R ANGORDNING - Vad söker annonsörer i sökordsmarknadsföring?: en fallstudie om Google AdWords

Teorin tar inte upp vilka av möjligheterna som skulle vara mest fördelaktiga inom sökordsmarknadsföring. Rangordningen som gjordes av respondenterna i fråga 16 satte fördelarna i följande ordning:

1. Målgrupp; ”Nå rätt kund i rätt ögonblick”.

2. Kostnadskontroll; ”Ha kontroll över kostnader och prissättning”.

3. Mätbarhet; ”Mäta och följa upp resultat av annonseringen”.

4. Tid & Flexibilitet; ”Ha flexibilitet i annonseringens utformning och tidsram”.

Den sammanfattade formuleringen i rangordningsfrågan för dimensionen Målgrupp tror vi speglade den fördel som alla annonsörer kan ha nytta av, nämligen att ”Nå rätt kund i rätt ögonblick”. Därav tror vi att denna rankades högst. Om man å andra sidan ser till medianerna och kvartilerna från enkätens frågor nummer 4-15 (ej rangordningsfrågan), kan man se att Kostnadskontroll är den enda som sticker ut som den viktigaste dimensionen då det var den enda där frågor, två stycken, hade en median på Mycket Viktigt och den undre kvartil endast gick ner till Viktigt, vilket är ett högt resultat. Detta stämmer även ganska bra överens med att den hamnade högt upp på en andra plats i rankningsfrågan. I övrigt hade de tre resterande dimensionerna liknande medianer där alla hade ett värde var som var lägre än genomsnittet och därför kan ingen specifik rangordning utifrån delfrågorna göras för övriga tre dimensioner. Att Målgrupp hamnade på första plats i rangordningen var alltså inget som kunde tydligt utläsas i enkätsvaren på frågorna 4-6, rörande Målgrupp. Detta tror vi kan bero

på att fråga fyra och sex om geografisk annonsering och att nå smala marknader inte var lika högt prioriterade, vilket drog ner det totala intrycket för vilken vikt annonsörer lägger vid Målgrupp. Dock fick fråga fem, att ”Nå kunden i det ögonblick de efterfrågar något företaget erbjuder”, mycket hög rankning vilket då kan antas vara den viktigaste delen inom denna dimension. Inom de tre dimensioner som inte kunde rangordnas kan dock ändå vissa specifika frågor plockas fram som stor andel, över 75%, av enkätrespondenterna ansett vara Mycket Viktigt eller Viktigt och dessa är: ”Nå kunden i det ögonblick de efterfrågar något företaget erbjuder” (83%), ”Kunna mäta klickfrekvens” (77%) samt ”Ändra och uppdatera annonsen snabbt” (77%).

Sammanfattningsvis är det som skiljer rangordningen i fråga 16 från de resultat vi fick i sammanställningen av de tolv enskilda frågorna att de frågor som rörde Kostnadskontroll var det som toppade resultaten. Anledningen till detta tror vi är att alla de delfrågor som ingår i Kostnadskontroll ansågs viktiga vilket gav dimensionen ett högt resultat medan delfrågorna inom Målgrupp inte alla ansågs ha samma vikt.

6.6 N

ACKDELAR

& S

VAGHETER MED SÖKORDSMARKNADSFÖRING

Sen (2005) presenterar att sponsrade länkar kan brista i trovärdighet vilket inte verkar vara fallet enligt Google och med AdWords. Google’s annonsörer är ganska positiva till annonsernas trovärdighet hos konsumenter då nästan hälften valde graderingsskalans två högsta alternativ. Enligt Kennedy & Kennedy (2008) kan sökordsmarknadsföring vara tidskrävande vilket stämmer överens med verkligheten då mer krav på engagemang och tid ställs på annonsörerna, enligt Google’s informanter. Google AdWords kommuniceras som tidsbesparande på hemsidan vilket till viss del överensstämmer med uppfattningarna hos Google’s annonsörer då drygt hälften valde graderingsskalans två högsta alternativ.

Frankel (2007) hävdade att sökordsmarknadsföring är enklare än det kan verka och det framgick i studien att endast en tredjedel valde alternativ från skalans komplexa del och nästan hälften valde de två alternativen närmast påståendet att det var enkelt. Vi tror det kan bero på hur länge en viss annonsör har använt Google AdWords. Google’s informanter visade sig tro att många anser sökordsmarknadsföring vara svårt men Google kommunicerar enkelheten i att komma igång med AdWords på hemsidans förstasida. Cristo et al. (2006) menar att tolkning och avläsning av den insamlade informationen vid sökordsmarknadsföring är svår, vilket inte är något som specifikt avslöjats då knappt hälften av annonsörerna tycker

att det är mer enkelt än svårt. Ingen tydlig kommunikation om hur dataavläsning kan och bör gå till finns om Google AdWords, vilket vi tror kan bero på att denna process kommer i ett senare skede av annonseringen och att det för Google är viktigare att kommunicera att man kan avläsa data, och inte hur.

Cristo et al (2006) tar upp nackdelar som click fraud och annonsvisningar på tvivelaktiga webbsidor. Google AdWords system kan identifiera och motverka så kallade invalida klick och enligt annonseringspolicy får webbsidor som innehåller olika typer av provocerande material inte visa Google AdWords-annonser.

Sammanfattningsvis anser vi att teorins nackdelar inte ansågs lika svåröverkomliga och komplexa som vi trott och annonsörerna visade en relativt positiv inställning till de

undersökta nackdelsaspekterna. AdWords innehåller inte heller alla de nackdelar som teorin tig upp då de hittat tekniska lösningar för att komma runt dessa problem, så som click fraud.

7

SLUTSATS

Huvudsyftet med denna studie var att identifiera vilka fördelar potentiella reklamköpare i Sverige finner i den relativt nya och växande marknadsföringskanalen sökordsmarknadsföring. Vidare ämnades fördelarna rangordnas utifrån vilka möjligheter som anses viktigast. Överlag identifierade studien att våra samtliga fyra konstruerade fördelsdimensioner; Målgrupp, Mätbarhet, Kostnadskontroll och Tid & Flexibilitet, som undersöktes ansågs vara viktiga fördelar för annonsörer då den tydliga trenden var att välja svarsalternativ med hög viktighetsgrad. Svaren Mycket Viktigt och Viktigt fick på alla delfrågor en svarsfrekvens på minst 50% och ofta upp emot 60-70%. Rangordningen av fördelsdimensionerna fastställdes i rangordningsfrågan i enkätstudien;

1. ”Nå rätt kund i rätt ögonblick” (Målgrupp)

2. ”Ha kontroll över kostnader och prissättning” (Kostnadskontroll) 3. ”Mäta och följa upp resultat av annonseringen” (Mätbarhet)

4. ”Ha flexibilitet i annonseringens utformning och tidsram” (Tid & Flexibilitet)

Det som skiljer denna rangordning från de resultat vi fick i sammanställningen av de tolv enskilda frågorna är att de frågor som sammantaget rörde Kostnadskontroll var det som toppade resultaten och blev högre rankat. I de kvalitativa intervjuerna framhävdes också hur viktigt kontroll över kostnader och investeringar blir under lågkonjunktur, vilket kan vara en

anledning till de höga resultaten för denna dimension. Vi hävdar dock att det ständigt är av vikt för företag att ha kontroll över annonseringskostnader. Det framkom tydligt i studien att detta var något som annonsörer uppskattar vilket stärker teorins angreppspunkt om en prestationsbaserad prissättning som gynnar kunden. Då fråga 5 ”Nå kunden i ögonblicket de efterfrågar något ni erbjuder” fick så pass lika svar som de tre delfrågorna om kostnadskontroll, anser vi att det överlägsna resultat för alternativet Målgrupp som dimensionen fick i rangordningsfrågan får vara det som avgör att denna dimension anses vara den viktigaste av annonsörer.

De identifierade fördelarna stämde genomgående bra överens med de fördelaktiga funktioner som de kvalitativa intervjuerna identifierade med sökordsmarknadsföring. I sin helhet ser vi att det finns en överensstämmelse mellan de prövade teoretiska fördelarna med vad studien visade både gällande annonsörernas uppfattning och gällande experternas uttalande angående fördelar med sökordsmarknadsföring. Studien visade dock att vissa fördelar upplevdes viktigare av annonsörer än andra. Nedan följer de fördelar vars resultat stod ut genom att de antingen ansågs mycket viktiga eller lite mindre viktiga.

Att Google skulle utgå från kunders tidigare beteenden och deras demografi, som teorin påstår, blev också motbevisat i uppsatsen. Google kan inte via AdWords använda insamlad information från användarna för att kunna göra en precis eller segmenterad sökning. Att annonser i innehållsnätverket matchas mot viss demografi har inte att göra med sparade uppgifter utan endast att hemsidan i sig innehåller nyckelord och information som matchas mot annonser. Mot ovanstående bakgrund ifrågasätter vi teorin av Seda, som fastslår att man kan och bör forma sina annonser utifrån olika segment, och teorin av Cristo et al. som menar på att sökordsmarknadsföring går ut på att segmentera marknaden utifrån användarnas tidigare beteenden och demografi. Åtminstone är den inte giltig i fallet med Google AdWords.

För att bidra till forskningen inom området för sökordsmarknadsföring finner vi anledning i att omformulera de egendefinierade fördelsdimensionerna utifrån de resultat vi funnit i studien. Då innehållet i varje fördelsdimension påverkats av de resultat vi fått fram om vad annonsörer anser viktigast anser vi det vara av vikt att omdefiniera rubrikerna i vår analysmodell. Inom varje dimension fanns det frågor som av respondenterna ansågs viktigare än andra, varför dessa bör lyftas fram för att på bäst sätt förklara dimensionens fördelar.

Figur 6.(Egen) Sökordsmarknadsföringens fördelar och effekter.

Målgrupp skulle vi därmed vilja döpa om till Relevansmatchning som återspeglar det faktum att det är kundens aktiva sökande och intresse som efter relevans matchas med annonsens innehåll. Då vi inte ser att fördelen med pay-per-klick-systemet kommer fram i namnet Kostnadskontroll vill vi tillägga effektivitet till namnet och döpa denna dimension till Kostnadseffektivitet och kontroll. Mätbarhet är relativt unikt för sökordmarknadsföring och bör därför benämnas tydligare i vad det är för mätning som sker varför vi rekommenderar namnet Resultat- och effektmätning då bland annat både avkastning och genomslagskraft är möjligt att mäta. Dimensionen Tid & Flexibilitet skulle vi vilja benämna endast Flexibilitet då att kunna sätta tidsramen för annonseringen inte var det som ansågs viktigast samt att denna fördel ändå till stor del kan innefattas i begreppet av att sökordsmarknadsföring är flexibelt och att kunden själv har möjlighet att modifiera. Studien har även visat att sökordsmarknadsföring har tre effekter; driva trafik till webbsidor, öka försäljning och stärka varumärket. Detta tycker vi bör få större fokus i teoretisk litteratur och därmed tilläggas i vår analysmodell. Utifrån studiens upptäckter sammanfattas de fördelar som finns med sökordsmarknadsföring i en ny modell:

Sökordsmarknadsföring

Fördelar Effekter

Relevansmatchning

Kostnadseffektivitet och kontroll

Flexibilitet

Driva

trafik Öka

försäljning

Stärka varumärket Resultat- och

effektmätning

Bisyftet med studien ämnade även kartlägga vilka av dessa egenskaper Google kommunicerar om annonseringsprogrammet Google AdWords för att kunna analysera förhållandet mellan vad som kommuniceras och vad som efterfrågas. Som rekommendation till praktiker vill vi utifrån denna analys förorda Google att starkare och tydligare kommunicera fördelen med att

nå rätt kunder i rätt ögonblick. Detta bör förstärkas, förutom som idag på kundmöten, även på AdWords hemsida. Då denna möjlighet är grundläggande för sökordsmarknadsföring verkar den tas för given, men borde enligt oss explicit understrykas i kommunikationen för att attrahera annonsörer och fånga deras intresse. Vidare anser vi att Google gör rätt i att trycka på möjligheten att sätta maxbudget efter egen annonseringsförmåga. De borde dock framhäva att detta fortfarande ger små företag möjlighet att annonsera på samma villkor som företag med stora annonsbudgetar så att det inte är den högsta annonseringsbudgeten som avgör annonsens rankning och prestation utan främst annonsens relevans. Under rådande lågkonjunktur anser vi det även relevant att Google ger fokus på kostnadskontrolldimensionen då större fokus på sparande och effektivitet råder i dessa tider. Vi anser att Google i framtiden ska fortsätta trycka på fördelen med mätbarhet särskilt då många vill leda trafik till sin hemsida och dagens annonsörer dessutom verkar kräva mer transparens och tydliga resultat och effekten av sin annonsering. Trots att de nackdelar enkätrespondenterna tillfrågades om fick oväntat positiva svar fanns det dock frågor som upp emot en tredjedel av respondenterna ansåg vara mindre positiva, t.ex. sökordsmarknadsföringens komplexitet och svårigheter i dataavläsning. Google bör förbättra detta i såväl själva tjänsten samt i kommunikationen kring för att förenkla för användaren. Mer lättläst information och guider i användande kan vara behjälpligt samt att ge ett mer användarvänligt intryck av AdWords.

På hemsidan för AdWords bör Google trycka på de effekter sökordsmarknadsföring kan leda till både drivandet av trafik, försäljningsökning samt varumärkesstärkande, som idag saknas.

Det är viktigt då det beskriver vad fördelarna med sökordsmarknadsföring kan leda till och få för följder.

Sammanfattningsvis visar studien att sökordsmarknadsföringens annonsörer i Sverige finner följande rangordnade fördelar:

1. Relevansmatchning

2. Kostnadseffektivitet och kontroll 3. Resultat- och effektmätning 4. Flexibilitet

8 F

RAMTIDA FORSKNING

Då sökordsmarknadsföringen är så pass ny, utvecklas så snabbt och ökar i omfång finns det intresse i och behov av studier inom en rad områden. Det vore av intresse att i framtida

forskning härleda orsaker till enkätrespondenternas svar och se om dessa kan spåras till bland annat företagens storlek, geografiska placering, omsättning. Om härledning var möjligt kunde en framtida studie även spåra samband mellan vilka effekter företaget vill uppnå med sin marknadsföring och huruvida detta hör ihop med vilka fördelar de anser vara viktigast.

Utifrån denna kunskap skulle modellen vi framtagit kunna utvecklas och effekter och fördelar sammankopplas. Då studien funnit att varumärkesstärkning också är åtråvärda effekter för annonsörer vore det intressant att se hur detta praktiskt kan gå till för ett företag. För att stärka fördelarna med sökordsmarknadsföring skulle det även vara intressant att göra en undersökning bland internetanvändare för att se hur de uppfattar länkarna, dess trovärdighet och användbarhet. Av intresse skulle även vara att utforska hur webbpublicister som tillåter att visa AdWords-annonser på sina webbsidor påverkas av denna annonsering och vad fördelarna och nackdelarna kan bli för dessa aktörer.

Källförteckning

SEKUNDÄRA KÄLLOR

Berndt, E. R., Klein, L. R. & Silk, A. J., 2001, ”The Emerging Position of the Internet as an Advertising Medium”, Netnomics, Volume 3, s.129.

Beyer, S., Lindeen., R. & Söderberg, M., 2008, ”Information: Hur farligt Kan Det Vara?”, Magisteruppsats, Företagsekonomiska institutionen, Uppsala Universitet.

Bryman, A. & Bell, E., 2005, “Företagsekonomiska forskningsmetoder”, Malmö, Liber ekonomi.

Cristo, M., Ribeiro-Neto, B., Paulo, B. Golgher, P.B. & de Moura E.S., 2006, "Studies in Fuzziness and Soft Computing: Soft Computing in Web Information Retrieval", Vol. 197, Part IV, s. 259-285, Springer Berlin / Heidelberg, Berlin.

Dunér, H., 2009, ”Så blir året för handel och reklam”, Svenska Dagbladet, Tillgänglig:

2009-01-14, http://www.svd.se/naringsliv/nyheter/artikel_2269297.svd

Edenholm, Y., 2008, ”Sökarna firar jubileum”, Dagens Nyheter, 2008-09-08, Tillgänglig:

2008-11-14, http://www.dn.se/DNet/jsp/polopoly.jsp?a=825547

Eilertsson, G., 2005, ”Enkät i Praktiken: En Handbok i Enkätmetodik”, Lund, Studentlitteratur.

Frankel, A., 2007, ”Marknadsföring på Internet”, Kristianstad, Liber.

Goldfarb A. & Tucker, C., 2008 ”Economic and Business Dimensions: Search Engine Advertising”, Communications of the ACM, Vol. 51, Issue 11, s. 22-24.

Green, D., 2003, ”Search Engine Marketing: Why it Benefits Us All”, Business Information Review, (20) 4, s. 195-202.

Hairong, L. & Leckenby, J. D., 2004, ”Internet Advertising Formats and Effectiveness”, Center for Interactive Advertising, Austin, University of Texas.

Hollis, N., 2005, ”Ten Years of Learning on How Online Advertising Builds Brands”, Journal of Advertising Research, June edition, Vol. 45, s. 255-268

Holme, I. M. & Solvang, B. K., 1997, ”Forskningsmetodik: Om Kvalitativa och Kvantitativa Metoder”, Lund, Studentlitteratur.

Jedbratt, J. & Lindgren, M., 2000, ”Morgondagens Reklammarknad”, Uppsala, Konsultförlag.

Kennedy, B. & Kennedy, K., 2008, ”A Small Company’s Dilemma: Using Search Engine Effectively for Corporate Sales”, Management Research News, Vol. 31, Nr. 10, s. 737-745.

Kumar, N. & Lang, K. R., ”Do Search Terms Matter for Online Consumers? The Interplay between Search Engine Query Specification and Topical Organization” Science Direc,t Vol.

44, Nr. 1, November 2007, s. 159-174.

Moran M. & Hunt, B., Search Engine Marketing, Inc: Driving Search Traffic to Your Company’s Web site. Upper Saddle River, NJ:IBM, London, Pearson Education.

Newbold, P., Carlson, W. & Thorne, B., 2007, ”Statistics for Business Economics”, Upper Saddle River, Pearson Prentice Hall.

Nilsson, C., 2006, ”Attention to Advertising”, Studies in Business Administration, B series, No. 60, Umeå Universitet.

Nymark, L. & Ramazan, S., 2008, ”Search Engine marketing on Google: the Effectiveness and Efficiency of AdWords”, Kandidatuppsats i marknadsföring, Luleås Tekniska

Universitet.

Porter, A., 2007, ”Search Engine Marketing: Click,Click…Are You There?”, Pharmaceutical Executive, s.104-105.

Seda, C., 2004, ”Search Engine Advertising: Buying Your Way to the Top to Increase Sales”, Pearson Education, Indianapolis.

Sen, R., 2005, ”Optimal Search Engine Marketing Strategy” International Journal of Electronic Commerce, Vol. 10, Nr. 1, s. 9-25.

Stauss, J., El-Ansary, A. & Frost, R., 2005, “E-marketing”, Upper Saddle River, Prentice Hall, Inc.

Trost, J., 2007, ”Enkätboken”, Polen, Studentlitteratur.

Zhao, L. & Nagurney, A., 2005, ”A network modeling approach for the optimization of Internet-based advertising strategies and pricing with a qualitative explanation of two paradoxes” Netnomics, Vol. 7, s. 97-114.

INTERNETKÄLLOR

Google AdWords Learning Center:

http://www.google.com/adwords/learningcenter/text/18911.html http://www.google.com/adwords/learningcenter/text/18722.html Google AdWords Hemsida:

http://www.google.se/adwords

https://adwords.google.com/select/advantages.html

https://www.google.com/adsense/support/bin/answer.py?hl=en&answer=48182 https://www.google.com/adsense/support/bin/answer.py?hl=en&answer=48182

Leijonhufvud, J., Dagens Nyheter, ”Säljer sökord för miljarder”, 2008-05-04, Tillgänglig:

2008-11-14, http://www.dn.se/DNet/jsp/polopoly.jsp?d=3130&a=766628

DOKUMENT

Google Guiden 2007, Informationsbroschyr, distribuerad i Dagens Industri, September 2007.

Q-rapport, Institutet för reklam –och mediestatistik, 2008-11-11.

Dokumentär, 2007, ”Google: Global Expansion”, Japan, Sänd: 2009-01-13, Kanal 8, MUNTLIGA KÄLLOR

Trotzig, Elisabeth, Reklamombudsman samt f.d. VD på IRM Media, 2008-11-20, Stockholm.

Radell, Gustav, Associate Product Marketing Manager, Google, 2008-11-27, Stockholm.

Honkamaa, Stina, Sverigechef, Google, 2009-11-27, Stockholm.

Göth, Maria, Communications & Public Affairs Manager, Google, 2008-11-26, Stockholm.

BILAGOR

Bilaga 1. Intervjuguide till f.d. VD på IRM Media, Elisabeth Trotzig

Elisabeth Trotzig, f.d VD vid IRM media

Stockholm, 2008-11-20, kl. 11-11.30 på Svenska Annonsörers kontor i Stockholm Inledande information

Vi skriver en magisteruppsats på Uppsala Universitet i företagsekonomi och marknadsföring o samarbete med Google. Vi skriver om sökordsmarknadsföring och då denna marknads är rätt ny behöver vi viss bakgrundsinformation. Vi vill få en bättre förförståelse och uppfattning om hur mediemarknaden ser ut, vilka fördelar anser svenska reklamköpare att det finns med sökordsmarknadsföring och vilka egenskaper anser de vara viktigast i denna produkt? Vårt syfte med uppsatsen är att ge rekommendationer till Google om vilka fördelar de bör kommunicera till potentiella kunder.

Bakgrund

1. Ditt Namn? Vad har du för bakgrund?

2. Vad gör IRM media? Vad arbetade du med på IRM media?

Mediamarknaden

3. Hur ser reklamköpsfördelningen ut i Sverige idag?

4. Vilka faktorer tror du spelar in när företag väljer annonsmedium?

5. Varför tror du annonsering online ökar?

Sökordsmarknadsföring

6. Vilka fördelar ser du att det finns med sökmotorsannonsering? Nackdelar?

Framtiden

7. Vad ser du för trender och förändringar på marknaden?

8. Hur tror du lågkonjunkturen påverkar annonsörers val av medium?

Bilaga 2. Guide till Google-anställdas intervjuer

PR-ansvariga Maria Göth, Communications & Public Affairs Manager, Google Sweden Stockholm, 2008-11-26 kl. 09

samt

Sverigechef Stina Honkaama, Sverigechef för Google, Google Sweden Stockholm, 2008-11-26 kl.10

samt

Marknadsföringsansvariga Gustav Radell, Associate Product Marketing Manager, Google Sweden

Via telefon, 2008-11-27 kl. 13.30

Teman Bakgrund, Sökmarknadsföring, Google Adwords, Kommunikation, Framtid

1) Bakgrund

Vad har du för bakgrund innan du började på Google?

Vad innebär din position på Google?

Vad betyder Google AdWords för Google?

2) Sökmarknadsföring

Varför väljer annonsörer idag att annonsera online?

3) Google AdWords

Berätta om de största produktfördelarna med Google Adwords?

(Våra dimensioner i teorin är:

1. Segmentering 2. Mätbarhet 3. Kostnadseffektivt 4. Tidsaspekten 5. Flexibilitet)

För vem passar Google adwords?

4) Kommunikation

Vart tas besluten om hur marknadsföringen av Google Adwords till svenska annonsörer och reklamköpare skall gå till/ se ut?

Vad vill ni förmedla och vilka budskap är viktigast i marknadsföringen av Google AdWords?

Vilka medier annonserar ni i för att marknadsföra Google AdWords?

Används samma marknadsföring och budskap globalt?

Hur vill ni att kunder ska uppfatta Google AdWords?

Hur tror du annonsörer uppfattar Google AdWords?

Hur får ni kunskap om vad annonsörer tycker om produkten?

5) Framtid

Vad har ni för utmaningar framöver?

Hur ser du på trenden inom marknadsföring online i framtiden?

Hur påverkas sökmarknadsföring i allmänhet och ni i synnerhet av lågkonjunkturen?

Bilaga 3. E-mail till enkäturvalet

Hej!

Under 2008 har ert företag fått ett erbjudande från Swedbank i samarbete med Google, om att prova på sökordsmarknadsföring på internet med Google's annonseringsprogram AdWords.

Google genomför nu en undersökning gjord av Google Sverige i samarbete med uppsatsstudenter vid Uppsala Universitet om hur företag i Sverige ser på sökordsmarknadsföring som marknadsföringsverktyg. Detta gör vi för att vi självklart vill bli

In document Vad söker annonsörer i sökordsmarknadsföring?: en fallstudie om Google AdWords (Page 37-62)