9.1 Resultat
Med hjälp av dieges och diskussion av konnotation i analysen kan frågeställningen “Hur representeras maskulinitet genom representation av kropp och aktivitet i Guccis reklamfilm
Mémoire d’Une Odeur? En studie av Guccis reklamfilm från 2019 med Harry Styles som
frontperson.” nu bli besvarad. Gucci skapar en unisex representation av kön i reklamfilmen genom att leka med feminina och maskulina koder oavsett biologiskt kön. Den manliga representationen i parfymreklamen tar avstamp i en manlighet från 1970-talets hippie stereotyp. Det kan man se på hur kön, hår, kropp och utseende tillsammans med beröring visualiseras i reklamfilmen, genom att de flesta män har långt hår och en del kvinnor nästan rakat hår. Även genom svårigheten att avgöra om personer varit man eller kvinna är något som talar för en unisex visualisering från Guccis sida. Just den aspekten är något som reklam annars är väldigt tydliga med. Även hur kroppar visualiseras genom nakenhet kan man se tar avstamp i hippie stereotypen, där nakenhet stod för frihet och något naturligt. Naken var även något man kunde vara i offentligheten, något som vi ser personer vara i reklamfilmen. Resultatet av hur personerna förhåller sig till beröring visar också på en blandning av manliga och kvinnliga koder där skaparna lekt med det stereotypa sättet som kvinnor berör föremål och sedan applicerat detta på en manlig figur.
Precis som jag kommit fram till, visade även den relaterade forskningen från Maria Jivung (2018) hur Gucci iscensätter en mer feminin man i jämförelse med den stereotypa mannen. Maria Jivung menar att den här feminina mannen har sitt ursprung från 80-talet. Även kläder har haft en stor
roll för att besvara frågeställningen. Philip Warkander, lektor i modevetenskap vid Lunds Universitet, berättar hur det könsöverskridande sättet att klä sig på har sitt ursprung från 1960-70-talet och hur den här tiden varit en stor inspiration för modet och musiken idag. Detta backar upp mitt resultat som visar en typisk Flower Power stil och attityd.
Även Harry Styles egen stil och image bidrar till brytandet av genuskodade kläder påtagligt i relation till reklamfilmen. Harry Styles lånar ut sin image för för att marknadsföra parfymen. Då Gucci och Harry Styles står för samma stil och värderingar kring stil och genus, spelar därför reklamen på Harry Styles stjärnstatus. Köper du produkten köper du också Harry Styles image. Eftersom allt går att tolka och allting representerar något, kan Harry Styles även jämföras med stora namn från Flower Power tiden. Detta i sin tur kan bidra till mansbilden som Gucci skapar i
reklamfilmen som tar avstamp i en hippie stereotyp.Flower Power mansbilden förstärks också genom Harry Styles stjärnstatus och image samt att han själv jämförs med namn som Mick Jagger, som var ansiktet utåt för Flower Power och den motståndsrörelsen. Kombinationen av Harry Styles och Gucci blir därför en matchning där deras likasinnade värderingar talar till samma person där en manlig representation av kropp och aktivitet mynnar ut i en unisex representation av kön.
9.2 Slutsats
Syftet med uppsatsen har varit att se hur Guccis parfymreklam Mémoire d’une Odeur (2019) representerar maskulinitet. Representationen av maskulinitet kan påverkas av hur kön gestaltas genom kroppen såsom genom kläder, frisyrer, smink och utseende. Maskuliniteten kan även påverkas av hur man förhåller sig till sin omgivning i form av exempelvis aktiviteter. Analysen har därför grundat sig i maskulinitet utifrån representation av kropp och representation av aktivitet tagna ur Gillian Dyer’s checklista Advertising as Communication (1982) som grundar sig i hur stereotyper byggs upp i reklam.
Reklamfilmen Mémoire d’une Odeur (2019) visualiserar på flera sätt en maskulinitet som mynnar ut i en unisex-bild av manlighet eller en mer feminin maskulinitet, som tar avstamp i en hippie stereotyp från Flower Power tiden, under 1970-talet. Genom Guccis sätt att leka med manliga och kvinnliga koder, oberoende på kön, skiljer reklamfilmen sig avsevärt från de könsstereotypa reklamfilmerna. Det är inte första gången Gucci, känt för sin stil med blommor, färg. spets och
broderier till både män och kvinnor inspirerat av 70-talet, skapar kampanjer som visar en mer feminin typ av man. Den relaterade forskningen från Maria Jivung (2018) visade också hur Gucci iscensätter en mer feminin man i jämförelse med den stereotypa mannen.
Jag funderar därför på om detta kan innebära att vi kommer se ännu mer genusöverskridande reklam i framtiden och hur detta kan se ut? Det finns såklart olika sätt att vara man respektive kvinna på. Resultatet av den här analysen visar på en stereotyp som grundar sig i hippies, men vilka typer av representationer kommer vi kunna se mer av? Vad kan dessa representationer grunda sig i? Tanken om vad som är manligt respektive kvinnligt är så djupt rotat i oss att vi förväntar oss att någon som ser ut som en man och agerar som en man också ska signalera manlighet genom
kroppsspråk och utseende. Linda Fagerström och Maria Nilsson (2008) menar att den här typen av reklam oftast gör reklam för sig själv. Långsiktigt är syftet med reklam att sälja, på så vis blir även ideologiska och politiska värderingar viktigt i reklamen.
Resultatet av hur Gucci representerar maskulinitet genom kropp och aktivitet i Mémoire d’Une
Odeur (2019) ser jag som ett stort och viktigt steg mot vart visuell kommunikation är påväg. Den
påverkan visuella koder kan ha för en tolkning av en reklamfilm spelar en otroligt stor roll och är något som jag kommer bära med mig. Genom metoden film semiotisk analys blir detta extra tydligt där man i konnotationen verkligen ser hur mycket som går att tolka av så pass korta klipp i en reklamfilm som är totalt 1 minut lång. Även den mängd information som finns att hämta ur forskning och teorier om maskulinitet är väldigt viktig att bära med sig då konnotation alltid handlar om ens egen tolkning. Resultatet hade kanske sett annorlunda ut om någon annan analyserade reklamfilmen med helt andra förutsättningar än de jag hade? Den använda metoden i analysen kan därför problematiseras då författarens egna erfarenheter och kunskap ligger till grund för konnotationen. Men även diegesen som blir utgångspunkten för konnotationen kan
problematiseras då jag personligen väljer vissa element att titta på, medan vissa väljs bort. Hade någon annan gjort samma sorts analys med samma metod hade kanske diegesen sett annorlunda och därför gett ett annat resultat?
Precis som jag i tidigare avsnitt diskuterat påverkar Harry Styles reklamfilmen genom att föra representationen åt hans värderingar. Mina kulturella kartor som påverkar representationen gör tolkningen av Harry Styles möjlig då jag vet att han är en person som utmanar synen på genus. Med
sådana globala och inflytelserika aktörer som Gucci och Harry Styles, och speciellt i kombination blir därför en kraft i viktiga budskap om genus.
Något som hade varit intressant att forska vidare kring hade varit hur de mer feminina
representationerna av manlighet förhåller sig till de stereotypiskt maskulina och hur dessa hade samspelat i reklam? Hade de mer feminina representationerna av manlighet blivit förlöjligade? Finns det några exempel på sådana typer av reklamer idag? Vad har effekterna av de blivit? Just förlöjligandet av en mer feminin representation av män tror jag kommer bli en problematik i brytandet av stereotypa representationer av genus och något jag därför tror är viktigt att lära sig mer om för att undvika detta.
Att förmedla att det inte bara finns en representation av män är viktigt att föra vidare i samhället för att förändra hur vi ser på maskulinitet, där det idag finns en stor problematik i samhället som gång på gång skapar ensidigare representationer av vad manligt är. Jag hoppas därför att Gucci fortsätter att skapa liknande reklamfilmer för att påverka den ensidiga representationen av genus som vi ser i reklam idag. Gucci som globalt är ett inflytelserikt märke hoppas jag kan få andra, stora och små modeaktörer, att tänka och skapa flera typer av representationer av genus i sin visuella kommunikation för att motsäga de ensidiga representationer av genus och visa på att det inte handlar om ens biologiska kön utan mer hur man känner sig och vill vara.
10. Referenser
Berger, John (1972). Ways of seeing: based on the BBC television series with John Berger. London: British Broadcasting Corporation and Penguin books
Connell, Raewyn (2005). Masculinities. 2. ed. Cambridge: Polity Press
Etherington-Wright, Christine & Doughty, Ruth (2011). Understanding film theory. Basingstoke: Palgrave Macmillan
Fagerström, Linda & Nilson, Maria (2008). Genus, medier och masskultur. Malmö: Gleerup
Gucci. 2020. Gucci Mémoire d’une Odeur. Tillgänglig:
https://www.gucci.com/us/en/st/capsule/fragrances/memoire-odeur [2020-04-13].
Hall, Stuart (red.) (1997). Representation: cultural representations and signifying practices. London: Sage
Harry Styles - musikens nya gränsöverskridande modestjärna. 2020. Stil i P1 [Podcast]. Sveriges
Radio. [2020-02-14.]
Issitt, Micah L. (2009). Hippies: a guide to an American subculture. Santa Barbara, Calif.: Greenwood
Jivung, M. 2018.Gränsöverskridande mode ger plats åt nya maskuliniteter. En studie av modehuset
Guccis iscensättning av maskuliniteter. Kandidat-uppsats. Lunds Universitet. [2020-04-16.]
Kristinsson, E. 2018. Makt och Parfym. Kandidat-uppsats. Malmö Universitet. . [2020-03-10.]
Lacey, Nick (2009). Image and representation: key concepts in media studies. 2. ed. Basingstoke: Palgrave Macmillan
Luther Hillman, Betty (2015). Dressing for the culture wars: style and the politics of self-presentation
in the 1960s and 1970s. Lincoln: University of Nebraska Press
Moskowitz, Howard (2018). Understanding the marketing exceptionality of prestige perfumes. Taylor & Francis Ltd
RFSU. 2015. Idéprogram RFSU. Tillgänglig:
https://www.rfsu.se/globalassets/pdf/rfsu-ideprogram-2015.pdf [Hämtad 2020-05-10]
Rose, Gillian (2001). Visual methodologies: an introduction to the interpretation of visual materials. London: Sage
11. Bilagor
Bilaga 1, (Understanding the Marketing Exceptionality of Prestige Perfumes, 2018)
Bilaga 2, (Understanding the Marketing Exceptionality of Prestige Perfumes, 2018)
Bilaga 3, (Understanding the Marketing Exceptionality of Prestige Perfumes, 2018)
Bilaga 4, (Understanding the Marketing Exceptionality of Prestige Perfumes, 2018)
Bilaga 5, Gucci Mémoire d’une Odeur (2019)
Bilaga 6, Gucci Mémoire d’une Odeur (2019)
Bilaga 7, Gucci Mémoire d’une Odeur (2019)
Bilaga 8, Gucci Mémoire d’une Odeur (2019)
Bilaga 9, Gucci Mémoire d’une Odeur (2019)
Bilaga 10, Gucci Mémoire d’une Odeur (2019)
Bilaga 11, Gucci Mémoire d’une Odeur (2019)