5. Två teman: platsmarknadsföring och hållbarhet
5.1 Platsmarknadsföring 37
Med begreppet ”platsmarknadsföring” menas att en stad väljer en image för att skapa ett varumärke och få uppmärksamhet.46 När en stad marknadsför sig på
detta sätt brukar det ofta vara stora spektakulära byggnader som står i fokus men det blir allt vanligare att hela områden inom en stad skapar en egen profil. Detta fenomen kallas platsmarknadsföring. Profilering av städer och platser blir allt vanligare runt om i världen och inte minst i Sverige. Man använder ofta marknadsföring för att ge staden eller platsen ett nytt ansikte. En stads marknadsföring blir en allt mer förekommande fråga inom stadsplanering, där man numera profilerar hela områden långt innan de är färdigbyggda. Några begrepp som vi tittade lite närmare på i den jämförande analysen är uttryck som
”waterfront”, ”den kreativa klassen” och den kommersiella stadsdelstypen ”edge cities”. Vi ser dessa som olika sätt att profilera, klassificera och platsmarknadsföra
olika nya bebyggelseområden. När man väljer att presentera ett förändringsarbete av ett område eller en plats i t ex ett visionsprogram där man både illustrerar hur man planerar för områdets framtid och gestaltar ett budskap med ord, kan man kalla detta för att marknadsföra en plats. Speciellt om där finns något nytt som kan tillföra platsen en ny image, något spektakulärt eller annorlunda som kan sätta platsen på kartan, och som senare kan fungera som bärare av platsens identitet. Platsmarknadsföring är en sorts marknadsföringspraktik, vars primära syfte är att förmedla utvalda bilder av ett specifikt geografiskt område, oftast riktad till en viss målgrupp.47 46 Richard Ek & Johan Hultman, Plats som produkt: kommersialisering och paketering, (Studentlitteratur: Lund, 2007), 28. 47 Ek & Hultman, Plats som produkt, 28.
5.2 Bildernas förhållande till perspektivet: platsmarknadsföring
När vi har studerat de tre områdena och hur de presenteras i bild och text blir det tydligt i vår bildanalys att de tänkta visionerna både speglar områdets utveckling och ger oss, som ”sekundära” mottagare, associationer om att man försöker skapa en intensifierad bild av platsen. Man skulle kunna säga att genom att illustrera den tänkta miljön med bilder gör man platsen till en ”produkt”. När man på detta sätt ”produktgör” en plats med hjälp av bilder leder det till tidiga föreställningar om hur platsen kommer att se ut och man skapar med bildens hjälp en platsidentitet som sen följer med ens föreställningar, tills platsen är färdigbyggd.
Malmö har blivit en del av ett växande nätverk av städer som samverkar och konkurrerar. Det blir kanske därför extra viktigt för en stad som Malmö att man profilerar och marknadsför sig på ”rätt sätt”. En del av detta växande nätverk är området Hyllie som här kommer att fungera som en länk mellan den växande regionen och Köpenhamn. Hyllie måste därför marknadsföras som en del av detta samspel och även visa hur viktigt det är med kommunikation och förbindelser i en växande region. I vår bildanalys ser vi en tendens i visionen av Hyllie, med fotorealistiska bilder och med ett stort fokus på stadsdelens centrum, att man platsmarknadsför ett område för konsumtion. Denna konsumtion gör att bilderna av platsen måste placeras i en konsumtionskontext.48 Att platser har
kommersialisering som profil är kanske inte så konstigt, men hur de blir kommersialiserade kanske är av ett större intresse. I vår bildanalys ser vi att bilderna på Hyllie talar för att man planerar de rätta förutsättningarna för att detta ska bli möjligt. Platsens läge, arkitektur, struktur visas tydligt i de fotorealistiska bilderna, som inger en känsla av att Hyllie kommer få just en kommersiell profil. Fotorealistiska bilder som har för avsikt att marknadsföra eller sälja in ett budskap är ofta konstruktioner eller iscensättningar av en miljö. Detta är enligt Schroeder en av de fotorealistiska bildernas egenskaper, att där finns en inneboende realism som har för avsikt att sälja in ett budskap eller vision.49 48 Ek & Hultman, Plats som produkt, 28. 49 Aspers, Fuehrer, Sverrisson, Bild och samhälle, 76.
Att använda fotorealistiska och verklighetstrogna bilder på spektakulär arkitektur som i Hyllie‐projektet kan därför leda mottagaren mot att låsa den föreställning man har av bilden och man blir lätt imponerad av arkitekturen. I detta fall kan man tala om att man blir mer övertalad som mottagare, att någon redan har definierat hur platsen ska vara. Detta kan leda till att man som mottagare kan betrakta dessa bilder som fotografier och en direkt avbild av verkligheten. Att marknadsföra ett område med hjälp av sådana bilder i ett tidigt skede i utvecklingsprocessen av ett område gör att man snabbt förknippar arkitekturen med platsen och platsen med bilden. En bild som är mindre fotorealistisk t ex av collageteknik, som i Norra Sorgenfri, ger däremot en mer övertygande bild som låter mottagaren vara delaktig och dra egna slutsatser om hur det tänkta ska bli.50 I bilderna på Norra Sorgenfri kan vi se en
kombination av gentrifriering av platsen och en långsam process i utvecklingen av området, där man även uppmuntrar medborgarna att vara med, förnya och uppdatera platsen. Vi tycker att bilderna härleder oss till associationer om en bebyggelse som talar för att platsen kan tilltala ”den kreativa klassen”. Bildspråket i bilderna talar för en kreativ plats, där människan kan trivs och ha ett aktivt liv. Vi anser att bilderna talar mer för hur man kan marknadsföra och exponera olika livsstilar och händelser som kommer att inträffa på platsen, snarare än hur själva platsen i sig kommer att utformas rent arkitektoniskt. På samma sätt som det finns en fara i att låsa mottagaren med fotorealistiska visionsbilder av byggnader, finns det en fara i att exponera och klassificera en plats för en viss livsstil eller klass. Bilder som förmedlar olika tillstånd och livsstilar lämnar ett intryck av att dessa stilar och möten inte kommer att äga rum om inte arkitekturen är rätt utformad. I Norra Sorgenfri har man valt att gå varsamt fram i visionsbilderna när det gäller att illustrera hur arkitekturen på platsen ska se ut. Detta kan leda till besvikelse hos mottagaren om platsens olika sociala tillstånd inte blir som bilderna illustrerar.
Västra hamnen har däremot redan ett internationellt varumärke. Bo01‐området (som byggdes inför den europeiska Bomässan år 2001) och Turning Torso, har båda bidragit till skapandet av områdets profil. Västra Hamnen har därmed redan en
stark profilering med hjälp av spektakulär arkitektur, vilket har ökat platsens identitet och som även har gett platsen bra förutsättningar för den fortsatta utbyggnaden. Dessa två varumärken står som bärare för områdets image och är därmed också med och påverkar våra föreställningar om hur platsen är och ska vara. Bildspråket behöver därmed inte vara så starkt förankrade till platsen eftersom våra föreställningar om området redan finns. Det kan finnas en fara i att luta sig på en redan existerad image som är uppbyggd med hjälp av två andra stora projekt. Västra Hamnen är trots allt en utbyggnad av Bo01 och har därmed större krav på sig att leva upp till det som redan är byggt. Det ekologiska boendet och det vattennära läget blir därför extra viktiga delar i Västra Hamnens visionsbilder för att kunna leva upp till en redan inarbetad image.
Visionsbilderna kan vara skapare av platsens identitet, man tar ett ställningstagande redan när man tittar på bilderna om hur det kommer att se ut på platsen, vilket sorts område det kommer att bli, vilka människor som lockas dit och hur man tror att det kommer att vara att bo där. Bilderna har denna direkta genomslagskraft på sin mottagare.51 För trots allt är platsen så betydande för människan och en viktig del av
ens existens och är något som vi aktivt tar i besittning att föreställningarna om den är viktiga aspekter. De föreställningar man har om en plats är ofta mentala föreställningar. Människans relation till en plats är minst lika komplexa som relationer människor emellan, fast av ett annat slag. En plats kan erbjuda färdiga möjligheter att träffa andra människor och att interagera så platsen är inte bara en geografisk och fysisk konstruktion utan är i högsta grad även en social konstruktion.
5.3 Hållbarhet
Man kan beskriva hållbarhet på många olika sätt, beroende på ämnesområde. Begreppet hållbarhet används flitigt i massmedier just nu och har med olika debatter tappat lite av sin innebörd. De flesta som arbetar med hållbarhetsfrågor pratar om tre aspekter som hållbarheten vilar på, social‐, ekonomisk‐ och ekologisk hållbarhet. Ullstad som vi refererat till tidigare menar att det även finns en fjärde
aspekt, teknisk hållbarhet. Den tekniska biten handlar om drift och underhåll av staden och kommer inte att beröras i detta arbete. Hållbar stadsutveckling är enligt Ullstad en process som inte har något slutresultat utan är snarare en inriktning som behöver vara närvarande i det ständigt pågående bygget av staden.52 Hållbarheten
är där med föränderlig med tiden. Ullstad menar att för att jobba mot en hållbar stad måste man ständigt kunna anpassa sig till nya behov. Han beskriver detta med orden: ”Sambanden mellan vad miljön tål, det sociala kräver och ekonomin behöver är komplexa”.53
5.4 Bildernas förhållande till perspektivet: hållbarhet
Flexibilitet och snabba kommunikationer i en stad har blivit viktiga ingredienser för hur en stad ska kunna utvecklas och attrahera såväl människor som företag och därmed bevara eller utveckla en ekonomisk hållbarhet.54 Visionsbilderna på Hyllie
talar för en sorts privatisering av platsen. Stora shoppingcentrum, gallerier och arenor är skapare av platsens identitet och kan medverka till att gränserna mellan offentligt och privat, mellan gemensamt och kommersiellt, kan bli mer eller mindre diffusa.55 Associationerna till detta kommer från det övervägande antalet av bilder
på spektakulär arkitektur som är presenterad i Hyllieprogrammet och de illustrationer man gör av områdets kommunikationsstruktur. Bilderna talar inte för någon småskalighet av den byggda miljön och lyfter inte fram någon social hållbarhetsaspekt av platsen utan till enskilda privata spektakulära projekt som mer eller mindre kommer påverkar den sociala platsen. Bilderna talar mer för att den offentliga platsen får en given funktion, där man som användare begränsas till platsen vid vissa speciella tider då de olika funktionerna håller öppet.
Den sociala hållbarhetsaspekten, som är ett av de viktigaste målen när det gäller utvecklingen av Norra Sorgenfri, kan vara svår att gestalta och illustrera i bild. I Norra Sorgenfri har man valt att illustrera detta med många glada och aktiva människor, liv och rörelse, gemytlig miljö och många mötesplatser, vilket ger oss
52 Ullstad, Hållbar Stadsutveckling, 30. 53 Ullstad, Hållbar Stadsutveckling, 31. 54 Ullstad, Hållbar Stadsutveckling, 14. 55 Ullstad, Hållbar Stadsutveckling, 17.
associationer till social hållbarhet. Ullstad pratar om en stads ”mjuka kvaliteter” i byggandet av en hållbar stadsutveckling, dessa är bland annat platskvalitet, rum, identitet, läge och arkitektur.56 I en stadsstruktur som öppnar upp för en varierad
bebyggelse, och där många fastighetsägare är inblandade, blir det lättare att flytta om befintliga verksamheter och etablera nya. När många små projekt sammanfogas med det befintliga bidrar det till en stads komplexitet. I Norra Sorgenfri är det tydligt både i den beskrivande texten och i visionsbilderna att det just handlar om flera små projekt som ska sammanvävas på ett bra sätt. Att bygga på det redan byggda och förtäta staden kan man se som ett hållbart sätt att bygga stad på enligt Ullstad.
Västra Hamnens visionsbilder som vi nämnt tidigare, är illustrerade som en vattennära plats och där området förhållande till det omkringliggande landskapet och havet, har en central roll i bilderna. Den ekologiska hållbarhetsaspekten visas inte tydligt i bilderna, men man trycker starkt för ett ekologiskt byggande och boende i den tillhörande texten. Det omgivande landskapets kvaliteter i bilderna rymmer däremot både sociala och ekonomiska värden till platsen. 56 Ullstad, Hållbar Stadsutveckling, 16.
6. Bilden av framtiden
I detta kapitel diskuterar vi våra slutsatser av den mer djupgående analysen av våra två teman och för ett resonemang kring hur vidare man kan illustrera en rättvis bild av en framtida miljö.
Det är komplicerat att förmedla utbyggnad, förändringar och uppdateringar av den byggda miljön eftersom staden och platsen är komplexa och vilar både på minnen och på historia som måste beaktas. I vårt arbete har vi upptäckt att det behövs en djupare diskussion om hur bilder på byggnader och den byggda miljön används, tolkas och förmedlas, såväl av arkitekter som av en stad eller kommun. Visionsbilderna har en tendens att bli mer och mer fotorealistiska och verklighetstrogna vilket gör att vi mer och mer måste ställa oss kritiska till hur de används och i vilket syfte. I de program som vi har analyserat och jämfört kan vi se att det finns en stor skillnad i vad och hur något presenteras i förhållande till vad som ska förmedlas. Bilderna har olika kvaliteter beroende på vem som är sändaren och var i förändringsprocessen av staden man är. I de förändringsprojekt som involverar många privata aktörer och där det kan finnas ett visst egenintresse för hur man vill presentera sin framtidsvision och sin arkitektur, används ett mer fotorealistiskt uttryck i bilderna. I projektet Hyllie, där många privata aktörer är med och formar bilden av platsen, har man en bildproduktion som kommer direkt från de involverade arkitekterna. Här finns kanske de rätta ekonomiska och tekniska förutsättningarna för att skapa just 3D‐visualiseringar som är mer fotorealistiska. Här är aktörernas intresse för att visa upp sin arkitektur större, eftersom det är vanligt att man som arkitekt får ett uppdrag efter att ha vunnit en arkitekttävling. Detta leder till att aktörernas budskap vid bildproduktionen inte alltid överensstämmer med visionsprogrammets budskap. Aktören har ett större egenintresse som är mer av en materiell karaktär snarare än en ideell när bilderna görs just för en arkitekttävling. Mycket av en bilds primära budskap kan därför spåras tillbaka till själva produktionen.57
Bilder producerade för att vara tävlingsbidrag får därmed en annan kontext att förhålla sig till eftersom dessa bilder måste hålla en viss kvalité, både konstnärlig och arkitektonisk, för att kunna vinna en arkitekttävling. Tar man detta i beaktning när man analyserar dessa bilder är det inte konstigt att de inte förmedlar samman känsla för den offentliga platsen som för den storslagna arkitekturen. Det blir därmed mer tydligt att man förmedlar en privatisering och kommersialisering av platsen snarare än att ge en mer konkret bild av det tänkta livet i området. Bilden av en framtidsvision har därmed en tendens att mer och mer förknippas med just arkitekturen i sig snarare än med platsen ifråga. Det är mer sällan förekommande att man illustrerar den offentliga platsen och det tänkta livet med just 3D‐ genererade och fotorealistiska bilder. När man tittar på bilder från de tre programmen som illustrerar den ”offentliga platsen” så är de ofta av en annan karaktär, här används t ex collage och skissteknik i en större utsträckning. Bildproduktionen är här förankrad till Malmö stad där man har en annan avsikt med sina bilder än vad de privata aktörerna har. Dessa bilder ger betraktaren mer varierade intryck eftersom bilderna tilltalar våra känslor och blir därmed mer ”patosfyllda”. Här får man som betraktare mer utrymme för sin kreativitet och funderingar kring bildens budskap och blir inte lika ”låst” som vid fotorealistiska bilder. Oavsett vem som har producerat bilden och vilken avsikt man hade, kan man som sändare aldrig förutse hur en bild ska tolkas av en mottagare. För på samma sätt som en och samma bild kan tolkas och analyseras på olika sätt av olika individer, kan samma individ tolka en bild på olika sätt, beroende på den receptionssituation man befinner sig i.
Även om vårt primära syfte inte har varit att titta på bilderna ur ett sändarperspektiv och på vilka budskap man som sändare har velat förmedla, är det inte svårt att undgå att det finns vissa dubbla budskap i de projekt där det finns privata aktörer inblandade. Det hade varit intressant i fortsatt forskning att fokusera mer på just sändarperspektivet när det gäller projekt av den byggda miljön med många aktörer involverade och där man har olika intressen och visioner för platsen och hur detta ska förmedlas.
Här hade det även varit intressant att titta på vilken roll bildskaparen har i detta sammanhang och vilket uppdrag han/hon har haft. Som bildskapare måste man vara medveten om att bilden kan tolkas på många olika sätt och tolkningen blir kanske inte alltid det som avsågs från början. När det gäller bilder på förändringar av staden kan betraktaren ha en tendens till att var på sin vakt eftersom förändringar i allmänhet inte tas emot lättvindigt och ännu mindre om förändringen planeras på en plats nära ens eget boende. Det blir därför extra viktigt som bildskapare, att fundera på hur bilder kan tolkas och även tänka mer på aspekterna kring stadens komplexitet. Även om man som bildskapare tar med alla aspekter som finns om staden och lyfter alla tolkningsmöjligheter som kan finnas hos mottagaren, kan man fråga sig om det finns något korrekt sätt att göra visionsbilder av staden. Vad som är ”rätt” sätt att illustrera på har en allt större betydelse och förutsättningarna för det beror på under vilken tid och kultur bilden är skapad.58 Visionsbilderna av den byggda miljön, har vi tidigare i arbetet,
klassificerat som en sorts reklambild. Wærn menar att just reklambilder och texter är just tidstypiska och speglar vanligen de uppfattningar och värderingar man har i ett samhälle.59 När man analyserar visionsbilderna med denna aspekt blir det mer
tydligt att bilderna även talar för vilka samhällsideal man har just vid det tillfälle visionsbilderna producerades och vad man värdesätter inom stadsplanering. Från ett annat tidsperspektiv kan vi se dessa bilder som utopiska framtidsvisioner som rådde just under en viss tid. Eftersom en bild alltid har en kontext att förhålla sig till, inre eller yttre,[9] är det därför viktigt att analysera bilder även i den
samhällskontext de befinner sig i.60
Vi har även i vår bildanalys kunnat konstatera att det inte är så enkelt att identifiera en plats och ge den en platsdefinition. En plats kan inte beskrivas på ett korrekt och heltäckande sätt, varken med bild eller med text, eftersom platser består av flera olika konstruktioner; sociala, geografiska osv. Alla har vi mentala föreställningar och minnen kring platser vilket gör bildframställningen ännu svårare. Bilder har en
58 Wærn, Pettersson, Svensson, Bild och föreställning, 67. 59 Wærn, Pettersson, Svensson, Bild och föreställning, 123. 60 Wærn, Pettersson, Svensson, Bild och föreställning, 152.
förmåga att ge platsen en statisk karaktär och associerar till olika egenskaper som vi är vana att se och definiera, t ex en park blir en park för att det benämns som en park, ett torg blir ett torg först när det illustrerats som ett torg o s v. Men platsen är inte ett statiskt begrepp, utan är beroende av t ex olika möten och händelser. En plats är inte på ett eller ett annat sätt, den snarare blir på ett eller annat sätt. Bilder har en stark genomslagskraft för hur vi föreställer oss att en plats ska bli eller vara. När man platsmarknadsför ett område och gör det till ett varumärke måste man ta hänsyn till allt som bidrar till stadens komplexitet dvs. byggnader, människor, möten och situationer.
6.1 Avslutande kommentarer
Vi hade som mål med vårt arbete, att redogöra för hur Malmö Stad presenterar sina stadsdelsvisioner samt göra en bildanalys för att undersöka hur dessa bilder kan