Riktlinjer för en varumärkesdialog med invånarna
Mål och syfte
Dessa riktlinjer ämnar stärka varumärkesarbetet av Kalmar genom att involvera kommuninvånarna i varumärkesprocessens delar. Medborgarna har tre övergripande roller som påverkar platsvarumärkets form och prestation och dessa riktlinjer ämnar belysa rollernas betydelse för varumärket samt hur de ska involveras i varumärkesarbetet.
Dialog
För att involvera medborgarna i en dialog rekommenderas användning av elektroniska medier i form av; telefon, sociala medier och hemsidan. Majoriteten av kalmariterna anser att det både är krångligt och tar tid att vara i kontakt med kommunen. Dessa kanaler kan dock förmedla uppdaterad information snabbt, erhålla omedelbar respons, nå en bred målgrupp samt är kostnads- och tidseffektiva verktyg. Elektroniska medier skapar därmed förutsättning till ett jämnare engagemang från kalmariterna.
Vid varje kontakt via dessa kanaler bör invånarna erbjudas att prenumerera på nyhetsbrev via e-post eller brevutskick, via dessa prenumerationer ska medborgarna regelbundet bli tillfrågade om staden i form av kommunens verksamheter, förslag för förbättringar i Kalmar samt känsla av staden som helhet. Kommunen ska initiera ett medborgardeltagande inom vissa områden samt uppmana medborgarna att ta egna initiativ. Medborgarna bör kunna välja att få nyhetsbrev relaterat till ett visst samhällsområde eller till samtliga områden. Facebook, Instagram och Twitter möjliggör att alla som prenumererar på kommunens profil automatiskt ser när nya inlägg postas.
Budskap
Genom att involvera kommuninvånarna i varumärkesarbetet av Kalmar ska en övergripande enhetlig platsidentitet främjas med stolta invånare i spetsen. Invånarna och kommunen ska föra en interaktiv dialog som formar och lyfter fram livskvalitén i Kalmar baserat på de sex profilområdena; historia, kunskap, centrum, puls, kultur och miljö. Ett starkt varumärke ska symboliseras av att kommunen delar ägandeskapet av
Kalmar med invånarna, samt ansvar för att utveckla, förmedla och precisera varumärkets innebörd.
Medborgarna har demokratiskt inflytande
Medborgarna har ett givet demokratiskt inflytande som innebär att de ska ha möjlighet att påverka samhällets utveckling och sin livskvalité i Kalmar. Kommunen måste se till att kalmariterna har möjlighet att förverkliga detta inflytande. Kalmariterna ska uppmanas att delge sitt stöd via sociala medier samt via kommunens hemsida, dessa medier skapar möjlighet för kommunen att besvara, kontrollera samt visa uppskattning för kritiken. Detta innebär att medborgardeltagandet sker i nya enklare former och kalmariternas deltagande kommer stimuleras av det ökade inflytandet och det nya valet av kommunikationskanaler.
Via användning av QR-koder på utomhus media och skriftlig media skulle kommunen kunna förlänga meddelanden genom att medborgarna “skannar” QR-koder med sina smartphones. De forslas då vidare till antingen kommunens hemsida eller Facebook-sida där mer utförlig information kan erhållas. Således skulle exempelvis en liten annons kunna kompletteras med ytterligare information samt ge möjlighet för medborgarna att ge feedback, då de kopplas till en kommunikationskanal som ger förutsättning till en tvåvägskommunikation. Det skapar även möjlighet att föra statistik över hur många som tagit del av informationen.
Vid användning av gerillamarknadsföring kan kommunen väcka uppmärksamhet och vetskap hos medborgarna genom olika former av kreativa kampanjer. Det kan ske genom att de sätter upp blad på olika platser runt om i Kalmar, dekaler på trafikljus eller sadelskydd på cyklar med budskapen; “Tyck till om Kalmars infrastruktur”, “Du vet väl att du kan tycka till om Kalmars miljövård?” eller “Kalmar undrar vad du saknar?”.
Via Facebook kan kommunen ge information som når invånarna i realtid och även erhålla omedelbar respons. Kommunen kan göra inlägg där de exempelvis ger förslag eller ber om förslag från kalmariterna. Respons kan ges genom att “gilla” ett inlägg, genom att “dela” ett inlägg eller genom att “kommentera” ett inlägg. Denna feedback är också möjlig att föra statistik över.
Via Instagram kan kommunen lägga upp bilder på nya projekt såsom en ny lekpark, nya papperskorgar eller på gatubelysning och uppmana kalmariterna att genom att kommentera dessa bilder, ange andra platser där de anser att föremålet i sig behövs. De skulle även kunna uppmana medborgarna att själva skicka in bilder på platser eller föremål samt ange platser där de skulle vilja ha något liknande. Instagram ger även förutsättning att föra statistik över antal “gilla” och “kommentarer” för varje upplagd bild.
Via Twitter kan kommunen delge pressinformation samt uppmana kalmariterna att tycka till om den givna informationen. Feedback kan ges i få ord och kan nå kommunen omedelbart samt är möjlig att föra statistik över.
Via kommunens hemsida kan mer utförlig information ges och kalmariterna borde uppmanas och ges möjlighet att kommentera den utlagda informationen i kommentatorsfält, eller genom att klicka i olika förutbestämda alternativ såsom “gilla”,
“ogilla”, “har ingen åsikt”. Dessa svarsalternativ kan även kompletteras med frågor om individens kön, ålder och i vilken stadsdel denne är bosatt. är man eller kvinna, för att kunna urskiljas skillnader.
Via e-post kan medborgarna ange åsikter och funderingar som kommunen kan ge feedback på, således tillåts en mer personlig tvåvägskommunikation som startar på kalmariternas initiativ.
Medborgarna är ambassadörer för Kalmar
Medborgarna är ambassadörer för staden och påverkar direkt andras images av varumärket genom word-of-mouth. Kommunen borde göra kalmariterna delaktiga i marknadsföringen av staden genom att låta dem ingå i ett ambassadörsnätverk, för att influera övriga invånares uppfattning av staden men likväl ta chansen att influera individer utanför Kalmar. Det kan innebära att medborgarna blir huvudaktörer i återkommande Pr-kampanjer, där de uppmanas att frivilligt delge sina interna bilder av varumärket i form av egna tips och känslor för varumärket. De skulle även kunna ingå i en tävling med samma ändamål där de har chans att vinna ett pris. Genom att de får känna att de är delaktiga förstärks också deras relation till platsen och de blir “stolta”
kalmariter.
Via Facebook skulle kalmariterna kunna ”dela” kommunens inlägg gällande event och samhällshändelser. Kalmariterna skulle även kunna uppmanas att “skriva en status” på sin Facebook-sida, där de uppmanar externa vänner och bekanta att besöka staden. De skulle även kunna uppmanas att lägga upp bilder på sina smultronställen i Kalmar på kommunens Facebook-sida med en kort förklaring till varför det är deras favoritplats.
Här skulle Kalmar kommun även kunna låta medborgarna skicka in ett videoklipp om varför det är så bra att bo i Kalmar där det bästa bidraget väljs ut för att användas i större kampanjer.
Via Instagram kan medborgarna kunna lägga upp bilder på sina favoritställen i Kalmar genom att “hashtagga” Kalmar (#Kalmar) samt ange varför platsen uppskattas. Även genom denna kanal skulle de kunna bjuda hit besökare, genom att lägga upp bilder på Kalmar, “hashtagga” Kalmar med texten “Välkommen till Kalmar!”, “Kom hit du med!” eller “Kalmar, mitt bästa!”. Detta är ett sätt att få medborgarna delaktiga och samtidigt bygga upp en bildström av stadens varumärke.
Medborgarna skulle likväl kunna uppmanas att göra liknande handlingar via Twitter och via bloggar. Dock har de inte samma spridningseffekt som de två ovan. Instagram och Twitter kan även med fördel användas för att kartlägga medborgarnas och andras uppfattningar av Kalmar, därför bör kommunen regelbundet söka på “Kalmar” i dessa medier för att stämma av känslan av staden.
Medborgarna är en integrerad del av Kalmar
Som tidigare nämnts är kalmariterna medbestämmare i stadens utveckling genom sitt demokratiska inflytande, de sprider även associationer gällande staden vilket betyder att de hjälper till att forma stadens image och rykte. Medborgarna är även en integrerad del av platsvarumärket, då de bor och nyttjar stadens utbud.
Kalmariternas karaktär ska därför framhållas i marknadsföringen av Kalmar. Det skulle visa på en uppskattning och medföra att invånarna känner sig stolta över varumärket som helhet. Det kan exempelvis ske genom att Kalmars puls framhävs i marknadsföringen eller att invånarnas engagemang som medbestämmare i utvecklingen av varumärket framhävs i form av “Tyck till!” kampanjer med exempelvis slogan “Mitt Kalmar!”.
Genom att kontinuerligt undersöka invånarnas attityd till varumärket Kalmar som en plats att leva och bo på, i form av medborgarundersökningen samt hur staden framställs i sociala medier, kan en ömsesidig förståelse för platsens övergripande identitet framhävas och marknadsföringen kan utvecklas i enlighet med platsen.
Invånarna har en betydande roll i att ett tilltalande och uppskattat varumärke ska föreligga och uppmärksammas, vilket framhäver att deras delaktighet i form av dessa tre roller medvetet bör vara en del av varumärkesarbetet.
Målgrupp
Gällande kalmariternas första roll som medborgare med demokratiskt inflytande i Kalmar, bör kommunen vara konkret gällande vilken påverkansmöjlighet som medborgarna har i samhällsfrågor för att det allmänna medborgardeltagande för samhällsområdena ska stiga. Kommunen bör även öka de yngres vetskap om hur de ska gå tillväga för att vara delaktiga i samhällsfrågor, då vetskap om medborgarnas påverkansmöjlighet stiger med åldern. För att erhålla ett mer jämnt fördelat engagemang bör kommunen förtydliga för kvinnor att medborgarna har möjlighet att vara delaktiga i utvecklingen av teknisk försörjning. De bör även uppmärksamma nyinflyttade samt de som bott en kortare tid i Kalmar att de har möjlighet att vara delaktiga i utvecklingen av äldreomsorg. De som bott kortare tid i Kalmar bör även uppmuntras till att vilja vara medbestämmande i miljöfrågor, då det idag finns ett starkare intresse för detta område hos de som bott en längre tid i Kalmar.
Gällande kalmariternas andra roll som ambassadörer för Kalmar, ska kommunen utnyttja samtliga invånare för att sprida så vida bilder och upplevelser som möjligt.
Kalmars miljö är det profilområde som uppskattas mest av samtliga invånare, medan historia är det som är minst uppskattat. Ju äldre kalmariterna är ju mer uppskattar de stadens historia och kultur, därför kan de äldre medborgarna med fördel användas för att sprida positiva upplevelser gällande just dessa profilområden. Kommunen bör även undersöka vad de yngre medborgarna uppskattar gällande kultur för att kunna influera deras uppfattning av detta profilområde. Vidare anser kvinnor att centrum och miljö har ett högre symboliskt värde för Kalmar än vad män tycker. Således bör kommunen nyttja denna information och främst använda kvinnor som ambassadörer för dessa profilområden.
Gällande kalmariternas tredje roll som en integrerad del av Kalmar, bör kommunen uppmärksamma rykten och uppfattningar gällande invånarna. Detta kan innebära att balansera upp uppfattningar som till exempel att kalmariterna anses vara bakåtsträvande. Detta kan göras genom att framhäva mer statistik gällande samtliga medborgares åsikter, så att de negativa rösterna kan jämföras med de röster som faktiskt är för ett beslut, förslag eller inte delar åsikt. Därmed ska röstfördelningen kunna påverka andra förutom dem som delger sin åsikt. Genom ett användande av elektroniska medier kan statistik automatiskt samlas och visas, samtidigt som spridningseffekten är stor. Det kan också innebära att lyfta fram andra karaktärsdrag såsom varför kalmariterna egentligen är bakåtsträvande, för att de är kunniga och engagerade.