EXAMENSARBETE
FASTIGHETER OCH BYGGANDE BYGGPROJEKTLEDNING
AVANCERAD NIVÅ, 30 HP STOCKHOLM, SVERIGE 2018
Nudging: Within the Context of Place Marketing
Anna Eriksson & Jesper Tränck
TECHNOLOGY KTH
Master of Science thesis
Title Nudging: Within the Context of Place
Marketing
Author(s) Anna Eriksson & Jesper Tränck
Department
Master Thesis number
Real Estate and Construction Management TRITA-ABE-MBT-18223
Supervisor Tina Karrbom Gustavsson
Keywords Nudging, Behaviour, Place Marketing, Place
Branding, City Marketing, Urban Planning, Place Development
Abstract
Sergels torg in Stockholm, Sweden, and the surrounding areas have possibly negative associations in the minds of individuals. To then influence and change a negative mindset related to a place can be a difficult task for real estate managers.
This thesis report has studied whether place marketing and nudging could and has been applied by two large real estate owners regarding the ongoing place development of Sergels torg. Since certain similarities between place marketing and nudging has been determined, the problem within the report has been concluded to how the two concepts can relate. Therefore, the aim of the report has been to examine if place marketing can be gradated when combining theory behind nudging. Place marketing and nudging have not previously been studied as integrated concepts, resulting in the formulation of new aspects around these.
In this study, the strategic market planning process as a theoretical model has been used to define the term place marketing. It has been used by means of deduction to investigate how it could be used in place development and how this model could contribute to an individual’s changed mindset to places. Another model has been used in the study to define which management control measures are included in nudging. Nudging, as a term, was named in 2008 and aims to nudge individuals in a desirable direction in which they otherwise would not have taken, without including incentives nor restrictions.
This study has consisted of interviews with experienced professionals from two real estate owners involved in the development of Sergels torg. The conclusion that has been drawn from the interview study is that the respondents have been familiar with and in general used place marketing when developing the area surrounding Sergels torg. On the other hand, it was less than half of the respondents who were familiar with the concept of nudging, despite this, they have to a certain extent used some of the management control measures falling within the scope of nudging. By analyzing the thesis’ empirics and theory it has been concluded that if nudging is implemented in place marketing, several advantages can be drawn, such as increasing turnouts at places and a positive outlook in individuals. Thus, making it possible to increase the social and monetary sustainability in urban development.
Concluding, there are challenges regarding combining the two concepts place marketing and nudging. The challenge could briefly be described as how it previously has been defined and which interventions go under a nudge. Finally, the thesis presents a suggestion of a
Acknowledgement
This master thesis has been conducted as the final feature of the master’s programme Real Estate and Construction Management at the Royal Institute of Technology, Stockholm. The paper of 30 credits has been completed during the spring semester in collaboration with AMF Fastigheter and Vasakronan. The paper has also been completed within the Department of Real Estate and Construction Management at the Royal Insitute of Technology.
Foremost, we would like to give a special thank you to Marta Jarzabek Hulthén at AMF Fastigheter and Natalie Vikberg at Vasakronan. Without your trust in us and providing the interview study with experts in place marketing and nudging, at both AMF Fastigheter and Vasakronan, this study would not have been possible to conduct.
We would also like to take the opportunity to thank all the respondents who have given us their time to be apart in this study. We feel honored and blessed to have been given the possibility to interview such proficient and inspiring individuals.
Lastly, we want to give our supervisor associate professor Tina Karrbom Gustavsson a great thank you for your guidance and for giving us the opportunity to study a subject that is close to our hearts. You have involved yourself with enthusiasm in our work and encouraged us to think outside the box.
Stockholm, June 2018
Anna Eriksson and Jesper Tränck
Examensarbete
Titel Nudging Inom Ramen för
Platsmarknadsföring
Författare Anna Eriksson & Jesper Tränck
Institution
Examensarbete Master nivå
Fastigheter och Byggande TRITA-ABE-MBT-18223
Handledare Tina Karrbom Gustavsson
Nyckelord Nudging, Beteende, Platsmarknadsföring,
Stadsplanering, Platsutveckling
Sammanfattning
Området kring Sergels torg i Stockholm, Sverige, är möjligtvis en plats med en negativ klang i människors medvetande. Att försöka påverka och förändra en negativ inställning till en plats kan emellertid vara svårt för fastighetsägare.
Denna uppsats har studerat hur platsmarknadsföring och nudging kan och har använts av två stora fastighetsägare vid utvecklingen av Sergels torg. Då vissa likheter mellan platsmarknadsföring och nudging kunnat urskiljas har problemet i uppsatsen definierats till hur de två begreppen kan relateras till varandra. Syftet med uppsatsen har därmed varit att undersöka om platsmarknadsföring kan nyanseras genom att kombinera teori bakom nudging.
Platsmarknadsföring och nudging har tidigare inte studerats som begrepp tillsammans, vilket gör att denna studie belyser nya aspekter kring dessa.
I studien har den strategiska marknadsplaneringsprocessen tillämpats som teoretisk modell inom platsmarknadsföring för att definiera begreppet. Den har genom härledning använts för att undersöka hur den kan användas vid platsutveckling och därmed hur den kan bidra med en förändrad uppfattning om platser hos individer. Ytterligare en modell har använts för att definiera vilka styrmedel som nudging inkluderar. Nudging som begrepp myntades 2008 och syftar till att puffa individer i en önskvärd riktning än vad de annars skulle tagit, utan att inkludera incitament eller restriktioner.
Studien har bestått av intervjuer med verksamma från två fastighetsägare involverade i utvecklingen av Sergels torg. Slutsatsen som har kunnat dras från denna intervjustudie är att respondenterna känt till och i stora drag använt sig av platsmarknadsföring vid utvecklingen av området kring Sergels torg. Däremot var det färre än hälften som var bekant med begreppet nudging, trots detta har de i olika utsträckning använt sig av vissa styrmedel som faller inom ramen för nudging. Vid analys av empiri och teori har det konkluderats att om nudging implementeras i platsmarknadsföring skulle flertalet fördelar kunna härledas, t.ex.
genom ökade flöden på plaster och genom en positivare inställning gentemot dessa hos individer, vilket har möjlighet att leda till en ökad social och ekonomisk hållbarhet.
För att knyta ihop uppsatsen har utmaningar med att sammanföra begreppen platsmarknadsföring och nudging specificerats. Utmaningen kan kortfattat beskrivas som att det ligger i hur nudging tidigare definierats och vad som krävs för att en åtgärd ska få kallas för en nudge. Uppsatsen mynnar slutligen ut i ett förslag på en rekommendation för hur nudging skulle kunna implementeras i den strategiska marknadsplaneringsprocessen.
Förord
Följande examensarbete har skrivits som det slutliga momentet av masterprogrammet Fastigheter och Byggande vid Kungliga Tekniska Högskolan i Stockholm. Arbetet om 30,0 högskolepoäng genomfördes under vårterminen i samarbete med AMF Fastigheter och Vasakronan samt institutionen för Fastigheter och Byggande på Kungliga Tekniska Högskolan.
Först och främst skulle vi vilja rikta ett särskilt tack till Marta Jarzabek Hulthén på AMF Fastigheter och Natalie Vikberg på Vasakronan. Utan Ert förtroende och Er hjälp att komma i kontakt med sakkunniga inom platsmarknadsföring och nudging på såväl AMF Fastigheter och Vasakronan hade denna studie inte varit möjlig att genomföra.
Vi vill även ta tillfället i akt att tacka samtliga respondenter som avvarat tid för att delta i studien. Vi känner oss både stolta och priviligierade att ha fått möjligheten att intervjua sådana kunniga och inspirerande personer.
Ett stort tack riktas även till vår handledare docent Tina Karrbom Gustavsson för din vägledning samt att Du givit oss så pass fria tyglar att studera ett ämne som ligger oss båda varmt och hjärtat. Du har med entusiasm engagerat dig i arbetet och uppmuntrat oss att tänka utanför ramarna.
Stockholm, juni 2018
Anna Eriksson och Jesper Tränck
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. Introduktion 4
1.1 Bakgrund 4
1.2 Syfte och frågeställning 5
1.3 Avgränsningar 5
1.4 Disposition 6
2. Teori 7
2.1 Platsmarknadsföring 7
2.1.1 Platsmarknadsföring som begrepp 7
2.1.2 Ett omdebatterat begrepp 8
2.1.3 Inriktningar inom platsmarknadsföring 8
2.1.4 Plaster som socialt konstruerade produkter 9
2.1.5 Kritik riktad mot platsmarknadsföring 10
2.2 Den strategiska marknadsplaneringsprocessen 10
2.2.1 Steg I: Platsanalys 11
2.2.2 Steg II: Vision och mål 11
2.2.3 Steg III: Strategiformulering 12
2.2.4 Steg IV: Handlingsplan 12
2.2.5 Steg V: Genomförande och kontroll 13
2.3 Nudging 13
2.3.1 Att tänka snabbt och långsamt 13
2.3.2 Frihetlig paternalism 14
2.3.3 Valarkitektur 15
2.3.4 Definitionen av en nudge 15
2.3.5. Nudging och marknadsföring - två olika tillvägagångssätt? 16
2.3.6 Möjligheter med nudging 16
2.3.7 Kritik riktad mot nudging 18
3. Metodologi 19
3.1 Forskningsansats 19
3.2 Litteraturstudie 19
3.3 Intervjuer 19
3.5 Formulering av intervjufrågor 21
3.6 Bearbetning av insamlad empiri 22
3.6.1 Dokumentation och transkribering 22
3.7 Felkällor och tillförlitlighet 23
3.8 Forskningsetik 23
3.9 Fallstudie 24
3.9.1 Studie - Urban Escape och Sergelhuset 24
3.9.2 AMF Fastigheter 25
3.9.3 Vasakronan 25
4. Empiri 26
4.1 Platsmarknadsföring 26
4.1.1 Steg I: Platsanalys 27
4.1.2 Steg II: Vision och mål 28
4.1.3 Steg III: Strategiformulering 29
4.1.4 Steg IV: Handlingsplan 30
4.1.5 Steg V: Genomförande och kontroll 31
4.1.6 Sammanställning av platsmarknadsföring 32
4.2 Nudging 32
4.2.1 Förenkling och inramning av information 33
4.2.2 Förändringar i den fysiska miljön 33
4.2.3 Val av standardalternativet 34
4.2.4 Användning av sociala normer 35
4.2.5 Slutlig kommentar - vem bör platsutveckling gynna? 36
4.2.6 Sammanställning av nudging 37
5. Diskussion 38
5.1 Analys av resultat 38
5.1.2 Platsmarknadsföring: förankring i teorin 40
5.1.3 Nudging: förankring i teorin 41
5.2 Hållbarhet 43
6. Slutsats 45
6.1 Frågeställningar 45
6.1.1 Frågeställning I 45
6.1.2 Frågeställning II 45
FIGURLISTA
TABELLISTA
6.1.3 Frågeställning III 46
6.2 Möjligheter och Utmaningar 46
6.3 Begränsningar 47
6.4 Framtida forskning 48
Referenser 49
BILAGOR 54
Bilaga I: Material inför intervjuer 54
Bilaga II: Intervjuguide 55
Figur 1. Illustration av den strategiska marknadsplaneringsprocessen 10
Figur 2. System 1 och System 2. 14
Figur 3. Karta över Sergels torg. 24
Figur 4. Förslag på hur nudging kan komplettera platsmarknadsföring 46
Tabell 1. Skillnader mellan marknadsföring och nudging. 16 Tabell 2. Styrmedel för att påverka människors beteende. 17 Tabell 3. Översikt av respondenter i datumföljd efter utförd intervju 21 Tabell 4. Sammanfattning av intervjustudiens resultat - Platsmarknadsföring 32 Tabell 5. Sammanfattning av intervjustudiens resultat - Nudging 37
1. INTRODUKTION
I följande avsnitt presenteras studiens bakgrund och dess definierade problem, följt av syfte och frågeställningar med avsikt att ge läsaren förståelse för valt studieämne och dess kontext. Avsnittet avslutas med studiens avgränsningar vilket syftar till att ge läsaren insikt inom vilka områden som uppsatsen kan agera referens.
1.1 Bakgrund
Vad ser du framför dig när du tänker på Plattan och Sergels torg i Stockholm? Kanske får du, liksom många andra med dig, upp en bild av platser du helst av allt undviker eller som du snabbt vill passera. Men dessa platser har inte alltid haft en negativ klang. Där, för bara 100 år sedan huserade och verkade den svenska kultureliten i påkostade stenhus. I mitten av 1940-talet förändrades dock området på ett mycket påtagligt sätt. För att citera Stella Fares beskrivning av sin bok Brunkebergstorg och torget som försvann (2015) ”maldes allt till grus när politikerna i Stadshuset greps av rivningsraseri och bestämde att Stockholm skulle få ett modernt och bilanpassat city”. Hur skulle då denna plats och följaktligen individers negativa inställning kunna förändras till en bättre uppfattning?
Under 1970-talet utmanade O’Leary och Iredale (1976) i artikeln The Marketing Concept:
Quo Vadis? att marknadsföring utöver en företagskontext även kunde tillämpas på geografiska platser. Platsmarknadsföring framställs i artikeln med hänvisning till speciella aktiviteter som syftar till att gestalta gynnsamma områdeslayouter och beteenden mot geografiska platser.
Drygt 20 år senare argumenterar Van den Berg och Braun (1999) att intresset för platsmarknadsföring har ökat p.g.a globalisering och den tekniska revolutionen vilket resulterat i högre nivåer av konkurrens mellan städer. Även i mer nutida forskning diskuteras detta och flera andra forskare påstår att den ökande konkurrensen som globaliseringen har medverkat till har lett till en växande praxis av platsmarknadsföring som verktyg för att förnya geografiska platser och dess externa bild med förhoppningen att stärka platsens attraktivitet och konkurrenskraft (Berglund, 2013; Winter och Thompson- Whiteside, 2017). Kotler et al. (1999) för liknande resonemang och de förespråkar den strategiska marknadsplaneringsprocessen som teoretisk modell för att utveckla och planera platser på ett mer marknadsorienterat sätt för att platsen ska kunna adaptera sig till dessa förändringar.
Samtidigt betonar Ashworth och Voogd (1990) att platsmarknadsföring, eller rättare sagt city marketing vilket är begreppet de använder, är ett verktyg för att uppmuntra förändringar i spatialt beteende. Även Braun (2008) resonerar på ett liknande sätt och han argumenterar för att platskonsumenternas spatiala beteenden är en återspegling av deras behov och önskemål. Rozhkov och Skriabina (2015) menar också på att platsbehov tar sig uttryck i olika aspekter av invånarnas spatiala beteenden vilket kan relateras till de behov och aktiviteter som platsen tillgodoser och uppmuntrar.
Nudging är, å andra sidan, ett relativt nytt begrepp inom forskningen. Det myntades 2008 och hör till området beteendeekonomi. Det syftar, enligt Thaler och Sunstein (2008), till att puffa människor i en önskvärd riktning än vad de annars skulle tagit, utan att införa incitament eller restriktioner för den enskilde individen. Mont et al. (2014) beskriver att termen nudging ofta har setts som ett verktyg för att uppmuntra beteenden som kan vara till nytta för individer såväl som samhället i stort. Det tillämpas ofta av beslutsfattare för att förbättra effektiviteten av policies och styrmedel och de kan använda det på två sätt: 1) för att motverka negativa effekter av konkurrenter och undermedvetet påverka människors beslutsfattande, och 2) uppmuntra vissa beteenden som medför fler önskvärda sådana (ibid.). Enligt Verplanken och Wood (2006) är ca 45% av våra handlingar i vardagen baserade på rutiner och vanor snarare än aktiva val. I marknadsföring kallas detta för beslut med låg grad av delaktighet, med andra ord beslut som i större utsträckning är omedvetna, skriver Mont et al. (2014).
För att ha möjlighet att influera människors beteenden och sätt att använda en plats på krävs insikt i hur vi som människor väljer platser att röra oss på och vad som kan påverka oss att välja annorlunda. Sett till ovanstående definition av nudging finns en antydan av likheter med platsmarknadsföring. Tidigare forskning har emellertid inte berört begreppet platsmarknadsföring och nudging i samma kontext och därför har problemet definierats till att undersöka hur platsmarknadsföring och nudging kan relateras till varandra. Det är också intressant att undersöka om nudging har eller kan tillämpas vid platsutveckling hos svenska fastighetsägare för att därigenom kunna påverka människors beteenden.
1.2 Syfte och frågeställning
Uppsatsen ämnar till att undersöka hur platsmarknadsföring tillämpas bland stora fastighetsägare i Stockholm vid utveckling av platser, samt hur nudging kan tillämpas som verktyg för att påverka människors beteenden kring användningen av en plats. Uppsatsen undersöker i enlighet med detta om platsmarknadsföring kan nyanseras genom att kombinera teori bakom nudging. Följande studie syftar därmed till att besvara nedan givna frågeställningar:
I. Hur kan fastighetsägares arbete med platsmarknadsföring liknas med den strategiska marknadsplaneringsprocessen?
II. Hur har fastighetsägare arbetat för att påverka platskonsumenters beteenden vid utveckling av platser i centrala Stockholm?
III. Hur kan nudging som verktyg relateras till platsmarknadsföring och hur kan det bidra till ytterligare dimensioner av platsmarknadsföring vid utveckling av platser?
1.3 Avgränsningar
Studien har avgränsats till två av Sveriges största fastighetsägare och dessutom ett specifikt geografiskt område i Stockholm. I detta geografiska område ligger Urban Escape och Sergelhuset, vilka är projekt invid Sergels torg i Stockholm som utvecklas av AMF Fastigheter respektive av Vasakronan. Detta geografiska område har haft ett behov av förändring då människor haft negativa uppfattningar om platsen i fråga. Studien handlar därför om att undersöka hur fastighetsägare medvetet arbetat för att påverka människors uppfattning om befintliga exploaterade platser i staden. Denna uppsats har tagit hänsyn till
båda användningssätten av nudging (se 1.1 Bakgrund) för att undersöka om båda sätt har tillämpats och i sådant fall hur.
Ytterligare avgränsningar gjorda är att studien uteslutande tagit hänsyn till kvalitativa data.
Därmed behandlar studien vare sig ekonomiska aspekter av platsmarknadsföring och nudging eller platskonsumenternas uppfattningar om platsen mer än i respondenternas resonemang.
Studiens ambition har inte varit att bedöma om tidigare forskning har haft rätt eller fel beträffande platsmarknadsföring och nudging, utan snarare att undersöka fastighetsägares synpunkter och arbetssätt inom ämnet för att vidare kunna undersöka hur begreppen kan relateras och eventuellt hur de skulle kunna komplettera varandra. Följande avgränsningar har ansetts nödvändiga för att konkretisera problemet, men de har också utgjort en förutsättning för att kunna dra tydligare slutsatser kring resultat och givna frågeställningar.
1.4 Disposition
Studien inleds med en beskrivning av den teoretiska referensramen, vilken är relevant för att besvara syftet med studien. Den teoretiska referensramen har utgått ifrån en litteraturstudie som har agerat grund till valet av teoretiska modeller och begrepp. Därefter har metoden beskrivits kring den utförda intervjustudien och urvalet av respondenter.
Slutligen presenteras studiens resultat och diskussion följt av de slutsatser som har kunnat dras utifrån det.
2. TEORI
I följande avsnitt presenteras en systematisk genomgång av litteraturen inom ämnet samt teoretiska modeller för platsmarknadsföring och nudging. Avsnittet ger läsaren en sammanfattad översikt samt en teoretisk grund inom valt studieämne vilket syftar till att ge förståelse för studiens problem och frågeställningar.
2.1 Platsmarknadsföring
De första vetenskapliga artiklarna som publicerades beträffande platsmarknadsföring utgjordes av ekonomer och geografer, varav de flesta av forskarna koncentrerade sig uteslutande på de främjande aspekterna av marknadsföring (Zenker och Braun, 2017).
Forskare som Short et al. (1993) och Paddison (1993) har studerat stadsutveckling och en potentiell användning av marknadsföringsstrategier för att utveckla och ersätta stadsbilden av industristäder till en stadsbild som betingar positiva associationer och därmed bli mer attraktiv i ögonen hos en investerare. Platsmarknadsföring anses dels vara resultatet av lokala och globala processer (Braun, 2008) men relateras även till den övergång som har skett från ett industrisamhälle till ett kunskapssamhälle (Berglund, 2013).
Niedomysl (2004) hävdar att platsmarknadsföring inte är ett nytt fenomen och att Sverige inte är olikt andra västerländska länder vad gäller dess breda användning. Även Kavaratzis (2004) resonerar på ett liknande sätt och han påstår att platsmarknadsföring blev tillgängligt för stadsadministratörer i och med uppkomsten av den entreprenöriella staden, d.v.s. då städer började drivas på ett mer affärsmässigt sätt. Han argumenterar vidare för att platsmarknadsföring har varit ett av de viktigaste verktygen för stadsstyrning sedan 1970- talet och att dess användning har varit en naturlig följd av utvecklingen för hur städer numera styrs.
Van den Berg och Braun (1999) hävdar samtidigt att konkurrens mellan städer, både i regional, nationell och internationell omfattning, är konsekvensen av grundläggande förändringar i ekonomi, teknik, demografi och politik. Detta innebär, enligt dem, att politiker och lokala myndigheter måste uppträda på ett marknadsorienterat sätt med hänsyn till stadens möjligheter, hot, styrkor och svagheter. Kotler et al. (1999) utvecklar en liknande tankegång och de argumenterar för att platser, oberoende av dess position i den globala ekonomin, är i ständigt behov av ett aktivt planeringsarbete för att kunna adaptera sig till förändringar. Även Niedomysl och Jonasson (2012) diskuterar platsers position och hur platser kan identifieras och positioneras inom en s.k. hierarchy of power. Detta bestäms av den mängd kapital en plats innehar i förhållande till andra platser och deras modell illustrerar hur platser kan flyttas upp eller ned samt bibehålla sin position i hierarkin genom att använda sig av platsmarknadsföring.
2.1.1 Platsmarknadsföring som begrepp
Braun (2008) menar på att marknadsföring, bortsett från att motivet skiljer sig, tjänar samma uppgift i städer som i företag. Marknadsföring syftar till att anpassa utbud med efterfrågan och när det berör platsmarknadsföring handlar ändamålet om välstånd och välfärd till skillnad mot i företag där det syftar till vinstmaximering (ibid.). Han
argumenterar vidare för att platsmarknadsföring är ett samordnat marknadsföringsverktyg som baseras på en gemensam kundorienterad syn vilket tillämpas genom att skapa, kommunicera, leverera och tillgodose de värden som kan betraktas viktigt för konsumenter och samhället i stort. Ashworth och Voogd (1990) påstår att platsmarknadsföring kan beskrivas som en efterfrågeorienterad och kommunikativ planeringsteori där målet är att maximera den sociala och ekonomiska funktionen av området i överensstämmelse med den målsättningen som har upprättats. Ashworth och Kavaratzis (2008) har en liknande syn på platsmarknadsföring och deras mening är att det kan beskrivas som en kommunikativ planeringspraktik.
Kotler et al. (1999) beskriver emellertid platsmarknadsföring som en hanteringsprocess vilket inbegriper ett strategiskt och marknadsorienterat planeringsarbete av platser. På samma sätt påstår Rainisto (2003) att strategisk marknadsföring utöver en företagskontext, kan tillämpas även på platser och att de verktyg som används för att marknadsföra företag kan överföras till marknadsföring av platser. Van den Berg och Braun (1999) menar dessutom på att platser är komplexa produkter där produktupplevelsen inte kan styras på samma sätt som tillverkade produkter, vilket gör marknadsföringen och varumärkesbyggandet av platser till en svår uppgift.
2.1.2 Ett omdebatterat begrepp
I avhandlingen Perspektiv på platsmarknadsföring, hävdar Berglund (2013) att litteraturen om platsmarknadsföring är ostrukturerad och ingalunda homogen, vilket har att göra med att platsmarknadsföring konceptualiseras med utgångspunkt från olika perspektiv och angreppssätt. Enligt Vuignier (2017) finns det ingen allmänt vedertagen definition om vad platsmarknadsföring innebär och vad det syftar till. Dessutom menar Berglund (2013) att begreppet ofta används synonymt med place selling, place promotion och place branding.
De blandade tolkningarna av platsmarknadsföring har enligt Berglund (2013) sin grund i dess tvärvetenskapliga karaktär. Denna åsikt delas av flera forskare som anser att avsaknaden av den begreppsmässiga klarheten är ett problem som ingen hittills har lyckats komma tillrätta med (Berglund, 2013; Lucarelli och Berg, 2011; Niedomysl och Jonasson, 2012; Vuignier 2017).
Warnaby och Medway (2013) argumenterar dock för att ämnets tvärvetenskapliga karaktär har fördjupat fenomenets förståelse vad gäller olika perspektiv på ämnet. Vuignier (2017) menar på att litteraturen som berör platsmarknadsföring är full av egenheter och att de olika perspektiv, som tillämpas i tidigare studier, emellanåt är komplementära och emellanåt motsägelsefulla. Gertner (2011) argumenterar för att litteraturen om platsmarknadsföring är fragmenterad och därför är en meta-analys av tidigare upptäckter inte genomförbart. Han hävdar att forskningslitteraturen inte är teoretiskt mogen och att många studier, även om det finns ett fåtal undantag, har vetenskapliga brister. Samtidigt hävdar Niedomysl och Jonasson (2012) att det finns risk för att forskning beträffande platsmarknadsföring kan avstanna om den inte når en mer mogen förståelse.
2.1.3 Inriktningar inom platsmarknadsföring
I hopp om att reda ut den begreppsmässiga oordningen om platsmarknadsföring har ett antal forskare genom åren genomfört forskningsöversikter av tidigare upptäckter för att
försöka kategorisera tidigare studier inom olika discipliner (Berglund, 2013; Lucarelli och Berg, 2011; Niedomysl och Jonasson, 2012; Vuignier, 2017). I tidigare forskningsöversikter kan två olika huvudinriktningar inom platsmarknadsföring urskiljas, varpå utgångspunkten av konceptet skiljer sig (Braun, 2008; Berglund, 2013).
Den första inriktningen som kan urskiljas härrör, enligt Berglund (2013), från forskning som tillämpar den spatiala delen av konceptet som fundament. Detta innebär att platsen är utgångspunkten och forskare konceptualiserar platsmarknadsföring med referens till drivkrafter, uttryck och effekter av strukturella förändringar, nuvarande stadsutveckling samt flaggskeppsutvecklingar (ibid.). Braun (2008) menar på att de flesta studier inom följande inriktning inte härstammar från marknadsföringsforskare, utan snarare av forskare inom t.ex. stads- och regionalekonomi, geografisk ekonomi, planering, kulturstudier och socialgeografi. Dessa bidrag kan utifrån ett akademiskt perspektiv betraktas som en export ur marknadsföringsämnet alternativt en import från ovan nämnda platsrelaterade discipliner (ibid.). Enligt Berglund (2013) kan följande forskningsinriktning liknas med en utbudsorienterad process där syftet är att finna rätt konsumenter till redan befintliga produkter. Dessutom menar hon på att forskare, med följande utgångspunkt, tillämpar platsmarknadsföring utifrån en verklighet som är möjlig att observera och att marknadsföringsteorins ursprung ges en synnerligen liten uppmärksamhet.
Den andra inriktningen inom platsmarknadsföring kan, enligt Braun (2008), betraktas som en expansion av marknadsföringsgenren vilka behandlar platser som ytterligare ett ämne att tillämpa marknadsföringsverktyg på. Berglund (2013) menar på att denna inriktning härstammar från forskning som konceptualiserar platsmarknadsföring med referens till marknadsföringsämnet. Hon hävdar att denna inriktning relaterar till platsmarknadsföring antingen som en planeringsteori, hanteringsprocess eller ett marknadsföringstänkande till planering och utveckling av platser. Detta kan liknas med en efterfrågeorienterad process där syftet är att finna rätt produkter till en specifik målgrupp konsumenter (ibid.).
Ashworth och Voogd (1990) och Kotler et al. (1999) utforskar tillämpningen av marknadsföringsidéer för stadsplanering samt förvaltning där de utvecklar planeringsprocesser för hur stadsplanering kan gå till, från att analysera marknaden till att forma produkten. Braun (2008) hävdar att studier med utgångspunkt i marknadsföringsämnet är klart underrepresenterade i jämförelse med studier som använder platsen som utgångspunkt.
2.1.4 Plaster som socialt konstruerade produkter
Warnaby och Medway (2013) relaterar emellertid praktiska tillämpningar av platsmarknadsföring till en marknadsföringskampanj under sommaren 2011 i Manchester, England. Författarna beskriver att platser är socialt konstruerade produkter som är utvecklade, oändligt omdefinierade och omtolkade av människor och deras berättelser.
Även Boisen et al. (2011) tolkar platser på ett liknande sätt och de menar på att platser är socialt konstruerade, bestående av ett urval spatiala miljöer sammansatta av människor.
Florek (2011) diskuterar, å andra sidan, platstillgivenhet och hänvisar till människors förbindelser med en viss plats. Hon menar på att platstillgivenhet har visat sig bidra med medborgaraktivitet och därför har det ansetts vara fördelaktigt för stadsdelar. Hon argumenterar vidare för att skapande av platstillgivenhet och mätning av sådana sinnen är
ett kontroversiellt ämne som kan ha positiva effekter för en plats genom platsmarknadsföring.
2.1.5 Kritik riktad mot platsmarknadsföring
Parker et al. (2015) riktar dock kritik mot platsmarknadsföring både från en verkligt praktiskt perspektiv men även från ett akademiskt perspektiv. I deras studie undersöks det hur skräp påverkar den spatiala miljön och hur det i sin tur påverkar människors uppfattningar av platser. Slutsatsen är att skräp påverkar människors uppfattning i en negativ bemärkelse och Parker et al. (2015) argumenterar för åtstramningsåtgärder för investeringar i platsmarknadsföring till dess att det finns tillräckligt med bevis för dess effektivitet. De hävdar att platsmarknadsföring lider av en alltför strategisk syn på världen, vilken ignorerar meningen och upplevelsen av platser för individer och särskilt platsens invånare.
Även Philo och Kearns (1993) riktar kritik mot platsmarknadsföring då de påstår att det bara tjänar de med stort inflytande i samhället och att kulturella samt historiska resurser länge har manipulerats som en del av en ekonomisk agenda för att locka kapital och stimulera stadsutveckling. Även Alves et al. (2010) riktar kritik mot platsmarknadsföring och påstår att platsmarknadsförare generellt fokuserar för mycket på att mäta ekonomiska värden snarare än hur sociokulturella effekter ett evenemang kan ha på en plats uppfattning. Det finns även de kritiker som hävdar att invånare har en liten inverkan vad gäller platsmarknadsföring och att det främst är lokala politiker och näringsliv som bestämmer innehållet i marknadsföringspolitiken (Eshuis et al., 2014). I och med en fallstudie i Nederländerna, argumenterar författarna för att medborgarnas engagemang kan vara fördelaktigt för varumärkets kvalitet.
2.2 Den strategiska marknadsplaneringsprocessen
Inom litteraturen finns, vilket redan diskuterats, flera olika definitioner på vad platsmarknadsföring faktiskt innebär och vad det syftar till. En publikation av Kotler et al.
(1999), som genom åren har citerats otaliga gånger, definierar platsmarknadsföring synonymt med strategisk marknadsplanering. De menar på att platsmarknadsföring handlar om att vara mottaglig gentemot platskonsumenterna, agera utifrån vad de betraktar som attraktivt och implementera åtgärder för att tillfredsställa platskonsumenterna i deras efterfrågan. De påstår vidare att en plats framgång har stark koppling till interaktionen mellan den offentliga och privata sektorn, näringsliv men även platsens invånare i processen att planera och utveckla platser. Kotler et al. (1999) redogör vidare för en planeringsprocess vilken genomgår fem steg.
FIGUR 1. ILLUSTRATION AV DEN STRATEGISKA MARKNADSPLANERINGSPROCESSEN
2.2.1 Steg I: Platsanalys
Kotler et al. (1999) inleder planeringsprocessen med en platsanalys vilket innebär att en utsedd grupp ansvarar för att kartlägga den befintliga marknaden, d.v.s. platsens nuvarande tillstånd och dess framtida bana. Författarna anser att insikten i hur samhället är och varför är det viktigaste steget i processen och att detta kan utredas i en SWOT-analys (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). De förespråkar att den utsedda gruppen analyserar platsens attraktionsfaktorer vilka bedöms utifrån platsens styrkor och svagheter, för att sedan relatera dem till möjligheter och hot och därigenom ge underlag för platsens vision och mål. Analysen visar på hur platsen står i relation till andra platser, d.v.s. var i konkurrenshierarkin en plats befinner sig (ibid.). Kotler et al. (1999) menar på att en plats styrkor inte kan likställas med konkurrensfördelar. Konkurrerande platser skulle kunna ha samma typ av styrkor och därmed innebär en konkurrensfördel att en plats styrkor måste värderas högre än motsvarande styrkor på den konkurrerande platsen (ibid.). Författarna hävdar att detta är någonting som marknaden avgör.
Marknaden kan, enligt Kotler et al. (1999), segmenteras med avseende på t.ex. ekonomiska och demografiska variabler. En förutsättning för att kunna identifiera utbud och matcha det med efterfrågan på ett framgångsrikt sätt måste dock gruppen finna nya innovativa kombinationer av data som uppfyller målgruppernas behov (ibid.). De argumenterar för att platsens attraktionsfaktorer inte bedöms lika värdefulla för samtliga konsumenter och därför måste varje attraktionsfaktor bedömas utifrån skilda målgruppers perspektiv.
Enligt Kotler et al. (1999) måste gruppen även identifiera platsens huvudsakliga konkurrenter, både överordnade, jämlika och svaga konkurrenter för varje enskild nisch.
De menar på att den första utmaningen är att lära av konkurenterna och vad de har gjort för att lyckas. För det andra måste platsen lära sig att göra det än bättre (ibid.). Kotler et al.
(1999) menar på att platsanalysen även omfattar analys av stora trender och utvecklingar samt vad dessa har för inverkan på platser. Författarna argumenterar för en kollektiv samverkan med samhällets olika organisationer för att vinna nya idéer och perspektiv samt för att kunna vidta lämpliga åtgärder och reagera på ett proaktivt sätt.
2.2.2 Steg II: Vision och mål
Planeringsprocessen fortsätter med formulering av vision och mål varpå Kotler et al.
(1999) argumenterar för att visionen bör upprättas tillsammans med berörda aktörer, invånare och näringsliv. Det krävs konsensus med hänsyn till den långsiktiga visionen och de argumenterar vidare för att de kort- och långsiktiga målen måste vara tydliga för att visionen stegvis ska kunna verkställas.
Visionen beskrivs vidare som kritisk då den har en motiverande och vägledande funktion för platsens framtida tillstånd (Kotler et al., 1999). Dock menar författarna att formulering av vision och mål är svårare vid utveckling av platser än vid privat verksamhet, då planeringsgruppen måste balansera enskilda intressen såväl som allmänintressen.
Dessutom äventyras målen för platsens utveckling då satsningar ofta skiftar med politiska val vilket gör uppgiften än svårare (ibid.).
Utöver att gruppen måste identifiera potentiella tillväxtvägar bör visionen bestå av unika kombinationer av attraktionsfaktorer som platsen skulle kunna fokusera på (Kotler et al., 1999). Gruppen måste även jobba med platsens målgrupp, lång- och kortsiktiga mål samt de operativa förutsättningarna för visionen (ibid.).
2.2.3 Steg III: Strategiformulering
I det tredje steget i processen formuleras strategier för hur avsikterna och målen ska uppnås. Kotler et al. (1999) hävdar att planeringsgruppen måste reflektera över de identifierade fördelar som platsen har och varför dessa fördelar talar för att strategierna kommer att lyckas. Gruppen måste även reflektera över om det finns tillräckligt med resurser för att lyckas med att genomföra strategierna (ibid).
Författarna beskriver fyra överlappande strategier. Dessa kan tillämpas för att förbättra platsens dragningskraft, mängden investeringar och besöksnäringen, med andra ord platsens attraktivitet (Kotler et al., 1999). Strategierna benämns som fysisk design, investeringar i infrastruktur, offentlig service samt investeringar i attraktioner. Inom ramen för dessa strategier kan specifika och målgruppsanpassade strategier utformas (ibid.).
Den första strategin hänvisar till platsens personlighet och Kotler et al. (1999) menar på att estetisk design avslöjar en hel del om platskänslan. De beskriver även att den belyser hur värderingar och beslutsfattande har kombinerats i frågor som påverkar utvecklingen.
Författarna beskriver att infrastruktur som strategi hänvisar till platsen som en bestämd miljö där grundläggande infrastruktur och den naturliga miljön är en förutsättning för stadsdesignen. Planeringsgruppen måste hantera de olika infrastrukturförslagen på ett smart och kreativt sätt för att kunna anpassa dessa efter de övergripande utvecklingsprioriteringarna (ibid.). Den tredje strategin hänvisar till platsen som en tjänsteleverantör. Kotler et al. (1999) argumenterar för att offentliga tjänster, utöver estetisk design och infrastruktur, är platsens främsta attraktion och produkt. De påstår vidare att planeringsgruppen dessutom måste utveckla program för förbättring av säkerhet, utbildning och attraktioner. Författarna beskriver den fjärde strategin som investeringar i attraktioner, vilket syftar till underhållning och rekreation. Detta kan vara attraktioner så som restauranger, parker, djurparker och idrottsarenor men det kan även vara mer komplicerade kombinationer av attraktioner (ibid.).
2.2.4 Steg IV: Handlingsplan
Det fjärde steget i processen omfattar enligt Kotler et al. (1999) framtagandet av en handlingsplan, varpå strategierna preciseras i form av åtgärder. I anslutning till åtgärderna bör det i handlingsplanen redovisas hur investeringarna och omvandlingen ska ske, vem som är ansvarig för vad samt när det ska vara klart (ibid.). Författarna menar på att detaljeringsgraden i handlingsplanen har flera fördelar; dels blir alla involverade parter i handlingsplanen medvetna om vad hen måste utföra, dels är det lättare att avgöra om åtgärderna genomförs på ett tillfredställande sätt och dels är det lättare att upptäcka kostnadsöverskridelser och därmed avbryta åtgärder som riskerar att överstiga budget.
Kotler et al. (1999) argumenterar även för att checklistor med planer för både kortsiktiga och långsiktiga projekt kan användas som en marknadsföringsåtgärd. De hävdar att det är viktigt att dessa checklistor är tillgängliga för att göra projektets omfattning eller åtgärdernas storlek tydligt men i vissa fall också för att attrahera investerare. Allteftersom de lokala marknadsföringsstrategierna utvecklas är det av vikt att konkretisera handlingsplanen vilken ska identifiera olika åtgärder som de involverade parterna är ansvariga för (ibid.). De hävdar att otydliga målsättningar och en handlingsplan med för få detaljer är en risk som äventyrar platsens framgång.
2.2.5 Steg V: Genomförande och kontroll
Det femte och sista steget i processen är genomförande och kontroll vilket enligt Kotler et al. (1999) innebär att åtgärderna som konkretiserats i handlingsplanen förverkligas.
Författarna menar på att visioner, strategier och planer är värdelösa till dess att de effektivt har genomförts. Därför förespråkar de att planeringsgruppen med jämna mellanrum behöver följa upp åtgärdernas framsteg mot de mål som har satts upp för platsens utveckling.
En årlig sammanställning av hårda data så som invånarantal, ekonomiska resultat, inkomster, skatter etc. anser Kotler et al. (1999) ska ställas i paritet med visionen, målen och strategierna. Även framgångsfaktorer och misslyckanden bör specificeras i denna sammanställning som författarna kallar för en plats årsrapport. Att kunna presentera denna årsrapport på ett tillgängligt och simpelt sätt kan bidra till att invånarna i ett samhälle upplever sig delaktiga i utvecklingen (ibid.). Kotler et al. (1999) menar på att denna kommunikation skulle kunna ske genom att publicera i den lokala tidningen eller också via internet. På sådant sätt kan planeringen och utvecklingen av samhället kommuniceras till invånarna (ibid.).
2.3 Nudging
Nudging har, enligt Mont et al. (2014), länge använts av företag och organisationer i marknadsförings- och försäljningssyfte. De menar att företag under tid tillämpat olika strategier som har likheter med nudging för att påverka inköpsmönster. Därför anser författarna att företagen, i vissa hänseenden, har varit pionjärer i att använda insikter om konsumentbeteende och forskningen kring det. En del företag har använt sig av deras kunskaper kring mänskligt beteende och nudging för att styra individer mot mer önskvärda riktningar (ibid.). Att utforma policys som ska medföra beteendeförändringar kräver enligt Mont et al. (2014) främst en grundlig kunskap om hur människan beter sig. För att vidare förstå begreppet nudging är det därefter nödvändigt att förklara två begrepp som teorin är uppbyggd på: frihetlig paternalism och valarkitektur.
2.3.1 Att tänka snabbt och långsamt
Psykologen D. Kahneman fick år 2002 Nobelpriset i ekonomi för sin prospektteori gällande hur människan fattar beslut på olika grunder vid förväntade vinster respektive förluster. I sin bok Thinking Fast and Slow (2011) beskriver han två tankesystem: System 1 och System 2.
System 1 beskrivs som snabbt, att det ständigt är på och sker automatiskt utan någon speciell tankeverksamhet (Kahneman, 2011). Rationalitet är ett antagande som beteendevetenskap och beteendeekonomi utmanar (ibid.). Mont et al. (2014) beskriver System 1 som att för att kunna förändra en individs beteende är det inte nödvändigt att förändra vår uppfattning. Trots att information kan anses vara viktigt är den i sig inte tillräcklig för att kunna förändra beteenden p.g.a. att dessa i stor utsträckning är automatiska och intuitiva (ibid.).
Kahneman (2011) menar i sin bok att System 2 är långsammare och kräver uppmärksamhet och medvetenhet för att kunna processa svårare information eller oväntade händelser.
Dessa två system är ofta i konflikt med varandra då System 1 använder heuristik, som inte alltid behöver vara korrekt, medan System 2 istället kräver en kraftansträngning att utvärdera heuristik (ibid.).
FIGUR 2. SYSTEM 1 OCH SYSTEM 2.
KÄLLA: INSPIRERAD AV KAHNEMAN (2011)
2.3.2 Frihetlig paternalism
Frihetlig paternalism är ett begrepp formulerat av Thaler och Sunstein (2003).
Libertarianer omfamnar valfriheten och därför kan de tillsynes beklaga paternalism och förmynderi (ibid.). Paternalister, å andra sidan, anses vara skeptiska till valfrihet och att dessa två politiska ståndpunkter skulle kunna förenas har tidigare setts som osannolikt.
Författarna menar på att trots att båda orden möjligtvis säger emot varandra, bidrar orden i kombination med ett mer kraftfullt begrepp. I publikationen Libertarian Paternalism Is Not an Oxymoron, skriven av Thaler och Sunstein (2003), försöker de att forma begreppet frihetlig paternalism vilket syftar till att människans beslutsfattande ofta är baserat på bl.a.
resultatet av hur valmöjligheten framställs, s.k. valarkitektur. Vidare framför Thaler och Sunstein (2003) möjligheten att med medvetna tilltag, av både privata och offentliga institutioner, styra de val personer gör mot deras eget bästa.
2.3.3 Valarkitektur
Thaler och Sunstein (2008) har visat på bevis som pekar på att människans handlingar även kan påverkas signifikant av till synes små detaljer - valarkitektur. En valarkitekt beskrivs som någon som är ansvarig för att organisera den kontext människan fattar beslut i (Thaler och Sunstein, 2003). En läkare kan vara en valarkitekt när den designar hur olika behandlingsalternativ presenteras. På samma sätt som att en butiksägare kan vara en valarkitekt när den designar hur butiken ska vara frontad. Vad gäller valarkitektur, lyfter Thaler och Sunstein (2008) flertalet gånger fram att det finns många paralleller mellan valarkitektur och traditionella former av arkitektur. En parallell som är betydande är att det inte finns något som kallas neutral design, därför att det är omöjligt att inte influera val och beteenden genom objektivitet (ibid.; Hansen och Jespersen, 2013). Dock menar Thaler och Sunstein (2003) att precis som att det inte finns någon perfekt design kan ändå en god design få tillfredställande effekter. Därför finns det således utrymme för nudging (ibid.).
Det är därmed flertalet faktorer runtom i omgivningen och i valarkitektur som kallas nudges (Mont et al. 2014).
Valarkitekters påverkan är även den inflytelserik på människors beslutsfattande. Detta är genom standardalternativ, d.v.s. ett alternativ som automatiskt anslås om inget aktivt val fattas. Människan tenderar att låta bli att välja om det finns ett föreslaget standardalternativ (Thaler och Sunstein, 2003). Författarna menar att detta sker speciellt då vi människor inte känner oss tillräckligt informerade för att göra ett aktivt val eller att tiden inte finns att fundera över vilket det bästa alternativet är för en själv. Därför kan valarkitektur ses som ett sätt att hjälpa människor att lära sig om situationer för att göra det möjligt att fatta bättre beslut på egen hand i framtiden (ibid.).
2.3.4 Definitionen av en nudge
Teorin om nudging definieras av R. Thaler och C. R. Sunstein (2008) i boken Nudge:
Improving Decisions about Health, Wealth and Happiness som:
”… en aspekt av valarkitekturen som förändrar människors beteende på ett förutsägbart sätt utan att förbjuda eventuella tillval eller avsevärt ändra deras ekonomiska incitament.
För att räknas som en ren nudge måste insatsen vara enkel och billig att undvika. Nudge är inte tvingande.” (Thaler och Sunstein, 2008 s. 8)
Denna formulering har dock setts som alltför bred och oprecis då den inte klargör om det finns speciella rekvisit (Hansen, 2016) för att få räknas som en nudge. Beteendeforskaren P. G. Hansen (2016) argumenterar för att Thaler och Sunsteins definition av en nudge är för inriktat på ekonomiska incitament. Därför, har Hansen haft som syfte att erbjuda en alternativ definition:
”En nudge är … någon åtgärd som görs för att påverka människors beslut, val eller beteende på ett förutsägbart sätt och (1) som är möjligt på grund av den kognitiva partiskhet som individers och samhällets beslutsfattande grundar sig på och vilken utgör ett
hinder för individer att agera rationellt och för egen vinning, och (2) som fungerar genom att man drar nytta av denna partiskhet som en integrerad del av sådana åtgärder.”
(Hansen, 2016 s. 2)
En nudge kan därför betraktas som ett verktyg inom frihetlig paternalism då synsättet överensstämmer med att styra personer i en önskvärd riktning samt förespråkar valfriheten hos personer (Thaler och Sunstein, 2008; ibid.). Med andra ord, måste en nudge vara evidensbaserad och får inte inkludera förbud eller göra aktiviteten mindre njutbar eller dyrare. Därför kan inte lagar, regler eller finansiella medel vara en nudge (Thaler och Sunstein, 2008).
2.3.5. Nudging och marknadsföring - två olika tillvägagångssätt?
I sin rapport till Naturvårdsverket Nudging - Ett verktyg för hållbara beteenden? anser Mont et al. (2014) att det finns en viktig skillnad mellan marknadsföring och nudging.
Trots att de två begreppen tenderar att ha mycket gemensamt och att de i grunden syftar till samma sak, ska nudging hjälpa människor att göra val som är fördelaktiga för individen och samhället medan marknadsföring strävar efter att locka individer till val som främst bidrar med fördelar till företaget (ibid.).
TABELL 1. SKILLNADER MELLAN MARKNADSFÖRING OCH NUDGING.
KÄLLA: MONT ET AL. (2014)
Vad tabell 1. Skillnader mellan marknadsföring och nudging visar på, vill dock Mont et al.
(2014) förtydliga att baserat på denna jämförelse finns det ändock win-win-lösningar som kan gynna både företag och individer samtidigt. Författarna hävdar att det är möjligt att marknadsföra miljövänliga och nyttiga produkter som är till fördel för båda parter. Dock menar de att en försiktighet måste tas gällande företagens engagemang i nudging, exempelvis om regeringen försöker påverka privata aktörer för att nå vissa beteenden genom styrmedel eller incitament. Dessutom, skulle icke-statliga verksamheter kunna använda nudging för sitt eget bästa (Mont et al., 2014).
2.3.6 Möjligheter med nudging
Enligt Thaler och Bernatzi (2004) är den mest uppenbara fördelen med nudging förståelsen för människans beteende och att det är grundat på empiriska studier till skillnad från teoretiska modeller. Samma författare menar senare på att det är möjligt att se signifikanta beteendeförändringar med hjälp av en nudge. Nudging kan få människor att testa nya beteenden, vilka kan leda till attitydförändringar som i sin tur kan förändra människors vanor (Mont et al. 2014). Med hjälp av förändringar i hur valmöjligheterna presenteras för konsumenten (valarkitektur) kan detta leda till den mest optimala lösningen för alla
Traditionell marknadsföring Beteendeekonomi och nudging
Traditionell marknadsföring Valarkitektur och nudging Syftar till att först och främst maximera
vinsterna och fördelarna med företag
Strävar först och främst efter det bästa för människor/konsumenter
Fokus på vad som måste säljas, inte nödvändigtvis det bästa alternativet för konsumenterna
Fokus på alternativ som är bäst för människor som lämnar möjlighet för folk att opt-in eller opt-out
Kräver marknadsföringsexperter (inklusive beteendeexperter) i företagens beslutsfattande
Kräver beteendeexperter i processen för politisk planering
inblandade (Thaler och Sunstein, 2008; Mols et al., 2015). Valarkitektur och nudging används för att öka medvetenheten och kan hjälpa till med det undermedvetna, automatiska och beslutsfattandet så att personer fattar rätt beslut (Thaler och Sunstein, 2008).
Enligt Sunstein (2014) är målet med nudging att göra livet enklare, tryggare och lättare för folk att navigera genom. Det har som syfte att behålla fullständig frihet och nudges bör även vara transparenta (ibid.). För individen kan nudging ge två fördelar: 1) vägledning i svåra beslutsprocesser och 2) möjligheten att välja bort det som strider mot den enskildes önskemål och gagn (Mont et al., 2014). Inom nudging ingår det inte att påverka attityder och värderingar, men kan verka som ett komplement till ett försök att påverka dessa. Mont et al. (2014) visar på forskning som anser att en del nudgingverktyg kräver någon typ av informationsbearbetning och därmed att nudging möjligtvis är mest optimalt om det går i linje med människors ideala värderingar och val.
TABELL 2. STYRMEDEL FÖR ATT PÅVERKA MÄNNISKORS BETEENDE.
DET SKUGGADE OMRÅDET KLASSAS SOM NUDGING. KÄLLA: MONT ET AL. (2014), FÖRENKLAD VERSION AV HOUSE OF LORDS (2011)
I tabell 2. Styrmedel för att påverka människors beteende utgör de fyra skuggade blocken styrmedel, eller verktyg, för nudging. Resterade block till vänster anser Mont et al. (2014) är de styrmedel som är mest begränsade till individers frihet, genom lagar och föreskrifter.
Skillnaden mellan det vänstra och det högra blocket är att det vänstra till större del baseras på neoklassicistiska ekonomiska resonemang om en rationellt tänkande individ, medan nudgingverktygen bygger mer på en nyanserad uppfattning om beteenden (ibid.).
Förenkling och inramning av information syftar till att information förenklas och till att bättre förstå sammanhang där informationen presenteras (Mont et al., 2014) . Detta kan väsentligt förändra människors beslutsfattande (ibid.). Förenkling syftar på att informationen presenteras på ett sätt som passar individens förmåga att behandla information och fatta beslut på, medan inramning avser ett sätt att aktivera ett antal värderingar och attityder genom sättet att formulera informationen på (ibid.).
Förändringar i den fysiska miljön menar Mont et al. (2014) har visat sig vara en särskilt effektiv åtgärd när det gäller val som kräver en hög nivå av engagemang. Nordfält (2007)
beskriver exempelvis hur konsumenter guidas genom en dagligvarubutik med syfte att främja inköp av vissa varor. Doft och ljud har även visat sig påverka det känslomässiga tillståndet hos människan och genom detta påverka deras inköpsval (Mont et al., 2014).
Val av standardalternativet belyser vikten och påverkningsgraden som ett standardalternativ kan innebära och har att göra med att individer ofta väljer den väg som kräver minsta möjliga motstånd och där man kan undvika handling i möjligaste mån.
(Mont et al., 2014). Därmed kan individer påverkas av konsekvenserna standardalternativet eller s.k. icke-val innebär (ibid.).
Användning av sociala normer beskriver Mont et al. (2014) har stor påverkan på människan då vi är sociala varelser. Sociala normer kan påverka individen på två sätt: 1) som föreskrivna normer, eller 2) som deskriptiva normer. För att en norm ska påverka individen krävs det att den är tydlig och märkbar för den enskilde (ibid.).
2.3.7 Kritik riktad mot nudging
Huvudbegränsningarna med nudging anser Mols et al. (2015) ligga i att ingen lyckats integrera personers sociala identitet, som författarna i sin tur visat resultera i en positiv påverkan på sociala förändringar. Därför förespråkas mer långvariga beteendeförändringar genom internalisering av nya normer som en viktig del av en persons självuppfattning, vilket kan uppnås genom övertalning och identitetsbaserat ledarskap (Mols et al., 2015;
Haslam et al., 2011).
Hausman och Welch (2010) anser snarare att en frihetlig paternalistisk nudge går ut på rationell övertalning. De argumenterar vidare att när en nudge är paternalistisk och, i deras ordval, formar valmöjligheter är Thaler och Sunsteins libertarianska referenser tvivelaktiga. Enligt Hausman och Welch (2010) är definitionen av en nudge de facto paternalism p.g.a att det kan anspela på människors känslor och därmed skapar det en otydlig gräns mellan att influera människors val och att begränsa valmöjligheter. Att nudging egentligen är paternalism instämmer fler författare i (Vallgårda, 2012; Burgess, 2012) samt att effekterna av en nudge kan gå förlorade om det blir uppmärksammat av personerna det riktats mot (Hansen och Jespersen, 2013; Selinger och Whyte, 2010).
Kritik mot nudging har även riktats från Mont et al. (2014) för att de anser att det läggs för mycket fokus på tänkande enligt System 2 - det automatiska och snabba tänkandet. Denna kritik anser de vara i synnerhet relevant när det diskuteras konsumtion då det kräver väl genomtänkta processer, debatter och medvetna val som ska kombineras med automatiska och intuitiva beteenden (ibid.).
