REPRESENTATIONEN AV MASKULINITET
I GUCCIS REKLAMFILM MÉMOIRE D’UNE ODEUR
EN STUDIE AV GUCCIS REKLAMFILM MED
HARRY STYLES SOM FRONTPERSON
Cajsa Enckell
Handledare: Anna Arnman
Examensarbete i Visuell kommunikation, 15 hp VT 2020
Abstrakt
Den reklam vi ser idag är oftast uppbyggd på stereotyper som leder till ensidiga representationer av genus och blir därför problematiskt i skapandet av reklam. I den här uppsatsen undersöks Guccis reklamfilm för deras parfym Mémoire d’une Odeur (2019) där Harry Styles är frontperson, genom en film semiotisk analys där maskulinitet utifrån representation av kropp och aktivitet är i fokus. Resultatet av den film semiotiska analysen av reklamfilmen visar hur Gucci skapar unisex representation av maskulinitet genom att leka med feminina och maskulina koder där den visualiserade manligheten tar avstamp i en mansbild från 1970-talets hippie stereotyp. Guccis representation av maskulinitet bryter därför mot den stereotypa maskuliniteten som brukar gestaltas i reklam. Avslutningsvis diskuteras framtiden för maskulina representationer. Sökord
Genus, maskulinitet, representation, Gucci, reklam, parfymreklam, stereotyper, hippies, Harry Styles, stjärnglans, film semiotisk analys
Abstract
The advertising we see today is usually based on stereotypes that lead to one-sided representations of gender and therefore becomes problematic in the creation of advertising. This essay examines Gucci's perfume commercial Mémoire d'une Odeur (2019) in which Harry Styles is the face out for. Through a film semiotic analysis, focusing on masculinity based on representation of body and activity, the result of the film semiotic analysis of the commercial shows how Gucci creates a unisex representation of masculinity by mixing feminine and masculine codes. The visualized masculinity takes off in a masculinity from the 1970s hippie stereotype. Gucci's representation of masculinity therefore violates the stereotypical masculinity that is usually embodied in advertising. In the ending of the essay, the future of masculine representations in commercials are discussed.
Keywords
Gender, masculinity, representation, Gucci, advertisement, stereotypes, hippies, Harry Styles, stars, movie semiotic analysis
Innehållsförteckning
1. Inledning 3
2. Bakgrund 4
2.1 Parfymreklam 4
2.1.1 Stereotyper i parfymreklam 5
2.2 Vad är kön och genus? 7
2.3 Gucci 7 2.4 Harry Styles 8 2.5 Hippie stereotypen 9 3. Problemområde 10 3.1 Syfte 10 3.2 Frågeställning 10 3.3 Avgränsningar 11 4. Material 12
4.1 Gucci Mémoire d’une Odeur 12
4.2 Urval av material 12
5. Metod & Genomförande 14
5.1 Film Semiotisk analys 14
5.2 Genomförande 14 6. Teori 16 6.1 Representation 16 6.2 Maskulinitet 17 6.3 Maskulinitet i reklam 18 6.4 Nakenhet i bild 19 6.5 Stjärnor 20 7. Relaterad forskning 20 7.1 Gränsöverskridande genuskoder 21
7.2 Guccis iscensättning av maskuliniteter 22
7.3 Svart - Makt & Parfym 22
8. Analys 23 8.1 NYTT: Instrument-scenen - 0:11-0:15 23 8.2 NYTT: Hand-scenen - 0:23-0:25 24 8.3 NYTT: Kattmask-scenen - 0:25-0:28 26 8.4 NYTT: Nakenscenen - 0:37-0:38 28 8.5 NYTT: Kyss-scenen - 0:45-0:47 31 8.6 NYTT: Kind-scenen - 0:52-0:53 33
9. Resultat & Diskussion 34
9.1 Resultat 34
9.2 Slutsats 35
10. Referenser 37
11. Bilagor 39
1. Inledning
Under min femte termin på programmet Visuell Kommunikation var jag på praktik i Köpenhamn. Det företag jag var hos heter Maria Black Jewellery och jag fick vara med och arbeta med deras visuella kommunikation. Företaget är unisex och det är något som företaget också ska
kommunicera genom deras visuella kommunikation. Jag visste därför att jag i min uppsats ville skriva om just genus i reklam på något sätt då det är något som är väldigt relevant och viktigt att som visuell kommunikatör vara inläst på. När jag hittade Guccis reklamfilm för deras parfym
Mémoire d’une Odeur (2019) kändes det därför som en självklarhet att jag skulle skriva om den i
min uppsats då den direkt fångade min uppmärksamhet då den sticker ut från de stereotypa parfym reklamerna jag sett.
Användningen av stereotyper är en central del i skapandet av parfym reklam och annan reklam. Med stereotyper tillkommer problem som leder till ensidiga representationer av genus. Som visuell kommunikatör är det viktigt att vara medveten om problemen för att kunna bryta dem och skapa mångfaldiga representationer och därför anser jag att det blir extra viktigt att vara medveten om de koder som representerar maskulinitet och femininitet. Syftet med uppsatsen att undersöka Syftet med uppsatsen är därför att se hur Guccis parfymreklam Mémoire d’une Odeur (2019) representerar maskulinitet genom representation av kropp och aktivitet, där en person som Harry Styles är frontperson. Den här undersökningen anser jag är speciellt intressant för de som studerar visuell kommunikation på grund av att representation är något man alltid kommer behöva förhålla sig till. Under min utbildning har jag fått se mängder av exempel på reklam som representerat förskräckliga saker och detta har verkligen väckt mitt intresse för just representation i reklam. Det är otroligt viktigt att vara medveten om sin omgivning, samhället, historia och var man själv står när man skapar reklam då allt representerar något.
2. Bakgrund
Guccis parfymreklam Memoire d’Une odeur som i uppsatsen kommer analyseras skiljer sig åt från hur den typiska film reklamen för en parfym brukar se ut. Hur just Memoire d’une Odeur (2019) gör det kommer diskuteras i senare avsnitt. Den visuella kommunikationen och
marknadsföringsstrategin för parfym skiljer sig åt mot andra typer av produkter. För att förstå den maskulina visualiseringen av Memoire d’une Odeur behöver man förstå hur parfymreklam och reklam ser ut idag och hur man arbetar med stereotyper i reklam. I bakgrunds avsnittet kommer även begreppen genus och kön sättas i relation till varandra för att kunna definieras. Även fakta om varumärket Gucci samt information om Harry Styles kommer presenteras.
2.1 Parfymreklam
I Understanding the Marketing Exceptionality of Prestige Perfumes (2018) skriver Nithda
Horoszko, David Moskowitz, Howard Moskowitz hur man ofta marknadsför parfymer som koncept och säljer in dem med märkets värderingar och det visuella språket, det vill säga det du ser som exempelvis reklambilder, reklamfilmer, färger, formgivning, slogans och inte minst modellerna överensstämmer med märkets DNA för att kunna säljas på ett “lyckat” sätt till kunden (Nithda Horoszko, David Moskowitz, Howard Moskowitz, 2018). Begreppet DNA används i boken Understanding the Marketing Exceptionality of Prestige Perfumes (2018) som en beskrivning av
märket på ett djupare plan, där ett märkes DNA genomsyrar dess kommunikation på olika sätt.
Man kan i min mening förstå hur författarna (Nithda Horoszko, David Moskowitz, Howard Moskowitz) menar att DNA:t i märket som säljer parfym har en stor innebörd. Parfym i sig är något väldigt personligt och något som man lätt kan köpa för att känna sig på ett visst sätt eller för att vilja framstå på ett visst sätt. Man behöver känna sig som de i reklamen, identifiera sig som dem. Doft är något man kan referera minnen, platser och personer till och personligen väger jag stor tyngd i vilken parfym jag vill bära då det är mer en känsla man bär med sig.
2.1.1 Stereotyper i parfymreklam
Nick Lacey förklarar i Image and Representation: Key Concepts in Media Studies (1988/2009) att stereotyper är uttalade värderingar som, trots deras koppling till världen, inte alls behöver stämma överens med verkligheten. Det handlar om hur vi generaliserar och grupperar människor.
Stereotyper handlar inte om sant och falskt, utan representerar de sociala värderingar som råder. Det är upp till varje individs kunskap och värderingar att ta ställning till dessa fördomar som stereotyper bygger på (sida 157).
För att förstå hur stereotyper byggs upp i parfymreklam presenteras det en modell som visar hur ett märke som säljer parfym, anser vissa attribut hos kvinnor värdefulla samt giftiga. De exempel som presenteras är gjorda utifrån olika typer av kvinnor i parfymreklam, men då syftet är att visa hur parfymreklam använder sig av extrema stereotyper anser jag inte att det inte spelar så stor roll om detta visas med exempel av kvinnliga stereotyper trots att det är utifrån det manliga uppsatsens fokus är på. Connell skriver även i (Masculinities, 2005) att maskulinitet behövs sättas i förhållande mot femininitet för att definieras och vice versa (sida 70). Därför menar jag att trots att exemplena som presenteras i Understanding the Marketing Exceptionality of Prestige Perfumes (2018) visar på kvinnliga parfymreklam, fungerar stereotyper på samma sätt i parfymreklam för herrar, dock med andra stereotypiseringar.
Bilaga 1) Modell som visar hur Chanel går efter en viss typ av kvinna framför en annan, där den
ena är värdefull för märket och den andra giftig (Understanding the Marketing Exceptionality of Prestige Perfumes, 2018).
Bilaga 2) Modell som visar hur Estée Lauder går efter en viss typ av kvinna framför en annan, där
den ena är värdefull för märket och den andra giftig (Understanding the Marketing Exceptionality of Prestige Perfumes, 2018).
Bilaga 3) Modell som visar hur Christian Dior går efter en viss typ av kvinna framför en annan,
där den ena är värdefull för märket och den andra giftig (Understanding the Marketing Exceptionality of Prestige Perfumes, 2018).
Bilaga 4) Modell som visar hur Thierry Mugler går efter en viss typ av kvinna framför en annan,
där den ena är värdefull för märket och den andra giftig (Understanding the Marketing Exceptionality of Prestige Perfumes, 2018).
Det man kan se att många parfymmärken har gemensamt som värdefullt kriterium är att hon ska vara en förförisk kvinna och hon får inte vara excentrisk, stygg eller androgyn. Det är intressant hur en androgyn kvinna kan vara giftig för ett varumärke. Det blir speciellt intressant för uppsatsen syfte som just handlar om representationer i parfymreklam och vad som händer när dessa bryts. 2.2 Vad är kön och genus?
RFSU definierar i sitt idéprogram från 2015 kön och genus. Begreppet kön definieras utifrån ens juridiska kön eller biologiska kön medan genus handlar mer om uppfattningen av manligt och kvinnligt. Begreppet genus belyser även människors sexualitet i en värld där vi matas av stereotypa och endimensionella idéer om sexualitet (RFSU, 2015).
2.3 Gucci
Inflytelserikt, innovativt och framåtsträvande. Så beskriver Gucci sig själva på deras hemsida (Gucci, 2020). Deras chefsdesigner är berömd för skapandet av Gucci stilen som av media beskrivs som eklektisk, samtida och romantisk. Gucci är idag ett av världens mest inflytelserika modehus i världen (Gucci, 2020). I avsnittet Harry Styles - musikens nya gränsöverskridande modestjärna i Stil i P1 (2020) beskrivs det även hur märket på senare tid visar upp kläder fyllda med färg,
broderier, spetsar och rosetter som säljs till både män och kvinnor. Guccis stil började vid den aktuella chefsdesignerns start snabbt plocka upp 70-talets stil och Gucci exploderade i media.
Parfymen Mémoire d’une Odeur lanserades augusti 2019 och beskrivs av creative director
Alessandro Michele som en doft som överskrider kön och utforskar minnets kraft (Gucci, 2020). Harry Styles är frontperson för parfymen och var även ansiktet utåt för tidigare kampanjer under 2019.
2.4 Harry Styles
För att förstå storheten i Harry Styles och för att senare diskutera användningen av en stjärna i Guccis reklamfilm presenteras här tankar om Harry Styles både som person och som androgyn stilikon. I analysen kommer tankarna om Harry Styles underbyggas med teori om stjärnglans. Hur en person med hög status kan sälja en produkt genom att sälja in sig själv, med sina värderingar tillsammans med företagets värderingar.
I Stil i P1 (2020) beskriver journalisten Susanne Ljung i avsnittet Harry Styles - musikens nya
gränsöverskridande modestjärna hur Harry Styles i olika artiklar skapat rubriker som “Harry Styles
är en av världens bästa klädda män”, “Hur Harry Styles blev en ostoppbar modekraft” och “Harry Styles är kungen av mode”. Vidare i radioprogrammet (Stil i P1, 2020) beskrivs det hur ikoner som Mick Jagger från The Rolling Stones kan se sig själv i Harry Styles som ung med hans då androgyna stil när han ofta bar voluminösa blusar, utsvängda satinbyxor, höga klackar och smycken
tillsammans med halvlångt hår.
Vidare i Stil i P1 diskuteras det också om hur Harry Styles könsöverskridande klädval kan kopplas till hans samarbete med Gucci som inleddes 2018. I en intervju med The Guardian beskrivs det i Stil i P1 (2020) hur Harry Styles sagt att han inte bryr sig om ifall ett visst klädesplagg är kvinnligt eller manligt kodat och hur det inte stoppar honom från att bära ett plagg.
2.5 Hippie stereotypen
Micah L. Issitt och Betty Luther Hillman skriver i varsin guidebok om hur hippie stereotypen kan beskrivas och hur deras attityd till livet var under Flower Power tiden. De är inte vetenskapliga texter, men eftersom stereotyper inte handlar om sant och falskt, utan mer om varje individs kunskap och värderingar att ta ställning till fördomar som stereotyper bygger på (Image and
Representation: Key Concepts in Media Studies, 1988/2009, sida 157)), anser jag texterna som
relevanta för uppsatsens syfte.
Micah L. Issitt skriver boken Hippies a Guide to an American subculture (2009) om hippie stereotypen. Micah L. Issitt beskriver hur hippie stilen var en kombination av självuttryck och uppror. Kläder som de sågs bära var speciella kostymer och klänningar i viktoriansk stil, färg och militärmönstrat som en ironisk vinkel. Modet speglade den fria individen (Hippies a Guide to an
American subculture, 2009, sida 23). Även dans och musik beskrivs av Micah L. Issitt som en
central del i Flower Power tiden då man samlades utomhus och dansade tillsammans (sida 41).
Attityden hippies hade till nakenhet och sex beskriver Micah L. Issitt som väldigt fri. De såg sex och nakenhet som något naturligt, nödvändigt och ett tecken på kärlek och gemenskap. De uppfattades som rebelliska då de hade sex på offentliga platser, flera stycken samtidigt och män och män och kvinnor och kvinnor gömde inte sin kärlek för varandra (2009, sida 19).
Betty Luther Hillman beskriver i Dressing for the Culture Wars (2015) hur Flower Power tiden utmanade de normer och den stereotypiserade mansbilden. Hippie generationen började avvisa den könsindelningen som begränsade män och kvinnor att följa könstypiska stilar (sida 2). Män började klä sig i kläder som kvinnor tidigare klätt sig i och tvärtom. Frisyrer började nu även förändras och män lät sina hår växa och bli långt medan vissa kvinnor klippte av sitt. Att män lät sitt hår växa byggde på en protest mot bilden av den typiska militära maskuliniteten (2015, sida 33). Unisex stilen blev då ett faktum och blev mer och mer populär. Hippies var för en stil som talade till individen och som inte berodde på kön (2015, sida 4). Betty Luther Hillman skriver hur den äldre generationen såg heterosexualitet som det normala och att sättet som nu män började bära kläder på hotade den rådande maskuliniteten (sida 99).
3. Problemområde
Som nämnt i tidigare avsnitt är användningen av stereotyper en central del i skapandet av
parfymreklam. Med stereotyper tillkommer problem som leder till ensidiga representationer av vad manligt och kvinnligt är. Därför är det viktigt att som visuell kommunikatör vara medveten om problemen för att kunna bryta dem och skapa mångfaldiga representationer. Att representera något menar Stuart Hall (Representation, 1997, sida 15) är att ge det mening så att andra människor ska förstå. Vi bär på mentala representationer i våra huvuden och det är dessa som gör att vi tolkar världen som vi gör. Det gör att vi kan referera till olika saker genom våra mentala representationer och koppla samman med exempelvis händelser eller personer (Representation, 1997, s.17). 3.1 Syfte
Syftet med uppsatsen är därför att se hur Guccis parfymreklam Mémoire d’une Odeur (2019) representerar maskulinitet. Representationen av maskulinitet kan påverkas av hur kön gestaltas genom kroppen såsom genom kläder, frisyrer, smink och utseende. Maskuliniteten kan även påverkas av hur man förhåller sig till sin omgivning i form av exempelvis aktiviteter. Analysen kommer därför grunda sig i maskulinitet utifrån representation av kropp och representation av aktivitet tagna ur Gillian Dyer’s checklista Advertising as Communication (1982) som grundar sig i hur stereotyper byggs upp i reklam.
Att ha med Harry Styles i reklamfilmen är inte som att ha med vilken person som helst. Christine Etherington-Wright och Ruth Doughty skriver att en stjärna definieras utifrån en person med exceptionell talang och rykte, vars namn fungerar som en attraktion för allmänheten (2011, s. 213). Harry Styles som nu på senare år även blivit uppmärksammad för sin androgyna stil blir därför intressant att sätta i relation till representationen av maskulinitet i reklamfilmen.
3.2 Frågeställning
➔ Hur representeras maskulinitet genom representation av kropp och aktivitet i Guccis reklamfilm Mémoire d’Une Odeur? En studie av Guccis reklamfilm från 2019 med Harry Styles som frontperson.
3.3 Avgränsningar
I Visual Methodologies (2001) skriver Gillian Rose om hur Gillian Dyer menar att man kan kategorisera tolkningar av ett material utifrån representation av kropp, aktivitet, omgivning och rekvisita (sida 75-77). På grund av uppsatsens utrymme kommer två av dessa kategorier väljas som lämpar sig för könsstereotypisk reklam. De två kategorier som valts är därför representation av kropp och representation av aktivitet. Då dessa punkter fortfarande innefattar en stor mängd underrubriker samt en stor mängd material att tolka i förhållande till uppsatsens ramar, behövs ytterligare avgränsningar. Underrubrikerna till representation av kropps-kategorin är ålder, kön, etnicitet, hår, kropp, storlek och utseende. Här avgränsas uppsatsen till kön, hår, kropp och utseende. Då maskulinitet är huvudfokus för hela uppsatsen kommer inte etnicitet, ålder och storlek analyseras. Storlek och ålder kan påverka hur maskulinitet visualiseras men detta väljer jag att inte fokusera på då de övriga underrubrikerna kan tolkas tillräckligt för hålla sig till just den här studiens syfte. Maskulinitet visar sig genom koder där kön, hår, kropp och utseende är de aspekter som brukar köns stereotypiseras i reklam, skriver Gillian Dyer genom Gillian Rose i Visual
Methodologies (2001). Utöver dessa underrubriker avgränsas uppsatsen även till aktivitets kategorin
där beröring, kroppsrörelse och positionerad kommunikation är underrubriker. Av dessa kommer uppsatsen avgränsas till beröring. Kombinationen av kön, hår, kropp och utseende tillsammans med beröring ger en god grund för syftet där representationen av maskulinitet i Guccis reklamfilm för parfymen Mémoire d’une Odeur (2019) ska analyseras och tolkas.
Utöver detta är även syftet med uppsatsen att diskutera och redogöra för hur Harry Styles påverkar den maskulina representationen i Guccis Mémoire d’une Odeur (2019) genom sin stjärnstatus. Harry Styles som människa innehåller många aspekter, däribland hans person, artistkarriär, sånger, privatliv och familj. En stjärna som Harry Styles influerar många människor genom sin stjärnstatus och Christine Etherington-Wright och Ruth Doughty (Understanding Film Theory, 2011) menar att stjärnor ofta lånar ut sin image för att marknadsföra produkter åt företag där syftet är att
konsumenten köper produkten för att replikera stjärnans livsstil eller image (sida 224). Med grund i detta argument avgränsar sig analysen till Harry Styles person som har sin grund i hans stil och värderingar.
Av utrymmesskäl kommer även ljudet väljas bort. Musiken är gjord av bandet Roxy Music och låten heter In Every Dream Home a Heartache (1973). Jag är medveten om att den finns där och är viktig då låten är från 1973, tiden för Flower Power med allt vad det innebär.
En annan avgränsning som är viktig att presentera är hur författaren till uppsatsen tar avstamp i västerländsk litteratur som förekommit i utbildningen Visuell Kommunikation på Malmö Universitet mellan åren 2017-2020. Att författaren har västerländsk syn på maskulinitet då hon är född och uppvuxen i Sverige blir på så sätt en avgränsning i sig med tanke på de kulturella kartor som man bär på med associationer och upplevelser man har i förhållande till maskulinitet.
4. Material
4.1 Gucci Mémoire d’une Odeur
Materialet som analyseras i uppsatsen är taget ur Guccis reklamfilm för deras parfym Mémoire
d’une Odeur (2019). Reklamfilmen är 1 minut lång och innehåller en mängd olika personer,
däribland Harry Styles. Då omfånget för uppsatsen är inom begränsade ramar behövs nu ett urval av materialet väljas för analys.
4.2 Urval av material
Då representation av kropp och aktivitet ligger till grund i analysen där kombinationen av kön, hår, kropp och utseende tillsammans med beröring är fokus i uppsatsen kommer scener som tydligt visar dessa denotationer väljas. Detta motiverar valen av att inte inkludera de scener som är filmade långt ifrån betraktaren, då man inte kan urskilja vad man ser i detalj utifrån de valda kategorierna. Scener som endast visar kvinnor har valts bort på grund av att undersökningen bygger på
maskulinitet. Däremot har en del scener som visar män och kvinnor tillsammans valts just för att se hur beröring fungerar i scenerna med de båda könen. Men det är inte alla scener med män och kvinnor som har valts, de som valts bort av dem är scener som inte visar på någon uppenbar koppling till de utvalda kategorierna från Gillian Dyers checklista, det vill säga kön, hår, kropp och utseende tillsammans med beröring.
De scener som valts är därför de med män och kvinnor i, som visar på hur de rör föremål
tillsammans, män och kvinnor i samma bild, hur män rör kvinnor och tvärtom samt där man kan se en tydlig skillnad på deras frisyrer utifrån kön, även scener som visar hur de är klädda syns och då endast de scener som visar helkropp. De scener där kvinnor är i mest fokus, trots att en man syns i bakgrunden väljs därför bort. Scener med återkommande inslag som, dansscener, där det inte finns någon beröring, väljs därför bort på grund av mängden undersökningsmaterial som hade blivit då. Scener som endast visar en person i fokus väljs också bort. Detta på grund av att maskulinitet inte finns utan att sättas i förhållande mot femininitet. En maskulin person definieras som en
icke-feminin person och en feminin person definieras som en icke-maskulin person (Connell,
Masculinities, 2005, sida 70).
Det slutgiltiga urvalet av material blev därför följande:
Bilaga 5) Skärmdumpar från reklamfilmen Gucci Mémoire d’une Odeur (2019).
5. Metod
& Genomförande
5.1 Film Semiotisk analys
Visuell kommunikation handlar om hur det vi ser kan representera olika saker. Precis som Stuart Hall (Representation, 1997) beskriver så representerar allting något och beroende på den kulturella kontexten kan tolkningen se annorlunda ut och därmed representera något annat.
Gillian Rose skriver i Visual Methodologies (2001) hur semiotik handlar om tecken och att alla dessa tecken representerar och symboliserar något. De delar som semiotik är uppbyggt på är denotation och konnotation. Denotation beskriver vad som faktiskt syns medan i en bild medan konnotation är tolkningen av det vi ser. Genom en konnotation blir det möjligt för betraktaren att tolka vår omvärld genom associationer samt utifrån vår kulturella karta. Rose beskriver hur semiotik fungerat som metod sedan lång tid tillbaka och använts av bland annat Roland Barthes och John Berger i deras studier och undersökningar.
Eftersom uppsatsens syfte är att analysera en reklamfilm blir det problematiskt att göra en denotation då det blir väldigt mycket tecken i en hel filmsekvens. Gillian Rose beskriver i Visual
Methodologies (2001) hur man då kan använda sig av diegesen när man studerar rörligt material.
Detta är en sammanfattning av denotationer och underlättar analysen genom att ändå tydligt kunna beskriva det som syns i scenen för att sedan kunna analysera genom konnotation. 5.2 Genomförande
Analysen av materialet, det vill säga Guccis Mémoire d’une Odeur (2019), kommer utifrån
maskulinitet vara uppbyggd på ett par kategorier med utgångspunkt i Gillian Dyer’s Advertising as
Communication (1982) som innefattar en checklista som Gillian Rose presenterar i Visual Methodologies (2001, sida 75). En dieges av de valda scenerna kommer fastslås utifrån ett par
punkter som motiveras av Gillian Dyers checklista. Gillian Dyer beskriver hur reklam grundar sig i stereotypa bilder av maskulinitet och femininitet där män är aktiva och rationella, medan kvinnor är passiva och känslosamma.
De kategorier som valts ut är valda från två kategorier; Representation av kroppar och Representation av aktivitet. Då syftet med uppsatsen är att analysera maskuliniteten i Guccis parfymreklam där en annan typ av manlighet visualiseras, blir det extra intressant att fokusera på just dessa två aspekter. Närmare bestämt utifrån kategorierna undersöks kombinationen av kön, hår, kropp och utseende tillsammans med beröring . Dessa kommer vara utgångspunkterna i denotationen och sedan konnotationen. Gillian Dyer beskriver hur framförallt kvinnors hår ofta signalerar en typ av förförisk skönhet då. Eftersom kvinnor enligt stereotypen har långt och vackert hår blir detta intressant att sätta i relation till Guccis reklamfilm där man ser hur detta går ut över båda könen. Valet av kläder i förhållande till kön blir också intressant att analysera då Gucci är ett klädmärke, som nu gör en reklam för en parfym. Det vill säga att de även visar upp deras egna kläder och iscensätter en viss typ av manlighet utifrån just modet. I aktiviteter kommer beröring analyseras då man i flera scener ser hur både män och kvinnor rör föremål och varandra som inte är könsstereotypiskt för reklam. Då det är en del nakenhet i reklamen kommer även det intima med koppling till beröring vara intressant, då nakenhet i reklam ofta brukar vara för att förföra betraktaren eller spela på att kvinnan ska representera förförelse, det skriver Nithda Horoszko, David Moskowitz, Howard Moskowitz i Understanding the Marketing Exceptionality of Prestige Perfumes (2018).
Den genomgående tråden i analysen kommer vara ur Gillian Dyer’s checklista över stereotyper i reklam hur kombinationen av kön, hår, kropp och utseende tillsammans med beröring visualiseras, genom en film semiotisk metod där en dieges fastslås följt av en konnotation för varje scen som valts i materialet. Analysens resonemang kommer grunda sig i presenterad teori inom maskulinitet, stereotyper och stjärnglans. För uppfylla syftet om hur Guccis parfymreklam Mémoire d’une
Odeur (2019) representerar maskulinitet kommer dieges och konnotationer leda fram till ett
resultat som besvarar frågeställningen “Hur representeras maskulinitet genom representation av kropp och aktivitet i Guccis reklamfilm Mémoire d’Une Odeur? En studie av Guccis reklamfilm från 2019 med Harry Styles som frontperson.”.
6. Teori
Uppsatsen undersöker representationen av maskulinitet i Guccis Mémoire d’une Odeur (2019) utifrån representation av kropp och aktivitet. I reklam vi ser idag visas stereotypa idéer om genus vilket leder till ensidiga representationer av vad som är manligt och kvinnligt. Av den anledningen kommer genusteori vara utgöra en stor del i det teoretiska avsnittet av uppsatsen. Genom den film semiotiska metoden som appliceras på analysen kommer representation vara en viktig del för att genomförandet och därför kommer ett avsnitt av representation först presenteras. Utöver det kommer maskulinitet, maskulinitet i reklam, nakenhet i bild och stjärnglans teori presenteras som grund till analysens argument.
6.1 Representation
I boken Representation (Stuart Hall, 1997) diskuterar och definierar Stuart Hall begreppet representation (sida 16). Stuart Hall skriver även att representation har en betydande del i den process som sker då mening skapas och utbyts mellan människor inom samma kultur (sida 15).
“Representation means using language to say something meaningful about, or to represent, the world meaningfully, to other people.”
(Stuart Hall, Representation, 1997, sida 15) Stuart Hall beskriver att representera något som antingen att symbolisera något eller stå för något eller att beskriva något eller avbilda för att framkalla en imaginär bild i hjärnan (Representation, 1997, sida 16).
Vi bär konstant runt på mentala representationer i våra huvuden och det är dessa som gör att vi tolkar världen som vi gör. Det gör att vi kan referera till olika saker genom våra mentala
representationer och koppla samman exempelvis händelser, objekt eller personer som är både utanför och i vårt huvud. På grund av detta system kan vi även forma förklaringar och förståelse för abstrakta ting som till exempel kärlek, död och vänskap. Vi kan även skapa förståelse för saker vi troligtvis aldrig kommer se eller har sett samt om personer vi aldrig träffat eller platser vi aldrig varit på (Representation, 1997, s.17) .
Mentala representationer, eller konceptuella kartor, som vi alla bär på kan skilja sig åt från person till person. Det gör att människor kan tolka världen på olika sätt. Trots att man som individ tolkar världen på ett unikt sätt kan man ändå förstå varandra genom de delade konceptionella kartorna som vi tillsammans bygger upp och skapar mening efter. Kultur är därför ofta sammankopplat till delade värderingar (Representation, 1997, s.18).
6.2 Maskulinitet
Raewyn Connell skriver i sin bok Masculinities (2005) hur vi definierar maskulinitet, som Connell menar förklaras genom beteende där en icke-maskulin person skulle agera mer fridfullt än
våldsamt, mer försonlig än dominerande, knappt kapabla till att sparka på en boll samt ointresserade av sexuell erövring (sida 67).
Connell (Masculinities, 2005) beskriver också svårigheterna med att definiera begrepp som maskulinitet och femininitet. En av svårigheterna är att det behövs en ståndpunkt för att kunna beskriva maskulinitet och femininitet. Dessa ståndpunkterna vilar alltså på antaganden om genus. Det andra är att kvinnor och män redan behöver vara kategoriserade i “män” och kvinnor”. I en studie om genusforskning som Connell presenterar gjord av Suzanne Kessler och Wendy McKenna, visar att detta är en helt oundviklig process. Ytterligare en svårighet med att definiera maskulinitet som något alla män kategoriseras som är att man då utesluter att man även kan kalla kvinnor för maskulina och män feminina, och att vissa beteende, attityder och handlingar klassificeras som manligt respektive kvinnligt, trots att det är något båda könen gör eller är (sida 69).
Trots dessa svårigheterna menar Connell (sida 69) att användningen av begreppen maskulinitet och femininitet är grundläggande för en könsanalys. Talades det enbart om skillnaden mellan män och kvinnor som block skulle det inte begreppen behövas, då man kunde talat om “mäns” och “kvinnors” eller “manliga” och “kvinnliga”. Maskulina och feminina däremot förklarar utöver könsskillnad om hur män och kvinnor emellan skiljer sig åt. Maskulinitet finns inte utan att sättas i förhållande mot femininitet. En maskulin person definieras som en icke-feminin person och en feminin person definieras som en icke-maskulin person (sida 70).
Connell beskriver även begreppet “Machismo” som en del av machokulturen, främst då i Latin länder. Det innefattar ett maskulint ideal där manlig dominans över kvinnor, konkurrens mellan män, uppvisad aggressivitet och en djurisk sexualitet är central (1985, sida 31).
6.3 Maskulinitet i reklam
Linda Fagerström och Maria Nilsson presenterar i boken Genus, medier och masskultur (2008) en studie från 1979 gjord av socialantropologen Erving Goffman innehållande en undersökning om hur könstillhörighet kodas samt hur genus konstrueras i reklambilder (sida 55). Linda Fagerström och Maria Nilsson menar att trots att studien är från 1979 är den än idag värd att uppmärksammas, resultatet är även relevant för nutida betraktare av reklambilder (Genus, medier och masskultur, 2008, sida 55).
Något som undersökningen kom fram till var att män och kvinnor tar tag i föremål på olika sätt i reklambilder. Ett exempel som presenteras är hur män och kvinnor tar tag i föremål, män grabbar tag i föremål mer “oförsiktigt” och instrumentellt medan kvinnor har en lätt hand och nästan smeker föremålet. Ett annat exempel är hur de använder produkten som marknadsförs, exempelvis hur män respektive kvinnor tvålar in sig. Män tvålade in sig ordentligt och effektivt medan
kvinnorna gjorde små, lätta och smekande rörelser på samma ställe (sida 56).
Vidare i boken Genus, medier och masskultur (2008) beskrivs en annons från underklädesmärket Frank Dandy Superwear där mannen beskrivs ha mörka kläder medan kvinnans få klädesplagg går ton i ton med hennes ljusa hud och ögonen är stängda. Mannen står upp och och han bär kvinnan så de båda tillsammans bildar en korsform. Ur scenen kan man tro att mannen just räddat kvinnan genom att lyfta henne ur fara, likt en jakttrofé. Motsatserna blir extra tydliga i relationen mellan man och kvinna, mannen står för livet, det rörliga, starka, mäktiga och potenta medan kvinnan står för död, livlös, stilla, passiv, svag och oförmögen. Vidare beskrivs det även hur just mannens självmedvetenhet och överlägsenhet som han signalerar mot kvinnan uppvisar den hållning vi som betraktare förväntar oss inta när vi ser annonsen och hur han alltid ska framstå som säker och lugn trots fara och drama (sida 58).
Andra exempel som presenteras i Genus, medier och masskultur ( Linda Fagerström och Maria Nilsson, 2008) är foton som spreds 2002 som skapades under namnet Vanliga kroppar av Kvinnor utan Gränser. Fotografierna var tagna på både kvinnor och män iklädda damunderkläder. Männen på bilderna poserar som den idealiserade bilden av det “kvinnliga” eller “feminina”. Vid första anblick beskrivs bilderna av Linda Fagerström och Maria Nilsson som humoristiska, men tar en sedan vidare till vidare reflektion. Genus är en konstruktion i ständig förändring och något som sitter i betraktarens ögon. Tanken om vad som är manligt respektive kvinnligt är så djupt rotat i oss att vi förväntar oss att någon som ser ut som en man och agerar som en man också ska signalera manlighet genom kroppsspråk och utseende. Fotografier som synliggör genus på detta sättet väcker ofta frågor som - Föreställer det en man eller kvinna? Eftersom mannen på bilden har skägg och saknar bröst gör att vi tänker man, men kläderna, kroppsspråket och utstrålningen säger kvinna. Vidare beskrivs det hur reflektioner kring kläderna i sig som männen bär, män bär inte underkläder i spets och siden material (sida 65). Linda Fagerström och Maria Nilsson (Genus, medier och
masskultur, 2008) beskriver vidare att just den här typen av reklam oftast gör reklam för sig själv.
Långsiktigt är syftet med reklam att sälja, på så vis blir även ideologiska och politiska värderingar viktigt i reklamen.
I Understanding Film Theory skriver Christine Etherington-Wright och Ruth Doughty hur de narrativa strukturerna mellan de manliga och kvinnliga brukar se ut. De exempel som presenteras är utifrån M/F (maskulin/feminin) och det var exempelvis sexuellt laddad/oskuldsfull, svart/rosa, mörk/blond, rebellisk/försiktig, populär, läder och denim/bomull och spets (sida 38).
6.4 Nakenhet i bild
John Berger beskriver i Ways of Seeing (1972) nakenhet i konst. Trots att John Bergers text är om konst är hans text även relevant att applicera på reklam då all visuell kommunikation vi ser idag har en koppling till historien på något sätt. Berger beskriver att sexualiteten alltid finns där som en faktor när man observerar nakenhet. Berger beskriver hur där finns en skillnad mellan nakna män och kvinnor. Kvinnor var ofta visualiserade som underordnad mannen medan mannen blev en gud. Berger utreder också hur kvinnor i konst sällan sågs dansa eller var aktiva, men där för att posera och mata mannens aptit. Män var oftast klädda och aktiva till skillnad från kvinnan som ofta var tyst, poserande och naken.
6.5 Stjärnor
I Understanding Film Theory (2011) skriver Christine Etherington-Wright och Ruth Doughty i kapitel 13 om stjärnor specifikt i film och reklam. De definierar stjärnor enligt följande:
“A person of brilliant reputation or talents. An actor, singer, etc, of exceptional celebrity, or one whose name is prominently advertised as a special attraction to the public.”
(Christine Etherington-Wright och Ruth Doughty, 2011, s. 213)
Etherington-Wright och Doughty beskriver även “stjärnsystemet”. De jämför hur skådespelare i industrin fungerar som högt värderade “produkter” eller “handelsvaror” i syfte att uppmuntra producenter och investerare att backa upp projekt, med stjärnor. Grundtanken är att stjärnor säljer film. Stjärnor attraherar en viss publik som redan är intresserade av personen i sig, stjärnan, snarare än filmen (sida 215).
Stjärnor säljer inte bara film, även produkter. De är vanligt att stjärnor lånar ut sin image för att marknadsföra produkter åt företag. Kampanjerna spelar på att om konsumenten köper produkten replikeras man också stjärnans livsstil eller image (sida 224).
7. Relaterad forskning
I min analys kommer fokus vara på representation av kropp och representation av aktivitet. Genom tidigare forskning som gjorts inom liknande område som min uppsats kommer analysen och resultatet sättas i relation till dessa. Genom presenterad relaterad forskning kan man läsa hur Philip Warkander i ett podcastavsnitt (2020) berättar om gränsöverskridande genuskoder, om hur Maria Jivung i sin uppsats (2018) hur Gucci iscensätter olika maskuliniteter i deras reklam och slutligen Emma Kristinsson som i sin uppsats (2018) analyserar färgen svarts betydelse för maskulinitet och makt i parfymreklam.
7.1 Gränsöverskridande genuskoder
Philip Warkander argumenterar för hur gränsöverskridande genuskoder bryts i historien och specifikt hur Harry Styles förhållit sig till dessa. Detta blir relevant för min undersökning då jag specifikt tittar på representation av kropp och aktivitet som kopplas till just maskulinitet. Philip Warkanders argument och diskussion användes i min analys genom att underbygga konnotationer för vissa av de utvalda scenerna. Även att Harry Styles är aktuell i Philip Warkanders diskussion gör det relevant för min studie då Harry Styles är frontperson för Guccis reklam
Mémoire d’une Odeur (2019).
I Stil i P1 (2020, Harry Styles - musikens nya gränsöverskridande modestjärna) beskriver Philip Warkander, lektor i modevetenskap vid Lunds Universitet hur cross-dressing, det vill säga ett könsöverskridande sätt att klä sig på har sina spår i 1960-70-talet och hur den här tiden varit en stor inspiration för modet och musiken idag. Vidare beskriver han hur den här tiden präglades av hur normer luckrades upp i politik, musik och hur plagg bars. Warkander beskriver också hur det alltid finns en större historisk koppling till nutiden och det som händer idag speglar bakåt i historien. En tid som kallas Flower Power har haft stor påverkan på synen av genus. Mick Jagger, en av sångarna i bandet The Rolling Stones som var otroligt känt under 70-talet, blev med sin androgyna stil ett ansikte ut för ett motstånd mot det traditionella.
Warkander förklarar vidare att idén om kön idag blir mer och mer heterogen och att det finns olika sätt att vara man samt kvinna och att dessa tankar föddes från den här tiden. Man började tänja på gränser och kunde se män bära klänningar, mönster, färg och smink, inte som drag utan som sina skäggiga manliga jag.
7.2 Guccis iscensättning av maskuliniteter
Följande relaterade forskning är relevant för min uppsats då Maria Jivung tittar på först och främst samma märke som mig, Gucci, samt att även hon ser på hur de iscensätter maskulinitet i deras
reklam. Jag använde hennes uppsats som en referens i mitt resultat då vi båda kom fram till samma resultat och diskuterade detta.
Maria Jivung undersöker i sin uppsats Gränsöverskridande mode ger plats åt nya maskuliniteter.
En studie av modehuset Guccis iscensättning av maskuliniteter från 2018 (Lunds Universitet), hur
Gucci iscensätter maskuliniteter i tre utvalda kampanjbilder. Utifrån ett genus- och
modevetenskapligt perspektiv studerade Maria Jivung hur maskulinitet konstrueras med hjälp av kläder, kropp och genus. Sambandet mellan kläder, kropp och genus beskrivs samspela vid skapandet av olika maskuliniteter. Genom en semiotisk bildanalys analyserades hur de tre kreativa ledarna Tom Ford, Frida Giannini och Alessandro Michele på olika sätt iscensätter männen som påverkar representationen av maskulinitet och femininitet. Resultatet visade hur männen i de tre kampanjbilderna representerade femininitet i jämförelse med den traditionella framställningen av mannen. Hon presenterar även teori och tidigare forskning som sedan visar hur den typen av representationer växte fram under 1980-talet och har sedan dess blivit allt vanligare i modereklam.
7.3 Svart - Makt & Parfym
Emma Kristinssons uppsats var relevant för min uppsats på grund av att hon undersöker först och främst parfymreklam men även att hon tittar på hur svart har en koppling till maskulinitet i olika kontexter. Jag använde hennes uppsats i min analys om hur färg kan påverka hur vi ser på genus och för en diskussion om just avsaknaden av färgen svart i Guccis reklam film Mémoire d’une
Odeur (2019).
Emma Kristenssons uppsats Makt och Parfym (Malmö Universitet, 2018) handlar om färgen svarts påverkan i manliga parfymreklamer och hur färgen fungerar som en symbol för makt inom
parfymreklam riktade till män. Uppsatsen analyserar hur färgen svart i omgivning, kläder, nyanser, klass och bildbehandling symboliserar makt men beroende på kontext kan färgen betyda olika saker. Diskussionen i uppsatsen beskriver hur svart i historien använts som ett sätt att förknippa den med makt, det onda och maktfullkomliga, medan vitt representerat godhet och den
demokratiska sidan.
8. Analys
Den genomgående tråden har varit specifikt hur kombinationen av kön, hår, kropp och utseende tillsammans med beröring visualiseras i Guccis reklamfilm Mémoire d’une Odeur (2019). Genom en film semiotisk analys med fokus på frågeställningen om hur maskulinitet representeras utifrån representation av kropp och aktivitet presenterades diegesen i valda scener följt av konnotationer. En analys innehållande argument med utgångspunkt i tidigare presenterad teori om representation, maskulinitet, maskulinitet i reklam, nakenhet i bild samt stjärnglans utfördes. Dessa aspekter tillsammans med bakgrundsinformation om Flower Power och hippie stereotypen lade grunden till min egen analys av Guccis reklamfilm Mémoire d’une Odeur (2019).
8.1 Instrument-scenen - 0:11-0:15
Bilaga 6, Gucci Mémoire d’une Odeur (2019) (https://youtu.be/-lEfgbkpOSg?t=11) Dieges:
Scenen visar tre personer som sitter och spelar instrument. De två personerna som sitter till vänster är två män och personen till höger en kvinna. De två männen har längre hår än kvinnan har. Kvinnan har nästintill rakat hår och de två männen har längre hår.
Konnotation:
Representationen av kön avgörs av ett antal koder i scenen. Utifrån personens hår kan man se en röd tråd mellan kort och långt hår. Kvinnan i scenen har nästintill rakat hår medan männen har långt. Hur Gucci representerar hår kan därför ses som ett sätt att utmana de normer och stereotypa
representationer som långt respektive kort hår bär på. Långt hår representerar kvinnlighet och enligt Gillian Dyer signalerar ofta framförallt kvinnors hår en typ av förförisk skönhet (sida 75). Enligt stereotypen i parfymreklam får inte kvinnan vara androgyn då det hotar representationen av kvinnlighet (Nithda Horoszko, David Moskowitz, Howard Moskowitz, 2018, s. 4). Därför blir kontrasterna mellan det långa håret på männen och det korta håret på kvinnan stor.
Betty Luther Hillman skriver hur hippie generationen använde frisyr som ett sätt att utmana könsindelningen som begränsade män och kvinnor att följa könsstereotypiska stilar (2015, s. 33). Män började därför låta sina hår växa och bli långt medan vissa kvinnor klippte av sitt i protest mot rådande köns stereotypiseringar. Att männen i scenen låtit sitt hår växa kan därför ses som en protest mot bilden av den typiska militära maskuliniteten (Betty Luther Hillman, 2015, s. 33). På grund av kvinnans avsaknad av långt hår i scenen bidrar detta till en gränsöverskridande
representation av kön där en kopplingen mellan kön och frisyrer i scenen kan dras till en Hippie stereotyp med androgyn anspelning.
8.2 Hand-scenen - 0:23-0:25
Bilaga 7, Gucci Mémoire d’une Odeur (2019) (https://youtu.be/-lEfgbkpOSg?t=23) Dieges:
I scenen kan man se hur två personers händer omfamnar en parfymflaska. Man ser inte mer än deras händer och underarmar och en bit av bröstkorgen. De rör händerna långsamt om flaskan och de bådas händer håller även om varandra. Personen till vänster har smala långa fingrar med långa naglar, medan personen till höger har grövre händer och kortare naglar.
Konnotation:
De två personerna som håller i flaskan kan utifrån diegesen tolkas som en man och en kvinna. Personen till vänster konnoterar kvinnlighet då personen i jämförelse med den högra är nätt och har långa naglar. Kopplingen mellan långa och polerade naglar och kvinnlighet grundar sig i representation. De kulturella kartor man bär på i huvudet gör att vi kan tolka och förstå omvärlden som vi gör. Vi kan då referera det vi ser till olika saker genom våra mentala representationer (Hall, 1997, s.70). Då långa naglar är något som i vår kultur kopplas ihop med nagellack och skönhet, vilket är något som är stereotypiskt feminint att ägna sig åt, tolkas handen som icke-manlig. Connell beskriver hur femininitet inte finns utan att sättas i förhållande till maskulinitet, då en maskulin person definieras som en icke-feminin person och vice versa (2005, s. 70). Eftersom händerna skiljer sig åt i utseende kan man tolka händerna till höger som manliga då de saknar de typiskt kvinnliga koderna som tidigare presenteras. Till utseendet kan händerna då tolkas som icke-feminina och därmed uppfattas som maskulina.
Beröringen av parfymflaskan har också en påverkan på tolkningen av maskulinitet. Sättet de håller i parfymen är på ett sätt som motsäger den maskulina stereotypen av hur män brukar röra föremål. Det finns en skillnad i hur män respektive kvinnor håller i föremål (Erving Goffman, 1979, s. 55). I scenen visar både de kvinnliga och manliga händerna på samma sorts beröring. Studie visar hur män är mer oförsiktiga jämfört med kvinnor som ofta ses ha en lätt hand och nästan smeka föremålet (Erving Goffman, 1979, s 55). Detta kan appliceras på scenen där de båda rör parfymflaskan på ett smekande sätt, vilket gör att detta är en typisk representation av kvinnlig beröring av föremål.
8.3 Kattmask-scenen - 0:25-0:28
Bilaga 8, Gucci Mémoire d’une Odeur (2019) (https://youtu.be/-lEfgbkpOSg?t=25) Dieges:
En man syns till vänster luta sitt huvud mot axeln till personen bredvid honom. Till vänster syns en person bära en mask över sitt huvud som föreställer en vit katt. Personen som bär masken syns i sin tur luta sitt huvud mot mannen till vänster. Under masken kan man se hur långt blont hår sticker ut. Scenen visar närbild på deras ansikts-område och man ser bara lite av axlarna på dem båda. Personen med kattmask bär en överdel med creme bas och ett grönt blommönster syns. Axlarna har en typ av volang över sig.
Konnotation:
För det första konnoterar blont hår generellt femininitet i jämförelse med män som enligt
stereotypen ofta uppvisar mörkt hår (Christine Etherington-Wright och Ruth Doughty, 2011, s. 38). Då man inte kan se personens ansikte går det inte att avgöra om personen är en man eller kvinna. De koder man kan tolka som går att koppla till kön är därför håret och kläderna som personen ses bära. Den blommiga överdelen med volang är feminint kodade. Då män enligt stereotypen bär mörka kläder sägs kvinnan stå för det ljusa (Linda Fagerström och Maria Nilsson, 2008, s.65). Just svarta plagg fungerar i manlig parfymreklam som en symbol för makt, men beroende på kontext kan färger betyda olika saker (Emma Kristinsson, Makt och Parfym, 2017). Då detta är en reklam av Gucci och för att marknadsföra Gucci, bär personerna i reklamfilmen även Gucci kläder. Gucci, som är känd för sin androgyna stil med teatraliska och nostalgiska inslag med broderier, blommor, färger och rosetter oavsett kön, gör det därför svårt att fastställa kön på
personen. Vi är annars så vana vid att kunna se vad som är manligt respektive kvinnligt, då det är så djupt rotat i oss. Vi förväntar oss att någon som ser ut som en man och agerar som en man också ska signalera manlighet genom kroppsspråk och utseende (Linda Fagerström och Maria Nilsson, 2008, s. 65). Detta väcker därför frågor som; föreställer det en man eller kvinna? (s. 65).
Det är intressant att den ena personen bär en mask i form av ett djur. Djur som brukar kopplas till män och machokulturen (Connell, 1985, sida 31) där det maskulina idealet bland annat innefattar en manlig dominans över kvinnor genom en uppvisad djurisk sexualitet. Att det är en katt och att personen under masken visar på långt blont hår blir en kontrast till det djuriska. En kattmask känns kanske inte så djurisk som man tänker är sammankopplat med en djurisk maskulinitet, men det kan ändå visa på hur Gucci blandar manliga och kvinnliga koder samman. Katt, som är det minsta av alla kattdjur och något människor har som husdjur påverkar representationen av just kattmasken. Den blir därför ofarlig. En katt kan vara tam till skillnad från ett lejon. Tam, vilket är något som kvinnor ska vara enligt stereotypen. För att förstå maskulinitet behövs femininitet sättas i
förhållande till det (Connell, 2005, s. 70). Därför behövs feminiteten även analyseras i scenen. En kvinna ska inte vara stygg (Nithda Horoszko, David Moskowitz, Howard Moskowitz, 2018) eller rebellisk (Christine Etherington-Wright och Ruth Doughty, 2011, s. 38). Detta gör att de flesta koder konnoterar personen till en kvinna.
Av diegesen konnoterar även mannens utseende att det är Harry Styles. Det är de kulturella kartorna som påverkar tolkningen av att betraktaren förstår att det är Harry Styles (Stuart Hall, 1997). Att företag använder stjärnor som Harry Styles är vanligt för att marknadsföra produkter, stjärnan även säljer in en image och livsstil. (Christine Etherington-Wright och Ruth Doughty, 2011, s. 224). Då Harry Styles öppet står för att han köper kläder oavsett vilket kön de är tilltänkt och ofta syns bära feminint kodade plagg, iscensätter han en manlighet som bryter mot normen (Philip Warkander, Stil i P1, 2020). Harry Styles brukar även jämföras med stora namn från flower power tiden, då en annan typ av mansbild växte fram genom en blandning av de manliga och kvinnliga koderna i form av hur de klädde sig (Philip Warkander, Stil i P1, 2020).
8.4 Nakenscenen - 0:37-0:38
Bilaga 9, Gucci Mémoire d’une Odeur (2019) (https://youtu.be/-lEfgbkpOSg?t=37) Dieges:
I scenen ser man hur en grupp människor står på knä i en ring, hållandes hand i hand, vagga sida till sida med två nakna personer i mitten, som omfamnar varandra. Av de som står upp har alla långt hår och det fladdrar för deras ansikte när de vaggar sig sida till sida. Personerna som står runt de två nakna personerna är klädda i väldigt liknande kläder. Kläderna är stora, det är uppknäppta randiga skjortor, med stora halsband, det är blommigt och klänningar i sammet.
Konnotation:
Det ser ut som någon typ av ceremoni, då de alla står och håller händer och vaggar sida till sida. Under Flower Power tiden beskriver Micah L. Issitt hur dans och musik var en central del, då man samlades utomhus och dansade tillsammans (sida 41) vilket kan kopplas till den här scenen som signalerar gemenskap då alla håller i varandras händer och gör samma typ av dans. Det är svårt att urskilja män och kvinnor i scenen då de dansande personerna bär samma typ av frisyr, ser likadana ut till kroppsformen samt bär liknande kläder. Det som kan avskilja en av de dansande personerna är avsaknad av bröst på personen längst till höger. Precis som Linda Fagerström och Maria Nilsson skriver så kan reklam som blandar det manliga och kvinnliga oberoende på kön väcka frågor som; Är det en man eller kvinna? Vidare skriver de hur kroppen kan ge koder på manliga
representationer, som skägg och avsaknad av bröst, men att kläder kan anspela på femininitet och då gå mot den manliga könsstereotypen i reklam (sida 65).
Då håret och kläderna gör det svårare att avgöra kön i scenen kan detta kopplas till en
gränsöverskridande representation av kön. Håret, som i tidigare avsnitt diskuterats, har en stark koppling till femininitet och maskulinitet. Betty Luther Hillman skriver hur frisyrer under Flower Power tiden förändrades och män lät sina hår växa medan vissa kvinnor klippte av sitt och att männens långa hår kunde bygga en protest mot bilden av den typiska militära maskuliniteten (sida 33). Utöver det var även hippie stereotypen uppbyggt på en gränsöverskridande stil som sågs i både kläder och hår, då de präglades av självuttryck och uppror (sida 23) och stilen berodde inte på kön (sida 4).
Just kläderna i den här scenen går i samma stil och materialen är sammet och bomull, som man kan se på hur solen reflekterar sammets materialet. Enligt Linda Fagerström och Maria Nilsson spelar material i kläder stor roll för genussrepresentationen. De skriver bland annat hur män inte bär kläder i material som spets och siden, då det är kvinnligt kodad (sida 65). Typiska manliga material sägs enligt stereotypen i reklam vara läder och denim och det kvinnliga bomull och spets, skriver Christine Etherington-Wright och Ruth Doughty (sida 38). I scenen syns inte läder och inte heller denim. Det som är gemensamt för det kvinnliga materialen är att det är mjukt och lent, som siden, sammet, spets och bomull, vilket är den typen av material vi ser i scenen. Detta konnoterar därför feminint. Typen av kläder som två av tre bär är klänningar. Betty Luther Hillman skriver att män under Flower Power började bära kläder som kvinnor tidigare burit och tvärtom, för att avvisa könsindelningen som begränsade män och kvinnor att följa könstypiska stilar (sida 2). Micah L. Issitt skriver också hur hippie stilen ofta bestod av speciella kostymer och klänningar i viktoriansk stil och med färg (sida 23). Detta är precis vad man kan se personerna i scenen bära, klänningar och större typer av plagg med viktoriansk härkomst är en röd tråd som tyder på ett avvisande av
könsstereotypiska plagg. Även färgerna på kläderna säger emot det som är typiskt manligt. I reklamfilmen ser vi mycket blått och rött i ljusa nyanser och det är mycket blandningar av färger. Något som är typiskt för reklam riktat till män är färgen svart, i detta fallet då svarta kläder. Emma Kristinsson kommer i sin uppsats Svart - Makt & Parfym (2018) fram till att svart i parfymreklam symboliserar makt och att färgen är starkt kopplat till maskulinitet. Även Christine
Etherington-Wright och Ruth Doughty underbygger argumentet om färgen svart, där de sätter svart och rosa som två motpoler som förhåller sig som maskulint och feminint (sida 38). Guccis reklam Mémoire d’une Odeur (2019) motsäger detta och färgen svart är knappt märkbar.
De nakna personerna konnoterar att det är en man och en kvinna. Kvinnan sitter med ryggen mot betraktaren men hennes ansiktsdrag och kurvor synliggör att det är en kvinna, detsamma med mannens kroppsbyggnad och ansiktsdrag. Det blir speciellt tydligt i kontrast till varandra, precis som Connell skriver finns inte maskulinitet utan femininitet och tvärtom (sida 70). I just den här scenen bär kvinnan långt hår, mannens är svårt att tyda men man kan se en lugg. Kvinnan bär alltså typiskt kvinnligt kodat hår i förhållande till längd. De båda personernas kroppar ser väldigt
avslappnade ut och ofta brukar män i reklam stå för livet, det rörliga och starka medan kvinnan står för det livlösa och stilla, detta skriver Linda Fagerström och Maria Nilsson (2008, sida 58). Även Connell skriver hur en icke-maskulin person agerar mer fridfullt än våldsamt, mer försonlig än dominerande samt ointresserade av sexuell erövring (2005, sida 67). Kontrasterna mellan mannen och kvinnan blir därför inte påtaglig på samma sätt då båda konnoterar “icke-maskulin”. Deras ögon är även stängda, vilket gör det hela än mer livlöst och stilla. Linda Fagerström och Maria Nilsson skriver hur stängda ögon är något som kvinnan ofta syns ha i reklam tillsammans med få uppvisade klädesplagg (2008, sida 58). Detta bidrar till en relativt jämlik representation av könen. Då båda personerna konnoterar femininitet och frihet kan en koppling till hippie stereotypen dras där hippies hade en speciell attityd till nakenhet, som de såg som något naturligt och fritt samt ett tecken på kärlek och gemenskap som gärna visades på offentliga platser utomhus (Micah L. Issitt, 2009, sida 19). Gemenskap som är något som konnoteras i scenen då alla håller varandras händer.
De nakna kropparna visar också på en jämlik relation till varandra. Kvinnor som historiskt sett ofta visualiserats som underordnad mannen, medan mannen ses som en Gud (John Berger, 1972), är något som inte ses i just den här scenen. Det som konnoterar det jämlika ligger i sättet de båda är nakna på och att man i reklam annars är van vid att se män och kvinnor vara nakna på olika sätt i reklam. Berger beskriver hur kvinnor var med i bild för för att posera och mata mannens aptit. Män var oftast klädda och aktiva till skillnad från kvinnan som ofta var tyst, poserande och naken (1972). Då både mannen och kvinnan är nakna och lika stilla blir det därför ett skifte för mannen, då han intar en kvinnlig representation av nakenhet som annars är till för att behaga den manliga betraktaren.
8.5 Kyss-scenen - 0:45-0:47
Bilaga 10, Gucci Mémoire d’une Odeur (2019) (https://youtu.be/-lEfgbkpOSg?t=45) Dieges:
I scenen ser man fem personer. En av de fem ligger ner. Han har kortare hår och han blundar. Han bär en vit t-shirt tillsammans med ljusa blommiga byxor. De resterande sitter två och två och kysser varandra. Personen till höger närmast åskådaren har endast ljusa jeans på sig och är en man med har kort hår. Personen han kysser har långt lockigt hår, iklädd blå sammet från topp till tå. Längst bak i scenen sitter också två personer och kysser varandra, båda med mönstrade, stora kläder från topp till tå.
Konnotation:
Scenen konnoterar beröring i form av kyssar. Den något avklädda mannen kysser en person som det är svårt att tyda som man eller kvinna. Den barbröstade mannen bär denim och har kort hår, som alla konnoterar maskulinitet. Typiska manliga material sägs enligt stereotypen i reklam vara läder och denim, skriver Christine Etherington-Wright och Ruth Doughty (sida 38). Det är intressant hur mannen är mindre påklädd än personen han kysser. Enligt John Berger var män oftast klädda till skillnad från kvinnan som ofta var poserande och naken, sett till historien (1972). Eftersom den här mannen är den enda som är avklädd, blir det därför en kontrast till det övriga feminina i scenen, där kläderna konnoterar femininitet. Kläderna är blommiga, och förutom personen som mannen kysser, är de alla ljusa kläder i bomull.
Personen som blir kysst har långt hår, blå sammetsdräkt som kan vara en klänning. Detta är båda koder för kvinna, som i tidigare avsnitt analyserats, där det långa håret representerar femininitet.
Men eftersom det i tidigare scener varit många män som har långt hår, kan man inte utesluta att personen kan vara en man. Kopplingen mellan långt hår och män tar avstamp i hippie stereotypen som en protest mot den militära maskuliniteten (Betty Luther Hillman, sida 33). Eftersom
personen i sammetsklänningen är den enda med mörka kläder blir det en kontrast till de ljusa kläderna i scenen, som tillsammans med de feminina koderna som personen konnoterar, blir som en mix av maskulinitet och femininitet.
En intressant tolkning av de båda personerna kan vara att bara för att man ser mannen kyssa en person med långt hår, konnoterar man den här personen som kvinna, på grund av den
heterosexuella normen i reklam där det oftast är en man som står för det maskulina och kvinnan för det feminina (Linda Fagerström och Maria Nilsson, 2008, sida 58). Vidare skriver även Linda Fagerström och Maria Nilsson att reklam som blandar det manliga och kvinnliga oberoende på kön väcka frågor som; Är det en man eller kvinna? Detta är en fråga som även denna scen väcker. Det skulle alltså kunna vara en man och det skulle också kunna vara en kvinna, men kläderna och håret andas femininitet. Utseende, som exempelvis hur personen klär sig, kan därför anspela på
femininitet, men det behöver inte betyda att personen är en kvinna (Linda Fagerström och Maria Nilsson, 2008, sida 65).
Personerna i bakgunden bär liknande kläder och de har båda långt hår. De bär är volanger och färgstarka mönster. Då de som kysser varandra sitter med ansiktena mot varandra ser man inte deras ansiktsdrag. Men kläderna och håret konnoterar två kvinnor. Att det är två kvinnor som kysser varandra går mot heteronormen i parfymreklam. Betty Luther Hillman skriver hur den äldre generationen under Flower Power såg heterosexualitet som det normala och att kvinnors och mäns sätt att börja utmana gränserna mellan könen hotade den rådande maskuliniteten (sida 99) och då även femininiteten. Då det är två kvinnor som konnoteras kyssa varandra blir det extra intressant att de båda bär feminint kodade kläder samt att de båda har långt hår. Man kan då inte säga något om att de “hotar” femininiteten, då de båda konnoterar kvinnlighet genom att bara vara sina egna individer. Micah L. Issitt beskriver även hur Hippies uppfattades som rebelliska då de var intima på offentliga platser och att det kunde vara flera stycken samtidigt, män och män eller kvinnor och kvinnor och hur personer oavsett kön visade sin kärlek för varandra genom detta (2009, sida 19). För att koppla detta samman till scenen kan en avslappnad attityd till beröring konnoteras, men en väldigt öppen sådan som visar på kärlek mellan både samkönade och man och kvinna.
8.6 Kind-scenen - 0:52-0:53
Bilaga 11, Gucci Mémoire d’une Odeur (2019) (https://youtu.be/-lEfgbkpOSg?t=52) Dieges:
I scenen ser man hur en man sitter eller står i vad som ser ut att vara en samling med andra
dansande människor i bakgrunden. Det sitter en kvinna framför honom med långt blont hår. Han sträcker sin hand mot hennes hår och kind.
Konnotation:
En stereotypiserad bild av maskulin beröring i förhållande till kvinnor konnoteras i scenen. Att det endast är mannen, som konnoterar att det är Harry Styles, som rör kvinnan när hon samtidigt inte ger någon gest tillbaka fungerar som kod för en maskulin representation. Representations kartorna i ens huvud gör att man vet att Harry Styles. Att den andra personen konnoterar kvinna är på grund av håret och ansiktsdragen. Även förhållandet mellan kvinnan och Harry Styles blir i scenen extra tydlig när man sätter det i motsatspoler för feminint och maskulint. Mannen står för livet, det rörliga, starka, mäktiga och potenta, medan kvinnan står för stilla, livlös, passiv, svag och
oförmögen (Linda Fagerström och Maria Nilsson, 2008, sida 58). Vidare kan det också diskuteras vad Harry Styles beröring signalerar. Män som visar sig självmedvetna i hur de berör kvinnor kan vara en signal på att han ska framstå som säker och lugn, och kan skydda henne från fara (Genus,
medier och masskultur, 2008, sida 58). Just en beröring mot kinden konnoterar även någon typ av
omhändertagande. Det sätter Harry Styles i något slags överläge som signalerar att han är den
mäktiga och hur han kan vara lugn och skydda från fara (Linda Fagerström och Maria Nilsson, 2008, sida 58).
Man kan bara se vad Harry Styles har på sig i scenen. Det är en av ljus, vid cape med typiska viktorianska inslag. Micah L. Issitt beskriver hur hippie stilen var en kombination speciella
kostymer och klänningar i viktoriansk stil. Modet speglade den fria individen (2009, sida 23). Den viktorianska stilen som uppvisas i scenen kan alltså kopplas till en hippie stereotyp.
9. Resultat & Diskussion
9.1 Resultat
Med hjälp av dieges och diskussion av konnotation i analysen kan frågeställningen “Hur representeras maskulinitet genom representation av kropp och aktivitet i Guccis reklamfilm
Mémoire d’Une Odeur? En studie av Guccis reklamfilm från 2019 med Harry Styles som
frontperson.” nu bli besvarad. Gucci skapar en unisex representation av kön i reklamfilmen genom att leka med feminina och maskulina koder oavsett biologiskt kön. Den manliga representationen i parfymreklamen tar avstamp i en manlighet från 1970-talets hippie stereotyp. Det kan man se på hur kön, hår, kropp och utseende tillsammans med beröring visualiseras i reklamfilmen, genom att de flesta män har långt hår och en del kvinnor nästan rakat hår. Även genom svårigheten att avgöra om personer varit man eller kvinna är något som talar för en unisex visualisering från Guccis sida. Just den aspekten är något som reklam annars är väldigt tydliga med. Även hur kroppar visualiseras genom nakenhet kan man se tar avstamp i hippie stereotypen, där nakenhet stod för frihet och något naturligt. Naken var även något man kunde vara i offentligheten, något som vi ser personer vara i reklamfilmen. Resultatet av hur personerna förhåller sig till beröring visar också på en blandning av manliga och kvinnliga koder där skaparna lekt med det stereotypa sättet som kvinnor berör föremål och sedan applicerat detta på en manlig figur.
Precis som jag kommit fram till, visade även den relaterade forskningen från Maria Jivung (2018) hur Gucci iscensätter en mer feminin man i jämförelse med den stereotypa mannen. Maria Jivung menar att den här feminina mannen har sitt ursprung från 80-talet. Även kläder har haft en stor
