). Inom e-handeln specifikt, är konkurrensen stor och för att kunna lyckas i den miljön behöver företag hitta nya sätt att differentiera sig från konkurrenter (Cazier, Shao & Louis, 2006).

(28)

Differentieringen kan uttryckas som ett sätt för företag att urskilja sig gentemot sina konkurrenter, genom att erbjuda unika produkter (Torres, Lisboa & Yasin, 2014; Kotler &

Armstrong, 2017). Kostnadsledarskap å andra sidan innebär att företagen konkurrerar med priset, genom att erbjuda produkter med bra kvalitet till lägre pris än konkurrenterna (Roos, Von Krogh, Roos & Jacobsen, 2004). Vidare hävdar Bacanu (2015) att kostnadsledarskap innebär att företag strävar efter att vara den aktör som håller lägst priser inom branschen.

Han menar att företagen försöker reducera kostnader i varje aktivitet som utförs för att det slutliga priset till kund ska vara lågt. Om ett företag misslyckas med att välja strategisk position riskerar de att bli “stuck in middle”. Det betyder att företaget inte lyckats positionera sig på marknaden, vilket kan leda till försämrad lönsamhet. Det kan exempelvis handla om att företaget inte lyckas hålla lägst priser, samtidigt som de inte lyckas erbjuda tillräckligt unika produkter. De är således varken kostnadsledande eller differentierade (Porter, 1980). Förutom de två basstrategierna kan ett företag även tillämpa ytterligare strategier.

3.3.1 Tillväxtstrategi

Enligt Coulter (2008) kan en tillväxtstrategi vara en del av, eller utgöra hela företagsstrategin. Tillväxtstrategi kan beskrivas som en strategi vilken utvidgar företagets marknadsposition eller produktportfölj och används för att uppnå organisatoriska målsättningar, såsom ökade intäkter. Andersson och Gunnarsson (2011) hävdar att tillväxt syftar till effektivitet, det vill säga att genomföra förbättringar med färre resurser och med hjälp av innovationer, och Stevrin (1991) menar att många företag betraktar tillväxt i sig som ett mått på framgång. Prowle och Lucas (2016) menar att tillväxtstrategi syftar till att öka företagets marknadsandelar, ibland på bekostnad av kortsiktiga intäkter. Strategin förekommer vanligtvis hos företag som verkar i en bransch med hög tillväxt, men som har relativt låga marknadsandelar. Vad som beskrivs som utmärkande för tillväxtstrategin är det stora fokuset på strategisk planering och den låga graden av formell styrning vad gäller kostnader. Dessutom består ofta den kortsiktiga planeringen av budgetar som revideras med jämna mellanrum. Företagsledare har inflytande över denna revidering och vidtar åtgärder i enlighet med utfallen. Ett företag som tillämpar tillväxtstrategi kan acceptera projekt som är olönsamma, om detta förväntas ge upphov till framtida tillväxt och även ökade intäkter och kassaflöden. Bruni-Bossio, Sheehan och Willness (2018) hävdar att det kan vara svårt att utveckla effektiva tillväxtstrategier, då det finns ett överflöd av information kopplad till att utvärdera olika metoder i dagens miljö. Att kombinera tillväxt

(29)

med lönsamhet anses vara en krävande uppgift för företagsledare. Detta då insamlandet av den information som krävs för att generera tillväxt, är svår och tidskrävande att inhämta.

Som konsekvens av överflödig information tenderar företagsledare att fokusera på den information de enklast förstår, vilket ofta resulterar i små förbättringar av företagets befintliga strategi men inget revolutionerande. Det riskerar således att både tillväxt och lönsamhet bli lidande.

Tillväxt som målsättning kan vara svår att både definiera och att mäta, eftersom det inte finns något specifikt tillväxtmått som möjliggör mätning på korrekt sätt (Davidsson &

Delmar, 2000). Dessutom kan tillväxt både definieras och mätas utifrån olika perspektiv beroende på vilka intressen som finns inom organisationen. Exempelvis kan aktieägarnas intressen skilja sig från ledningen eller de anställdas intressen (Hamberg, 2004). Vanligtvis omfattas dock begreppet tillväxt av storleksökning och beräknas enligt EU som antalet anställda eller omsättning (Wiklund, 1998; Malmaeus, 2013; EU, 2007). Vinst och eget kapital är exempel på ytterligare nyckeltal som ofta används för att mäta ett företags tillväxt (Nilsson, 2002). Vidare definierar EU snabbväxande företag, det vill säga företag med hög tillväxt, som de företag med en genomsnittlig årlig tillväxt på 20% över en treårsperiod, beräknat utifrån antalet anställda eller omsättning (EU, 2007).

3.3.2 Ansoff-matrisen

En välkänd modell över olika tillväxtstrategier är den så kallade Ansoff-matrisen. Matrisen används för att företag ska kunna välja en lämplig tillväxtstrategi anpassad efter verksamheten och dess målsättningar (Kotler & Armstrong, 2017).

Figur 1. Ansoff-matris. Egen illustration

(30)

Marknadspenetration

Marknadspenetration är den strategi som bör tillämpas i företag som vill öka sin lönsamma tillväxt (Kotler & Parment, 2017). Vidare bör strategin tillämpas i företag som eftersträvar att växa på den befintliga marknaden med sina befintliga produkter. Företaget kan huvudsakligen växa på två skilda sätt, antingen genom att utöka dess marknadsandelar, eller genom att öka antal lojala kunder (Aaker, 2013). För att utöka marknadsandelarna krävs att företaget genomför diverse justeringar, vilka sammanfattas till pris, produkt, marknadsföring samt plats. Prisjusteringen syftar till att reducera priset för att väcka intresse, samt för att bli mer konkurrenskraftig på marknaden. Produktjustering syftar till att utveckla en produkt för att skapa ett högre kundvärde genom att genomföra små produktförbättringar (Ansoff, 1987). Förändrad marknadsföring handlar om att öka och rikta marknadsföringen mot det befintliga segmentet. Slutligen innebär plats, att företag kan utöka sina distributionskanaler för att öka tillgängligheten. Det vill säga att kunderna kan köpa produkterna via exempelvis fler återförsäljare (Kotler & Armstrong, 2013). Det andra tillvägagångssättet, att öka produktanvändningen, kan uppnås genom att bland annat följa upp omsättningen bland diverse befintliga kundkategorier, eller genom att förnya varumärket. Marknadspenetration som tillväxtstrategi är den minst riskfyllda strategin (Aaker, 2007).

Marknadsutveckling

Marknadsutveckling innebär att tillväxt kan skapas genom att ett företag etablerar sig på en ny marknad med det befintliga produktsortimentet. Denna strategi har sin grund i att företag kan utnyttja teknologi och expertis på nya marknader, vilket förväntas ge upphov till synergieffekter (Aaker, 2007; Kotler, 2013). Strategin kan ske genom att: nå tydliga, specifika kundsegment, börja sälja produkter mot företag så kallat business to business (B2B), eller nå nya regioner eller länder på okända marknader (Ansoff, 1987). När ett företag intar nya geografiska regioner kan nya attityder och värderingar uppkomma bland kunder, eftersom det kan variera mellan regionerna. Strategin är därför lämplig för företag som vill inta marknader som inte är för annorlunda, mot den marknad företag redan verkar på. Strategin är även lämplig för företag som är lönsamma på den befintliga marknaden.

Denna typ av strategi ökar osäkerheten och risker (ibid; Aaker, 2007).

Produktutveckling