4. Resultat av gruppintervjuer med fokusgrupper
5.6. Produkten/Tjänsten
5.6.1. Produkten
Produkterna återspeglar de trender och behov som finns på marknaden, vilket framkom i bransch- och marknadsanalysen. Då verksamheten genomsyras av service och kvalitet, kommer ägarna ständigt arbeta för att matcha och tillfredsställa kundens önskemål och efterfråga. Sortimentet kommer även variera något efter säsong.
Bakelser
Piece of Cake kommer att erbjuda allt från klassiska bakelser till finare desserter. Nedan finns exempel på det ordinarie sortimentet:
Bakelser Prinsessbakelser, Budapestbakelse, Napoleonbakelse
Övrigt Semlor, Kanelbullar
Affärsplan Louise Karlsson & Elaine Skalberg
Tårtor
Piece of Cake kommer att erbjuda kunden klassiska tårtor, barn- och doptårtor med motiv och text, födelsedagstårtor samt högtids- och tematårtor. De flesta tårtorna kommer att vara en beställningsvara.
Ordinarie sortiment Chokladmoussetårta med hallon Gräddtårta med jordgubbar eller hallon Prinsesstårta
Schwarzwaldtårta
Exempel på högtids- och tematårtor:
Alla Hjärtans Dag Hjärtformade och rosa prinsesstårtor
Påsk Vanlig, grön prinsesstårta med gula påskdetaljer
Halloween Pumpa-formad och orange prinsesstårta
Bröllopstårtor
Piece of Cake kommer sträva för att tillverka de bästa bröllopstårtorna på marknaden som ska vara speciellt anpassade för varje enskild kund. Här är kundmötet, sanningens ögonblick, viktigt för att kunden ska få förtroende för konditorns kompetens och engagemang. Konditorn ska ta sig an kunden i bokade möten för att kunna tillverka exakt den tårtan som kunden vill ha. Här är det viktigt att konditorn är uppdaterad med branschens trender och utbildad för att kunna möta kundens önskemål på bästa sätt.
Smörgåsar
Piece of Cake kommer att erbjuda frukost- och lunchsmörgåsar. Fralla med ost och skinka
Ciabatta med salami och brie Baguette med ost och skinka
Smörgåstårtor
För Piece of Cake är kvaliteten på råvarorna viktig vid tillverkningen av smörgåstårtor. De smörgåstårtor som kommer att erbjudas är:
Röror Garnering
Lyx Laxröra, räk- och kräftröra Räkor, lax och rom
Affärsplan Louise Karlsson & Elaine Skalberg
Prislista Piece of Cake
Tabell 9 - Prislista Piece of Cake
Produkt Antal
bitar Pris inkl. moms Produkt Antal bitar Pris inkl. moms
Prinsess 10 210 Smörgåstårta Klassisk 12 710
Prinsess 18 360 Smörgåstårta Klassisk 18 960
Gräddtårta med bär 10 210 Smörgåstårta Lyx 12 910
Gräddtårta med bär 18 360 Smörgåstårta Lyx 18 1 310
Chokladmousse
med hallon 10 260 Fralla med ost och skinka 25
Chokladmousse
med hallon 18 430 Baguette med ost och skinka 45
Schwarzwald 10 250 Ciabatta med salami och brie 55
Schwarzwald 18 390 Bröllopstårta 60 2 500
Bakelse 35
5.6.2. Tjänsten
Piece of Cake kommer erbjuda kunden en tjänst i form av en helhetsupplevelse där produkt, kvalitet, miljö och service integrerar med varandra. Med sin medvetenhet till kvalitet, miljö och service kommer Piece of Cake erbjuda kunden mer än bara själva produkten.
Figur 9 - Piece of Cake's tjänstekoncept
Service • Utbildning • Kompetens Profil • Miljö • Kvalitet Produkt • Bakverk • Bröllopstårtor • Smörgåstårtor
Affärsplan Louise Karlsson & Elaine Skalberg
Profil - Miljö och kvalitet
Idag kan vi i princip få varor från hela världen året runt. En vanlig svensk frukost kan till exempel ha transporterats hela 3600 mil innan den hamnar på vårt frukostbord. Vanligtvis har transportbränslet varit fossilbaserat, vilket innebär stora utsläpp av växthusgasen koldioxid, ett av våra nu aktuella miljöproblem. Som konsument kan du påverka detta genom att välja närproducerade produkter. (Karlstad Kommun, 2010a)
Karlstad är en Fairtrade City, vilket innebär att kommunen har tilldelats ett diplom för att de kontinuerligt jobbar för att öka utbudet av rättvisemärkta produkter i caféer, restauranger och butiker (Karlstad Kommun 2010b). Piece of Cake kommer genomsyras av en miljömedvetenhet och skänker fem kronor till Världsnaturfonden för varje såld smörgåstårta.
Service - utbildning och kompetensutveckling
Piece of Cake’s verksamhet genomsyras av service och ägarna kommer kontinuerligt utbilda sig för att bättre kunna möta kundens behov och efterfråga.
5.7. Marknadsundersökning
5.7.1. Konkurrensanalys
Konkurrent 1
Konkurrent 1 är placerad i ett bostadshus med en idyllisk trädgård ut mot Älven där gästerna kan fika på sommaren. De riktar sig främst till privatpersoner och företag i deras närområde och erbjuder bakverk, tårtor, bröllopstårtor, matbröd, smörgåsar och smörgåstårtor. De är Piece of Cake’s mest likvärdiga konkurrent utifrån kundens produktval samt de tillgångar och kompetenser som Konkurrent 1 besitter. Konkurrent 1 har även, genom sin marknadsföring, en liknande konkurrensstrategi som Piece of Cake. De är Piece of Cake’s största konkurrenter till de kunder som inte är placerade i närområdena. Konkurrent 1’s styrka är deras gemytliga lokal men deras svaghet är deras placering, då de ligger en bit utanför Karlstads centrum.
Öppettider Vardagar: 07.00-18.00 Lördagar: 08.00-15.00
Söndagar: Stängt
Pris prinsesstårta 10 bitar: 185 kronor
Affärsplan Louise Karlsson & Elaine Skalberg
Konkurrent 2
Konkurrent 2 är den närmast belägna konkurrenten och ingår därmed i samma urvalsgrupp som Piece of Cake för vissa av kunderna i närområdet. De erbjuder ett standardiserat sortiment som består av bakelser, tårtor, matbröd, smörgåsar, lunchsallader och smörgåstårtor, men inte bröllopstårtor. Deras styrka är att de har ett starkt och väletablerat varumärke. Deras svaghet är att de inte är speciellt anpassningsbara gentemot kunden, då de har ett stående sortiment.
Öppettider Vardagar: 07.30-18.00 Lördagar: 09.00-14.00
Söndagar: Stängt
Pris prinsesstårta 10 bitar: 195 kronor
Pris smörgåstårta 10 bitar: 425 kronor
Prisjämförelse konkurrenter
Då Konkurrent 1 och Konkurrent 2’s smörgåstårtor uppgår till 10 bitar, har deras pris räknats om till 12 bitar för att på bästa sätt kunna jämföra med Piece of Cake’s priser.
Tabell 10 - Prisjämförelse konkurrenter
Produkt Antal bitar Piece of Cake Konkurrent 1 Konkurrent 2
Prinsesstårta 10 250 185 195
Smörgåstårta
Klassisk 12 610 522 510
Piece of Cake’s prinsesstårtor är cirka 60 kronor dyrare och smörgåstårtorna är 90 kronor dyrare än konkurrenternas.
5.7.2. Kundanalys
Piece of Cake’s kunder har identifierats utifrån gruppintervju med två fokusgrupper, en enkätundersökning, där 33 slumpmässigt utvalda personer deltog, samt med hjälp av statistik från Statistiska Centralbyrån. För gruppintervjuernas och enkätundersökningens utfall, se kapitel 4 respektive bilaga 5. Undersökningarna visar att de potentiella kunderna karaktäriseras som kvinnor och män, 30 till 60 år. Trots det breda spannet på ålder har samtliga kunder en likvärdig produktrelation, där kvalitet och miljö står i fokus, istället för pris. Då Piece of Cake’s miljöprofil innebär relativt höga
Affärsplan Louise Karlsson & Elaine Skalberg
priser, är deras potentiella kunder främst kunder med stark köpkraft. Deras köpvanor tyder på att de oftare köper tårtor än smörgåstårtor.
Tabell 11 visar att invånarna i närområdena har en förvärvad årsinkomst högre än Karlstads medianvärde, vilket tyder på att de potentiella kunderna i närområdet har en stark köpkraft.
Tabell 11 - Medianvärde förvärvad årsinkomst (Karlstad Kommun 2010c, s. 2)
Område Medianvärde förvärvad årsinkomst
Närområde 1 247 900 kronor
Närområde 2 & Närområde 3 283 400 kronor
Karlstad 246 100 kronor
Piece of Cake’s potentiella kunder är främst invånarna i Närområde 1, Närområde 2 och Närområde 3. Statistik framtagen om närområdena:
Tabell 12 - Statistik invånarna i närområdena (Karlstad Kommun 2010c, s. 1)
Område Antal invånare
Andel av invånarna i åldersgruppen 20-64 år Andel av invånarna i åldersgruppen 65 + år Antal förvärvsarbetare med arbetsplats i området
Närområde 1 2 400 inv. 66,6 % 21,5 % 4 352 arbetare
Närområde
2 & 3 1 200 inv. 62,0 % 11,9 % 437 arbetare
Totalt 3 600 inv. 4 789 arbetare
Då kundgruppen är 30 till 60 år, inte 20 till 64 år, uppskattas antalet invånare, 30 till 60 år, i närområdena uppgå till 1 990 invånare.
Piece of Cake’s kundgrupp för bakelser ser något annorlunda ut mot de kunder som köper tårtor och smörgåstårtor. Bakelsernas kundgrupp består av kvinnor och män i ålder 30+, främst 65+, som bor i närområdet. Närområdenas invånare med ålder 65+ uppgår till cirka 660 stycken.
I närområdena finns även cirka 4 800 arbetare. Piece of Cake kommer allteftersom utveckla en relation med de närliggande företagen, vilket kan leda till starka band och lojala företagskunder.
Affärsplan Louise Karlsson & Elaine Skalberg
5.7.3. Marknads- och Branschanalys
Marknads- och Branschanalysen utgör studiens inledning, för att undvika upprepning hänvisas läsaren till kapitel 1.
5.7.4. Omvärldsanalys
I företagets omgivning anses de massproducerande företagen vara ett teknoligiskt hot, då de innehar resurser som utgör stordriftsfördelar och därmed sänker priset. Om omgivningen går mot en trend där kunden värdesätter ett lågt pris, istället för konditoriernas kvalitet, kommer konditoriernas framtid hotas. Dock menar trendspanaren Stefan Nilsson att samhället kommer komma in i en trend där välmående, miljö och kvalitet står i fokus.7
5.7.5. Leverantörer
Piece of Cake har valt sina leverantörer med stor omsorg. Då kvalitet och miljö är en stor del i verksamheten är det angeläget för Piece of Cake att ha leverantörer som jobbar med samma normer. Vid val av råvaror är det ytterst viktigt med råvaror av bra kvalitet.
Leverantör 1
Leverantör 1 har funnits sedan 80-talet och har sedan dess fiskat och sålt fisk från Vänern direkt i egen butik. De erbjuder ett stort utbud av rökt och färsk fisk från Vänern såsom lax, sik och abborre. Från Leverantör 1 kommer Piece of Cake köpa sin lax till smörgåstårtan Lyx.
Leverantör 2
Leverantör 2 är en fullsortimentsgrossist som har närproducerade, ekologiska och kravmärkta varor. De likväl som Piece of Cake satsar på att driva en miljövänlig verksamhet då det är en lokal grossist som vill göra transporten av varor från producent till slutkund så kort som möjligt.
Leverantör 3
Leverantör 3 är en webbgrossist som levererar varor, som är fria från rester av konstgödsel, tillsatser och konserveringsmedel, direkt till dörren. För att säkerställa kvalitetskraven på de varor de säljer, levererar Leverantör 3
Affärsplan Louise Karlsson & Elaine Skalberg
uteslutande matvaror som är ekologiskt odlade och som är märkta med etablerade och kontrollerade miljömärkningar.
5.8. Marknadsstrategier
5.8.1. Kotlers fyra P-modell Produkten
Piece of Cake har utvecklat en produktstrategi där produkten erbjuds i form av en tjänst. Tjänsten urskiljs som en helhetsupplevelse där produkt, kvalitet, miljö och service integrerar med varandra. Med sin medvetenhet till kvalitet, miljö och service kommer Piece of Cake skapa ett mervärde för kunden. Priset
Piece of Cake har valt att lägga sig på en högre prisnivå än konkurrenterna. Priset beror främst på att de miljövänliga råvarorna har ett relativt högre pris, vilket medför en högre självkostnad på produkterna. Kunden betalar även för helhetsupplevelsen. För prissättning, se avsnitt 5.6.1.
Platsen
Piece of Cake har valt att placera sig i Närområde 1. På grund av det relativt höga medianvärdet av den förvärvade årsinkomsten i närområdet och med tanke på Piece of Cake’s höga prisnivå, är placeringen optimal. Piece of Cake lägger stor vikt vid att alltid vara lättillgängliga för kunden, vilket ansågs vara en viktig faktor enligt fokusgrupperna (se kapitel 4). Placeringen innebär även att de är nära stora företag, som tillsammans har cirka 3 400 anställda.
Påverkan
Piece of Cake vill få ett gott rykte som leder till ”mun-till-mun” marknadsföring8. För att nå ut till kunderna vid starten ska Piece of Cake marknadsföra sig genom klassisk reklam. Under de första åren är det viktigt att nå ut och skapa medvetenhet om företagets existens och dess kundvärde. För att utveckla tjänstens helhetsupplevelse för kunden skänker Piece of Cake fem kronor till Världsnaturfonden för varje såld smörgåstårta. De kommer i framtiden erbjuda historien bakom varje produkt. Det ska deklareras vart alla ingredienser kommer ifrån, hur produkten kommit till och under vilka förhållanden den har producerats.
Affärsplan Louise Karlsson & Elaine Skalberg
Piece of Cake’s marknadsföring ska sträva efter att undvika den misstro av miljövänliga produkter som Bhaskaran et al. (2006) tar upp i sin forskning. ”Green marketing”, alltså marknadsföring av miljövänliga produkter, har haft en tendens till att bli något missvisande för kunden. Detta har gjort att kunden känt sig ”lurad” av marknadsföringen av miljövänliga produkter, vilket kan ha medfört att miljövänliga produkters trovärdighet hos kunden avtagit (Bhaskaran et al. 2006).
Piece of Cake kommer även påverka kunden via marknadskommunikation genom bland annat Fest och Bröllopsmässan. Fest och Bröllopsmässan är en endagsmässa som arrangeras på ett hotell i Karlstad. Det ger Piece of Cake en chans att komma ut och möta fler kunder och visa upp sin goda kompetens inom tårtor och bröllopstårtor. Mässan kommer att marknadsföras i både dagstidningar, magasin och på internet.
5.8.2. Samarbetspartners
Relationen mellan samarbetspartners bygger på att båda parterna arbetar för att gynna och rekommendera varandra inför respektive kunder.
Samarbetspartner 1
Samarbetspartner 1 är ett catering företag i Karlstad. De erbjuder bland annat catering till bröllopsmottagningar där de ordnar tre/femrätters middag, temabröllop eller buffé. Till det kan kunden även hyra porslin, glas, bestick, dukar och serveter samt även personal till dukning, servering och till baren. Piece of Cake’s samarbete med Samarbetspartner 1 innefattar:
Samarbetspartner 1 rekommenderar Piece of Cake för sina kunder som då får 10 procent rabatt om de köper bröllopstårtan hos Piece of Cake.
Samarbetspartner 1 levererar bröllopstårtan från konditoriet till mottagningen.
Piece of Cake rekommenderar Samarbetspartner 1 på sin hemsida.
Samarbetspartner 1’s varumärke kommer exponeras, på en tavla med rubriken Samarbetspartners, i Piece of Cake’s butik.
Affärsplan Louise Karlsson & Elaine Skalberg
Samarbetspartner 2
Samarbetspartner 2 erbjuder mat, dryck, lokal och servering för bröllopsmottagningar upp till 280 personer. För Samarbetspartner 2 är kvalitet och service mycket viktigt, vilket gör samarbetet med dem optimalt.
Piece of Cake’s samarbete med Samarbetspartner 2 innefattar:
Samarbetspartner 2 rekommenderar Piece of Cake för sina kunder som då får 10 procent rabatt om de köper bröllopstårtan hos Piece of Cake.
Piece of Cake levererar bröllopstårtan från konditoriet till mottagningen.
Piece of Cake rekommenderar Samarbetspartner 2 på sin hemsida.
Samarbetspartner 2’s varumärke kommer exponeras, på en tavla med rubriken Samarbetspartners, i Piece of Cake’s butik.
Karlstad Kommun
Alla nyinflyttade i Karlstads Kommun får ett litet häfte med diverse aktiviteter och rabatter för att man ska få en chans att utforska den nya staden. I detta häfte kan Piece of Cake ha ett erbjudande som innebär att om man köper en prinsesstårta får man 50 kronor rabatt mot uppvisande av kupongen.
Övriga samarbeten
När Piece of Cake har börjat stabiliserat sin verksamhet och skaffat sig en lojal kundkrets blir nästa steg att etablera samarbeten med olika caféer i Karlstad. Piece of Cake kommer förhoppningsvis kunna leverera sina bakverk till dessa caféer som då blivit mer medvetna om den ekologiska trenden.
5.9. Samhällets krav
5.9.1. Miljöförvaltningens regler för livsmedelsanläggningar Registrering
En anmälan om registrering av livsmedelsanläggningen ska skickas in till miljöförvaltningen. Anläggningen får tas i bruk två veckor efter registrering (Miljöförvaltningen Karlstad Kommun 2009).
Första kontrollbesöket
Inom fyra veckor efter etableringen kommer en inspektör och kontrollerar att anläggningen uppfyller kraven i livsmedelslagstiftningen. Här kommer
Affärsplan Louise Karlsson & Elaine Skalberg
egenkontrollprogrammet, faroanalysen och flödesschemat att granskas (Miljöförvaltningen Karlstad Kommun 2009).
Årlig avgift
En fast avgift betalas för de årliga kontrollerna av miljöförvaltningen. Denna avgift bestäms efter riskbedömningen av anläggningen (Miljöförvaltningen Karlstad Kommun 2009).
Egenkontroll
Piece of Cake ska enligt livsmedelslagstiftningen utföra ett egenkontrollprogram enligt HACCP-principerna. HACCP är en faroanalys av de kritiska kontrollpunkter som kan uppstå vid fel i produktionen. Exempelvis kan felaktig temperatur leda till bakterietillväxt. Kontrollerna ska utföras på bland annat hantering och förvaring av livsmedel och rengöring av lokalen (Karlstad Kommun 2010d).
5.9.2. Skatteverket
Piece of Cake kommer att ansöka om F-skattesedel hos Skatteverket och verksamheten kommer att redovisa sina momsuppgifter per beskattningsår via F-skattesedeln.
5.9.3. Bolagsverket
Piece of Cake kommer göra en ändringsanmälan för aktiebolag till bolagsverket angående ändring av företagets postadress.