5. Analys och diskussion
5.2 Produktvärdering .1 Bil
Av resultaten att tyda skedde värderingen av bilen i enlighet med hypotes 1 och 2a samt i mångt och mycket även enligt hypotes 2b, med undantaget att bilen tillverkad i Tyskland var högre värderad än bilen från USA. Som tidigare nämnt har man i tidigare studier påvisat mönster av att ett högre utvecklat lands produkter värderas högre än produkter från länder med lägre utvecklingsgrad (Wang & Lamb, 1983; Okechuku, 1994), varför det hypotetiserades att produkter
från USA skulle värderas högre än produkter från Tyskland. Även om utvecklingsgraden sett till BNP per capita för USA är väsentligt högre än för Tyskland kan den skillnaden i detta fall vara av mindre betydelse då båda länderna ses som högutvecklade och i många fall av konsumenter associeras med kvalitet.
Något som vidare skulle kunna förklara detta resultat är ländernas Country image vilket kan variera mellan produktkategorier (Lampert & Jaffe, 1998). Den tysktillverkade bilens höga värdering skulle då kunna bero på att Tyskland har en positiv Country image just för bilar och därför associeras med högre kvalitet än exempelvis bilen från USA. I studier av exempelvis Thanasuta et al. (2009) och Roth & Romeo (1992) visar det sig mycket riktigt att tyska bilar generellt och tyska märken som Mercedes, BMW samt Audi associeras med hög kvalitet och värderas därmed högt. I dessa studier visades dock att även bilar tillverkade i USA värderas högt och även de till stor utsträckning ses som kvalitetsbilar. Ett lands image för en produktkategori har dock visat sig kunna upplevas olika från land till land. Därmed kan orsaken till att urvalet av svenska konsumenter i denna studie värderade den tyska bilen högre än den amerikanska således vara att tyska bilar har en mer positiv country image i Sverige jämfört med USA. Resultaten antyder även att de svenska konsumenterna präglas av en viss etnocentrism då bilen tillverkad i Sverige är högst värderad av alla, tätt följt av Tyskland.
Vidare värderades bilen från Kina lägst av alla, dock med en näst intill obetydlig prisskillnad jämfört med bilen tillverkad i Ryssland. I enlighet med hypotes 2b är det även dessa länder som är lägst utvecklade. Respondenterna ansåg sig generellt vara relativt bekanta med produkter från Kina vilket tyder på att även om alla inte var bekanta specifikt med Kinas biltillverkning, kan erfarenheter av andra kinesiska produkter ha påverkat deras generella attityd till och värdeuppfattning av produkterna negativt. Produkter tillverkade i Ryssland visade sig vara mindre bekanta för respondenterna. Den låga värderingen kan således bero på att det sannolikt kan vara lättare att utveckla stereotyper av ett lands produkter man inte känner till särskilt väl och som samtidigt är ett land vilket upplevs som exempelvis kulturellt annorlunda. Detta är även något som kan kopplas till etnocentrism, i den mening att konsumenter ofta föredrar produkter från länder vars kultur är snarlik hemlandets över produkter från länder som kulturellt upplevs olikt ens hemland (Crawford & Lamb, 1981).
När varumärket Volvo introducerades och därmed gav respondenterna ytterligare något att grunda sin värdering på omvärderades bilarna från tre av fyra länder i enlighet med hypotes 4, det vill säga att värdet närmade sig priset för referensprodukten, i detta fall bilen från USA. Däremot skedde ingen värdeförändring för bilen tillverkad i Sverige när dess märke introducerades, vilket i detta fall går emot hypotes 4, och kan troligtvis förklaras av primärt två orsaker. För det första kan det oväntade resultatet bero på att just Volvo valdes som varumärke för bilarna, ett märke som för majoriteten av respondenterna troligtvis är starkt associerat med Sverige. Detta kan således ha medfört att respondenterna redan vid den första värderingen uppfattade den svensktillverkade bilen som en Volvo, vilket vidare gjorde värdeförändringen nästintill obefintlig när varumärket Volvo väl introducerades. För det andra kan resultatet bero på svenskarnas etnocentrism, vilket visar sig i att man som svensk konsument alltid värderar en svensktillverkad bil högt, och kanske i detta fall värdesätter att ett märke man associerar med Sverige faktiskt tillverkas inhemskt.
5.2.2 Högtalare
Den initiala värdeuppfattningen för högtalaren var helt i enlighet med hypotes 1, 2a och 2b. Med andra ord värderades högtalaren från Sverige högst vilken i detta fall stod för referenspriset, tätt följt av USA samt Tyskland vilka värderades markant högre än Ryssland och Kina som värderades näst lägst, respektive lägst. Av resultaten att tyda verkar inget av länderna ha någon positiv country image specifikt för högtalare, vilket delvis kan bero på att varumärken som t.ex. Bose och JBL ofta har sin tillverkning placerad i flertalet olika länder. Troligen spelar etnocentrismen bland respondenterna in på så vis att då ett svensktillverkat alternativ finns så värderas det högt, men samtidigt ställer man sig inte direkt negativt till utländska varor. Detta visar sig i att även högtalarna från USA och Tyskland, vilka ses som välkända och välutvecklade länder, också värderas högt, om än lägre än den svensktillverkade. Detta kan också förklaras av att länderna i fråga ses som kulturellt snarlika Sverige. Vidare ses även Kina som ett välkänt tillverkningsland för respondenterna, och är även ett vanligt tillverkningsland för teknologiska produkter såsom exempelvis högtalare. Även om alla respondenter inte har erfarenhet och kunskap om högtalare tillverkade i Kina, är sannolikheten relativt stor att majoriteten av respondenterna har erfarenhet av kinesiskt tillverkade produkter generellt. Detta kan därmed medföra att man som respondent grundar sin värdeuppfattning av högtalaren i ett “Summary construct” vilket skapats av den
kunskap och erfarenhet man har av kinesiska produkter generellt. Dessa erfarenheter kan vara av blandad karaktär, och kan även ha formats av stereotyper om Kina som en producent av lågkvalitativa produkter, vilket kan förklara högtalarens låga värdering. Den låga värderingen av högtalaren tillverkad i Ryssland kan till stor del troligtvis förklaras av den bristfälliga bekantskap respondenterna ansåg sig ha med landet och dess produkter. Då respondenterna endast hade tillverkningslandet att grunda sin värdering på, kan det falla sig naturligt att värdera ett okänt lands produkter lägre än länder vars produkter man är mer bekant med, vilket tyder på att Country-of-origin-effekten i detta fall verkat genom en “Halo-effekt”. Då Ryssland därtill kan anses kulturellt relativt olikt Sverige kan även konsumentens etnocentrism samt stereotyper om det relativt okända tillverkningslandet ha påverkat värdeuppfattningen negativt.
När varumärket Marshall introducerades minskade Country-of-origin-effekten för samtliga tillverkningsländer, helt i enlighet med hypotes 4. Alla produkter värderades alltså till ett värde närmare det givna referenspriset, och produkterna från Kina och Ryssland som initialt var lägst värderade stod också för den största värdeökningen.
5.2.3 T-shirt
Även T-shirten värderades i första hand enligt hypotes 1, 2a och 2b. Sverige värderades klart högst följt av USA som med en närmast obetydlig marginal värderades högre än Tyskland. Vidare värderades Ryssland klart lägre, men dock högre än Kina som i detta fall stod som referensland. I motsägelse med hypotes 3 var det T-shirten som visade på den största skillnaden i värdeuppfattning, då T-shirten från Sverige i detta fall värderades till drygt det dubbla beloppet som T-shirten från Kina värderades till. Detta intressanta resultat kan bero på att kläder är något som används dagligen, vilket därmed gör att kvalitet och hållbarhet värderas extra högt av konsumenter. Att betala exempelvis 70 kr extra för en T-shirt som man kvalitetsmässigt känner sig tryggare med kan således i ett sådant fall kännas överkomligt.
Etnocentrismen hos konsumenterna verkar således vara stark då man för detta plagg värdesatte inhemskt tillverkning synnerligen högt. Etnocentrism kan även haft en positiv påverkan på T-shirten från USA och Tyskland vilka kan ses som kulturellt snarlika Sverige. Vidare kan även de välutvecklade länderna ha en positiv country image generellt sett, även om det inte gäller kläder
specifikt, vilket kan förklara den höga värdering som både USA och Tyskland erhöll. Rysslands låga värdering skulle kunna förklaras dels av att import av kläder från landet inte är särskilt vanlig och dels av den bristande bekantskap med landets produkter som respondenterna ansåg sig ha. Detta tyder på att Country-of-Origin-effekten verkat genom en “Halo-effekt”, samtidigt som stereotyper lättare kan skapas på grund av obekantskap och kulturell olikhet.
Kina var ett land vars produkter respondenterna generellt ansåg sig vara välbekanta med, vilket också sannolikt gäller kläder då en stor andel kläder tillverkas i- och importeras från Kina. Kina verkar generellt ha en negativ country image, vilket förefaller gälla även för kläder. Samtidigt som kanske inte alla har erfarenhet eller kunskap om kinesiska kläder kan erfarenheter av andra kinesiskt tillverkade produkter leda till den negativa Country-of-Origin-effekt verkande genom ett “Summary construct”. Negativa erfarenheter av landets produkter och stereotyper av landet som t.ex. ett fokus på kvantitet till lågt pris före kvalitet kan således troligtvis förklara den kinesiska T-shirtens låga värdering.
Introducerandet av det välkända varumärket H&M medförde även för denna produkt den väntade effekt att Country-of-Origin-effekten minskade, i enlighet med hypotes 4. Samtliga tillverkningsländer värderades då med andra ord till ett värde närmare referenspriset. Även om värdeförändringen skedde i väntad riktning, var prisskillnaden fortfarande relativt stor mellan de mest välutvecklade länderna Sverige, USA, Tyskland och de mindre välutvecklade länderna Ryssland och Kina. Detta tyder alltså på att även om ett välkänt varumärke gör ursprungslandet förhållandevis mindre viktigt, kvarstår även en beaktansvärd skillnad i värdeuppfattning mellan länderna.
5.2.4 Kastrull
Kastrullen värderades i enlighet med hypotes 1 och 2a, samt delvis enligt hypotes 2b. Likt samtliga produkter var skillnaden liten mellan värderingarna för Tyskland och USA, men för denna produkt värderades Tyskland aningen högre än USA, vilket går emot hypotes 2b gällande ländernas utvecklingsgrad. Detta kan bland annat bero på att Tyskland för en del produkter har en mer kvalitativ country image än USA, men kan också ha att göra med att konsumenter lägger värde vid ett lands geografiska närhet, vilket förkortar transportsträckan som krävs för konsumtion av
produkten i fråga. Även för denna produkt var skillnaden stor mellan det högst värderade landet och det lägst värderade landet, d.v.s. Sverige respektive Kina. Den svenska kastrullen värderades till närapå det dubbla belopp som kastrullen tillverkad i Kina värderades till. Möjligen kan en parallell dras mellan T-shirten och kastrullen i den mening att det i bägge fall handlar om produkter som används mer eller mindre dagligen, vilket gör det extra viktigt med kvalitet och slitstarkhet. Detta kan leda till att den generella bild konsumenten har om ett land har en större påverkan på värdeuppfattningen, särskilt då tillgång till övrig produktinformation är bristfällig.
Vidare verkar konsumentens etnocentrism och preferens för inhemskt producerade produkter även gälla i detta fall med tanke på den svenska kastrullens höga värdering. Den generellt positiva country image som de välutvecklade länderna USA och Tyskland besitter tycks speglas även i värderingen av denna produkt. Tillverkningsländerna Kina och Ryssland påverkas negativt av Country-of-Origin-effekten, vilket tyder på en negativ country image som i sin tur kan ha att göra med ländernas förhållandevis låga utvecklingsgrad samt kulturella olikhet. Dock skiljer länderna sig troligen gällande på vilket sätt Country-of-Origin-effekten har formats, eftersom kinesiska produkter överlag var mer bekanta för respondenterna vilket gör det sannolikt att värdeuppfattningen således formades utifrån tidigare negativa erfarenheter av produkter tillverkade i Kina, vilket innebär att effekten verkat genom ett “Summary construct”. Detta till skillnad från Ryssland vars produkter sågs som obekanta och respondenterna därmed hade mindre kunskap att grunda sina värdeuppfattningar på, vilket gör det troligt att Country-of-Origin-effekten snarare formats av stereotyper och den generella uppfattningen man har av landet, och har således med stor sannolikhet istället verkat genom en “Halo-effekt”.
Till skillnad från produkterna med högre klassad engagemangsnivå kunde det för kastrullen urskiljas relativt tvetydiga resultat vad gäller introducerandet av varumärket. I själva verket var det endast kastrullerna från Kina och Sverige som då omvärderades i enlighet med hypotes 4. Kastrullerna från Ryssland och USA, som båda initialt var värderade under referenspriset, värderades då istället en aning lägre vid införandet av varumärket. Även om värdeförändringen för båda produkterna endast var ca. 1 procentenhet tyder det på att Country-of-Origin-effekten ökade något vid införande av varumärket, vilket i detta sammanhang ses som motsägelsefullt.
5.2.5 Kollegieblock
Kollegieblocket värderades tämligen likt kastrullen, och en stor skillnad mellan det högst- respektive lägst värderade landet kunde urskiljas. Värderingen skedde med andra ord i enlighet med hypotes 1 och 2a samt delvis i enlighet med hypotes 2b där Tyskland återigen värderades aningen högre än USA. Likt både T-shirten och kastrullen kunde här en stor skillnad urskiljas mellan det högst värderade landet Sverige och det lägst värderade landet Kina, där det svenska blocket värderades drygt dubbelt så högt som det kinesiska blocket. Fastän det kvalitetsmässigt är begränsat hur stor skillnaden blocken sinsemellan kan vara värderades Sverige klart högre än övriga länder, vilket tyder på att åtminstone en viss etnocentrism existerar även för denna produkt. Country-of-origin verkade alltså ändå ha en påverkan trots att faktorer som Country image samt stereotyper rimligtvis borde spela en mindre roll för en så simpel produkt som denna. Den variabel som i stället troligtvis hade störst inverkan på effekten i detta fall var respondenternas etnocentrism. Det kan således i detta fall vara något normativt att för ett aningen högre pris konsumera inhemskt, i syfte att gynna svensk skogs- och pappersmassaindustri, som i Sverige kan ses som viktiga näringsgrenar.
Något som även diskuterades under föregående produkt är produktens transportsträcka, vilken även kan tänkas spela roll för en produkt som denna. Det kan för en så simpel produkt som ett kollegieblock kännas onödigt och ohållbart för konsumenten att välja ett block som produceras i ett land väldigt långt bort över ett block som är tillverkat i Tyskland, eller Sverige för den delen. Med andra ord kanske det inte handlar så mycket om just uppfattad kvalitet för ländernas produkter som denna med lågt engagemang, utan kanske snarare om en hållbarhetsaspekt, då kvaliteten rimligen bör uppfattas som mer eller mindre likvärdig i detta fall, oberoende av ursprungsland.
I likhet med kastrullen var varumärkets påverkan på Country-of-Origin-effekten tvetydig även för denna produkt. I detta fall var det endast kollegieblocket för Kina som i enlighet med hypotes 4 omvärderades till ett värde närmare referenspriset, medan de andra blocken istället värderades ännu högre, även om skillnaden var relativt liten. Att varumärket inte gav den förväntade effekten för denna produkt kan troligtvis också kopplas till att kvalitetsaspekten inte är det som är i fokus, vilket således kan göra varumärket mindre viktigt.
Något som sannolikt gäller för samtliga produkter angående förändring av värdeuppfattning vid införande av varumärke är att man som konsument ges ytterligare ett attribut att grunda sin värdering på. Vidare kan en förklaring till att värdet för vissa produkter förändras i oväntad riktning vara den attityd konsumenten har gentemot varumärket i sig. Ett varumärke man som konsument ogillar kan således förklara varför man värderar ännu lägre än tidigare, och naturligtvis kan det omsatta gälla för ett varumärke som konsumenten faktiskt gillar.
5.2.6 Vikten av produkters ursprungsländer och coronapandemins påverkan
Generellt ställde sig respondenterna ganska neutralt till frågan om vilken tyngd de anser sig lägga vid produktens ursprungsland inför ett köpbeslut. Detta kan bero på att det till stor del kan variera från produkt till produkt, samt vara olika viktigt beroende på vilka tillverkningsland konsumenten har att välja mellan. Samtidigt kan inte produktvärderingen i denna undersökning helt spegla konsumenters beteende i verkliga köpbeslut, då man ofta både har fysisk tillgång till produkten samt tillgång till ytterligare produktinformation.
Gällande coronapandemins påverkan på värdeuppfattningen av produkter från de olika länderna ansåg sig respondenterna inte ha påverkat i någon större grad för de flesta av länderna. Dock kunde liknande mönster från de tidigare produktvärderingarna urskiljas som till exempel att värdeuppfattningen av produkter från Sverige hade påverkats mest positiv till skillnad från produkter från Kina som påverkats mest negativt.
Troligen har resultaten till stor del att göra med en ökad etnocentrism hos konsumenterna. Detta i den mening att konsumenter kan värdera vikten av att i krissituationer inte helt och hållet vara beroende av import från utlandet, samtidigt som det i situationer som denna är viktigt att konsumera lokalproducerat för att till största mån stötta det svenska näringslivet. Det är således troligen inte frågan om en attitydförändring av kvaliteten på ländernas produkter, utan snarare en förändring i attityd till globalisering generellt och attityden till att i större grad konsumera inhemskt, vilket i sin tur påverkar det värde man lägger vid respektive produkt och tillhörande tillverkningsland. Värt att poängtera är också att undersökningen gjordes mitt under pandemins gång, vilket betyder att de slutgiltiga effekterna som orsakas ännu inte gick att undersöka, även om resultaten indikerar på att en viss påverkan tycks förekomma.