I följande kapitel redogörs resultat och analys för de individuella intervjuerna och fokusgrupperna. Informationen presenteras tematiskt för att skapa en tydlig struktur.
6.1 Resultat och analys från intervjuerna med de redaktionella aktörerna
6.1.1 En succesiv acceptans för advertorials
I intervjuerna framgår det att advertorials i nyhetstidningar på webben är ett relativt nytt koncept som vuxit fram de senaste åren, vilket är i likhet med tidigare information.139
Redaktör 1 uppger att man ser på den här reklamformen som ett nödvändigt ont då det finns en efterfrågan från annonsörer som önskar publicera advertorials i online-tidningar. Den första reaktionen från redaktör 2 är att hen inte tycker om annonsformen då hen upplever att människor har svårt att skilja på vad som är annons och inte, främst på Internet.
Jag tror att det här med advertorials är ett jätteproblem på nätet och jag är inte heller tyvärr säker på hur man skulle märka ut det för att man skulle vara mer säker på att den som tar del av informationen förstår att det här är köpt. Det diskuterar vi just nu. Och jag tycker bara inte att, det räcker verkligen inte som det är nu (Redaktör 2).
Redaktör 1 berättar att det inte hade varit aktuellt att använda advertorials på det här sättet för tio till tjugo år sedan, då ansågs det viktigt att skilja reklam från redaktionella ytor. Idag handlar det om att testa sig fram och gå annonsörerna till mötes, vidare har den digitala utvecklingen med online-tidningar medfört att det behövs nya annonsformer. När det endast fanns papperstidningar fick annonserna generellt bra effekt, i online-tidningar ägnar
människor liten eller ingen uppmärksamhet åt traditionella annonser. Med advertorials kan en mäta hur många läsare som exponerats för annonsen genom att räkna klick, vilken kan vara motiverande för en annonsör. Vidare uppger Redaktör 1 att syftet med advertorials är att de ska vara upplagda på, och läsas som, en redaktionell text. Reklamartikeln ska även bidra med något, det ska vara spännande och bra läsning som ger något mer än traditionell reklam. Enligt Grusell är annonsörernas strävan med advertorials att uppnå journalistisk
trovärdighet,140 vilket även bekräftas av artikeln Information pollution? Labeling and format
of advertorials. Studien påpekar att det är annonsörerna som vinner mest på det nya
annonsformatet eftersom de stjäl trovärdighet från nyhetstidningarna.141
139 Pettersson. 140 Grusell, s. 36-39. 141 Cameron & Ju-Pak, s. 73.
Hade det varit för 20 år sedan så tror jag inte att det här hade varit aktuellt, eller för tio år sedan heller för den delen. Då hade man bara sagt nej, nej, nej, de är inne och tassar på de
redaktionella ytorna. Det var ju helt separat tidigare, nyheterna till vänster, kommersiella budskap till höger, kunde aldrig blandas liksom (Redaktör 1).
Ovanstående citat tyder på att den professionella rollen har förändrats då det finns en större acceptans för att blanda nyheter med reklamartiklar, vilket är i enighet med den digitala utveckling som beskrivs i bakgrundskapitlet. Utvecklingen har lett till ett snabbt tempo och stor konkurrens om uppmärksamhet från allmänheten.142
I intervjun med Redaktör 1 framgår det att acceptansen för advertorials i online-tidningar har skett genom en succesiv process. Hen beskriver utvecklingen; det började med att tidningar tillät annonser att förflyttas från höger in i den redaktionella ytan samt att responsiva sajter har bidragit till att materialet smält samman till ett flöde. Resonemanget om utvecklingen är samstämmigt med det som beskrivs i forskningsartikeln Negotiating the gray lines. Studien är utförd på tidningen The paper och beskriver den förändringsprocess som gjordes i syfte att integrera reklam med det redaktionella innehållet för att få en enhetlig design.143
I tidigare forskning framgår det att en avgörande faktor till varför advertorials tillåts är på grund av finansiering, det vill säga ökade annonsintäkter.144 Redaktör 1 bekräftar att ett ändamål med advertorials är att tjäna pengar, men att det har ett gott syfte. Utan
reklaminkomster skulle den journalistiska kvaliteten sjunka på grund av att de finansierar journalistiken och möjliggör ett gediget journalistiskt arbete. Detta är en aspekt som framhålls av Weibull m.fl. som påpekar att sjunkande annonsintäkter kan medföra att den journalistiska kvaliteten försämras på grund av eventuella nedskärningar och sämre kontroll av det
redaktionella innehållet.145 Även Redaktör 2 uppger att det handlar om att tjäna pengar, dock är det inte fel att tillåta advertorials om man hittar ett sätt att göra det tydligt för läsaren så att ingen förvirring kan uppstå. Hen påpekar vidare att det är viktigt att kunna säga nej om budskapet inte är etiskt eller tydligt kommunicerat, vilket är av vikt för att behålla trovärdigheten.
För det påverkar våran trovärdighet och det påverkar ju indirekt andra annonsörers vilja att annonsera, för dom gör ju det för att dom tycker att vi är i en trovärdig miljö (Redaktör 2). Men åter igen, om det är en advertorial som funkar och där det syns så är det klart att vi vill ha dom pengarna. Men inte på bekostnad av trovärdigheten (Redaktör 2).
142 Grusell, s. 37-39. Statens medieråd. 143 Eckman & Lindlof, s. 65.
144 Eckman & Lindlof, s. 75-76. Kovačič, Volčič & Erjavec, s. 39. 145 Hadenius, Weibull & Wadbring, s. 48.
6.1.2 Vikten av tydliga annonsetiketter
Redaktör 1 påpekar att det är av största vikt att märka advertorials genom färgval och
etiketter. Det ska vara tydligt för läsaren, vilket hen tror den ansvarige utgivaren är noga med. Hen är medveten om att det inte nödvändigtvis är tillräckligt och medger att tillåtandet av
advertorials är en kompromiss då de påminner om en redaktionell artikel till utseende och
design samt att de publiceras på samma plats som vanliga artiklar. Detta tyder på att man har tummat på yrkesriktlinjerna som säger att det inte ska råda någon osäkerhet om vad som är redaktionellt innehåll,146 ett kriterium som även framhålls av riktlinjerna från Internationella
handelskammaren.147 Redaktör 1 anser att advertorials kan användas, och att de fungerar bra
om märkningen är tydlig. Trots detta tror hen att det finns en risk att läsare blandar ihop redaktionella texter med advertorials och att det kan bero på hur medievan man är. Hen berättar att läsare misstagit advertorials för nyhetsartiklar. En förklaring till detta kan vara att det kognitiva reklamschemat ännu inte är utvecklat hos alla för att inkludera advertorials.148
För läsarna är det inte säkert att de märker någon skillnad alls, om det står annons och så där, det har jag ganska ofta samtal om. – Du den där artikeln som jag såg om laseroperationer? Vad är det för artikel, den har inte vi gjort tänker jag liksom. Och då har de sett en advertorial, som de då vill dela eller läsa igen (Redaktör 1).
Då redaktör 2 tillfrågas om hen tror att läsare lätt kan identifiera advertorials svarar hen: Nej, nej det tror jag inte att det är. Det finns ju inte något intresse heller från avsändaren, det finns ju en orsak till att det finns något som heter advertorials. För att man vet att redaktionell trovärdighet fortfarande står rätt högt, och så vill man rida på det (Redaktör 2).
Hen påpekar, i likhet med Redaktör 1, att alla mediekonsumenter har olika möjlighet att identifiera advertorials och att det är svårare på webben på grund av det snabba tempot. Man skrollar snabbt igenom flödet och hen anser att det ofta är otydligt markerat vad som är vad.
Jag tror att det måste se väldigt grafiskt annorlunda ut. Det måste vara väldigt, väldigt tydligt. På webben kanske det handlar om en, istället för en halv centimeter […] tjock balk där det står att det här är en annons, som knappt syns. Och kanske inte i svart. Utan en annan färg, ett annat typsnitt på rubrikstilen, ett helt annat utseende. Men jag är inte säker på att det räcker (Redaktör 2).
Detta tyder på att annonsmärkningen ofta är bristande, vilket även bekräftas av tidigare forskning.149 Att de redaktionella aktörerna fått samtal från läsare som inte identifierat
advertorials som reklam antyder återigen att det kognitiva reklamschemat för att identifiera
nya reklamformer inte är fullt utvecklats hos alla människor.
146 Svenska Journalistförbundet, ”Riktlinjer mot textreklam”.
147 Reklamombudsmannen, ICC:s Regler för reklam och marknadskommunikation. 148 Groome et al, s. 31-32.
6.1.3 Medför advertorials risker?
Under intervjun med Redaktör 1 diskuteras de fördelar som kan finnas med advertorials, bland annat kan de ge läsaren bra och värdefull information. Det finns en uppfattning om att människor inte alltid bryr sig om att det är ett kommersiellt innehåll om det intresserar dem och bidrar med något de värdesätter. Detta är en aspekt som kan kopplas till definitionen av
advertorials, vilken bland annat innebär att de ska bidra med information som kan vara
intressant för läsaren samt uppfattas som redaktionell.150 Intressant att påpeka är att denna positiva aspekt inte har framkommit i den forskning som tagits del av inför studien. I kontrast till denna positiva aspekt uttrycks en specifik oro för att ungdomar inte vet var de ska vända sig för att få underbyggd information på grund av att journalistik, kommersiella budskap och underhållning har börjat smälta samman. Redaktör 1 berättar att hen tagit del av
undersökningar som pekar på att de yngre generationerna inte alltid är intresserade av
avsändaren. Så länge texten är bra och intressant har den samma värde som en nyhetsartikel. I relation till detta kan den journalistiska statusen komma att bli allt mer underminerad då mindre vikt läggs vid vem som står bakom en text och om den är utformad efter journalistiska principer. Hen tror dock att de äldre generationerna har kunskap om att seriösa nyhetsartiklar är väl underbyggda och skrivs av journalister. Redaktör 2 upplever att det finns två risker. Den första handlar om att de som identifierar advertorials som reklam tycker att de är väldigt lika redaktionella texter. Det finns då en risk att nyhetsartiklarna tappar trovärdighet eftersom materialen är lika varandra. Den andra risken är att människor inte identifierar advertorials som annonser, utan som redaktionellt innehåll, och att den riktiga, välarbetade journalistiken tappar trovärdighet.
Resonemangen visar att det finns en oro för att trovärdigheten gentemot nyhetstidningar riskerar att minska då ungdomar och framtida generationer kanske inte kommer att se nyhetstidningar som en källa för saklig samhällsinformation. Samt de två riskgrupperna, de som ser och de som inte ser att advertorials är annonser, vilka båda kan leda till minskad trovärdighet för journalistiken.
Även redaktör 2 uttrycker en specifik oro för yngre människors beteende på Internet och tror att unga behöver bli mer källkritiska. Om barn växer upp i ett hem som inte konsumerar en journalistisk produkt finns risken att de yngre generationerna inte kommer att värdesätta den oberoende journalistiken. I och med att denna vetskap finns, dels att ungdomar är mindre
källkritiska och dels att det finns en risk att de kan komma att värdera journalistiken lågt anser vi att det blir än mer problematiskt att nyhetstidningar väljer att publicera advertorials i nyhetsflödet. De kan förvirra och försvåra uppfattningen om vad som är journalistik. Vi anser att det i längden kan bli ett demokratiskt problem då tidningar kan få svårt att uppfylla sin demokratiska funktion, att informera, engagera och skapa debatt som leder till välgrundade beslut hos allmänheten.151
6.1.4 Advertorials och det journalistiska uppdraget
Det framgår att båda redaktörerna uppfattar det journalistiska arbetet i linje med journalistisk teori. De uppger att journalistiken har en demokratisk uppgift genom att vara oberoende, informera, engagera och granska makthavare. Målet är att människor ska föra diskussion och debatt för att få kunskap och vägledning i beslut. Dagens informationsflöde är massivt, och journalister och redaktörer ska sålla i och förmedla relevanta och viktiga budskap till allmänheten. Denna beskrivning är i enighet med gatekeepingsteorin, som ursprungligen utvecklades av Lewin. I korthet beskriver teorin journalistikens uppdrag att stå grindvakt för att förmedla god och relevant information till allmänheten.152 Vi anser att det kan uppstå ett dilemma när nyhetstidningar tillåter advertorials som är förvillande lika nyheter, därmed uppfylls inte, eller åtminstone utmanas grindvaktsfunktionen. När en diskussion fördes om huruvida gränsen mellan redaktionellt innehåll och reklam suddats ut i nyhetstidningar på webben svarade Redaktör 2 att det mycket väl kan vara så. Hen påpekade att det finns en risk att gränserna blir än mer utsuddade om tidningen inte håller koll på märkning och tydlighet. Den tidning som hen är verksam på går enligt uppgift ekonomiskt bra men hen är medveten om att så inte är fallet för alla, vilket kan leda till att tidningar tummar på reglerna.
Det är klart, om man sitter med kniven mot strupen och behöver dom här pengarna så kanske man, i alla fall lockas att göra andra överväganden än vad man skulle göra annars (Redaktör 2). Detta uttalande går i linje med tidigare forskning som beskriver tidningarnas nya
förutsättningar på en konkurrensfylld och kommersiell mediemarknad. Om tidningar tar allt fler oansvariga beslut på grund av en svag ekonomi och påtryckningar från annonsörer skulle detta kunna minera journalistikens roll i samhället och det sociala kontraktet med allmänheten brytas. Vid frågan om granskningsuppdraget kan försvåras på grund av samarbeten med annonsörer uppger Redaktör 2 att detta inte är något hinder. Hen medger dock att det kan uppstå viss konflikt men att det inte hindrar dem från att göra jobbet. Detta visar på stark
151 Strömbäck, 2014, s. 132.
integritet som är avgörande för journalistisk trovärdighet.153 Det faktum att hen påpekar att det kan uppstå konflikt tyder dock på att det kan leda till, i andra fall, att
granskningsuppdraget inte utförs för att undvika konflikt som kan leda till minskade intäkter.
I förhållande till det journalistiska uppdraget anser Redaktör 1 att det är oacceptabelt att en journalist skriver advertorials och påpekar att det är viktigt att hålla isär för annars faller trovärdigheten för tidningen. Hen påpekar att en journalist kan byta bransch för att skriva kommersiella budskap men att det inte är acceptabelt att både arbeta med kommersiella och redaktionella texter. Redaktör 2 vill till en början skilja på en fastanställd journalist och en frilansande. Hen tycker inte att det är okej att en anställd skriver kommersiella texter, men att det är förståeligt för frilansare som måste ta alla uppdrag för att överleva ekonomiskt.
Ja, så går det ju till i verkligheten. Det kan jag rent principiellt tycka är ett problem. För vem är den här människan när han eller hon tar ett rent journalistiskt uppdrag då? (Redaktör 2).
Under diskussionen ställs frågan om det är i enighet med det journalistiska uppdraget och den professionella rollen, oavsett om journalisten är frilansare eller ej. Redaktör 2 anser att det inte är lyckat då det inte är ett oberoende arbete, vilket går emot det journalistiska uppdraget. Vid intervjuernas slut ställdes en sammanfattande fråga om de redaktionella aktörerna tror att
advertorials påverkar nyhetstidningars trovärdighet.
Jättesvårt att svara på exakt hur mycket. Med den här formen och att de har letat sig in i flödet, jag tror att det påverkar. Mest i de yngre grupperna […]. Med den här utvecklingen så tror jag absolut att den påverkas och det riskeras nog att vi också marginaliserar oss själva lite om vi tillåter för mycket av den här typen av material som inte är ordentligt uppmärkt. Man vattnar ur formen, man vattnar ur språket, man vattnar ur det mesta för att det används till flera olika syften än bara journalistik (Redaktör 1).
Redaktör 2 tror att den journalistiska rollen och statusen kan påverkas av att kommersiella aktörer skriver advertorials. Människor kan komma att anse att journalister inte längre behövs då i princip vem som helst kan skriva ”journalistiska” texter. Trots detta tror Redaktör 2 att
advertorials kan användas på ett sätt som inte utmanar tidningens trovärdighet. Det krävs då
mycket tydligare märkningar av advertorials, men hen tror dock att det är svårt att uppnå en märkning som alla människor uppfattar. Detta är i enighet med den oro som uttryckts i tidigare forskning, att gränserna suddats ut och att det journalistiska arbetet marginaliseras.
6.2 Resultat och analys från fokusgrupperna
6.2.1 Nyhetsjournalistikens uppdrag i samhället
Vid intervjun med fokusgrupp 1, 20-29 år, framkom en gemensam uppfattning om vad nyhetsjournalistik är och vilken uppgift journalister och nyhetstidningar har i samhället. Respondenterna uppgav att det handlar om att förmedla fakta och viktig information om händelser i världen. Det framkom dock att de inte alltid litar på att det som står i
nyhetstidningar är sant och opartiskt då de upplever att innehållet många gånger är vinklat i syfte att skapa uppmärksamhet och få fler läsare. Denna uppfattning är inte till journalistikens fördel, då det tyder på att de i viss mån frångår riktlinjerna för god journalistik som beskrivs i avsnittet om journalistisk teori.
Även respondenterna i fokusgrupp 2, 30-39 år, har en gemensam uppfattning om vad journalistik är och nyhetstidningarnas uppdrag i samhället. De ska förmedla opartisk och objektiv information om aktuella händelser som sker både internationellt och nationellt. Vidare är det av vikt att journalister granskar makten. Respondenterna påpekar dock att detta inte alltid uppfylls och anser att tidningar blivit allt mer inriktade på att sälja. De upplever att nyhetsartiklar ofta är vinklade för att gynna en specifik tes samt att informationsurvalet ofta upplevs skevt. Denna åsikt är i enighet med resultat från tidigare forskning som visar att journalistiken har blivit allt mer marknadsorienterad och styrd av ekonomiska intressen.154
Min åsikt är att de ska granska den övriga stadapparaten och ge oss den information vi behöver. Det är en del av demokratin att vi får den information och kunskap så att vi förstår och faktiskt kan göra kvalificerade val och förhålla oss till vår verklighet. Sen anser jag inte att dom uppfyller det (Martin, fokusgrupp 2).
Jag håller med om att dom kanske inte gör det som jag anser att dom bör göra på riktigt. Ibland får jag känslan av att det handlar mer om att sälja än att ge oss rätt information. Att man vinklar saker på ett sätt så att de ska sälja, partiskt (Elin, fokusgrupp 2).
Respondenterna i fokusgrupp 3, 40-49 år, är eniga med övriga grupper beträffande det journalistiska uppdraget. En diskussion fördes om journalistikens förändring och de uppgav att de märker skillnad på nyhetsrapporteringen idag jämfört med när de var yngre. De upplevde journalistiken som mer gedigen och granskande förr, medan de idag upplever att nyheterna ofta är vinklade för att sälja.
I likhet med övriga grupper har fokusgrupp 4, 50-59 år, en gemensam och jämförbar syn på vad journalistik är och vad uppdraget innebär. De lägger speciellt stor vikt vid att
rapporteringen ska vara oberoende, opartisk och icke-värderande, vilket är i linje med Strömbäcks resonemang om journalistikens särdrag från annat medieinnehåll.155 De påpekar även att journalister bör granska makteliten i samhället; stat, kommun och företag.
Respondenterna uttryckte en saknad efter den här typen av journalistik och uppgav att de upplevde att det gjordes oftare och bättre förr. Respondenterna förutsätter att det som står i nyhetsartiklar är sanningsenligt men poängterar att en ibland måste ifrågasätta informationen. De tror att det finns en större medvetenhet hos allmänheten idag om att man inte kan tro på allt som står i tidningen. Den oenighet som uppstod om journalistik handlade om
konsekvensneutralitet. Lars ansåg att journalisten inte ska ta hänsyn till vilka konsekvenser en väl underbyggd rapportering får. Agneta påpekade att det är viktigt att utgå från pressetiska regler och därmed ta hänsyn till vilka konsekvenser en rapportering kan få. Trots denna oenighet har respondenterna en gemensam bild av journalistik och dess syfte.
Samtliga fokusgrupper poängterar att de upplever nyhetstidningar som säljande och att nyhetsartiklar ofta upplevs som vinklade för att fånga intresse och vinna läsare. Detta kan förklaras genom att det idag råder konkurrens mellan tidningar och att medierna blivit allt mer marknadsorienterade. I och med en ökad strävan efter ekonomiska värden istället för
publicistiska riskerar nyhetsjournalistikens kvalitet att påverkas negativt. Eventuellt kan den påtalade saknaden av gedigen granskande journalistik ställas i relation till Hamiltons teori om