Psykiskt avstånd : En kvalitativ studie om det psykiska avståndets påverkan på Generation Y och Generation Z när de handlar online.

Psykiskt avstånd

En kvalitativ studie om det psykiska avståndets påverkan på Generation Y och Generation Z när de handlar online.

NIEMINEN,MARCEL

SAEED,ALLAN

SARHANG,DANIEL

Akademin för Ekonomi, Samhälle & Teknik

Kurs: Kandidatuppsats i företagsekonomi Kurskod: FOA250

15 HP

Handledare: Johan Grinbergs Datum: 2021-06-02

Inledningsvis vill vi säga att denna resa har varit utmanande, lärorik och intressant för oss. Vi vill rikta ett stort tack till vår handledare Johan Grinbergs som genom sin feedback och konstruktiva kritik ständigt har utvecklat vår kandidatuppsats. Vi är även tacksamma över våra huvud- och sidopponenters insikter som har varit till stor hjälp för oss, vilket i slutändan har bidragit till en förbättring av studien i sin helhet. Slutligen vill vi tacka samtliga 22 respondenter som deltog i studien och tog sin tid för att medverka. Er medverkan har gjort studien möjligt att genomföra.

______________ ______________ _______________ Allan Saeed Daniel Sarhang Marcel Nieminen

Date: 2021-06-02

Level: Bachelor thesis in Business Administration, 15 cr

Institution: School of Business, Society and Engineering, Mälardalen University Authors: Nieminen Marcel Saeed Allan Sarhang Daniel

(98/04/12) (97/07/17) (97/10/05) Title: Psychic distance - A qualitative study of the impact of psychic

distance on Generation Y and Generation Z when shopping online Tutor: Johan Grinbergs

Keywords: Psychic distance, e-commerce, consumer confidence, uncertainty, and commitment.

Research questions: How does psychic distances affect Generation Y and Generation Z when they are shopping online?

Purpose: The purpose of this study is to investigate how psychic distance affects Swedish consumers in different age groups. This is to develop a deeper understanding of psychic distance at the individual level and generational differences in buying behavior.

Method: The study is based on a qualitative research method with an abductive research approach. The empirical material has been collected with the help of six focus group interviews that represented Generation Y and Generation Z. The respondents, who were a total of 22, were selected based on a goal-directed sample. With the help of the study´s analysis model, empirical data, and theoretical framework, conclusions have been drawn to answer the research question.

Conclusion: Swedish consumers are affected by psychic distance when they shop online to various degrees; identical, similar, or deviant, depending on the generation they belong to. The psychic distance affects both Generation Y and Generation Z in an identical way in terms of reducing their consumer confidence to the same extent. The

generations are affected in a similar way by psychic distance because both experience uncertainty when shopping online. However,

Generation Z experiences a higher level of uncertainty compared to Generation Y. Furthermore, psychic distance affects the generations' commitment in a deviant way as it only has an impact on Generation Y´s desire to shop online.

Datum: 2021-06-02

Nivå: Kandidatuppsats i företagsekonomi, 15 hp

Institution: Akademin för Ekonomi, Samhälle och Teknik, Mälardalens högskola Författare: Nieminen Marcel Saeed Allan Sarhang Daniel

(98/04/12) (97/07/17) (97/10/05)

Titel: Psykiskt avstånd - En kvalitativ studie om det psykiska avståndets påverkan på Generation Y och Generation Z när de handlar online. Handledare: Johan Grinbergs

Nyckelord: Psykiskt avstånd, e-handel, konsumentförtroende, osäkerhet och engagemang

Frågeställning: Hur påverkar psykiskt avstånd Generation Y och Generation Z när de handlar online?

Syfte: Syftet med denna studie är att undersöka hur psykiskt avstånd påverkar svenska konsumenter i olika åldersgrupper. Detta för att skapa en djupare förståelse för psykiskt avstånd på individnivå och generationsskillnader i köpbeteende.

Metod: Studien utgår från en kvalitativ forskningsmetod med en abduktiv forskningsansats. Det empiriska materialet samlats in genom sex fokusgruppsintervjuer som representerade Generation Y och Generation Z. Respondenterna, som var totalt 22, valdes utifrån ett målstyrt urval. Med hjälp av studiens analysmodell, empiri och teoretiska ramverk har slutsatser kunnat dras för att besvara forskningsfrågan.

Slutsats: Svenska konsumenter påverkas av psykiskt avstånd när de handlar online i olika utsträckning; identiskt, liknande eller avvikande, beroende på vilken generation de tillhör. Det psykiska avståndet påverkar både Generation Y och Generation Z på ett identiskt sätt i form av att det minskar deras konsumentförtroende i lika stor grad. Generationerna påverkades på ett liknande sätt av psykiskt avstånd eftersom båda upplever en osäkerhet när de handlar online. Däremot, upplever Generation Z en högre nivå av osäkerhet jämfört med Generation Y. Vidare, påverkar psykiskt avstånd generationernas engagemang på avvikande sätt eftersom det endast har en inverkan på Generation Y:s vilja att handla online.

Innehållsförteckning

2.1 Psykiskt avstånd på individnivå 7

2.2 Konsumentförtroende 8 2.3 Osäkerhet 9 2.4 Engagemang 10 2.5 Användarvänlighet 11 2.6 Risktagande 11 2.6.1 Finansiell risk 12 2.6.2 Produktrisk 13 2.7 Kundservice 13 2.8 Konceptuell modell 14 3. Metod 17 3.1 Metodval 17 3.2 Datainsamling 17 3.2.1 Primärdata 17

3.2.2 Basen för den teoretiska grunden 18

3.3 Urval och genomförande 18

3.3.1 Fokusgrupper 18 3.3.2 Semistrukturerad intervju 19 3.3.3 Val av respondenter 19 3.4 Kvalitetskriterier 20 3.4.1 Trovärdighet 20 3.4.2 Äkthet 21

3.7 Analysmetod 24

3.7.1 Transkribering 24

3.7.2 Kodning och Analys 24

4. Empiri 26

4.1 Generation Y 26

4.1.1 Konsumentförtroende och Användarvänlighet 26

4.1.2 Osäkerhet och Risktagande 27

4.1.3 Engagemang och Kundservice 28

4.1.4 Psykiskt avstånd 29

4.2 Generation Z 31

4.2.1 Konsumentförtroende och Användarvänlighet 31

4.2.2 Osäkerhet och Risktagande 33

4.2.3 Engagemang och Kundservice 34

4.2.4 Psykiskt avstånd 35

5. Analys 37

5.1 Konsumentförtroende och Användarvänlighet 37

5.2 Osäkerhet och Risktagande 38

5.3 Engagemang och Kundservice 39

5.4 Psykiskt avstånd 40

6. Slutsats 44

7. Framtida forskning 45

Källförteckning 46

1. Inledning

Detta avsnitt inleder med att presentera bakgrunden till ämnesområdet och tidigare forskning. Därefter redogörs problemformulering, syfte, frågeställning och avgränsning.

1.1 Bakgrund

Enligt Madsen (2005) är internationell handel ett område som har expanderat drastiskt de senaste decennierna, vilket har främjat en ökning i många former av internationella affärer. Fördelarna som internationell handel har medfört inom nationella ekonomier, har resulterat i ett ökat intresse för ytterligare utveckling av området. Detta har lett till att fler

beslutsfattare internationaliserar sina företag. Vidare förklarar forskaren att internationell handel har legat till grund för flertalet forskningsstudier och har även varit en bidragande faktor i utvecklingen av olika internationaliseringsmodeller samt teorier över de senaste årtiondena.

Ett fenomen som har fått framfart inom internationalisering i samband med införandet av internet är e-handel, som är ett verktyg för hur internationella organisationer gör affärer (Yamin & Sinkovics, 2006). Det har möjliggjort handel på global nivå för både

konsumenter och företag (Dhanapal, Vashu & Subramaniam, 2015). Organisationer behöver bara skapa webbplatser och plötsligt befinner de sig på utländska marknader, vilket tidigare inte var möjligt (Yamin & Sinkovics, 2006). Detta beror på att e-handeln har förmågan att nå ett stort antal konsumenter världen över, på både ett snabbt och

kostnadseffektivt sätt. Likt fenomenet e-handel, faller konceptet psykiskt avstånd också inom internationalisering och spelar en fundamental roll inom det (Mahnke & Venzin, 2003). Psykiskt avstånd är ett koncept som baseras på de psykiska hinder som uppstår bland länder, marknader, företag, samt på individnivå i samband med handel och internationalisering (Brewer, 2007). På individnivå, refererar psykiskt avstånd till ett avstånd som existerar i individens sinne. Detta avstånd, formas av den individuella

uppfattningen av skillnaderna mellan två länder: hemlandet och ett främmande land (Sousa & Bradley, 2006).

Det råder ett samband mellan psykiskt avstånd och e-handel. Stallman och Wegners (2014) studie om psykiskt avstånd visar att organisationer måste ta hänsyn till psykiskt avstånd

om de ska göra affärer via e-handel. Tidigare forskning om psykiskt avstånd i relation till konsumenter stärker även detta (Safari, Thilenius & Hadjikhani, 2013). Organisationers önskan om att befinna sig på utländska marknader, tillkommer med utmaningar som är nära kopplat till psykiskt avstånd (Johanson & Wiedersheim-Paul, 1975; Sousa & Lenglet, 2009; Köstner & Fuchs, 2010; Virvilaite & Seinauskiene, 2013). Konsumenter har under det senaste decenniet ökat sin handel från internationella onlineförsäljare som säljer sina produkter online via webbplatser. Dessa försäljare är attraktiva i form av att de kan erbjuda senaste produkterna och unika tjänster till lägre priser. Men trots dessa egenskaper,

upplever konsumenter fortfarande en osäkerhet att handla från dem (Safari et al., 2013). Osäkerheten kan förklaras med hjälp av att e-handelns miljö uppfattas i allmänhet som osäker av konsumenter, vilket härstammar från dess dynamiska marknadsstruktur (Golicic, Davis, McCarthy & Mentzer, 2002).

Med e-handelns ökning i popularitet har forskning främjats och riktats mot att förstå vad som påverkar konsumenters köpbeteende via internet (Gong, Stump & Maddox, 2013). Deras köpbeteenden och osäkerhet kring internationella onlineförsäljare kan förklaras med hjälp av psykiskt avstånd, främst på grund av dess fokus på individens uppfattning (Sousa & Bradley, 2006). En annan viktig aspekt som kan ligga till grund för konsumenters köpbeteenden är åldern. Alla åldersgrupper har olika behov när det kommer till att handla online (Dhanapal et al., 2015). Att segmentera konsumenter utifrån kön, inkomst och ålder har visats vara nödvändigt för företag och även en effektiv strategi för de som gör det. Företag kan inte behandla konsumenter på samma sätt, utan de behöver förstå skillnaderna i generationernas köpbeteenden (Vickers, 2017). Utöver att segmentera konsumenter, behöver företag också förstå konsumenters uppfattning av e-handel eftersom det är en avgörande aspekt i deras köpbeteende när de handlar online (Gong et al., 2013).

1.2 Tidigare forskning

Ursprungligen var det den brittiska ekonomen Wilfred Beckerman som introducerade konceptet psykiskt avstånd (psychic distance), dock var det inte förrän två decennier senare som det moderniserades. Det var nämligen forskare vid Uppsala universitet (Johanson & Vahlne, 1977; Johanson & Wiedersheim-Paul, 1975) som var först med att lyckas sätta konceptet i ett större sammanhang (Safari et al., 2013; Hosseini, 2008). Deras studier av nordiska multinationella företag och den särskilda Uppsalamodellen tas numera i allmänhet som utgångspunkt i forskning om psykiskt avstånd (O´Grady & Lane, 1996).

Den välkända Uppsalamodellen påstod att företag utforskar inledningsvis närliggande marknader innan de träder in på en ny marknad. När företagen har erhållit kunskap och information om marknaden, riktar de därefter sitt fokus på andra marknader med en högre nivå av psykiskt avstånd (Johanson & Vahlne, 1977; Johanson & Wiedersheim - Paul, 1975). Modellen argumenterar med andra ord att företag tenderar att välja utländska marknader som är i enlighet med deras psykiska avstånd till hemlandet. Det innebär till exempel att om skillnaden mellan hemlandet och utlandet är stor, då är det mindre

sannolikt att utlandet blir vald. Det psykiska avståndet blir således en betydande faktor för internationella företag vid frågan om de ska inträda på en marknad eller inte (Brewer, 2007; Cicic, Patterson & Shoham, 1999). Vidare tyder detta i sin tur också på att

företagens inträde på utländska marknader är förknippade med osäkerhet. Genom att samla in information och kunskap kan företag minska den osäkerhet som är förknippad med en viss utländsk marknad (Safari et al., 2013).

Med hänsyn till att psykiskt avstånd är ett känt ämnesområde inom företagande och

internationalisering har det tillkommit olika definitioner och uppfattningar om konceptet de senaste decennierna. Johanson och Vahlne (1977, s.24) definierade psykiskt avstånd som “The sum of factors preventing the flow of information from and to the markets”.

Faktorerna som forskarna syftade på var skillnader i språk, affärsmetoder, utbildning, kultur och industriell utveckling. Men trots det faktum att Uppsalamodellen har utforskats och använts i stor utsträckning, är andra forskare inte i överensstämmelse om dess

definition, operationalisering och konceptualisering (Brewer, 2007; Safari et al., 2013). I motsats till de svenska forskarna från Uppsala universitet, definierar andra forskare psykiskt avstånd som avståndet mellan den inhemska marknaden och utländska marknaden. I det här avseendet, uppstår avståndet till följd av uppfattningar om

affärsmässiga och kulturella skillnader. Faktorer som kommer på tal är skillnader i språk, utbildning, affärsmetoder och rättsliga samt politiska system (Klein & Roth, 1990; Lee, 1998).

Det finns en definitiv oenighet om definitionen inom forskningsområdet mellan olika forskare. Oenigheten kan däremot förklaras med hjälp av att konceptet psykiskt avstånd används synonymt med konceptet kulturellt avstånd (cultural distance) (Safari et al., 2013). Anledningen till att begreppen används synonymt med varandra beror på att koncepten överlappar (Nordström & Vahlne, 1992). Det är dock noterbart att studier som använder

koncepten synonymt, kritiseras av andra forskare på grund av dess felaktighet (Azar & Drogendijk, 2014; Sousa & Bradley, 2006). I en studie gjord av Håkansson och Ambos (2010) uppkom det att kulturellt avstånd är en dålig indikator för att påverka det psykiska avståndet. Det forskarna däremot fann, var att fokus snarare bör ligga på det geografiska avståndet i relation till uppfattningen av psykiskt avstånd.

Forskare inom ämnesområdet splittras även i frågan om hur det psykiska avståndet ska mätas och vilka faktorer som ska inkluderas. Sousa och Bradley (2006) påstår att faktorer som andra forskare (Johanson & Vahlne, 1977; Hörnell, Vahlne & Wiedersheim-Paul, 1973; Klein & Roth, 1990; Lee, 1998; Luostarinen, 1979) har förespråkat, inte bör

användas. En del forskare undersöker psykiskt avstånd på land-nivå eller nationalitet-nivå, däremot anser Sousa och Bradley (2006) att konceptet existerar och bör undersökas på individnivå. Detta stärks även av studier som förklarar att psykiskt avstånd inte bara är en fråga om nationalitet eller land, utan konceptet berör dessutom företag och individer. Det här synliggörs i synnerlighet i situationer där konsumenter befinner sig i internationella online-miljöer (Hallen & Wiedersheim-Paul, 1984; Safari et al., 2013).

Till skillnad från andra forskare som studerar konceptet psykiskt avstånd på

organisationsnivå, chefsnivå, land-nivå eller nationalitet - nivå, har till exempel forskarna Safari et al. (2013) implementerat konceptet i en internationell miljö för att förstå

konsumentbeteenden. Deras studie visar att psykiskt avstånd har en djupgående påverkan på konsumenters beteenden i form av exempelvis konsumenters osäkerhet. Vidare,

argumenterade och förespråkade forskarna att det finns en arena för framtida forskning om konsumenter i relation till internationella online-miljöer. Inför framtiden krävs det enligt dem ett högre antal observationer och bredare studier för att bekräfta resultaten i deras studie (Safari et al., 2013).

1.3 Problemformulering

Enligt Ambos, Leich-Deobald och Leinemann (2019) har få koncept haft en större

acceptans och relevans i internationell affärslitteratur än psykiskt avstånd. Med hänsyn till konceptets långa historia, finns det ständigt diskussioner om hur forskare ska gå tillväga i framtiden. En del forskare anser att psykiskt avstånd inte endast berör organisationer, utan det existerar även på individnivå och ska därför undersökas med det i åtanke. Tidigare studier om psykiskt avstånd har främst undersökt konceptet på makronivå, det vill säga

forskarna har tittat närmare på faktorer som existerar på nationalitet-, land- och

organisationsnivå. Det visar sig däremot att dessa studier brister i att ge en heltäckande bild av ämnesområdet. Detta i form av att de har misslyckats med att redogöra för vikten av individers roller och uppfattningar. Deras brist på att undersöka konceptet på mikronivå (individnivå), är en aspekt som har uppmärksammats genom åren (Ambos et al., 2019). Safaris et al. (2013) studie om psykiskt avstånd i relation till konsumenter i internationella online-miljöer är en av de få studier som gör en djupgående koppling mellan konceptet psykiskt avstånd och konsumenter. Forskarna har banat vägen för att nya perspektiv ska kunna inkluderas framöver i konceptet och internationalisering. Fastän deras arbete är sällsynt i sig, kan det inte konstateras att den är heltäckande. Detta beror på att forskarna inte har inkluderat exempelvis att konsumenter har olika nationaliteter som därmed kan påverka deras uppfattning och preferenser (Hwang, Jung & Salvendy, 2007). En annan aspekt som de inte har undersökt är konsumenters ålder, vilket är en viktig fråga när diskussioner om e-handel och online shopping görs (Dhanapal et al., 2015).

I dagsläget är konceptet psykiskt avstånd, i relation till internationalisering, en utav de mest citerade och utforskade ämnesområdena (Safari et al., 2013). Tidigare forskning tyder dock på att det finns ett kunskapsgap om hur psykiskt avstånd påverkar konsumenter som handlar och genomför transaktioner i internationella online-miljöer, i synnerlighet

konsumenter i olika åldersgrupper. Studier som har undersökt psykiskt avstånd på individnivå eller olika åldersgrupper, har inte undersökt dessa i relation till varandra (Dhanapal et al., 2015; Ladhari, Gonthier & Lajante, 2019; Safari et al., 2013). Psykiskt avstånd är även viktigt att utreda eftersom det finns ett behov för att demonstrera

konceptets relevans på individnivå. Detta på grund av att det saknas tillräckligt med kunskap inom ämnesområdet till exempel om det psykiska avståndets påverkan på individnivå (Smith, Dowling & Rose, 2015). Ålder blir relevant att undersöka eftersom tidigare forskning betonar vikten av att empiriskt undersöka dess roll i e-handel. Detta på grund av att alla åldersgrupper, det vill säga generationer, karaktäriseras av sina egna köpbeteenden och bör därför särskiljas i undersökningar (Lissitsa & Kol, 2016; Yoon &

Occeña, 2015). Fastän det finns flertal studier om online shopping, finns det brist på forskning om skillnader mellan generationer. Det råder ett behov i att utforska mer om generationer för att förstå deras karaktäristiska drag gällande köpbeteende. Deras

köpbeteende kan förstås genom att jämföra generationer med varandra (Thangavel, Pathak & Chandra, 2021)

1.4 Syfte

Syftet med denna studie är att undersöka hur psykiskt avstånd påverkar svenska

konsumenter i olika åldersgrupper. Detta för att skapa en djupare förståelse för psykiskt avstånd på individnivå och generationsskillnader i köpbeteende.

1.5 Frågeställning

Hur påverkar psykiskt avstånd Generation Y och Generation Z när de handlar online?

1.6 Avgränsning

Tidigare studier tyder på att det finns brist på forskning kring konsumenters ålder i relation med psykiskt avstånd och e-handel. De har istället fokuserat på bland annat nationalitet, inkomst, utbildning och äktenskapsstatus (Dhanapal et al., 2015; Gong et al., 2013; Hwang et al., 2007). Med hänsyn till detta, kommer fokus endast vara på ålder och psykiskt

avstånd. Aspekter som inte tas med är de ovan nämnda variablerna och kulturell distans. Konsumenters ålder kan listas enligt följande: Den tysta generationen (födda mellan 1930 och 1945), Baby Boomers (födda mellan 1946 och 1964), Generation X (födda mellan 1965 och 1977), Generation Y (födda mellan 1978 och 1994), Generation Z (födda mellan 1995 och 2009) och Generation Alfa (Födda efter 2009) (Vieira, Frade, Ascenso, Prates & Martinho, 2020).

Zniva och Weitzel (2016) hävdar att en kategorisering av konsumenter i olika

åldersgrupper bidrar till värdefulla insikter om konsumentbeteende eftersom det finns skillnader mellan dem. Ett exempel är att yngre konsumenter söker efter fler produkter och gör en jämförelse när de handlar online, medan äldre konsumenter redan har bestämt sig i förhand att köpa en produkt utan att det sker något urval eller jämförelse (Dhanapal et al., 2015). Forskning visar att det också finns olikheter mellan generationernas köpbeteenden i samband med e-handel. Generation Y och Generation Z har visat mest intresse för e-handel i jämförelse med övriga generationer (Ayuni, 2019; Dhanapal et al., 2015). Med hänsyn till detta görs därför en avgränsning i denna studie till svenska konsumenter som tillhör

2. Teoretisk ramverk

Avsnittet avser att introducera det teoretiska ramverket för studien. Dessa är psykiskt avstånd på individnivå och därefter variablerna: konsumentförtroende, osäkerhet och engagemang. I dessa variabler inkluderas även användarvänlighet, risktagande och kundservice. En konceptuell modell har bearbetats i slutet av avsnittet med syftet att ge läsaren en förståelse för alla aspekter som frågeställningen berör.

2.1 Psykiskt avstånd på individnivå

Sousa och Bradley (2006) hävdar att konceptet psykiskt avstånd kan brytas upp i två termer som sedan kan sättas i relation till det grekiska språket. Detta görs för att en större förståelse för ämnesområdet ska skapas. Ordet psykiskt härstammar från det grekiska ordet psychikos, vilket hänvisar till den enskilda individens sinne eller själ. I det här avseendet, existerar det särskilda avståndet därmed i individers sinne och påverkas av hur människor ser sin omvärld. Som tidigare skrivet, formas det psykiska avståndet av människans uppfattning av skillnader mellan hemlandet och ett främmande land (Sousa & Bradley, 2006). Ambos et al. (2019) förklarar att geografiska distansen mellan två länder kan vara en av de främsta faktorerna för denna skillnad.

Enligt Safari et al. (2013) tenderar konsumenter att associera länder till olika nivåer av psykiskt avstånd när de handlar online. Beroende på vilket land de handlar ifrån kan det antingen vara högt eller lågt. Om individens nivå av psykiskt avstånd är hög innebär det att den uppfattar en stor skillnad mellan hemlandet och det främmande landet. Medan, en låg nivå av psykiskt avstånd innebär att individen uppfattar små skillnader.

På individnivå finns det många variabler som påverkas av psykiskt avstånd. Dessa har i sin tur en inverkan på konsumentens köpbeteende när de befinner sig i internationella online-miljöer. Ett exempel på detta är att konsumenters psykiska avstånd ökar eftersom

interaktionen mellan dem och försäljaren är lägre online. Det psykiska avståndet skapar därmed en osäkerhet hos konsumenten, dock kan osäkerheten minskas genom att denne söker efter relevant information om onlineförsäljare. I de fall där konsumenten inte lyckas hantera osäkerheten kommer köpet att undvikas (Safari et al., 2013). Tidigare forskning

visar att konsumenter föredrar att handla av onlineförsäljare från hemlandet jämfört med ett främmande land på grund av det psykiska avståndets närvaro (Safari et al., 2013). Variablerna blir därmed oerhört viktiga för organisationer att ta hänsyn till, eftersom de kan vara orsaken till att en konsument väljer att handla eller avstå från deras hemsida när de önskar att genomföra köp online (Dai, Forsythe & Kwon, 2014; Hadjikhani, Safari &

Thilenius, 2011; Safari et al., 2013; Yamin & Sinkovics, 2006). Dessa variabler kan också användas för att förstå det psykiska avståndets påverkan på konsumenter. För att förstå hur psykiskt avstånd påverkar svenska konsumenter i olika åldersgrupper när de handlar online, kommer en blandning av variabler från tidigare forskning om köpbeteende i relation till e-handel att tillämpas och fokuseras på. Dessa är:

● Konsumentförtroende ● Osäkerhet ● Engagemang ● Användarvänlighet ● Risktagande ● Kundservice

2.2 Konsumentförtroende

Konsumentförtroende kan definieras som konsumenters tro om att onlineförsäljare, företaget eller hemsidan, kommer att fullgöra sin plikt enligt deras förståelse. Detta är en viktig variabel inom e-handel, då det påverkar konsumenters köpbeteenden. Förtroende är den avgörande faktorn som bestämmer om ett köp kommer att genomföras eller inte (Gefen, 2000; Jarvenpaa, Tractinsky & Vitale, 2000).

Enligt Friedman, Howe och Khan (2000) utgörs konsumenters förtroende i en online-miljö av olika aspekter. En viktig aspekt är sårbarhet. Det är en aspekt som syftar på

komplexiteten och anonymiteten som e-handel medför. Onlineförsäljare har en tendens att bete sig oförutsägbart på internet. Därav, blir konsumenter ständigt osäkra och framförallt sårbara när de genomför köp via internet, med tanke på de risker som kan uppstå.

Komplexiteten och anonymiteten gör att konsumenter blir skeptiska och väljer att inte genomföra sina köp, då hemsidor exempelvis kan utnyttja data om konsumenters aktivitet på en hemsida. Denna data kan sedan användas och spridas utan konsumentens samtycke, vilket bidrar till den osäkra miljön där förtroende behövs. Konsumenter är främst sårbara i

deras förtroende när det kommer till att bli av med pengar och gällande intrång på deras privatliv (Friedman et al., 2000).

För att konsumenterna ska vara villiga att genomföra ett köp behöver dem vara säkra i att de har mer att vinna än att förlora på köpet, det vill säga lita tillräckligt mycket på

hemsidan för att kunna genomföra ett köp (Emurian & Wang, 2005). För att förstå

konsumenters förtroende, är det viktigt att undersöka hur sårbara konsumenter upplever sig vara i en online-miljö och om de känner sig säkra (Kracher, Corritore & Wiedenbeck, 2005).

En annan viktig faktor att ta hänsyn till i studien är exempelvis hur konsumenter uppfattar hemsidans användarvänlighet eftersom denna faktor har en direkt påverkan på

konsumentens förtroende. Då psykiskt avstånd handlar om individens uppfattning är detta relevant att undersöka eftersom deras uppfattning av svenska respektive internationella onlineförsäljares hemsidor antingen kan ha en positiv eller negativ effekt på deras förtroende (Luo, McGoldrick, Beatty & Keeling, 2006; Sousa & Bradley, 2006). I detta sammanhang syftar konsumenters uppfattning på hur sårbara dem upplever sig vara med svenska onlineförsäljare jämfört med internationella onlineförsäljare.

2.3 Osäkerhet

Konsumenters osäkerhet i samband med e-handel uppstår på grund av en rad olika anledningar. Det kan uppstå genom att konsumenten har fördomar eller att de inte har tillräckligt med kunskap och erfarenhet av e-handel (Che, Peng, Lai & Luo, 2021; Cheung & Lee, 2006; Lee & Turban, 2001). Det kan också uppstå på grund av de risker som tillkommer när de handlar online, eftersom risker trots allt är en dimension av osäkerhet (Weathers, Sharma & Wood, 2007). När konsumenter upplever sig vara osäkra, försöker de minska sin egen osäkerhet genom att till exempel söka efter relevant information på nätet (Safari et al., 2013).

En ytterligare orsak till att konsumenter upplever en känsla av osäkerhet med e-handel är transaktionsprocessen. Tham, Dastane, Johari och Ismail (2019) hävdar att i online-transaktioner kan det finnas brist på information gällande produktens egenskaper och kvalitet. På grund av att konsumenter exempelvis inte kan verifiera produktens kvalité fysiskt, kan dem inte heller avgöra om produkten faktiskt tillfredsställer deras behov. Osäkerheten vid transaktionsprocessen grundas också i leveranspolicyn. I första hand finns

det en oro hos konsumenter om varans leverans och huruvida deras varor levereras till dem. Det finns även en oro gällande retur av produkten ifall det visar sig att den har någon typ av defekt (Tham et al., 2019).

I situationer där konsumenterna inte träffar onlineförsäljare fysiskt likt i en

online-transaktion blir de tvungna att endast söka på bilder och läsa beskrivningar istället för att se produkten samt försäljaren i verkligheten. Osäkerheten ligger därmed i det faktum att vissa onlineförsäljare tenderar att ge falska beskrivningar genom att överdriva om produkternas prestanda (Liu & Zhang, 2011).

Genom att undersöka svenska konsumenters osäkerhet gällande onlineförsäljare i hemlandet jämfört med främmande länder kan en djupare förståelse skapas för det psykiska avståndets påverkan.

2.4 Engagemang

Engagemang kan definieras som ett incitament för två olika parter att investera resurser för att antingen bilda eller ha kvar relationer (Kim, Morris & Swait, 2008; Morgan & Hunt, 1994). Konsumenter med engagemang är ofta villiga att hjälpa och fortsätta konsumera från företag de är engagerade i. Engagemang bidrar även till att konsumenterna är mer villiga att hjälpa företag växa och utvecklas (Anderson & Srinivasan, 2003; Rust & Zahorik, 1993). Engagemang ses som den mest värdefulla och fundamentala komponent i relationer mellan två parter. Två parter som har engagemang till varandra är även mindre sannolika att byta ut den andra parten och mer bundna till varandra (Morgan & Hunt, 1994).

Zins (2001) förklarar att det finns två olika delar av engagemang; affektivt engagemang och beräknat engagemang. Genom att undersöka dessa två delar, kan en djupare förståelse bildas kring konsumenters engagemang och därmed förstå det psykiska avståndets

påverkan på svenska konsumenter. Zins (2001) hävdar att ett affektivt engagemang baseras på attraktionen, känslor och nöjdhet med den andra parten i en relation. Det kan handla om förtroendet, kvaliteten av ett specifikt resultat från serviceprocessen eller nöjdheten hos en konsument av hur servicen gick till. Serviceprocessen kan till exempel vara kundservice. Det är konstaterat att affektivt motiverade kunder bidrar till en mycket starkare intention att fortsätta en relation med en service provider gentemot kunder med en beräknad relation. Beräknat engagemang är dock annorlunda och baseras mer på värdet den andra parten ger.

Relationen avvägs konstant av fördelarna gentemot kostnaderna och bestämmer om relationen är värd att behålla (Wetzels, De Ruyter & Van Birgelen, 1998; Zins, 2001).

2.5 Användarvänlighet

Inom e-handel är användarvänligheten en primär faktor att se över då det har en direkt koppling till konsumentförtroende. Beroende på hemsidans användarvänlighet och dess kvalité, påverkas konsumenters uppfattning om hur pålitlig en onlineförsäljare är (Luo et al., 2006). Genom att hemsidan har en hög användarvänlighet ökar chansen till att

konsumenten genomför ett köp. Om användarvänligheten däremot är låg finns det risk att konsumenten väljer att vända sig till en annan hemsida som är lättare att använda och att förstå (Molich, 2002). Enligt Amin, Rezaei och Abolghasemi (2014) hänvisar

användarvänligheten oftast till uppfattningen av en persons förmåga, om en specifik uppgift skulle kräva mental ansträngning för att utföras. Dessa föregående aspekter resulterar i att användarvänligheten blir ett krav för internationella onlineförsäljare för att kunna konkurrera med de andra hemsidorna (Molich, 2002).

Forskare är enade om att en hemsidas design är en viktig komponent i konsumenters köpbeslutsprocess och hur hemsidans användarvänlighet upplevs (Safari et al., 2013;

Hadjikhani et al., 2011). Online shopping anses vara mer riskfylld än traditionell shopping av konsumenter. Företagens hemsidor behöver därför en design som gör det lätt för

relevanta kunder att använda den eller en design som innehåller rik och användbar

information. Genom att designa hemsidan på ett sådant sätt att kunderna känner sig säkra, kan det leda till en högre andel genomförda köp (Gefen, Karahanna & Straub, 2003; Gefen & Straub, 2004; George, 1987). Den största faktorn till att konsumenter känner en

osäkerhet kring en hemsida är språket. Kunder som känner sig osäkra letar ofta upp relevant information om internationella onlineförsäljare för att skapa ett högre förtroende gentemot dem (Safari et al., 2013).

2.6 Risktagande

Konsumenters köpbeteenden och uppfattning av osäkerhet kan starkt förklaras genom att tydliggöra för konsumentens upplevda risktagande (Guru, Nenavani, Patel & Bhatt 2020; Liu & Zhang, 2011). En del forskare anser att osäkerhet och risktagande är i princip identiska och har ett starkt samband. Genom att minska det upplevda risktagandet i en transaktion kommer även konsumenters uppfattning av osäkerhet minskas (Liu & Zhang,

2011). I allmänhet upplever konsumenter ofta en osäkerhet i deras köpbeslut oavsett om det sker i en butik eller online. Osäkerheten tenderar däremot att vara av en högre grad när köpprocessen sker online. Det här beror på faktumet att konsumenterna upplever att det finns en risk förknippad med köpet (Dai et al., 2014).

När risker är involverade i konsumenters köpprocess kan en tydlig slutsats dras: risker påverkar människor på olika sätt. Tan (1999) förklarar att personer som tenderar att vara mindre riskbenägna undviker gärna att köpa produkter eller tjänster på nätet. De som är mer riskbenägna tenderar naturligtvis att vara mer villiga att genomföra sina köp. Det som påverkar konsumenterna och vad risken utgår ifrån kan variera. Risker härstammar från många olika aspekter och de kan variera beroende på vilket perspektiv som tillämpas (Ariffin, Mohan & Goh, 2018; Tan, 1999).

Två risker som vanligtvis förekommer med e-handel är den finansiella- och produktrisken som konsumenten ständigt behöver ta (Ariffin et al., 2018; Guru et al., 2020).

2.6.1 Finansiell risk

Guru et al. (2020) hävdar att finansiell risk avser konsumenters oro kring ekonomiska förluster som kan tillkomma på grund av online shopping. Det kan också avse oron om att ett köp inte var värt den summan som har betalats till onlineförsäljare. Med andra ord, finansiell risk berör allt som innebär en ekonomisk förlust för konsumenten i samband med online-transaktioner. En ekonomisk förlust kan grunda sig i olika former. En del försäljare, som internationella onlineförsäljare, agerar avsiktligt vilseledande för att bedra sina kunder och detta gör de genom att undanhålla information samt inte följa sina löften. Andra

onlineförsäljare är helt enkelt inte trovärdiga, vilket i sin tur ökar konsumentens upplevda finansiella risk i online-transaktionen (Guru et al., 2020).

Utöver dessa aspekter, tillkommer konsumenternas oro också på grund av att de måste lämna ut finansiell- och personlig information (Dai et al., 2014). Fastän konsumenter föredrar att handla på nätet är de oroliga för att lämna ut sådana detaljer, i synnerlighet om onlineförsäljare på hemsidan inte tydliggör garantier för säkerheten kring transaktionen (Park & Kim, 2003; Tham et al., 2019).

Konsumenter föredrar betalningsmetoder som till exempel kontant vid leverans, banköverföring i online/offline sammanhang eller när en tredje part är involverad i

köpprocessen. Den tredje parten kan exempelvis vara PayPal, vilket bidrar till att

konsumenten gärna undviker att använda sitt kreditkort. Detta är numera inte ett ovanligt köpbeteende, eftersom tidigare forskning visar att kreditkortsbedrägeri är en stor oro för konsumenter (Tham et al., 2019). Med detta i åtanke, är den finansiella risken stor i onlinemiljöer och det beror framför allt på att konsumenten inte fysiskt kan se säljaren. I sin tur påverkar det här deras köpbeteende negativt (Guru et al., 2020; Tham et al., 2019).

2.6.2 Produktrisk

E-handelns begränsning i form av att inte kunna inspektera produkten i verkligheten, gör att konsumenten enbart går på informationen som finns på hemsidan. Enligt Ariffin et al. (2018) innebär detta att det finns en risk för att produkten inte kommer att möta

konsumentens förväntningar. Produktrisk refererar alltså till att den misslyckas leva upp till konsumentens förväntningar och krav. Detta kan exempelvis ske när produkten har

levererats och att den inte matchar den produkten som beställdes online, med hänsyn till färg, form eller andra attribut. När konsumenten uppfattar produktrisker, minskar deras förtroende och självsäkerhet drastiskt. Detta är en stor anledning till att konsumenter inte väljer att genomföra sina köp online (Ariffin et al., 2018).

Produktrisk har också en stor påverkan på konsumenters köpbeteende när det kommer till e-handel. Detta uppstår exempelvis när produktens pris är högt, dock med begränsad information och beskrivning på hemsidan. Konsumenters köpbeteende påverkas negativt av detta, i form av att deras osäkerhet ökar gentemot hemsidan och e-handel i allmänhet (Ariffin et al., 2018; Cha, 2013; Popli & Mishra, 2015).

2.7 Kundservice

En studie gjord av Shergill och Chen (2005) tyder på att hemsidans kundservice har ett stort inflytande på hur konsumenter uppfattar online shopping, eftersom det påverkar deras kundnöjdhet. Det har även en central roll för konsumenters engagemang då kundnöjdheten påverkar om de ska handla eller inte (Cao, Ajjan & Hong, 2018).

Shergill och Chen (2005) menar att kundservice är en tjänst som ser olika ut beroende på vilken miljö det används i, och det kan skilja sig åt för konsumenter när de handlar genom internet på en hemsida jämfört med fysiska köp i butiker. I traditionella köpprocesser får konsumenter möjligheten att fysiskt närvara i butiken. Det här bidrar till att konsumenter

kan se varor som de är intresserade av att köpa, men framför allt interagera med personal som kan erbjuda service. Köpprocesser som däremot sker genom e-handel skiljer sig dock på grund av dess format, i samband med att konsumenter inte fysiskt kan närvara i butiken för att se produkten, personalen eller säljaren (Chen & Dubinsky, 2003).

I en miljö där kundservice sker genom internet, kan en del av kommunikationen ske i form av automatiserade gränssnitt, alltså kundservice som ger automatiserade svar. Detta

innebär att svaren som konsumenten får, har sina begränsningar eftersom dessa gränssnitt inte kan gå på djupet jämfört med en fysisk interaktion. Den fysiska interaktionen är något som konsumenter hellre föredrar jämfört med kundservice som sker via internet (Åberg & Shahmehri, 2000; Chen & Dubinsky, 2003).

Kundservicen som erbjuds via e-handeln, kan också förekomma i andra former.

Konsumenten kan till exempel kontakta säljaren via mejl eller telefon. Dess effektivitet kan dock påverkas av hur snabbt svar konsumenten får samt om tjänsten är tillgänglig dygnet runt (Chen & Dubinsky, 2003).

2.8 Konceptuell modell

Den konceptuella modellen representerar den teoretiska referensramen till den här studien. Modellen illustrerar att det finns flertal variabler som är viktiga inom e-handel eftersom de kan påverkas av psykiskt avstånd och därmed konsumentens köpbeteende. Genom att använda sig av dessa variabler, skapas en djupare förståelse för hur svenska konsumenter påverkas av psykiskt avstånd när de handlar online, i synnerlighet vilket samband det psykiska avståndet har gentemot åldersgrupperna. Utöver detta, kan variablerna leda till en större förståelse för i vilken utsträckning svenska konsumenter påverkas. Det vill säga, varje generations psykiska avstånd kan antingen/eller resultera i att de påverkas:

● Liknande ● Identiskt ● Avvikande

Planen är att ta reda på vilket förtroende konsumenten har i en online kontext till sin försäljare. Då konsumentförtroende utgörs av flera olika aspekter, ligger det största fokuset på att förstå hur sårbar konsumenten upplever sig. För att förstå konsumentförtroende

ytterligare, är användarvänlighet ett hjälpmedel eftersom det har en direkt påverkan på konsumenters köpbeteende.

Konsumentens förtroende till försäljaren i en online kontext är en nödvändig aspekt att undersöka eftersom det skiljer sig med förtroende i traditionella sammanhang. Detta leder till nästa variabel som betonar osäkerhet. Det som är centralt här är exempelvis

konsumentens kunskap, information om produkten, transaktionsprocessen och policy. Ett hjälpmedel för att förstå osäkerheten som tillkommer på grund av e-handel är risktagande, vilket grundas i bland annat finansiell- och produktrisk. Om hemsidan skapad av online-försäljaren uppfattas av konsumenten som riskfylld, kommer det påverka konsumentens osäkerhet och deras köpbeteende.

I den konceptuella modellen inkluderas även engagemang eftersom det påverkar konsumenters vilja att fortsätta genomföra köp från säljaren. Det kan förstås genom att undersöka konsumenters affektiva och beräknade engagemang. Kundservice är en faktor som kan påverka konsumenters engagemang och köpbeteende, därför är det relevant att undersöka.

Sammanfattningsvis är modellens syfte att illustrera hur variablerna inom e-handel påverkas av psykiskt avstånd, men framför allt hur det psykiska avståndet påverkar generationernas köpbeteende. Anledningen till att den konceptuella modellen synliggör flera lager, är för att det ska kunna behandla alla aspekter som frågeställningen berör: e-handel, svenska konsumenter och psykiskt avstånd. Modellen börjar från kärnan och jobbar sig utåt:

1. Kärnan - Det ska representera studiens teorier, vilket är främst

konsumentförtroende, osäkerhet och engagemang. Dessa tre är viktiga variabler inom e-handel och kommer därför vara utgångspunkten i studien. För att kunna ta reda på hur psykiskt avstånd påverkar Generation Y och Generation Z när de handlar online, måste en grundläggande förståelse skapas för deras nuvarande konsumentförtroende, osäkerhet och engagemang.

2. Mellersta lagret - Här illustreras hur psykiskt avstånd påverkar svenska

konsumenter på individnivå. Genom att först skapa en grundläggande förståelse kan det psykiska avståndet nu appliceras över variablerna. Detta kommer att ge en

tydligare inblick i hur det psykiska avståndet påverkar generationernas konsumentförtroende, osäkerhet och engagemang.

3. Skalet - Då flera generationer undersöks kan det psykiska avståndet ha olika påverkan på svenska konsumenter när de handlar online. Med hjälp av detta tillvägagångssätt, kan skillnader mellan generationernas köpbeteenden också identifieras. Genom att ta sig igenom kärnan och det mellersta lagret, kan frågeställningen besvaras.

Figur - Konceptuell modell

3. Metod

Avsnittet inleds med metodval och följs sedan av datainsamling. Därefter redogörs urval och genomförande, samt kvalitetskriterier, forskningsetik och operationalisering. I slutet presenteras analysmetoden som har tillämpats i studien.

3.1 Metodval

Björklund och Paulsson (2012) menar att en kvalitativ metod används i sammanhang där en djupare förståelse är av betydelse. Enligt Bryman och Bell (2017) kan den kvalitativa forskningsmetoden betraktas som en forskningsstrategi där ord ligger i fokus snarare än kvantitativ data. Eftersom psykiskt avstånd på individnivå är individuellt och subjektivt, kan det därför inte mätas med en kvantitativ forskningsmetod (Sousa & Bradley, 2006). I denna studie var individens uppfattning och tolkning i stort fokus för att kunna förstå hur psykiskt avstånd påverkar Generation Y och Generation Z när de handlar online, därav tillämpades en kvalitativ metod.

En abduktiv ansats användes för att undvika de begränsningar som tillkommer med en deduktiv respektive induktiv ansats. Den abduktiva logiken utgår från att forskaren inleder med ett problem som därefter ska förklaras. I samband med undersökningen kan problem uppstå såsom att teori inte kan förklara empiriska företeelser. Med en abduktiv ansats ges möjligheten till att identifiera betingelser som gör de empiriska företeelsen mer självklara. Detta gjordes genom att ställa empirin mot det teoretiska ramverket med syftet att kunna förstå respondenterna svar med koppling till teori (Bryman & Bell, 2017). Den abduktiva ansatsen var mest passande för denna studie eftersom det kunde bidra med djupare förståelse kring psykiskt avstånd och de aspekter som påverkar svenska konsumenter i deras köpbeteende

3.2 Datainsamling

3.2.1 Primärdata

Primärdata är förstahandsinformation, det vill säga empiri som samlas in med hjälp av till exempel intervjuer eller enkäter. Denna typ av data är lämplig för studier som undersöker

ett specifikt objekt eller fenomen (Björklund & Paulsson, 2003). Då studien syftar till att undersöka det psykiska avståndets påverkan på svenska konsumenter när de handlar online, blev primärdata passande som underlag då det skapar djupgående förståelse. De genomförda fokusgruppdiskussionerna (intervjuerna) med respondenterna är primärdata i denna studie.

3.2.2 Basen för den teoretiska grunden

Till denna studie utgjorde vetenskapliga tidskrifter grunden för teorin och de användes som underlag för att analysera primärdata. Vetenskapliga tidskrifter samlades in från olika databaser. Dessa databaser är ABI/INFORM Global, Web of Science och Google scholar. Databaserna innehåller företagsekonomisk information från olika internationella tidskrifter och rapportserier. Utöver detta, innehåller de även vetenskapliga tidskrifter från olika samhällsvetenskapliga discipliner, avhandlingar och granskade artiklar (Bryman & Bell, 2017).

Några exempel på sökord som har använts i studien för att finna de vetenskapliga tidskrifterna är: psychic distance, e-commerce, trust, commitment och uncertainty.

3.3 Urval och genomförande

3.3.1 Fokusgrupper

Nyumba, Wilson, Derrick och Mukherjee (2018) hävdar att fokusgruppsintervjuer är en intervjumetod som består utav gruppdiskussioner. Dessa grupper kan innehålla allt från fyra till femton personer per grupp och kan innehålla olika åldrar, kön och etnicitet. Forskaren bestämmer själv hur dessa grupper ska sammansättas utifrån diskussionens syfte. Forskarnas roll i en fokusgrupp ligger i att försöka få igång diskussioner mellan respondenterna istället för en diskussion mellan respondent och forskare. Detta eftersom det kan leda till att forskaren omedvetet kommer att försöka styra diskussionens utgång

(Nyumba et al., 2018). Enligt Bryman och Bell (2017) ger fokusgruppsintervju en möjlighet att kunna förstå sig på varför människor tycker som dem gör. I en “vanlig” intervju som består av respondent och forskare blir svaret respondentens åsikt. En

fokusgrupp ger större möjligheter genom att respondenten får ta del av de andras svar och tankar som kan göra att respondenten kommer på fler aspekter att ta upp.

Med hänsyn till att individens uppfattning och tolkning var i fokus genomfördes därmed intervjuerna i fokusgrupper. Detta initierade till stora diskussioner som banade väg för en djupare förståelse (Bryman & Bell, 2017). Genom att fokusgrupper leder till stora

diskussioner fick respondenterna möjligheten att redogöra för sin uppfattning och därmed skapades en djupare förståelse för det psykiska avståndets påverkan på svenska

konsumenter. Valet av intervjuform gjordes också utifrån att tidigare forskning inom psykiskt avstånd har använt sig av denna metod (Safari et al., 2013).

Bryman och Bell (2017) hävdar att urvalsstorleken i en kvalitativ studie är svår att värdera och många forskare är oense om detta. Däremot bör data inte vara för lite för om den ska kunna uppnå datamättnad, men samtidigt inte för stor för att kunna göra djupgående analyser. Med hänsyn till detta har sex fokusgruppsintervjuer genomförts i denna studie där Generation Z och Generation Y bestod av tre fokusgrupper vardera. Varje fokusgrupp inkluderade två män och två kvinnor ur samma generation. Ursprungligen var målet att ha 24 respondenter totalt, dock skedde ett bortfall ur vardera generation innan intervjuerna genomfördes. Dessa två bortfall ledde till att endast 22 respondenter blev inkluderade i studien. Intervjuerna med Generation Y varade i totalt 2.5 timmar, medan intervjuerna med Generation Z varade i totalt 2 timmar. Efter att intervjuerna hade transkriberats och

analyserats ansågs data nå en teoretisk mättnad.

3.3.2 Semistrukturerad intervju

Till fokusgruppsdiskussionerna valdes en semistrukturerad intervjuform. Bryman och Bell (2017) förklarar att detta val av intervjuform går ut på att forskaren gör en intervjuguide som innebär att förvalda teman väljs ut som intervjuerna ska behandla. Däremot är det fritt för forskaren att bestämma vilka frågor som ska ställas, när dem ska ställas och hur dem ska ställas. Frågorna behöver till exempel inte komma i den ordningen som det står i intervjuguiden. Följdfrågor är en stor fördel i semistrukturerade intervjuer eftersom dessa frågor kan fördjupa svaren om respondenten inte lyckas ge ett godtyckligt svar (Bryman & Bell, 2017).

3.3.3 Val av respondenter

Det första steget var att hitta respondenter som passade in enligt studiens syfte och gjordes utifrån ett målstyrt urval. Enligt Bryman och Bell (2017) innebär ett målstyrt urval att respondenterna väljs utifrån deras relevans i förhållande till studiens forskningsfråga.

Urvalet var därmed inte ett slumpmässigt urval utan respondenter valdes ut med förvalda kriterium. Kriterierna för denna studie var att respondenten behövde tillhöra en specifik generation och har haft erfarenhet av e-handel.

Respondenterna i denna studie kontaktades via Facebook, mejl och telefon. Ålder,

erfarenheter och kön var i fokus varav sex män och sex kvinnor behövdes för Generation Y och Generation Z, alltså totalt 12 män och 12 kvinnor. Endast svensk befolkning valdes på grund av denna studies avgränsning och av bekvämlighetsskäl. Bekvämlighetsurval innebär att respondenter väljs utefter deras tillgänglighet och vilja att delta. Forskare väljer också ofta respondenter med en variation som speglar populationen och som medför att respondenterna skiljer sig från varandra genom att ha olika egenskaper och aspekter (Bryman & Bell, 2017). För att få en variation som speglade populationen valdes respondenter med olika erfarenheter av e-handel. Genom att bilda fokusgrupper med en jämn fördelning av respondenternas ålder och deras kön kunde variationen i studien höjas ytterligare.

3.4 Kvalitetskriterier

3.4.1 Trovärdighet

Trovärdighet kan delas in i fyra olika delkriterier: tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet och konfirmering (Bryman & Bell, 2017).

Tillförlitligheten är ett begrepp som bedömer hur acceptabel resultatet är i andras ögon (Bryman & Bell, 2017). Genom att skicka sammanställningen till alla respondenter och låta dem läsa igenom samt komma med synpunkter på eventuella tolkningsfel höjdes tillförlitligheten på studien.

Enligt Bryman och Bell (2017) studerar kvalitativa studier mer på djupet än vad kvantitativa studier gör. Överförbarhet blir därmed huruvida en studies resultat kan överföras till någon annan kontext eller samma kontext fast vid en annan tidpunkt. Denna studie är överförbar genom att valet av respondenter har gjorts på ett sätt för att försöka få en hög nivå av variation som möjligt.

Pålitlighet i en studie bedöms utifrån huruvida studiens olika processer har fullständiga och tillgängliga redogörelser. Kollegor kan användas som granskare för att vidare

säkerställa att pålitligheten finns i studien (Bryman & Bell, 2017). Genom att studien har granskats flertal gånger har denna studie en god nivå av pålitlighet.

Begreppet konfirmering innebär att forskaren ska ha agerat i god tro och att personliga värderingar eller specifik teoretisk inriktning inte har påverkat resultatet av studien. Det går inte att vara fullständigt objektiv när det kommer till samhällelig forskning (Bryman & Bell, 2017). Här fick granskningen av studien en central roll för att uppnå en objektivitet i studien och att författargruppen inte påverkade resultatet utefter deras egna personliga värderingar.

3.4.2 Äkthet

Bryman och Bell (2017) skriver att äkthet besvarar mer generella frågor och är uppdelat i fem olika delar: rättvis bild, ontologisk autenticitet, pedagogisk autenticitet, katalytisk autenticitet och taktisk autenticitet.

En studie med en rättvis bild innebär att alla respondenters åsikter och uppfattningar har presenterats rättvist (Bryman & Bell, 2017). Författargruppen tog hänsyn till alla

respondenters åsikter och presenterade deras svar under fokusgruppsdiskussionerna till sin bästa förmåga för att kunna ge en rättvis bild av den insamlade empirin.

Ontologisk och pedagogisk autenticitet handlar om att undersökningen har fått dem personer som medverkat att både få en bättre förståelse över sin egen sociala miljö, samt att dem har fått en bild över andras sociala miljö (Bryman & Bell, 2017). Respondenterna fick diskutera ämnet i grupp och fick höra vad dem andra hade att säga. Detta bidrog till att respondenterna fick en bättre förståelse för sin egen sociala miljö, men även en inblick i hur andra respondenter upplever saker och ting.

Katalytisk och taktisk autenticitet innebär om respondenterna har kunnat medverka i att förändra sin situation samt att dem har fått bättre möjligheter att ta eventuella åtgärder (Bryman & Bell, 2017). Genom att studien skickades till samtliga respondenter för att få tillbaka synpunkter och för att ge dem möjligheten att komma med förslag på eventuella ändringar, uppnåddes en katalytisk och taktisk autenticitet i studien.

3.5 Forskningsetik

Bryman och Bell (2017) förklarar att etiska frågor aktualiseras under olika skeden av företagsekonomiska undersökningar. Med det i åtanke är det viktigt att de etiska

ställningstaganden inte negligeras. Som riktlinje till denna studie har dessa etiska principer använts och följts:

Informationskravet: Den här etiska principen syftar på att respondenter eller andra berörda personer för den aktuella undersökningen ska informeras om bland annat studiens syfte och de moment som ingår (Bryman & Bell, 2017). De valda respondenterna till denna studie blev informerade på förhand om studiens syfte när de kontaktades. För att säkerhetsställa att informationskravet blev uppfyllt, informerades respondenterna ännu en gång innan fokusgruppdiskussionerna startade.

Samtyckeskravet: Bryman och Bell (2017) förklarar att respondenter har rätt till att veta att de deltar frivilligt i undersökningen och om de önskar kan de avbryta när som helst. Alla respondenter i denna studie blev tillfrågade om att frivilligt delta och dem blev dessutom notifierade om att dem kan avbryta sitt deltagande när dem vill.

Konfidentialitetskravet: Uppgifter om respondenter ska behandlas med konfidentialitet och förvaras på ett sätt som undviker att obehöriga kan få åtkomst till de (Bryman & Bell, 2017). Frågan om konfidentialitet ställdes till respondenterna när de blev tillfrågade att delta i studien och de uppgifter som har blivit tillhandahållet har endast författarna tillgång till på deras operativa system. Då respondenternas namn inte var av vikt för studien eller dess resultat gavs de konfidentialitet. När respondenter ges konfidentialitet måste det enligt AoM:s Code of Ethical Conduct garanteras (Bryman & Bell, 2017). Detta garanterades genom att uppgifter såsom respondenternas namn inte publicerades.

Nyttjandekravet: Bryman och Bell (2017) förklarar att uppgifter som samlas in om enskilda respondenter ska endast användas för forskningsändamålet och inte något annat syfte. Ändamålet med den insamlade empirin och uppgifter om respondenterna har endast använts för att försöka besvara frågeställningen.

Falska förespeglingar + deltagarna ska inte ta skada av undersökningen: Respondenterna i en studie ska få korrekt information om undersökningen. Det vill säga, forskarna får inte ge falsk eller vilseledande information om undersökningen för att till exempel skapa en falsk bild. Respondenterna ska inte heller på något sätt ta skada av sitt deltagande (Bryman

& Bell, 2017). Respondenterna i denna studie blev meddelade om att de har möjligheten att få en kopia i efterhand för att säkerhetsställa att ingen falsk förespegling har skett. Genom att erbjuda respondenter den här möjligheten kunde de granska sina egna uttalanden med det som har skrivits. I och med att de kan granska sina egna uttalanden har de även undvikit att ta skada av undersökningen om de fann information som var felaktig.

3.6 Operationalisering

Under intervjun ställdes frågor som är kopplade till det teoretiska ramverket till respektive fokusgrupp. En del frågor krävde en följdfråga med syftet att jämföra svenska

onlineförsäljare med internationella onlineförsäljare för att kunna bedöma det psykiska avståndets påverkan. Intervjuguiden återges i Bilaga - Intervjuguide.

I slutet av intervjun ställdes en scenariofråga som i synnerhet var kopplat till teoretiska avsnittet om psykiskt avstånd (2.1). Syftet med att ställa scenariofrågan var för att

synliggöra hur generationerna uppfattar skillnader mellan länder, men även för att finna det psykiska avståndets påverkan. Detta var en relevant fråga eftersom studiens frågeställning berör detta och för att psykiskt avstånd handlar om skillnaden mellan hemlandet och ett främmande land.

I samband med scenariofrågan, nämndes tre länder för att uppfylla frågans syfte och hjälpa till att besvara studiens frågeställning. Det ansågs vara relevant och passande att göra eftersom en studie om psykiskt avstånd i relation till konsumenters köpbeteende, utförd av Safari et al. (2013) tillämpade detta tillvägagångssätt. Tidigare forskning tyder på att länder karakteriseras av antingen hög eller låg nivå psykiskt avstånd. Ryssland, Polen och länder från Afrika samt Mellanöstern är exempel på länder med hög nivå av psykiskt avstånd, medan till exempel länder i Norden, Storbritannien, Australien och Tyskland är länder som har lägre nivå av psykiskt avstånd (Safari et al., 2013).

De tre länderna som nämndes i denna studie var Sverige, Ryssland och Tyskland. Ryssland och Tyskland blev utvalda genom slumpmässiga urval. Detta urval gjordes eftersom det inte har någon betydelse om vilket specifikt land det är, utan snarare dess nivå av psykiskt avstånd. Urvalet gjordes utifrån ett antal länder med högt psykiskt avstånd respektive lågt psykiskt avstånd. Enligt Safari et al. (2013) är Ryssland ett land med högt psykiskt avstånd medan Tyskland anses vara låg. Sedan valdes Sverige eftersom det är ett land med en låg

nivå av psykiskt avstånd och har valts primärt på grund av att det är svenska konsumenter som undersöks.

3.7 Analysmetod

3.7.1 Transkribering

Enligt Bryman och Bell (2017) kan kvalitativa intervjuer vara komplicerade att transkribera på grund av att det generellt är en tidskrävande process. Trots att det kan medföra komplikationer som bidrar till att misstag sker under transkriberingen, finns det fördelar som väger upp för detta. Exempel på fördelar som finns med att transkribera intervjuer är att en noggrannare analys kan göras på vad respondenterna har sagt genom att forskaren kan spela upp intervjuerna flertalet gånger för att lyssna närmare på

respondenternas svar (Bryman & Bell, 2017). Transkriberingen i denna studie

genomfördes genom att dela upp den framställda data. Med tanke på att fokusgrupper tillämpats vid intervjuerna, var det mycket information som behövde transkriberas. Därför var det fördelaktigt med uppdelningen eftersom det annars hade varit tidskrävande.

Transkriberingen gjordes genom att varje författare i gruppen transkriberade och

antecknade vid en viss tid i inspelningen, där ena författaren slutade, började den andra. Totalt tog det ungefär fyra till sex timmar för att transkribera varje intervju. Varje transkribering granskades av alla i författargruppen med syftet att säkerhetsställa att intervjuerna reflekterades i transkriberingen.

3.7.2 Kodning och Analys

Enligt Bryman och Bell (2017) finns det en rad olika steg som kan följas vid en kodning. Ett utav dessa steg är av relevans och i liknelse med kodningen till denna studie. Steget går ut på att läsa eller lyssna igenom materialet en gång, men sedan upprepa denna process. Den första genomläsningen sker utan anteckningar, medan den andra läsningen innebär kontinuerlig anteckning (Bryman & Bell, 2017). Genom att läsa och lyssna igenom den framställda data en gång utan att anteckna, bidrog det med en generell överblick över svaren och diskussionerna som respondenterna hade. Detta ansågs vara positivt eftersom det skapade en sorts förberedande förståelse inför den andra omgången. Den andra

läsningen och lyssningen bidrog med en djupare analys där anteckningar och kommentarer skrevs ner eftersom det lades märke till viktiga ståndpunkter som tidigare hade förbisetts.

Bryman och Bell (2017) hävdar att markeringar av kommentarer och anteckningar kan vara värdefullt för studien. Markeringarnas syfte är att framställa de viktigaste aspekterna i intervjun. Detta är också något som gjordes i analysmetoden för denna studie, där alla i författargruppen markerade sina anteckningar individuellt och sedan presenterade det för resten av gruppen. Syftet med detta var att undersöka varandras markeringar och vad varje författare ansåg vara viktigt för studien och därefter använda det som stöd för analys och slutsats.

4. Empiri

I detta avsnitt framförs primärdata som har samlats in från Generation Y och Generation Z, vilket kommer ligga till grund för analysen. Avsnittet har delats in i fyra underrubriker: Konsumentförtroende och användarvänlighet, osäkerhet och risktagande, engagemang och kundservice samt psykiskt avstånd som avslut på avsnittet.

4.1 Generation Y

Generation Y upplevde att e-handel var positivt och framför allt viktigt, särskilt under den rådande pandemin. De ansåg att det fanns en stor utvecklingspotential med e-handel och att det finns många fördelar som exempelvis hur smidigt det är att handla online eller det stora utbudet som finns tillgängligt. Nackdelar med e-handel var exempelvis att de inte kunde testa eller se varorna på förhand samt eventuella bedrägerier.

4.1.1 Konsumentförtroende och Användarvänlighet

Alla respondenter kände att det fanns stunder där de kände sig sårbara särskilt gällande data om deras aktivitet. När onlineförsäljare inte tydliggör hur data om deras aktivitet används upplever respondenterna sig iakttagna och obekväma, vilket gör att de hellre vänder sig till onlineförsäljare som tydliggör denna information. En respondent beskrev det som “(...) obekväm att vilken sida som helst kan hålla koll på vad jag gör”. Fokusgruppen var däremot inte eniga om att onlineförsäljare kan bete sig oförutsägbart. Vissa

respondenter ansåg att välkända onlineförsäljare har ett rykte att leva upp till och därmed kan de inte vara oförutsägbara eftersom det kan skada företaget. Andra respondenter förklarade istället att onlineförsäljarens rykte inte spelar någon roll eftersom deras erfarenhet har motbevisat detta.

Samtliga fokusgrupper var överens om att graden av sårbarhet skiljer sig mycket mellan svenska onlineförsäljare och internationella onlineförsäljare. Majoriteten av

respondenterna hävdade att de generellt förlitar sig mer på svenska onlineförsäljare eftersom de känner sig mer säkra att handla från Sverige, Norden, Europa och därefter resten av världen. En respondent uttryckte följande “inom Sverige känner man sig trygg på ett helt annat sätt (...)”.

Fokusgrupp ett och tre upplevde sig främst sårbara med internationella onlineförsäljare jämfört med svenska onlineförsäljare eftersom de var osäkra på hur data om deras aktivitet används och till vilket syfte. Utöver detta, ansåg de att internationella onlineförsäljare kan bete sig oförutsägbart med undantag från välkända företag. En respondent förklarade “(...) sen finns det ju stora leverantörer som Amazon som man känner är pålitliga”. Till skillnad från fokusgrupp ett och tre, förklarade fokusgrupp två att de tar hänsyn till fler aspekter när köp genomförs från en internationell onlineförsäljare jämfört med svenska onlineförsäljare. De gav exempel på aspekter som betalningsmetoder, leverans och kommunikation.

Fokusgruppen ansåg att de inte behöver fundera lika mycket på dessa aspekter när de handlar från en svensk onlineförsäljare.

Alla respondenter var i överensstämmelse att användarvänligheten påverkar förtroendet på ett eller annat sätt. Om det inte ser proffsigt ut eller om det är svårt att navigera på

hemsidan spelar det ingen roll om det är en svensk onlineförsäljare eller internationell onlineförsäljare, respondenterna kommer inte att genomföra ett köp. De förklarade att deras förtroende till onlineförsäljare ökar om hemsidan är smidig i form av att det exempelvis går att filtrera sina sökningar. Språk och information på hemsidan är också aspekter som Generation Y ansåg vara viktiga för deras förtroende.

4.1.2 Osäkerhet och Risktagande

Generation Y var i överensstämmelse om att det fanns en osäkerhet när de handlar online, dock skiljde sig graden av osäkerhet mellan fokusgrupperna. Vissa respondenter kände sig mer säkra än andra när de handlar online eftersom de handlar från onlineförsäljare som de har erfarenhet av och för att de själva aktivt arbetar med att minska osäkerheten. En respondent berättade att osäkerheten kan minskas genom att “(...) köpa två storlekar av ett klädesplagg på en gång (...)”. Enligt respondenten hindrar detta risken med att inte bli tillfredsställd med köpet. Respondenterna som kände sig mer osäkra med att handla online, förklarade att deras osäkerhet uppstod på grund av att inte kunna se produkten fysiskt eller bedöma kvaliteten. Det här fick de känna att det finns utmaningar med att handla online och att det påverkar deras köpbeteende negativt i förhållande till deras osäkerhet. Dessa respondenter från Generation Y förklarade att de vänder sig då till andra konsumenters recensioner och kundnöjdhet för att använda det som stöd i deras beslutsfattning. Detta eftersom de inte är tillräckligt säkra på att självständigt kunna avgöra om onlineförsäljaren

är osäker eller inte.

Vid frågan om graden av osäkerhet skiljer sig mellan svenska onlineförsäljare och internationella onlineförsäljare, är alla respondenter eniga om att det skiljde sig. Respondenterna kände sig mindre osäkra på svenska onlineförsäljare på grund av de betalningsmetoder som erbjuds. De hävdade att svenska onlineförsäljare använder sig av bland annat PayPal och Klarna. Utöver detta, hade de inte en lika stor oro om hur deras personuppgifter hanteras jämfört med internationella onlineförsäljare. Generellt, upplevde Generation Y att det är betalningsmetoderna som avgjorde om graden av osäkerhet skiljer sig. De förklarar att om internationella onlineförsäljare erbjuder liknande

betalningsmetoder som svenska onlineförsäljare kommer skillnaden i graden av osäkerhet inte vara lika stor eller i viss mån inte existera. Vissa respondenter tillade dock att det finns svenska onlineförsäljare som de är osäkra på.

Generation Y var i överensstämmelse om att de tar en risk när dem anger sin personliga- och kreditkortsinformation direkt på hemsidan. Genom att försäljaren har Klarna eller PayPal minskas upplevelsen av risktagande eftersom det känns säkrare enligt

respondenterna. Enligt två respondenter är det en risk, oavsett om det är Klarna och PayPal, eftersom det kan ske oförutsägbara händelser som kan leda till att information om kunder läcks för allmänheten. Samtliga fokusgrupper angav att risktagande vid utdelning av information skiljer sig beroende på om det är en internationella onlineförsäljare jämfört med svenska onlineförsäljare.

Respondenterna berättade att de är mer defensiva med internationella onlineförsäljare eftersom kravet på identifikation inte är lika strikt. Generation Y ansåg att identifikation vid köp som genomförs online är en viktig aspekt och vill att köpet ska granskas samt bekräftas i olika steg under köpprocessen. En respondent uttryckte ”köpet ska inte gå för snabbt, jag vill hellre ha flera steg där det krävs bekräftelser”. Enligt Generation Y gällde detta för både svenska respektive internationella onlineförsäljare.

4.1.3 Engagemang och Kundservice

Det som styrde respondenternas vilja att handla online skiljer sig åt mellan respondenterna. De var inte i överensstämmelse eftersom de argumenterade utifrån tre aspekter. En del respondenter hävdade att det var deras känslor som styrde viljan. Det kan handla om till