Placering

Schneider et al. (2018) beskriver att det finns flera metoder för avsändaren att knuffa kunden. En av dem är decoy effekten, det vill säga att den produkt som avsändaren helst vill sälja och knuffar kunden till att köpa, placeras jämte en sämre produkt för att uppfattas ännu bättre än vad den egentligen är. Denna effekt går inte att läsa av i denna studie eftersom den är ”osynlig” för författaren samt konsumenten, trots detta är det möjligt att den används. I resultatet från fokusgrupperna var det sex stycken som valde en produkt, men bara en som valde produkten jämte. Är detta en slump? Det är möjligt att det inte är det eftersom det är stor skillnad på hur många som valde respektive produkt. Schneider et al. (2018) beskriver även middle-option bias, det vill säga att människan automatiskt väljer det mittersta alternativet oberoende av priset eller själva varan. Studiens mest valda produkt, FUKT, FUKT, FUKT J.ONE Hana Cream, är inte helt placerad i mitten eftersom det finns fyra produkter per rad. Dock är produkten nästan i mitten, både när det gäller placeringen och priset. Även detta kan vara en av anledningarna till att

31

respondenterna valde den. Även om de inte själva vet om det. Som sagt är det inte säkert att veta i denna studie, men det kan vara en möjlighet.

Enligt Hagman (2019) innebär nudging att göra det enklare för kunden att välja ”rätt” och inte ”fel”. Carr (2013) beskriver exemplet med det amerikanska kortföretaget som valde att göra det enklare att ge dricks än att inte ge det. För att inte behöva ge dricks var kunden tvungen att göra ett aktivt val, vilket innebar en till knapptryckning vilket kan upplevas ”jobbigare” än att ge dricks då de inte behöver göra något extra. Fokusgruppsdeltagarna tyckte bland annat att recensionerna på webbsidan som visades var för svåra att hitta, detta eftersom det krävdes ett aktivt val från dem för att kunna läsa dem. Recensionerna låg längst ner på sidan och krävde dessutom ett klick för att kunna läsas. Avsändaren av sidan skulle i detta fall i stället ha visat recensionerna direkt och framförallt utan kravet på ett extra klick, eftersom detta enligt Hagman (2019) annars kan göra att kunden struntar i det. I detta fall skulle alltså recensionerna synas tidigare samt varit enklare att de för att kunderna skulle bli positivt påverkade av dem. Denna effekt skulle även kunnat appliceras på fler delar av webbsidan. På figur 3 går det att se att det finns ett alternativ för nyhetsbrev. Denna box är inte ifylld vilket den skulle kunna vara. Enligt Hagman (2019) vill avsändaren att kunden ska behöva göra så få aktiva val som möjligt för att välja det mest gynnsamma valet. I detta fall hade denna box redan kunnat vara ifylld och på så sätt knuffa kunden att välja att få nyhetsbreven, eftersom det i så fall inte skulle kräva en extra ansträngning.

5.3

Knapphetsprincipen

Enligt Parment (2018) samt Cialdini (2005) finns det en marknadsföringsstrategi som kallas knapphetsprincipen. Denna princip går ut på att varan eller tjänsten som säljs blir mer attraktiv och värdefull av kunden om den är svår att få tag på. Exempel på detta kan vara om varan eller tjänsten marknadsförs med stämplar som har följande text; ”endast denna vecka”, ”begränsad upplaga” eller ”bara ett fåtal kvar” (Parment 2018). Just detta beskriver Schneider et al. (2018) som the scarcity effect och som en del av nudging, det vill säga att varan blir mer attraktiv om den upplevs sällsynt. På den aktuella webbsidan i denna studie framkom the scarcity effect och

knapphetsprincipen i form av stämplar på ett antal produkter. På stämplarna stod det ”ny” och

”limited edition”. Vid utcheckningen av köpet gick det även att läsa ”fåtal kvar” på en av produkterna.

Alla förutom en av fokusgruppdeltagarna berättade att stämplarna inte påverkade dem märkvärt, möjligtvis att stämpeln ”limited edition” lockade dem lite men inte mer än så. Respondenterna menar att om stämpeln indikerar på att varan är unik är den lite mer spännande, men det är inte

32

heller en avgörande faktor för om de ska köpa varan eller inte. Det verkar utifrån detta som att

knapphetsprincipen och the scarcity effect påverkade dem lite, men antagligen inte så mycket som

avsändaren hoppas på.

En av stämplarna, ”fåtal kvar”, syns vid utcheckningen istället på första sidan. Respondenterna i fokusgrupperna menar att denna stämpel borde placeras i ett tidigare skede då alla inte såg den eftersom den var ett klick bort. En nudge ska vara så enkel som möjligt att se och välja, därför bör denna stämpel vara placerad mer synlig för att kunna påverka fler kunder. Nu är det endast de kunder som aktivt klickar in på denna produkt som har en chans att bli påverkade av stämpeln, istället för alla som besöker denna del av webbsidan. Ur avsändarens perspektiv är detta resultat inte gynnsamt, utan en stämpel bör påverka kunden mer än så. Detta kan såklart bero på ett flertal anledningen, en kan vara att det inte fungerar på just hudvård och en annan anledningen kan vara att just dessa stämplar inte var tillräckligt bra utformade.

5.4

Påverkan och val

Fokusgruppdeltagarna menar att de inte ”går på” nudging lika mycket som de tror att avsändaren vill att de ska göra. De menar också att deras generation, och den yngre, inte lika lätt blir påverkade av reklam eftersom de är så vana och möts av det ofta. Weinmann et al. (2016) menar att det är svårare att lyckas med nudging på webben eftersom användaren oftare kan ”avslöja” en nudge samt är noggrannare med att kontrollera standardvalet, vilket respondenterna stärker. Även Hagman (2019) anser att det är svårare att påverka den ”moderna kunden” med nudging än vad det var förr. Detta är just vad fokusgruppdeltagaran diskuterade, att de inte lika lätt blir påverkade och att de tror att de gäller för alla i deras generation. Exempelvis beskriver en fokusgruppdelatagare som att hen inte blir lika påverkad av stämplarna vid produkterna som hen tror att avsändaren vill. Utifrån svaren från fokusgrupperna samt uttalandet från Hagman (2019) går det att anta att nudging, eller en viss typ av det, kanske fungerar bättre på en äldre generation och inte den ”moderna kunden”. Detta kan bero på vanan dessa människor har från e-handeln och webben, precis som respondenterna berättar blir kunden bättre på att se förbi marknadsföringsstrategierna.

Dennis et. al. (2009) menar att det är viktigt för konsumenten att känna trygghet och tillit till webbsidan för att köpa en vara. Det går att anta att respondenterna menar att den äldre generation enklare kan känna tillit till webbsidan och därför enklare handlar från den, de har mindre erfarenhet av e-handel och ”vet inte bättre” än att känna tillit direkt. Den ”moderna kunden” är mer vaksam och därför har svårare för att känna tillit till webbsidan som i sin tur leder till att de

33

köper mindre eftersom de inte känner tillit och därför inte ”går på” nudges. Detta kan vara en anledning till varför respondenterna menar att de inte ”går på nudges”, de känner helt enkelt inte tillräckligt med tillit till webbsidan för att lita blint på deras marknadsföring. En förbättring för avsändarna kan därför vara att bygga upp en högre tillit istället för att förändra marknadsföringen, eftersom det verkar som att marknadsföringen ändå inte fungerar om inte tilliten är hög.

Aimone et al. (2016) menar att det inte bara är positivt med nudging, utan att det även finns en problematik när personen gör ”rätt” val enligt avsändaren och inte sig själv nödvändigtvis. Forskarna (Aimone et al., 2016) anser att det kan påverka personen att ta beslut som den egentligen inte vill ta. Även Hagman (2019) menar att det kan vara problematiskt med nudging om den inte görs på rätt sätt, annars kan det ge motsatt effekt. Hagman (2019) anser att det måste användas med försiktighet och precision för att lyckas. Majoriteten av fokusgruppsrespondenterna anser att det är okej att använda nudging digitalt eftersom det ändå används i affären och eftersom folk är medvetna om att företag vill sälja och tjäna pengar, men inte på alla produkter. Fokusgruppsdeltagana menar att det inte är inte okej att använda sig av nudging när det riktar sig till barn eller exempelvis missbrukare.

Avslutningsvis diskuterade respondenterna att det är okej att använda sig av nudging så länge det är tydlig att det är en marknadsföringsstrategi och att alla har kunskap om det. Annars kan konsumenten känns sig lurad eller ”tvingad” att köpa en viss vara, och detta kan ge motsatt effekt. Eftersom respondenterna nämnde att de gillar nudging mer när de ska handla en vara än om de exempelvis är inne på sociala medier, kan en idé vara att använda det just i marknadsföringssyfte vid e-handel och inte vid exempelvis i sociala medier. Dock kan det vara så att respondenterna egentligen blir mer påverkade av digital nudging även när de inte använder e-handel, utan att de vet om det. Eftersom flera av teknikerna i digital nudging är svåra att ”hitta” och ”avslöja” kan konsumenterna bli mer påverkade än vad de själva tror eller ser. Silverman (2011) menar att konsumenten inte gör många val själv utan blir hela tiden ”tillsagd” av designen och avsändaren vad den ska göra utan att personen vet om det. Konsuments val är alldeles för viktigt för at kunden ska få fatta dem själv, utan ska göras av designerns och avsändaren (Silverman, 2011). Det är därför möjligt att personen som ska köpa något på webben eller som scrollar på sociala medier egentligen inte tar sina egna beslut, utan det är avsändaren av webbsidan vägleder personen hela tiden för att ta ”rätt ” beslut.

34

6

Slutsats

Enligt studiens resultat kan digital nudging vara en framgångsrikt marknadsföringsstrategi om den används rätt och riktar sig till rätt kunder. Respondenterna i denna studie påverkas delvis av digital nudging men inte på alla sätt. Samtliga respondenter var eniga om att recensioner och betygssättning är det viktigaste och den mest effektiva nudgingen. Respondenterna påverkas även mycket av rykten samt designen av webbsidan vid konsumtion. Utifrån denna studie går det att se att personerna i den angivna målgruppen antingen påverkas lite eller inget av en digital nudge. Attityden till digital nudging var mestadels positiv eller neutral. Det går att se att deltagarna var positiva till en del av de nudges som presenterades och likgiltiga till andra. Om digital nudging inte används för att manipulera, vilket det enligt teorin inte är till för, är det okej att använda så länge de ”drabbade” personerna är medvetna om att det är ett sätt att marknadsföra produkten. Frågan är om digital nudging, förutom recensioner, är det mest effektiva på just denna medvetna generation eftersom de ändå inte lägger så stor vikt vid det?

6.1

Vidare forskning

Förslagsvis skulle en vidare forskning kunna beröra den äldres syn på digital nudging. Det framkom i denna studie att den yngre generation och den ”moderna kunden” inte tycks påverkas lika lätt av digital nudging eftersom de inte känner lika stor tillit, men vad är den äldre generationens attityd till det?

35

Referensförteckning

Ahrne, G., Ahrne, G. & Svensson, P. (2015). Handbok i kvalitativa metoder. (2. uppl.) Stockholm: Liber.

Aimone, J. A., Ball, S. & King-Casas, B. (2016). Nudging’ risky decision-making: The causal influence of information order. Scienece Direct, 149, 161-163. Doi:

10.1016/j.econlet.2016.10.030

Bell, J. (2006). Introduktion till forskningsmetodik. (4., [uppdaterade] uppl.) Lund: Studentlitteratur.

Bell, L., Vogt, J., Willemse C., Routledge, T., Butler, L. & Sakaki, M. (2018). Beyond Self- Report: A Review of Physiological and Neuroscientific Methods to Investigate Consumer Behavior. Frontiers in Psychology. Doi: 10.3389/fpsyg.2018.01655

Blaxter, L., Hughes, C. & Tight, M. (2001). How to research. (2. ed.) Buckingham: Open University Press.

Carr, A. (2013). How Square Register’s UI Guilts You Into Leaving Tips. Fast Company, New York. Hämtad 2019-02-10 från http://www.fastcodesign.com/3022182/innovation-

bydesign/how-square-registers-ui-guilts-you-intoleaving-tips

Chrzanowska, J. (2002). Qualitative market research: principles and practice. Vol. 2, Interviewing groups and individuals in qualitative market research. London: Sage. Cialdini, R.B. (2005). Påverkan: teori och praktik. (1. uppl.) Malmö: Liber.

Dagens analys (2018). Så såg e-handeln i Sverige ut under 2017. Hämtad 2019-02-20 från https://www.dagensanalys.se/2017/12/sa-sag-e-handeln-i-sverige-ut-under-2017/ Dagens industri (2018). Den svenska konsumtionen fortsätter öka. Hämtad 2019-02-19 från

https://www.di.se/hallbart-naringsliv/den-svenska-konsumtionen-fortsatter-oka/

Dennis, C., Merrilees, B., Jayawardhena, C., & Wright, L. T. (2009). E-consumer behaviour. European journal of marketing, 43(9–10), 1121–1139. Doi: 10.1108/03090560910976393 Denscombe, M. (2014). The good research guide: for small-scale social research projects. (5th

36

Dibs. (2017). Svensk e-handel allt du behöver veta om e-handel i Sverige 2017. Hämtad 2019- 03-02 från http://info.dibs.se/hubfs/Svensk%20E-handel%202017-

1.pdf?hsCtaTracking=2889946d-5879-449b-be87-b52e53a484a3%7C345c0a08-5aaf-4e9c- 8e90-b29c3a819a3d

East, R., Wright, M. & Vanhuele, M. (2008). Consumer behavior, applications in marketing. (1. uppl.) SAGE Publications

Faarup, P.K. & Hansen, K. (2011). Marknadsundersökningar: i teori och praktik. Stockholm: Liber.

Färlin, M. (2018, 18 november). Mästaren på nudging har hittat rätt grupp. Hämtad från https://www.resume.se/nyheter/artiklar/2018/11/18/mastaren-pa-nudging-har-hittat-ratt- grupp/

Galdi, S., Arcuri, L. & Gawronski, B. (2008). Automatic Mental Associations Predict Future Choices of Undecided Decision-Makers. Science, 321(5892), 1100. Doi:

10.1126/science.1160769

Hagman, W. (författare). (2019, 3 april). Nudges och hur vi påverkas att ändra beteende.

Sveriges Radio. Radioprogram. Hämtad från

https://sverigesradio.se/sida/avsnitt/1281323?programid=4765

Halkier, B. (2002). Fokusgrupper. Fredriksberg: Samfundslitteratur & Roskilde Universitetsförlag

Ingemann, J.H. (2016). Vetenskapsteori för samhällsvetare. (1. uppl.) Malmö: Gleerups Utbildning.

Jacobsen, D.I. (2017). Hur genomför man undersökningar?: introduktion till samhällsvetenskapliga metoder. (Upplaga 2:1). Lund: Studentlitteratur.

Jayawardhena, C. & Wright, L. T. (2008). An empirical investigation into e-shopping excitement: Antecedents and effects. European Journal of Marketing, 43(9), 1171–1187. Doi: 10.1108/03090560910976429

Johnson, E.J. och Goldstein, D.G. Do defaults save lives? Science 302, 5649 (Nov. 2003), 1338–1339.

37

Justesen, L. & Mik-Meyer, N. (2011). Kvalitativa metoder: från vetenskapsteori till praktik. (1. uppl.) Lund: Studentlitteratur.

KIT (2019, 23 april). Så får vi rökare att fimpa rätt. Hämtad från https://www.instagram.com/p/BwmiaALnXVk/

Kvale, S. & Brinkmann, S. (2017). Den kvalitativa forskningsintervjun. (3:5 uppl.) Lund: Studentlitteratur.

Larsen, A. (2009). Metod helt enkelt: en introduktion till samhällsvetenskaplig metod. Malmö: Gleerups.

Lindholm, J., Dahlström, L. (2015). Så påverkar reklamen dig. Hämtad 2019-02-19 från https://svenska.yle.fi/artikel/2015/05/02/sa-paverkar-reklamen-dig

Parment, A. (2018). Marknadsföring. (Andra upplagan). Lund: Studentlitteratur. Postnord. (2017). E-handeln i Europa 2017. Hämtad 2019-03-05 från

https://www.postnord.com/globalassets/global/sverige/dokument/publikationer/2017/e- handeln-i-europa-2017.pdf

Rohm, A. J., & Swaminathan, V. (2004). A typology of online shoppers based on shopping motivations. Journal of Business Research, 57(7), 748–757. Doi: 10.1016/S0148- 2963(02)00351-X

Schneider, C., Weinmann, M., & Brocke, J. V. (2018). Digital nudging: Guiding online user choices through interface design Designers can create designs that nudge users toward the most desirable option. Communications of the ACM, 61(7), 67–73. https://doi-

org.proxy.mau.se/10.1145/3213765

Schuit, D. (2016). Digital nudging: what is it? Hämtad 2019-02-10 från https://smart- onlinemarketing.nl/en/conversion/digital-nudging/

Silverman, G. (2011). The secrets of word-of-mouth marketing. New York, NY: AMACOM. Stryja, C. & Satzger, G. (2018). Try Before You Buy: How to Design Information Systems to

Enhance Consumer Willingness to Test Sustainable Innovations. Journal of Technology Management & Innovation, (1), 19. https://doi.org/10.4067/S0718-27242018000100019

38

Sunstein, C.R. och Thaler, R.H. (2008). Nudge: improving decisions about health, wealth, and happiness. New Haven: Yale University Press.

SVT (2018). Svenskarna spenderar mest på hudvård i EU. Hämtad 2019-02-19 från https://www.svt.se/nyheter/inrikes/svenskarna-spenderar-mest-pa-hudvard-i-eu

Vetenskapsrådet (2002). Forskningsetiska principer inom humanistisk-samhällsvetenskaplig forskning. Stockholm: Vetenskapsrådet.

Weinmann, M., Schneider, C., och Brocke, J. (2016). Digital nudging. Business & Information Systems Engineerin, 58(6), 433-436. Doi: /10.1007/s12599-016-0453-1

Wimby Andersson, N. (2019, 31 januari). Nudging i den digitala eran Blogginlägg. Hämtad från https://www.resume.se/blogg/nils-andersson-wimby/2019/01/31/nudging-i-den-digitala- era

35