Uppfattningen om vad platsmarknadsföring är och vad det syftar till skiljer sig en aning respondenterna emellan. Affärsutvecklingschefen på Vasakronan menar på att platsmarknadsföring är ett relativt nytt begrepp som det kan råda olika uppfattningar om.
Några av respondenterna beskriver att platsmarknadsföring handlar om att förflytta en plats från ett läge till ett annat, d.v.s. ge platsen ett innehåll som resulterar i att den kan positioneras högre upp i en typ av hierarki. AMF Fastigheters VD nämner att detta görs genom att arbeta utifrån platsens förutsättningar och förändra så kallade B-lägen till A-lägen.
Andra uttrycker att platsmarknadsföring är en medskapande process med utgångspunkt i platsens potential vilket många gånger innebär att förbättra platsens känsla, dess innehåll och dess uppfattning för att på så vis göra den mer attraktiv. Några av respondenterna menar på att det många gånger handlar om att förbättra känslan av platsens varumärke, hitta essensen i platsen eller att försöka lägga ihop innehållet till en slags rubrik som gör att människan får en relation till platsen.
Arkitekt, Marge Arkitekter (Vasakronan): ”Det viktigaste är att man utgår från platsen och dess förutsättningar. Det handlar om att förstärka den potential som finns och ibland även
tillföra saker som behövs för att ge den en identitet.”
Den generella uppfattningen bland respondenterna är att människan måste vara utgångspunkten när en plats utvecklas. Det handlar om att förmedla en bild och en känsla av platsen men det handlar också om att utifrån ett socialt hållbarhetsperspektiv ta sig an kommunens önskningar och mål och därigenom tillfredsställa människans behov, beskriver projektuthyrningschefen på Vasakronan. Marknadsområdeschefen för Urban Escape påstår också att det handlar om så mycket mer än att bara bygga hus, det måste även utgå ifrån människorna och vad de efterfrågar. Många av respondenterna argumenterar för att det är människan som ger platsen liv och då är människans trivsel en förutsättning. Den f.d marknads- och kommunikationsansvarige på AMF Fastigheter hävdar också att hus är helt värdelösa om de inte har ett innehåll som är attraktivt för människorna som ska använda platsen.
Arkitekt, Marge Arkitekter (Vasakronan): ”Vi kan inte skapa livet, vi kan bara skapa den byggda strukturen runt omkring så det behövs mer än så.”
Den f.d marknads- och kommunikationsansvarige på AMF Fastigheter beskriver att platsmarknadsföring kan ha två syften; det ena är säljdrivande och det andra är att förbättra känslan av platsens varumärke. Denna tankegång återkommer i de flesta av respondenters
resonemang. Fastighetsägaren har ofta har kommersiella intressen i att utveckla en plats samtidigt som de har haft ett genuint intresse i att förbättra platsen och dess allmänt negativa perception. Många av respondenterna beskriver detta som en tydlig win-win-situation, trivs människorna på platsen gynnar det även fastighetsägaren i slutändan.
4.1.1 Steg I: Platsanalys
Majoriteten av respondenterna beskriver det första skedet av platsmarknadsföring som en inläsnings- och faktainsamlingsfas där platsens förutsättningar analyseras. Några av respondenterna menar på att detta kan behandlas i en intern SWOT-analys som ser till vad fastighetsägaren har för styrkor och svagheter i kvarteret. Vidare sker en extern analys över de eventuella problem samt den potential som finns på platsen.
Många av respondenterna beskriver att det första skedet är en nulägesanalys vilket inkluderar konkurrens- och omvärldsbevakning men även analys av utvecklingstrender.
Detta innebär att platsens omgivning analyseras, exempelvis platsens service i form av restauranger, kommunikationer, butiker etc. men också platsens konkurrenter, hur människor upplever platsen, vilka människor som vistas på platsen, deras beteenden och rörelsemönster, flöden samt vad människorna efterfrågar.
Kommersiell chef retail, AMF Fastigheter: ”Man måste lära känna platsen, omgivningen, förstå människornas beteenden och så vidare och vad man konkurrerar med. Det är som ett
helt paket man måste jobba igenom.”
AMF Fastigheters VD betonar vikten av att lyssna, ta in uppgifter, intryck och känslor för vad som efterfrågas på platsen. Det räcker dock inte bara att lyssna, utan som fastighetsägare måste de också agera utifrån de uppgifter som insamlats i nulägesanalysen.
Affärsutvecklingschefen på Vasakronan argumenterar även för att det är viktigt att hitta samsyn i platsens nuläge eftersom det kan finnas skilda uppfattningar om platsen och då måste konsensus nås för ett gemensamt utgångsläge, annars blir det svårt att komma överens om resan framåt.
Några av respondenterna från Vasakronan som använder Sergelhuset som referens, beskriver att de brukarundersökningar som gjordes inför uppstarten av projektet kom fram till att människor upplevde platsen som ett väldigt storskaligt område. Det var en anonym byggnad, det var hårt, grått och omänskligt. Trots platsens extremt centrala läge där väldigt många människor passerar var det uppenbart inte en plats som människor ville stanna upp på. Liknande föreställningar fanns kring Brunkebergstorg och några av respondenterna från AMF Fastigheter, som använder Urban Escape som referens, beskriver att platsen uppfattades som väldigt mörk och otrygg. Dessa undersökningar bestod av både kundundersökningar och djupintervjuer och det framkom att platskonsumenterna t.ex.
efterfrågade den tredje platsen.
Affärsutvecklare, AMF Fastigheter: ”Den gemensamma bilden som visade sig där var mycket det här med ett liv i balans, work-life balance och det blev ju liksom vårt uppdrag i
hela projektet.”
Den f.d marknads- och kommunikationsansvarige på AMF Fastigheter berättar att hemmet brukar kallas för den första platsen, arbetsplatsen för den andra platsen och den tredje platsen är någonting mittemellan. Den tredje platsen beskrivs som det mellanting som finns mellan hemmet och arbetsplatsen, d.v.s. en miljö som inkluderar fritid och socialt umgänge. Anledningen till att den tredje platsen efterfrågades var för att dagens ungdomar har ett helt annat sätt att jobba på idag.
Marknadsområdeschef för Urban Escape, AMF Fastigheter: ”Jag som är från 60-talet, jag är uppvuxen med stämpelklocka men idag så jobbar inte ungdomarna så, de jobbar 24/7
när det passar dem. Då måste arbetsplatsen också motsvara de behoven.”
Den kommersiella chefen för retail på AMF Fastigheter argumenterar samtidigt för att en kall plats är där människor egentligen inte går eller rör sig så mycket vilket i regel skapar en otrygg plats, han menar även på att heta ytor är dit många människor väljer att gå.
Några av respondenterna beskriver att öppna bottenvåningar påverkar hur människor upplever platsen då det skapar en viss kontakt mellan in- och utsida. Respondenterna menar på att öppna bottenvåningar med skyltfönster, butiker, restauranger och caféer gör att platsen helt plötsligt börjar leva eftersom det drar till sig människor. Arkitekten på Marge Arkitekter (Vasakronan) anser även att antalet entréer bidrar till ökad aktivitet i ett område och aktivitet skapar aktivitet. Detta p.g.a. att det kommer in och går ut människor, vilket skapar aktivitet och flöden som vi människor uppfattar som attraktivt. Generellt anser majoriteten av respondenterna att flöden är en viktig aspekt som behöver tas i beaktande i och med att det skapar liv och rörelse, vilket i sin tur leder till en tryggare plats.
Kommersiell chef retail, AMF Fastigheter: ”Har du inga naturliga flöden så är det svårt att skapa en plats. Då blir det en destination i stället för en plats där människor naturligt träffas
och möts.”
4.1.2 Steg II: Vision och mål
Många av respondenterna menar på att de som involveras vid gestaltningen av vision och mål, för platsens framtida utveckling, är olika från fall till fall. Det beror till stor del på platsen i sig. Några av respondenterna menar dock på att det framförallt är en intern produkt, men som givetvis har utgångspunkt i det som framkommit i analysfasen. Den kommersiella chefen för retail på AMF Fastigheter beskriver att utgångspunkten är alla de kärnvärden som har konstaterats i analysen och förarbetet, vilket sedan måste buntas ihop och struktureras runt platsens värden.
Några av respondenterna menar också på att det ofta finns ett motstånd från fastighetsägarens sida att diskutera med kommunen, då kommunen ofta uppfattas besvärliga och rädda för det kommersiella tänket. Fastighetsägare och kommun har helt enkelt olika mål med sina verksamheter. De argumenterar emellertid för att samarbetet dem emellan är jätteviktigt eftersom kommunen äger gatumarken och sitter på alla tillstånd. Det anses därmed av vikt för fastighetsägaren att erhålla en förståelse hur kommunen resonerar för att tillsammans lyckas åstadkomma en win-win-situation vilka samtliga parter känner sig tillfredsställda med.
VD, AMF Fastigheter: ”Vi hade ett saying i företaget att Stockholms stad ska bli vår bästa vän eftersom vi har nästan alla våra fastigheter i Stockholm.”
Många av respondenterna argumenterar för att det är viktigt att involvera en så bred grupp som möjligt när vision och mål formuleras. Exempelvis nämner respondenterna att kommun, andra fastighetsägare, myndigheter, konservatorer, skönhetsråd, länsstyrelsen, aktörer med beröringspunkter i platsen eller andra marknadsrepresentanter kan vara aktörer som involveras i detta skede. Kommunikationschefen på Vasakronan hävdar samtidigt att det många gånger är relativt svårt att involvera målgrupper i vision- och målformulering, då det är så pass stora grupperingar och ingen finns riktigt representativ.
Affärsutvecklingschefen på Vasakronan resonerar på samma sätt och tillägger även att det finns på agendan att försöka införa medborgardialoger genom att möjligtvis använda något slags verktyg med syfte att underlätta för medborgarna att bidra med synpunkter. Även om allmänhet och näringsliv inte är direkt involverade i detta skede är utgångspunkten resultatet från de kund- och brukarundersökningar som både AMF Fastigheter och Vasakronan har låtit utföra. Detta påverkar självklart hur vision och mål formuleras.
4.1.3 Steg III: Strategiformulering
De flesta av respondenterna menar på att vision och mål är grundläggande för hur saker och ting ska utföras. Dock måste de även samverka med strategierna för att det ska vara möjligt att genomföra. Därför handlar det om att till stor del skapa förutsättningar för det fastighetsägaren vill uppnå men också att kurera ett program med olika dragplåster för att nå hela vägen fram, anser arkitekten på Marge Arkitekter (Vasakronan).
Några av respondenterna beskriver att när vision och mål har formulerats så måste det sedan konkretiseras i form av strategier för hur målen och visionen ska kunna uppnås.
Detta formuleras i affärsplaner vilka redogör för de strategier som ska användas för att nå upp till målen. Affärsutvecklingschefen på Vasakronan menar att visionen är till för att inspirera och peka ut en framtid vilket sedan kokas ned i konkreta mål. Därefter, formuleras detta i en affärsplan vilket är ett strategiskt dokument som tydligt beskriver vilka åtgärder som behöver göras. AMF Fastigheters VD tillägger även att det måste vara relativt få som är involverade när affärsplanen gestaltas, annars blir det, vad han kallar, en polsk riksdag.
Den kommersiella chefen för retail på AMF Fastigheter menar på att en plats måste förtjäna sin plats. Det går inte att marknadsföra en plats rakt upp och ned och etsa in positiva bilder av platsen i människors medvetande. Känslan och trivseln på platsen måste istället spridas från mun till mun, genom sociala medier eller dylikt där platskonsumenterna själva talar gott om platsen och att den på så sätt förtjänar sitt rykte.
Han diskuterar vidare att platser skulle kunna tolkas som socialt konstruerade produkter, det är en successiv process som måste ske naturligt. AMF Fastigheters VD resonerar i liknande banor och han menar på att det är viktigt att jobba med ambassadörer vilka kan sprida positiva bilder av platsen till andra personer som denne träffar istället för att fastighetsägaren själv ska marknadsföra och övertyga andra om att det är en bra plats.
Marknadsområdeschefen för Urban Escape menar samtidigt på att marknadsföringen sker som ett samarbete fastighetsägare och hyresgäster emellan.
Marknadsområdeschef för Urban Escape, AMF Fastigheter: ”Det är klart att vi hashtagar varandra när vi lägger ut på sociala medier.”
Ett par av respondenterna diskuterar även en enkel fyrfältare som värderar standard och läge vilket fastighetsägare ofta utgår ifrån strategiskt. AMF Fastigheter har utgått strategiskt från att utveckla bra standard på fastigheter som ska gå från ett B-läge till ett A-läge. Brunkebergstorg var innan upprustningen ett riktigt B-läge och där hade AMF Fastigheter en byggnad som inte hade hyrts ut på 10 år eftersom ingen ville vara där. Med hjälp av marknadsföring och nudging, som är ett nytt begrepp, kan de nu få området att bli ett A-läge. Någonting annat som är viktigt är också hur vision och mål kommuniceras. Den f.d marknads- och kommunikationsansvarige på AMF Fastigheter poängterar att platser ska upplevas och kännas med alla sinnen. Exempelvis var AMF Fastigheter en av de första med att använda virtual reality (VR) inom fastighetsbranschen och de har även ställt ut Liljevalchs Vårsalongen på Brunkebergstorg för att kommunicera platsens kreativa ambition.
I Sergelhuset har en av strategierna för att skapa en plats som rimmar med Vasakronans ledord folk.liv.all.tid, varit att riva en del av en byggnad för att ge plats åt en stor, bred trappa samt en restaurang. Trappan leder från Sveavägen upp till Malmskillnadsgatan och den inbjuder människor till att orientera sig i kvarteret på ett helt annat sätt än vad som tidigare har varit möjligt. Avsikten med platsen är att det ska bli en slags mötesplats. Det ska finnas öppna publika funktioner som lockar dit människor och det ska vara belyst på kvällen vilket skapar en helt annan trygghetskänsla.
Arkitekt, Marge Arkitekter (Vasakronan): ”Det handlar om en viss social kontakt och kontroll, att det finns människor där som ser en men också att man blir sedd, det skapar
trygghet.”
4.1.4 Steg IV: Handlingsplan
Några av respondenterna hävdar att det är viktigt att alla förstår visionen och målbilden, vad det faktiskt betyder och att hela tiden vara trogen konceptet. Några av respondenterna menar på att alla har lite olika fokus i en byggprocess men att det är nödvändigt med en gemensam målsättning, samarbete och förståelse för vad det är som tillsammans ska åstadkommas. Det är grundläggande i alla led. Det anses även viktigt att vision och mål efterföljs och att detta förmedlas ned genom hela projektorganisationen.
Några av respondenterna beskriver att de övergripande strategierna och vad de faktiskt innebär konkret formuleras i en handlingsplan. Den redogör väldigt konkret för hur målen ska uppnås med hjälp av strategierna vilket sedan bryts ned i vad som ska göras, vem som är ansvarig och när ska det vara klart. Handlingsplanen är det som får något att hända då den fungerar som en verktygslåda för hur målen ska kunna uppnås. Den kommersiella chefen för retail på AMF Fastigheter argumenterar även för att medarbetare på sätt och vis också är en verktygslåda, precis som projektorganisationen eller byggaren som tillsammans agerar verktyg för att nå målen.
Affärsutvecklingschefen på Vasakronan menar, å andra sidan, på att platsutveckling kan ta upp emot 15-20 år. Det är rättare sagt en process som egentligen aldrig tar slut och därför är det viktigt att sätta upp delmål, ha koll på vision men också att jobba mycket med korta mål för att känna tillfredsställelsen i att projektet går framåt. AMF Fastigheters VD nämner att det främst är viktigt att gå igenom de fysiska förutsättningarna men det krävs även en otroligt bra uppfattning om marknadssituationen både nu och i framtiden samt att denna uppfattning är realistiskt på alla sätt och vis. Flera av respondenterna beskriver exempelvis att retail är i sin största förändringsfas någonsin i och med internethandeln vilket har inneburit att vissa mål har justerats på vägen även om den långsiktiga visionen är intakt.
Kommunikationschef, Vasakronan: ”Om man nu eventuellt gör något avsteg så måste man vara väldigt medveten om att då har vi liksom klivit av konceptet i just den här frågan, för
att det inte går eller för att det faktiskt inte är ekonomiskt försvarbart att göra det här.”
4.1.5 Steg V: Genomförande och kontroll
Den generella uppfattningen respondenterna emellan är att uppföljningar är mycket viktiga. Några av respondenterna menar på att uppföljningarna kan ske genom nya kund- och brukarundersökningar. Därmed kan resultatet jämföras med tidigare undersökningar vilket blir väldigt konkret. Detta innebär att slutsatser kan dras kring åtgärdernas effekter och om förändringarna faktiskt svarar mot den problematik som platsen hade.
Några av respondenterna menar på att uppföljningar sker kontinuerligt under projektets gång just för att utvärdera om planen håller. De långsiktiga visionerna är då intakta, men eftersom marknaden är i förändring är det viktigt att göra uppföljningar för att kunna göra eventuella justeringar allteftersom. Kommunikationschefen på Vasakronan beskriver att det är lite som att spela fotboll, det går inte att spela samma strategi rakt igenom en hel fotbollsmatch. En vision kan behöva omprövas under resans gång, men det är viktigt att den är tydlig för alla som deltar i projektet.
Marknadsområdeschef för Urban Escape, AMF Fastigheter: ”Det blir aldrig att vi hinner köra i diket utan vi är ganska snabba på att managera upp oss på vägen igen.”
Några av respondenterna påstår samtidigt att uppföljningar är någonting som skulle kunna förbättras rent generellt. När ett projekt avslutas glöms utvärderingen i regel bort därför att fastighetsägaren är ivrig att påbörja nästa projekt. Kommunikationschefen på Vasakronan påstår parallellt att risken med uppföljningar är att det som följs upp är det som går att mäta. Om budget och pengar följs väldigt hårt i ett projekt blir det också naturligt att konceptet fallerar under projektets gång av den orsaken att ett koncept innehåller aspekter som både är bärande och tärande. Det är viktigt att göra en generell uppföljning vilken följer upp konceptet å ena sidan och pengarna och tiden å andra sidan och att de tre vägs ihop. Den f.d marknads- och kommunikationsansvarige på AMF Fastigheter menar på att uppföljningar bör vara både hårda och mjuka värden, exempelvis i form av mätbara KPI:er men också hur människor upplever och beter sig på platsen.
4.1.6 Sammanställning av platsmarknadsföring
Nedan följer en övergripande sammanställning av det intervjustudien har resulterat i gällande platsmarknadsföring.
TABELL 4. SAMMANFATTNING AV INTERVJUSTUDIENS RESULTAT - PLATSMARKNADSFÖRING
4.2 Nudging
Kommunikationschef, Vasakronan: ”Det här har jag hållit på med hela mitt liv utan att jag visste att det hette nudging.”
Fyra av tio respondenter kände till begreppet nudging sedan tidigare. Generellt har både AMF Fastigheter och Vasakronan använt beteendevetenskap vid platsutveckling och därför är nudging som företeelse nödvändigtvis inte någonting nytt. Nudging som ett strukturerat arbetssätt vid platsutveckling är för närvarande någonting i uppstartsfas, enligt affärsutvecklaren på AMF Fastigheter.
Uppfattningen av nudging som alla respondenter har liknar varandra. Nudging syftar till att förstå mänskligt, fysiskt och psykologiskt beteende. På en plats kan nudging handla om att förändra perceptionen hos människor och möjliggöra att tjänster kan utvecklas för att vara i linje med förutsättningarna snarare än vad fastighetsägarna tror fungerar. Någonting som har konstaterats är att människor drar till sig människor och gemensamt kan de skapa en känsla av trygghet. Är platsen då en folktom plats upplever människorna att platsen är
Platsanalys Vision & mål Strategiformuler
ing Handlingsplan Genomförande
& kontroll Nulägesanalys Intern produkt Dragplåster Trogen konceptet Nya kund- och
otrygg och därför kan nudging vid platsutveckling inkludera att skapa ett attraktivt innehåll som lockar dit människor.
4.2.1 Förenkling och inramning av information
När en plats ska presenteras, säger kommunikationschefen på Vasakronan, att fastighetsägaren måste ha klart för sig de stora och de små bitarna, för att platsen ska kunna knytas ihop till en helhet.
F.d Marknads- och kommunikationsansvarig, AMF Fastigheter: ”Det behöver presenteras på ett attraktivt sätt men också enkelt … så att det framgår väldigt enkelt och på ett
attraktivt sätt vad jag som konsument får ut av det här.”
Både den f.d marknads- och kommunikationsansvarige på AMF Fastigheter och projektuthyrningschefen på Vasakronan tror att de bästa koncepten är de med enkla och tydliga varumärken. Genom att därmed konceptualisera platsen på ett snyggt, åtråvärt och attraktivt sätt kan fastighetsägaren förenkla så att människor kan göra någonting önskvärt.
Både den f.d marknads- och kommunikationsansvarige på AMF Fastigheter och projektuthyrningschefen på Vasakronan tror att de bästa koncepten är de med enkla och tydliga varumärken. Genom att därmed konceptualisera platsen på ett snyggt, åtråvärt och attraktivt sätt kan fastighetsägaren förenkla så att människor kan göra någonting önskvärt.