Örebro universitet
Akademin för humaniora, utbildning och samhällsvetenskap
Gränsöverskridande reklamformat,
ett hot mot journalistiken?
En kvalitativ studie om advertorials och journalistisk trovärdighet
Uppsats på avancerad nivå 2016-01-14 Medie- och kommunikationsvetenskap
Inriktning PR och information
Handledare: Larsåke Larsson Uppsatsförfattare: Kristin Gager Emma Grahn Wallin
Abstract
The purpose of the study is to identify what people from the public and editors think about
advertorials in relation to the journalistic mission, credibility and ethics. Advertorials is a
paid advertisement that mimics a news format in order to influence the reader, and can be difficult to differentiate from editorial content. Qualitative interviews were held with two editors from a local newspaper in central Sweden and also four focus groups with four people from the public in each group. The result shows that people from the public and the editors think that the labeling of advertorials often are unclear and difficult to identify. Many of the respondents have been seduced by advertorials. The older respondents expressed the most criticism of advertorials and considered them to be fraudulent and ineffective. The younger respondents were most positive, they think that advertorials feel serious and that they can contribute with interesting information.
Innehållsförteckning
1. INLEDNING 1 1.2 SYFTE 2 1.3 FRÅGESTÄLLNINGAR 2 1.4 AVGRÄNSNINGAR 2 1.5 UPPSATSENS DISPOSITION 2 2. BAKGRUND 32.1 REKLAM: UTVECKLINGEN UR ETT HISTORISKT PERSPEKTIV 3
2.1.1 TEXTREKLAM 4
2.1.2 NATIVE ADVERTISING 4
2.1.3 ADVERTORIALS 5
2.1.4 NEWS MANAGEMENT 6
2.2 MEDIER, MARKNAD OCH JOURNALISTIK 6
3. TIDIGARE FORSKNING 8
3.1 JOURNALISTIKEN MÖTER MARKNADEN 8
3.2 IDENTIFIERING OCH DRIVKRAFTER TILL ADVERTORIALS 10
3.3 FORSKNINGENS RELEVANS FÖR STUDIEN 11
4. TEORETISKA UTGÅNGSPUNKTER 12
4.1 JOURNALISTISK TEORI 12
4.1.1 JOURNALISTIKENS DEMOKRATISKA FUNKTION 13
4.1.2 JOURNALISTISKA YRKESREGLER & JOURNALISTISK ETIK 14
4.1.3 JOURNALISTIKENS GRÄNSER 14
4.2 REKLAM, MARKNAD OCH JOURNALISTIK 15
4.2.1 VAD ÄR REKLAM? 15
4.2.2 REKLAM, ETT HOT ELLER EN DEMOKRATISK TILLGÅNG? 16
4.2.3 YRKESREGLER OCH ETISKA RIKTLINJER FÖR REKLAM 17
4.2.4 GRÄNSÖVERSKRIDANDE REKLAM & NYA ANNONSFORMER 17
4.2.5 MÄNNISKORS SYN PÅ REKLAM 18
4.2.6 KOMMERSIALISERING OCH DEN MARKNADSDRIVNA JOURNALISTIKEN 18
4.3 KOGNITIV TEORI 19
4.3.1 KOGNITIV PSYKOLOGI 19
4.3.2 KOGNITIVA SCHEMAN 20
4.4 TEORIERNAS RELEVANS FÖR STUDIEN 20
5. METOD OCH MATERIAL 22
5.1 KVALITATIVA METODER 22
5.1.1 INTERVJUER 22
5.1.2 FOKUSGRUPPER 23
5.1.3 STIMULUSMATERIAL 24
5.1.4 PILOTFOKUSGRUPP 24
5.2 INTERVJUGUIDE OCH TRANSKRIBERING 24
5.2.1 INTERVJUGUIDE 24
5.2.2 INSPELNING OCH TRANSKRIBERING 25
5.3 TEMATISK ANALYS 26
5.4 URVAL OCH MATERIAL 27
5.4.1 MÅLINRIKTAT URVAL – REDAKTIONELLA AKTÖRER 27
5.4.3 RESPONDENTERNA 28
5.5 TILLFÖRLITLIGHET OCH GILTIGHET 29
6. RESULTAT OCH ANALYS 31
6.1 RESULTAT OCH ANALYS FRÅN INTERVJUERNA MED DE REDAKTIONELLA AKTÖRERNA 31
6.1.1 EN SUCCESIV ACCEPTANS FÖR ADVERTORIALS 31
6.1.2 VIKTEN AV TYDLIGA ANNONSETIKETTER 33
6.1.3 MEDFÖR ADVERTORIALS RISKER? 34
6.1.4 ADVERTORIALS OCH DET JOURNALISTISKA UPPDRAGET 35
6.2 RESULTAT OCH ANALYS FRÅN FOKUSGRUPPERNA 37
6.2.1 NYHETSJOURNALISTIKENS UPPDRAG I SAMHÄLLET 37
6.2.2 INSTÄLLNINGEN TILL ADVERTORIALS 38
6.2.3 VARFÖR HAR ADVERTORIALS UTVECKLATS? 43
6.2.4 VAD ANSER RESPONDENTERNA OM ATT JOURNALISTER SKRIVER ADVERTORIALS? 44
6.2.5 ADVERTORIALS, JOURNALISTISK ETIK OCH TROVÄRDIGHET 46
7. DISKUSSION OCH SLUTSATSER 48
7.1 VILKEN INSTÄLLNING HAR PERSONER FRÅN ALLMÄNHETEN TILL ADVERTORIALS? 48
7.1.1 ADVERTORIALS I FÖRHÅLLANDE TILL INFORMATIONSUPPDRAGET, ETIK OCH JOURNALISTISK TROVÄRDIGHET? 49
7.2 VILKEN INSTÄLLNING HAR REDAKTIONELLA AKTÖRER TILL ADVERTORIALS? 51
7.2.1 HUR UPPLEVER REDAKTIONELLA AKTÖRER FÖREKOMSTEN AV ADVERTORIALS I FÖRHÅLLANDE TILL JOURNALISTISK
TROVÄRDIGHET OCH DEN PROFESSIONELLA ROLLEN? 52
8. SAMMANFATTNING 55
1. Inledning
I dagens samhälle exponeras människor ständigt för reklam och det ökade reklambruset har skapat problem för människor att skilja på nyheter och reklam i medierna. För reklammakarna har det medfört att det blivit allt svårare för reklambudskap att uppmärksammas av och
påverka konsumenten. Av denna anledning har nya subtila reklamformer utvecklats, till exempel inbäddad reklam; textreklam, sponsring och produktplacering.1 Studien syftar till att kartlägga vilken uppfattning personer från allmänheten och redaktionella aktörer har om reklam som antar ett nyhetsformat, advertorials. Kortfattat är advertorials en betald
reklamannons som härmar ett nyhetsformat i syfte att påverka läsaren. Advertorials kan vara svåra att skilja från ett redaktionellt innehåll.2 Medier och journalister är människors främsta källa till information,3 därmed är det problematiskt att gränsen mellan redaktionellt innehåll och reklam suddats ut då det kan vara svårt för människor att identifiera och särskilja
kommersiella texter från redaktionella.4 Vi anser att det uppstår ett demokratiskt problem när marknadsföring antar ett journalistiskt upplägg och gränserna dem emellan suddas ut.
Trovärdigheten kan utmanas när advertorials tillåts i redaktionella sammanhang5 på grund av att det journalistiska uppdraget, enligt pressutredningen från 1994, innebär att förmedla objektiv och sann information till allmänheten samt att granska makthavare och aktörer i samhället.6 Dock är det journalistiska uppdraget inte lagstadgad, utan ett socialt kontrakt mellan staten, medborgarna och journalistkåren. Staten har historiskt, genom flertalet
utredningar, formulerat riktlinjer för journalistikens demokratiska samhällsfunktion. Detta har bidragit till att det journalistiska uppdraget har starkt stöd hos allmänheten, journalister och politiker. Att det sociala kontraktet respekteras och följs är avgörande för en fungerande demokrati, där olika parter i samhället förväntar sig att journalisterna arbetar i samhällets tjänst.7 Med anledning av ovanstående resonemang anser vi att det är intressant och relevant att undersöka attityder och uppfattningar kring advertorials. Studiens fokus är redaktionella aktörer och personer från allmänheten i syfte att få vetskap om deras åsikter gällande
advertorials och journalistik i förhållande till etik, trovärdighet och det journalistiska
uppdraget.
1 Marie Grusell, Reklam - en objuden gäst? allmänhetens uppfattningar om reklam i morgonpress och tv, Göteborgs universitet (JMG), Göteborg, 2008, s. 37-39.
2 Alyssa Eckman & Thomas Lindlof, ”Negotiating the Gray Lines: an ethnographic case study of organizational conflict between advertorials and news”, Journalism Studies, 4(1), 2003, s.
65.
3 Larsåke Larsson, Opinionsmakarna: en studie om PR-konsulter, journalistik och demokrati, Studentlitteratur, Lund, 2005, s. 32.
4 Glen T. Cameron & Kuen-Hee Ju-Pak, ”Information pollution? Labeling and formats of advertorials”, Newspaper Research Journal, 21(1), 2000. 5 Cameron & Ju-Pak.
6 Sveriges Riksdag, ”Översyn av det statliga stödet till dagspressen”, Tillgänglig:
https://www.riksdagen.se/sv/Dokument-Lagar/Utredningar/Statens-offentliga-utredningar/versyn-av-det-statliga-stodet_H1B366/?html=true, 2013, (hämtad 15-11-10), s. 327-329.
1.2 Syfte
Syftet med studien är att undersöka vilken uppfattning personer från allmänheten har om
advertorials i nyhetstidningar. Och redaktionella aktörers inställning till advertorials på
redaktionell plats, i relation till det journalistiska uppdraget, etik och trovärdighet.
1.3 Frågeställningar
Vilken inställning har personer från allmänheten till advertorials?
Hur ser personer från allmänheten på förekomsten av advertorials i förhållande till informationsuppdraget, etik och journalistisk trovärdighet?
Vilken inställning har redaktionella aktörer till advertorials?
Hur upplever redaktionella aktörer förekomsten av advertorials i förhållande till journalistisk trovärdighet och den professionella rollen?
1.4 Avgränsningar
Studien är avgränsad till att undersöka åsikter beträffande advertorials i nyhetstidningar online. Anledningen är att advertorials är ett relativt nytt fenomen i nyhetstidningar på
Internet,8 vilket gör studien intressant och aktuell. Vidare är det fler och fler som läser nyheter online och färre prenumererar på en papperstidning samt råder ett ökat intresse för
annonsering online istället för i papperstidningar.9 I studien har personer från allmänheten intervjuats, respondenterna är mellan 20-60 år. Åldersspannet är valt på grund av att
människor från 66 år och uppåt är de som ägnar minst tid till att läsa nyhetstidningar online.10 Studien inkluderar inte annonsörer och deras åsikter gällande advertorials på grund av
studiens begränsade storlek. Det ansågs mer intressant att undersöka åsikter från personer från allmänheten och redaktionella aktörer, eftersom forskning saknas på denna kombination.
1.5 Uppsatsens disposition
Uppsatsen inleds med ett bakgrundskapitel som syftar till att bidra med förståelse för
reklamens utveckling över tid samt hur journalistiken och mediemarknaden har förändrats ur ett historiskt perspektiv. Följande avsnitt om tidigare forskning ger en överblick av
forskningsfältet gällande nya reklamformer och journalistik. Vidare följer ett kapitel som
8 Markus Pettersson, ”Fortsatt stor osäkerhet kring digitala advertorials”, Tillgänglig: http://www.stampen.com/nyheter/omvarld/fortsatt-stor-osakerhet-runt-digitala-advertorials/, 2013,
(hämtad 15-11-27).
9 Olle Findahl & Pamela Davidsson, Svenskarna och internet: 2015 års undersökning av svenska folkets internetvanor, Internetstiftelsen i Sverige, 2015, kap. 10, s. 7. 10 Ibid, kap 10, s. 5.
behandlar studiens teoretiska utgångspunkter; journalistiska teorier, reklam- och
marknadsteori samt kognitiv teori. Nästkommande avsnitt beskriver studiens metod, syftet är att beskriva processen och valda strategier för att samla in och analysera data. Vidare följer ett kapitel som redogör för studiens resultat, vilket framkommit genom en tematisk analys. Studien avslutas med en redogörelse av de slutsatser som dragits.
2. Bakgrund
I följande avsnitt ges en historisk beskrivning av utvecklingen gällande reklam, journalistik och marknad. Detta anses vara viktig information för att förstå dagens förutsättningar och villkor på mediemarknaden.
2.1 Reklam: utvecklingen ur ett historiskt perspektiv
Reklam är ingen ny företeelse utan har funnits ända sedan antiken. Exempelvis användes redan då affischer och reklamskyltar för att marknadsföra varor och tjänster, dock kan dåtidens reklam inte jämföras med dagens massproducerade reklam. 1800-talet var en avgörande tidpunkt för utvecklingen av reklam då samhället övergick från att vara ett jordbrukssamhälle till ett industri- och konsumtionssamhälle som präglades av
massproduktion av konsumtionsvaror. Under denna tid utvecklades förutsättningarna för tidningarna, vilket innebar att de producerades och distribuerades i stora volymer, vilket ledde till att tidningsannonseringen växte och blev en central kommunikationskanal för annonsörer. Den ursprungliga reklamen var textbaserad; i takt med den ökade produktionen av
märkesvaror blev annonser som kombinerade text med bild allt vanligare. För att konkurrera på den nya marknaden var reklam ett strategiskt verktyg för att nå ut till konsumenterna samt för att särskilja varans unika egenskaper. Detta är vidare sammanlänkat med företagens önskan om att öka den ekonomiska omsättningen och vinstutdelningen. Utvecklingen av reklam och massmedierna har skett parallellt. 1920-talets utveckling gällande
distributionsformer och teknik medförde att reklam distribuerades genom strategiska former, exempelvis allt från enkla reklamskyltar till mer välutvecklade och riktade reklaminsatser. Det ökade reklambruset samt antalet ökade produkter och varumärken har dock medfört att det blivit allt svårare för reklambudskap att uppmärksammas av och påverka
konsumenterna.11 I och med utvecklingen har nya reklamformat uppkommit, exempelvis inbäddad reklam som textreklam och produktplaceringar. Orsaken är bland annat att det råder
en uppfattning om att människor är reklamtrötta, vilket innebär att många medvetet undviker att exponeras för traditionell reklam. Syftet med de nya reklamformaten är därför att bädda in budskapet för att människor ska tro att de själva valt att köpa en specifik produkt, tjänst eller idé. I motsats till traditionell reklam som har en tydlig avsändare är den inbäddade reklamen mer subtil och diskret. Gränsen blir allt mer otydlig när kommersiella budskap antar ett redaktionellt upplägg, där syftet är att dra nytta av den trovärdighet som följer med redaktionellt innehåll.12
2.1.1 Textreklam
Enligt Nationalencyklopedins definition av textreklam är det en ”form av publicitet som avser
inslag i massmedier som inte är journalistiskt motiverade utan snarare kan uppfattas som
reklam för en vara eller tjänst.”13 Den traditionella betydelsen av textreklam är att den är
integrerad i en redaktionell kontext med syftet att marknadsföra en idé, tjänst eller produkt, utan tydlig märkning och avsändare. Fram till år 2005 fanns det två granskande organ i Sverige vars syfte var att motverka smyg- och textreklam. Pressens textreklamkommitté uppstod 1929 efter att en livlig diskussion förts om att all reklam som publicerades i tidningarna skulle vara betald. Först under 1950-talet blev de etiska aspekterna omdiskuterade, och för att hindra omoralisk smyg- och textreklam inrättades 1961 en övervakningskommitté. Pressens textreklamkommitté vilade på ett utomrättsligt regelverk, organisationen var verksam fram till år 2005. Beslutet kan ses som gynnande för annonsörer då detta medfört friare riktlinjer och direktiv. Granskningsnämnden för radio och tv vilar på lagstiftning och är fortfarande verksam.14 Vidare har Svenska journalistförbundet utvecklat ett antal riktlinjer mot textreklam som syftar till att vägleda redaktioner och journalister i det dagliga arbetet.15 Förutom dessa utomrättsliga direktiv är den ansvarige utgivaren skyldig att följa tryckfrihetsförordningen som finns i grundlagen.16
2.1.2 Native advertising
Enligt Sveriges Interactive Advertising Bureaus definition av det relativt nya begreppet native
advertising är det webbannonsering som efterliknar det övriga innehållet i mediet. Syftet är att
annonsen ska smälta in i kontexten för att upplevas som en naturlig del. Native advertising är normalt betald annonsering.17 Fenomenet är nytt och trendigt inom reklambranschen och
12 Grusell, s. 38-39.
13 Nationalencyklopedin, ”Textreklam”, Tillgänglig: http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/textreklam, 2015, (hämtad 15-11-11). 14 Karl Erik Gustavsson, Reklamens makt över medierna, SNS Förlag, Stockholm, 2005, s. 87-90.
15 Svenska Journalistförbundet, ”Riktlinjer mot textreklam”, Tillgänglig: https://www.sjf.se/yrkesfragor/yrkesetik/spelregler-for-press-radio-och-tv/riktlinjer-mot-textreklam, 2013, (hämtad
15-11-23).
16 Gustavsson, s. 87-88.
begreppet är myntat av amerikanska reklamföretag. Enligt branschtidningen Marknadscheferna är en advertorial en del av native advertising. Till skillnad från
advertorials, som enbart är artiklar, kan native advertising även framställas i andra
annonsformat som film, bild, musik och annan media.18
2.1.3 Advertorials
Ordet advertorial är ett engelskt låneord som består av orden advertisement (reklamannons) och editorial (redaktionellt).19 En advertorial är en reklamartikel som härmar ett redaktionellt innehåll genom att efterlikna dess format och upplägg samt publiceras i det redaktionella flödet.20 Advertorials är ett relativt nytt fenomen i nyhetstidningar på webben.21
Reklamformatet är en växande trend inom reklambranschen då det anses vara mer effektivt att bädda in reklambudskapet i ett trovärdigt format i syfte att påverka mottagaren.22 Dessa reklamartiklar är normalt köpta och förmedlar kommersiella budskap, de ägs och kontrolleras av annonsören. Syftet med formatet är att läsarna ska uppfatta annonsen som en redaktionell artikel. Läsarna ska tro att de läser objektiv, sanningsenlig och faktabaserad information skriven av en journalist, istället för att annonsen ska uppfattas som reklam.23 Studier visar att människor tar till sig ett budskap bättre om det presenteras som redaktionell text istället för som traditionell reklam.24 Att tidningen lånar ut sin tillförlitliga informationskanal, det redaktionella nyhetsformatet, och godkänner att advertorials publiceras, leder till att reklam automatiskt får ökad trovärdighet.25 Forskning visar att advertorials stjäl trovärdighet från det redaktionella innehållet och därmed kontaminerar våra källor för sann och tillförlitlig
information.26 Eftersom människors främsta källa till information är medier och journalister27 är det ett problem att gränsen mellan redaktionellt innehåll och reklam suddats ut då det kan vara svårt för människor att identifiera vad de läser. Det finns därmed en risk att människor uppfattar reklamtexten som en redaktionell text skriven av en journalist.28 Det finns inga konkreta och tydliga regler i Sverige beträffande vem som ska skriva advertorials utan det skiljer sig åt. Vi har uppmärksammat flera alternativ, att det är redaktörer, annonsörer eller externa aktörer som skriver advertorials. Detta kan öka otydligheten kring fenomenet och leda till misstro gentemot det journalistiska arbetet.
18 Petra Hansson, ”Redaktionellt innehåll som kan ÖKA SÄLJET”, MC Marknadscheferna, nr 2, 2013, s.10. 19 American heritage dictionary of the English language, 4th ed, Mariner, Boston, Mass., 2001, s. 25. 20 Cameron & Ju-Pak, s. 66-67.
21 Pettersson.
22 Cameron & Ju-Pak, s. 65. 23 Eckman & Lindlof, s. 65.
24 Micael Dahlén & Mats Edenius, ”When Is Advertising Advertising? Comparing Responses to Non-Traditional and Traditional Advertising Media”, Journal Of Current Issues &
Research In Advertising (CTC Press), 29(1), 2007, s. 33-42.
25 Karmen Erjavec, ”Beyond advertising and journalism: hybrid promotional news discourse”, Discourse & society, Vol 15(5), 2004, s. 553–578. 26 Cameron & Ju-Pak, s. 73.
27 Larsson, 2005, s. 32. 28 Cameron & Ju-Pak, s. 65.
Exempel från några svenska nyhetstidningar:
”En native annons på Metro utförs som en advertorial-artikel(…)Alla Native annonser markeras tydligt om att de är en annons(…)Metros redaktörer skapar advertorial och kan skicka utkast till beställare för godkännande av produktionen innan den publiceras.”29
”Aftonbladet erbjuder nu en ny produkt som vi kallar Native. Den går att nyttja som en native annons eller en videonative annons. Det finns färdiga mallar på hur dessa lösningar skall se ut. Alla lösningar gällande Native produceras av Minimedia.”30
”Den här artikeln är ett sponsrat innehåll. Framtaget av vår partner Nordea. Den är inte skriven av journalisterna på SvD:s redaktion.”31
2.1.4 News management
Det är av vikt att påpeka att medier ständigt utsätts för påtryckningar gällande medieinnehållet. News management handlar om hur aktörer såsom organisationer,
myndigheter och företag hanterar medierna i syfte att påverka medieinnehållet. Målet kan dels handla om att få gynnsam publicitet och dels att förhindra negativ information och kritik. För att uppnå detta kan exempelvis pressmeddelanden skrivas i nyhetsformat för att öka chansen att det publiceras som redaktionell nyhet. Vidare kan presskonferenser och pseudohändelser arrangeras i syfte att väcka uppmärksamhet som leder till nyhetsrapportering.32 Det som skiljer news management från annonsköp är att reklam som exempelvis advertorials alltid är köpt publicitet.33
2.2 Medier, marknad och journalistik
De ekonomiska förutsättningarna för medierna har förändrats över tid. I dag finansieras medierna främst genom prenumerationsavgifter, reklam och sponsorintäkter samt offentligt ekonomiskt stöd. Historiskt sett har finansieringen av tidningar varierat. Under 1700-talet etablerades de första stora dagstidningarna, vilka bekostades av intäkter från läsarna. I och med 1800-talets utveckling av reklam blev annonsering en väsentlig inkomstkälla i
kombination med statligt presstöd. Alla medier, förutom public service och betal-tv, är idag mer eller mindre beroende av reklamintäkter för att vara verksamma.34 Det finns delade uppfattningar om reklamens inverkan på medieinnehållet, exempelvis finns risken att annonsörer kan utöva påtryckningar i utbyte mot förmåner och publicitet, vilket utmanar
29 Metro, ”Materialspecifikation för desktop och mobil”, Tillgänglig: http://metrobusiness.se/wp-content/uploads/Materialspecifikation-Metro-nov-151.pdf, (hämtad 15-11-26). 30 Aftonbladet, ”Format & annonsexempel”, Tillgänglig: http://annonswebb.aftonbladet.se/sv/priser/annonsexempel.html, (hämtad 15-11-27).
31 Svenska Dagbladet, ”En revolution på fyra hjul närmar sig”, Tillgänglig: http://www.svd.se/en-revolution-pa-fyra-hjul-narmar-sig, 2015, (hämtad 15-11-27). 32 Jesper Strömbäck, Makt, medier och samhälle: en introduktion till politisk kommunikation, 2. uppl., Studentlitteratur, Lund, 2014, s. 210.
33 Grusell, s. 22.
mediets oberoende ställning. För att begränsa detta utformades regler gällande textreklam vilka syftar till att skilja reklam från redaktionellt innehåll, en särskiljning som är av vikt för mediets trovärdighet. Det finns vidare mer långsiktiga konsekvenser som kan följa av ett annonsberoende, om annonsintäkterna sjunker kan det medföra att de journalistiska resurserna och den journalistiska kvalitén minskar. Ett lägre kapital innebär nya förutsättningar, vilket kan leda till nedskärningar och sämre kvalitetskontroller av det journalistiska materialet.35
Den tekniska och mediala utvecklingen som skett de senaste decennierna har inneburit nya villkor för de traditionella medierna. Tidigare var tidningar endast utgivna i pappersutgåva, idag är de även tillgängliga via datorer, mobiltelefoner och läsplattor vilket lett till ett enormt informationsflöde.36 Idag styrs och drivs medieföretag av minst tre grundfaktorer, de
publicistiska, ideologiska och företagsekonomiska. Det handlar dels om individuella
drivkrafterna hos de anställda och dels om kollektiva drivkrafterna i organisationen, vilka ofta präglas av ägarnas mål och värderingar. Publicistiska faktorer kan handla om en önskan att nå en bred publik samt att få uppmärksamhet kring den information som förmedlas. De
ideologiska faktorerna innebär en vilja att skapa opinion för att påverka samhällsutvecklingen.
Vidare avser företagsekonomiska faktorer ägarnas och de anställdas drivkraft för att tjäna pengar. Det är möjligt att drivkrafterna verkar parallellt och stöttar varandra i organisationen, exempelvis är god ekonomi av betydelse för att kunna investera i redaktionella projekt. Det finns dock en risk att drivkrafterna hamnar i konflikt mellan olika parter inom
organisationen.37 Detta kan uppstå då ekonomiska värden och beslut prioriteras på bekostnad av publicistiska och ideologiska värderingar.38 Utvecklingen har medfört att medierna kommersialiserats och i allt större grad styrs av marknaden, och de publicistiska värdena har således åsidosatts av ekonomiska prioriteringar.39
35 Hadenius, Weibull & Wadbring, s. 44-48. 36 Hadenius, Weibull & Wadbring, s. 52.
37 Lars J Hultén, Orden och pengarna: Om kamp och kapitulation inom journalistiken, Stockholm, Natur och kultur, 1999, s. 88-89.
38 Gunnar Nygren & Anita Carlsson, Nyhetsfabriken: journalistiska yrkesroller i en förändrad medievärld, 1. uppl., Studentlitteratur, Lund, 2008, s. 109. 39 Strömbäck, 2014, s. 140.
3. Tidigare forskning
I följande avsnitt redovisas tidigare forskning med ett avslutande stycke som rör forskningens relevans för den aktuella studien.
Tidigare forskning på området är begränsad då advertorials är ett relativt nytt fenomen online, däremot finns fler studier utförda på advertorials i papperstidningar. Övergripande dominerar internationell forskning beträffande kombinationen av journalistik och advertorials. Den forskning som bearbetats och ligger till grund för studien utgår från olika frågeställningar, dock kretsar de kring hur vanligt och frekvent tidningar tillåter advertorials. Det undersöks även av vilken anledning advertorials godkänns och publiceras, både från tidningens och annonsörens perspektiv. Vidare har ett flertal studier undersökt hur en läsare kan skilja på en nyhet och en advertorial. Vanliga studieobjekt är redaktioner, redaktörer, journalister och tidningsinnehåll. Det framkommer att redaktioner och marknad flyter samman. Gränsen mellan nyheter och reklam blir allt mer suddig, vilket medför risken att journalistiken förlorar trovärdighet samt att de etiska reglerna utmanas. Ekonomiska faktorer och hög konkurrens är avgörande orsaker till varför advertorials tillåts. Traditionell reklam kan enkelt identifieras av allmänheten och människor är ofta negativt inställda. Det är därför ett strategiskt val från annonsören att vilja publicera advertorial eftersom människor uppmärksammar och blir mer påverkade av texter som inte direkt kopplas till reklam.40
3.1 Journalistiken möter marknaden
I studien Journalism Meets Management, Changing leadership in Swedish news organisations utförd av Ulrika Andersson och Jenny Wiik framgår det att svenska
nyhetsorganisationer drivs av dels ideal för professionell journalistik och dels ideal för företagsekonomi. Det råder således två olika uppfattningar om hur arbetet ska bedrivas. Nyhetsmedier slits mellan politik och marknad som är två drivande krafter för det
journalistiska arbetet. Dels ska medborgarna förses med sanningsenlig, relevant och objektiv information och dels krävs ekonomisk stabilitet för att överleva på marknaden. Villkoren har förändrats på grund av den tekniska utvecklingen, samhällsekonomiska förändringar och en reformerad mediepolitik. Det råder hård konkurrens på marknaden och ekonomiska beslut är
40 Ulrika Andersson & Jenny Wiik, ”Journalism Meets Management, Changing leadership in Swedish news organisations”, Journalism Practice, 7(6), 2013. Jan Richard Bærug & Halliki
Harro-Loit, ”Journalism embracing advertising as traditional journalism discourse becomes marginal”, Journalism Practice, 6(2), 2012. Cameron & Ju-Pak. Dahlén & Edenius. Eckman & Lindlof. Karmen Erjavec, ”Beyond advertising and journalism: hybrid promotional news discourse”. Discourse & society, Vol 15(5), 2004, s. 553–578. Melita Poler Kovačič, Zala Volčič & Karmen Erjavec, ”Media Coverage of Health Issues: A Study of Advertorials in the Slovene Daily Newspapers”, China Media Research, 6(4), 2010. Kathleen T. Lacher & Herbert J. Rotfeld, ”Newspaper Policies on the Potential Merging of Advertising and News Content”, Journal Of Public Policy & Marketing, 13(2), 1994. Gergely Nyilasy & Leonard N. Reid, ”Advertiser Pressure and the Personal Ethical Norms of Newspaper Editors and Ad Directors”, Journal Of Advertising Research, 51(3), 2011. Friedrich Ungerer, ”Ads as news stories, news stories as ads: The interaction of advertisements and editorial texts in newspapers”, Text, 24(3), 2004, 307-328. Ingela Wadbring, ”Journalists care about commercialization”,
centrala i tidningsbranschen. Studien fokuserar på chefredaktörer då de ansvarar för och hanterar externa och interna mål, konflikter, frågor och beslut. Forskarna undersöker hur chefredaktörerna uppfattar sin roll, vilka konsekvenser det nya arbetsklimatet bidrar till och hur det påverkar den journalistiska kvalitén. För att besvara frågorna tog forskarna del av tre surveyundersökningar. De utförde dels en tematisk analys av svaren och dels en analys av kvantitativ statistik som rörde professionaliserad journalism och ledarskap. Resultatet visar att marknadsorienteringen har ökat under de senaste decennierna. Chefredaktörerna har högre krav för att hantera ekonomi- och marknadsfrågor. De upplever en ökad professionalisering med betoning på ekonomiska och kommersiella värden samt ett standardiserat ledarskap, vilket innebär att den journalistiska professionaliseringen fått kliva åt sidan på grund av ökat marknadsfokus. Journalisterna tvingas anpassa sig då traditionella nyhetsvärderingar ersatts av kommersiella krav. Det nya klimatet har avsevärd inverkan, mål och riktlinjer är förenade med vinst istället för att förmedla objektiv och sann information.41
I Studien Journalists care about commercialization, utförd av Ingela Wadbring, undersöker svenska journalisters syn på kommersialisering och marknadsdriven journalistik. Studien söker svar på om uppfattningen kring detta skiljer sig åt över tid, där forskaren utgår från tre surveyundersökningar som genomförts mellan år 1989 och 2011. Forskningen visar liknande resultat som ovanstående studie, det vill säga att det har skett en ökad kommersialisering, samt att journalister generellt är negativa till utvecklingen. I Sverige existerar en stark journalistisk ideologi gällande yrkesuppdraget, dock poängterar studien att det finns två faktorer som kan påverka journalistens ståndpunkt. Dels handlar det om individuella bakgrundsfaktorer som exempelvis ålder, kön och värderingar och dels handlar det om strukturella faktorer på individens arbetsplats. Det kan röra nivån av ekonomiska
påtryckningar och strävan efter ekonomisk vinst samt vilken grad av öppenhet det råder i organisationen. I resultat framgår det att de strukturella faktorerna påverkar journalistens åsikt mer än de individuella bakgrundsfaktorerna. Exempelvis var journalister som arbetar med sensationsnyheter mer benägna att acceptera den kommersiella utvecklingen.42
I rapporten Negotiating the Gray Lines: an ethnographic case study of organizational conflict
between advertorials and news utförd av Alyssa Eckman och Thomas Lindlof redogör de för
den etnografiska fallstudie som de utfört på tidningen The Paper. Den vägledande
forskningsfrågan handlar om hur en nyhetsorganisation hanterar konflikter som kan uppstå
41 Andersson & Wiik, s. 705-719. 42 Wadbring, 2013.
när det finns skilda intressen och krav för nyhets- och reklamproduktion. The Paper, genomförde en omorganisering i syfte att integrera nyheter och reklam för att skapa en enhetlig layout. Genom observationer och intervjuer fick forskarna svar på vilka interna konflikter som uppstod och hur de hanterades. Resultatet visar att omorganiseringen skedde för att anpassa sig till marknaden, som innebar att gynna tidningens ekonomi och vara annonsörerna till lags. Det uppstod interna konflikter då vissa journalister var kritiska till att gränserna suddades ut, vilket ledde till att annonserna märktes med etiketter. Detta tyder på att journalisterna värderade etik och moral. Trots att annonserna märktes med etiketter suddades gränsen ut genom likartad layout och placering. Chefredaktören prioriterade således
ekonomiska fördelar framför den traditionella uppdelningen av nyheter och reklam.43
3.2 Identifiering och drivkrafter till advertorials
I studien Ads as news stories, news stories as ads: The interaction of advertisements and
editorial texts in newspapers av Friedrich Ungerer undersöks vad som är drivkraften till
hybridtexter samt hur de följer det grafiska upplägget som gäller för annonser alternativt nyhetsartiklar. I ovanstående studier framgår det att journalister generellt är negativa till
advertorials och Ungerers studie ger insikt i varför advertorials och hybridtexter används
trots att det finns en utbredd negativ inställning till fenomenet hos journalister. Studien påpekar att nyheter och reklam är lika då båda dominerar tidningarna genom storlek, antal, layout och format. Skillnaden är målet med innehållet, nyheter ska informera allmänheten om vad som sker i världen och annonser ska väcka uppmärksamhet. Människor förväntar sig att nyheter är upplagda på ett visst sätt, att de förser oss med viktig, relevant och trovärdig information medan reklam förväntas skapa begär. I studien utgår forskaren från AIDA-teorin,
attention, interest, desire och action för att analysera om nyheter antagit dessa strategier för
att påverka och väcka uppmärksamhet. Likväl utgår forskaren från den normativa strukturen för en nyhet i syfte att undersöka om annonser antagit liknande form. Resultatet visar att drivkrafter för hybridtexter är att vinna trovärdighet eller begär. Nyheter har en allmän status av att vara trovärdiga men de kan behöva använda reklamstrategier för att väcka
uppmärksamhet. Vidare lånar annonser nyhetsstrategier för att reklambudskapet ska uppfattas som sant, det vill säga att det ska upplevas som trovärdigt. De lånar strategier av varandra, dock är det främst annonserna som antar nyheternas format.44
43Eckman & Lindlof, s. 65-77. 44Ungerer, s. 307-328.
Studien Information pollution? Labeling and format of advertorials grundar sig i att annonsetiketter för advertorials ofta är otydliga och ibland icke-existerande, vilket bli ett problem för allmänheten då det kan vara svårt att särskilja reklam och nyheter. Vidare poängteras att tidningar bör skydda sin redaktionella trovärdighet genom att skilja på reklam och nyheter. Forskarna påpekar att det finns en uppfattning om att ett nyhetsformat är effektivare än traditionell reklam, vilket bidrar till att advertorials är ett eftertraktat
reklamformat. I studien studerades tre tidningar under 10 år för att undersöka användandet av
advertorials. Forskarna analyserade advertorials för att se om de efterliknade redaktionellt
innehåll, i vilken kontext de publicerades och hur de framställdes. Resultatet visade att nästan hälften av 430 advertorials följde ett redaktionellt upplägg, 36 procent antog vissa grafiska element och 18 procent skilde sig helt från redaktionellt innehåll. De flesta advertorials liknade redaktionellt innehåll gällande typsnitt, teckensnitt, layout, innehåll och kontext. Studien visar att märkningen och särskiljningen är otillräcklig och det krävs således tydligare etiketter och större grafisk skillnad. Advertorials stjäl trovärdighet från tidningen och
förorenar människors källa till tillförlitlig information. Slutsatsen är att kommersiella meddelanden kan och bör vara mer åtskilda från redaktionellt innehåll.45
3.3 Forskningens relevans för studien
Forskningen är relevant då den förklarar utvecklingen av det rådande arbetsklimatet. De ger insikt i vilka drivkrafter som kan vara bakomliggande orsak till användandet av advertorials. Vidare förklarar de eventuella konflikter som kan råda mellan chefredaktörer, journalister och annonsörer. Det framgår att det finns skilda åsikter gällande användandet av advertorials, majoriteten av journalisterna och redaktörerna är negativa till fenomenet. Trots detta accepteras och publiceras advertorials i relativ stor utsträckning på grund av påtryckningar från annonsörer och ekonomiska faktorer. Journalister tvingas anpassa sig och tumma på de etiska normerna. Denna aspekt ligger till grund för studien och är något vi ämnar utforska. Studien kompletterar tidigare forskning genom att inkludera personer från allmänheten, syftet är att få insikt i deras uppfattning och åsikt gällande journalistik och advertorials. Tidigare forskning saknar denna synvinkel då de inte har inkluderat människor från allmänheten, vilket gör studien relevant, intressant och aktuell.
4. Teoretiska utgångspunkter
I följande avsnitt redovisas studiens teoretiska utgångspunkter. Journalistisk teori, reklam- och marknadsteori samt kognitiv teori. Avslutningsvis diskuteras teoriernas relevans för den aktuella studien.
4.1 Journalistisk teori
Enligt Lennart Weibulls definition av journalistik är det ett yrke som innefattar insamling av material samt att sortera, välja och bearbeta information för att vidare förmedla relevanta nyheter via massmedierna.46 Det journalistiska uppdraget kan bland annat förklaras genom en klassisk teoribildning, gatekeepingsteorin, som ursprungligen myntades av forskaren Kurt Lewin och vidareutvecklades av forskaren David Manning White 1949. Utgångspunkten är att journalister intar rollen som grindvaktare, vilket innebär att bevaka samhället och välja vilken information som antas relevant att förmedla till offentligheten. Grindvaktsrollen är dels styrd av individuella preferenser och dels av redaktionens arbetsvillkor och regler.47 Om rollen mister sin funktion är det upp till allmänheten att omvärldsbevaka för att få vetskap om vad som är aktuellt och relevant, vilket är en orimlig uppgift för individen.48 Till skillnad från skönlitteratur och annan fiktion innebär journalistik att i största mån skildra verkligheten så sanningsenligt som möjligt.49 Det är dessa särdrag som särskiljer journalistiken från andra typer av medieinnehåll.50 Nedan följer Jesper Strömbäcks modell över olika medieinnehåll, den tydliggör skillnaden mellan journalistik, reklam, propaganda och underhållning.
Journalistik Reklam Propaganda Underhållning
Syfte Att berätta om/beskriva verkligheten Att locka köpare Att övertyga och övertala Att underhålla
Relation till sanningen
Sanningskravet absolut. Det journalistiska innehållet ska vara sant och relevant
Sanningskravet relativt. Det som står ska vara sant, men det måste inte vara hela sanningen.
Sanningskravet relativt. Det som står ska vara sant, men det måste inte vara hela sanningen. Sanningskravet ointressant. Relation till allmän-intresset Allmänintresset viktigare än egenintresset Allmänintresset un- derordnar egenintresset
Allmänintresset samma sak som egenintresset
Allmänintresset är irrelevant
Figur 1: Typologi över olika former av medieinnehåll51
46 Lennart Weibull, i Nationalencyklopedin, ”journalistik”, Tillgänglig: http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/journalistik, 2015, (hämtad 15-11-13).
47 Pamela Shoemaker, Martin Eichholz, Kim Eunyi & Brenda Wrigley, ”Individuel and routine forces in gatekeeping”, Journalism and Mass Communication Quarterly, 78,2, 2001, s.
233-235.
48 Jesper Strömbäck, Medialiserade demokratin, Stockholm, SNS Förlag, 2004, s. 29.
49 Lennart Weibull, Nationalencyklopedin, ”journalistik”, Tillgänglig: http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/journalistik, 2015, (hämtad 15-11-13). 50 Strömbäck, 2004, s. 77.
Enligt Bill Kovach och Tom Rosenstiel är journalistikens främsta och mest pålitliga
karaktärsdrag sanningen medan objektivitet innebär att granska händelser och källor i syfte att undersöka om de stämmer utifrån verkligheten. Journalistiken fyller en demokratisk funktion eftersom den ska sprida sann och relevant information, granska makthavare och verka som forum för debatt.52 I samma anda som Kovach och Rosenstiel poängterar att sanningskravet är journalistikens kärna betonar journalisten och medieforskaren Ian Hargreaves att sanning och korrekthet är de mest centrala aspekterna i journalistisk moral. Trots att dessa kvalitéer är svåra att definiera hävdar han att de är avgörande för att journalistiken ska uppnå tillit och förtroende.53 Sanningskravet beskrivs även i de svenska publicistreglerna för journalistik, den första riktlinjen understryker korrekt (sanningsenlig) nyhetsförmedling som avgörande för allmänhetens förtroende.54 Anledningen till att kravet på sanning är centralt inom journalistik kan delas upp i två delar. Först och främst avser det ett journalistiskt egenintresse,55
journalistikens existens underbyggs och motiveras av en nyhetsförmedling som återger
verkligheten korrekt. Det är detta som gör att journalistiken har, får och kan kräva människors uppmärksamhet.56 Vidare är sanningskravet inkluderat i det sociala kontraktet för en
fungerande demokrati. Journalistiken utgör en viktig del för informationsförmedling rörande politik och samhälle, vilket är avgörande för att människor ska kunna ta välgrundade beslut och agera i samhället. Det skulle kunna leda till negativa konsekvenser om informationen var falsk och vilseledande.57 Nyhetsurvalet ska således inte baseras på, eller påverkas av, en önskan om att övertala, underhålla eller sälja.58
4.1.1 Journalistikens demokratiska funktion
I västvärldens demokratier existerar en relativt gemensam förställning om journalistik och det journalistiska uppdraget. Den generella uppfattningen är att uppdraget är betydelsefullt för den demokratiska ordningen. I den svenska pressutredningen från 1994 är det tydligt att journalistik utgör en demokratisk funktion:59
”Massmedierna fullgör tre uppgifter som är särskilt angelägna för den fria åsiktsbildningen, nämligen uppgiften att förse medborgarna med sådan information att de fritt och självständigt kan ta ställning i samhällsfrågor, uppgiften att granska de inflytelserika i samhället och uppgiften att låta olika åsikter komma till tals.”60
52 Strömbäck, 2014, s. 132.
53 Ian Hargreaves, Journalism Truth or dare?, New York, TJ International Ltd, 2003, s. 225.
54 Svenska journalistförbundet, ”Publicistregler”, Tillgänglig: https://www.sjf.se/yrkesfragor/yrkesetik/spelregler-for-press-radio-och-tv/publicitetsregler, 2013, (hämtad 15-11-13). 55 Strömbäck, 2004, s. 78.
56 Jan Ekecrantz & Tom Olsson, Det redigerade samhället: Om journalistikens, beskrivningsmaktens och det informerade förnuftets historia, Stockholm, Carlsson Bokförlag, 1994, s. 27. 57 Strömbäck, 2004, s. 78.
58 Ibid. s. 77. 59 Ibid. s. 82.
För att undersöka om det sociala kontraktet mellan demokrati och journalistik införlivas kan man utgå från två faktorer. Den första aspekten avser om demokratin ger journalistiken utrymme att vara oberoende gentemot staten samt om journalistiken uppfyller uppdraget om att förse allmänheten med sann och riktig information, granska samhällsaktörer och bidra till samhällsdebatt. Den andra aspekten innebär att studera om de uppsatta idealen gällande det journalistiska uppdraget har stöd från olika samhällsgrupper.61
4.1.2 Journalistiska yrkesregler & journalistisk etik
Journalistyrket är en semi-profession. Det finns ett starkt yrkesförbund, Svenska
journalistförbundet, samt ett regelverk med etiska riktlinjer som kontrollerar, granskar och
stödjer yrkeskåren. Vidare finns det en mer eller mindre given utbildning för yrket. Det finns ingen formell legitimering, vilket gör att yrket inte uppfyller samtliga krav för en profession.62
Svenska Journalistförbundet har angivit tretton yrkesregler som syftar till att ge stöd för det
journalistiska arbetet. Exempelvis handlar det om att inte ge efter för påtryckningar gällande publicitet som kan vara kränkande eller omotiverade i förhållande till det journalistiska uppdraget. Ett medlemskap i förbundet medför en skyldighet att följa yrkesreglerna, detta är av vikt då det krävs stark journalistisk integritet för att uppnå trovärdighet.63 Utöver
yrkesreglerna finns riktlinjer mot textreklam samt publicistreglerna, som exempelvis innebär att använda grafiska illustrationer korrekt och etiskt samt att förse allmänheten med sann och allsidig nyhetsförmedling.64 Riktlinjerna mot textreklam finns till för att, enligt Svenska Journalistförbundet, ”[…] värna om mediernas trovärdighet och integritet”.65 De poängterar bland annat att det är av vikt att läsaren enkelt kan identifiera och skilja redaktionellt material från reklam, de ska inte uppstå någon förvirring och otydlighet. Med utgångspunkt i detta bör således journalister avstå från att blanda redaktionellt material med textreklam eftersom det kan påverka tidningens integritet och trovärdighet.66
4.1.3 Journalistikens gränser
Gränsen mellan journalistik och annat medieinnehåll har alltid varit otydlig, dock har detta blivit allt mer diffust på grund av medieutvecklingen. Exempelvis är det ofta svårt att skilja på journalistik och reklam på Internet. Anledningen till den ökade otydligheten är att många medier är finansierade av reklam, vilket medför att det redaktionella innehållet kan
61 Strömbäck, 2004, s. 83.
62 Hadenius, Wadbring & Weibull, s. 329.
63 Svenska journalistförbundet, ”Yrkesregler”, Tillgänglig: https://www.sjf.se/yrkesfragor/yrkesetik/spelregler-for-press-radio-och-tv/yrkesregler, 2014, (hämtad 15-10-26). 64 Svenska journalistförbundet, ”En levande yrkesetik”, Tillgänglig: https://www.sjf.se/yrkesfragor/en-levande-yrkesetik, (hämtad 15-10-26).
65 Svenska Journalistförbundet, ”Riktlinjer mot textreklam” 66 Svenska Journalistförbundet, ”Riktlinjer mot textreklam”.
kontrolleras och anpassas efter annonsörernas intresse. I och med detta har den svenska journalistiken blivit allt mer marknadsdriven. Det snabba publiceringstempot och allt större krav på produktion kan medföra att källkritik och en mångsidig rapportering åsidosätts. Vidare utsätts journalisterna för ett högre tryck från företag som försöker påverka nyhetsförmedlingen.67
4.2 Reklam, marknad och journalistik
4.2.1 Vad är reklam?
Ordet reklam härstammar ursprungligen från det latinska språket och kan delas upp i två delar, ”Re” betyder ”på nytt” och ”clamare” betyder ”ropa högt”. Ordens innebörder är starkt förknippade med reklamens uppgift, det vill säga ”på nytt ropa högt”. Reklam kännetecknas av upprepning och målet är att påverka människor till att prova nya saker och att tänka i nya banor.68 Syftet är således att attrahera potentiella köpare. För reklam är sanningskravet endast relativt, hela sanningen behöver inte framgå dock ska det som uttalas vara sant.69 Det finns ett antal kriterier som bör uppfyllas för att ett innehåll ska bedömas som reklam. Reklam är betald och opersonlig med en tydlig avsändare, den distribueras via massmedier och syftar till att påverka konsumenten. Utifrån detta kan således annonsering i press, radio och tv samt direktreklam ses som reklam. Inbäddad reklam, exempelvis advertorials, är ett relativt nytt fenomen som inte alltid uppfyller kravet på en tydligt definierad avsändare.70
Enligt vissa forskare finns det två övergripande reklamgenrer, den ena karaktäriseras av en undervisande eller argumenterade ton medan den andra karaktäriseras av en berättande eller dramaturgisk framtoning.71 Reklamannonser antar ofta en viss prägel. Den informerande annonsen syftar till att förse konsumenten med betydelsefull fakta och information om en vara, tjänst eller idé. Den transformativa annonsen kombinerar information om en produkts egenskaper och kvalitéer med positiva psykologiska faktorer. Gemensamt för båda
strategierna är att det yttersta målet är att sälja en specifik produkt, tjänst eller idé.72
67 Nygren & Carlsson, s. 28-29. 68 Grusell, s. 22.
69 Strömbäck, 2014, s. 133. 70 Grusell, s. 21-22.
71 Jörgen Stigel, The aesthetics of Danish tv-spot-commercials: A study of Danish TV- commercials in the 1990´ies, i: Flemming Hansen & Lotte Yssing Hansen, Advertising Research in
the Nordic countries, Samfundslitteratur, Frederiksberg, 2001, s. 329,
72 Rita Mårtenson mfl, Visuals in Advertising: Building Brand Equity with Personally Relevant and Unique Advertising, i: Flemming Hansen & Lotte Yssing Hansen, Advertising Research
4.2.2 Reklam, ett hot eller en demokratisk tillgång?
Inom reklamforskning finns två skilda perspektiv gällande reklamens roll, ett kritiskt och ett positivt perspektiv. Det kritiska perspektivet anser att reklam skapar ett falskt begär hos människor som leder till överdriven konsumtion.73 Reklam ses som en subtil form av
påverkan, vilken förändrar samhällets grundläggande värderingar. Kritiker menar att reklam leder till att samhället styrs och påverkas av materialistiska värden framför sociala, kulturella och andra mer djupgående livsvärden.74 Enligt Vance Packard är reklam en form av dold manipulering som har en negativ inverkan på människors strävan efter att vara rationella och självständiga individer. Reklam förser människor med falska lösningar på mänskliga problem och behov. Vidare menar Packard att annonsörer och reklammakare ständigt försöker finna nya strategier och metoder för att effektivt sälja sina produkter, idéer, mål och tankar.75 Leon Mayhew påpekar att marknadsföring och reklam har påverkat 1900-talets publika liv. Han menar att det i dagens samhälle inte finns möjlighet till fria diskussioner mellan medborgarna då det istället råder en form av massövertalning från medierna. Vidare hävdar Mayhew att dagens kommunikation styrs av professionella aktörer som påverkar och skapar falska behov hos människor i syfte att göra ekonomisk vinst.76 I samma anda påpekar Stuart Ewen att människor har blivit kommersiellt styrda och att konsumtion är betydande för det vardagliga livet. Enligt Michael Schudson återspeglar reklamen varken verkligheten eller en påhittad värld, utan menar att reklam befinner sig på en egen realistisk nivå; kapitalistisk realism. Enligt hans teori medför den kapitalistiska realismen inte nödvändigtvis att människor ställer sig bakom kapitalism och konsumtionsvärden, men påpekar att det blir svårt för andra
kulturella värden att hävda sig mot den kapitalistiska realismens starka genomslagskraft.77
De som är positivt inställda till reklam menar att den bidrar till en positiv samhällsutveckling genom att skapa fler arbetstillfällen samt en starkare ekonomi.78 Enligt Irene Meijer kan reklam fylla en demokratisk funktion genom att bidra till människors utveckling för att bli goda medborgare samt att reklam är en viktig informationskälla om det vardagliga livet. Enligt hennes teori kan reklam vara ett diskussionsämne och leda till debatt mellan
medborgarna, vilket gynnar den publika sfären och den fria diskussionen.79 Trots Schudsons kritiska förhållningssätt till reklam påpekar han att reklam kan bidra med information och vägledning gällande konsumentinköp samt att den bidrar med samtalsämne och diskussion i
73 Larsåke Larsson & Birgitte Mral ”Inledning”, i: Birgitte Mral & Larsåke Larsson (red): Reklam och retorik: 10 fallstudier, Rhetor förlag, Åstorp, 2004, s. 11. 74 Leon H Mayhew, The new public: professional communication and the means of social influence, Cambridge, 1997, s. 194.
75 Vance Packard, The hidden persuaders, Penguin books, Harmondsworth, Middlesex, 1957/70, s. 11-13. 76 Mayhew, s. 191-194.
77 Larsson & Mral, s. 14. 78 Larsson & Mral, s. 12.
sociala sammanhang. I samband med att Schuldson lyfter positiva aspekter beskriver han även negativa konsekvenser, exempelvis att reklam kan skapa ojämnhet mellan värden och människor i sociala sammanhang. Båda perspektiven diskuterar reklam i förhållande till demokrati. De som är kritiskt inställda anser att reklam utgör ett problem och hot mot den fria demokratin. De som är positivt inställda anser däremot att reklam är en förutsättning och avgörande kraft för den liberala demokratin.80
4.2.3 Yrkesregler och etiska riktlinjer för reklam
Internationella Handelskammaren ICC har arbetat fram globala regler och riktlinjer gällande
reklam och marknadsföring. I Sverige är det Reklamombudsmannen och
Reklamombudsmannens Opinionsnämnd som kontrollerar om reklam avviker från ICC:s
direktiv.81 Reglerna har lett till ökat förtroende från konsumenterna då de bidragit till ärlig och laglig reklam fri från stötande innehåll. Det innebär exempelvis att ta socialt och yrkesmässigt ansvar, vilket betyder att respektera människors värde. Reklam får alltså inte mana till, eller framhålla, diskriminering gällande exempelvis kön, nationalitet eller sexuell läggning. Vidare är det inte tillåtet att, via reklam, uppmana till våld eller annat olagligt beteende. Enligt riktlinjerna från ICC ska reklam vara lätt att identifiera för att inte riskera att den förväxlas med redaktionellt innehåll. Det innebär att när marknadsföring publiceras i media som innehåller nyheter ska det genast framgå att det är reklam samt vem som är annonsör och avsändare. Det är även av vikt att det kommersiella syftet är tydligt och inte döljs från konsumenten.82
4.2.4 Gränsöverskridande reklam & nya annonsformer
Reklamens genomslagskraft och förmåga att påverka konsumenterna har minskat på grund av den ökade mängden reklam. Det har även skett en radikal ökning av produkter och
varumärken vilket gör det svårt för reklam att sticka ut. Därav har nya reklamformer
utvecklats som till exempel inbäddad reklam, dold reklam och sponsring. Den dolda reklamen är sammansmält och anpassad efter det övriga medieinnehållet och ser alltså inte ut som traditionell reklam med ett tydligt kommersiellt budskap.83 Denna typ av reklam bidrar till att gränsen mellan reklam och redaktionellt innehåll suddas ut. Det kommersiella materialet efterliknar ofta redaktionellt innehåll gällande format och layout, vilket görs för att utnyttja
80 Larsson & Mral, s. 15-16.
81 Reklamombudsmannen, ”Stiftelsen Reklamombudsmannen”, Tillgänglig: http://reklamombudsmannen.org, (hämtad 15-10-26).
82 Reklamombudsmannen, ”ICC:s Regler för reklam och marknadskommunikation”, Tillgänglig: http://reklamombudsmannen.org/shared-media/media/final_marketing_code_swe.pdf,
2011, (hämtad 15-10-26).
den trovärdighet som redaktionellt innehåll har.84 Dessa nya reklamformat innebär att
människor får svårare att identifiera reklam som reklam, vilket leder till att människor kritiska tänkande utmanas och sätts på prov.85
4.2.5 Människors syn på reklam
Enligt internationell forskning framgår det att allmänheten genomgått tre perioder gällande synen på reklam. Under 1960-talet präglades tiden av dubbla känslor, reklam sågs som en ekonomisk nödvändighet samtidigt som den ansågs vara missledande för människor. Mellan 1970 och 1990-talet ökade misstron gentemot reklam, människor var i allmänhet kritiska mot reklamens syfte. Synen förändrades under 90-talets slut då fler var positiva än negativa, dels ansågs reklam vara underhållande och dels vara vägledande i beslut för konsumentköp.
I Sverige skiljer sig synen från den internationella då forskning visar att svenskar generellt är mer kritiska och negativa till reklam.86
Det finns många olika faktorer som påverkar individers attityder till reklam. Dessa kan exempelvis vara sociala faktorer som ålder, kön, utbildning och livssituation samt personliga intressen och ideologiska utgångspunkter. För att individer ska kunna skapa en åsikt gällande reklam är det avgörande att denne kan se, höra och läsa i kombination med kognitiva
egenskaper, det vill säga förmågan att läsa av, identifiera och tolka innehåll.87 Det är troligt att synen på reklam varierar mellan generationer då förståelsen och
identifieringen av olika reklamgenrer varierar utifrån nämnda faktorer. Individer har således, generellt, olika värderingar och inställningar till reklam beroende på vilken generation de tillhör.88 Vidare visar tidigare forskning att individens utbildningsnivå kan ha betydelse för dennes syn på reklam. Det finns en uppfattning om att de med högre utbildning är mer negativa till reklam än de med en lägre utbildning. Dessa aspekter är kända för annonsörer och kan användas för att strategiskt nå en specifik målgrupp på ett effektivt sätt.89
4.2.6 Kommersialisering och den marknadsdrivna journalistiken
Kommersialisering handlar om att gynna vinstintressen och målet är att uppnå ekonomisk
vinst.90 Tidningar, radio och TV är samtliga kommersiella, förutom de som styrs av Public service. Enligt journalister och medieforskare innefattar begreppet även ideologiska
84 Grusell, s. 36-39. 85 Statens medieråd. 86 Grusell, s. 73-75.
87 Kent Asp, Mäktiga massmedier. Studier i politisk opinionsbildning, Förlaget Akademilitteratur AB, Stockholm, 1986, s. 74.
88 Grusell, s. 84-86. Jmf Åsa Nilsson, ”Den nationella SOM-undersökningen 2005”, i: Sören Holmberg & Lennart Weibull (red): Du stora nya värld: Trettiofyra kapitel om politik, medier
och samhälle, Kungälv, 2006.
89 Grusell, s. 84-86.
innebörder, det är en ständigt pågående och dynamisk process som utvecklas över tid.91 De senaste 20 åren har konkurrensen inom mediebranschen vuxit, vilket bidragit till ökad marknadsorientering av medierna. Detta har lett till att de publicistiska värdena ersatts av ekonomiska. Många medier uppfattas som kommersiella företag och journalistik som en handelsvara, vilket kan påverka nyhetsjournalistikens kvalitet negativt.92 Ur ett traditionellt perspektiv ska nyhetsrapporteringen svara på frågorna vem har gjort, vad har skett, när och
varför inträffade händelsen samt bevaka samhället. Enligt James Hamiltons teori ersätts vem, vad, var, när och varför av fem andra frågor på grund av mediernas marknadsorientering: 1) Vem vill ha viss information, 2) vad vill människor betala för informationen eller vad vill aktörer betala för att nyttja nyhetskanalen, 3) var kan annonsörerna nå publiken, 4) när är det ekonomiskt lönsamt att förmedla informationen och 5) varför är det ekonomiskt
gynnsamt?93 Centralt är att medier som drivs av kommersiella värden vägleds av
allmänhetens intressen, annonsörernas vilja att nå publiken och ekonomiska faktorer. Syftet är att tillhandahålla ett kostnadseffektivt medieinnehåll till en publik som är gynnsam för
annonsören, vilket leder till att journalistiken och medier är eftertraktade investeringsobjekt.94
4.3 Kognitiv teori
4.3.1 Kognitiv psykologi
Begreppet kognitiv betyder ”att veta” och härstammar från det latinska ordet ”gnoscere”. Kognition innebär människors förmåga att läsa, bearbeta och tolka information. Kognitiv psykologi studerar hur hjärnan bearbetar information, exempelvis hur vi ser, hör, minns och tänker.95 Det handlar om hur människor tar in information från omvärlden, hur informationen tolkas och blir betydande samt hur människor i ett senare skede använder informationen.96 Kognitiva processer är centrala inom kognitiv psykologi, och kan förklaras genom att ett antal organ samverkar med olika mentala processer såsom inlärning, vilja och tänkande. Dessa processer är nödvändiga för människans kapacitet att minnas, se, höra och tala. De kognitiva processerna är ständiga och sker snabbt, ofta utan närmare ansträngning. Processerna avlöser varandra i människors vardag, utan att en reflekterar över vilken information som tas emot och bearbetas.97
91 Ingela Wadbring, Journalistikens kommersialisering - mera myt än sanning?, Stiftelsen Institutet för mediestudier (Sim(o)), Stockholm, 2012, s. 21-23. 92 Strömbäck, 2014, s. 140-141.
93 James T. Hamilton, All the News That´s Fit to Sell, Princeton University press, New jersey, 2004, s. 7. 94 Strömbäck, 2014, s. 140-141.
95 Arai Dariush, Introduktion till kognitiv psykologi, 2:2, Studentlitteratur, Lund, 2001, s. 9-10. 96 David Groome et al., Kognitiv psykologi: processer och störningar, Studentlitteratur, Lund, 2010, s. 27. 97 Dariush, s. 9-10.
