Magisteruppsats, 15 hp
Magisterprogrammet i medie- och kommunikationsvetenskap 60 hp
”DET ÄR DET JAG BRUKAR SÄGA, VI JOBBAR JU MED
STÄNDIG
KRISKOMMUNIKATION”
En receptionsstudie av hur känslor används av kommunikatörer samt tolkas av mottagare i hållbarhetskommunikation
Linnéa Forssell
Abstract
Title: “It’s what I usually say, we work with constant crisis communication” – A reception study of how emotions are used by communicators and interpreted by recipients in
sustainability communication
The purpose of thisreception study is to increase the understanding of how perceptions correspond between communicators and recipients regarding which feeling is perceived to engage the most in the context of sustainability communication. The theoretical frame stretches from Sara Ahmed's theory about how actions are reactions of feelings, the green gap, living in denial, Tim Jensen’s theory about environmental guilt and theories in politics that include subactivism and Chantal Mouffe's theory about the importance of an “us and them” in opposition political movements. The study also includes theories within semiotic analysis, reception analysis and Stuart Hall's encoding/decoding model. The reception study is divided into two methods. The first method is a visual semiotic analysis that made it possible to find the preferred reading of the commercials. The second method is qualitative interviews which made it possible to analyse the way recipients interpret the message of the
commercials. Analysing tools within reception analysis were applied to the material from the interviews with the recipients. The study also utilized a comparative analysis of interview responses between the communicators and recipients to locate possible differences in perceptions of sustainability communication.
The study's results show that positive emotions encourage recipients to maintain the already sustainable lifestyle they consider themselves to have but it also make them feel skeptical to the message. The negative emotions encourage them to make a behavior change but it also makes the recipients feel hopeless. The analysis however shows that the target group do not believe that they will make any further changes as they already believe that they are acting sustainably. The study has also identified some of the challenges that communicators face when it comes to sustainability communication. One is that the recipients respond best to the communication that they tend to avoid and another challenge is to find the balance between positive and negative emotions so that the recipient feels that the message is trustworthy. The study has also shown the importance of giving the recipients sustainable tools they feel they can act on. Dissonance between recipients and communicators regarding the sense of community has been located.
Keywords: Sustainability communication, Feelings, Emotions, Behavior change, Commercial, Reception study, Visual semiotic analysis, Qualitative interviews
Innehållsförteckning
1. INLEDNING ... 1
1.1SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNING ... 2
1.2NYCKELBEGREPP ... 2
1.2.1 Hållbarhet ... 2
1.2.2 Vad är hållbarhetskommunikation? ... 2
2.TEORI ... 3
2.1RECEPTIONSTEORI ENCODING/DECODING ... 3
2.2BESLUTSFATTANDE OCH AGERANDE UTIFRÅN KÄNSLOR ... 4
2.3HÅLLBARHET I FÖRHÅLLANDE TILL POLITIK ... 5
3. TIDIGARE FORSKNING ... 6
3.1KÄNSLOR I FÖRHÅLLANDE TILL HÅLLBARHET ... 7
3.2KÄNSLOR I HÅLLBARHETSKOMMUNIKATION ... 8
4. MATERIAL, URVAL OCH AVGRÄNSNING ... 10
4.1MATERIAL ... 10
4.2URVAL ... 10
4.3AVGRÄNSNING ... 11
5. METOD ... 12
5.1RECEPTIONSANALYS ... 12
5.2SEMIOTISK BILDANALYS ... 13
5.3KVALITATIVA INTERVJUER ... 14
5.3.1 Intervjuguide ... 14
5.3.2 Etiska ställningstaganden ... 15
5.4METODDISKUSSION ... 16
6. RESULTAT OCH ANALYS ... 18
6.1SEMIOTISK BILDANALYS AV REKLAMFILMERNA ... 18
6.1.1 Reklamfilm med positiva känslor ... 18
6.1.2 Reklamfilm med negativa känslor ... 22
6.2JÄMFÖRANDE RECEPTIONSANALYS ... 26
6.2.1 Receptionsanalys av reklamfilmen med positiva känslor ... 26
6.2.2 Receptionsanalys av reklamfilmen med negativa känslor ... 30
6.2.3 Hur motiveras mottagarna av de olika känslorna? ... 33
6.3JÄMFÖRANDE INTERVJUANALYS ... 33
6.3.1 Kommunikatörernas arbete med känslor i hållbarhetskommunikation ... 35
6.3.2 Positiva känslor kontra negativa känslor ... 37
6.3.3 Medvetenhet och agerande hos mottagare ... 39
7. SLUTDISKUSSION ... 41
7.1HUR UPPLEVER MOTTAGARE ATT POSITIVA/NEGATIVA KÄNSLOR PÅVERKAR DERAS VILJA TILL ATT AGERA HÅLLBART? ... 42
7.2HUR SER SKILLNADEN UT I UPPFATTNINGAR MELLAN MOTTAGARE OCH KOMMUNIKATÖRER GÄLLANDE VILKEN KÄNSLA SOM ÄR MEST EFFEKTIV ATT KOMMUNICERA I HÅLLBARHETSKOMMUNIKATION? ... 43
8. FÖRSLAG PÅ VIDARE FORSKNING ... 45
REFERENSLISTA ... 46
BILAGA 1, INTERVJUGUIDE FÖR MOTTAGARE ... 49
BILAGA 2, INTERVJUGUIDE FÖR KOMMUNIKATÖRER ... 51
1. Inledning
Elin Wägner var inte bara före sin tid när det gällde att kämpa för kvinnans rösträtt under tidigt 1900-tal utan var även före sin tid i hållbarhetsfrågor. Då var det närodlade livsmedel, djurhållning, arbetsvillkor och hälsa i förhållanden till ekologi som var hållbarhetsfrågorna.1 Men mer än 100 år senare är dessa hållbarhetsfrågor fortfarande högaktuella vilket Elin Wägner möjligtvis skulle se som nedslående. Möjligtvis fanns det en tid då alternativet att inte agera fortfarande fanns men för att påvisa vikten av att agera mot klimatkrisen nu har EU instiftat de globala målen. Syftet med de globala målen är att EU gemensamt ska arbeta för en hållbarare värld, där ett av målen är att lösa klimatkrisen innan 2030.2 Men trots att
kunskapen kring hållbara alternativ och klimatförändringar ökar i samhället sker inte en beteendeförändring3 vilket försvårar arbetet att skapa en mer hållbar värld. Att skapa kunskap hos mottagare har länge varit ett fokus inom hållbarhetskommunikation men för att nå en lyckad beteendeförändring har forskare som Salama och Aboukaoura kunnat lokalisera att känslor har en viktigare roll än kunskap.4 De är inte ensamma om att anse att känslor bör prioriteras men däremot har forskare olika svar på vilken känsla som är bäst att använda. Niki Harré menar att svaret är att använda positiva känslor5 och Achar et al. är inne på liknande spår och betonar att negativa känslor som skam kan bli helt ineffektivt i kommunikation om personen som mottar budskapet redan känner skam eftersom det späder på den redan
befintliga dåliga självkänslan.6 Parallellt med detta menar Tim Jensen att det är i de negativa känslorna som miljöskammen kan skapa en kollektiv förändring.7 Om forskare är oense finns möjligtvis svaret hos de som det berör mest, nämligen mottagarna. Vilken känsla upplever
1 Stockholms Stadsbibliotek. Elin Wägner - fredskämpe, feminist och ekolog, Stockholm stad. 2015.
https://biblioteket.stockholm.se/artikel/elin-w%C3%A4gner-fredsk%C3%A4mpe-feminist-och-ekolog (Hämtad 2021-05-11)
2 Globala målen. Frågor och svar. United Nations Development Programme. 2021.
https://www.globalamalen.se/fragor-svar/ (Hämtad 2021-05-11)
3 Guyader, Hugo. Ottosson, Mikael. Parment, Anders. Marketing & Sustainability: Why and how sustainability is changing current marketing practices. Lund: Studentlitteratur, 2020, 62.
4 Salama, Sefat. Aboukoura Khalil. Role of emotions in climate change communication. I Handbook of Climate Change Communication: Vol. 1 - Theory of Climate Change Communication. Leal Filho, Walter; Anabela Evangelos Manolas; Azul Marisa; Azeiteiro Ulisses och McGhie Henry (red.), 137-150. Springer, 2018, 141.
5 Harré, Niki. Psychology for a Better World - Strategies to Inspire Sustainability. ISBN 978-0-473-19303-4.
2011, 31. E-bok. (Hämtad 2021-02-04)
6 Achar, Chethana. So, Jane. Agrawal, Nidhi. Duhacher, Adam. What we feel and why we buy: the influence of emotions on consumer decision-making. Current Opinion in Psychology. (10):166-170, 2016: 196. doi:
http://dx.doi.org/10.1016/j.copsyc.2016.01.009
7 Jensen, Tim. Ecologies of Guilt in Environmental Rhetorics - Palgrave Studies in Media and Environmental Communication. Springer nature Switzerland AG: 2019:150. E-bok.
https://link.springer.com/book/10.1007%2F978-3-030-05651-3 (Hämtad 2021-02-04)
mottagarna motiverar dem till att ta hållbara beslut och kan det möjligtvis finnas ett glapp i kommunikatörers och mottagarens uppfattning kring vilka känslor som är mest effektiva i hållbarhetskommunikation?
1.1 Syfte och frågeställning
Studiens syfte är att undersöka hur uppfattningar överensstämmer bland kommunikatörer samt mottagare om vilken känslan som engagerar bäst i hållbarhetskommunikation.
➢ Hur upplever mottagare att positiva känslor påverkar deras vilja att agera hållbart?
➢ Hur upplever mottagare att negativa känslor påverkar deras vilja att agera hållbart?
➢ Hur ser skillnaden ut i uppfattningar mellan mottagare och kommunikatörer gällande vilken känsla som är mest effektiv att kommunicera i hållbarhetskommunikation?
1.2 Nyckelbegrepp 1.2.1 Hållbarhet
Hållbart kan kort beskrivas som produkter eller förhållanden som håller i längden. För att något ska anses ha en hållbar utveckling krävs det att en produkt ska kunna nå upp till
samhällets behov idag utan att kompromissa med framtida generationers behov. Det finns tre olika aspekter inom hållbar utveckling, där den första handlar om ekonomisk hållbarhet vilket exempelvis innebär att ett företag kan gå med vinst utan korruption. Den andra aspekten rör den sociala hållbarheten vilket innebär att bygga upp långvariga relationer i samhället där invånarnas behov upprätthålls. Till sist finns den hållbara aspekten gentemot miljön vilket innefattar att ekonomisk vinning inte kan uppnås genom att offra naturresurser.8 Denna studie fokuserar främst på den sistnämnda aspekten som berör miljön men eftersom de tre
aspekterna samverkar landar studien även i social hållbarhet.
1.2.2 Vad är hållbarhetskommunikation?
Hållbarhet i kombination med kommunikation eller marknadsföring kan upplevas som ett onaturligt förhållande eftersom marknadsföring ofta används i syftet att skapa behov och öka konsumtion ofta med inställningen att resurserna är ändlösa. Skillnaden i
hållbarhetskommunikation är att fokus ligger på att lyfta fram att resurserna inte är ändlösa och istället uppmuntra till återvinning i produktion och konsumtion.9 Målet med
8 Guyader, Ottosson, Parment. Marketing & Sustainability: Why and how sustainability is changing current marketing practices, 19-21.
9 Ibid., 14.
hållbarhetskommunikation kan således ofta vara att informera mottagaren om hållbara alternativ, lösningar eller agerande.
2.Teori
Kapitlet presenterar de teorier som legat till grund för studien. Encoding/decoding teorin syftar till att förstå hur mottagare tolkar ett budskap. Vidare kompletteras studien med teorier inom beslutsfattande och agerande utifrån känslor för att skapa en förståelse för hur mottagare kan välja att agera utifrån hur de tolkar budskapet. Slutligen kompletteras studiens teorier med politiska perspektiv i förhållande till hållbarhet då hållbarhet ofta är ett ämne som berörs av politiska aspekter vilket också kan förklara hur mottagaren väljer att agera.
2.1 Receptionsteori encoding/decoding
I receptionsanalysen är mottagaren en viktig deltagare i kommunikationsprocessen då det är mottagaren som avkodar budskapet. Uses and Gratifications-forskningen (U&G) har haft en stor påverkan på denna del av receptionsanalysen. U&G-forskningen syftar till att förstå varför publiken använder diverse medier där en huvudsaklig utgångspunkt är att människor medvetet tolkar ett budskap i relation till sina egna preferenser som passar deras psykologiska behov. Forskarens uppgift är sedan att hitta mönster i mottagarnas behov för att utvärdera deras tillfredsställelse.10
Enligt Stuart Halls encoding/decoding modell sker meningsskapande i mediers
kommunikation i olika steg. Det första steget kallas encoding och förklaras som de processer där mediet får sin bestämda betydelse av avsändaren. En grundtanke i detta steg är att
budskapets mening präglas av samhällets uppfattning där medier vidarebefordrar dessa uppfattningar. Det andra steget kallas decoding och hänvisar till den process där mottagaren ska ta emot och tolka budskapet utifrån sina egna preferenser. Det budskap som avsändaren syftar till att ge mottagaren kallas den gynnande tolkningen vilket innebär att mottagaren accepterar innehållet.11 Den gynnande tolkningen kan förklaras som en tolkning som styr mottagaren mot en betydelse av mediet som ligger inom de traditionella värderingsramarna och hindra mottagaren från att motsätta sig budskapet genom att ifrågasätta eventuella sociala strukturer.12 För att kunna förstå mottagarens tolkning och sätta den i relation till den
10 Eriksson, Göran. Östman, Johan. Receptionsanalys. I Metoder i kommunikationsvetenskap, Mats Ekström.
Larsåke, Larsson (red.), 305-329. Lund: Studentlitteratur, 2010, 308.
11 Eriksson, Östman. Receptionsanalys, 306-307.
12 Fiske, John. Kommunikationsteorier - En introduktion. Ny. rev. uppl. Wahlström & Widstrand: 1990: 150.
gynnande tolkningen används de tre analysbegrepp från Halls encoding/decoding teori.
Dominant tolkning innebär att mottagaren accepterar budskapet utan att ifrågasätta det, förhandlande tolkning innebär att mottagaren tar till sig vissa delar av budskapet men
ifrågasätter andra delar och det sista begreppet oppositionella tolkning innebär att mottagaren motsätter sig budskapet helt.13 Denna studie håller med Hall´s uppfattning kring att
mottagaren är en aktiv del av meningsskapandet av innehållet och avser därför att undersöka hur mottagarna förhåller sig till hållbarhetskommunikation genom Hall´s tre ovanstående perspektiv.
2.2 Beslutsfattande och agerande utifrån känslor
Beslut fattas utifrån två olika system, antingen utifrån känslor eller utifrån ett noggrant analyserande av exempelvis en produkt. Det känslostyrda systemet agerar snabbt och intuitivt medan det andra jobbar långsamt och rationellt. De olika systemen kallas ofta för system 1 och system 2. För att motivera system 1 till hållbara val kan både positiva och negativa känslor appliceras medan system 2 svarar bättre på information.14 Trots att många konsumenter säger sig vara medvetna kring hållbarhet agerar de inte alltid därefter, detta glapp i beteendet kallas det gröna glappet. Glappet uppstår när en konsument behöver
dividera mellan olika alternativ som pris, kvalité, tillgänglighet mot den hållbara aspekten för att sedan bestämma vad som är viktigast. Ofta resulterar det i att en konsument exempelvis väljer en billigare ohållbar produkt av ekonomiska skäl.15 Detta indikerar på att kunskap inte räcker för att kunna ta hållbara beslut utan att känslor även är en stor del av beslutfattandet.
Denna del av teorin kan appliceras på min studie då det skapar förståelse för varför och hur beslut tas.
Sara Ahmeds forskning fokuserar på att formulera ett svar på vad känslor gör snarare än vad känslor är. Hon förklarar att känslor formar kroppen genom att över tid upprepa handlingar.
Agerande utgår ifrån reaktioner på känslor vilket i sin tur betyder att agerande formas av kontakten med andra människor och omgivning. Ahmed vill inte se känslosam som ett karaktärsdrag utan snarare att känslor är något som formar våra kroppar till att agera.16 Ett grundbegrepp inom hennes teori är “what sticks” vilket innebär att objekt kan bli klibbiga då
13 Laughey, Dan. Key themes in media theory. Open university press: 2007: 63. E-bok.
14 Guyader, Ottosson, Parment. Marketing & Sustainability: Why and how sustainability is changing current marketing practices, 77-78.
15Ibid., 62-63.
16 Ahmed, Sara. The cultural politics of emotion. 2 . uppl. Edinburgh: Edinburgh University press, 2014: 4
andra objekt eller känslor fastnar på objektet genom upprepning eller genom historisk
association till ordet.17 Känslor som affekt är viktigt när det kommer till att forma människors uppfattning, attityder och värderingar. Det är inget undantag i ett känslomässigt förhållande till miljön då det finns bevis för den viktiga roll som känslor har i hållbart miljöbeteende.18 Sara Ahmeds teori är relevant för ämnet då den skapar förståelse för hur människor agerar utifrån känslor och för hur en grupp kan känna starkt för en viss fråga.
2.3 Hållbarhet i förhållande till politik
Maria Bakardjievas har myntat begreppet subaktivism som berör förhållandet mellan ett politiskt engagemang och hur det kan växa fram genom internet. Internet blir ett delat utrymme för individer att möta likasinnade vilket bidrar till att bygga upp kunskap och engagemang kring politiska frågor.19 Bakardjieva förklarar subaktivism som den typ av politik som vecklas ut med tiden genom subjektiva upplevelser i vardagen där utvecklingen sker i små doser och ofta individuellt genom val och agerande som har en politiskt och/eller etisk konstruktion. Subaktivism kan ses som en reflektion av den allmänna politiska arenan i den privata världen.20 I förhållande till hållbarhet kan det förstås som att individer får kunskap kring hållbarhetsfrågor med hjälp av internet och börjar göra småskaliga hållbara aktiviteter.
Dessa små ändringar bygger på ett politiskt eller etiskt engagemang som växer sig starkare i vardagen ju mer kunskap individen samlar på sig vilket bidrar till att det politiska
engagemanget ofta är svårt att sätta fingret på. Detta går att koppla till min studie då
hållbarhet kan vara ett engagemang som växer fram och där internet med stor sannolikhet har bidragit till att öka kunskapen kring klimathotet och ökat möjligheterna att hitta likasinnade inom ämnet.
Chantal Mouffe menar att det är viktigt att ha ett vi mot dom för att skapa friktion och
framåtrörelse inom dagens politik. Mouffe förklarar att efter att den liberala demokratin vann efter 90-talet blev en ny världsordning verklighet men att den demokratiska ordningen inte
17 Ahmed. The cultural politics of emotion, 92.
18 Carmi, Nurit. Arnon, Sara. Orion Nir. Transforming Environmental Knowledge Into Behavior: The Mediating Role of Environmental Emotions. The Journal of Environmental Education. 46(3), 2015: 183-201, 186. doi:
10.1080/00958964.2015.1028517
19 Bakardjieva, Maria. Subactivism - Lifeworld and politics in the age of the internet. I (Re)inventing the internet - Critical case studies, Feenberg, Andrew, Friesen Norm (red.), 85 - 108. Rotterdam: Sense publishers, 2012, 85.
20 Bakardjieva, Subactivism - Lifeworld and politics in the age of the internet, 86-87.
har anpassat sig till dagens utmaningar inom politiken.21 Mouffe kritiserar bland annat Habermas, Beck och Giddens som är dagens dominerande teoretiker inom demokrati där de ser rationalism som en förutsättning för ett demokratiskt samhälle. Enligt Mouffe har de helt fel när det gäller kraven på att den demokratiska demokratin behöver avlägsna passion från det offentliga rummet eftersom det lämnar dem oförmögna att på ett bra sätt uppfatta den process där politiska identiteter skapas.22 En av hennes grundteser är att politiken är beroende av ett vi mot dom,23 den andra tesen är att politik idag handlar om den moraliska kompassen.
Inom dagens politik är det inte längre en kamp mellan höger och vänster, utan en kamp mellan vad som är rätt och fel. Vilket Mouffe menar bidrar ytterligare till skillnader i vi och dom, men att de idag kategoriseras i moraliska skillnader snarare än politiska.24 Mouffe betonar att en kollektiv identitet, ett vi, är resultatet av en passionerad känslomässig engagemang som skapar en stark identifiering mellan medlemmar i ett samhälle. Däremot finns även konsekvenser med detta förhållningssätt då förhållandet lätt kan hamna i en vän- mot fienderelation vilket kan uppstå om “dom” starkt ifrågasätter gruppen “vi”. Detta är något som är svårt att undvika inom politiken men Mouffes antagonistiska syn är att de olika
sidorna ska kunna leva i symbios med varandra.25 Mouffe menar att det är av vikt att erkänna känslornas politiska roll och att undersöka hur de ska användas för att skapa demokratisk politik.26 Detta är relevant för min studie då hållbarhetsfrågor ofta landar i ett vi mot dom förhållande vilket både kan agera gynnande och hämnande.
3. Tidigare forskning
Kapitlet presenterar tidigare forskning som berör liknande forskningsområden som studien avser att undersöka. Forskarna är överens om att känslor är en viktig ingrediens i
hållbarhetskommunikation däremot har de olika ingångar till vilken känsla som är mest framgångsrik för att uppnå en hållbar beteendeförändring.
21 Mouffe, Chantal. Om det politiska. Hägersten: Tankekraft Förlag, 2008:117.
22 Mouffe, Chantal. An Agonistic Approach to the Future of Europe. New Literary History. Vol. 43, Nr. 4, 2012:
629-640, 637. doi: https://doi.org/10.1353/nlh.2012.0038
23 Mouffe, Om det politiska, 10.
24 Ibid., 12.
25 Mouffe. An Agonistic Approach to the Future of Europe, 631-632.
26 Mouffe. An Agonistic Approach to the Future of Europe, 637.
3.1 Känslor i förhållande till hållbarhet
Niki Harré har forskat om samhällspsykologi och hållbarhet. Hennes bok Psychology for a Better World - Strategies to Inspire Sustainability (2011) grundar sig i forskning inom
psykologi och fokuserar på hur olika känslor uppmuntrar människor till att vilja agera hållbart och hon tar fram strategier för att inspirera till hållbarhet. Det hennes slutsatser landar i är bland annat att det finns starka bevis för att människor är mer öppensinnade, kreativa och har god samarbetsförmåga om de känner positiva känslor. Något som Harré anser är viktigt för en framgångsrik beteendeförändring gentemot hållbarhet är att uppmuntra till ett stadie som kallas flow vilket innebär att personen känner att den kommer klara den utmaning som uppdagas. Vilket även kommer bidra till ett ihållande intresse att lösa problemet.27 Harré förklarar att känslor av rädsla kan vara hämmande när det kommer till
hållbarhetskommunikation eftersom det leder till att mottagarens fokus krymper eller att den slår ifrån sig budskapet.28 Hon lägger även till att ett hotfullt budskap kan fungera om personen känner sig ha självförtroendet att göra skillnad eftersom de då tar till sig budskapet bättre. En bra fördelning är tre till sex positiva budskap för varje negativt budskap.29 Achar et al. betonar även i What we feel and why we buy: the influence of emotions on consumer decision-making (2016) att negativa känslor som skam kan bli helt ineffektivt i
kommunikation om personen som mottar budskapet redan känner skam då det späder på den redan befintliga dåliga självkänslan.30 Negativa känslor fungerar endast om budskapet i meddelandet är nytt och kan leda till bättre fokus på problemet vilket kan bidra med positiva effekter i forma av agerande. Exempelvis kan ilska ofta vara startskottet för politisk
aktivism.31 Harrés perspektiv är relevant i studien då den syftar till att undersöka förhållandet mellan känslor och mottagarnas motivation till att agera hållbart.
Kari Marie Norgaard, professor i sociologi, diskuterar i boken Living in denial (2011) problemet kring att känslan av hopplöshet kopplat till klimatförändringar ofta leder till att människor får en vilja att ignorera problemet. Studien har sin utgångspunkt från när Norgaard bodde i Norge där hon utifrån intervjuer med invånare och egna observationer sökte förståelse i hur privata känslor och kulturella konstruktioner kunde förklara invånarnas förlamade
27 Harré. Psychology for a Better World - Strategies to Inspire Sustainability, 31.
28 Ibid., 17-19.
29 Ibid., 26-31.
30 Achar, So, Agrawal, Duhacher. What we feel and why we buy: the influence of emotions on consumer decision-making, 196.
31 Harré. Psychology for a Better World - Strategies to Inspire Sustainability.2011, 20.
förhållningssätt till klimatförändringar.32 Resultatet visade att invånarna var väl medvetna om klimatförändringarna men höll gärna problemen ifrån sig i konversation med andra och genom att låtsas som att allt är bra eftersom det är det kulturella förhållningssättet. Detta leder i sin tur till ett kollektivt förnekande som tillåts i samhället, vilket Norgaard kallar socialt organiserad förnekelse.33 Denna uppfattning är grunden för att reproducera sociala relationer, hur kulturella känslor får vara i centrum, kunskapsspridning och politiskt engagemang vilket kan leda till konsekvenser inom demokratiska processer.34 Norgaards forskning är intressant för studien då konsekvenserna av socialt organiserad förnekelse kan bidra till att motivationen att skapa förändring går förlorad. Norgaards studie är baserad i en norsk kontext men då norsk och svensk kultur har många beröringspunkter är studien relevant eftersom det kan finnas tendenser till ett liknande beteende även i Sverige.
3.2 Känslor i hållbarhetskommunikation
I artikeln Role of Emotions in Climate Change Communication (2018) har Sefat Salama och Khalil Aboukoura fokuserat på vikten av känslor för att förstå individuella hinder i
hållbarhetskommunikation. Detta gör författarna genom att granska den tillgängliga
litteraturen som diskuterar förhållandet mellan känslor och hållbarhetskommunikation.35 Det artikeln landar i är att kommunikatörer måste bli medvetna om känslornas vikt i en hållbar beteendeförändring. De menar att en beteendeförändring är mer framgångsrik om fokus ligger på positiva känslor som att göra gott snarare än förstöra för andra, då känner sig individen motiverad till att förmedla den goda gärningen vidare.36 Vid användning av positiva känslor i hållbarhetskommunikation går det att se en ökning av individens perspektiv för sitt eget förhållande till miljön, förhöjd förmåga att på ett kreativt och effektivt sätt uppmärksamma klimatproblem och även att individen kan lokalisera en länk mellan sitt eget välmående och klimatets välmående.37 De presenterar även att negativa känslorna som rädsla kan leda till förnekelse och handlingsförlamning, de trycker på att om ett överdrivet fokus ligger på de negativa effekterna av klimatförändringar, utan att visa på en effektiv lösning, finns risken att publiken går förlorad. Avslutningsvis understryker de att fakta inte har en lika stor roll i hållbarhetskommunikation som det känslomässiga. Hur människor känner för den fakta som
32 Norgaard, Kari Marie. Living in denial. Massachusetts: MIT press, 2011, 12.
33 Ibid., 207.
34 Ibid., 208.
35 Salama, Aboukoura, Role of emotions in climate change communication, 2018, 139.
36 Ibid., 141-143.
37 Ibid., 138.
presenteras är det viktiga och därför behövs ytterligare forskning för att förstå vad det är som motiverar publiken till att ändra sitt beteende.38
En motpol till de tidigare presenterade forskningsresultaten som pekar på att positiva känslor bör vara i fokus är Tim Jensens forskning. I boken Ecologies of guilt in environmental rhetorics (2019) kombinerar han hållbarhetskommunikation och känslor där forskningen fokuserar på hur skuld driver, tas emot och framställs i vardagliga diskussioner om klimatet.
För att förstå detta har han kombinerat affektteorin med en retorisk analys och använt Ahmeds tidigare nämnda teori för att förklara sin analys. Jensens arbete syftar till är att skuld kan fungera som en motiverande känsla och få individen att vid upprepade tillfällen ta hållbara beslut, som i sin tur lindrar känslan av miljöskuld. Därtill även främja positiva kontakter med andra.39 I motsats till tidigare nämnda forskare menar Jensen i stort sett att känslan av
miljöskuld bör omfamnas istället för att motarbetas för att kunna nå en förändring.40 Hopp har haft ensamrätt inom hållbarhetskommunikation som den mest effektiva känslan vilket Jensen anser både är tvivelaktigt och farligt överskattat. Det har även bidragit till att forskning inte har fokuserat på känslan av skuld i samma utsträckning.41 Jensen förklarar att skuld blir relevant i hållbarhetskommunikation då den individuella miljöskulden blir en kollektiv skuld eftersom alla bidrar till den gemensamma skadan mot miljön. De olika perspektiven är viktiga för studien för att kunna väga för- och nackdelar med olika känsloargument där Jensen
medför en bra motpol till de forskare som menar att fokus bör ligga på positiva känslor.
38 Ibid., 145.
39 Jensen. Ecologies of Guilt in Environmental Rhetorics - Palgrave Studies in Media and Environmental Communication, 5.
40 Ibid., 150.
41 Ibid., 148.
4. Material, urval och avgränsning
4.1 Material
Kvalitativa intervjuer har tillämpats då studien ämnar till att undersöka hur mottagare tolkar budskap och hur kommunikatörer arbetar med hållbarhetskommunikation. Studiens material är nio intervjuer som varade i 30–60 minuter. Intervjupersonerna bestod av fem
kommunikatörer som har erfarenhet av att jobba med hållbarhetskommunikation och fyra mottagare av hållbarhetskommunikation. Det kan anses som ett litet antal intervjuer men ett mindre antal intervjuer möjliggör en högre noggrannhet i analysen.4243
Mottagarnas intervjuer kompletteras med analys av två reklamfilmer som har fokus på positiva känslor och respektive negativa känslor. Reklamfilmerna diskuterades under intervjuerna och analyserades med hjälp av en semiotisk bildanalys. Reklamfilmen som fokuserar på positiva känslor är en reklamfilm från IKEA, Climate action starts at home , från 2019 där de presenterar olika sätt att agera hållbart.44 Den andra reklamfilmen Turtle
Journey: the crisis in our oceans, är från 2020 och har Greenpeace som avsändare. Filmen fokuserar på negativa känslor där tittaren får följa en familj av sköldpaddor.45 Reklamfilmerna är ungefär 1,30 minut vardera.
4.2 Urval
I urvalet av intervjuer finns det två grupper, den ena är kommunikatörer och den andra är mottagare. Urvalet består av ett bekvämlighetsurval vilket innebär att urvalet valdes utifrån vad som gick att tillgå.46 Dock har vissa kriterier för intervjupersonerna tillämpats.
Kommunikatörerna har arbetat i sin roll under en tidsperiod på minst två år där hållbarhetskommunikation är en del stor del av arbetet. Krav på ålder och kön hos kommunikatörerna ansågs som mindre relevant då fokus låg på hur de arbetar med
hållbarhetskommunikation, däremot var jag medveten att faktorer som ålder och kön kunde spela in i preferenser och tankegångar. Kommunikatörerna som deltog i denna studie arbetade
42 Kvale, Steinar. Brinkmann, Svend. Den kvalitativa forskningsintervjun. 3. uppl. Lund: Studentlitteratur, 2019, 157.
43 Trost, Jan. Kvalitativa intervjuer. 3. uppl. Lund: Studentlitteratur, 2005, 123.
44 IKEA, Climate action starts at home, (video), YouTube, 2019-04-0, https://www.youtube.com/watch?v=qA4GQDUgQBc, hämtad 2021-03-01.
45 Greenpeace, Turtle Journey: the crisis in our oceans, (video), YouTube, 2020-01-15, https://www.youtube.com/watch?v=cQB4RAZVMf4, hämtad 2021-03-01.
46 Trost. Kvalitativa intervjuer, 120.
inom kommun, kommunikationsbyrå, större företag och mindre företag vilket ger en bred kompetens hos kommunikatörerna. Urvalsgruppen av mottagare bestod av personer i åldrarna 25–30 år och med olika könstillhörigheter med argumentet att det är en handlingskraftig grupp som på många sätt har möjlighet att skapa en förändring. I en kvalitativ studie är det viktigt med ett heterogent urval med variation av enhetlighet.47 I den här undersökningen är de intervjuade heterogena i den mening att de exempelvis har olika kön och social bakgrund och enhetligheten för de olika grupperna är att de antingen jobbar som kommunikatörer eller är mottagare av hållbarhetskommunikation.
4.3 Avgränsning
Reklamfilmerna valdes främst utifrån att de antingen förmedlar positiva känslor eller negativa känslor för att kunna undersöka förhållandet mellan mottagaren och känslan ingående och för att få en större förståelse för känslorna i kontrast till varandra. Reklamfilmerna valdes utifrån närhet i tid då reklamfilmerna släpptes 2019 och 2020. Det var ett medvetet val att välja reklamfilmer som inte visats i Sverige för att minimera chansen att mottagarna sett filmen tidigare. Om de har sett filmen sen tidigare finns det en risk att de redan har upplevt de känslor som filmen kan frambringa vilket kan riskera att svaren inte blir desamma som om mottagarna möts av nya budskap. Reklamfilmen med positiva känslor har IKEA som
avsändare och är i huvudsak ett möbelföretag som grundades i Sverige men finns nu över hela världen. Deras vision är att sälja kvalitetsmöbler till låga priser samtidigt som de värnar om miljön och har ett aktivt hållbarhetsarbete.48 Reklamfilmen med fokus på negativa känslor har Greenpeace som avsändare. Greenpeace är en oberoende miljöorganisation med målet är att motverka handlingar som är farliga för miljön och uppmuntra till ett engagemang för miljön.49 Reklamfilmerna valdes inte utifrån avsändare däremot är jag medveten om att avsändaren kan påverka mottagarnas tolkningar.
47 Ibid., 121.
48 IKEA. Om IKEA - Vision och affärsidé. IKEA. https://www.ikea.com/se/sv/this-is-ikea/about-us/vision-och- affaerside-pub565898d9 (Hämtad 2021-05-11)
49 Greenpeace. Om oss. Greenpeace. https://www.greenpeace.org/sweden/om-oss/ (Hämtad 2021-05-11)
5. Metod
I detta kapitel presenteras de metoder som har tillämpats under forskningsprocessen.
Undersökningen består av en receptionsanalys som är indelad i en semiotisk bildanalys för att förstå vad avsändaren vill förmedla till mottagaren, även kallad den gynnande tolkningen.
Den andra beståndsdelen av receptionsanalysen är att jämföra mottagarnas uppfattning av materialet för att lokalisera hur de ställer sig till den gynnande tolkningen50 där kvalitativa intervjuer har tillämpats. I de kvalitativa intervjuerna har Halls encoding/decoding
analysbegrepp dominant, förhandlande och oppositionell tolkning tillämpas.51 Slutligen har studien tillämpat en jämförande analys av intervjusvaren från kommunikatörerna och mottagarna för att lokalisera eventuella skillnader i uppfattningar kring
hållbarhetskommunikation.
5.1 Receptionsanalys
Innehåll i media är en stor del av hur människan uppfattar sin omvärld där
receptionsanalysens syfte är studera processen mellan det som förekommer i media och hur mottagare tolkar innehållet. Genom att lokalisera generella förutsättningar som kännetecknar kommunikationen kan det bidra till att skapa särskilda tolkningar hos tittarna.52 I
receptionsanalysen betraktas mottagaren ha en huvudroll i kommunikationsprocessen där analysen främst är intresserad av hur medier påverkar människor genom daglig konsumtion.
Människan utsätts ständigt för media vilket även innebär möjlighet till påverkan där mediets utformning, genre och upplevelse kan påverka meningsskapandet. Slutligen påverkar
strukturella förhållanden som kön, klass, etnicitet och mottagarens bakgrund hur budskapet tolkas.53 Avsändaren använder mediet för att förmedla information och påverka mottagarna, däremot är mottagarna inte tvungna att ta emot budskapet utan de kan ifrågasätta det utifrån egna preferenser. Detta innebär att ett meddelande kan tolkas på flera olika sätt beroende på vem som tar del av det.54 Därför lämpar receptionsanalysen som metod till studien då syftet är att undersöka hur mottagare upplever känslor och motivation i relation till hållbarhet utifrån det budskap som reklamfilmerna vill förmedla. Metoden receptionsanalys ger möjligheten att få svar på hur hållbart agerande kommuniceras samt ta fasta på mottagarnas tolkningar och eventuella konflikter av budskapet.
50 McQuail, Dennis. McQuails mass communication theory. 6. uppl. Sage Publications, 2010, 73.
51 Laughey. Key themes in media theory, 63.
52 Eriksson. Östman. Receptionsanalys, 305-306.
53 Ibid., 308-309.
54 McQuail. McQuails mass communication theory, 73-74.
5.2 Semiotisk bildanalys
För att hitta den gynnande tolkningen av reklamfilmerna har studien genomfört en semiotisk bildanalys för att sedan jämföra den med mottagarnas uppfattningar. Reklamfilmerna har både analyserats i sin helhet och genom stillbilder för att representera filmen.
Sammantaget syftar semiotiken till att undersöka hur människor skapar sig betydelse där kommunikativa förutsättningar och sambandet med samhället spelar in.55 Forskaren letar efter tecken som i sin tur leder till andra tecken genom associationer. För att hålla isär det första tecknet med det associativa tecknet delar semiotiken in dessa i två delar. Det första stadiet är den denotativa nivån och den andra är den konnotativa nivån men det är viktigt att komma ihåg att de olika nivåerna är beroende av varandra och bör behandlas likvärdigt. Den denotativa nivån beskriver på ett objektivt sätt vad som kan ses i bilden medan den konnotativa nivån lägger in kulturella associationer.56 På konnotativ nivå tillämpas de teoretiska termerna tecken och kod för att kunna tillämpa en mänsklig tolkning. Koder förklaras som de olika system som tecken kategoriseras i genom samhälleliga regler eller normer57 exempelvis finns det koder för hur en ska bete sig och klä sig i vissa situationer.58 Vidare tillämpas ikon, symbol och index där ikoner förmedlas genom likhet, index genom logiska samband och slutligen symboler som förmedlas genom samhälleliga betydelser.59 I vardagen sker dessa kopplingar per automatik utan att individen reflekterar över det. Tecken i vardagen kopplas till andra tecken på grund av en social eller kulturell överenskommelse där ett visst tecken blir likställt med ett visst innehåll. Tid och plats kan också spela in i ett teckens tolkning. Hakkorset har exempelvis olika associationer före och efter andra
världskriget och olika färger på klädsel kan ha olika betydelse beroende på plats och kultur.60
För att den semiotiska bildanalysen ska leda till en gynnande tolkning har frågor ställt till materialet:
- Vilken känsla kommuniceras i reklamfilmen?
- Hur kommuniceras hållbarhet?
- Hur vill avsändaren att mottagaren ska agera efter att ha sett reklamfilmen?
55 Hansson, Hasse. Karlsson, Sten-Gösta. Nordström Z Gert. Seendets språk. Lund: Studentlitteratur, 2006, 9.
56 Hansson. Karlsson. Nordström. Seendets språk, 28.
57 Fiske. Kommunikationsteorier - En introduktion, 91.
58 Hansson. Karlsson. Nordström. Seendets språk, 16.
59 Fiske. Kommunikationsteorier - En introduktion, 71.
60 Fagerström, Linda. Nilson, Maria. Genus, medier och masskultur. Malmö: Gleerups utbildning AB, 2008, 81.
5.3 Kvalitativa intervjuer
Kvalitativa intervjuer tillämpades i studien både som en del av receptionsanalysen och för att jämföra intervjusvaren mellan kommunikatör och mottagare med syftet att lokalisera likheter och eventuella skillnader i deras uppfattning kring hållbarhetskommunikation. Kvalitativa intervjuer passar bra när syftet är att förstå hur intervjupersonerna resonerar, känner och skapar en förståelse för deras föreställningsvärld.61 Metoden passar även då
forskningsfrågorna formuleras med ett hur eftersom målet med sådana intervjuer är att skapa förståelse för hur något upplevs eller hur något görs.62 Metoden går att dela in i tre steg där första steget är att samla in data i form av kvalitativa intervjuer, andra steget är att analysera materialet genom att lokalisera olika teman i materialet och sista steget är att tolka
materialet.63 Inom receptionsforskning är intervjuer en bra metod då det tillåter forskaren att styra samtalet inom det valda området med hjälp av frågor som är relevanta för ämnet.64 Kvalitativa intervjuer passar studiens forskningsproblem då den syftar till att undersöka hur mottagare upplever känslor i hållbarhetskommunikation, hur kommunikatörer arbetar med känslor i hållbarhetskommunikation och slutligen finna eventuella glapp i deras uppfattningar.
Intervjuerna genomfördes på distans via Skype på grund av coronapandemin.
5.3.1 Intervjuguide
Studien har två urvalsgrupper och därför två olika intervjuguider som har formulerats utifrån studiens frågeställningar. Därefter delades de upp i mindre frågor utan att vara alltför
detaljerade. Halvstrukturerade intervjuer har en intervjuguide som innehåller en översikt på de ämnen intervjun är intresserad av och kan även kompletteras med förslag på frågor.
Intervjufrågorna ska vara korta, lättförståeliga och undvika akademiska uttryck.65
Utformningen av mottagarnas intervjuguide anpassades därför utifrån att de möjligtvis inte var insatta i begreppet hållbarhetskommunikation. Följsamhet är viktigt under en kvalitativ intervju vilket innebär att följdfrågorna ska komma ur den intervjuades svar då intervjuaren vill följa den intervjuades tankegångar och inte påverka med egna tankar.66 Därför utformades inte några detaljerade följdfrågor i intervjuguiden utan de baserades på hur den intervjuade svarade.
61 Trost. Kvalitativa intervjuer, 23.
62 Kvale. Brinkmann. Den kvalitativa forskningsintervjun, 143.
63 Trost. Kvalitativa intervjuer, 125.
64 Eriksson. Östman. Receptionsanalys, 310-311.
65 Kvale. Brinkmann. Den kvalitativa forskningsintervjun, 172-174.
66 Trost. Kvalitativa intervjuer, 50-51.
5.3.2 Etiska ställningstaganden
Eftersom studien har genomfört enskilda intervjuer ställdes studien inte inför samma dilemma som kan uppstå i gruppintervjuer kring tystnadsplikt där det finns en större risk att deltagarna inte håller sin tystnadsplikt gentemot de andra deltagarna,67 en risk som minimeras med enskilda intervjuer men inte försvinner helt. Studien kan inte garantera anonymitet men namn eller arbetsplats har uteslutits för att ge deltagarna möjlighet till anonymitet i största möjliga mån. En etisk aspekt som bidrar till valet att låta de intervjuade vara anonyma var att det kunde vara känsligt att prata om ens arbetsplats och kunder. Därför behövde inte
kommunikatörerna gå in på specifika fall i intervjuerna om de själva inte ville.
Eftersom hållbarhet ofta landar i en politisk åskådning berör studien politik vilket mottagaren kan uppleva som ett känsligt ämne att prata om. Studien syftar dock inte till att undersöka var de intervjuade står politiskt utan snarare hur de tänker kring klimatfrågor som är en liten del av den politiska aspekten, därför borde det inte upplevas som ett obekvämt ämne men det är ändå något som bör betraktas ur en etisk synvinkel. Utöver det berör även studien känslor och agerande vilket mottagarna möjligtvis kan komma att tycka är obekvämt eftersom det till viss mån kan frambringa obehag då klimatfrågan kan ses som ett ångestframkallande ämne. Trots att hållbarhet kan kopplas till politik har den här studien inte samlat in känslig information om politiska åsikter såväl som andra typer av personlig information. Därför användes inte fler etiska åtgärder förutom dem som jag redan tagit upp.
67 Ibid., 24-25
5.4 Metoddiskussion
Receptionsanalysen kommer med utmaningar där den kritik som berör denna studie främst är kritiken om att metoden innehåller experimentella inslag. Kritiken menar att intervjupersonen får titta på material som forskaren har valt ut vilket sker i en främmande miljö och att den intervjuade får ta del av innehåll som de vanligtvis inte skulle ha tagit del av.68 I denna studie har mottagarna själva fått bestämma plats då intervjuerna skedde på distans där majoriteten befann sig i sina hem vilket anses som en trygg miljö. Det innehåll som mottagarna fick ta del av är mest troligt innehåll de skulle kunnat ha tagit del av utanför studiens ramar då reklam är en stor del av samhällets vardag. Receptionsanalysen har även anpassats efter dagens
massmedia vilket beror på internets framfart som har gjort människor till deltagare i
mediesammanhang under stora delar av dagen. En annan kritik som receptionsanalysen möts av är frågan kring reliabilitet där kritiken menar att det är svårt att få en klar uppfattning kring hur forskaren har analyserat materialet.69 För att undvika detta kommer studien ha som
målsättning att på ett tydligt sätt visa hur materialet har analyserats genom citat från de intervjuade och genom att dela in material i överskådliga teman.
Under en semiotisk bildanalys bör forskaren vara medveten kring att kulturella aspekter spelar in i de konnotativa associationerna. Risken för individuella tolkningar finns trots att
majoriteten uppfattar en tydlig association i bilden. När studien diskuterar den gynnande tolkningen har den tagit hänsyn till begreppet polysemi. Polysemi innebär att ett budskap kan ha flera olika eller relaterade betydelser.70 Jag som forskare är medveten om att det inte finns en bestämt gynnande tolkning utan det kan skifta från person till person och ändras beroende på vilka frågor som ställs till materialet. Jag som forskare måste även vara kritiskt till mina associationer och ifrågasätta om de kan ses som facit. Vid analys av bilderna har jag i möjligaste mån vidtagit en objektiv ställning för att kunna få fram den gynnande tolkningen med hänsyn till att min bakgrund är relativt lik mottagarnas.
Enskilda intervjuer tillämpades till studien då gruppintervjuer inte är gynnsamt i syftet är att ta fasta på attityder och åsikter.71 En risk med gruppintervjuer kan vara att gruppen utser en opinionsledare som resten av gruppen följer efter vilket riskerar att nyanser av frågan inte
68 Eriksson. Östman. Receptionsanalys, 324-325.
69 Eriksson, Östman. Receptionsanalys, 324-326.
70Nerlich, B, Polysemy : flexible patterns of meaning in mind and language . Berlin ;, Mouton de Gruyter, 2003:3.
71 Ibid., 26.
kommer fram, medan enskilda intervjuer möjliggör att få fler nyanser och djupare förståelse av ett svar.72 Intervjuerna genomfördes på distans vilket inte blev ett hinder för studien. Inget tyder på att intervjuer blir av sämre kvalité när de genomförs på distans och intervjun
tillkommer med fördelar som flexibilitet och att de intervjuade kan uppleva det enklaste att prata om känsliga ämnen. Men distansintervjuer kan även medföra negativa effekter då platsen den intervjuade väljer kan ha distraherande moment och hemmet kan upplevas som för privat.73 Däremot har coronapandemin begränsat många till att jobba hemifrån vilket förhoppningsvis neutraliserade situationen. En ytterligare konsekvens kan vara att en intervju som genomförs via länk kan medföra mer tekniska problem än vid en traditionell intervju, det minskar även chansen för forskaren att analysera kroppsspråk och andra känslomässiga signaler.74 I studiens syfte blev det en fördel att genomföra intervjuer på distans då
möjligheten att intervjua personer över hela Sverige öppnades. Trots att begrepp som validitet och reliabilitet är av större vikt i kvantitativa undersökningar är trovärdighet däremot
fortfarande viktigt för en kvalitativ studie och därtill dess största problem. Därför är det viktigt att forskaren kan visa på ett tillförlitligt sätt att informationen har samlats in rätt och med relevans för syftet.75 För att visa på studiens validitet har studien följt en intervjuguide där ledande frågor eller påståenden har uteslutits och transkriberingen av intervjuerna granskades för att säkerhetsställa att de överensstämde med ljudfilerna. Utöver det valdes reklamfilmerna och deltagare utifrån studiens syfte och frågeställningar för att nå så hög validitet som möjligt.
72 Eriksson. Östman. Receptionsanalys, 310.
73Gray, L. M., Wong-Wylie, G., Rempel, G. R., & Cook, K. Expanding qualitative research interviewing strategies: Zoom video communications. The Qualitative Report. vol. 25. nr. 5, 2020, 1292-1301, 1297-1298.
https://nsuworks.nova.edu/tqr/vol25/iss5/9
74 Gray, Wong-Wylie, Rempel, Cook. Expanding qualitative research interviewing strategies: Zoom video communications. 2020, 1298.
75 Trost, Kvalitativa intervjuer, 113-114.
6. Resultat och analys
Kapitlet presenterar studiens analys av det insamlande material från den semiotiska
bildanalysen, receptionsanalysen och den jämförande analysen mellan kommunikatörer och mottagares intervjusvar.
6.1 Semiotisk bildanalys av reklamfilmerna
Den semiotiska bildanalysen syftar till att få fram reklamfilmens gynnande tolkning. För att besvara detta analyseras materialet på denotativ och konnotativ nivå där även de teoretiska begreppen tecken, kod, ikon, symbol och index tillämpats. Analysen har lokaliserat
reklamfilmens känsla, reklamfilmens kommunikation av hållbarhet och vilket agerande som framställs.
6.1.1 Reklamfilm med positiva känslor
Genom filmen får tittaren följa personer som tar sig till jobbet, lagar mat och umgås med vänner vilket kan konnoteras till vardagssysslor. Filmen är uppbyggd med snabba klipp med bilder nära deltagarna vilket ger ett intimt intryck. Däremot är det sällan fokus på deras ansikten utan snarare deras händer eller kroppar, personerna är aktiva vilket skapar en känsla av framåtrörelse. De som är med i reklamfilmen upplevs ha både social och ekonomisk trygghet då de visar på hälsosam mat, åker till jobbet eller skolan, har råd att välja att installera solceller på hustaket och umgås med vänner och familj.
På ett blått hus går det att se en gul logga vilket kan konnoteras som symbol till företaget IKEA, i reklamfilmen syns produkter som kan konnoteras till IKEAs egna produkter. Detta kan i sin tur få betydelsen att genom IKEAs produkter blir du klimatsmart. I nedre högra hörnet syns en CO2-klocka som successivt visa mindre mängd CO2 vilket kan konnoteras till att tittaren antingen genom att titta på reklamfilmen bidrar du till mindre koldioxidutsläpp i form av kunskap eller att tittaren genom att agera som filmen föreslår kan minska på sitt klimatavtryck. Genom hela filmen spelas en låt med högt tempo som kan konnoteras som positiv och motiverande. Filmen avslutas med en text som säger “a better world starts at home” och sedan hänvisas tittaren till IKEAs hemsida för att läsa om fler klimatsmarta lösningar. Detta kan konnoteras till att det är individen som får ansvaret. Genom hela filmen syns varma färger och bra väder vilket kan konnoteras till sommar som i sin tur kan vara en symbol för ledighet vilket associeras med lätthet, positivt och enkelhet. De teman som har
lokaliserats för reklamfilmen är enkelt, positivt, individnivå, tillsammans och vardagen vilket kommer presenteras genom tre bildanalyser nedan.
6.1.1.1 Vilken känsla kommuniceras i reklamfilmen?
Bild 1, Climate action starts at home, IKEA76
Bild 1 symboliserar en positiv känsla av gemenskap där tittaren på denotativa nivån ser en grupp av människor som äter tillsammans. På konnotativ nivå kan det associeras till en grupp av vänner som har samlats runt en middagsbjudning där tittaren får se att de hjälper varandra att ställa i ordningen middagen. Gruppen av vänner blir en ikon för den gemenskap som reklamfilmen vill förmedla. De skrattar tillsammans vilken kan associeras till värme och omtanke vilket går i linje med den positiva känslan som reklamfilmen vill förmedla. Men även det faktum att de umgås på ett sätt där de inte visar tecken på oro eller stress förmedlar känslan av glädje och lugn. Den ljusa himlen och de tunna kläderna blir ett index för en sommarkväll vilket kan konnoteras med ledighet eftersom många har semester under
sommaren, vilket i sin tur associeras med avslappnad, värme, enkelhet. Vid analys av vilken känsla som reklamfilmen syftar till att förmedla har en positiv känsla identifierats. Den positiva känslan kan sedan delas in i olika teman som glädje och gemenskap vilket i det här fallet blir den gynnande tolkningen.
76 IKEA, Climate action starts at home, (video), YouTube, 2019-04-0, https://www.youtube.com/watch?v=qA4GQDUgQBc, (Hämtad 2021-03-01)
6.1.1.2 Hur kommuniceras hållbarhet?
Bild 2, Climate action starts at home, IKEA77
Bild 2 visar ett exempel på hur reklamfilmen visar att en kan välja att cykla till jobbet istället för att ta bilen där cykeln blir symbol för ett miljövänligt alternativ för bil. Det blir ett tydligt exempel på hur reklamfilmen uppmuntrar individen till att ta enkla hållbara beslut i vardagen.
Man skulle kunna se det som att reklamfilmen lockar till subaktivism78 genom att uppmuntra till hållbara beslut i vardagen. Igenkänningsfaktorn stärks av att personens ansikte inte syns vilket gör att tittaren enklare kan se sig själv i personen. Att cykla till jobbet kan även vara ett index för ett hälsosammare val för den fysiska hälsan vilket även är hållbart ur en social aspekt då det uppmuntrar till personlig hälsa. Cykeln rör sig snabbt framåt vilken indikerar på att det går lätt och att det inte är en stor uppoffring att välja cykeln istället. Genomgående i filmen agerar människor på olika sätt vilket ger en känsla av framåtrörelse vilket cykeln i det här fallet förstärker. Personens väska blir index för en portfölj som ofta används i
jobbsammanhang, därför kan tittaren på konnotativ nivå förstå att hen är på väg till jobbet vilket är en vardaglig situation som mottagaren kan identifiera sig med. Personen ser ut att ha en modern cykel och moderna kläder vilket kan ses som en symbol för att personen har det gott ställt, är medveten och är en hygglig person som tittaren kan motiveras att agera som. Vid analys av hur hållbarhet kommuniceras i reklamfilmen har teman som enkelhet, vardagen och
77 IKEA, Climate action starts at home, (video), YouTube, 2019-04-0, https://www.youtube.com/watch?v=qA4GQDUgQBc, (Hämtad 2021-03-01)
78 Bakardjieva, Subactivism - Lifeworld and politics in the age of the internet, 86-87
individnivå lokaliserats. Detta blir även den gynnande tolkningen av hur hållbarhet kommuniceras.
6.1.1.3 Hur vill avsändaren att mottagaren ska agera efter att ha sett reklamfilmen?
Bild 3, Climate action starts at home, IKEA79
I bild 3 kan tittaren på denotativa nivån se att en person sitter med ett par jeans i handen som hen syr i. På en konnotativ nivå förstår tittaren att personen befinner sig i sitt hem och lagar ett par byxor vilket kan symbolisera ett sätt att agera hållbart då det är ett miljövänligare alternativ än att köpa nya jeans. Detta skulle också kunna liknas med en enkel handling som individen kan göra som både är gynnsamt för miljön och den personliga ekonomin. Ett annat exempel på en miljövänlig handling som reklamfilmen tar upp är att handla second hand vilket med tiden har fått en högre status då det associeras med att vara klimatsmart eftersom det är återbruk av redan existerande produkter som i sin tur minskar produktionssvinn. Tid är en aspekt som är viktig att ha med i sin analys på konnotativ nivå då olika saker kan få olika betydelser i förhållande till tid.80 Second hand är ett exempel på det. För några år sedan hade second hand lägre status då det kunde associeras med att ha lägre ställning i samhället för att man exempelvis inte hade råd att köpa nytt. Jämfört med idag då second hand anses som klimatsmart vilket kan ses som hög status. Avsändaren vill att mottagaren ska vilja agera
79 IKEA, Climate action starts at home, (video), YouTube, 2019-04-0, https://www.youtube.com/watch?v=qA4GQDUgQBc, (Hämtad 2021-03-01)
80Fagerström. Nilson. Genus, medier och masskultur, 81.
hållbart efter att ha sett filmen genom enkla förändringar i vardagen där reklamfilmen ger exempel på att laga kläder, källsortera och cykla till jobbet. Reklamfilmen marknadsför sina egna produkter som ett hållbart alternativ eller ett hjälpmedel till att lättare agera hållbart. Den gynnande tolkningen blir att agera hållbart genom att göra enkla förändringar i vardagen med hjälp av IKEAs produkter men i stort vill avsändaren uppmuntra till att agera hållbart i vardagen.
6.1.2 Reklamfilm med negativa känslor
Tittaren får följa en grupp sköldpaddor som kan konnoteras till en familj utifrån
människoliknande ikoner. Utifrån detta förstår tittaren att det är en mamma, en pappa och tre barn i familjen. Familjen av sköldpaddor kan skapa en känsla av igenkänning hos tittaren eftersom det skulle kunna vara ens egen familj vilket gör att tittaren kan få en känslomässig kontakt med familjen. Reklamfilmen utspelar sig utifrån ett dokumentärt perspektiv då en av familjemedlemmarna filmar resan. Det dokumentära greppet kan få tittaren att känna ett extra engagemang eftersom den upplevs som en sann berättelse om en familj sköldpaddor. Det spelas musik i moll vilket kan konnoteras till känslor av nedstämdhet. Genomgående är filmen uppbyggd med längre scener och långsamma klipp men avslutas abrupt av en olycka där även musiken stegrar vilket förstärker känslan av tragedi. Filmen är animerad i
kombination med stop motion teknik där figurerna kan konnoteras till tecknade figurer från Wallace och Gromit som för nittiotalisterna är klassiska barnfilmer vilket gör den delen av målgruppen ca 20-30 år. Men den kan även tilltala en yngre målgrupp då den är tecknad samt målgruppen föräldrar eftersom filmen handlar om en familj vilket ger budskapet en bred målgrupp.
Tittaren får följa familjens resa där de upplever hinder i form av borrar, korrigering av vägar och djur som är täckta i olja. Tittaren kan konnotera detta till symboler för miljöförstöringar i havet. Familjen kommer tillslut hem och just som mamman kliver ur bilen kommer en stor maskin mot dem och medlemmar i familjen börjar skrika. Maskinen blir en symbol för förstöring av havsbotten och djurlivet. Skriken konnoteras till känslan av panik och rädsla. I nästa klipp ser tittaren hela familjen utan mamman där de alla är ledsna. Detta kan genom index konnoteras till att mamman dog i olyckan och att familjen är ledsna för att de förlorat en familjemedlem. Som avslutande bild får tittaren se den resterande familjen tillsammans med andra sköldpaddor där de håller upp skyltar, de ler vilket kan konnoteras till hoppfullhet.
På konnotativ nivå förstår tittaren att de går med i ett demonstrationståg med budskapet att
rädda haven och där tittaren blir uppmuntrad till att engagera sig genom att bli medlem i Greenpeace vilket även här presenteras som en lösning på problemet. De teman som har lokaliserats för reklamfilmen är rädsla, familj, igenkänning och förstörelse av hav och djurliv vilket kommer presenteras genom tre bildanalyser nedan.
6.1.2.1 Vilken känsla kommuniceras i reklamfilmen?
Bild 1, Turtle Journey: the crisis in our oceans, Greenpeace81
Bild 1 visar ett exempel från reklamfilmen som förmedlar känslan sorg. På bilden går det att på denotativ nivå se fyra sköldpaddor som på konnotativ nivå kan förstås vara en familj, den större sköldpaddan blir en ikon för att vara pappan i familjen och de mindre sköldpaddorna förstås vara barnen i familjen. På denotativ nivå ser tittaren att sköldpaddorna har kläder, leksaker, ansiktsuttryck och sitter upprätt vilket kan konnoteras till att sköldpaddorna ska vara ikoner för en mänsklig familj som tittaren kan relatera till genom igenkänning till sin egen familj. Alla sköldpaddor har ett sorgset uttryck vilket i relation till att tittaren tidigare har fått se deras mamma dö i en olycka kan konnotera uttrycken till sorg över att ha förlorat en
familjemedlem. Ett grepp i filmen är att tittaren ska relatera till sin egen familj och relatera till om de skulle gå igenom något liknande. Bakgrunden på bilden är mörk och det är även ett dovt ljus på sköldpaddorna vilket förstärker känslan av sorg och ledsamhet. Vid analys av vilken känsla som reklamfilmen syftar till att förmedla har en negativ känsla identifierats. Den
81 Greenpeace, Turtle Journey: the crisis in our oceans, (video), YouTube, 2020-01-15, https://www.youtube.com/watch?v=cQB4RAZVMf4, (Hämtad 2021-03-01)
negativa känslan kan sedan delas in i olika teman som sorg, rädsla, och igenkänning vilket i det här fallet blir den gynnande tolkningen.
6.1.2.2 Hur kommuniceras hållbarhet?
Bild 2, Turtle Journey: the crisis in our oceans, Greenpeace82
Bild 2 visar ett exempel på hur reklamfilmen visar på miljöförstöring. Familjen sitter i bilen och i bakgrunden kan tittaren se en borr och hur en svart vätska släpps ut. På en konnotativ nivå kan tittaren förstå att den svarta vätskan är olja vilket är farligt för miljön och djurlivet i haven. I förgrunden ses familjen där dom omges av färgglada växter men borren och oljan syns i bakgrunden vilket kan associeras med ett ständigt bakomliggande hot. Borren blir även en symbol för att det är människan som förstör för sköldpaddorna eftersom det är en mänsklig uppfinning vilket sätter sköldpaddorna i en utsatt och oskyldig position. Vid analys av hur hållbarhet kommuniceras i reklamfilmen förmedlas det i form av vad som är ohållbart. Det demonstreras genom miljöförstöring, borrning efter olja och att det påverkar djurlivet negativt vilket blir den gynnande tolkningen av hur hållbarhet kommuniceras.
82 Greenpeace, Turtle Journey: the crisis in our oceans, (video), YouTube, 2020-01-15, https://www.youtube.com/watch?v=cQB4RAZVMf4, (Hämtad 2021-03-01)
6.1.2.3 Hur vill avsändaren att mottagaren ska agera efter att ha sett reklamfilmen?
Bild 3, Turtle Journey: the crisis in our oceans, Greenpeace83
På bild 3 kan tittaren på denotativ nivå se en stor grupp sköldpaddor som håller upp skyltar och ser glada ut. På en konnotativ nivå kan tittaren förstå att de går med i ett
demonstrationståg där de håller upp plakat med budskapet att rädda haven. Att de befinner sig i ett demonstrationståg kan vara ett index för att de kämpar för en gemensam ståndpunkt och har samlats för att åskådliggöra situationen. Det faktum att de har samlats och att de verkar vara en stor grupp visar på temat gemenskap. De som går med i tåget har leenden på läpparna vilket indikerar på att de är glada. Hade medlemmarna i tåget däremot haft neddragna
mungipor hade tittaren kunnat anta att de var arga och frustrerade men eftersom de ler kan tittaren istället anta att de känner sig hoppfulla till att det finns en lösning på problemet. Det stora antalet i tåget indikerar även till att ett gemensamt agerande är en väg till att lösa
problemet. En av sköldpaddorna håller upp sin telefon vilket kan konnoteras till att den filmar demonstrationen. Eftersom sociala medier är en stor del av dagens samhälle kan det vara en symbol för att sköldpaddan sänder händelsen live och på så sätt vill uppmuntra till större engagemang. Sköldpaddorna som är med i tåget kan på konnotativ nivå förstås vara i olika åldrar vilket indikerar att detta är en fråga som rör alla generationer vilket återigen spelar på känslan av gemenskap. Färgerna på skyltarna är färgstarka vilket kan vara en symbol för starka och viktiga budskap. En mindre sköldpadda sitter på axlarna på en annan sköldpadda,
83 Greenpeace, Turtle Journey: the crisis in our oceans, (video), YouTube, 2020-01-15, https://www.youtube.com/watch?v=cQB4RAZVMf4, (Hämtad 2021-03-01)
