Fler deltagare upplevde positiva känslor när de tittade på de valda reklamfilmerna. Det som överlag väckte mest känslor var att reklamfilmerna visade deltagarnas verklighet och att de kunde känna igen sig i situationerna som utspelade sig. Den marknadskommunikation konsumenter kommer ihåg är starkt kopplad till känsloregistret (Mårtenson, 2009). Under samtliga fokusgrupper kunde vi se emotionellt engagemang som reklamfilmerna väckte. Det här kommer bidra till att konsumenter i större utsträckning kommer ihåg reklamfilmerna än om de skulle ha varit helt neutrala (Mårtenson, 2009).
Det som framkom under diskussionerna var hur stort inflytande en negativ händelse i marknadskommunikationen skulle ha på deltagarnas relation till varumärket. Många gånger togs det upp att en negativ händelse skulle försvaga deltagarnas lojalitet gentemot varumärket mer än en positiv händelse skulle förstärka lojaliteten. De menar att en negativ konsekvens
kan uppstå om budskapet i reklamfilmen inte når fram eller uppfattas provocerande. Det påverkar i sin tur huruvida deltagarna interagerar med varumärket. Konsekvenserna som kan uppstå i samband med detta är någonting som reklam kan få menar Rosengren och Sjödin (2011). Därför är det viktigt att företag gör genomarbetad reklam som även Edvin menar krävs för att reklamfilm ska slå igenom, annars blir det fel och känns krystat. Eftersom deltagarna inte känner någon samhörighet med varumärkets image i en situation där budskapet i reklamfilmen inte når fram eller uppfattas provocerande, kan de inte heller skapa sig några positiva associationer med varumärket (Baines & Fill, 2013). På grund av denna problematik har vissa länder diskuterat att införa lagstiftning för att minska de negativa konsekvenserna reklam kan bidra med (Rosengren & Sjödin, 2011).
De emotionella värderingarna blir avgörande för vilket varumärke konsumenter väljer i och med den höga konkurrensen på marknaden (Carlsson, 2011) (Mårtenson, 2009). Känslorna reklamfilmerna väckte hos deltagarna konstaterar därmed att det emotionella värdet är avgörande i köpprocessen. Den information reklamen genererar skapar en kedjereaktion av associationer (French & Smith, 2013) som konsumenter tar hjälp av i beslutstagandet i köpprocessen. Som vi tidigare nämnt höll flera deltagare med om att i ett beslutstagande mellan två varumärken så väljer de det som visar ett samhällsansvar i sina reklamfilmer. I dessa lägen kommer deltagarna associera företaget med de samhällsfrågor de står bakom vilket kommer hjälpa de i beslutstagandet i en köpprocess.
Eftersom deltagarna kände igen sig i situationerna som utspelade sig i reklamfilmerna gjorde det att de lämnade ett avtryck hos dem. Det stämmer överens med Ranfagini, Guercini och Camiciottoli (2014) syn på visuella avtryck, som handlar om de associationer konsumenter gör till ett varumärke. Dessa relateras vanligen till de visuella och känslomässiga avtrycken i minnet. Det här märkte vi att Sonja upplevde då hon nämnde att vissa reklamfilmer fastnar tydligare i minnet än vad andra gör. Det gör henne mer benägen att handla från det företaget hon kommer ihåg vilket även andra deltagare poängterade. Benjamin tog upp ett exempel om hur företag kan använda sociala medier för att göra avtryck genom att ge en bild av vad varumärket står för. Han menade att varumärket, genom sociala medier, förmedlar en känsla som de vill att konsumenter ska associera dem med. Genom dessa resonemang kan vi urskilja att associationer hjälper till att komma ihåg varumärket och vara det första konsumenter tänker på. John, Loken, Kim, och Monga (2006) menar, ur ett företagsperspektiv, att det är viktigt att identifiera sambandet mellan varumärkesassociationerna i konsumenters minne för
att förstå ett varumärkes värde. Vi kan genom diskussioner med deltagarna se att företag som väljer att lyfta en samhällsfråga i sina reklamfilmer skapar positiva associationer till företaget. Smith, MacKenzie, Yang, Buchholz och Darley (2007) menar att det är precis det divergent marknadskommunikation skapar, en positiv attityd till reklamannonser och varumärket som annonseras.
Dino menar att reklam hela tiden gör avtryck vilket skapar den sammanlagda uppfattningen om ett visst varumärke. Dessa avtryck är någonting som Rosengren och Sjödin (2011) menar är viktigt för företag att förstå sig på. Det är inte endast budskapet i reklamen som är av stor vikt utan även vilket intryck det gör och hur den får konsumenter att uppfatta världen de lever i och sig själva (Rosengren & Sjödin, 2011). I diskussioner med deltagarna framkom det att budskap som lämnar en eftertanke eller inspirerar och motiverar är av stor betydelse för att påverka dem i positiv bemärkelse.
Eftersom reklam ständigt förändras (Rosengren & Sjödin, 2011) är det viktigt att företag förnyar sin reklam och gör den relevant för nutiden. De Waal Malefyt och Morais (2010) menar även att varumärkets värde ökar genom en ständig förändring vilket gör att det går hand i hand med reklamens utveckling. Deltagarna diskuterade vikten av att spegla det samhället vi lever i reklamfilm, att genom igenkänning skapa en samhörighet. Benjamin menar att reklam som lyfter samhällsfrågor och speglar nutiden gör att fler kan känna igen sig i den, att det förenar konsumenter och samhället i stort. För att kunna göra det gäller det att marknadskommunikationen är genomarbetad menar deltagarna.
Precis som reklam ständigt förändras, förändras också deltagarnas förstahandsval av varumärke. Detta beror på hur väl varumärken lyssnar på sina konsumenter och anpassar sig efter deras åsikter (Carlsson, 2011). Deltagarna menar att det sker en förändring i reklambranschen då konsumenter bildar sig ett slags övertag genom att ställa krav när det kommer till samhällsansvar. Detta är någonting som företagen måste ta hänsyn till då varumärket inte skapas hos företaget utan hos konsumenterna enligt Carlsson (2011). Det som också lyftes av deltagarna i detta sammanhang var hur viktigt det är för varumärken att synas för att fastna i konsumentens minne för att kunna bli ett potentiellt förstahandsval. Det här är någonting som Gustafsson och Rennemark (2002) styrker eftersom värdet på varumärket skulle sjunka med tiden om det inte vårdas och hålls relevant.
Fler deltagare talade om att det blir motsägelsefullt när företag gör en gripande och stark reklamfilm som speglar ett samhällsproblem för att sedan producera reklamfilm som de menar bidrar till normer genom att skildra vissa ideal. Deltagarna tog Dove och Always som exempel i detta fall. Mårtenson (2009) menar att marknadskommunikation tidigare bestod av olika slags kampanjer som inte integrerades med varandra och som inte sågs ur ett helhetsperspektiv. Deltagarna menar då att det faktiskt fortfarande delvis ser ut så och att det som krävs för att förändra det är kontinuitet och ett långsiktigt synsätt för att reklamfilmen ska skapa något mer än enbart ett viralt fenomen under en kortare period. Det långsiktiga arbetet än någonting som Mårtenson (2009) belyser och menar är viktigt för att med tiden bygga upp ett starkt varumärke. Även Carlsson (2011) poängterar detta och menar att ett varumärke lovar någonting som förmedlas via kommunikation. För att hålla det som lovas krävs agerande. Det här stämmer in på det deltagarna säger om kontinuitet i reklamfilmerna. Med en stark och gripande reklamfilm skapas ett förtroende som sedan bryts när företaget skapar en reklamfilm som bidrar till normer. Det som krävs är ett agerande som visar att de fortsätter hålla det de lovar med den först reklamfilmen, att de tar sitt samhällsansvar.
För deltagarna var det viktigt att reklamfilmerna inte enbart är säljande och informativa utan bidrar till förändring. Dahlén och Lange (2009) instämmer med detta och menar att marknadskommunikation kan användas som ett verktyg vid förändring av attityder och beteenden hos konsumenter när det gäller sociala frågor. Dock upplever deltagarna att aspekten kring en lösning på problemet är bristfällig och önskar en tydligare uppföljning på det i reklamen. Som Dahlén och Lange (2009) säger kan företag ta hjälp av sociala medier för att bygga värderingarna och visa hur de ställer sig i vissa frågor och på så sätt skapa engagemang och delaktighet hos konsumenter. Dino påverkas av reklamfilmer med starka budskap som motiverar till ett deltagande eller väcker en känsla. Det menar Dahlén och Lange (2009) är ett tecken på att företaget har lyckats engagera och motivera konsumenter genom marknadskommunikation.