Receptionsanalys av reklamfilmen med negativa känslor

Den semiotiska bildanalysen visar att den gynnande tolkningen för reklamfilmerna med negativa känslor är rädsla och igenkänning. Hållbarhet kommuniceras genom att visa upp ohållbara situationer. Avsändaren vill uppmuntra mottagaren till att agera hållbart genom att engagera sig i hållbarhetsarbetet och uppmuntra tittaren till hoppfullhet genom att engagera sig tillsammans.

Mottagarna antog en dominant tolkning av budskapet då de uppmärksammade den negativa påverkan som miljöförstöring har på djurlivet och upplevde detta som jobbigt. Däremot nämner de inte oljan som specifik anledning utan benämner det snarare som miljöförstöring.

Mottagarna gör en dominant tolkning av den negativa känslan som förmedlas då de beskriver känslan av rädsla, ångest och igenkänning. Däremot är känslan av hopplöshet ett upprepande mönster hos mottagarna eftersom de upplever att reklamfilmen endast presenterar ett problem utan en konkret lösning vilket blir en oppositionell tolkning då filmen slutar med en hoppfull uppmuntran. Enligt Harré bidrar negativa känslor till att minska ens fokus då känslan av hot kan bidra till ångest, rädsla och ilska⁸⁶ vilket då kan bidra till att det är svårt att hitta

motivation i känslan av hopplöshet. Ett hotfullt budskap kan fungera som motivator om mottagaren känner att de har förmågan att skapa en förändring,⁸⁷ vilket mottagarna inte upplever att de har.

“Jag känner att jag som person inte kan påverka det där, det som händer i våra hav /.../ det är ju politiker /.../ som måste ta dom besluten och motverka det och försöka komma på en lösning för att inte vara och förstöra i våra hav. Och då man kan ju, det är ju klart, man kan ju gå ihop sig i, det finns massa föreningar och sånt man kan vara med och stötta i det där men det känns som att det inte ger så mycket. “

Mottagare 2

Maktlösheten kan grunda sig i att mottagarna inte kunde se framåtrörelsen i att gemensamt göra en förändring vilket innebär att mottagarna gör en oppositionell tolkning av budskapet gemenskap. Detta kan ses som kritik mot reklamfilmens upplägg då sköldpaddornas

gemensamma kamp endast var en kort sekvens i slutet snarare än kritik mot greppet av

negativa känslorna då mottagare menar att de trots detta upplever att reklamfilmen motiverade

86 Harré. Psychology for a Better World - Strategies to Inspire Sustainability, 18.

87 Ibid., 31.

dem. Mottagare 2 och 4 tog fasta på att reklamfilmen med negativa känslor kändes mer äkta och därför kände de sig mer motiverade att agera utifrån den än reklamfilmen med positiva känslor. Mottagare 2 gör en dominant tolkning av igenkänning till familjen vilket även kan vara varför han upplever att den här reklamfilmen motiverar honom bättre.

“Ja asså det är ju, den trycker ju på lite andra punkter än vad den första reklamen gjorde, med att man ska man känner ju ett annat ansvar, asså den trycker ju på lite andra, den visar ju bakom kulisserna gentemot vad reklam nummer ett gjorde. /---/ Ja dom visar ju vad som egentligen händer men med lite bättre gjort än att man skulle ha sett att det är föroreningar i havet eller bara sett nå bilder eller så. Så blir man ju lite mer man får ju en snabb relation till dom där sköldpaddorna eller den där familjen. ”

Typiska uttalanden från mottagarna visar att de drivs av känslan av skuld vilket korresponderar bra med Jensens forskning. Här går det att se känslan av skam från två infallsvinklar. Jensen menar att i en beteendeförändring kan ske genom den kollektiva skulden och att individen utifrån detta kommer vid upprepade tillfällen ta hållbara beslut.⁸⁸ Men om mottagarna lämnas med en känsla av skuld som de inte har verktyg till att hantera finns risken att mottagaren väljer att inte ta till sig informationen då de upplever att det inte leder någonstans.⁸⁹ Den andra infallsvinkeln på känslan skam är att det finns en risk att personen som mottar budskapet redan känner skam och då blir det budskapet ineffektivt eftersom det späder på den redan befintliga dåliga självkänslan.⁹⁰ Negativa känslor kan vara hämmande i hållbarhetskommunikation då det ofta leder till att ens fokus krymper⁹¹ däremot kan ett hotfullt budskap motivera om mottagaren upplever sig ha självförtroendet att göra skillnad eftersom de då kan ta till sig budskapet bättre.⁹² För att återkoppla till Jensen kan den kollektiva miljöskammen vara effektiv i hållbarhetskommunikation då analysen visar att mottagarna ber om bättre lösningar och ser ett hållbart agerande som ett sätt att lindra miljöskulden. Men det ställer även högre krav på budskapet att komma med konkreta lösningar som mottagaren kan ta till sig.

88 Jensen. Ecologies of Guilt in Environmental Rhetorics - Palgrave Studies in Media and Environmental Communication, 5.

89 Salama, Aboukoura. Role of emotions in climate change communication, 145.

90 Achar, Chethana. So, Jane. Agrawal, Nidhi. Duhacher, Adam. What we feel and why we buy: the influence of emotions on consumer decision-making. Current Opinion in Psychology. (10):166-170, 2016: 196. doi:

http://dx.doi.org/10.1016/j.copsyc.2016.01.009

91 Harré. Psychology for a Better World - Strategies to Inspire Sustainability, 17-19.

92 Ibid., 31.

Mottagarna argumenterar inledningsvis i intervjuerna för att negativa känslor inte motiverar dem. De argumenterar även för de har hög kännedom om klimathotet och menar därför att de slår ifrån sig budskapet eftersom det blir för jobbigt. Detta är ett tecken på att mottagarna lever i förnekelse likt Norgaard forskning. Hennes studie lokaliserade att invånare i en norsk by var insatta i klimatförändringarna men ville gärna hålla det ifrån sig genom att undvika att diskutera problemet med andra och låtsas som att allt var bra utifrån det kulturella

förhållningssättet. Norgaard menar att detta beteende i sin tur kan leda till socialt organiserad förnekelse som tillåts i samhället.⁹³ Eftersom sociala relationer står till grund för vilka

kulturella känslor som får synas, hur kunskapsspridning och politiskt engagemang utvecklas kan det få politiska och demokratiska konsekvenser.⁹⁴ Möjligtvis går det att argumentera för att liknande beteende kan ske i Sverige då grannländerna har ungefär liknande kultur. Detta kan få konsekvenser för hur hållbarhetsfrågor bemöts, motivationen till att skapa en

förändring eller att engagemang sprids. Om ingen vill prata om problemet försvåras

förändringsprocessen. Dessa resonemang kan styrkas av typiska uttalanden från mottagarna då de menar att de inte vill mötas av negativa känslor eftersom de redan är medvetna om klimathotet. Men när de väl konfronteras med reklamfilmen med negativa känslor kan de inte förneka dem längre och upplever att det motiverar dem. Här går det att se tendenser till de konsekvenser som kommer ur att leva i en socialt organiserad förnekelse då en stor risk är att hållbara förändringar på individnivå inte kommer att ske.

Sammanfattningsvis visar receptionsanalysen mellan reklamfilmen med fokus på negativa känslor och mottagarnas uppfattningar att mottagarna upplever en motivation i negativa känslor. Däremot lämnas de med en känsla av hopplöshet som de inte kommer agera på eftersom de upplever att de lämnades utan lösningar vilket visar vikten av att ge konkreta lösningar till individen för att negativa känslor ska vara gynnsamt. Den negativa känslan kan ses som en motivationskraft till att vilja bidra till en förändring där motivationen beror på att mottagaren upplever reklamfilmen som en sanningsenlig bild av klimathotet, vilket återigen visar på att målgruppen har en hög kännedom kring hållbarhetsfrågor. Analysen synliggör även att mottagarna visar tecken på att leva i förnekelse till klimathotet då de gärna håller problemet ifrån sig. Negativa känslor kan vara gynnande att använda på målgruppen om

93 Norgaard. Living in denial, 207.

94 Ibid., 208.

konkreta individuella lösningar presenteras tillsammans med en viss mån av positiv uppmuntran.