Ett dynamiskt varumärkesarbete: En fallstudie av Kalmar med ett invånarperspektiv

Ett dynamiskt

varumärkesarbete

- En fallstudie av Kalmar med ett invånarperspektiv

Författare: Linda Hallberg Josefine Sjöberg

Handledare: Christine Tidåsen Examinator: Bertil Hultén

Förord

Vi vill först och främst tacka Sara Svensson, på Kalmar kommun, som har tagit sig tid att ge oss en överblick över kommunens varumärkesarbete samt hänvisat oss i rätt riktning. Utan ditt engagemang hade denna uppsats inte varit genomförbar. Vi vill likaså tacka övriga som vi varit i kontakt med på Kalmar kommun, för att ni ställt upp och engagerat er.

Vi vill även passa på att tacka vår handledare Christine Tidåsen för all vägledning och alla råd som vi fått under arbetets gång.

Kalmar den 28 maj 2014

________________________ ________________________

Linda Hallberg Josefine Sjöberg

Abstrakt

Examensarbete, Civilekonomprogrammet, Ekonomihögskolan vid Linnéuniversitetet, Marknadsföring, 4FE62E, VT 2014

Författare: Linda Hallberg och Josefine Sjöberg Handledare: Christine Tidåsen

Titel: Ett dynamiskt varumärkesarbete - en fallstudie av Kalmar kommun

Nyckelord: City branding, place branding, platsidentitet, residents, kultur, image, medborgardeltagande

Bakgrund: Det är intressenterna som tillsammans samskapar platsvarumärket, dock har invånarnas betydelse i sammanhanget hittills inte uppmärksammats. Relationen mellan Kalmar kommun och invånarna påverkar platsens kultur, image och

platsidentitet. Dessa element är sammanvävda och utgör platsvarumärket, vilket innebär att varumärkning bör ses som en dynamisk företeelse. Kalmar kommun saknar dock riktlinjer över hur de ska involvera invånarna i varumärkesarbetet, så att de tillsammans kan forma och förmedla ett attraktivt Kalmar.

Syfte: Syftet med denna uppsats är dels att undersöka hur invånarna kan relateras till platsens kultur, platsidentitet och image, vilka utgör platsvarumärket. Dels att föreslå riktlinjer gällande hur Kalmar kommun ska involvera invånarna i kommunens varumärkesarbete.

Metod: Studien bygger på fallstudie av Kalmar kommuns varumärkesarbete.

Metoden utgörs av dels en kvalitativ studie med intervjuer och dels på en kvantitativ studie med enkäter.

Resultat, slutsatser: Invånarna har tre övergripande roller såsom att de är medborgare med ett demokratiskt inflytande vilket utstrålar platsens kultur, de är ambassadörer av platsen vilket innebär att de kan ge avtryck på andras images och de är även en integrerad del av varumärket Kalmar då de utnyttjar stadens utbud i form av kommunens service samt bidrar med liv till staden i form av puls. Riktlinjer för hur invånarnas roller ska integreras i varumärkesarbetet presenteras i form av förslag till hur kommunen kan använda elektroniska medier för att skapa en interaktiv kommunikation.

Abstract

Master’s Thesis, Business Administration and Economics Programme, School of Business and Economics at Linnæus University, Marketing, 4FE62E, VT 2014 Authors: Linda Hallberg och Josefine Sjöberg

Tutor: Christine Tidåsen

Titel: The dynamics of place branding: a case study of Kalmar kommun.

Keywords: City branding, place branding, place identity, residents, culture, image, citizen participation

Background: The place brand is a construction of a dialogue between stakeholders.

However, the residents’ importance in this context has not been recognized. The relationship between Kalmar kommun and its residents has an impact on the place culture, image and place identity. The elements are interwoven, which means that place branding in this perspective is revealed as a dynamic process. Kalmar kommun is missing guidelines of how to involve the residents in the place branding process.

Purpose: This essay shall examining the residents’ relation to the place culture, place identity and the place image, which are symbolizing the place brand. This essay shall produce guidelines of how to involve the residents in the place branding process.

Methods: We have been studying how Kalmar kommun involve their residents and how they communicate with the residents. We have used both qualitative interviews and quantitative surveys to collect information.

Results, conclusions: The residents have three roles; they are residents with political impact which can be associated to place culture, they are ambassadors which means they can make impressions on others images and they are an integrated part of the place brand as they use the city and bring it to life. Guidelines of how to integrate the residents’ roles into the place branding process are presented; they are based on how digital media can provide an interactive communication.

Innehåll

1 Inledning ... 1

1.1 Bakgrund ... 1

1.2 Problemdiskussion ... 4

1.3 Forskningsgap ... 7

1.4 Frågeställning ... 7

1.5 Syfte ... 8

1.6 Begreppsdefinition ... 8

1.7 Avgränsningar ... 9

2 Metod ... 10

2.1 Vetenskapligt synsätt ... 10

2.2 Forskningsansats ... 11

2.3 Övergripande metod ... 12

2.3.1 Förförståelse ... 12

2.3.2 Litteraturstudie ... 12

2.3.3 Empirisk studie ... 14

2.4 Undersökningsmetoder ... 15

2.5 Operationalisering ... 17

2.6 Urval ... 22

2.7 Datainsamling ... 24

2.8 Analysmetod ... 27

2.9 Reliabilitet och validitet ... 28

2.10 Kunskapsöverföring ... 30

2.11 Metodkritik ... 30

3 Teoretisk Referensram ... 34

3.1 City branding & Place branding ... 34

3.2 En dynamisk varumärkning ... 35

3.3 Kultur ... 38

3.4 Image ... 40

3.5 Platsidentitet ... 42

3.6 Kommunen och medborgarnas samverkan ... 43

3.6.1 Intressentperspektivet ... 43

3.6.2 Medborgardeltagande ... 46

3.6.3 Dialog ... 47

3.6.4 Marknadskommunikation för kommuner ... 48

3.7 Demografiskt perspektiv ... 51

3.8 Forskningsmodell ... 53

4 4. Empiri ... 56

4.1 Kommunen ... 56

4.1.1 Kultur ... 56

4.1.2 Image ... 59

4.1.3 Platsidentitet ... 62

4.1.4 Kommunens nuvarande dialog med kalmariterna ... 64

4.1.5 Sammanfattning ... 70

4.2 Invånarna ... 72

5 Analys ... 88

5.1 Kultur ... 88

5.2 Image ... 96

5.3 Platsidentitet ... 103

5.4 Dialogen ... 108

6 Slutsats ... 114

6.1 Besvarande av forskningsfråga ... 114

6.2 Praktiska implikationer ... 119

6.3 Framtida forskning ... 125

7 Referenser ... 126

Bilaga 1 ... 131

Bilaga 2 ... 133

Bilaga 3 ... 134

Bilaga 4 ... 135

Bilaga 5 ... 136

Bilaga 6 ... 137

Bilaga 7 ... 138

Bilaga 8 ... 139

Bilaga 9 ... 142

Bilaga 10 ... 145

Bilaga 11 ... 148

Bilaga 12 ... 151

Figurförteckning Figur 1. Egenkonstruerad forskningsmodell baserad på Kavaratzis och Hatch (2013:80). ... 14

Figur 2. Egenkonstruerad operationaliserings tabell. ... 19

Figur 3. How Place Branding Shadows the Identity Process (Kavaratzis & Hatch, 2013:80). ... 36

Figur 4. Egenkonstruerad forskningsmodell baserad på Kavaratzis och Hatch (2013:80). ... 54

1 Inledning

För att skapa en bättre förståelse för uppsatsens problemställning kommer vi beskriva bakgrunden till vårt ämnesval gällande varumärkesarbete av städer samt åskådliggöra uppsatsens problematik i form av ett forskningsgap, vilken mynnar ut i uppsatsens syfte, avgränsningar och slutligen begreppsdefinitioner.

1.1 Bakgrund

Ett varumärke skapas i kundens medvetande och är en summering av abstrakta och konkreta element såsom ett rykte, medarbetares engagemang, en logga eller utbud.

Ett varumärke är således inte bara en symbol eller namn som ämnar särskilja en produkt från en annan, utan det innefattar alla attribut som kommer till kundens medvetande då han/hon tänker på varumärket (Armstrong, 2009; Moilanen &

Rainisto, 2009). I dagens samhälle konkurrerar städer med andra städer och till och med organisationer, detta har lett till att ambitiösa städer måste jobba proaktivt med att forma och influera vad världen tycker om dem samt profilera sitt platsvarumärke och marknadsföra sig strategiskt (Dinnie, 2011).

Varumärken kan återfinnas i olika former; de kan innefatta varor, tjänster, upplevelser eller till och med vara en plats att besöka eller bo på (Armstrong, 2009;

Moilanen & Rainisto, 2009). Varumärkesansvariga på Kalmar kommun hävdar att många varumärkesansvariga för städer har insett att kommuninvånarna är viktiga medspelare i varumärkets framtoning och innebörd. Marknadföringsansvarig¹ på Destination Kalmar, påstår att invånarna är stadens viktigaste marknadsföringsverktyg då de är ambassadörer för staden. Samtidigt påpekar kommunikationsstrategen² och enhetschefen för kansli- och omvärldsenheten³ på Kalmar kommun att kommunen är verksam för att invånarna ska trivas i Kalmar som en plats att leva och bo på, därför är det av stor vikt att deras tjänster och utförande uppskattas och utnyttjas av invånarna. Målet är således att medborgarna ska trivas och att de ska engagera sig i utvecklingen av Kalmars varumärke så att varumärket stärks. Kommunen jobbar därmed med varumärket Kalmar för invånarnas skull, så att de kan bevara samt utveckla allt som invånarna uppskattar med staden. Kalmar

1 Sofia Sköld, Marknadsföringsansvarig på Destination Kalmar, intervju den 24 mars 2014.

2 Christine Bergkvist Björklund, Kommunikationstrateg på Kalmar kommun, intervju den 26 mars 2014.

3 Ann-Marie Nilsson, Enhetschef kansli- och omvärldsenheten på Kalmar kommun, intervju den 27

kommun står nu inför utmaningen att involvera kommuninvånarna i varumärkesarbetets delar.

De initiativ som görs i dagsläget berör invånarnas demokratiska inflytande och benämns medborgardeltagande. Det kan ske på olika vis, såsom genom delaktighet, deltagande och inflytande och berör relationen mellan medborgarna och kommunen (Boverket, 1998). Johansson och Khakee (2008:68,161) påstår att om medborgardeltagandet ökar medför det att kommunen erhåller en ökad legitimitet då bland annat förslag inom stadsplanering blir godkända snabbare genom att invånarna använder sitt demokratiska inflytande. Medborgarna får däremot möjlighet att höja sin livskvalité, att samarbeta med andra för att nå lösningar samt få en större kunskap om samhället. Detta innebär att ansvaret blir mer fördelat mellan kommunen och medborgarna. Vi undrar dock om det finns andra vis som medborgardeltagandet kan utövas på för att gynna varumärkesarbetet. För att kunna involvera kommuninvånarna i varumärkesarbetets delar krävs först en förståelse av hur invånarna påverkar varumärkets uppbyggnad samt vilka kommunikationskanaler som skapar bäst förutsättningar till ett deltagande. Detta är något som Kalmar kommun är i behov av att veta för att kunna stärka sitt platsvarumärke.

Ett vanligt förekommande varumärkesperspektiv är att det är kunderna som utgör själva varumärket (Eriksson & Åkerman, 1999), men vad innebär detta i ett platssammanhang? Enligt Kavaratzis och Hatch (2013) utgör stadens intressenter platsens varumärke. Vidare utgörs de interna intressenterna av den offentliga- och privata sektorn, invånare och lokala intresseorganisationer medan de externa intressenterna utgörs av potentiella inflyttare, företagare och investerare (Dinnie, 2011; Hospers, 2004). Varumärkesarbetet av platser och städer kallas för place branding och city branding, den största skillnaden mellan dessa är den geografiska omfattning då place branding kan implementeras på nationer, regioner och städer medan city branding tillämpas på enbart städer (Dinnie, 2011; Moilanen & Rainisto, 2009; Mommaas, 2002). Place branding och city branding bör enligt många jämföras med konversationer mellan intressenter som genom sina relationer samskapar varumärket (e.g. Hanksinson, 2004, Hospers, 2004). Detta synsätt innebär att varumärkesansvariga erhåller en annan roll i varumärkningsprocessen (place branding processen) än den traditionella; de initierar, underlättar och stimulerar

platsvarumärkets konstruktionsprocess, vilken är åtagen av intressenterna (Kavaratzis & Hatch, 2013). Ansvariga för varumärkesarbetet av städer är oftast informations- och kommunikationsansvariga och i detta perspektiv kan de likväl ses som en intressentgrupp där den traditionella ledarskapsrollen, som i princip bygger på att definiera och kommunicera ut platsens personlighet, på sätt och vis byts ut mot att diskutera platsvarumärkets innebörd och tillsammans med övriga intressenter identifiera platsidentiteten (Kavaratzis & Hatch, 2013; Spjuth, 2006).

Kommuninvånarna kan tillhandahålla information som stadsplanerare och andra kommuntjänstemän inte har insikt i, vilket är en av anledningarna att involvera medborgarna i medborgardialoger (Larsson & Jalakas, 2008). Således är det viktigt att information sprids om aktuella planer till förändringar samt att det finns möjlighet för medborgarna att delta i diskussioner (Boverket, 1998). Vi undrar dock om begreppet dialog kan innefatta mer än enbart ett kommunikativt element, då medborgarna kan beskrivas ha olika roller i varumärkningen av en stad; de kan ha ett politiskt inflytande, de kan påverka en stads image samtidigt som de är en del av själva staden (Braun et al., 2013).

Dinnie (2011) lyfter fram att det huvudsakliga målet med stadens varumärke måste vara att erhålla preferenser och lojalitet hos dess intressenter. Många författare framhäver att invånarna ofta är en bortglömd grupp och att de trots allt har en stor betydelse för varumärkesarbetet då de agerar ambassadörer för staden (e.g. Braun et al., 2003; Dinnie, 2011; Hankinson, 2004). Van Gelder (2008) instämmer i detta resonemang och menar att sättet som invånarna beter sig och kommunicerar på är nyckeln till hur stadens varumärke förmedlas, därmed är varumärkets trovärdighet beroende av interaktionen med invånarna. En konsekvens av att invånarna har fått ett litet fokus är att det har lett till en liten koppling mellan realiteten och känslan av platsen ifråga (Gilmore, 2002). Således är invånarna viktiga medproducenter av varumärket och det är därför väsentligt att en delad bild och delade meningar gällande varumärket förligger mellan invånarna och varumärkesansvariga (Braun et al., 2013; Dinnie, 2011).

Intressentgruppernas relation påverkar alltså hur varumärket presterar gällande exempelvis att vara en attraherande plats att bo på eller besöka (Anholt, 2010;

Greenley & Foxall, 1997). Enligt Kavaratzis och Hatch (2013) grundas platsvarumärken på en identitet som framhävs av platsens kultur i form av individers samspel samt den image som intressenterna håller av platsen som helhet. En plats kultur beskrivs som den inre definitionen av platsidentiteten medan platsens image är den externa definitionen av platsidentiteten, således uppstår platsidentiteten genom interaktionen mellan platsens image och kultur (Hatch & Schultz, 2002).

Platsvarumärket har därmed en integrerande roll i det avseendet att kulturen och människorna som lever och skapar den är kärnan i varumärket (Aitken & Campello, 2011). Denna komplexa process framhäver de två intressentgrupperna; kommunen och medborgarna, i skapandet av varumärket, samtidigt som det väcker ett intresse kring invånarnas delaktighet och inflytande i varumärkesarbetet.

1.2 Problemdiskussion

Många författare anser att ett effektivt varumärkesarbete av en stad beror på de relationer som utgör varumärket (e.g. Dinnie, 2011; Hankinson, 2004). Om kommunen och medborgarna exemplifierar en av dessa relationer bör de enligt Kavaratzis och Hatch (2013) kollektivt skapa platsidentiteten som utgör platsvarumärket. Många författare anser att platsidentiteten är avgörande för stadens varumärke men det finns samtidigt olika synsätt på hur platsidentiteten skapas (e.g.

Anholt, 2007; Kavaratzis & Hatch, 2013; Kotler, 1993). Tidigare forskning har fokuserat på platsidentiteten som ett resultat av varumärkesprocessen, där varumärkesarbetet i stort handlar om att kommunicera ut en platsidentitet. Detta är ett statiskt synsätt som innebär att platsidentiteten är definierad av ett fåtal personer (e.g. Govers & Go, 2009; Kotler, 1993), vilka vi jämför med varumärkesansvariga på kommunen. Vissa anser att detta statiska perspektiv bidrar till en manipulerad bild av platsens personlighet (Kavaratzis & Hatch, 2013). Kalandides (2011) är en av dem som hävdar att platsidentiteten snarare är en ständigt rörlig och obestämd process.

Kavaratzis och Hatch (2013), Anholt (2007) och Hankinson (2004) är inne på samma spår och argumenterar för ett modernare synsätt i vilket varumärket och platsidentiteten skapas av alla de personer som har kommit i kontakt med varumärket. Detta tyder således på att varumärket skapas genom en dynamisk process. Enligt Kavaratzis och Hatch (2013) är platsidentiteten sammanflätad med platsens kultur och image och författarna hävdar att sättet att se på och genomföra varumärkesarbetet bli annorlunda om vi riktar ett fokus på länken mellan

platsvarumärket och platsidentiteten. Detta lyfter fram intresset kring vilken roll invånarna kan ha i varumärkesarbetet av en stad då de är medskapare av platsidentiteten och likaså de element den är sammanflätad med; platsens kultur och image.

Beroende på olika perspektiv kan en plats kultur ha olika innebörd; kultur definieras som en inskription i form av berättelser och objekt vid en viss tidpunkt och plats (Belsey, 2002). Det kan också sägas att det sätt som människor samspelar på reflekterar kulturella drag på en plats (Wearing et al., 2010). Aitken och Campelo (2011), Eriksson och Åkerman (1999) poängterar invånarnas betydelse i detta resonemang genom att hävda att kommuninvånarna lever och andas varumärket.

Invånare använder stadens varumärke som en plats att bo på och genom sin relation med kommunen skapar de livskvalitéer i form av natur, säkerhet och miljö genom att vara delaktiga i beslut rörande samhällets utveckling (Merrilees et al., 2012). Detta är enligt Kavaratzis och Hatch (2013) resonemang något som borde tillhöra platsidentiteten och symboliserar att ansvaret för varumärket bör vara fördelat.

Sara Svensson⁴, informatör på Kalmar kommun, uttrycker att det är grundläggande i deras varumärkesarbete att invånarna involveras i demokratiska frågor. Detta medskapande bygger enligt Svensson på en fungerande kommunikation mellan kommunen och medborgarna samt ett engagemang från båda sidorna. Svensson berättar dock att Kalmar kommun har ett ojämnt fördelat engagemang från medborgarna då det ofta är en specifik grupp som uttrycker sina åsikter. Detta leder enligt Zenker och Braun (2011) till ett ineffektivt varumärkesarbete med hänsyn till medskapandet av samhällets utveckling. En kommuns varumärkesarbete behöver vara effektivt för att varumärket ska kunna framställas på ett positivt sätt och kunna konkurrera gentemot andra kommuner i form av en attraktiv plats att bo på och besöka (Anholt, 2010). “Alla tiders Kalmar” är den slogan som ska symbolisera livskvalitet i Kalmar, den skapades 2009 av representanter för invånarna och återfinns i olika sammanhang såsom i reklamkampanjer. För att skapa livskvalitet i staden krävs dock enligt resonemanget att kommunikationen och samspelet mellan båda parterna är välfungerande samt att ansvaret är fördelat.

Moilanen och Rainisto (2009) påstår att platsvarumärken är baserade på information som beskriver platsens attribut samt egna erfarenheter, således utgör images en viktig del av varumärket. Enligt Kalmar kommun initieras stadens image av medborgarna och därför vill kommunen att den bild de vill förmedla genom profilering av staden överensstämmer med kommuninvånarnas uppfattning. En image är en bild av hur individer upplever platsvarumärket, vilket betyder att denna bild grundar sig på attityder i form av känslor och värderingar (Dinnie, 2011).

Platsidentitet och image är nära sammankopplade då de målar upp en bild och känsla av varumärket och bidrar till att positionera staden gentemot andra städer och platser (Kavaratzis & Hatch, 2013). Platsens image är därmed liksom platsidentiteten väsentlig i intressenters val av plats att besöka och bo på (Anholt, 2007). För att imagen och platsidentiteten ska fungera som information till beslutstagande för externa intressenter är det dock väsentligt att de är grundade på den faktiska realiteten. Detta betyder att platsen kan bli profilerad av medveten extern information som är menad att guida images i en viss riktning och denna information bör överensstämma med den faktiska upplevelsen i staden (Moilanen & Rainisto, 2009).

Andra forskare påpekar att tydliga och korrekta images skapas med utgångspunkt i intern kommunikation mellan bland annat kommunen och invånarna, de flesta platser som kontrollerar den externa kommunikationen misslyckas dock med den interna kommunikationen eller tar dålig hand om den (Dinnie, 2011). Detta framhäver invånarnas betydelse i form av interna intressenter och ger oss anledning att tro att dialogen mellan kommunen och medborgarna även här är en förutsättning för ett effektivt varumärkesarbete.

För att medborgarna ska kunna engagera sig i demokratiska frågor måste kommunen sprida information om aktuella planer till förändringar samt erbjuda möjligheter för medborgarna att delta i olika diskussioner (Boverket, 1998). Det är därmed viktigt att kommunen anpassar sig efter medborgarna och erbjuder en mängd olika kommunikationskanaler för att alla ska ha möjlighet att ta del av samhällsinformationen (Baker, 2012). De olika kanalerna kan skapa och bevara en medvetenhet hos målgrupperna samt är en förutsättning till ett ökat engagemang (Fill, 2006). Det är dock väsentligt att det finns möjlighet till en tvåvägskommunikation då detta är en förutsättning för en dialog. Dialogen är i sig en

utgångspunkt till en delad definition av platsidentiteten (Fill, 2009; Kavaratzis &

Hatch, 2013).

Genom dessa resonemang ser vi en möjlighet att basera detta examensarbete på ett modernare perspektiv där varumärkesarbetet utgår från ett identitetsbaserat perspektiv i vilket stadens kultur, platsens image och platsidentitet är sammanlänkade och utgör platsvarumärket. Kalmar kommun och dess kommuninvånare får stå exempel för två intressentgrupper vars relation påverkar de tre olika elementen.

1.3 Forskningsgap

Kavaratzis och Hatch (2013) presenterar ett dynamiskt perspektiv på varumärkning av platser där platsidentiteten påstås utgöra stommen i varumärket samt vara kollektivt skapad av intressenter. Tidigare forskning har fokuserat på platsidentitet som något statiskt som kan kommuniceras och artikuleras för att marknadsföra platsen. Detta påstås dock vara ett begränsat synsätt och genom att anamma det dynamiska varumärkesperspektivet kan varumärket stärkas. De framhäver att det behövs praktiska bidrag som styrker deras påstående. De menar även att intressenternas roll och deltagande i denna medskapande process bör fastställas.

Denna studie ämnar därmed anta forskningsgapet, i vilken invånarnas roller ska framhävas i anslutning till varumärkning av en stad, samt ge praktiska bidrag på att kommunen och invånarna formar varumärket genom att influera stadens kultur, platsidentitet och image.

1.4 Frågeställning

Hur ska kommunen involvera invånarna i en dialog som stärker Kalmar stads varumärke?

1.5 Syfte

Denna studie ämnar identifiera invånarnas betydelse i varumärkningen av en stad utifrån antagandet att varumärkesarbetet utgörs av en dialog mellan kommunen och kommuninvånarna. Vi ämnar därmed undersöka hur relationen mellan Kalmar kommun som utförarorganisation och medborgarna påverkar stadens varumärke, som är uppbyggt på platsens kultur, platsidentitet och image. Uppsatsen ska bidra med praktiska resultat och diskutera vad en dialog innebär i detta platssammanhang.

Således ämnar denna uppsats uppfylla två delsyften;

 Syftet är att undersöka hur invånarna kan relateras till platsens kultur, platsidentitet och platsens image, vilka utgör platsvarumärket.

 Syftet är att föreslå riktlinjer gällande hur Kalmar kommun ska involvera invånarna i kommunens varumärkesarbete.

1.6 Begreppsdefinition

Place branding berör länder, regioner och städer och därmed är city branding en avsmalning av place branding då fokus ligger på just städer. De både teorierna har tillämpats i avseende av städer av många författare, vilket gör det relevant att använda båda som underlag till vår forskning. För att skapa ett enhetligt språk kommer vi att använda oss av begreppet varumärkning av en stad eller plats, detta innefattar då dels place branding och dels city branding. Kalmar kommun kommer utgöra en intressentgrupp i form av en utförarorganisation som påverkar hur stadsvarumärket Kalmar, som en geografisk plats att leva och bo på, formas och framhävs. Kommuninvånarna utgör den andra intressentgruppen som vi kommer fokusera på, de kommer att benämnas dels invånare och dels medborgare i löpande text.

1.7 Avgränsningar

Studien baseras på Kavaratzis och Hatch (2013) koncept att varumärkning av en stad ska ses som en dialog mellan intressenter. Vi har dock valt att enbart utgå från den dialog som förekommer mellan kommuninvånarna och Kalmar kommun. Detta innebär att de övriga intressentgrupperna exkluderats såsom företagare, investerare, besökare och potentiella inflyttare. Dock kommer vi att framhäva hur invånarna och varumärket kan påverka externa intressenter, då vår forskningsmodell innehåller det externa elementet image. Gällande image kommer vi inte studera hur individer utanför Kalmar ser på staden. Gällande Kalmar kommun som intressentgrupp har vi valt att fokusera på varumärket Kalmar kommun som en utförarorganisation gentemot invånarna. Detta innebär att vi utelämnar varumärken som säljer Kalmar som en plats att bo på eller att besöka, vilka riktar sig till intressentgrupperna turister och potentiella inflyttare.

2 Metod

I detta kapitel redogörs och motiveras vårt val av att använda dels en kvalitativ metod och dels en kvantitativ metod för att uppnå studiens syfte. Avsikten med detta metodkapitel är att skapa en förståelse för vårt tillvägagångssätt. Vi kommer slutligen ta med konsekvenser för våra val för att påvisa en medvetenhet om eventuella brister.

2.1 Vetenskapligt synsätt

Denna studie avser förstå och tolka varumärkesansvarigas tankar kring varumärkesarbetets uppbyggnad och relation till platsens identitet, kultur och image.

Enligt Patel och Davidson (2011) betyder det att vi har vi ett drag av det hermeneutiska förhållningssättet. Bryman och Bell (2010) och Repstad (2007) förklarar att hermeneutiken härstammar från den humanistiska vetenskapstraditionen och utformades ursprungligen för tolkning och förståelse av texter liksom människors beteende. Detta går i linje med Patel och Davidson (2011) som menar att detta synsätt avser förstå andra människor och deras livssituation genom att tolka deras handlande. Vi är medvetna om att detta synsätt medför att varumärkesansvarigas uppfattning på Kalmar kommun inte kan ses som objektiv, då den varierar mellan olika personer och detta framhäver Jacobsen (2002) som mindre positivt med förhållningssättet. Det finns flera vetenskapliga synsätt inom den samhällsvetenskapliga metoden; varav hermeneutik är en och positivism en annan. För att i stora drag skilja på begreppen beskrivs hermeneutik stå för kvalitativa förståelse- och tolkningssystem, medan positivism snarare står för kvantitativa, statistiska metoder för analys och naturvetenskapliga metoder (Patel & Davidson, 2011:29).

Denna studie bygger på att vi mätt medborgarnas attityd och relation till varumärket Kalmar, en plats att bo och leva på, således har den här uppsatsen även drag av positivism. Bryman och Bell (2010) definierar positivism som en kunskapsteoretisk utgångspunkt som förordar tillämpning av naturvetenskapliga metoder vid studerandet av den sociala verkligheten, som enligt Denscombe (2009) och Ramirez (1993) sker med hjälp av förutbestämda mönster och regelbundenheter. Positivism bygger på logiska resonemang, experiment och kvantitativa mätningar (Alvesson & Sköldberg, 1994). Emellertid drar vår studie mer åt det hermeneutiska förhållningssättet, vilket har tillåtit oss att få en djupare förståelse för människors känslor och uppfattningar. Till

förutbestämda mönster i den sociala verkligheten. Dock är en konsekvens av att vårt förhållningssätt att vi som forskare har haft en större påverkan på studiens utfall då Jacobsen (2002) hävdar att verkligheten endast kan studeras ur ett objektivt synsätt när positivism föreligger.

2.2 Forskningsansats

Forskarens arbete består enligt Patel och Davidson (2011) till stor del av att kunna relatera teori och empiri till varandra, vilket kan göras i form av olika ansatser. Bryman och Bell (2010) tar upp två möjliga ansatser; deduktion och induktion, medan Alvesson och Sköldberg (2008) tar upp en tredje, abduktion.

Vår studie grundades inledningsvis i teorier där vi letade efter ett forskningsgap inom varumärkning av en stad. Utifrån teorierna skapade vi en referensram som gav vägledning åt vår empiriska insamling, vi har dock pendlat mellan att samla in empiri och teori, vilket innebär att vi enligt Alvesson och Sköldberg (2008) haft en abduktiv ansats. Abduktion innebär att forskaren växlar mellan empiri och teori (Wallén, 1996).

Alvesson och Sköldberg (2008), Olsson och Sörensen (2011) bekräftar att abduktion tar sin utgångspunkt i teorin och kan sammanlänka empiri med tidigare teorier. En nackdel med den abduktiva ansatsen är att forskaren kan påverkas av sina egna erfarenheter och åsikter, och brister därmed i objektivitet men samtidigt tillåts forskaren att vara mindre fastlåst än vid de andra ansatserna (Patel & Davidson, 2011).

Om vi enbart hade tillämpat en deduktiv ansats hade vår studie genomsyrats av en teoretisk generaliserbarhet och objektivitet (Bryman & Bell, 2010). Den flexibilitet som den abduktiva ansatsen medförde bidrog dock till att vi kunde utveckla såväl teori som empiri allteftersom. Deduktion innebär att forskaren använder generella principer för att dra slutsatser om vissa företeelser (Holme & Solvang, 1997). Detta betyder att det finns en teori som talar om hur relationen är mellan olika företeelser i verkligheten (Olsson &

Sörensen, 2011). Enligt Gummesson (2000) och Bryman och Bell (2010) utgår den deduktiva processen från det man vet inom området ifråga, ur den befintliga teorin härleds hypoteser vilka sedan prövas i det specifika fallet. Vidare påverkas det deduktiva arbetssättet mindre av forskarens subjektivitet då forskningen stärks utav existerande teori och kan således betraktas som mer objektivt jämfört med induktion (Patel & Davidson, 2011).

Om vi valt en induktiv ansats hade vår studie haft utgångspunkt i empirin där ett problem uppdagats och vi hade sedan skapat ny teori grundat på det insamlade materialet. Detta hade dock lett till att den nyskapade teorins generaliserbarhet varit låg då den insamlade datan är begränsad till den specifika situationen (Patel & Davidson, 2011). Olsson och Sörensen (2011) och Wallén (1996) beskriver att forskaren i den induktiva forskningsansatsen utgår från empirin, som sammanförs till allmänna principer vilka ämnar skapa nya teorier och modeller.

2.3 Övergripande metod

2.3.1 Förförståelse

Förförståelsen handlar om forskarens tidigare kännedom och kunskaper (Birkler, 2008) och är sådan som forskaren samlat på sig med tiden (Johansson, 1993). Således kommer forskare alltid, medvetet eller omedvetet, att ha en viss förförståelse vid genomförandet av en studie (Bjereld et al., 2002).

Vi läser sista året på Civilekonomprogrammet med inriktning marknadsföring på Linnéuniversitetet i Kalmar. Vår akademiska bakgrund har gjort att vi har en god förförståelse för ämnet marknadsföring, vi har dock inte tidigare studerat varumärkning av städer. Vår kunskap inom marknadsföring medför att vi har ett företagsperspektiv gällande begreppen kultur, image och identitet, därmed har vi under studiens gång varit medvetna om att dessa kunskaper inte går att direkt tillämpa i platssammanhang. Att vi själva som forskare inte har haft några egna erfarenheter av varumärkning av en stad eller Kalmar kommun som utförarorganisation, har tillåtit oss att vara såväl opartiska som objektiva.

2.3.2 Litteraturstudie

Sekundärdata är sådan information som har samlats in tidigare av andra forskare i form av registerdata, sammanställning av publicerade vetenskapliga artiklar och bokföringsdata (Olsson & Sörensen, 2011). Mycket forskning har ägnats åt det statiska synsättet gällande city branding och platsidentitet, men det dynamiska synsättet är dock mer outforskat, vilket gjorde att vi inledningsvis fick genomföra en noggrann litteratursökning för att finna relevanta källor som passade vårt syfte. Bryman och Bell (2010) framhäver att just litteratursökning är en av de viktigaste beståndsdelarna i

studien då den sedan ligger till grund för den kommande referensramen och dess trovärdighet.

Vi har använt oss av sekundära källor i form av böcker och vetenskapliga artiklar för att stärka vårt resonemang. Vår studie har sin utgångspunkt i artikeln “The Dynamics of Place Brands: An Identity-Based Approach to Place Branding Theory“ av Kavaratzis och Hatch (2013) som hävdar att det finns ett samband mellan platsens kultur, image och platsidentitet samt att dessa utgör grunden i platsvarumärket. Artikeln hävdar att varumärkets intressenter tillsammans skapar dessa element genom dialoger. Det sistnämnda påståendet har styrkts av andra forskare, dock har inga andra forskare lyft fram den dynamiska komplexitet som påverkar varumärkesarbetet, genom sammanflätningen av platsens kultur, image och platsidentitet. Vi ansåg därför att detta perspektiv vore intressant att undersöka vidare. Därmed har de huvudsakliga nyckelorden för vår fortsatta litteratursökning berört; city branding, place branding, place identity, image, culture, citizen, residents, place meanings, marketing communication, kommun, samhälle+medborgare. Vi har läst ett trettiotal vetenskapliga artiklar som vi tagit del av på databaserna BSP (Business Source Premier) och Emerald.

Inom den använda litteraturen har även andra referenser hittats som lett väg för ytterligare litteratursökning. Därmed har vår referensram breddats med hjälp av författarnas egna referenser. Litteraturgenomgången gav oss en helhetsförståelse över varumärkning av en stad och resulterade i den forskningsmodell som sedan låg till grund för den empiriska insamlingen. Forskningsmodellen presenteras på nästa sida.

Figur 1. Egenkonstruerad forskningsmodell baserad på Kavaratzis och Hatch (2013:80).

2.3.3 Empirisk studie

Olsson och Sörensen (2011) beskriver att primärdata innebär att forskaren har samlat in data genom att använda sig av någon typ av allmänt godtagen insamlingsmetod, själva insamlingsmetoden i sig styrs av huruvida det är en kvantitativ eller en kvalitativ ansats.

Den kvalitativa forskningsmetoden innefattar deltagande observationer, intervjuer och fokusgrupper medan den kvantitativa forskningsmetoden inkluderar enkäter och standardiserade intervjuer (Halvorsen, 1989). Vi valde att använda oss av intervjuer (totalt fem stycken) för att skapa oss en uppfattning av hur Kalmar kommun i dagsläget jobbar med varumärkning av staden och hur de ser på medborgarnas direkta och indirekta involvering i arbetet, då Bryman och Bell (2010) menar att intervjuer är en lämplig metod att använda för att få en djupare förståelse av ett fenomen. Vi genomförde också en enkätinsamling då vi ville mäta medborgarnas inställning till dialogen mellan Kalmar kommun och dem själva. Olsson och Sörensson (2011) framhäver att enkäter är till fördel då just attityder inom en grupp ska undersökas samt då forskaren vill uttala sig om bredden.

För att kunna koppla teorier till det praktiska har vi även valt att använda oss av sekundärdata i form av informationsmaterial från Kalmar kommun; broschyrer, informationsblad och riktlinjer som vi dels fått tillhanda från vår kontaktperson och dels hämtat från kommunens hemsida. Vi har även tagit del av SCB:s medborgarundersökning från 2013 (scb.se, 140414) som har samlats in i syftet att mäta kalmariternas nöjdhet med kommunens verksamheter, med Kalmar som en plats att leva och bo och med deras inflytande i kommunen. Patel och Davidsson (2011) definierar dessa som dokument, det vill säga, tryckt eller nedskriven information och dessa har vi valt att presentera som sekundärempiri i empirikapitlet. Problemet med sekundär data är dock att befintlig data oftast har samlats in för ett annat syfte, vilket innebär att dess relevans kan vara låg (Halvorsen, 1989). Detta är således något som vi har varit medvetna om under uppsatsprocessen, då vi förstår att detta kan påverka vår studie och har därmed varit källkritiska innan vi applicerat andra forskningsresultat.

2.4 Undersökningsmetoder

Bryman och Bell (2010) åskådliggör två tillvägagångssätt som kan användas inom företagsekonomisk forskning; kvalitativ och kvantitativ metod. Vi valde att inleda denna studie med en kvalitativ forskning via en empiriinsamling i form av intervjuer med varumärkesansvariga på Kalmar kommun och sedan övergå i en deskriptiv kvantitativ forskning i form av en enkätundersökning på medborgarna. Detta för att först få en förståelse för den sociala verkligheten och sedan testa dess orsakssamband.

Bryman (2011) framhäver att den kvalitativa forskningen kan fungera som en pilotstudie eller första fas för finslipning, för att sedan övergå i en kvantitativ forskning.

Vi valde detta förfarande då den kvalitativa forskningen bidrog med ytterligare tankar och idéer, som vi sedan kunnat använda för formulering och prövning av hypoteser i den kvantitativa forskningen. Kvalitativa och kvantitativa forskningstekniker behöver inte alltid utgöra principiellt oförenliga ansatser (Bryman, 2011). Holme och Solvang (1997) och Eliasson (2010) menar att metodvalet ska grundas på frågeställningen som forskaren valt att studera och många gånger kan det vara fördelaktigt att kombinera metoderna, speciellt när det är en fråga om en mer omfattande undersökning. Bryman och Bell (2010) och Veal (2006) förklarar att när kvantitativ och kvalitativ metod används samtidigt kallas det för triangulering. Bryman (2011) framhäver att begreppet triangulering innebär att det går att använda sig av mer än en metod och således mer än en typ av information, vilket gör att kvalitativ och kvantitativ forskning kan betraktas

som olika sätt att studera samma frågeställning. Ifall metoderna kombineras kan forskaren fastställa säkrare slutsatser då de bekräftas från två olika håll. Svenning (2003) och Bryman och Bell (2010) förklarar att detta är ett förekommande fenomen eftersom metoderna kompletterar och ger stöd åt varandra liksom ger olika aspekter av verkligheten, vilket ökar resultatets tillförlitlighet. Detta går i harmoni med Holme och Solvang (1997) som menar att det inte finns ett enda forskningsangrepp som passar alla.

Fördelen med triangulering är att ifall de olika ansatserna leder till någorlunda lika resultat stärks resultatets tillförlitlighet men om resultatet skiljer sig från varandra kan det stimulera nya tolkningar och ge en bättre förklaring till forskningsfrågorna (Johannessen & Tufte, 2003).

Denna studie ämnar skapa en förståelse över medborgarnas betydelse i varumärkningen av en stad och dess influenser på platsidentiteten, kulturen och imagen, vilket delvis möjliggjordes genom intervjuer med kompetenta personer på kommunen. Detta innebar att vi tilläts skapa en djupare förståelse för dialogen mellan intressenterna och dess samband med varumärkning av en stad. Nylén (2005) refererar till Widerberg (2002) som menar att kvalitativ forskning har som mål att hitta betydelsen och meningen hos fenomen snarare än egenskaper, storlek och mängder. Repstad (2007) och Andersen (2008) styrker detta resonemang genom att hävda att mätning har en underordnad roll inom kvalitativ forskning då det inte är en sådan typ av data. Istället står tolkning och förståelse i fokus hos den kvalitativa forskningsansatsen (Holme & Solvang, 1997).

Denna studie ämnar även mäta medborgarnas inställning till dialogen mellan Kalmar kommun och dem själva, vilket medförde att vi valde att genomföra en enkätinsamling som enligt Bryman och Bell (2010) räknas till den kvantitativa metoden. Vår kvantitativa metod ämnade därmed redovisa regelbundenheter och mönster i omgivningen genom att vi repetitivt delade ut enkäter som skulle påvisa likheter samt olikheter hos respondenter. Bryman och Bell (2010) beskriver vidare att en kvantitativ undersökning ämnar mäta skillnader mellan vissa variabler och bidrar därmed med mer precisa skattningar gällande vissa relationer. Inom kvantitativ forskning finns det en indelning mellan deskriptiva och explanativa studier; deskriptiva studier beskriver en utvald population vid ett givet tillfälle medan explanativa studier förklarar orsakssamband genom exempelvis experiment (Olsson & Sörensson, 2011).

Forskningen kan även utformas genom att skapa hypoteser som sedan testas och då en

signifikansnivå nås kan generaliseringar dras om de undersökta variablerna (Bryman &

Bell, 2010).

2.5 Operationalisering

Utformning av intervjuguide

Vi valde att använda en semi-strukturerad intervjuguide då vi utifrån teorin tagit fram vissa teman som vi ville belysa och samtidigt ha möjlighet att ställa följdfrågor, för att få en djupare förståelse hur temana är kopplade till kommunens nuvarande varumärkesarbete. Patel och Davidson (2011) tar upp delvis strukturerade intervjuer, även kallade semi-strukturerade intervjuer, där forskaren utgår från vissa teman men låter intervjupersonen utforma svaren relativt fritt. Vi kommer nedan att presentera de teman som ämnar ligga till grund för vår intervjuguide (se bilaga 1).

Våra teman har sin utgångspunkt i Kavaratzis och Hatch (2013) modell (se sida 36) som hävdar att varumärkning av en stad består av tre huvudelement; image, platsidentitet och kultur, därav är varumärkning av en plats en dynamisk process. Deras studie påstår att varumärkesarbetet gällande en stad ska utgöras av en dialog mellan intressenterna, vilken påverkar imagen, platsidentiteten och kulturen. Således var det just dessa teman vi valde att fokusera på.

Tema 1 berör ämnet kultur, som enligt Wearing et al. (2010:10–11) kan omfatta hur en grupp av människor lever sitt liv med fokus på deras inre relation till spaces och platser var på de bor. De människor som ger platsen mening är medborgarna och de som tillhandahåller tjänster, kommunen, då de använder platsen och upplever den. Dessa betydelser och värden kan beskrivas som sociala värden och skapas genom processer av interaktion, förhandlingar, samarbete och strider. Stadens varumärke måste byggas på relationer med en delad känsla av ägandeskap av varumärket, beslutstagande bör därför inte reserveras till en liten grupp (Dinnie, 2011; Hankinson, 2004). Varumärkesarbetet behöver medborgarnas support för att uppnå full effektivitet. Det finns dock inget standard ramverk som passar alla situationer (Kavaratzis & Ashworth, 2005), således vill vi undersöka hur varumärkesansvarig på kommunen ser på medborgarnas delaktighet, det sociala värde som de skapar tillsammans och hur detta påverkar stadens varumärke.

Tema 2 berör stadens image som enligt Dinnie (2011:xiv) består av känslor och värderingar och för att en tillfredställande image ska skapas måste den initieras med en intern kommunikation. Imagen är den mest betydelsefulla tillgången en stad besitter och det är då viktigt att kultivera, hantera och skydda den. En image kan skapas genom stadens design och planering, interaktioner med platsen samt indirekt via andras upplevelser (Holloway & Hubbard, 2001; Kavaratzis & Ashworth, 2005). Följaktligen ville vi undersöka hur varumärkesansvarig på kommunen ser på skapandet av stadens image.

Tema 3 grundar sig på att platsidentiteten identifieras av avsändaren till skillnad från en image som skapas i mottagarens medvetande. I detta sammanhang är varumärkesansvariga på Kalmar kommun avsändaren och enligt Rainisto och Moilanen (2009) påverkas platsidentiteten av hur dessa vill att den ska uppfattas. Den byggs dock genom relationer mellan varumärkets intressenter vilket innebär att ett samarbete mellan den offentliga- och privata sektorn samt en konsultation av medborgare ligger till grund för dess faktiska konstruktion (Dinnie, 2011; Hospers, 2004). Detta kan innebära att den regionala identiteten dels baseras på medborgarna som individer och dels på element såsom natur och kultur som bestämts av en regional grupp (Hospers, 2004). Detta gjorde att vi ville se hur varumärkesansvarig på kommunen ser på skapandet och förmedlandet av Kalmars identitet.

Utformning av enkätguide

I vår insamling av data använde vi även ett mätinstrument i form av en enkätundersökning, vars formulering initierades genom att översätta begrepp och variabler ur teorin (Patel & Davidson, 2011). Bryman och Bell (2005) delar in variablerna i beroende och oberoende variabler, vilket innebär att den sociala verkligheten kan förklaras utifrån olika perspektiv och kan representera det som ska förklaras. De begrepp som vi har valt att studera är hämtade från teorin men har även blivit bekräftade från vår kvalitativa studie. Dessa begrepp är; medborgardeltagande och platsidentitet och utgör oberoende variabler benämnda X. Dessa påverkar i sin tur den beroende variabeln Y, vilket utgör involvera invånarna i en dialog som stärker Kalmar stads varumärke i vår studie (se bilaga 7). För att kunna mäta våra begrepp krävs en eller flera indikatorer (Bryman & Bell, 2010). Johannessen och Tufte (2003) menar att detta beror på att fenomenet som ska undersökas oftast är komplext, vilket gör

att det gäller att identifiera de indikatorer som är mest relevanta för det fenomen som ska undersökas. Vi tog därför fram flera indikatorer och mått i form av frågor som inkluderades i vår enkätundersökning. Indikatorerna baserades på vår kvalitativa undersökning där olika faktorer lyftes fram, samt från teorin. I utformningen av enkätguiden (se bilaga 8) har vi således använt oss av mått i form av indikatorer. Utifrån teorin och vår kvalitativa studie formulerade vi flera hypoteser för båda begreppen som vi baserade på grupperingersvariablerna; ålder, kön, antal år medborgarna bott i Kalmar samt deras sysselsättning. Detta möjliggjorde att vi kunde filtrera och urskilja skillnader mellan olika medborgargrupper. Vi testade sedan hypoteserna mot den data vi samlat in, vilket enligt Eliasson (2010) förtydligar relationen mellan de mätbara variablerna (Eliasson, 2010). Nedan visas först en sammanfattning av våra begrepp, indikatorer och mått. Därefter följer en presentation av de hypoteser som vi valt att gå vidare med i denna studie.

Begrepp Indikator Mått

Platsidentitet Kultur

Image

- Samverkan - Livskvalitet Medborgardeltagande Inflytande

Deltagande

- Uppfattning - Intresse,

kommunikationskanaler

Figur 2. Egenkonstruerad operationaliserings tabell.

Begreppet medborgardeltagande utgör block 1 i enkätguiden och enligt Boverket (1989) innefattar det hur medborgarna involveras i olika beslut samt att det kan ske i olika former såsom delaktighet, deltagande och inflytande. Till detta begrepp valde vi därför att använda oss av delaktighet och deltagande som indikatorer. Kavaratzis och Hatch (2013) påstår att varumärkesansvarig har rollen att initiera, underlätta och stimulera platsvarumärkets konversationer med invånarna då de tillsammans konstruerar varumärket. I detta block valde vi således att dels ställa frågor kring vilka samhällsområden medborgarna uppfattar att de har en delaktighet och påverkan inom, vilka samhällsområden som medborgarna vill delta inom och vilka kommunikationskanaler de vill ange sina åsikter genom för att kommunen ska kunna

underlätta eller initiera ett deltagande. Dessa samhällsområden är; infrastruktur, teknisk försörjning, miljö, socialhjälp, äldrevård, barnomsorg och skola samt kultur och fritid.

De valda områdena härstammar dels ur teorin (Johansson et al., 2001) och dels Medborgarundersökningen från 2013 där de utgör exempel på kommunens verksamheter. Enligt Day (2008) är medborgarnas vetskap gällande deras möjlighet att påverka olika områden något som reflekterar deras medborgardeltagande. Vi vill därför testa medborgarnas uppfattning av deras påverkansmöjlighet i Kalmar kommun genom följande hypoteser;

H1

A.) Män anser att de kan påverka fler samhällsområden än vad kvinnor uppfattar att de kan

B.) Antal år som medborgarna har bott i Kalmar påverkar vilka samhällsområden som medborgarna uppfattar att de kan påverka

Enligt Day (1997) är medborgarnas intresse i ett ändamål något som påverkar deras medborgardeltagande och de har benägenhet att vara aktiva i det som gynnar dem. Vi valde således att ställa frågor kring vilka samhällsområden som medborgarna har ett intresse att delta inom för att lyfta fram eventuella skillnader mellan olika medborgare.

Vi vill därmed testa hur medborgarnas intresse bidrar till att de involverar sig i utvecklingen av Kalmar genom följande hypoteser;

H2

A.) Ålder har en påverkan på vilka samhällsområden som medborgarna vill vara medbestämmande inom

B.) Antal år medborgarna har bott i Kalmar har en påverkan på vilka samhällsområden som medborgarna vill vara medbestämmande inom

För att mäta medborgardeltagandet valde vi även att ställa frågor kring kommunikationskanaler. Enligt Fill (2006) ämnar marknadsföringskommunikation att engagera målgrupper och att utveckla relationen mellan målgrupperna och företaget; där elektroniska medier framhävs som en kanal som främjar snabb informationsspridning samt omedelbar respons. Dessa indikatorer grundar sig i även i vår kvalitativa studie där kommunen medgav att de använder en mix av olika kommunikationskanaler i dagsläget och vi ämnar således ta reda på vilka kanaler som är mest efterfrågade hos invånarna. Vi vill alltså mäta vilka kommunikationskanaler som kan öka medborgarnas involvering i

varumärkesarbetet i Kalmar genom följande hypotes;

H3

A.) Ju yngre kalmariterna är ju mer föredras elektronisk media som kommunikationskanal

Det andra blocket ämnar belysa begreppet platsidentitet, som enligt Kavaratzis och Hatch (2013) är stommen i varumärket samtidigt som den är sammanvävd med platsens kultur och image. Således valde vi att använda kultur och image som indikatorer för platsidentiteten. Wearing et al. (2010) påstår att samverkan mellan parterna formar kulturen och därför hanteras i detta block frågor relaterade till medborgarnas syn på platsens kultur i form av sociala meningar och deras direkta- och indirekta upplevelser av kommunen. Ur vår kvalitativa studie framkom det att kommunen i dagsläget inte har någon uppfattning av hur invånarna upplever samverkan med kommunen, vilket bör ligga till grund till samarbetets utveckling samt definiering av platsidentiteten. Braun et al. (2013) påstår även att kommunen och invånarna bör hålla en delad bild av staden för att effektiv varumärkning ska föreligga, vilket ledde till att vi dels grundade frågorna i detta block på vår kvalitativa studie och frågade vad medborgarna anser symboliserar livskvalité i Kalmar. Kavaratzis och Hatch (2013) hävdar att platsidentitet har en central funktion i varumärkning av en stad och således ville vi mäta hur medborgarna upplever kulturen samt deras images av staden, för att skapa oss en uppfattning om hur de upplever platsidentiteten. Detta resulterade i följande hypoteser;

H4

A.) Ålder påverkar medborgarnas vetskap till hur de ska gå tillväga för att vara delaktiga i samhällsfrågor

B.) Antal år medborgarna har bott i Kalmar påverkar deras vetskap om hur de ska gå tillväga för att vara delaktiga i samhällsfrågor

H5

A.) Ålder har en påverkan på vad medborgarna anser symboliserar livskvalité i Kalmar

B.) Mäns uppfattning skiljer sig från kvinnornas gällande vad de anser symboliserar livskvalité i Kalmar

2.6 Urval

Urvalet kan liknas med en miniatyr av populationen och därmed kräver den samma sammansättning för att generaliseringar ska kunna göras av hela populationen (Johannessen & Tufte, 2003).

Vårt kvalitativa urval utgörs av varumärkesansvariga på Kalmar kommun och Destination Kalmar, dessa har positioner som informatör, kanslichef, kommunikationsansvarig och stadssekreterare. Enligt Johannessen och Tufte (2003:74) kan kvalitativa urval inte generaliseras, detta beror på att urvalet varken är stort eller slumpmässigt framtaget. Därav läggs istället ett fokus på överförbarhet, vilket innebär i vilken grad den kunskapen som erhålls genom tolkningar kan användas i andra liknande situationer. Vi har definierat vår kvantitativa studiepopulation till alla medborgare i Kalmar kommun, detta medför att populationen består av ungefär 63 000 människor (kalmar.se, 140301) och att det skulle vara resursomfattande att utföra en fallstudie för hela populationen. Vi har därför av praktiska skäl valt att undersöka ett urval inom studiepopulationen. Enligt Olsson och Sörensson (2011) måste urvalet vara representativt för att kunna uttala sig om hela populationen. Detta innebär att vårt kvantitativa urval är ett slumpmässigt stickprov av den större gruppen, vilket Patel och Davidson (2011) menar betyder att alla ska ha lika sannolikhet att komma med i urvalet.

Fokus läggs på urvalets absoluta storlek och inte på hur stor studiepopulationen är, därmed blir det avgörande om populationen är homogen eller heterogen (Johannessen &

Tufte, 2003). Christensen et al. (2011) är av samma åsikt och påpekar att då urvalet representerar mindre än 5 procent av studiepopulationen är populationens storlek oväsentlig. Vi fick in 100 stycken besvarade enkäter, vilket innebär att vårt kvantitativa urval är mindre än 5 procent av studiepopulationen. Detta skulle kunna skada dess representativitet men enligt Christensen et al. (2011) resonemang är det inget att ta hänsyn till. Dock framhäver andra att ju större urvalet är ju större sannolikhet är dess representativitet (Olsson & Sörensson, 2011).

Christensen et al. (2011) förklarar att det finns två sorter av urval; sannolikhetsurval och icke-sannolikhetsurval. Då vi saknar en urvalsram över invånarna i Kalmar valde vi därmed att tillämpa ett icke-sannolikhetsurval. Detta var även av praktiska skäl då vi hade relativt lätt att få respondenter att medverka samt att det var mindre kostnads- och tidskrävande. Icke-sannolikhetsurval innebär att respondenterna inte har en känd chans

att bli inkluderade i urvalet och de väljs därmed inte slumpmässigt, till skillnad från ett sannolikhetsurval. Holvorsen (1989) påpekar att det finns flera typer av icke- sannolikhetsurval. Dessa urval har som sagt gemensamt att de inte grundas på någon urvalsram, det vill säga, en fullständig förteckning över populationen; vilka utgörs av bekvämlighetsurval, kvoturval och snöbollsurval.

Vår urvalstaktik utgick från Svenssons⁵ behov av att få erhålla information om män och kvinnor i spridda åldrar. Därför valde vi att göra ett bekvämligthetsurval då detta tillät oss att få en stor bredd på respondenterna ifråga om ålder och kön. Bekvämlighetsurval är en form av urval som sker då intervjuerna exempelvis äger rum på stan och de enda som har chans att komma med i urvalet är dem som finns på plats (Eliasson, 2010).

Bryman och Bell (2010) bekräftar detta genom att hävda ett sådant här urval består av personer som råkar finnas till hands för studien. Tillfällighetsurval innebär att förbipasserande tillfrågas av forskaren att ställa upp i urvalet. En form av tillfällighetsurval utgörs av kvoturval, detta betyder att ett visst antal inom olika grupperingsvariabler tillfrågas, såsom ett visst antal av varje kön eller åldersgrupp.

Fördelen med detta urval är att en säkerställning av att urvalet blir representativt kan baseras på kvotindelningen (Holvorsen, 1989:100). Dock framhäver andra att kvoturval ger noll förutsättning till generalisering och att det endast ska användas för att testa ett mätinstrument (Olsson & Sörensson, 2011). Snöbollsurval är en variant av subjektivt urval och är lämplig att använda då forskaren känner till några som representerar den grupp som önskas studeras, för att sedan använda dessa för att få kontakt med fler respondenter (Bryman & Bell, 2010; Eliasson, 2010). Subjektiva urval betyder att respondenterna väljs ut efter forskarens bedömning av dess betydelse för målpopulationen (Halvorsen, 1989). Vårt val att utföra ett bekvämlighetsurval gjorde att vi kom upp i en högre svarsfrekvens samt respondenter med mer varierade socioekonomiska variabler än om vi hade valt ett snöbollsurval.

2.7 Datainsamling

Genomförande av intervjuer med Kalmar kommun

Vi har hållit i fem personliga intervjuer med personer som har anknytning till varumärkesarbetet av Kalmar stad. Den personliga intervjun karaktäriseras av att intervjuaren och informanterna för en dialog, vilket är ett effektivt sätt att generera värdefull data (Christensen et al. 2011). Inledningsvis genomförde vi en pilotstudie med Sara Svensson (bilaga 2), informatör på Kalmar kommun, för att få en övergripande bild över hur kommunens varumärkesarbete och kommunikation förelåg. Bryman och Bell (2010) beskriver att en pilotstudie är ett sätt att dels säkerställa att frågorna blir som man tänkt sig och dels att helheten fungerar. Intervjun ägde rum den 20 februari 2014 mellan kl. 10.00–11.05 och gav oss en insikt i hur vår studie skulle kunna läggas upp vidare. Den 18 mars hade vi ytterligare en intervju med Svensson (se bilaga 3) där enbart en del av våra frågor kopplade till de olika temana blev besvarade. Vi blev dock hänvisade till personer som kunde sitta på denna viktiga information. Vi kontaktade därefter Sofia Sköld, marknadsföringsansvarig på Destination Kalmar, och genomförde en intervju med henne (se bilaga 4) den 24 mars 2014 mellan kl. 09.00-09.45. Sköld är delansvarig för den marknadsföring som hålls till externa målgrupper, det vill säga, besöksnäringen. Därför riktade vi frågor gällande stadens image och platsidentitet till henne vilka berör tema 2 och 3.

Vår studie har egentligen ett internt perspektiv då vi fokuserar på medborgarna, men vi ansåg att det ändå var väsentligt att ha en röst om hur den externa bilden skapas samt dess relation till medborgarna. Vi höll därefter två ytterligare intervjuer, en med Christine Bergkvist Björklund, kommunikationsstrateg på Kalmar kommun (bilaga 5), samt en med Ann-Marie Nilsson, enhetschef kansli- och omvärldsenheten (bilaga 6).

Intervjun med Bergkvist Björklund ägde rum den 26 mars 2014 mellan kl. 16.00–17.00, och till henne riktades frågor gällande varumärkesarbetets uppbyggnad samt hur den nuvarande dialogen ser ut mellan Kalmar kommun och medborgarna. Som kommunikationsstrateg har Bergkvist Björklund ett övergripande ansvar över kommunens kommunikation, vilket berör tema 1, men vi valde även att ställa ett fåtal frågor inom tema 2 och 3 för att få en förståelse över hennes bild av varumärkning.

Intervjun med Nilsson ägde rum den 27 mars 2014 mellan kl. 15.30–16.30 och hennes roll som enhetschef på kansli- och omvärldsenheten betyder att hon ansvarar för hela den enheten. Stadssekreteraren Jonas Sverkén medverkade också under hela intervjun,

då han som stadssekreterare jobbar mycket med fullmäktige och kommunstyrelsen samt hela den politiska processen kring ärenden som ska fram för beslut. Därmed kunde intervjupersonerna komplettera varandras svar. Vi ställde således frågor rörande tema 1 till dem.

Samtliga intervjuer genomfördes på respektives kontor eller konferenssal, detta för att vi ville att de skulle känna sig bekväma samt att vi ville genomföra intervjuerna i en lugn miljö. Vi valde att utföra så många intervjuer som behövdes innan vi nådde mättnad, vilket enligt Ahrne och Svensson (2011) uppstår när forskaren känner igen svaren och upplever att samma svarsmönster återkommer. Vi nöjde oss således då vi upplevde att vi erhöll liknande svar från respondenterna samt att vi hade tillräckligt med insamlat material för att kunna gå vidare. I början av varje intervju presenterade vi oss och varför vi tagit kontakt med dem, vi frågade även om vi fick spela in intervjun för att vi inte skulle gå miste om någon viktig information. Enligt Bryman och Bell (2010) förutsätts det att intervjuaren är uppmärksam och följer upp viktiga ståndpunkter som intervjupersonen tar upp, därav är inspelning att föredra framför att föra anteckningar över vad som sägs. Vi hade därmed möjlighet att transkribera materialet efteråt, vilket enligt Bryman och Bell (2010) är fördelaktigt då det dels underlättar analysen och dels tillåter forskaren att göra upprepande genomgångar av vad som har sagts på intervjun.

Informanterna gavs även en kopia av frågorna så att de själva kunde läsa när vi frågade, dessa hade vi även mailat till dem innan intervjun och gett dem möjlighet att förbereda sina svar. Christensen et al. (2011) menar att detta tillvägagångssätt höjer reliabiliteten samt validiteten. Under intervjuerna var vi båda närvarande, vår taktik var att båda ställa frågor för att bredda möjligheterna till utvecklade svar.

Genomförande av enkätundersökning

Frågorna i enkäten kan antingen vara öppna eller slutna, då frågorna är öppna innebär det att respondenten kan besvara frågorna fritt och då frågorna är slutna styrs respondenten att svara något av angivna svarsalternativ. Enligt Patel och Davidsson (2011:76–77) är strukturerade frågor detsamma som slutna frågor och resultatet blir naturligtvis olika beroende på om forskaren väljer slutna eller öppna frågor. Därav blir användningsområdet för enkäten beroende av standardiserings- samt struktureringsgraden. Johannessen och Tufte (2003) förklarar att om en enkät är utformad med både slutna och öppna svarsalternativ är den semi-strukturerad. Vi valde

att utforma en semi-strukturerad enkät (se bilaga 9) för att få möjlighet att ställa frågor anknutna till framhävda teorier och tidigare empirisk insamling. Vi valde även att använda grupperingsvariabler såsom ålder, kön, hur länge de bott i Kalmar samt sysselsättning. Ålder, kön och individers relation till platser har en inverkan på bland annat vilka medier de använder och deras engagemang (Boverket, 1998; Hultén, 2014;

Johansson et al., 2001; SOU, 2000). Då vi själva är studenter väcktes en nyfikenhet gällande huruvida sysselsättning kan inverka på en individs handlingar och uppfattningar och vi valde därmed att ta med det som en ytterligare variabel.

Grupperingsvariablerna möjliggjorde att vi kunde framhäva eventuella skillnader i hur de olika grupperna upplever varumärket. För att kunna mäta medborgarnas ålder och hur länge de bott i Kalmar använde vi en kvotskala, som enligt Eliasson (2010) innebär att vi mäter storleksförhållandena mellan svaren. Vi använde en nominalskala för att mäta medborgarnas kön, sysselsättning samt relation till områdena vilket enligt Andersen (1998) innebär att respondenten anger vilken klass denne tillhör och därmed kan vi endast utläsa om de är lika eller olika. För att mäta de övriga frågorna kopplade till teorin samt tidigare studier använde vi en ordinalskala som enligt Andersen (1998:83–84) innebär att respondenterna väljer att instämma helt till instämmer inte alls genom att välja en siffra i skalan 1-6. Skalan säger inget om avståndet mellan talen men vi fick reda på huruvida respondenterna föredrog ett visst alternativ framför ett annat.

Enkätinsamlingen förelåg mellan den 12 april och 16 april och genomfördes på olika platser i Kalmar omnejd för att fånga upp den önskvärda målgruppen. Eftersom vår studie inte ämnar generalisera valde vi att stå på platser där vi antog att många olika människor skulle befinna sig, exempelvis vid matbutiker såsom utanför Coop på Kvarnholmen och på Larmtorget samt gatorna däromkring.