Uppsala Universitet 12 januari 2009 Företagsekonomiska institutionen
Företagsekonomi D Magisteruppsats
Handledare: Konstantin Lampou
Vad söker annonsörer i sökordsmarknadsföring?
- en fallstudie om Google AdWords
Författare: Elin Carlsson 83.10.05
Johanna Cervin 84.04.02
SAMMANFATTNING
Att marknadsföra sig på internet via sökmotorer har ökat explosionsartat under det senaste decenniet men är ännu ett relativt nytt och outforskat område inom marknadsföringslitteratur.
Trenden pekar på fortsätt ökning i framtiden men exakt vad annonsörer uppskattar mest med denna typ av marknadsföring har ej varit kartlagt. Syftet med denna uppsats var således att identifiera vilka fördelar och nackdelar existerande och potentiella annonsörer till Google i Sverige finner i sökordsmarknadsföring, samt att analysera och rangordna vilka av fördelarna de anser viktigast. Bisyftet var att kartlägga vilka av dessa egenskaper Google kommunicerar om annonseringsprogrammet Google AdWords för att kunna analysera förhållandet mellan vad som kommuniceras och vad som efterfrågas.
Teorier kring internetannonsering, marknadsföring online samt fördelar och nackdelar med sökordsmarknadsföring låg till grund för utformning av fyra fördelsdimensioner, nämligen:
Målgrupp, Mätbarhet, Kostnadskontroll samt Tid & Flexibilitet. Kvalitativa intervjuer med tre Google-anställda och en representant från mediamarknaden, samt en webbenkät med 224 AdWords-användare blev utgångspunkten för det empiriska materialet.
Vid studien framkom att det råder en övergripande överensstämmelse mellan vad som framställs som fördelar med sökordsmarknadsföring i teori och praktik. Utefter omarbetning av fördelsdimensionernas namn kom dessa att kallas, och rangordnas utifrån enkätens resultat, som följer; 1. Relevansmatchning, 2. Kostnadseffektivitet och kontroll, 3. Resultat- och effektmätning, 4. Flexibilitet.
Det fastslogs även att för att förbättra Google’s kommunikation om AdWords bör de bättre
trycka på de fördelar att annonsörerna kan nå rätt kunder i rätt ögonblick, att mätbarheten är
mycket exakt samt möjligheten till kostnadskontroll och att sätta maxbudget. De bör även
framhålla det faktum att sökordsmarknadsföring både kan ge ökad trafik till hemsidan och öka
försäljning men även stärka företags varumärken.
TACK TILL
Under höstterminen 2008 har denna Magisteruppsats genomförts vid Företagsekonomiska institutionen vid Uppsala Universitet. Uppsatsen har tagit form utefter ett för uppsatsförfattarna, gediget gemensamt intresse för marknadsföring och kommunikation.
Uppsatsen har skapats till följd av möjligheten att för Google’s räkning undersöka svenska annonsörers uppfattningar och värderingar av sökordmarknadsföringens dimensioner och fördelar. Vi vill därför särskilt rikta ett tack till Google Sverige för ett vägledande samarbete, samtliga informanter, respondenter och företagskunder hos Swedbank. Ett varmt tack riktas även till Elisabeth Trotzig för en givande intervju. Vi vill dessutom tacka vår handledare och seminariegrupp för värdefulla kommentarer och feedback. Slutligen riktas ett stort tack till Matilda Cervin för goda synpunkter. Tack vare samtligas hjälp har vi kunnat genomföra uppsatsen.
Uppsala Universitet januari 2009
Elin & Johanna
I NNEHÅLLSFÖRTECKNING
1 INLEDNING ... 1
1.1 P
ROBLEMDISKUSSION... 2
1.2 S
YFTE... 3
1.2 A
VGRÄNSNING... 3
2 UPPSATSENS DISPOSITION OCH LOGIK ... 3
3 TEORETISKA UTGÅNGSPUNKTER ... 4
3.1 M
ARKNADSFÖRING ONLINE... 4
3.2 S
ÖKORDSMARKNADSFÖRING... 5
3.2.1 Sökordsriktad annonsering ... 5
3.2.2 Innehållsriktad annonsering ... 6
3.3 F
ÖRDELAR MED SÖKORDSMARKNADSFÖRING... 6
3.3.1 Målgrupp ... 6
3.3.2 Mätbarhet ... 7
3.3.3 Kostnadskontroll ... 8
3.3.4 Tid & Flexibilitet ... 8
3.4 N
ACKDELAR& S
VAGHETER MED SÖKORDSMARKNADSFÖRING... 9
3.5 S
AMMANFATTNING AV DE TEORETISKA UTGÅNGSPUNKTERNA... 10
4 METOD ... 10
4.1
FÖRFÖRSTÅELSE OMG
OOGLEA
DWORDS... 10
4.2 V
AL AV FORSKNINGSMETOD... 11
4.3 V
AL AV RESPONDENTER OCHB
ORTFALL... 11
4.4 O
PERATIONALISERING AVM
ODELLENSV
ARIABLER... 13
4.5 DEN KVANTITATIVA INFORMATIONSINSAMLINGENS FÖRFARANDE ... 14
4.5.1 E
NKÄTFÖRBEREDELSER... 14
4.5.2 E
NKÄTUTFORMNING... 15
4.5.3 E
NKÄTSAMMANSTÄLLNING... 15
4.6 R
ELIABILITET OCH VALIDITET... 16
4.7 M
ATERIAL OCH KÄLLKRITIK... 17
5 EMPIRISK DISKUSSION ... 17
5.1 B
AKGRUND OMG
OOGLEA
DW
ORDS... 17
5.2 G
OOGLE’
S OFFICIELLAK
OMMUNIKATION OMA
DW
ORDS... 18
5.3 F
ÖRDELAR MED SÖKORDSMARKNADSFÖRING... 19
5.3.1 Målgrupp ... 19
5.3.2 Mätbarhet ... 20
5.3.3 Kostnadskontroll ... 21
5.3.4 Tid & flexibilitet ... 21
5.3.5 Nackdelar & Svagheter med Sökordsmarknadsföring ... 22
5.4 R
ESULTATSAMMANSTÄLLNING FRÅNW
EBBENKÄT... 22
5.4.1 Inledande frågor ... 22
5.4.2 Målgrupp ... 22
5.4.3 Mätbarhet ... 23
5.4.4 Kostnadskontroll ... 24
5.4.5 Tid & Flexibilitet ... 25
5.4.6 Rangordning av Fördelsdimensioner ... 26
5.4.7 Nackdelar och svagheter med sökordmarknadsföring ... 26
6 ANALYS ... 27
6.1 M
ÅLGRUPP... 28
6.2 M
ÄTBARHET... 29
6.3 K
OSTNADSKONTROLL... 30
6.4 T
ID& F
LEXIBILITET... 31
6.5 R
ANGORDNING... 32
6.6 N
ACKDELAR& S
VAGHETER MED SÖKORDSMARKNADSFÖRING... 33
7 SLUTSATS ... 34
8 FRAMTIDA FORSKNING ... 37
KÄLLFÖRTECKNING ... 39
BILAGOR ... 42
1 I NLEDNING
Eftersom internet blivit den primära källan för informationsinsamling för många människor, har betydelsen av sökmotorer ökat som länken mellan användaren och informationen online.
Cristo et al. (2006) hävdar att uppkomsten av internet har inneburit nya möjligheter för företag att marknadsföra sig globalt till en mycket låg kostnad. Följaktligen har intresset för att forska inom detta område växt sig större och blivit mer relevant inom marknadsföring (Kumar & Lang, 2007) men enligt Hairong & Leckenby (2004), saknas akademisk forskning som behandlar effektivitet och fördelar med internetannonsering.
Under 90-talet var många annonsörer villiga att lägga stora summor pengar på marknadsföring på internet utan att veta vad de fick för avkastning på sina investeringar.
Därmed skedde en drastisk förändring med internetmarknadsföringen under 2000-talet i och med introduktionen av så kallad sökordsmarknadsföring, som på ett unikt sätt erbjuder detaljerad effektmätning av annonseringen. Sökordsmarknadsföring innebär nya möjligheter bland annat i och med att annonsörer kan rikta sina annonser mot kunder som är specifikt intresserade av deras område av varor och tjänster (Cristo et al. 2006). Denna förändring och ökade intresse för sökordsmarknadsföring har inte gått obemärkt förbi och enligt institutet för reklam- och mediestatistik, IRM Media, växte marknaden för marknadsföring via sökmotorer med närmare 70 procent till en miljard kronor under 2007 (Dagens Nyheter, 2008-05-04).
En av de största sökmotorerna som erbjuder sökordsmarknadsföring är Google. Via sitt annonseringsprogram AdWords kan stora som små företag annonsera online på Google.se och på Google’s partnersajter, det så kallade innehållsnätverket. Enligt Google AdWords’
hemsida är företagets annonseringsprogram ett enkelt och snabbt sätt att annonsera oavsett
annonsörens budgetrestriktioner då de annonserande företagen själva väljer vilka sökord som
är relevanta för sin verksamhet och endast betalar när en potentiell köpare väljer att klicka på
dessa så kallade sponsrade länkar. AdWords gör, genom programmets unika teknologiska
system, det möjligt för företag att automatiskt mäta och samla statistik om effekten och
resultaten av sina annonskampanjer, till skillnad från reklam i andra traditionella medier
såsom TV och press. Annonsören kan följa internetanvändarens beteende i realtid och bland
annat hur många av annonsens visningar som leder till att internetanvändare klickar på
annonsen samt hur många av dess som resulterar i ett faktiskt köp visar en helt ny nivå av
mätbarhet (Dokumentär, TV8, ”Google: Global expansion”, 2008).
1.1 P ROBLEMDISKUSSION
Forskning behövs inom området då sökordsmarknadsföring fortfarande är ett relativt nytt fenomen i Sverige och sker i ett samhälle och inom ett medium där konsumenter redan överöses av information och reklam. Jedbratt & Lindgren (2006:46) hävdar att konsumenter utsätts för upp till 20 000 reklambudskap varje dag, vilket gör det omöjligt att ta in all information vi exponeras för. I dagsläget finns liten kunskap om annonsörers uppfattningar om sökordmarknadsföring trots de växande annonseringsspenderingarna på denna nya form av marknadsföring. I en pressrelease från november 2008, skriver IRM Media att annonsering på internet är det enda mediet som ökar i dagens lågkonjunktur (Svenska Annonsörer, Pressrelease, 2006-12-22). I lågkonjunktur söker sig konsumenter till internet för att finna information inför ett köp och det blir viktigt för annonsören att finnas där konsumenten finns (Svenska Dagbladet, 2009-01-02). Det blir uppenbart att företag kräver effektmätning av sin annonsering i tider av lågkonjunktur, varför sökordsmarknadsföringens unika mätbarhet kan bli allt viktigare. Sökordsmarknadsföringens betalningssystem gör även att annonsörer aldrig behöver betala förutom när någon klickar på annonsen (Google Adwords hemsida). Tänk om företag bara behövde betala när någon som var intresserad av deras produkter faktiskt valde att titta på TV-reklamen eller läsa tidningsannonsen.
Trots att AdWords är Google’s största inkomstkälla, enligt Google’s Sverigechef (2008) och Hairong (2004), saknar företaget kunskap om vad det egentligen är deras kunder värderar i sökordsmarknadsföring. Mot denna bakgrund önskar företaget veta exakt vad det är som annonsörer anser vara de största fördelarna med AdWords. I nuläget samlar Google endast in kunskap om vad deras kunder tycker om AdWords via de personliga möten de har med sina kunder och Google har inte själva genomfört några kundundersökningar om kundupplevelser.
Eftersom Google inte har någon stor marknadsföringsbudget för sina egna produkter och till stor del endast använder sig av information på AdWords hemsida för att kommunicera med sina kunder, är det viktigt att denna är slagkraftig och har ett tydligt budskap om AdWords’
fördelar. Men i dagsläget anser vi kommunikationen vara relativt splittrad och mångsidig. För
att få en mer enhetlig marknadsföring som dessutom grundar sig på vad kunder faktiskt
uppskattar med sökordsmarknadsföring kan det gynna Google att få klarhet och kunskap i
frågan om vad annonsörerna har för uppfattningar och åsikter. Vilka fördelar anser svenska
annonsörer att det finns med sökordsmarknadsföring och vilka attribut anses vara viktigast?
1.2 S YFTE
Syftet med uppsatsen är att identifiera vilka fördelar och nackdelar existerande och potentiella annonsörer till Google i Sverige finner i sökordsmarknadsföring, samt att analysera och rangordna vilka av fördelarna de anser viktigast. Bisyftet är att kartlägga vilka av dessa egenskaper Google kommunicerar om annonseringsprogrammet Google AdWords för att kunna analysera förhållandet mellan vad som kommuniceras och vad som efterfrågas.
1.2 A VGRÄNSNING
Vi ämnar endast undersöka den typ av sökordsmarknadsföring som sker genom annonsering i form av sponsrade länkar eller andra köpta annonsformat via AdWords, inte de länkar som visas i det organiska (det automatiskt matchade) urvalet av länkar. Vi kommer även i vårt urval avgränsa oss till att endast undersöka intresserade eller befintliga kunder till Google AdWords då det är större sannolikhet att annonsörer som vet vad sökordsmarknadsföring är och själva är intresserade av detta, besitter nödvändig information för att svara på frågor om fördelar i användandet av sökordsmarknadsföring.
2 U PPSATSENS DISPOSITION OCH LOGIK
Teorin har baserats på marknadsföring online och sökordsmarknadsföring. Vi har i denna del försökt ge läsaren en bild av hur denna nya typ av marknadsföring är uppbyggd, för att bättre överskåda de tekniska aspekterna. Vi vill även ge en bild av vad akademisk litteratur tar upp som de främsta fördelarna och möjligheterna med sökordsmarknadsföring för att i ett senare skede kunna jämföra detta med vad Google själva anser vara sina konkurrensfördelar samt vad kunder faktiskt i slutändan uppskattat med tjänsten. I litteraturen har några områden som varit återkommande i beskrivningen av fördelarna identifierats och vi har därefter utformat fyra fördelsdimensioner; Målgrupp, Mätbarhet, Kostnadskontroll samt Tid & Flexibilitet som sammanfattas i en analysmodell. Denna struktur följs sedan genomgående i uppsatsen fortsatta delar.
Metodavsnittet innehåller en grundlig genomgång av våra val av metod och tillvägagångssätt
för att ge läsaren transparens i hur vi gått till väga i vårt arbete. Detta gör vi genom att
beskriva att vi genomfört kvalitativa, semistrukturerade intervjuer samt en kvantitativ
undersökning med hjälp av en webbenkät. I metoden beskrivs även de brister vår metod kan
ha haft, genom att ge insikt i vår förförståelse samt ge metod- och materialkritik.
Empirin börjar med en bakgrundsdel som syftar till att skapa förståelse hos läsaren om hur annonsering via sökmotorer i allmänhet och Google AdWords i synnerhet fungerar. Här presenteras även vad vi identifierat att Google kommunicerar som AdWords fördelar.
Därefter följer intervjuerna med Google’s anställda sammanvävt med intervjun med f.d. VD:n på IRM Media, för att ge insikt i hur de beskriver fördelarna med sökordsmarknadsföring.
Samtliga intervjuer är gjorda 2008 av uppsatsförfattarna. Slutligen redovisas resultaten från webbenkäten. Sammantaget följer strukturen teorins uppdelning i de olika dimensioner av fördelar som sökordsmarknadsföring har.
Analysen följer de givna rubrikerna i teori och empiri och sammanväver och jämför de teoretiska utgångspunkterna med våra insamlade empiriska data från både kvalitativ och kvantitativ informationsinsamling för att identifiera eventuella skillnader och överensstämmelser.
Slutsatsen ger en sammanfattande bild och ger svar på framdiskuterad problemställning och både huvudsyfte och bisyfte. Till en början beskrivs vad som överensstämt mellan teori och empiriska upptäckter och därefter lyfter vi fram de mest intressanta och utmärkande resultaten från undersökningen. Fördelsdimensionerna rangordnas och döps om efter de upptäckter uppsatsen lett till och avslutas i en uppdatering av vår analysmodell. Därefter ges råd till praktiker om hur sökordsmarknadsföring bör kommuniceras och framställas.
3 T EORETISKA UTGÅNGSPUNKTER
3.1 M ARKNADSFÖRING ONLINE
Frankel (2007) menar att möjligheten att kunna marknadsföra sig via internet har inneburit ett
paradigmskifte och många förändringar har skett sedan detta medium uppstod som nytt
område för annonsering och kommers. Strauss och Frost (2005) (ref: Frankel, 2007) anser att
detta yttrat sig i att makten har flyttats från säljare till köpare då dessa numera kan tillgå
information och söka köpalternativ. Marknaden kan även sägas ha styckats upp ytterligare i
och med att varje konsument kan specialisera sig på sina intressen och att marknadsföringen
därmed kan anpassas (Frankel, 2007). Zhao & Nagurney (2005) menar att onlineannonsering
är ett kraftfullt verktyg för marknadsförare i och med möjligheten att mäta effektiviteten av
marknadsföringen genom informationssamling gällande exponering, antal klick och omvandlingar, det vill säga klick som lett till köp.
3.2 S ÖKORDSMARKNADSFÖRING
Frankel (2007) skriver att innebörden av sökordsmarknadsföring är lättare än det kanske först kan verka. Det handlar om att synas hos sökmotorerna för att hjälpa kunder på jakt efter något företaget erbjuder, att hitta just dem. Han säger även att denna typ av marknadsföring vuxit avsevärt de senaste åren på bekostnad av andra medier. Seda (2004) beskriver att sökordmarknadsföring har att göra med hur företaget utövar kontroll över sin position, sökordsval, innehåll i annonstexterna samt vilken sida man kommer till när man klickar på annonsen. För ett flertal år sedan avgjordes rankningen vid en sökning endast av optimeringen från företagets hemsidedesign och detta var gratis för företagen. Nu för tiden tillåts däremot företag att köpa specifika sökordspositioner vid sidan av det naturliga sökresultatet (Seda, 2004: 4-5). Företag har, enligt Green, tre strategiska funktioner; 1. Vid uppstart av en ny verksamhet eller vid marknadsutveckling är det viktigt att synas på söksajter i rätt sammanhang, rätt kategorier och för rätt kunder, 2. För att uppnå kvalificerad trafik av utvalda segment till hemsidan, 3. Att överträffa sina konkurrenter i rankningen i sökmotorn (Green, 2003).
Inom den köpbara delen av att synas i sökmotorer finns två typer av annonsering;
sökordsriktad annonsering och innehållsriktad annonsering, beskriver Cristo et al (2006).
Således kan annonsering ske via en sökmotor eller via innehållsnätverket, det vill säga alla de hemsidor som är länkade till sökmotorn. Båda typerna är kopplade till nyckelord men i sökmotorn är dessa nyckelord de sökord användaren skriver in och i innehållsnätverket är det de ämnen och nyckelord som tas upp på dessa hemsidor som avgör vilka annonser som blir relevanta att exponera. (Cristo et al, 2006).
3.2.1 S
ÖKORDSRIKTAD ANNONSERINGCristo et. al (2006) beskriver den grundläggande bakgrunden kring sökordsmarknadsföring
och förklarar att sökordsriktad annonsering (keyword-targeted advertising) introducerades
1998 av sökmotorn Overture. Sponsrade länkar visas överst i resultatlistan och i en spalt till
höger på webbsidan. Länkarna måste vara relaterade till det sökta ordet och för att komma
med i urvalet måste annonsören ”bjuda” på det önskade sökordet i ett auktionsliknande
system. Positionen på listan över sponsrade länkar avgörs av budet men till stor del även
kvaliteten och relevansen hemsidan har för den specifika sökningen. Annonsören betalar dock bara om internetanvändaren klickar på länken. Detta är ett så kallat ”pay for performance”- system
1och för att associeringen mellan en annons och ett sökord ska bestå behöver annonsen hålla en relativt hög klick-frekvens
2. Textannonserna som läggs upp är relativt standardiserade för att inte ta tid i uppladdningen av sidan och för att förenkla skapandet av dem (Cristo et al., 2006).
3.2.2 I
NNEHÅLLSRIKTAD ANNONSERINGInom innehållsriktad annonsering (content-targeted advertising) avgör innehållet på hemsidorna vilka annonser som passar ihop ämnesmässigt med hemsidan. Det illustreras i form en box där det står vilken sökmotor som presenterar annonserna. Denna typ av annonsering har visat sig mer framgångsrik än vissa tidigare betrodda metoder, så som matchning av annonser baserade på internetanvändarens tidigare, lagrade beteende. Dock är inte innehållsriktad, utan sökordsriktad marknadsföring bevisat mest framgångsrik då en fördel är att internetanvändare som ser dessa annonser aktivt gjort en sökning och oftare avser att göra ett köp. (Cristo et al., 2006)
3.3 F ÖRDELAR MED SÖKORDSMARKNADSFÖRING
Seda (2004) menar att de företag som inte syns på sökmotorer är förlorande företag eftersom informationssök är, näst efter e-mail, det största användningsområdet av internet för amerikanska användare, enligt USA:s Handelsdepartement (Seda, 2004: 11-12). Enligt Seda (2004:13) finns det många fördelar med denna typ av marknadsföring; det är ett snabbt, enkelt och billigt sätt att generera nya affärsmöjligheter, öka försäljningen och höja omsättningen genom de funktioner och fördelar som sökordsmarknadsföringen erbjuder. Hairong &
Leckenby (2004) trycker på att 30-40 % av alla informationssökningar på internet är av kommersiell natur vilket gör sökordsmarknadsföring till ett lukrativt sätt att driva trafik till webbsidor. Utöver detta menar Hollis (2005) att annonser online har varumärkesbyggande effekter.
3.3.1 M
ÅLGRUPPEftersom människor tenderar att söka efter produkter som de själva är intresserade av är det strategiskt av företagen att inkludera sökmotorer i sin marknadsföring för att nå ut till rätt
1 Kostnaden för annonsören baseras på hur väl utfallet av annonsen blivit.
2 Antalet klick på en annons eller länk dividerat med antal gånger annonsen visats.
kunder (Moran & Hunt, 2006). Berndt et al. (2001) menar att sökordsmarknadsföring därför gör det möjligt för företag att nå specifika kunder. Hairong & Leckenby (2004) menar att sökordsmarknadsföring är överlägsen andra annonseringsformat online eftersom relevant kommersiell information levereras till internetanvändaren omedelbart. Enligt Cristo et al.
(2006) gör sökordsmarknadsföring det möjligt att specificera sin annonsering mot segment dynamiskt utifrån deras tidigare beteenden, demografisk information och lokal information.
Genom att använda IP-numrets information kan söksystemet avgöra den geografiska lokaliseringen på internetanvändaren och på detta sätt kan de sponsrade länkarna matchas med företag och annonser i internetanvändarens geografiska områden. Detta ger, enligt Cristo et al. helt nya möjligheter för mindre företag att segmentera marknaden och inrikta sig på mindre regioner. Enligt Porter (2007) har särskilt den lokala annonseringen varit en fördel för företag som nu kan rikta in sig på mindre geografiska områden. Vidare menar han att annonserna kan anpassas demografiskt, gällande kön, ålder och hälsa till exempel. Detta gäller dock enbart placering av annonser på innehållsnätverket, där annonserna visas på andras webbsidor, eller utvalda delar av webbsidor, som då i sig redan kan vara riktade mot utvalda segment. Porter (2007) säger även att eftersom det är användaren själv som skriver in sökorden, kan annonserna som visas anpassas på ett helt unikt sätt och med en helt ny precision mot konsumenten. På grund av detta anser Goldfarb & Tucker (2008) att sökordsmarknadsföring är mest effektiv för företag som har en smal marknad med några få kunder som är svåra att nå och som därför inte lämpar sig för att annonseras mot i vanlig media, så som press och TV. Författarna benämner detta som ”long tail”, och menar att sökordsmarknadsföring ger möjligheten att kunna nå dessa specifika kunder på smala marknader. Enligt Seda kan de annonser som formuleras även utformas för att passa behov och viljor inom vissa segment, till exempel kan kvinnor och män adresseras olika. Sökord kan i vissa fall härledas till olika typer av människor i olika segment och annonser kan matchas med dessa beroende på vilket sökord som användaren skrivit in. Till exempel har ibland män och kvinnor olika sätt att söka på samma produkt (Seda, 2004: 48-49).
3.3.2 M
ÄTBARHETFrankel (2007) menar att i de flesta medier kan annonsörer inte få exakta resultat om vilken
försäljning marknadsföringen genererat men däri ligger internets styrka: stor del av effekterna
med marknadsföring via sökmotorer går att mäta exakt. Enligt Green (2003) kan kampanjerna
bli studerade och spårade och varje kostnad mätas. Pålitligheten i mätningarna och dess data
är mycket hög och direkt relaterad till vunna fördelar med annonseringen (Cristo et al., 2006).
Vidare menar Cristo et al. (2006) att bristen på information inte är ett problem utan snarare vad som ska mätas och hur den informationen ska tolkas. Porter (2007) hävdar att jämfört med traditionella medier kan marknadsförare modifiera sina marknadsföringskampanjer i realtid och på så sätt kontrollera sin investering. Enligt Seda är det bra att kontrollera hur bra utslag ens sökord haft åtminstone månatligen, men en större annonsbudget kan också kräva att man kontrollerar resultaten och ändrar sina valda sökord mer frekvent (Seda, 2004: 27). Cristo et al. (2006) understryker också att annonsörerna utifrån annonsernas prestation kan välja om de vill fortsätta med samma annonser eller modifiera dem innan fortsatt annonsering.
3.3.3 K
OSTNADSKONTROLLSom nämnt ovan anser Porter (2007) att hand i hand med möjligheten till mätbarhet finns också en fördel i att annonsören kan kontrollera sina investeringar och följa vart kostnader kan härledas och vart investeringar kan göras mer effektiva. Green (2003) håller med i detta avseende och säger att något som attraherar sökordsmarknadsföringens användare är just kostnadseffektiviteten där kampanjer kan kostnadskontrolleras och följas upp. Att bara betala för dem som faktiskt väljer att klicka på annonsen är en fördel. Att ha kostnadskontroll innebär enligt Cristo et al. (2006) en mer rättvis betalningsmetod då kostnaden är direkt anknuten till erhållna fördelar.
3.3.4 T
ID& F
LEXIBILITETEn fördel med sökordsmarknadsföring är att långa fördröjningar i annonseringen kan förhindras genom att annonser kan visas direkt och under en viss begränsad tid, till skillnad från i det organiska resultatet
3, enligt Sen (2005). Berndt et al. (2001) menar att annonsering online erbjuder stor flexibilitet vilket resulterar i möjligheter för annonsörer oberoende av produkt eller budskap. Seda anser att en fördel är att annonsören kan pröva nya PR-koncept snabbt och enkelt under önskad tid och sedan välja nya sökord och ersätta annonser varje timma, vecka eller månad. Om däremot en annons i en tidning inte får önskad effekt kan denna inte dras in eller ändras (Seda, 2004:15). Annonser i en sökmotor kan modifieras i realtid om så skulle önskas (Porter, 2007). Tidsaspekten är viktig enligt Green som talar om det faktum att man inte längre behöver vänta veckor på att en sökmotor automatiskt ska finna en hemsida utan tidsförskjutningen går att få bort (Green, 2003). Cristo et. al menar att de fördelar som finns med sökordsmarknadsföring är att flexibiliteten i annonseringen är stor och att företag kan få mycket feedback på marknadsföringsstrategier och kampanjers effektivitet.
3 Alla de automatiskt matchade sökresultat förutom annonser.
Av denna feedback kan annonsören sedan välja att gå vidare med annonseringen som den är eller på ett enkelt sätt modifiera den och förbättra den utifrån ny information eller nya idéer (Cristo et. al., 2006).
3.4 N ACKDELAR & S VAGHETER MED SÖKORDSMARKNADSFÖRING
Den största kritiken mot sökordsmarknadsföring ligger i det faktum att många internetanvändare inte bryr sig om att titta på de sponsrade länkarna och ibland inte anser att de har samma trovärdighet som de organiska matchningarna (Sen, 2005). Vidare säger Sen (2005) även att det år 2005 fastlades att 60-86% av alla användare klickar på söklänkarna i det organiska resultatet och därmed endast 14-40% på de sponsrade länkarna.
Malberg (2007) (Ref: Frankel, 2007) skriver att om två företag har samma bud för ett sökord kommer den med tidigare bevisad högst relevans att hamna överst, alltså den som tidigare sökare mest frekvent klickat på tidigare. För att slippa betala högst pris kan företag skaffa annonser som är maximalt relevanta för den som söker, så att så många som möjligt klickar på den. För att få ut det mesta av sina annonser krävs därför att annonsörer lägger tid på annonstexterna och att de gör unika annonser för olika sökord. Enligt Kennedy & Kennedy (2008) kan detta vara något som blir tidskrävande och kan innebära mycket jobb men kan å andra sidan bli väldigt kostnadseffektivt för den som lyckats. En svårighet med sökordsmarknadsföring kan också vara att veta vilket maxpris annonsören ska sätta i budgivningen om priset för ett sökord sticker iväg. (Frankel, 2007: 95-97)
Eventuella brister i sökordsmarknadsföring är så kallade invalida klick (click-fraud) då någon eller några klickar på länkar de egentligen inte är intresserade av så att annonsören måste betala för dessa. Annonsören måste själv se till att avkastningen på den investerade marknadsföringen är tillräckligt stor och att inget oönskat skett på vägen (Freeman, Ref:
Nymark & Ramazan, 2008). Ytterligare något som kan ske är om annonser skulle komma upp som sponsrade länkar eller som innehållsriktade annonser på andra hemsidor, där de egentligen inte vill bli sedda. Innehållet på hemsidorna kan strida mot budskapet eller intresset för företaget. Ofta kan sökmotorerna hindra att matchningar sker till sidor som t.ex.
innehåller information om katastrofer, pornografi etc. (Cristo et al, 2006).
3.5 S AMMANFATTNING AV DE TEORETISKA UTGÅNGSPUNKTERNA
Huvudsakligen har det teoretiska avsnittet diskuterat, för studien fyra centrala områden:
Marknadsföring Online, Sökordsmarknadsföring, Fördelar med Sökordsmarknadsföring samt Nackdelar & Svagheter med Sökordsmarknadsföring. Avsnittet Marknadsföring Online ämnade ge en bild av internet som annonseringsmedium och avsnittet Sökordsmarknadsföring att annonserna antingen kan visas i innehållsnätverket eller på söksidan i sökmotorn. I de sista två avsnitten presenterades fördelar och nackdelar med sökordsmarknadsföring i olika områden. Tillsammans gav valda teorier en sammanslagen bild av hur sökordsmarknadsföring fungerar med fokus på de fördelaktiga möjligheter denna typ av marknadsföring erbjuder.
Dessa egenskaper tog form i våra egenutformade fördelsdimensioner som i sin tur utgjort grundstommen för studien; Målgrupp, Mätbarhet, Kostnadskontroll samt Tid & Flexibilitet (Figur 1, Analysmodell). Nackdelar och risker med sökordsmarknadsföring fastslogs kunna vara att de sponsrade annonserna inte uppfattas som trovärdiga samt att det kan bli tidskrävande att följa upp data. En nackdel kan även vara risken att annonserna hamnar på oönskade hemsidor i innehållsnätverket samt att företagen utsätts för så kallat click fraud.
4 M ETOD
4.1 FÖRFÖRSTÅELSE OM G OOGLE A DWORDS
En utav författarna har tidigare gjort praktik på Google och arbetat med annonseringsprogrammet AdWords, vilket gett förförståelse om Google AdWords och enligt Holme & Solvang (1997:151) kan det vara bra att i ett tidigt stadium av studien beskriva detta för att ge läsaren en förståelse i hur det kan ha påverkat författarnas arbetsprocess.
Förförståelsen har genererat inkörsportar till kontakter som legat till grund för studien och höjt dess kvalitet. Vidare, eftersom sökordsmarknadsföring är ett mycket tekniskt och komplext ämne, har förförståelsen om produkten underlättat forskningsprocessen och informationssök samt minimerat missförstånd om hur sökordsmarknadsföring fungerar. Den
Analysmodell.(E
gen) Sökordsmarknadsföringens
Sökordsmarknadsföringens fördelsdimensioner
Målgrupp
Mätbarhet
Kostnads - kontroll
Tid &
Flexibilitet
Figur 1. Analysmodell (Egen) Sökordsmarknadsföringensfördelar.
positiva inställningen till Google och AdWords har ökat vårt engagemang för studien och tros inte ha påverkat uppsatsen eftersom vi genomfört en enkät som utformats utifrån väl förankrade teoretiska ståndpunkter där vår inställning inte tillåtits genomskina i frågorna.
4.2 V AL AV FORSKNINGSMETOD
När det gäller val av ansats har vi ansett en deduktiv metod lämplig då vi velat utgå från sökordsmarknadsföringsteorier och pröva dessa mot den insamlade informationen om verklighetens praktik; empirin, för att jämföra och dra slutsatser om teorin stämmer överens med verkligheten. Bryman & Bell (2005:23) menar att deduktion innebär att forskaren utifrån generella påståenden, det vill säga teorier, härleder begrepp som tas under empirisk granskning och översätts till forskningsbara företeelser. Utgångspunkten med studien är att tillföra något såväl praktiskt som teoretiskt till forskningsområdet.
Undersökningsmetoden för denna studie är av både kvalitativ metod i form av semistrukturerade intervjuer samt av kvantitativ karaktär som en webbenkätsundersökning. Vi anser de båda forskningsmetoderna vara nödvändiga då vi vill kunna jämföra åsikter från intervjuerna med Google med ett flertal annonsörers åsikter i en kvantitativ undersökning.
Metoderna kompletterar varandra, ger en djupare insikt i ämnet och genererar ett mer heltäckande undersökningsresultat. Kvalitativa intervjuer skapar en större helhetsförståelse för undersökningsområdet, täcker in större områden och ger möjlighet att få fria svar och direkt reda ut oklarheter (Holme & Solvang, 1997:79). Den kvantitativa undersökningen gav möjlighet att snabbt fånga åsikter från ett mycket större urval av respondenter och baserades på våra teoretiska utgångspunkter (Bryman & Bell 2005:86).
4.3 V AL AV RESPONDENTER OCH B ORTFALL
Till den kvalitativa delen intervjuades tre anställda på nyckelpositioner på Google;
Sverigechefen, företagets nordiska Associate Product Marketing Manager (i fortsättningen omnämnd som Marknadsföringsansvarig) samt Communications & Public Affairs Manager på Google (i fortsättningen omnämnd som PR-ansvarig). För expertis om mediemarknaden intervjuades den före detta VD:n på IRM Media som nyligen tillträtt tjänsten som Reklamombudsman hos Svenska Annonsörer. Samtliga informanter valdes ut i samarbete med vår kontaktperson på Google (Marknadsföringsansvarige). Att hålla kvalitativa intervjuer innebär alltid en risk då det kan uppkomma subjektiva tolkningar som kan påverka resultatet.
Vidare kan det även finnas en risk att analysen av intervjumaterialet kan tolkas på fel sätt
(Bryman & Bell, 2003, sid. 157). Dock anser vi att de gedigna förberedelser vi gjort innan intervjuerna minskar dessa risker. Att vi har kompletterat skriftlig med muntlig information från Google samt att vi samlat in information från både Google själva och dess kunder är något vi anser ger materialet i uppsatsen trovärdighet och relevans för läsaren.
Enkäten för den kvantitativa undersökningen skickades ut till 1200 existerande och potentiella kunder till Google AdWords vilket gjorde dem relevanta för undersökningen. Sedan våren 2008 har Google tillsammans med samarbetspartnern Swedbank erbjudit sina företagskunder inom en mångfald av branscher att prova AdWords till ett värde av 1000 kronor. Vid enkätutskicket hade 1200 visat intresse för erbjudandet, varav 450 företag kommit igång med annonseringen. Inget av dessa företag hade tidigare haft konton hos Google AdWords. Trots att urvalet är ett bekvämlighetsurval med anledning av att vi mycket enkelt fick tillgång till mailadresser till respondenterna, tror vi att denna stora urvalsgrupp kan ge en god grund för att kunna dra slutsatser. Bryman & Bell anser det godtagbart att använda bekvämlighetsurval vid situationer som denna då man genom en tillfällighet får en möjlighet att samla in data från ett urval av respondenter, som man inte tycker sig ha råd att missa. Denna metod är mycket vanlig inom företagsekonomi men man skall dock ta i beaktande vid analysen att denna typ av urval kan minska möjligheten att generalisera (Bryman & Bell, 2005:126). Dock är vårt bekvämlighetsurval endast ett sådant i bemärkelsen att vi lätt fick tillgång till urvalet. De har inget annat gemensamt än att de använder samma bank och de skiljer sig mycket från varandra då de representerar olika företagsstorlekar och geografisk områden.
Representativiteten, som enligt Bryman & Bell (2005:100) är viktig, blir för respondenterna i vår undersökning därmed stor då de även täcker in en mångfald av olika typer av företag, vilket gör att vi från dessa resultat kan göra viss generalisering för övriga potentiella och befintliga kunder till AdWords.
Efter en veckas tillgänglighet hade 224 respondenter svarat på enkäten, vilket gav en
svarsfrekvens på nästan 20%. När det gäller bortfall i enkäten hann vi inte, med tanke på den
begränsade tidsaspekten, invänta svar från alla 1200 i urvalsgruppen. På grund av detta har vi
inte heller haft möjlighet att följa upp anledningen till bortfallet. Bryman & Bell (2005:167)
nämner att ett större bortfall kan vara av mindre betydelse för bekvämlighetsurval eftersom
man inte på samma sätt håller urvalet som exakt representativt för en population. Bortfallet
tros till stor del handla om enkätens begränsade tillgänglighet i tid samt att mailet i knappt
fyrtio fall inte kunde levereras, något som kan bero på felaktiga e-postadresserna. Ytterligare
anledning kan också vara att emailet sorterats som skräppost (Trost 2007:135). Slutligen kan svarsfrekvensen eventuellt förklaras med att de som svarat kanske bara utgör de som kommit igång med annonseringen och inte de företag som endast visat intresse för erbjudandet.
4.4 O PERATIONALISERING AV M ODELLENS V ARIABLER
I de kvalitativa intervjuerna så väl som i enkäten har frågorna utgått från det teoretiska underlaget. I de kvalitativa intervjuerna har vi dock varit friare i frågorna för att få en mer utförlig beskrivning. Intervjuguiden (Bilaga 2) var samma för alla Google-informanter och något omstrukturerad för intervjun med IRM Medias f.d. VD. De var uppdelade i ämnena Bakgrund, Sökordsmarknadsföring, Google AdWords, Kommunikation och Framtid. De första temana Bakgrund & Sökordsmarknadsföring samt sista temat Framtid passade för att få bakgrund om informanten samt allmän information om sökordsmarknadsföring och AdWords som vi kunde ha nytta av till inledning och empiri. Det frågades bland annat om varför annonsörer väljer sökordmarknadsföring och hur de tror trenden kommer utvecklas i framtiden. Då vi ville fastställa vad informanterna själva anser vara AdWords produktfördelar frågade vi om detta under temat Google AdWords och lät informanterna tala mycket fritt om funktioner och egenskaper. Dock hade vi våra fördelsdimensioner Målgrupp, Mätbarhet, Kostnadskontroll och Tid & Flexibilitet i bakhuvudet då vi ville undersöka vad informanterna ansåg om dessa som fördelar. Den enda dimensionen vi behövde ställa följdfrågor på för att se om de ansåg vara en fördel var Målgrupp då den inte nämndes av informanterna. Under temat Kommunikation fick vi möjlighet att undersöka hur Google själva kommunicerar sina budskap om AdWords och vi ville här ta reda på vart besluten om marknadsföring tas, vilka kanaler de använder, hur de insamlar feedback samt hur de vill att kunder ska uppfatta AdWords.
Frågorna till den kvantitativa undersökningens enkät var i större utsträckning baserade på teorin. I enkätens Del 1 (Bilaga 5) inleddes i fråga 1-3 med faktafrågor för att få bakgrund om respondentens inställning till sökordsmarknadsföring. Dock valdes i senare skede att utesluta fråga ett och två från uppsatsen då de inte var tillräckligt relevanta för syftet. Dessa frågor tog upp vilken budget för sökordmarknadsföring företagen har idag samt hur de kommer att förändra den under 2009. I Del 2, fråga 4-15, utgick vi från våra fyra fördelsdimensioner som vi fastslagit i teorin, och ställde under varje tema tre frågor för att se hur viktig respondenterna tyckte att denna egenskap var. Eftersom varje fördelsdimension innehåller flera aspekter, delades de upp i flera underfrågor för att ge respondenten bättre förståelse för vad de innebär.
Holme & Solvang (1997:161) menar att för att en god operationalisering ska ske måste
frågorna ge en heltäckande bild av undersökningsdimensionerna. Varje fråga baserades på de tydligaste utmärkande delarna av teoretiska förklaringar och kompletterat av information från intervjuerna med Google’s informanter om fördelar med sökordsmarknadsföring. Till exempel delades dimensionen Målgrupp in i frågor om annonsering mot smala marknader och geografiska områden samt om vikten av att annonsera mot kunder som efterfrågar det företaget erbjuder. Samma bearbetningssätt från teori till enkätfrågor gjordes för samtliga dimensioner.
I enkätens Del 3, i fråga 16, fick respondenterna rangordna de fyra fördelsdimensionerna. I dessa hade vi i några få ord försökt få in hela innebörden av vad varje dimension innebär för fördel. Enligt Trost (2007:82) kan man för att rangordna dela ut poäng och enkätens resultat gav en placering på förstaplats 4 poäng gånger antalet ”röster” på detta alternativ, en placering på andraplats 3 poäng gånger antal röster, en tredjeplats gavs 2 poäng gånger antalet röster och en fjärdeplats gavs 1 poäng gånger antalet röster (Bilaga 8). Detta gjordes för att få en sammanställning av svaren och kunna rangordna utifrån resultaten. Del 4 av enkäten, fråga 17-20, var baserade på teoristycket om nackdelar med sökordsmarknadsföring samt på information som framkom i intervjuerna om vad Google’s informanter trodde kundernas uppfattning var om eventuella nackdelar, såsom komplexitet och trovärdighetsaspekter.
Nackdelar från teorin gällande så kallat click fraud och risken med att annonserna hamnar på icke önskvärda, oetiska hemsidor, frågades ej om då det tack vare förkunskaperna redan stod klart att Google hade metoder för att undvika dessa två händelser. För att få en uppfattning om respondentens upplevelse av dessa nackdelar valde vi att formulera frågorna i motsatspar, så kallade semantiska differentialer (Bryman & Bell, 2005:182). På så sätt kunde det härledas om respondenten ser dessa aspekter som nackdelar eller om de inte upplevt några hinder.
4.5 D EN K VANTITATIVA INFORMATIONSINSAMLINGENS FÖRFARANDE
4.5.1 E NKÄTFÖRBEREDELSER
En metod för kvantitativ informationsinsamling är att utforma en enkät där respondenterna
svarar på frågor som kan gälla respondenternas beskrivning eller attityd av det undersökta
ämnet (Bryman & Bell, 2005:90). Att kunna mäta resultat mer exakt är en av den kvantitativa
forskningens stöttepelare och främsta fördelar (Bryman & Bell 2005:99) vilket är varför vi
valt denna metod för att kunna rangordna fördelarna och få tydligare resultat. Webbenkät
valdes också då de är tidsbesparande, inte medför intervjuareffekt, inte ger variation i frågorna
samt att de lättare kan anpassas efter respondentens möjlighet och tid för att besvara den (Bryman & Bell, 2005:163). Då brevet ej sändes från Google’s egna företagsmail skapade vi innan vi skickade iväg enkäten, ett epostkonto på gmail, med avsändarnamnet ”Google AdWords Uppföljning” för att ge bra information om vad meddelandet gällde. Mailet (Bilaga 3) innehöll information om enkäten samt en väl synlig länk till webbenkäten (Trost 2007:130). För att öka svarsfrekvensen skickades en påminnelse (Bilaga 4) ut efter 4 dagar vilket gav bra effekt i form av nyinkomna svar och skulle ge ett intryck om att avsändaren visade sig mån om att undersökningen skulle gå bra (Trost 2007:106).
4.5.2 E NKÄTUTFORMNING
Enkäten utformades med åtanke på att den skulle vara kort och lätt att förstå och följa för att minska risken för ”enkättrötthet” samt att respondenten missar en fråga, enligt rekommendationer av Bryman & Bell 2005:162. Slutna frågor användes för att lätt kunna datorisera svaren och omvandla dem till statistik som gick att analysera och dra slutsatser från. Svarsalternativen var utformade utan mittalternativ så att respondenten var tvungen att ta ställning. De val de kunde göra var om det fördelaktiga påståendet ansågs Mycket viktigt, Viktigt, Ganska Viktigt, Ganska Oviktigt eller Oviktigt, Mycket Oviktigt. Utöver detta fanns även alternativet Vet Ej som fanns med för att försäkra att respondenterna inte tvingades välja ett alternativ ifall de inte kunde ta ställning till frågan på grund av okunskap. Vid attitydfrågorna användes ordinalskalor vilket tillät respondenterna att uttala sig om något anses viktigare eller mindre viktigt (Trost 2007:19). Enkäten utformades som webbenkät i Google’s egna gratisprodukt Google Docs Forms.
4.5.3 E NKÄTSAMMANSTÄLLNING
Att få fram en rankning av vilka fördelar som värderas högst kändes viktigt då Google med hjälp av detta kan påverka sin kommunikation mot potentiella kunder med att framhäva dessa.
Diagram utformades i Microsoft Excel för att visa insamlad data på ett överskådligt sätt.
Svarsalternativet Vet Ej var lågt till antal, knappt fem personer vid varje fråga (ca 3%) varför
det inte hade särskilt stor påverkan. Det fanns också ett internt bortfall på vanligen kring fyra
svaranden vid varje fråga. För att kunna sammanställa frågorna och rangordna alternativen,
valde vi för att förenkla processen, att eliminera dessa fåtal respondenters svar. Diagram
sammanställdes för samtliga frågor och tabeller skapades för att ge lättillgängligt innehåll i
avsnittet om resultatsammanställningen från webbenkäten. För att kunna jämföra graden av
viktighet respondenterna gett olika fördelar sammanfattades varje fråga i median, övre kvartil
(25 procentenheten) och undre kvartil (75 procentenheten), enligt Newbold et. al (2007:52).
Dessa kvartiler kan, utöver de procentsatser som plockats fram ge ytterligare fingervisning om vilka alternativ som fått många svar och om dessa innebär en positiv eller negativ inställning.
4.6 R ELIABILITET OCH VALIDITET
Vår goda kännedom och förförståelse för Google AdWords och de tekniska faktorerna har bidragit till validitet och att vi lyckats undersöka det vi ämnat undersöka (Holme & Solvang, 1997:94,163,167) då vi kunnat använda oss av rätt tekniska begrepp och definitioner vilket underlättat informationstolkningen och bearbetningen. Att kunna replikera en undersökning är även viktigt för validiteten (Bryman & Bell, 2005:102) och kvalitet, detaljrikedom och transparens i vår metodbeskrivning har medfört att studien skulle kunna återskapas och få liknade resultat. Reliabiliteten har höjts genom att vi kompletterat information från kvalitativa intervjuer med kvantitativa intervjuer, samt att vi haft förhållandevis många informanter och respondenter.
När det gäller att få stark validitet och reliabilitet i den kvalitativa delen av undersökningen har vi främst använt oss utav primärdata och anser att den professionella expertis våra informanter innehar har styrkt studiens empiriska del. Risken för missförstånd har minskats då vi spelat in samtliga kvalitativa intervjuer och vi under hela forskningsprocessen kunnat gå tillbaka till dessa för att kontrollera exakta formuleringar vid tveksamheter.
I den kvantitativa forskningsdelen är reliabiliteten i fokus enligt Bryman & Bell (2005:48), då
resultatens tillförlitlighet är viktiga för studien. Då enkäten inte innehållit några öppna frågor
har svaren blivit betydligt lättare att analysera, och har enkelt kunnat överblickas i siffror och
statistik, vilket ökar reliabiliteten. Att respondenterna kommer från många olika industrier och
är representanter för firmor av olika storlek ökar reliabiliteten. Vi har skapat så kallad
ytvaliditet (Bryman & Bell, 2005:96) av enkäten genom att be experter inom området
(Google’s anställda) att kontrollera att de begrepp vi använder är korrekta och relevanta innan
enkäten skickades ut. Vi lät också enkäten i sin helhet granskas externt innan den skickades
ut, vilket gav möjlighet för oss att få förslag till korrigeringar. Pilotstudien fungerade bra och
inga korrigeringar mer än ändring av något ordval gjordes och vi fick därmed responsen att
enkäten var enkel att förstå. För att kunna tolka svaren av den kvantitativa undersökningen på
ett korrekt sätt gjordes gedigna studier av statistikanalys.
4.7 M ATERIAL OCH KÄLLKRITIK
Då sökordsmarknadsföring är ett relativt nytt begrepp har det till viss del begränsat urvalet av relevant teori i form av skrivna böcker till vår studie. Vi har försökt välja material som publicerats från 2002 och framåt när sökordsmarknadsföring kom igång ordentligt (Nilsson, 2006:4). Bristen på skrivna böcker har kompenserats av det större utbud av artiklar från akademiska, och därmed trovärdiga, journaler som vi funnit. Dessa artiklar har vi funnit via Uppsala Universitets databas, Samsök, e-tidsskrifter och Google Scholar, där vi använt sökord så som: online marketing, search engine marketing, search advertising, benefits of search marketing och liknande sökord på svenska. Vår empiri består av primärdata i form av kvalitativa intervjuer, sekundärdata i form av dokument, bl.a. från Google och dess hemsida samt kvantitativ data från enkätsammanställningen. Våra primära källor i form av kvalitativa intervjuer anser vi, som tidigare nämntm i egenskap av deras högt uppsatta poster och expertis inom sina områden vara trovärdiga och relevanta för undersökningen. Vi förutsätter också att all sekundärdata till empiridelen är trovärdig, såsom information på företagets hemsida och informationsutskick. IRM Medias rapporter har används som statistisk grund i uppsatsen och deras trovärdighet är väl känd och deras statistik används flitigt i alla typer av etablerade tidskrifter och dagspress.
5 E MPIRISK DISKUSSION
5.1 B AKGRUND OM G OOGLE A D W ORDS
Google är ett multinationellt företag med tjänster tillgängliga världen över via internet.
Google’s mål är att samla och ordna världens information och göra den tillgänglig för alla i sin sökmotor Google (Google’s hemsida: Företagsinformation, 2008-12-17). Informationen sorteras efter relevans i det så kallade organiska sökresultaten och där kan företag inte påverka sin position i sökresultatet genom betalning. Däremot kan annonsörer köpa Google AdWords-annonser, det vill säga sponsrade länkar (Bilaga 9), oavsett annonseringsbudget, (Google’s learningcenter, 2008-11-10).
I Google Guiden 2007 beskrivs hur även små annonser kan ha stor genomslagskraft eftersom textannonserna dyker upp när någon gör en sökning som använt just de ord som annonsören valt att knyta till sin annons. Detta innebär att en annonsör kan erbjuda precis det den som söker letar efter i rätt ögonblick, och annonsen blir riktad till den specifika målgruppen.
Annonsen består av en rubrik, beskrivande annonstext och visar den URL-länk som går att
klicka på för att komma till annonsörens hemsida och verksamhet. Vidare beskriver Google Guiden 2007 möjligheten att göra både geografiska och tidsmässiga avgränsningar samt efter önskat språk i annonsens exponering. Det innebär att reklamköparen inte behöver betala för att annonsen skulle visas för någon som inte är en potentiell kund eller som inte ingår i målgruppen. Sökordsinriktade annonser visas både i sökresultat på Google och i Google's innehållsnätverk. Google's innehållsnätverk består av andra webbplatser som på sina sidor visar riktade Google-annonser som matchar innehållet på dessa sajter. Enligt Google’s policy får inte hemsidor som visar bland annat provocerande eller olagligt innehåll visa annonser från Google. Alla annonser i Google’s sökmotor kan ändras, tas bort eller pausas enligt annonsörens önskemål. Eftersom annonsören betalar per klick är det viktigt att Google skyddar företagen mot invalida (falska) klick från till exempel konkurrenter, genom avancerade proaktiva system och processer. (Google’s Learning center, 2008-11-10).
5.2 G OOGLE ’ S OFFICIELLA K OMMUNIKATION OM A D W ORDS
Fördelar med sökordsmarknadsföring som informanterna från Google nämner att de explicit kommunicerar till annonsörer på kundmöten är att det fungerar väldigt säljdrivande och genererar försäljning via hemsidor. Google’s PR-ansvarige menar att AdWords bör uppfattas som väldigt effektivt och som ett verktyg att sälja med då det fungerar som försäljningskanal, men kommuniceras också vara varumärkesbyggande. Google’s Sverigechef understyrker att de i kundmöten alltid kommunicerar att AdWords kan göra tre saker för ett annonserande företag, nämligen: driva trafik, ge så kallade ”ROPO”-effekter (”Research Online, Purchase Offline” det vill säga informationssökning online, köp offline), och ge varumärkesstärkande effekter. Hon menar att genom att driva trafik till annonsörens hemsida ökar det e-handeln.
Med de så kallade ROPO-effekterna menar Sverigechefen att annonsering med AdWords också kan leda till köp offline, varför hon anser det vara viktigt att ha sitt företags namn med och driva trafik till hemsidan även om försäljning sker offline. När det gäller varumärkesstärkande säger Sverigechefen att annonserande företag kan öka sin varumärkeskännedom med över 250 % bara av att ligga på toppositionerna på Google. Hon avslöjar att internetanvändare uppfattar att de tre högsta positionerna upplevs som de starkaste varumärkena inom kategorin, vilket kan ge positiv effekt på varumärket.
Google kommunicerar även AdWords’ fördelar på den svenska hemsidan för AdWords, som
är den informationen man kommer åt utan att ha ett AdWordskonto. På startsidan står att
finna under fliken ”Därför fungerar det” att anledningen till att AdWords fungerar är att man
får en Målinriktad spridning och kan rikta sig till och hitta nya målgrupper. Man får även Större kontroll då man kan redigera annonser, justera budget, välja annonsformat och rikta annonserna mot regioner och vissa språk. Slutligen så får man Mätbara resultat som kommunicerar att det inte finns minimikrav på investeringen. Nästa flik, ”Kostnad och Betalning” tar upp att det inte finns krav på minimibetalning och man kan sätta maxbudget vilket innebär att annonsen slutas visas då dagsbudgeten nåtts. Det nämns att man kan få utförlig statistik om sina annonser samt att annonsören endast betalar per klick och inte för varje visning av annonsen. En egen flik som benämns ”För lokala företag” kan öppnas från startsidan och beskriver möjlighet till lokal och regional målinriktning.
Om man går in lite djupare och tar sig vidare in på AdWords hemsida finns de egenskaper som rubriceras ”Fördelar med AdWords”. Här nämns först Kontroll som omfattar budgetkontroll, riktade annonser, mätbarhet, bestämda exponeringstider av annonserna och betalning per klick. Den andra kategorin är Framgång och innebär löften om kostnadseffektivitet och uttryck om att Google vill att alla ska lyckas och att de finns där för att ge tips. Den sista kategorin är Support vilket innebär att Google erbjuder hjälpcenter och kundsupport för att hjälpa annonsören. Vid fortsatt navigation längre in på hemsidan finns en mängd fördelar som tas upp, så som att Google’s system hjälper till att kontrollera annonserna för att se vilka som går bäst, vilket avlastar annonsören från tidskrävande övervakning. Det nämns också att annonsen börjar visas direkt efter skapandet och att annonsen kan komma högre upp i rankningen om den är mer relevant även om någon annan betalat mer och att Google inte tar någon startavgift eller månadskostnad. Vidare sägs att AdWords ger flexibilitet i hur kampanjer skapas, att ett högsta bud för varje sökord kan sättas av företaget, att Google erbjuder verktyg för att förutse budget och välja sökord samt att annonsören kan styra tiderna för vilka annonsen ska visas under.
5.3 F ÖRDELAR MED SÖKORDSMARKNADSFÖRING
5.3.1 M
ÅLGRUPPGoogle’s PR-ansvarige anser att en konsuments sökning är en aktiv handling från
internetanvändarens sida, som är intresserad av information om ett visst ämne. Hon menar att
det är viktigt att annonsörer finns där användaren finns och på så sätt leder trafiken till sin
webbsida, vilket Google’s Sverigechef instämmer i. Den viktigaste produktfördelen med
Google AdWords är enligt Google’s Sverigechef det faktum att annonsörer når konsumenten
just i det skede som denne aktivt letar efter information, om en produkt eller tjänst. PR- ansvarig håller med eftersom annonsen visas precis i ett speciellt tillfälle när någon genom sin sökfras visar att de är intresserade av något.
Då frågan om målgruppssegmentering är en fördel ställts, svarar Google’s PR-ansvarige att det traditionella tänkesättet ställts på huvudet då det inte längre spelar någon roll vem det är som söker efter något. Då det istället är personens aktiva uttryck som är intressant innebär det att annonsörer kan rikta sig till alla som är intresserade och inte behöver ha en förutbestämd målgrupp. Sverigechefen anser också att fördelen är att målgruppsarbetet redan är gjort. Hon, lik som Marknadsföringsansvarige, menar också att det är en fördelaktig möjlighet att kunna nå specifika kunder i olika marknader och länder vilket ger en flexibilitet för marknadsföringen då annonserna enkelt kan översättas för att passa respektive marknad.
Google AdWords Marknadsföringsansvarige menar att en av de främsta produktfördelarna är annonsernas räckvidd vilket innebär att företag får möjlighet att bestämma var de vill nå konsumenter, om de vill verka lokalt eller globalt.
Beyer et al. (2008) presenterar i sin studie om informationsinsamling och användarsekretess på internet att informationen som Google lagrar om sina användare endast är sökfrasen samt information från användarnas IP-adress. Författarna menar att denna aggregerade information används endast för att göra sökmotorn och dess algoritmer smartare och bättre och görs för att sökresultatet ska anpassas efter var användaren befinner sig och till användarens språk.
All annan specifik information som exempelvis tidigare sökbeteenden används inte. Vidare skriver Beyer et al (2008) att den insamlade informationen aldrig lämnas ut till annonsörer och menar att Google inte kan använda informationen för att kunna göra en exakt eller segmenterad sökning. Google hävdar enligt författarna att det inte är möjligt att segmentera användarna då den information som samlas in inte identifierar enskilda individer.
5.3.2 M
ÄTBARHETSamtliga respondenter nämner mätbarhet genom sökordsmarknadsföring som en stor fördel.
IRM Medias f.d. VD ser att annonsörer med sökordsmarknadsföring snabbt får gensvar och
ges en möjlighet att lättare analysera och bryta ner information om sin marknadsföring. Hon
menar att det ger en möjlighet att testa vilka annonsbudskap som fungerar och vilka som
fungerar bättre än andra. Google’s Marknadsföringsansvarige menar att mätbarheten visar
direkt om annonseringen går bra och ger en möjlighet att identifiera om det inte gör det vilket
är viktigt då annonsörer ofta ifrågasätter annonskostnader när de inte vet vilken genomslagskraft och effekt annonseringen har. Google’s PR-ansvarige uppger att annonsering med AdWords är mycket mätbart och Sverigechefen understryker vikten av detta eftersom företag i dagens lågkonjunktur får större press på sig att kunna visa avkastning på sin marknadsföring. Sverigechefen menar att Google mot den bakgrunden upplever ett stort intresse hos annonsörer. IRM Medias f.d. VD trycker på vikten av mätbarheten och menar att företag snabbare behöver få feedback på vad som fungerar och vad man som annonsör ska satsa på i sin marknadsföring, vilket hon anser görs möjligt med sökordsmarknadsföring.
5.3.3 K
OSTNADSKONTROLLIRM Medias f.d. VD nämner betalningssystemet som en fördel med sökordsmarknadsföring då det innebär att annonsörer vet precis hur mycket pengar de lägger på marknadsföringen vilket gör det öppet och transparent. Hon menar också att sökordsmarknadsföring är kostnadseffektivt eftersom annonsörer förutom att mäta avkastningen, kan sätta sin maximala budget. Google’s PR-ansvarige berättar att AdWords-annonsörer inte betalar för annonsen förrän någon väljer att klicka på den. Vidare menar hon att annonsörer vet exakt vad varje sökord kostar och har full kontroll över den totala annonseringskostnaden.
Budgivningssystemet blir väldigt effektivt och självständigt enligt PR-ansvarige eftersom det är ett auktionssystem som sätter slutgiltiga klickpriset. Marknadsföringsansvarige understryker att kostnadskontrollen som erbjuds är extremt viktig och menar att AdWords passar alla annonsbudgetar då både stora och små företag kan vara med och annonsera på samma villkor oavsett antal spenderade kronor eftersom de kan välja specifika sökord som passar dem. PR-ansvarige och Sverigechefen menar att annonseringsprogrammets kostnadskontroll är särskilt fördelaktigt för de annonsörer som är beroende av att visa avkastning på investerat kapital avseende annonsering.
5.3.4 T
ID&
FLEXIBILITETEnligt Google’s Sverigechef är snabbhet och flexibilitet viktiga möjligheter och den största
skillnaden mot de organiska resultaten eftersom ett företag inte kan uppdatera sin hemsida
lika snabbt som det går att lägga upp en AdWords-annons. PR-ansvarige tycker tidsaspekten
är en viktig variabel i sökordsmarknadsföring och en stor fördel med AdWords då det inte är
någon lång ledtid innan annonsen finns tillgänglig och kan visas, såsom är fallet med andra
medier. Om något stort har hänt eller något nytt ska komma ut kan kommunikation av ett
meddelande ske väldigt snabbt. Marknadsföringsansvarige understryker vikten av att kunna
snabbt ändra annonsbudskap om annonsören märker att något fungerar mindre bra och IRM Medias f.d. VD säger att annonsörer kan spara mycket tid genom sökordsmarknadsföring vilket resulterar i snabb respons på marknadsföringen.
5.3.5 N
ACKDELAR& S
VAGHETER MEDS
ÖKORDSMARKNADSFÖRINGSamtliga respondenter tar upp att sökordsmarknadsföring kan verka svårt ur annonsörens perspektiv. Google’s Marknadsföringsansvarige tror att AdWords kan upplevas som en komplex produkt och PR-ansvarige och Sverigechefen nämner också risken att många företag och annonsörer inte helt förstår hur annonseringsprogrammet fungerar och att det kan uppfattas krångligt. Marknadsföringsansvarige tillägger att sökordsmarknadsföring kräver mer engagemang från annonsörer och större kunskap om hur det fungerar. IRM Medias f.d.
VD anser att sökordsmarknadsföringen inte är masskommunikativ och inte bygger varumärkeskännedom för det annonserande företaget.
5.4 R ESULTATSAMMANSTÄLLNING FRÅN W EBBENKÄT
5.4.1 I
NLEDANDE FRÅGORFråga nummer tre (fråga nummer ett och två har uteslutits från uppsatsen) berörde vad respondenternas syfte med sökordsmarknadsföring är och de valbara alternativen var: Öka försäljningen, Öka trafiken till hemsidan och Stärka varumärket. Då syftet kan vara att göra fler än ett av ovanstående alternativ kunde respondenterna välja fler svar. Resultatet blev att 83% använder sökordsmarknadsföring för att Öka försäljningen och 69% för att öka trafiken till hemsidan. Att stärka sitt varumärke var något knappa majoriteten ville, nämligen 45%.
5.4.2 M
ÅLGRUPPSvaren till frågorna fyra, fem och sex som berörde dimensionen Målgrupp, visar att de flesta av respondenterna upplever denna fördelsdimension som mycket viktig.
I fråga fyra, angående möjligheten att rikta sig mot geografiska marknader svarar 31% Mycket Viktigt, 24% gav svarsalternativet Viktigt och 15% tycker denna möjlighet är Ganska
Tabell 1. Målgrupp
