3.3 Urval och genomförande
4.1.4 Psykiskt avstånd
respondenter att dem hade erfarenhet av att handla online från Sverige. Samtliga
respondenter hade positiva upplevelser med undantag från några enstaka problem som har uppstått vid köpet. Endast en respondent hade erfarenhet av att handla från Tyskland och hade också positiva upplevelser i samband med köpet. Majoriteten av Generation Y berättade att dem inte har handlat från Tyskland och det var eftersom dem inte hade haft något behov av att handla därifrån. En respondent förklarade “(...) jag har inte handlat från Tyskland eftersom jag inte har behövt en produkt därifrån, jag letar alltid i Sverige först”.
Ingen av respondenterna i Generation Y hade handlat från Ryssland. De ansåg att det var smidigare att handla från länder inom EU än från länder som inte tillhör EU och inte har liknande lagar. Språket gör också stor skillnad för fokusgruppen eftersom respondenterna upplevde att ryska hemsidor inte anpassar sig till svenska konsumenter. Vidare, uttryckte en respondent “(...) man uppskattar inte heller tanken om att ständigt behöva översätta det som står på ryska hemsidor till engelska eller svenska”. Fokusgrupp två berättade att den främsta orsaken till att dem inte har handlat därifrån är fördomar och rykten.
Respondenterna hade exempelvis hört från närstående att de inte har haft positiva
upplevelser av att handla från Ryssland och därför var de tveksamma att handla från ryska onlineförsäljare. Resterande fokusgrupper ansåg att dem inte har behövt någon produkt från Ryssland eftersom dessa produkter har funnits i andra länder till exempel Kina, USA och länder i Europa.
Alla respondenter i fokusgrupperna rangordnade: 1. Sverige
2. Tyskland 3. Ryssland
Fastän, Generation Y var eniga om rangordningen, delade respondenterna inte samma åsikter om anledningen bakom ordningen. Majoriteten av respondenterna baserade sitt beslut på det land som ligger dem närmast geografiskt. Detta eftersom de ansåg att det blir en smidigare köpprocess att handla från Sverige jämfört med till exempel Ryssland på grund av leverans. En del respondenter grundade sin rangordning på hur pålitligt ett land var. Då Ryssland inte är med i EU, kände respondenterna att landet inte var pålitligt med tanke på att deras lagar skiljer sig mellan länder från EU. Detta satte de i relation till
Sverige, där de som konsumenter upplever sig vara mer skyddade av lagarna i landet. Dessa respondenters osäkerhet gentemot Ryssland uppstod också på grund av de oväntade avgifter som kan tillkomma med deras köp. Andra respondenter rangordnade länderna utifrån skillnader i leveranstid, pris och rykte. De förklarade att i en vanlig köpprocess, tar respondenterna vanligtvis hänsyn till varans betydelse. De hävdar att varans betydelse möjligtvis hade kunnat påverka rangordningen i form av att en svensk onlineförsäljare exempelvis inte erbjuder en lika betydelsefull vara som en annan onlineförsäljare erbjuder.
I överlag verkade det som att Generation Y jämförde endast Sverige med Ryssland, utan att nämna Tyskland i diskussionerna. Tyskland hamnade främst tvåa på grund av landets geografiska område samt att landet är med i EU.
4.2 Generation Z
Respondenterna i Generation Z hade generellt en positiv uppfattning av e-handel. De ansåg att det finns många fördelar med att handla online. Fördelarna var exempelvis att det är smidigt, effektivt och billigt. Däremot var samtliga respondenter eniga om att det finns negativa aspekter med det. Vissa respondenter i fokusgrupperna kände att e-handel kan upplevas som opersonligt, detta på grund av att de som konsumenter inte kan träffa onlineförsäljare fysiskt. Andra respondenter ansåg att det finns många moment inom e- handel som bidrar till att konsumenten upplever en osäkerhet.
4.2.1 Konsumentförtroende och Användarvänlighet
Vid frågan om sårbarhet var respondenterna inte eniga om att de kände sig sårbara
angående hur data sparas om deras aktivitet. En del respondenter förklarade att sårbarheten uppstår på grund av att de inte är medvetna om hur data används. De upplevde sig även iakttagna när onlineförsäljare kan spåra deras aktivitet. Övriga respondenter höll inte med och ansåg att data ändå kan användas i ett positivt syfte som exempelvis marknadsföring. En respondent menade “(...) baserat på den insamlade data kan onlineförsäljare
rekommendera produkter som matchar mina preferenser”. Det respondenterna däremot var eniga om är att onlineförsäljare kan agera oförutsägbart, vilket leder till att de upplever sig vara sårbara. Det kan exempelvis handla om att onlineförsäljare kan vara vilseledande och inte erbjuder den hjälpen respondenterna har blivit försäkrade om. En ytterligare aspekt som nämndes under en av diskussionerna var hur onlineförsäljare hanterar deras
personliga- och kreditkortsinformation. Dessa aspekter gör att Generation Z ifrågasätter olika onlineförsäljares pålitlighet vid online-transaktioner, vilket resulterar i att de vid vissa tillfällen blir tveksamma på att handla online.
Majoriteten av respondenterna kände att graden av sårbarhet skiljer sig åt beroende på om det är svenska onlineförsäljare eller internationella onlineförsäljare. De kände sig mindre sårbara när de handlar från en svensk onlineförsäljare jämfört med en internationell onlineförsäljare. En respondent förklarade “detta beror på att jag vet vem man kan vända sig till, exempelvis konsumentverket, om hinder uppstår med en svensk onlineförsäljare. (...) däremot är jag inte lika välinformerad om köpet sker hos en internationell
onlineförsäljare”. Samtliga respondenter kände sig även generellt säkrare med hur svenska onlineförsäljare hanterar data om deras aktivitet och hur förutsägbara dem är. Till skillnad från internationella onlineförsäljare, uppfattar respondenterna svenska onlineförsäljare som pålitliga då dem själva härstammar från Sverige.
Vissa respondenter höll inte med majoriteten av fokusgrupperna och ansåg istället att graden av sårbarhet beror på hemsidans användarvänlighet. Beroende på hur
användarvänlig en hemsida är kommer konsumenten uppleva en viss grad av sårbarhet, oavsett om det är en svensk onlineförsäljare eller internationell onlineförsäljare. Enligt respondenterna kan en internationell onlineförsäljare minska sårbarheten genom att ha en användarvänlig hemsida.
Generation Z var i överensstämmelse om att en hemsidas användarvänlighet påverkar förtroendet till onlineförsäljaren. Hemsidans design, information om företaget eller produkten och hur enkelt det är att navigera sig igenom hemsidan påverkar förtroendet. Alla respondenter i samtliga fokusgrupper ansåg också att en utav de viktigaste aspekterna är språket på hemsidan som indikerar om onlineförsäljaren riktar och anpassar sig till svenska konsumenter. En respondent tillade “är språket inte utvecklat på ett bra sätt eller om det finns stavfel, får jag misstankar kring hemsidan”. Respondenterna skiljer inte på svenska onlineförsäljare och internationella onlineförsäljare i det här avseendet, utan de ansåg att båda kan uppnå ett högt förtroende med en användarvänlig hemsida. En
användarvänlig och professionell hemsida visar även att företaget är professionellt enligt respondenterna.
4.2.2 Osäkerhet och Risktagande
Generation Z var i överensstämmelse om att det fanns en osäkerhet med att handla online. Osäkerheten uppstår på grund av de risker som tillkommer med att handla online, brist på information, falska beskrivningar om produkt och kvalité. På grund av detta lägger denna generation tid på att bedöma hur riskfylld en onlineförsäljare är. Detta gör dem genom att söka upp information på nätet om onlineförsäljaren från diverse hemsidor. De berättade även att osäkerheten uppstår på grund av att de inte kan se, testa eller känna på produkten fysiskt när de beställer varor online. Därav, finns det en osäkerhet om den köpta varan kommer leva upp till deras förväntningar.
Generellt, upplevde respondenterna att graden av osäkerhet skiljer sig beroende på om det är en svensk respektive internationell onlineförsäljare. Respondenterna berättade att de känner sig mindre osäkra med en svenska onlineförsäljare eftersom de upplever att de tillför en smidigare process när de ska handla eller lämna tillbaka varor. Däremot finner de internationella onlineförsäljare vara mer osäkra på grund av flera faktorer. Dessa faktorer är exempelvis vilket land onlineförsäljaren härstammar från eller enligt en respondent “(...) bero på hur välkänt ett företag är”. De tillade att det krävs mycket för att de ska
fullständigt känna sig säkra på internationella onlineförsäljare när de handlar online. En respondent förklarade “(...) jag känner att internationella onlineförsäljare måste förbättras i många aspekter och att det inte räcker med att endast erbjuda varor till lägre pris”.
Alla respondenter var överens om att de känner en sorts risk när de ger ut sin personlig- och kreditkortsinformation. De förklarade att detta beror på att de är rädda för bedrägeri. Samtliga respondenter förklarade däremot att det upplevda risktagandet kan minskas om det finns en tredje part involverad. En respondent sade “(...) PayPal, Swish eller Klarna kan minska känslan av mitt risktagande”. Generation Z ansåg då att köpet blir säkrare genom att dem kan gå till respektive företag för att lösa eventuella problem som kan uppstå vid online-transaktioner.
Respondenterna ansåg att risken ökar om det är en internationell onlineförsäljare eftersom deras hemsidor inte har lika kända tredjeparts företag inblandade i köpet. Detta gör att kunden måste skriva in sin information direkt på hemsidan som gör det mer riskfyllt. De menade att det inte alltid finns dessa alternativ när det kommer till en internationell
onlineförsäljare jämfört med en svensk onlineförsäljare.
4.2.3 Engagemang och Kundservice
Vid frågan om vad som styr respondenternas vilja att köpa något online, förklarade majoriteten av respondenterna att det är främst känslor som styr deras vilja. Innan de genomför ett köp tar de hänsyn till sin nöjdhet med en onlineförsäljare, vare sig om det är genom tidigare erfarenheter eller nöjdhet i samband med köpet. Utöver sin egen nöjdhet, tar de även hänsyn till andra kunders nöjdhet. En respondent förklarade “jag kollar ofta på andra kunders recensioner för att se om de är nöjda med sina köp eller inte”.
Respondenterna förklarade att i en del köp är det inte endast känslor som styr deras vilja, utan varans värde har också en påverkan. De talade om att det ibland kan bero på
situationen de befinner sig i och vilken vara som dem är intresserade av att köpa.
Majoriteten av respondenterna ansåg att det som styr viljan att genomföra ett köp online, inte skiljer sig beroende på om det är en svensk eller internationell onlineförsäljare. Respondenterna förklarade att det även här beror på situationen som de befinner sig i och varan som erbjuds av onlineförsäljare. Ett få antal respondenter delade inte samma åsikt och upplevde istället att det skiljer sig beroende på var onlineförsäljaren härstammar ifrån. Om det är en internationell onlineförsäljare baserar en del av dessa respondenter köpet på sina känslor och andra kunders nöjdhet, medan övriga respondenter upplever att varans värde spelar större roll.
Alla respondenter i Generation Z ansåg att kundservice är en av de viktigaste tjänsterna som en onlineförsäljare kan erbjuda och att det utan tvekan påverkar viljan att handla från de. En respondent hävdade att “(...) bra bemötande kan få mig att handla mer från
hemsidan, medan ett dåligt bemötande håller mig borta”. Kundservice får de känna att det är personligt och med detta refererar de till frågan om deras uppfattning av e-handel där de besvarade att det kan kännas som opersonligt. Respondenterna tillade däremot att de inte gillar automatiserat kundservice som till exempel chattbotar. Enligt en respondent “(...) kommer kundservicen inte till någon hjälp”. Onlineförsäljare som har livechatt eller telefonlinjer som är öppna dygnet runt är däremot något som alla respondenter föredrar. Respondenterna skiljer inte heller på om det är en svensk onlineförsäljare eller om det är en internationell onlineförsäljare. De ansåg att kundservice är, oavsett vilken
4.2.4 Psykiskt avstånd
Majoriteten av respondenterna är sällan medvetna om var olika onlineförsäljare
härstammar i från. Däremot förklarade alla respondenter att de har handlat från Sverige och att de generellt har haft en god upplevelse i samband med köpet. Tre respondenter hade handlat från Tyskland och talade om att upplevelsen var positiv, dock hade ingen av respondenterna från Generation Z handlat online från Ryssland. Orsaken till detta är för att de upplever att ryska hemsidor inte anpassar eller marknadsför sig mot svenska
konsumenter. En respondent nämnde en annan orsak och förklarade “min anledning till att jag inte har handlat något från Ryssland är egentligen på grund av att jag inte har tänkt på att handla från landet överhuvudtaget” Språket är ett annat hinder för Generation Z eftersom det ryska språket har ett annat alfabet som också gör att översättningar inte blir effektiva. Ingen av respondenterna var villiga att tänka sig kunna köpa från en
onlineförsäljare som härstammar från Ryssland jämfört med Sverige och Tyskland. De upplever att onlineförsäljaren skulle i det fallet vara osäker och därför skulle de avstå från att genomföra ett köp.
I slutet av intervjun fick respondenterna rangordna vilket land de främst hade handlat online från. Majoriteten av respondenterna rangordnade:
1. Tyskland 2. Sverige 3. Ryssland
Likt Generation Y var respondenterna i Generation Z eniga om rangordningen, dock delade inte respondenterna samma anledning till ordningen. Respondenterna från
fokusgrupp ett förklarade att de baserade sina val på exempelvis hur likt landet är Sverige och fördelarna med varje lands erbjudande. Gruppen kom fram till att eftersom Tyskland är med i EU har landet liknande lagar och regleringar som Sverige, vilket gör att det känns mer bekvämt att handla från dem. En respondent förklarade det som “(...) jag känner mig mer bekväm att handla från ett land som inte är så annorlunda från Sverige”. Fokusgrupp två baserade sin rangordning på leveranstiden, deras erfarenhet förknippat med landet och arbetsförhållanden som onlineförsäljarens medarbetare har. I fokusgrupp tre utgick
respondenterna ifrån att priset och deras erfarenhet förknippat med landet var viktigast för dem.
Europa, helst länder som är nära Sverige geografiskt. Detta eftersom respondenterna upplever en säkerhet till dessa länder. Fastän, ingen av respondenterna har genomfört ett köp från en rysk onlineförsäljare upplever de att osäkerheten förmodligen uppstår på grund av fördomar som de har gentemot landet. De finner också stora skillnader mellan Sverige och Ryssland. Skillnader som de syftar på är tex lagar, myndigheter och rättigheter.
5. Analys
Detta avsnitt innefattar en analysering av den empiriska data gentemot det teoretiska ramverket. Avsnittet är uppdelat i fyra underrubriker, de tre första behandlar studiens främsta teorier: Konsumentförtroende, Osäkerhet och Engagemang. I dessa tre teorier ingår som tidigare nämnt: användarvänlighet, risktagande och kundservice. Den fjärde underrubriken av analysen behandlar generationernas skillnader i uppfattning mellan hemlandet och främmande länder (psykiskt avstånd).
Resultaten från empirin visade att både Generation Y och Generation Z uppfattade e- handel som något positivt. De ansåg att det positiva med e-handel var smidigheten, det stora utbudet, effektiviteten och de billiga priserna. Generationerna var också i
överensstämmelse om att det fanns nackdelar med vissa aspekter av e-handel som exempelvis bedrägerier eller osäkerheten som kunde uppstå vid online-transaktioner.
5.1 Konsumentförtroende och Användarvänlighet
Den empiriska data tyder på att generationerna var sårbara när de handlar online och att deras upplevelse av sårbarhet gjorde att deras konsumentförtroende blev lägre. Det
minskade konsumentförtroendet drev generationerna till att undvika sårbarheten genom att dem blev tveksamma och förbisåg onlineförsäljare som inte ansågs vara pålitliga. Det som generationerna dock inte var eniga om är varför sårbarheten uppstod. Majoriteten av Generation Y var främst sårbara på grund av hur onlineförsäljare hanterade data om deras aktiviteter. Detta stämmer överens med Friedman et al. (2000) som hävdar att e-handel är en osäker miljö där förtroende behövs, med tanke på att onlineförsäljare kan hantera data om konsumenters aktivitet utan deras samtycke. Vidare, förklarar Friedman et al. (2000) att konsumenter också är sårbara med e-handel då onlineförsäljare kan agera oförutsägbart och att det kan ske intrång på deras privatliv. Detta var två aspekter som ledde till att Generation Z kände sig sårbara när de handlar online.
Användarvänlighet var något som båda generationerna ansåg vara betydelsefullt för dem, eftersom det påverkade deras konsumentförtroende. Beroende på hur användarvänlig en hemsida är, desto mer pålitlig var onlineförsäljaren i respondenternas ögon. Det här är en aspekt Luo et al. (2006) påpekar i form av att konsumentförtroende är beroende av
användarvänlighet. En onlineförsäljare kan därmed påverka både Generation Y och Generation Z konsumentförtroende positivt genom att ha en användarvänlig hemsida. Det kan leda till att de blir mer villiga att genomföra köp online då de kommer lita mer på onlineförsäljaren (Luo et al., 2006; Molich, 2002).
5.2 Osäkerhet och Risktagande
Vidare, visar empirin att båda generationerna upplevde sig vara osäkra när de handlar online och att det påverkade deras köpbeteende. Känslan av osäkerhet påverkade köpbeteendet i form av hur respektive generation hanterade sin osäkerhet. Tidigare forskning visar att konsumenter bearbetar sin osäkerhet genom olika handlingar (Safari et al., 2013). Generation Y tvingades till att på egen hand minska och bearbeta osäkerheten genom att till exempel ta stöd av andra kunders upplevelser, medan Generation Z istället fokuserade på att avgöra en onlineförsäljares nivå av osäkerhet.
Generationerna skiljer också åt till hur de upplevde sig vara osäkra när de handlar online. Respondenterna från Generation Y var inte eniga om hur osäkra de upplevde sig vara. Vissa respondenter från denna generation var inte osäkra med e-handeln på grund av att de förhindrade osäkerheten från att uppstå. Detta genom att de vände sig till onlineförsäljare de har erfarenhet av. Det här är i linje med tidigare forskning som visar hur konsumenter blir osäkra i samband med e-handel och hur det påverkar dem. Konsumenter som inte har erfarenhet med e-handel tenderar att vara mer osäkra, vilket inte är fallet för vissa
respondenter i Generation Y då de har erfarenhet av att handla online (Cheung & Lee, 2006; Lee & Turban, 2001). Det här innebär att dessa respondenter är mer villiga att handla online. De respondenter från Generation Y som däremot kände av osäkerheten, upplevde det på grund av att dem inte kunde inspektera produkten fysiskt. Detta är en oro som Tham et al. (2019) har påvisat vara en grund för konsumenters osäkerhet. Generation Y:s oro gällande produkten kan kännetecknas som produktrisk eftersom dem var oroliga över att deras förväntningar inte kommer att uppfyllas (Ariffin et al., 2018). Likt
Generation Y, var produktrisk även en oro för Generation Z då respondenterna hade en osäkerhet om den köpta varan kommer leva upp till deras förväntningar. Generationernas köpbeteende påverkas av produktrisken i form av att de blir osäkra på onlineförsäljaren. Den empiriska datan visar att till skillnad från Generation Y, var alla respondenter i Generation Z eniga om hur de upplevde sig vara osäkra när de handlar online.
Respondenterna la stor vikt på risker och ansåg att det påverkade deras osäkerhet. Detta är i enlighet med Weathers et al. (2007) förklaring om att risker är en dimension av osäkerhet. Riskerna som Generation Z nämnde, såsom falska beskrivningar och brist på information, är aspekter som enligt tidigare forskning ökar konsumenters osäkerhet (Liu & Zhang,