Vill du bli knuffad? Hudvårdskonsumenters attityd till digital nudging

Examensarbete

15 högskolepoäng, grundnivå

Vill du bli knuffad?

Hudvårdskonsumenters attityd till digital nudging

Do you want to be nudged?

Skin care consumers attitude towards digital nudging

Klara Mahrs

Examen: Kandidatexamen 180 hp Examinator: Fredrik Rutz Huvudområde: Medieteknik Handledare: Rebecka Broman Datum för slutseminarium: 2019-05-20

men det var först år 2008 som begreppet myntades. Nudging är en marknadsföringsteknik som innebär att avsändare ”knuffar” kunden eller besökaren i ”rätt” riktning och gör det lättare att välja ”rätt” än att välja ”fel”. Nudging används inom allt från den ytliga skönhetsbranschen till livsviktig organdonation. 2015 utvecklades detta begrepp till digital nudging, det vill säga samma marknadsföringsteknik men som nu används digitalt.

Studiens syfte är att ta reda på om konsumenten blir påverkad av digital nudging när personen ska handla något på en webbsida innehållande hudvård, samt vad konsumentens attityd till digital nudging är. För att möjliggöra detta syfte gjordes en marknadsundersökning i form av ett iscensatt köptillfälle, med markerade nudges från utgångspunkt av teorin som användes som underlag till diskussionen. När denna marknadsundersökning var gjord jämfördes det med ett antal webbsidor som säljer hudvård för att hitta den sida med flest synliga nudges som användes till datainsamlingen.

Sammanfattningsvis visade det sig att studiens respondenter använder sig av recensioner när de handlar på en webbsida, vilket är en typ av nudging nämligen the scarcity effect. Övriga nudges påverkade dem inte avsevärt, enligt dem beror det på att de inte syntes tillräckligt mycket eller för att de är en medveten generation och därför vana att behöva sortera bort onödig information.

Nyckelord

towards digital nudging

Nudging is today a talked-about topic and is discussed in several different contexts, for example in Morgonpasset i P3, on Instagram and on Resumé. The technology nudging has been around for a long time but it was not until 2008 that the concept was coined. Nudging is a marketing technique that means that the sender "pushes" the customer or the visitor in the "right" direction and makes it easier to choose "right" than to choose "wrong". Nudging is used in different businesses, from superficial beauty industry to vital organ donation. In 2015, this concept developed into digital nudging, that is the same marketing technique but which is now used digitally.

The aim of the study is to find out if the consumer is affected by digital nudging when the person is shopping something on a web page containing skin care, and what the consumer's attitude to digital nudging is. To enable this purpose, a market research was made with a staged buying process, with marked nudges from the theory and used as a basis for the discussion. When this market research was developed, it was compared with a number of web pages that sell skin care to find the side with the most visible nudges that were used for data collection.

In conclusion, it turned out that this study's respondents use reviews when shopping on a web page, which is a type of nudging namely the scarcity effect. The other nudges did not significantly affect them, according to them that depends their generation. They mean that their generation is used to sort out unnecessary information.

Keywords

och vägledning. Du har kommit med insiktsfulla och hjälpsamma kommentarer som har varit betydande för denna studie. Jag vill även tacka alla respondenter som ställde upp och medverkade på fokusgrupperna, studien hade inte varit möjlig att genomför utan er hjälp.

Slutligen ett stort tack till mina kära kurskamrater som har varit stöttande och positiva vid motgångar och tvivel, tack för det!

1.1.1 Digital nudging och den tidigare forskningen ... 3 1.2 Problemformulering ... 4 1.3 Syfte ... 4 1.4 Frågeställning ... 4 1.5 Avgränsningar ... 4 1.6 Målgrupp ... 5 1.7 Disposition ... 5

2

Teori ... 6

2.2 Decision making och word-of-mouth ... 7

2.3 Nudging och digital nudging ... 7

2.4 När och hur digital nudging används ... 9

3

Metod ... 11

4

Resultat ... 24

4.2.2 Placering och knapphetsprincipen ... 26

4.2.3 Påverkan ... 27

5

Analys och diskussion ... 29

5.1 Recensioner och rykte ... 29

5.2 Placering ... 30 5.3 Knapphetsprincipen ... 31 5.4 Påverkan ... 32

6

Slutsats ... 34

Referensförteckning ... 35

Bilaga 1 - Information och samtycke ... 35

1

1

Inledning

Marknadsföring är enligt Parment (2018) ett sätt att skapa kundvärde på. För att lyckas med detta krävs det att skapa, kommunicera och leverera ett kundvärde. För att kunna vara bättre än konkurrenten och skapa konkurrensfördelar krävs det att veta vad kunden vill ha. Marknadsföringen förändras med tiden eftersom kunden befinner sig mer och mer digitalt. Eftersom företaget måste nå kunden måste även marknadsföringen ske digitalt. Det är nu lättare för företag att få feedback på produkter och även enklare att rikta marknadsföringen till en specifik målgrupp.

Enligt reklamforskaren Modig (Lindholm & Dahlström, 2015) är det idag svårt att påverka människans hjärna för att personen ifråga ska köpa en viss vara, och om det ska lyckas måste reklamen som används vara effektfull. I Sverige har konsumtionen ökat de senaste åren, den svenska befolkningen ökade sin konsumtion med 17% mellan åren 2007 och 2017 (Dagens Industri, 2018). Trots att det blir svårare och svårare att göra effektiv reklam. Hur kommer detta sig? Ett av svaren på denna fråga är att det finns olika marknadsföringsstrategier för att få konsumenten att köpa en vara. Cialdini (2005) menar att det finns flera olika sätt att locka en person till att bli en kund. Ett av sätten är knapphetsprincipen. Denna princip går ut på att produkten eller tjänsten som presenteras ska vara tidsbegränsad eller i en begränsad upplaga, det vill säga det ska vara svårare än vanligt att få tag på produkten. Knapphetsprincipen gör att kunden sätter ett högre värde på produkten eller tjänsten, än vad den annars hade gjort. Enligt Parment (2018) finns det exempel på detta, såsom om texten ”endast denna vecka”, ”begränsad upplaga” eller ”bara ett fåtal kvar” är placerad jämte varan. Även om den ”moderna kunden” inte köper dessa erbjudanden fullt ut, blir de definitivt påverkade. Nudging innebär bland annat knapphetsprincipen.

Nudging är en marknadsföringsstrategi som gör det enklare för konsumenten att välja ”rätt” och inte ”fel” (Hagman, 2019). Nudging är idag ett omdiskuterat ämne och syns både i forskning och i de svenska sociala medierna. Några exempel på detta är William Hagmans besök i Morgonpasset

i P3 i april 2019 där han pratade om fenomenet nudging och vad det används till idag. Andersson

Wimby (2019) publicerades ett blogginlägg på portalen Resumé i januari 2019 där han diskuterade att nudging är högst aktuellt och ett intressant ämne just nu. Han förklarade även att Apple använder sig av en viss typ av digital nudging och att detta bör undersökas mer. På instagramkontot KIT (2019) publicerades en kortare informationsfilm i april 2019 om just nudging. I denna film informeras det att nudging används för att knuffa människor att slänga mer skräp, detta har visat sig vara framgångsrikt i bland annat Storbritannien och Köpenhamn.

2

William Hagman skrev år 2018 en avhandling på beteende- och neuroekonomiska forskningslabbet JEDI Lab vid Linköpings universitet. Med andra ord är nudging idag ett ämne som lyfts vid flera olika sammanhang.

1.1

Bakgrund

Begreppet nudge, som på svenska kallas knuff, myntades år 2008 av Cass Sunstein och Richard Thaler (Sunstein & Thaler, 2008). Enligt Hagman (2019) är nudging inte något nytt utan har använts i flera år, men det är nu det har en benämning. Sunstein och Thaler (2008) definierar en nudge som en aspekt av ett val som kan påverka personers beteende i en viss riktning. För att det ska räknas som en nudge enligt Sunstein och Thaler (2008) ska nudgen vara enkel att undvika. Hagman (2019) menar att det finns tre olika delar inom nudging. Den första delen går att förklara som att avsändaren av nudging vill få personen att lättare göra rätt. Del två innebär att nudgingen ska ske utifrån preferenserna av den person som blir ”utsatt”, det vill säga att nudgingen måste vara personligt riktad. Den tredje delen går ut på att avsändaren inte får ta bort valmöjligheter, utan de ska hjälpa personen att välja ”rätt” men de ska fortfarande ha möjligheten at välja ”fel”.

”Rätt beslut är enligt vad de avsändaren tycker är vad de tycker är rätt beslut också. Så jag kan inte, om jag får dig att göra något som du inte vill göra så är det manipulation och inte nudging”

(Hagman, 2019, 52:40).

Nudging används i stor utsträckning och inom ett flertal områden, allt från den ytliga skönhetsbranschen till den livsviktiga organdonationen. Enligt Färlin (2018) menar psykologen Niklas Laninge att organdonation använder sig av nudging för att få fler att donera sina organ. Istället för att det automatiska beslutet ska vara att personen inte ska donera sina organ efter döden, är numera alla myndiga medborgare organdonatorer tills personen säger något annat. På detta sätt knuffas människan att göra ”rätt” val, men möjligheten att avstå finns fortfarande. Sunstein och Thaler (2008) presenterar ännu ett exempel på nudging, nämligen placeringen på frukterna i affären. Frukterna är i ögonhöjd för att kunden ska vilja handla frukt men de är fortfarande enkla att undvika, vilket kan betraktas som en nudge. Människor blir alltså nudgade hela tiden i vardagen som exempelvis i matbutiken. Hagman (2019) menar att ytterligare ett exempel på nudging är om en restaurang vill att besökarna ska äta mer vegetariskt och gör standarden för dagens lunch utan kött. För att besökaren ska få kött måste de aktivt be om det. Detta görs eftersom personer som inte har starka preferenser eller bryr sig om vad de äter till lunch, kommer att nöja sig med den vegetariska lunchen och därmed välja ”rätt”.

3

Enligt Hagman (2019) är det inte alltid nudgingen lyckas, utan kan ge motsatt effekt. Ett exempel på detta är när Chile ändrade lagen kring organdonation. Istället för att befolkningen aktivt skulle säga att de ville vara organdonationer behövde de nu göra ett aktivt val att inte vara det. Befolkningen kände dock att de blev manipulerade och kunde inte lita på att organen användes till rätt sak. Trots att det nu var enklare att vara organdonator efter den nya regeln, var det färre som ville vara det än tidigare. Med detta sagt är det inte en självklarhet att nudging lyckas.

1.1.1

Digital nudging och den tidigare forskningen

Nudging används även digitalt och enligt Smart online marketing (Schuit, 2016) var det år 2015 som den specifika inriktningen av begreppet nudging började utforskas, nämligen den digitala nudgingen. Idag handlar cirka 89 procent av den svenska befolkningen på internet, från 2017 och fyra år tillbaka har e-handeln ökat med 45 procent (Svenska Dagbladet, 2017). Den digitala nudgingen är något som internetanvändare “utsätts” för varje dag (Weinmann, Schneidet & Brocke, 2016), vare sig de vill det eller inte. Nudging är ett kraftfullt sätt att påverka människans uppfattning om någonting, smått som stort (Weinmann, et al., 2016).

We define “digital nudging” as the use of user interface design elements to guide people’s choices or influence users’ inputs in online decision environments.

(Weinmann, et al., 2016, s. 1)

År 2016 skrev Weinmann et al. en vetenskaplig artikel inom digital nudging där de förklarade att människor dagligen gör val online. Denna artikel publicerades i Business & Information Systems

Engineering och innefattar en status på nudgingen idag, vad det används till samt hur framtiden

för nudging och digital nudging kan komma att se hur. Samma forskare gjorde en studie år 2018 om digital nudging där de mer utförligt beskrev fenomenet och hur det kan användas (Schneider, Weinmann och Brocke, 2018). Denna studie publicerades i Communications of the ACM. Även Stryja och Satzger (2018) gjorde en studie rörande digital nudging och om människors val att “avstå lockelser” online. Forskningen i denna studie gick ut på att se om konsumenten köpte varan trots att de visste att avsändaren ville påverka dem, detta gjordes på produkter som konsumenten faktiskt behövde. Det vill säga det var en nudge eftersom konsumenten behövde varan, och därför inte en manipulation. Forskarna beskriver även att digital nudging kan användas för att människor inte ska känna att de blir lurade utan istället känna högre tillit. För att ta reda på detta gjordes experiment för att se om konsument ändrade åsikt. Denna studie publicerades i Journal of

4

Technology Management & Innovation. Den tidigare forskningen ger en inblick i hur effektivt

digital nudging kan vara samt hur det kan användas.

1.2

Problemformulering

Nudging är ett omtalat ämne och något som kan behövas forskas ännu mer i eftersom det används mer och mer och inom flera olika områden, inte minst i den digitala världen. Utifrån tidigare presenterade studier går det att se att forskningen inom just den digitala nudgingen är bristfällig och inte tillräcklig. I flera av de tidigare forskningarna beskrivs det noggrant vad digital nudging är och hur det bör användas, men nästintill ingenting utifrån konsumenternas perspektiv. Det finns även en del etiska aspekter med nudging som bör uppmärksammas och lyftas i framtida studier. Denna studie behövs för att utöka kunskapen om den digitala nudgingen, där konsumenten står i huvudsakligt fokus.

1.3

Syfte

Syftet med denna studie är att undersöka hur påverkad konsumenten blir av digital nudging när personen ska handla något på en webbsida innehållande hudvård, samt vad konsumentens attityd är till att bli påverkad på detta sätt. Ämnet hudvård har valts eftersom Sverige, enligt statistik från organisationen Cosmetics Europe (SVT, 2018), är det land i Europa som spenderar mest pengar på hudvård.

1.4

Frågeställning

• Hur påverkas konsumenterna av digital nudging på en webbsida inriktad på hudvård samt vad är konsumenternas attityd till digital nudging?

1.5

Avgränsningar

Denna studie kommer endast att beröra digital nudging som används inom e-handeln. Digital nudging berör inte bara e-handel utan även andra områden, exempelvis organdonation (Johnson, E.J. & Goldstein, 2003), men detta kommer inte att användas i denna studie. Studien kommer inte att ta hänsyn till könsfördelning. Enligt Dagens analys (2018) var det år 2017 ingen märkbar skillnad mellan antalet kvinnor som använder sig av e-handel gentemot antalet män, resultatet visade att 75 procent av kvinnorna och 68 procent av männen handlar online. Det har heller inte

5

hittats någon statistik eller forskning på att kvinnor köper just mer hudvård än män, därför kommer inte att könen ha någon betydelse i denna studie. Det är ämnet hudvård som kommer att användas, detta eftersom det krävs en avgränsning för att specificera studien för att den inte ska bli för bred. Webbsidorna för hudvård som användes i studien är avgränsade till svenska sidor.

1.6

Målgrupp

Målgruppen för denna studie är akademier inom digital marknadsföring, de kan använda studien för att kunna skapa sig en djupare förståelse för digital nudging. Även designers bakom webbsidor, specifikt sidor som säljer hudvård, kan dra nytta av denna studie för att veta om digital nudging är lönsamt för dem eller inte.

1.7

Disposition

Studien inleds med en presentation av det teoretiska ramverk som har använts. Det teoretiska kapitlet har placerats i början då studien utgår från en deduktiv ansats och därför är det lämpligt att den presenteras först. Teorin består av en förklaring till digital nudging , hur det används samt hur människor blir påverkade och hur de gör sina val. Informationen i teorin används för att kunna peka ut nudges på en befintlig webbsida, vilket presenteras i metoddelen. Även därför är det fördelaktigt att presentera teorin först, för att veta hur de olika nudges är framtagna och utpekade. Därefter redogörs studiens metoder och datainsamlingstekniker samt en diskussion kring valen som har gjorts. Vidare presenteras resultatet från fokusgrupperna samt marknadsundersökningen. Detta i följd av en diskussion där resultatet jämförs med det teoretiska ramverket för att hitta likheter och olikheter. Studien avslutas med en slutsats där även förslag på vidare forskning presenteras samt referenslista och bilagor.

6

2

Teori

I detta kapitel presenteras relevant teori för studien. Delar av denna teori har använts för att skapa en bild av vad digital nudging är samt för att kunna identifiera nudges på en befintlig webbsida.

2.1

Påverkan på konsumenter

Enligt Bell, Vogt, Willemse, Routledge, Butler och Sakaki (2018) har det under många år forskats om hur konsumenten fungerar vid ett köp. I dagens forskning i konsumentvetenskap fokuseras det på neurovetenskapsbaserade tekniker och identifierade hjärnmekanismer som ligger till grund för konsumentens beslutsfattande och beteende. Galdi, Arcuri och Gawronski (2008) menar att denna teknik gör det möjligt att inte bara analysera konsumentens medvetna beslut, utan även de omedvetna besluten och de inlärda attityderna mot varumärken och produkter. Tack vare detta går det att få en djupare förståelse av konsumenternas preferenser och en bättre förståelse för beteenden som konsumenten utför. Cialdini (2005) menar att människan utsätts för flera intryck och beslut varje dag. Om människan ifråga är stressad, trött, känslig eller får en för komplicerad fråga för att kunna handla eftertänksamt tas det gärna en genväg oavsett om frågan är viktig eller inte. Detta innebär att personen blir påverkad av reklam eftersom det ger en genväg och en indikation till ett svårt beslut.

Dennis, Merrilees, Jayawardhena och Wright (2009) avser att finns det flera anledningar som avgör om konsumenten känner trygghet och tillit till e-handeln. För att konsumenten ska känna tillit till webbsidan måste det finnas integritet och säkerhet. Tillit är en av anledningarna till att konsumenten väljer att handla på webbsidan eller inte. Ju mer konsumenten handlar på sidan desto mer tillit känner den och säkerheten blir inte längre lika viktig. Även sociala faktorer är viktigt för konsumenten då konsumenten gärna lyssnar på vad personerna i dess omgivningen tycker om varan eller tjänsten som ska köpas. Detta är svårare att uppnå i e-handel än när shopping sker i en fysik butik. Denna sociala interaktionen kan dock ske i e-handel, i exempelvis forum eller kommentarer på webbsidan. Rohm and Swaminathan (2004) menar att en av anledningarna till att konsumenten väljer att köpa varan är den social interaktionen, det vill säga att diskutera varan med andra och även lyssna på vad ens vänner har köpt. Enligt Parsons (2002) är det viktigt för konsumentens beteende att integrera med andra, exempelvis prata med andra som har likande intresse samt klubbmedlemskap.

7

2.2

Decision making och word-of-mouth

Enligt East, Wright och Vanhuele (2018) kopplar människan lukter, varumärken, färger, paketering, musik och sammanhang vid inköp av en specifik produkt. Detta används ofta av företagen för att få kunden att lättare köpa en vara. Det vill säga, bakom alla val som görs i en design finns det en tanke och mening och detta kallas decision making (Weinmann et al., 2016). Silverman (2011) menar att avsändaren alltid vill att kunden ska fatta sitt beslut enklare, eftersom fler konsumenter då kan fatta samma ”rätta” beslut snabbare och med mer självsäkerhet. En del produkter kan tyckas ”sälja sig själva”, men bakom denna produkt finns det tidskrävande marknadsföring. Om varan inte har tillräckligt mycket med information eller fakta som konsumenten söker, kan marknadsföringen av produkten försinkas med flera dagar, veckor eller månader på grund av förvirring från konsumenten. Saker som detta kan gör att kunden inte följer det beslutsfattandet som avsändaren tänkte från början, och därför minskar försäljningen. Avsändare måste hela tiden leda och visa konsumenten vad den bör göra och vad den ska välja. Avsändaren ska alltså inte bara ge konsumenten information utan även guida genom beslutsprocessen.

The adoption decisions are much too important to leave to the customer.

(Silverman, 2011, s. 42)

Ett sätt för att påverka kunden i rätt riktning är att använda sig av word-of-mouth (Silverman, 2011). Enligt Jayawardhena (2008) är Positive word-of-mouth (WOM) en anledning till att konsumenter väljer att köpa en vara, nämligen att det finns ett gott rykte kring varan. Detta betyder att konsumentens attityd till företaget påverkas positivt av sociala faktorer. East, Wright och Vanuele (2008) menar att människor ofta inte gör egna beslut utan att det är baserat på några eller någon annans åsikter. Det kan både var en kompis eller bekant som säger något, eller något som nämns media. Tack vare detta kan företagen och skaparna av en webbsida kontrollera konsumenten indirekt genom andra. Silverman (2011) menar att word-of-mouth är det starkaste marknadsföringsverktyget som kan användas, men att företag inte förstår hur kraftfullt det egentligen är.

2.3

Nudging och digital nudging

Nudging är ett begrepp som myntades år 2008 och kan på svenska översättas som en knuff. En nudge ska påverka människan i en viss riktning, samtidigt som den måste gå att undvika. Nudges

8

används bland annat i mataffären, detta kan förklaras som en offline nudge. (Sunstein & Thaler, 2008) Som en komplettering till offline nudge och i samband med att en ny inriktning utvecklades, skapades begreppet digital nudging år 2015 (Schuit, 2016). När nudge nämns hädanefter syftar det till en digital nudge om inget annat anges. Digital nudging är en typ av marknadsföring på internet och används oftast för att mottagaren ska köpa en viss vara. Avsändaren knuffar mottagaren i en medveten riktning. Digital nudging fungerar på två sätt, antingen modifieras det som presenteras, det vill säga innehållet i ett val, eller ändras sättet som varan/tjänsten presenteras på, visualiseringen av ett val. (Weinmann, et al., 2016)

The use of user interface design elements to guide people’s choices or influence users’ inputs in online decision environment.

(Weinmann et al., 2016, s. 68)

Weinmann et al. (2016) menar att alla webbplatser använder nudging, antingen medvetet eller omedvetet. Det är omöjligt enligt forskarna att göra en webbplats utan nudging eftersom ingen design som skapas kan vara helt neutral.

Enligt Schuit (2016) finns det fem steg för att förstå hur nudging fungerar:

1. Först och främst måste det vara tydligt vad syftet med webbplatsen är, exempelvis är H&Ms syfte att sälja kläder medan GeBlod vill att folk ska donera blod.

2. Steg två innebär att förstå hur decision making fungerar samt hur användaren blir påverkad. En stor del av uppfattningen på webbsidan kan exempelvis bygga på förutfattade meningar. 3. När det är bestämt vad syftet med webbsidan är samt att det är förstått vad nudges användas

till, bör rätt nudge-teknik användas. Exempelvis vill H&M sälja sina produkter, då kan de använda en bra kundrecension för att påverka köparen och förstärka den positiva synen på produkten.

4. En digital nudging är relativ enkel att implementera eftersom det kan gå snabbt att ändra designen på webbsidan. Dessutom är det möjligt att utforma nudgingen efter användningen av webbsidan och anpassa sidan efter individen.

5. När implementeringen av nudgen är klar bör den testas. Den kan nu antingen vara klar att användas eller så krävs ytterligare förändring.

Enligt Weinmann et al. (2016) fungerar det inte att använda samma taktik och utgångspunkter vid offline nudging som vid den digitala nudgingen, utan det måste ske på ett annat sätt. En av anledningarna är för att användarna av webbsidor ofta lättare kan “avslöja” en nudging samt är mer försiktig med att acceptera standardalternativ.

9

2.4

När och hur digital nudging används

Carr (2013) ger ett exempel på digital nudging, nämligen att ändra en standardinställning. Exempelvis valde ett amerikanskt kortföretag att ändra standardinställningen från “jag vill inte betala dricks” till “jag vill betala dricks” (se figur 1). Besökaren kunde fortfarande välja att inte göra det, men det krävdes nu ett extra knapptryck för att inte göra det. Detta gör att kunderna blir knuffade till att ge dricks, trots att det inte hade varit deras förstahandsval från början. Tack vare att besökaren blev knuffad till detta ökade dricksen avsevärt.

Figur 1. Bild som visar exempel på digital nudging. Hämtad från Schuit (2016).

Ett flertal restauranger och caféer har experimenterat med flera olika sätt att be om dricks på. Ett förslag var att ha fem alternativ på skärmen. Tre av alternativen, som även hade högst belopp och var mest utmärkande, var färdigskrivna belopp med dricks som kunden kunde välja mellan. Det fjärde alternativet gav kunden möjlighet att själv skriva in summan av dricksen och det sista alternativen var “ge ingen dricks”. Även denna typ av förändring på drickssystemet gjorde att dricksen ökade eftersom kunden blev påverkad av de redan inskrivna dricksbeloppen. Carr (2013) Enligt Schneider et al. (2018) går det att utnyttja hur människan fungerar psykologiskt för att öka försäljningen. Ett alternativ är att människan ofta väljer det mittersta alternativet när det finns tre olika alternativ, denna teknik kallas middle-option bias. Därför kan en nudge tillsättas, och de tre alternativen blir dyrare men med störst sannolikhet kommer kunden ändå att välja det mittersta alternativet. Ännu en effektiv nudging-teknik är att placera positiva recensioner samt nedsänkta varor tydligt där besökaren tittar. Schneider et al. (2018) beskriver ännu en nudgingteknik som

10

begränsad upplaga. Ett exempel på detta är när bokningssidor av hotell använder sig av stämplar som “endast fem rum kvar”. Konsumenten blir då mer intresserad och köper oftare produkten. Ytterligare en teknik som används är Decoy effekten, detta användes exempelvis av ett företag som säljer böcker. Denna teknik går ut på att det finns en sämre vara jämte den faktiska varan som företaget vill sälja, för att den ska “se bättre ut”. Företaget hade två alternativ till kunderna; 1. En e-bok kostar 10 dollar. 2. En e-bok samt en inbunden bok kostar 20 dollar. För att öka försäljningen av det dyrare alternativet används en decoy nudge. Företaget la till följande alternativ; 3. Endast en inbunden bok kostar 20 dollar. Det mellersta och lite dyrare alternativet såg nu mer lockande ut och försäljningen ökade. (Schneider et al., 2018)

Ovanstående exempel påvisar att designers idag kan skapa digitala nudges utifrån människan psykologiska principer och beslutsfattande. Designerns bakom webbplatsen måste vara säker på vad hen gör och förstå konsekvenserna av designen. De ska veta om det är rätt att använda sig av en nudge vid ett visst tillfälle eller om de bör ta bort dem. (Schneider et al., 2018) Enligt Aimone, Ball och King-Casas (2016) är det inte bara positivt med nudging utan det kan göra att konsumenter gör “felaktiga och riskfyllda” beslut på grund av att de blir knuffade av avsändaren. Forskarna menar att det finns en problematik kring nudging eftersom det kan påverka människor att ta beslut som de egentligen inte menar. Exempelvis gällande konsumtion och organdonation.

11

3

Metod

Studiens vetenskapssyn redogörs och studiens datainsamlingsmetoder uppges vara fokusgrupp samt en marknadsundersökning. Detta följt av en beskrivning av analyseringen, bearbetningen av det insamlade materialet samt överväganden av etiska frågor.

3.1

Vetenskapssyn

Studien sker utifrån en deduktiv ansats, det vill säga empirin är underbyggd av teori (Jacobsen, 2017). Enligt Jacobsen (2017) kan det vara svårt att grunda en studie endast på en deduktiv ansats, men eftersom teorin i detta fall till största del har använts för att peka ut nudges som används i fokusgruppen anses det av författaren att vara möjligt.

Fokusgrupperna bestod av öppna och kvalitativa gruppintervjuer. En öppen intervju är att föredra eftersom det lämnas utrymme för följdfrågor samt korrigeringar på frågorna under intervjuns gång (Ahrne & Svensson, 2015). Detta är fördelaktigt till denna studie eftersom diskussionen ska kunna ske öppet och anpassas efter respondenterna som befinner sig i den aktuella fokusgruppen. Att ställa följdfrågor är även ett effektivt sätt för att respondenten ska känna sig hörd och därmed tryggare. (Ahrne & Svensson, 2015) Enligt Ahrne och Svensson (2015) är det inte möjligt at generalisera ett svar med en kvalitativ datainsamling eftersom svaren som vanligen ges är anpassade efter individen själv och representerar nödvändigtvis inte den allmänna åsikten. Vid en kvantitativ datainsamling går ett enklare att generalisera eftersom det då finns fler svar, och därför med större sannolikhet motsvara urvalets allmänna åsikt. Studien innefattar även ett kvantitativt inslag i form av en marknadsundersökning.

3.2

Fokusgrupp

Metodvalet fokusgrupp är en kombination av intervju och observation. Under fokusgruppen ska forskaren inte bara lyssna på vad respondenterna säger, utan även observera hur de pratar med varandra. (Justesen & Mik-Meyer, 2013) Kvale och Brinkman (2017) menar att anledningen till en fokusgrupp inte är att alla ska tycka likadant eller att ett svar ska skapas, utan att höra flera olika människors åsikter och perspektiv. Fokusgrupper används som en metod för datainsamling och används ofta i marknadsförings-, kommunikations- och mediesammanhang. Justesen och Mik-Meyer (2013) skriver att en forskare eller student samlar en grupp människor som ska intervjuas, samt bestämmer vilket ämne som ska diskuteras.

12

Enligt Chrzanowska (2002) är det vanligast att en fokusgrupp består av sex till tio personer plus en moderator. Moderatorn i denna studie är författaren själv. Däremot menar Justesen och Mik-Meyer (2013) att en fokusgrupp kan bestå av allt från tre till fyra personer till en grupp på tio till tolv stycken. Enligt Kvale och Brinkman (2017) är moderatorns uppgift är att introducera diskussionsämnet samt att leda samtalet, det är även moderatorns uppgift att se till att det skapas en trygg stämning där alla åsikter välkomnas. Det är inte meningen att moderatorn ska vara en del av samtalen utan diskussionerna ska styras av deltagarna själva, med undantag när moderatorn måste ingripa. Anledningar till att moderatorn måste ingripa är exempelvis när diskussionen frångår ämnet eller om inte alla respondenter får komma till tals. Moderatorn ska inte vara helt passiv utan ansvarar fortfarande för att fokus bibehålls samt att diskussionerna leder till användbart material. Allt material bör transkriberades direkt efter. När materialet sedan ska analyseras kan det vara fördelaktigt att använda en typ av kodning. (Justesen & Mik-Meyer, 2013) Empiriinsamlingen skedde i form av fokusgrupper eftersom detta är passande för studiens syfte. Syftet är att ta reda på om personer som använder sig av e-handel påverkas av digital nudging och vad deras attityd till detta är. För att få ett svar på detta krävs det att flera personer frågas men också att respondenterna kan se exempel på digital nudging och diskutera kring detta, vilket skedde i denna fokusgrupp. En fokusgrupp kan även leda till att respondenterna tar fram tankar och idéer från varandra, som de annars kanske inte hade tänkt på (Ahrne & Svensson, 2015). Detta är positivt i denna studie eftersom ämnet digital nudging kan vara nytt för de flesta och då kan de ta hjälp av varandra för att skapa diskussion. Den första delen av fokusgruppen bestod dessutom av en marknadsundersökning i form av ett iscensatt köptillfälle. Detta hade inte varit möjligt att utföra om respondenterna inte var på plats.

Denna studie grundas på tre fokusgrupper, med fem personer i varje. Intervjuerna spelades in samt kompletterades med handskrivna anteckningar, detta för att enkelt kunna skriva ner tankar samt eventuella följdfrågor. Inspelningen gjordes med samtycke av samtliga personer, vilket är enligt Ahrne och Svensson (2015) grundläggande att ha i åtanke. Enligt Justesen och Mik-Meyer (2013) är det även vid vikt att spela in materialet eftersom det annars fanns en risk att saker och ting försvinner eller glöms bort.

3.2.1

Genomförande

Respondenterna blev först och främst kontaktade via Facebook, för att få frågan om de var intresserade av att ställa upp. Därefter skickades ett Doodle-dokument ut där respondenterna fick svara på vilken dag som passade dem bäst. Doodle är ett planeringsverktyg där inbjudna personer

13

själva kan välja den dag och tid för medverkan. Anmälan till fokusgrupperna var anonyma på Doodle för att ingen skulle påverkas av vem som var med i grupperna, detta eftersom majoriteten av respondenterna kände varandra sedan tidigare. För att ingen respondent skulle känna sig dåligt informerade och kanske ångra sin medverkan efter intervjun, gavs all information om intervjun ut skriftligt samt repeterades precis innan starten av intervjun, vilket rekommenderas av Bell (2005). Det fanns inget arvode för denna studie och därför kunde inte de medverkande betalas, men för visad uppskattning bjöds det på fika och kaffe.

Enligt Ahrne och Svensson (2015) är det viktigt att respondenterna känner sig trygga och bekväma i miljön där intervjun utspelar sig. Studiens fokusgrupper ägde rum i en av lokalerna på Gäddan, Malmö Universitet. I denna byggnad finns det en innovationslokal där ett workshoprum finns att låna. Detta rum är inte en föreläsningssal utan ett mindre rum med en avslappnad stämning med soffor och kuddar. Innan marknadsundersökningen och diskussionen startade presenterades studiens syfte samt fokusgruppens upplägg, respondenterna fick då möjlighet att ställa frågar. Respondenterna fick nu ett samtycke-, och informationsblad där det beskrevs vad som förväntades av dem och att medverkan var frivilligt (se bilaga 1), som samtliga skrev under. Fokusgruppen började med den individuella marknadsundersökningen som följdes av en gemensam diskussion.

3.3

Marknadsundersökning

En marknadsundersökning är en del av informationssökningen som sker vid en datainsamling, vilket i detta fall presenteras i teoridelen. En marknadsundersökning kan vara att föredra eftersom avsändaren då får en inblick i hur respondenten eller konsumenten tänker och tycker om ett visst ämne. Frågorna som framställdes till fokusgrupperna var kopplade till marknadsundersökningen då en marknadsundersökning ger avsändaren en inblick i vad som kan diskuteras mer. (Faarup & Hansen, 2011)

När teoridelen var klar kunde en marknadsundersökning genomföras eftersom det då var tydligt vad som behövde undersökas och hur det skulle göras. Marknadsundersökningen i denna studie genomfördes i form av ett iscensatt köptillfälle, vilket kan beskrivas som ett enklare experiment. Att göra ett experiment innebär att observera handlingar med samma förutsättningar. Det vill säga att personerna som medverkar i experimentet ska ha samma förutsättning för att resultatet ska kunna bli så nära sanningen som möjligt. (Ingemann, 2016) Denscombe (2014) menar att forskaren i förväg identifierar utmärkande faktorer i materialet som ska användas. De markerande faktorerna kan både vara inkluderade eller exkluderade, det vill säga att en faktor som ”saknas”

14

också kan markeras. De här markeringarna används för att sedan se hur respondenterna reagerar och utifrån detta kan en effekt utmätas och ett resultat kan urskiljas. (Denscombe, 2014)

För att denna marknadsundersökning skulle kunna genomföras behövdes en webbsida att utgå från. Denna webbsida valdes genom sökningar på Google. Med hjälp av sökordet hudvård valdes de nio första svenska webbsidor som säljer hudvård ut för att användas. Observera att sidorna kan skilja sig från när de valdes ut jämfört med när marknadsundersökningen utfördes på grund av annonser och förändringar på Google. De nio sidorna granskades sedan och ställdes mot teorin för att hitta nudges. Sidan som användes till marknadsundersökningen framställdes med utgångspunkt från teorin och användes som underlag till diskussionen. Teorin användes för att hitta typiska drag för en digital nudge samt olika sorters nudges och därefter jämförts med alla sidor som kontrollerades.

Sidan skulle heller inte endast innehålla en sorts produkt, exempelvis bara dagkrämer, då det kan vara svårare att avgöra varför respondenten valde just den produkten eftersom produkterna då är så lika varandra. Produktsidan skulle heller inte sorteras efter exempelvis populära eftersom produkterna skulle vara så neutrala som möjligt för att kunna urskilja just digitala nudges. Resultatet av sidorna och deras eventuella digitala nudges sammanställdes i en tabell (se tabell

1).

Tabell 1. En sammanställning av webbsidor som analyserades för att hitta digitala nudges.

Webbsida Digital nudge? Definierad nudge

www.rituals.com Ja Produkterna presenteras tre-och-tre. Det vill säga det är enkelt att välja den mittersta produkten (middle-option bias).

www.lyko.se Nej -

www.eleven.se Ja Det fanns recensioner i form av stjärnor vid varje produkt. Ett antal produkter hade stämpeln “kampanj”, “limited edition” samt “fåtal kvar” vid utcheckningen. Det vill säga det är en begränsad upplaga (the

15

www.nordicfeel.se Ja Det fanns recensioner i form av stjärnor vid varje produkt.

www.cocopanda.se Ja Det fanns recensioner i form av stjärnor vid varje produkt.

www.parfym.se Ja Vid betalningen behövde kunden inte

klicka i “nyhetsbrev”, utan det var redan ifyllt.

www.skincity.se Nej -

www.sephora.se Ja Det fanns recensioner i form av stjärnor vid varje produkt. Vid ett fåtal produkter fanns stämpeln “Endast hos Sephora”, det vill säga det är en mer sällsynt produkt (the scarcity effect).

www.boozt.com Nej -

Utifrån denna tabell valdes webbsidan www.eleven.se ut att användas, eftersom denna anses innehålla flest digitala nudges och därför kan ge ett mer korrekt resultat.

3.3.1

Genomförande

Studiens marknadsundersökning i form av ett iscensatt köptillfälle skedde i samband med fokusgruppen och genomfördes individuellt. Respondenten satte sig vid en dator och fick följande instruktioner berättade för sig:

“Jag vill nu att du ska tänka dig in i ett scenario. Du ska köpa en ny produkt och går in på nyheter på sidan www.eleven.se. Du har inga specifika önskemål utan vill bara prova något nytt. Försök att tänka bort dina egna åsikter och erfarenheter. Vad väljer du och varför? Köp varan. Tänker du på något speciellt när du ska köpa den? Blir du påverkad av något?”

När respondenten var införstådd med vad hen skulle göra startades ljudinspelningen, skärminspelning och webbsidan presenterades. Respondenten genomförde undersökningen och

16

när hen var klar kom nästa person och allt började om. Webbsidan som respondenterna använda såg ut som följande (se figur 2).

Figur 2. Webbsidan som presenterades vid marknadsundersökningen, skärmdump från

www.eleven.se (2019, 24 mars).

När alla respondenter hade genomfört undersökningen samlades samtliga respondenter och moderatorn startade diskussionen (se bilaga 2). Respondenternas svar på vad digital nudging var jämfördes sedan med framtagna nudges som hade applicerats på sidan (se figur 3), dessa nudges har som tidigare sagts tagits fram med utgångspunkt från teorin.

17

Figur 3. Webbsidan som presenterades på marknadsundersökningen med utpekade digitala

nudges, skärmdumpar från www.eleven.se (2019, 24 mars).

Fokusgruppen och den inkluderade marknadsundersökningen avslutades med en enklare beskrivning om hur detta ska användas samt att berätta att respondenterna kunde kontakta moderatorn om de fanns några följdfrågor. Detta är att rekommendera enligt Ahrne och Svensson (2015).

18

3.4

Urval

Studiens urval är baserat på vem som är den största användaren av e-handel i Sverige. Enligt Dibs (2017) är det åldersgruppen mellan 25-35 som är den största användaren. Postnord (2017) menar dock att det är åldersgruppen 18-29 handlar mest på internet. Åldersgruppen för denna studie var därför personer mellan 18-35 år. Personen skulle även ha använt sig av e-handeln de senaste fyra månaderna för att de ska vara relevanta för studien. Detta eftersom nudging är ett nytt begrepp och för att respondenterna ska vara medvetna om den digitala nudgingen krävs det att de har använt sig av e-handel och kommer ihåg den senaste gången. Därför anses fyra månader vara en rimlig tidsgräns.

Därefter gjordes ett bekvämlighetsurval, det vill säga enligt Larsen (2009) kontaktades personer i författarens närhet. Det skedde även ett mindre snöbollsurval (Larsen, 2009) då ett fåtal respondenter fick frågan om att ta med någon de själva kände, och därför ingen som författaren kände till. Majoriteten av respondenterna kände varandra eller hade träffats tidigare, detta kan enligt Ahrne och Svensson (2015) både vara positivt och negativt för studien. Justesen och Mik-Meyer (2013) menar att det inte finns någon regel om att respondenterna inte får känna varandra, utan det kan ibland ses som en fördel till och med. Författarna menar även att det är viktigt att tänka på som forskare om det är viktigt för resultatet vilka som deltar, om fokusgrupperna ska vara homogena eller inte. Allt detta beror på hur problemet och syftet framställs och vad som är bäst för den aktuella studien. (Justesen & Mik-Meyer, 2013) I detta fall var det inte avgörande om de medverkande kände varandra eller inte eftersom detta inte anses vara ett känsligt ämne att prata om. Det kan vara positivt för studien om de medverkande känner varandra eftersom de då antagligen är mer bekväma med varandra och kan skapa en naturlig diskussion där alla känner sig trygga. Dock kan det skapa en obalans i gruppen om några känner varandra och några inte, eftersom det fanns en risk att de som är bekanta bara pratar med varandra. För att motverka detta gjordes anmälan till fokusgruppen anonym samt att moderatorn ibland styrde upp samtalet så att alla skulle känna sig trygga att yttra sin åsikt.

Fokusgrupperna innehöll fem respondenter i vardera grupp, detta enligt Justesen och Mik-Meyers (2013) rekommendationer. Detta antal var välanpassat till dessa fokusgrupper eftersom författaren ansåg att alla hade chans att prata och yttra sina åsikter. Författaren gjorde bedömningen att en allt större fokusgrupp hade riskerat att bli för rörig och långdraget eftersom alla skulle ha god tid till det iscensatta köptillfället. Det var aldrig för hetsig stämningen utan alla kunde prata till punkt och bli respekterade av varandra. Samtidigt som alla kunde säga vad de tyckte, kunde respondenterna bli inspirerade av varandras åsikter och på så sätt komma vidare i

19

diskussionen. Moderatorn kunde vid några tillfällen behöva styra samtalet tillbaka till rätt riktning och ställa en kompletterande följdfråga. Det var även tillräckligt mycket tid för alla att genomföra det iscensatta köptillfället, utan att deltagandet tog för lång tid så att respondenterna skulle tröttna och därför lämna.

Fokusgrupperna benämns hädanefter från A till C. Fokusgrupp A bestod av fem personer i åldrarna 22 till 26. I fokusgrupp B var det fem respondenter i åldrarna mellan 22 och 27 år. I studiens sista fokusgrupp, fokusgrupp C, var det fem respondenter mellan 22 och 27 år.

Studiens innefattades av totalt tre stycken fokusgrupper. Det valdes att använda tre stycken grupper eftersom materialet sedan var mättat, det vill säga det diskuterades närapå inget i den sista fokusgruppen som inte redan var sagt i två första. Detta tolkas som att respondenterna i de olika fokusgrupperna mättade resultatet och en fjärde fokusgrupp därför inte var nödvändig då den med största sannolikhet hade gett samma resultat som de tre första. Därför krävdes det ingen ytterligare fokusgrupp.

3.4.1

Bortfall

Totalt kontaktades cirka 50 personer med förfrågan om att medverka på fokusgrupperna. Detta resulterade i tre fokusgrupper med fem personer i varje, det vill säga 35 personer valde att inte medverka eller svarade inte på förfrågan. Antalet personer och antal fokusgrupper anses vara tillräckligt eftersom resultatet sedan var mättat. När de femton personerna var inbokade och klara, var det ingen av respondenterna som gav återbud utan alla medverkade. Studien hade inget bortfall när fokusgrupperna väl var bestämda.

3.5

Analysmetoder

När fokusgrupperna var genomförda transkriberades allt material inom 24 timmar. Detta för att underlätta analysen och inget skulle glömmas bort. Under tiden som materialet transkriberades påbörjades analysen, det skedde en datareduktion i detta skede vilket Ahrne och Svensson (2015) rekommenderar. I datareduktionen plockades delar ut som var av intresse för studien. Materialet jämfördes med studiens syfte och frågeställning för att försäkra om att det var relevant. För att skapa en ordning och relevans i det insamlade materialet bör en innehållsanalys skapas (Larsen, 2009) samt kodas (Justesen & Mik-Meyer, 2013). I innehållsanalysen identifierades gemensamma likheter och kodades genom att de tillgavs en färg för liknande innehåll. Rubrikerna var följande: recensioner/stjärnor, stämplar, produktbeskrivning, medvetenhet samt acceptans.

20

Tack vare innehållsanalysen och färgindelningen av materialet framkom en struktur att utgå från till resultatet. För att utforma ny kunskap (Larsen, 2009) jämfördes studiens resultat med relevant teori samt tidigare forskning.

3.6

Etiska överväganden

Enligt vetenskapsrådet (2002) är det av vikt att ta hänsyn till de etiska aspekterna när en intervju genomförs. Enligt Bell (2009) ska respondenterna veta varför de är där och vad materialet ska användas till. För att inget missförstånd ska ske krävs det att forskaren är tydlig med syftet och tillvägagångssättet under alla fokusgrupper.

Blaxter, Hughes och Tight (2001) föreslår att forskaren gör ett skriftligt kontrakt som berättar vad materialet ska användas till och hur resultatet kommer att spridas. Detta hjälper respondenten att förstå vad intervjun går ut på och vad deras medverkan betyder. När kontraktet är skrivet och alla är överens om innehållet, är det lättare att följa. Detta gjordes i denna studie. Innan fokusgrupperna startade fick samtliga medverkande ett samtyckes-, och informationsblad med information om deras medverkan (se bilaga 1).

Samtyckes-, och informationsblad utgår från de fyra huvudkrav som bör följas enligt

Vetenskapsrådet (2002); informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet samt nyttjandekravet.

I informationskravet ska all information om intervjun som berör respondenten framgå. Det ska även framgå att respondenten gör detta frivilligt och att hen kan avbryta intervjun när som helst, detta enligt samtyckeskravet. Allt som kan tänkas påverka respondentens medverkan bör finnas med i denna information. Detta ska ges muntligt alternativt skriftligt och ska förmedlas senast när intervjun startar. (Vetenskapsrådet, 2002) Alla respondenter i denna studie fick skriva under ett

samtyckes-, och informationsblad innan fokusgruppen startade. I detta informationsbrev beskrevs

vad resultatet ska användas till, att de är anonyma, att de får avbryta när de vill med mera. Alla medverkande skrev under till detta samtycke.

Samtyckeskravet innebär att alla deltagare själva ska avgöra om de vill medverka på intervjun eller inte, utan att bli påverkade av någon annan. Det ska vara tydligt att respondenten när som helst får avbryta och i sådana fall kommer allt material att förstöras. Respondenten ska heller inte bemötas annorlunda för att personen väljer att avbryta. (Vetenskapsrådet, 2002) Även detta råd har tagits hänsyn till i denna studie. Innan respektive fokusgrupp startade informerades samtliga

21

om att deras medverkan är frivillig samt att de får lämna rummet och avbryta intervjun när de vill utan några konsekvenser.

Det tredje kravet, konfidentialitetskravet, innefattar offentlighet och sekretess. Om etiskt känslig information behandlas ska det inte gå att urskilja personerna bakom information som har antecknats och lagrats om respondenterna. (Vetenskapsrådet, 2002) Bell (2009) menar att det är viktigt att forskaren inte utlovar konfidentialitet om det inte går att uppfylla. Vid osäkerhet bör det framgå exakt hur anonym respondenten är och så vidare. Informationen i denna studie anses med största sannolikhet inte som etiskt känslig men trots detta hölls alla respondenterna anonyma samt att de inte gick att urskilja vilka de var i det analyserade materialet. Detta för att minimera risken att någon respondent känner sig osäker och därför skulle vilja avbryta medverkan. Enligt Vetenskapsrådets (2002) sista krav, nyttjandekravet, får det insamlade materialet inte brukas i annat syfte än det vetenskapliga och det som är sagt från början. Det insamlade materialet har endast använts till denna specifika studie och kommer inte att ges vidare. Materialet kommer även att raderas efter avslutad studie.

3.7

Metoddiskussion

Sidan som valdes att användas till marknadsundersökningen var inte endast hudvård, utan hälften hudvård och hälften skönhetsprodukter. Denna sida valdes att användas ändå eftersom ett krav var att det skulle vara olika produkter från olika märken, detta för att respondenterna skulle kunna få tänka så fritt som möjligt. En svårighet med att hitta en passande webbsida är att majoriteten av webbsidans produkter är kategoriserade eller sorterade, efter exempelvis populärast eller från

A till Ö. För att studien skulle fungera skulle produkterna inte vara sorterade eftersom spridningen

av produkter då minskar drastiskt. Därför valdes en sida med nyheter där det presenterades fler olika produkter där hälften var inom kategorin hudvård. En nackdel med att använda en sida med nyheter är just att produkterna är nya och därför eventuellt inte har lika mycket recensioner, betygssättning och så vidare. Detta blev dock till en fördel i denna studie eftersom det var av intresse att se om respondenterna påverkades av betygssättningen och detta kunde enklare mätas eftersom inte alla produkter var just betygsatta.

En svårighet med studien och den empiriska insamlingen är respondenternas tidigare åsikter och erfarenheter. De blev ombedda att tänka bort detta och vara så ”blanka” som möjligt när de valde produkt i det iscensatta köptillfället. Dock framkom det sedan under diskussionen att detta var svårt och något de aktivt fick tänka på. Det fanns en medvetenhet angående detta problem sedan tidigare och därför försökte det att undvikas så gott som det gick. Men på grund av detta kan

22

resultat blivit något påverkat och inte helt fokuserat på digitala nudges. Detta var omöjligt att undvika helt. För att minimera dessa risker så mycket som möjligt påmindes respondenterna ofta om att vara ”blanka” och att försöka bortgå från deras egna erfarenheter.

Samtliga respondenter har använt e-handel de senaste fyra månaderna och har då någorlunda koll på hur en webbsida brukar se ut samt en egen uppfattning om det. Detta kan ha påverkat resultatet eftersom de ser e-handel på ett visst sätt. Om respondenterna istället aldrig hade använt e-handel hade resultatet antagligen blivit annorlunda, inte nödvändigtvis bättre eller sämre men annorlunda. Urvalet ansågs att vara rätt för studien trots detta eftersom det är just användare av e-handel som skulle kunna tänka sig handla på denna sida.

Respondenterna som användes i de olika fokusgrupperna täcker inte hela åldersspannet i urvalet och detta beror på bortfallet. Till fokusgrupperna tillfrågades personer som täckte större delen av åldersspannet, men på grund av bortfall minskades variationen mellan åldrarna. Detta kan ha påverkat resultatet eftersom det kan vara skillnad mellan hur en 18-åring tänker och en person som är 35 år tänker i denna fråga. Detta har valt att lyftas som en risk men anses ändå inte störa resultatet. Bortfallet kan bero på fler olika anledningar, men efter responsen från personerna som valde att inte delta berodde det på tidsbrist för dem.

Denscombe (2014) menar även att personer kan agera annorlunda när de vet att de blir betraktade. För att motverka detta spelades skärmen samt ljudet in och respondenten kunde utföra det iscensatta köptillfället utan att någon tittade dem över axeln. Även inspelningarna kan ha påverkat respondenterna, men detta ansågs vara ett bättre alternativ än att deras agerande skulle bedömdas samtidigt. Deltagarna i samtliga fokusgrupper lovades att vara helt anonyma. Detta eftersom de inte skulle känna sig utpekade eller ifrågasatta senare. Materialet hade kanske inte behövts att anonymiserats eftersom det inte är något ”känsligt” eller personligt ämne som diskuteras, men eftersom allt spelades in och detta kan ha påverkat dem negativt valdes det att göras anonym för att minimera risken att respondenterna ”håller tillbaka” mer än nödvändigt.

För att bibehålla en hög reliabilitet, vilket enligt Larsen (2009) kan försvåras under en kvalitativ studie, krävs det att den insamlade data behandlas väl och att inte respondenterna förväxlas med mera. För att uppnå detta i studien har all information noggrant transkriberats och dokumenterats. För att skapa en hög validitet i studien är alla steg och val noggrant beskrivna och utformade, detta för att skapa en genomskinlighet för läsaren enligt Kvale och Brinkman (2017).

De digitala nudges som identifierades på den aktuella webbsidan utgick utifrån teorin. Det fanns risker med att göra på detta vis eftersom de utpekade nudges inte behövde vara helt korrekta. De

23

utpekade nudges var en tolkning av vad som var rätt utifrån jämförd teori från ett flertal olika källor. Det fanns som sagt en risk med detta, men informationen som framkom från teorin ansågs vara tillräcklig samt korrekt för att det ska kunna användas och sedan jämföras. Detta tros därför inte ha påverkat studien avsevärt. När digitala nudges identifierades på den aktuella sidan till marknadsundersökningen gick det endast att markera synliga nudges. Det finns nudges, exempelvis decoy effekten, som inte är synlig för kunden utan bara för skaparen av sidan. Denna var därför inte möjlig att markera ut även om det går att anta att det finns. På grund av detta minskade antalet nudges som kunde visas för fokusgrupperna och resultatet hade kunnat blivit annorlunda. Det kan vara så att resultatet egentligen visade att fler respondenter blev påverkade av en digital nudge, men att detta inte kunde visas eftersom de möjliga nudges är ”osynliga”. Eftersom digital nudging är ett relativt nytt ämne var den tidigare forskningen samt teorin något svårfunnen. All relevant och bidragande teori som har funnits har valts att ta med i beaktning och därefter eventuellt används i teorin för att peka ut ett antal nudges. Informationen under teorirubriken kan alltså upplevas tunn men detta är på grund av att det är ett nytt begrepp som används. Trots detta anses inte informationen vara bristfällig, utan teorin som framställs ansågs vara tillräcklig för att kunna peka ut nudges med säkerhet, men det är något som togs med i beaktning.

24

4

Resultat

Nedan presenteras resultatet från studiens tre fokusgrupper. Respondenterna har numrerats från 1-5 samt delats upp i de tre fokusgrupperna från A-C. Exempelvis kallas den femte personen i den första fokusgruppen 5A. När stjärnor nämns menas webbsidans betygssystem.

4.1

Marknadsundersökning

Fokusgruppen inleddes med en mindre marknadsundersökning i form av ett iscensatt köptillfälle som utfördes individuellt. Här nedan presenteras resultatet av vad hur många respondenter som valde varje specifik produkt (se figur 4). Sammanfattningsvis var det flest som valde produkten

FUKT, FUKT, FUKT J.ONE Hana Cream, en av två produkter som var markerad med fem

stjärnor.

Figur 4. Resultatet från marknadsundersökningen, skärmdump från www.eleven.se (2019,

24 mars).

Majoritet av respondenterna berättade att de tyckte det var svårt att koppla bort tidigare erfarenheter och åsikter, men att de tillslut lyckades med att göra det. Flera av respondenterna frågade hur de skulle göra det iscensatta köptillfället och vad som förväntades av dem. Samtliga respondenter förstod vad de skulle göra efter repetering av instruktionerna och en lättare

25

vägledning av moderatorn. Respondenterna klickade sig runt och tittade på sidan i cirka 3-10 minuter, beroende på ur snabbt de valde en produkt. En del respondenter tittade noggrant på varje produkt och läste produktbeskrivningen samt eventuella recensioner. Medan andra var snabbare och skummade igenom sidan och valde en produkt på känsla utan att ha läst om den.

4.2

Fokusgrupper

När marknadsundersökningen innehållande ett iscensatt köptillfälle var genomfört startade diskussionen kring digital nudging och dess användning. Samtliga fokusgrupper fick frågan om de visste vad digital nudging var och svaren var blandade. Majoriteten visste inte vad det var, men några trodde att det handlade om att styra kunden till ett visst köp. Respondenterna i fokusgrupp B började diskutera och dividera om vad det kunde vara, de nämnde betygsstjärnorna samt stämplarna. Följande diskussionsämnen gick att urskilja från de tre fokusgrupperna; recensioner, placering och knapphetsprincipen samt påverkan.

4.2.1

Recensioner

Samtliga respondenter i fokusgrupperna var överens om att recensioner väger tungt när de använder e-handel. Det är viktigt med recensioner och betyg eftersom det visar att även andra kunder har tyckt om produkten i fråga. Respondenterna menade även att recensioner och betygsättning är extra viktigt vid köp av hudvård och skönhetsprodukter. Detta eftersom det kan vara bra att veta om en produkt har funkat för någon med samma hudtyp och förutsättningar. Ännu viktigare är det om produkten är ny. Respondent 1C berättade att hen inte köper nya skönhetsprodukter utan att läsa recensioner eller har hört något bra om produkten tidigare. Samma sak diskuteras i grupp B.

Jag valde mascaran, och det gjorde jag för att den hade stjärnor. För jag hade aldrig köpt, speciellt inte en skönhetsprodukt, utan att läsa på om den innan om jag inte alls visste vad det var innan.

Respondent 2C

Om man letar efter en ny produkt också, då vill man ju kanske veta vad någon annan har tyckt liksom.

26

En respondent i grupp C berättade också att recensioner är viktigt om produkten kostar mycket, samtliga instämmer. En recension eller betygsättning är vid större betydelse om produkten kostar mer än likande produkter i samma kategori. Även detta gäller, enligt respondenten, särskilt när det gäller hudvårdsprodukter eftersom det finns produkter som är mer anpassade till specifika hudtyper.

Om jag skulle lägga så mycket pengar 759 kronor då hade recensioner varit väldigt viktigt. För att jag ska veta att det passar min typ av hy och vad jag är ute efter.

Respondent 3C

Speciellt det här med reviews, kanske inte när man köper kläder men när man köper produkter som man applicerar på sig själv eller liknande.

Respondent 1B

Samtliga respondenter i alla grupper ansåg att recensionerna och stjärnorna på webbsidan i marknadsundersökningen inte var tillräckligt tydliga och bra. De menade att det var omöjligt att hitta recensionerna eller att det inte fanns några. Eftersom recensioner och stjärnor är så viktigt för respondenterna är det även viktigt att enkelt kunna hitta dem, vilket inte uppfylls enligt dem på denna sida. För att det skulle vara optimalt så ville respondenterna att stjärnorna och recensionerna visades högst upp på produktsidan.

4.2.2

Placering och knapphetsprincipen

Samtliga respondenter trodde att stämplarna (se figur 3) som används var nudging, men det vara bara en person i grupp A som blev påverkad i det iscensatta köptillfället att välja en produkt efter stämplarna. Respondenterna i grupp B diskuterar att stämpeln ”limited edition” kanske påverkade dem något eftersom det visar att produkten är sällsynt. Dock inte resterande stämplar. Respondent 2B berättar att stämpeln ”ny” inte alls påverkade eftersom nya saker kommer hela tiden ändå. ”Ny” betyder dessutom inte att produkten är unik, som ”limited edition” kan betyda, menade respondenten. Respondenterna i grupp A och B diskuterade även den sista stämpeln vid utcheckningen, ”fåtal kvar”. De menade att de inte såg denna stämpel först, eftersom den inte visades på förstasidan, och att den borde flyttas för att fler skulle se den och bli påverkade. Om stämpeln hade synts tidigare i köpprocessen trodde respondenterna att den hade påverkat dem

27

mer, eftersom den syntes först i slutet hade de redan gjort sitt val och blev därför inte påverkade av stämpeln ”fåtal kvar”.

Det var det jag reagerade på och gjorde mitt val efter. Den som hade mest sådana grejer stämplar.

Respondent 3A

Jag ser den stämpeln men den nudgar mig inte så mycket som den borde kanske, eller som de tänker att den ska.

Respondent 1C

Respondenter i fokusgrupperna A och C diskuterade att deras generation, samt den yngre, idag är vana internetanvändare och därför lättare kan se igenom en nudge som sker digitalt. Enligt respondenterna finns det en medvetenhet hos dessa personer som gör att de aktivt kan välja att “gå på” nudgingen eller inte.

4.2.3

Påverkan

När frågan angående acceptans och om det är etiskt korrekt med digital nudging kom upp var alla respondenter någorlunda eniga. Respondenterna i grupp B och C menade att det är okej att använda digital nudging beroende på vilken produkt det är och vem det riktar sig till.

Jag tycker också att det beror på vad det är för produkt man försöker sälja på kanske, att det är mer kopplat till produkten än att man faktiskt gör det använder digital nudging.

Respondent 2B

Respondenterna i fokusgrupp B menade att detta inte är någon skillnad mot annan marknadsföring och reklam, och därför är okej att använda. Respondenten 2B tycker att denna typ av marknadsföring och knuffning är mer acceptabel än när det stör i ett nyhetsflöde på sociala medier exempelvis, och hade reagerat starkare om det faktiskt distraherade något annat. Enligt respondent 2B är reklam och marknadsföring bättre ju mer diskret det är.

Sammanfattningsvis ansåg majoriteten av respondenterna att det är acceptabelt att använda digital nudging eftersom det ändå sker i de fysiska butikerna och att de flesta är medvetna om att företag vill tjäna pengar. Det diskuterades i fokusgrupp B och C om att det är mindre acceptabelt att använda digital nudging när det handlar om barn och utsatta människor, exempelvis missbrukare.

28

Respondenterna diskuterar att det är okej att använda digital nudging så länge kunderna vet om det.

Jag tror att vi ska på samma sätt som med all social medier och beroende och allt vad det är som tillhör vår/den nya kommande generationen och allt vad det är, att det ska finnas en medvetenhet kring det. Finns det en hälsosam medvetenhet kring nudging så ser jag inte det som en större fara för vi lever i ett konsumtionssamhälle liksom. Men det måste finnas en kunskap om att det finns.

29

5

Analys och diskussion

Nedan presenteras analysen av resultatet ställt mot teorin och de nudges som har tagits fram med utgångspunkt från definitionerna kring vad som utmärker digital nudging. Faktorer som påverkar människan och hens beslutsfattning tas även med i beaktning.

5.1

Recensioner och rykte

Samtliga respondenter i de tre fokusgrupperna berättade och diskuterade om hur viktigt recensioner är för dem. De använder sig av recensionerna eller en åsikt från någon i deras omgivning för att skapa sig en bild av produkten och för att veta om den är värd att köpa eller inte. Det verkar som det är viktigt för respondenterna att veta om likasinnade personer har tyckt om varan eller inte. Detta kan dels bero på att personen kanske har samma hudtyp eller likande, det vill säga om produkten kommer att ge bra resultat, men också ryktet om själva produkten eller varumärket. Det är viktigt för respondenterna att flera andra har pratat gott om den, eller att de har hört det från kompisar. Word-of-mouth är enligt Jayawardhena (2008) en viktig faktor för konsumenten, det är avgörande om en person har talat gott om varan eller inte och kan påverka konsumentens val. Även Dennis et al. (2009) menar att konsumenten förlitar sig på människor i dess omgivning för att veta om produkten är bra eller inte. Enligt Silverman (2011) är word-of-mouth en av de avgörande faktorerna för konsumenten om den köper varan eller inte.

Detta är något som företag bör använda sig mycket av. Eftersom det enligt Silverman (2011) är mer effektfull och avgörande än vad många tror. Därför är recensioner, det vill säga en nudge, ett bra tillvägagångssätt. En recension kan ge en ledtråd om produkten har ett gott rykte eller inte, och är därför ett effektivt sätt för att få fler köpare. Respondenterna menade att det inte bara gäller hudvård som denna studie fokuserar på, utan även andra produkter exempelvis kläder. Enligt Schuit (2016) är just recensioner ett av tillvägagångsätten inom nudging för att knuffa kunden till att köpa ”rätt” vara. Schneider et al. (2018) menar även att det är specifikt bra och positiva recensioner som ska placeras jämte produkten. Cialdini (2005) menar att människan dagligen är stressad och får mycket intryck och väljer gärna en genväg när beslut ska fattas. En recension kan tolkas som en genväg eftersom det redan är någon annan som har provat varan och talar om för kunden om den är bra eller inte. Dessutom vill konsumenten gärna förlita sig på vad personer i närheten eller personer med samma intresse tycker om produkten, det blir både enkelt och tillförlitligt att välja en produkter efter recensioner.