Nedan presenteras resultatet från enkätundersökningen samt de två olika fokusgrupperna. Enkätundersökningens frågor och svar presenteras i bilaga 1. Diskussionen med fokusgrupp 1 genomfördes den 27 mars 2018 och med fokusgrupp 2 genomfördes diskussionen den 6 april 2018. Respondent A, B, C och D motsvarar deltagarna i den första gruppen, medan V, W, X, Y och Z motsvarar deltagarna i den andra gruppen. Det dokument som användes av deltagarna för genomförande av anvädartesterna vid båda fokusgruppstillfällena återfinns i bilaga 2. I bilaga 3 presenteras upplägget och genomförandet för både fokusgrupp 1 och 2.
Enkätundersökning
I enkätundersökningen deltog 97 personer som nästan alla befann sig inom åldersspannet 16-35 år. Drygt 90% av samtliga var bosatta i Sverige och den huvudsakliga sysselsättningen var relativt jämnt fördelat mellan studenter och arbetsgivare. Det tekniska innehavet utgjordes överhängande av datorer från odefinierade märken samt mobiltelefoner från Apple med uppdatering iOS 11 eller senare. För att få inspiration och information om produkter besöker de svarande helst ikea.se via en dator. Därefter väljer man att söka upp en fysisk butik eller använda sin mobil eller surfplatta för att inspireras och informeras på webbplatsen. De flesta svarade att de tycker IKEA har prisvärda och mycket eller relativt lättillgängliga produkter. Hur ofta respondenterna handlar från kategorin möbler eller belysning varierar från två gånger i månaden till mer sällan än vartannat år. Det vanligaste svaret var dock två gånger per år. När respondenterna ombads att i fallande ordning (1-5) rangordna vilket tillvägagångssätt de helst använder för att köpa möbler eller belysning såg det ut såhär:
1. Fysisk IKEA-butik 2. Ikea.se via en dator
3. Ikea.se via mobil/ surfplatta 4. IKEA Store
5. IKEA Place
Vad som låg bakom orsakerna till rangordningen var främst möjligheten att känna på produkten, se dess färger och mönster och testa den innan köp. Över hälften uppgav även att det kändes tryggast att handla i fysisk butik jämfört med online via webbplatsen eller någon applikation. Av de som angav annan orsak än svarsalternativen handlade kommentarerna till stor del om bristande kännedom om
Fokusgrupp 1
I fokusgrupp 1 hade ingen testat IKEA Place innan de uppmanades att ladda ned den. Av de fyra deltagarna lyckades enbart en att ladda ned applikationen. Respondent A fick vid nedladdningsförsök en notis om att ”specifika funktioner saknades”, respondent B hade en mobil från annat märke än Apple och respondent D hade inte en tillräckligt sen uppdatering för att använda applikationen. Situationen resulterade i att A och B fick låna en mobil medan D samsades med C.
I inledningen av användartestet ljöd ord som ”häftigt”, ”coolt” och ”vad kul” från respondenterna. Den initiala reaktionen hade en positiv klang som dock avtog ganska snabbt. Frustrering rådde bland alla när uppgifter som skulle genomföras inte lyckades. Samtliga respondenter hade svårt att behärska applikationen och dess funktioner samtidigt som många frågetecken gällande navigering på applikationen uppstod. Den funktion som verkade imponera bäst på respondenterna var skanningsfunktionen (se figur 3).
Figur 3. Print screen från IKEA Place. Genom att skanna en IKEA-produkt letar applikationen upp den i
sortimentet och visar information om den. Är det en produkt från annat märke visar applikationen liknande alternativ från IKEAs egna sortiment. (IKEA Place, 2018)
Ingen av deltagarna lyckades genomföra alla de tester som de ombads att göra. Alla lyckades däremot med att söka upp samtliga av de angivna produkterna, dock kunde inte respondent D ladda upp en av dem, trots att de hittades. Respondent C uppgav att hon inte ens hade förstått vad man kunde göra med applikationen om det inte funnits en uppgiftsbeskrivning att gå efter och alla i gruppen höll med. Samtliga respondenter misslyckades med att påbörja köp av möblerade produkter, använda funktionen ”rensa rummet” och dela sin möblering via en dela-funktion. Detta skapade snabbt både irritation och besvikelse i hela fokusgruppen. Det fanns även ett missnöje hos respondent A som upplevde att det inte fanns någon tydlig användarhierarki som hjälpte henne att navigera. Hon upplevde, liksom de övriga deltagarna, att de tre funktionerna lägg till produkt, produktskanning och spara som favorit var de enda tjänsterna som applikationen erbjöd. Respondent C hävdar att det dessutom inte fanns någon form av hjälp-funktion eller informationssida som kunde ta henne vidare när hon körde fast vilket skapade en känsla av att bli ”lämnad i sticket”. Respondent D tyckte att det var bra med meddelandena man som användare fick när man först öppnade applikationen och hade gärna sett att de fanns kvar för att vägleda henne genom det fortsatta användandet. Som applikationen fungerar i dagsläget tycker såväl respondent B som D att den känns som en betaversion. Vidare beskriver två av deltagarna IKEA Place som ”torftig” och ”tråkig”. Respondent A förväntade sig att applikationen med dess funktion och syfte skulle leverera något jättebra och användbart. Istället upplevde hon en dålig applikation med dåliga 3D-möbler. Respondent D håller med om att det som IKEA Place utger sig för att vara känns tilltalande, men att den sedan inte gick särskilt bra att använda. Samtliga är överens om att avsaknaden av information och tydligare layout gjorde att den upplevdes klumpig. Respondent D upplevde att hon kastades in i applikationen för fort, ”jag hade velat se en annan start där man fick välja hur man ville gå vidare, typ en meny med knappar om att skanna rummet, söka på produkter eller liknande”.
Respondent C och A säger att de inte kommer använda IKEA Place förrän hela IKEAs sortiment finns tillgängligt i applikationen. De menar att de hade tröttnat på att bara kunna hitta och testa vissa saker och därför kan den kvitta i nuläget. Respondent B tyckte att skanningsfunktionen var rolig och fungerade bra, något som alla höll med om, utan att riktigt kunna komma fram till när de skulle använda den.
Respondent A och D lyfte att deras föräldrar som har ännu sämre tålamod nog aldrig skulle orka sätta sig in i hur IKEA Place fungerar, vilket de menar är synd eftersom de tror att just dem är en viktig målgrupp för IKEA. Respondent B och C tänkte istället att det kanske är studenter och unga vuxna som är den primära målgruppen. På så sätt tror de att applikationen kan vara tilltalande för att mobilanvändandet är så högt bland dem.
Användarvänligheten får underkänt av alla deltagare. För små knappar, svårtydda symboler och en allmän känsla av rörighet var det som de flesta störde sig på (se figur 4). Ett ytterligare
störningsmoment som alla upplevde var att kameran hela tiden var igång, oavsett vad man gjorde och att man som användare då blev stressad och distraherad.
Figur 4. Tre print screens på hur det ser ut för användaren på skärmen i de olika stegen för uppsökande av
specifik produkt.
AR-tekniken imponerade inte på någon av respondenterna. De upplevde att möblerna inte var skalenliga och svåra att placera där de ville. ”Det lät så kul innan, men så var det bara svårt och dåligt”, sade respondent C. Det var delade meningar om hur väl IKEA Place lyckades återge mönster och färger på möblerna i sortimentet. Vissa möbler upplevdes mycket trovärdiga och ansågs återspegla både färg och mönster på ett bra sätt. Samtidigt beskriver de andra produkter som ”pinsamt dåligt” återgivna. Respondent C fick dock medhåll av de andra deltagarna när hon pratar om sin positiva upplevelse av hur väl produkterna anpassade sig efter rummets skuggor och ljus.
På frågan om huruvida IKEA Place skulle påverka deltagarnas köpintention är det genomgående svaret ”det beror på”. Faktorer som talar för att det skulle påverka intentionen att genomföra ett köp är möjligheten att enkelt kolla om en viss möbel får plats på ett specifikt ställe alternativt om det rör sig om köp till låga kostnader. I de fall produkterna ska vara bekväma, till exempel soffor eller fåtöljer, är dyrare eller där färg, mönster och material är viktigt för respondenterna kommer IKEA Place inte påverka deras köpintentioner. I vissa fall hade en ytterligare koll på webbplatsen dock kunnat vara
Bland respondenterna fanns det en större tilltro till IKEAs webbplats än till IKEA Place. Respondent C anser att IKEA Place inte ger henne tillräckligt med information om varken produkter eller
köpevillkor, varför hon aldrig skulle använda applikationen. Respondent A resonerar i liknande banor men tillägger att hon tror det handlar mycket om vanor och får medhåll av övriga deltagare. Däremot är samtliga överens om att om något ser tilltalande ut i applikationen så har det en positiv inverkan på uppfattningen av produkten, som i förlängningen eventuellt kan påverka köpintentionen.
IKEA-katalogen används bara av respondent A och D som bläddrar i den för att få inspiration, i övrigt sker deltagarnas mesta kontakt med IKEA i fysisk butik och på deras webbplats. Att besöka en butik beskrivs av alla som en rolig aktivitet de gärna gör och därför inte ämnar byta bort den mot ett onlineköp. Alla utom respondent B uppgav att de handlade möbler ca två gånger per år från IKEA, B gjorde det mer sällan men kunde inte uppskatta hur ofta. Samstämmigt kommer deltagarna
avslutningsvis fram till att IKEA Place inte lever upp till förväntningarna de hade.
Fokusgrupp 2
Andra fokusgruppstillfället bestod av fem deltagare som alla utom en uppgav att de handlade från möbelavdelningen på IKEA ca två gånger per år. Respondent Z trodde att hen gjorde det mer sällan än vartannat år. Två av de fem deltagarna lyckades inte med att ladda ned IKEA Place, då de saknade en tillräckligt sen uppdatering på sina telefoner. Av den anledningen genomförde respondent V och X användartestet tillsammans, precis som respondent W gjorde med Z. Respondent Y genomförde testerna på egen hand. Respondent Y hade även testat IKEA Place vid ett tillfälle ca en vecka före fokusgruppstillfället.
AR-tekniken som applikationen bygger på verkade imponera på samtliga deltagare som föreföll entusiastiska till att virtuellt få möblera rummet. Dessvärre upplevde respondent Y direkt att applikationen var mycket seg och hängde sig innan hen ens påbörjat testet. Övriga kom dock igång utan sådana typer av problem. Istället kretsade problematiken kring svårigheter att förstå sig på och manövrera IKEA Place. På frågan hur det gick att genomföra uppgifterna som användartestet innebar var det överhängande negativa reaktioner. Ingen lyckades att genomföra alla uppgifter, men det som några misslyckades med, lyckades andra med och vice versa. Respondent X tyckte det var svårt att veta vad man kunde göra och hur man skulle gå tillväga för att göra det. Respondent V fyller i ”ja våra möbler flög iväg och gjorde som vi inte alls hade valt att de skulle göra”. Att spara produkterna som favorit kunde alla, men respondent Y tycker att funktionen var felplacerad. För att favoritmarkera en
Att påbörja ett köp klarade enbart paret W och Z göra. Dock blev de omdirigerade till IKEAs webbplats, varpå de direkt avböjde att fortsätta då de ansåg det bli för krångligt att fortsätta där via mobilen. Övriga respondenter kunde aldrig hitta någon funktion som ledde dem till ett köp av
möblerad produkt. Funktionen att rensa rummet lyckades respondent Y delvis att använda. Y beskriver att rummet rensades som en följd av en annan vald funktion rörande ”omskanning” av rummet. Att virtuellt ta bort verkliga möbler från rummet för att lättare kunna möblera klarade dock ingen av respondenterna. W och Z uppgav att de ibland blev tillfrågade om att rensa rummet via en dialogruta, som dock inte gav några vidare instruktioner på huruvida något sådant skulle gå till. Alla deltagare utom respondent Y sade sig kunna ta bort enstaka möbler, som senare dök upp igen. Att finna någon ”dela”-funktion kunde dock ingen i gruppen göra. Det enda funktion som fungerade för alla och som samtliga var överens om var den bästa var skanning av verkliga möbler.
På frågan om deltagarnas användarupplevelse menar respondent Y att det var en ”knepig” applikation. Respondent Z håller med och tycker att det var alldeles för svårt att orientera sig i applikationen. Respondent W tyckte att IKEA Place hade ett bra grundläge och menar att den åtminstone håller en mycket högre nivå än möbelföretaget Bolias motsvarande AR-applikation. Det framkommer även att IKEA Place hängt sig och vid flera tillfällen tvingat alla deltagare att minst en gång starta om
applikationen för att komma vidare.
”Det känns fel att det ska vara så svårt och krångligt eftersom man kanske bara använder appen ett fåtal gånger. Det hade varit skillnad om man skulle använda den ofta då kanske man lär sig bättre hur den funkar.”
Respondent Z (2018)
AR-tekniken fick ta emot både ris och ros av gruppdeltagarna. Respondent V tyckte att vissa möbler såg extremt animerade ut, medan andra höll en riktigt bra och trovärdig kvalitet. Respondent Y håller med, liksom respondent X, som uppskattade att man kunde ställa ned en möbel och sedan gå runt den och kolla från olika vinklar. Däremot var alla överens om att de upplevde det som svårt att föreställa sig hur produkten skulle se ut i verkligheten, då den så tydligt var digital (se figur 5).
Figur 5. Print screen från IKEA Place. T.v. vy innan möbel är placerad. T.h. vy med placerad möbel.
Enligt respondent V kändes IKEA Place som en ofärdig testversion. Vidare tycker hen att det är konstigt att den släppts över huvud taget, med tanke på att den innehåller så många problem. Respondent X är dock hoppfull och tror att eftersom IKEA Place ändå är relativt ”ung” finns det mycket potential att bli något bra. Respondent W är också positiv till användandet av AR-tekniken om de kan utveckla hur möblerna ser ut digitalt.
Enligt respondent Z påverkas inte den generella inställningen eller uppfattningen av IKEA på grund av IKEA Place. Respondent Y håller med, men framhäver att hen tycker det är positivt att IKEA vill utveckla sig och försöka ta steg framåt, ”Jag tycker det ser bra ut att vara först eller åtminstone bäst på en funktion som IKEA är i detta fallet” säger hen. Respondent W tycker att man får den bästa
kontakten med IKEA i fysisk butik eftersom deras applikationer och webbplats är ”fula och tråkiga”. Av den anledningen menar hen att IKEA Place inte påverkar den befintliga inställningen till
varumärket. Respondent X säger att applikationen i sig inte påverkar inställningen. Däremot skulle en missvisande reklam av IKEA Place som visade att den kunde återge möbler på ett verklighetstroget sätt göra respondent X ”tokig”. Hen menar att en kortare tids bojkott av IKEA i sådant fall inte skulle vara omöjlig. Att applikationen skulle påverka deltagarnas intentioner att handla möbler från IKEA verkar det dock inte som. Svårigheten att använda IKEA Place tillsammans med den tveksamma återgivningen av utseendet på möblerna är de huvudsakliga faktorerna bakom respondenternas svar. Både respondent V och X tror dock att IKEA Place kan vara ett roligt komplement till de andra sätten att handla från IKEA.
” IKEA Place blir en bonus. Att man kan ta fram den och kolla hur det faktiskt skulle kunna se ut, som en kul grej typ. Man kanske ger fler möbler chansen att i alla fall söka upp när man kommer till varuhuset om det såg okej ut i appen.”
Respondent X, (2018)
Tre av respondenterna uppger att de bläddrar i IKEA-katalogen för att få inspiration och hitta bra priser på möbler. De två andra använder den knappt något alls, då de med största sannolikhet kastar den så fort den landar i brevlådan. Men om de mot förmodan väljer att öppna den är det för att få inspiration. Webbplatsen söker respondenterna huvudsakligen upp för att söka information och förbereda sig inför köp i fysisk butik. Respondent V, som uppger sig för att vara 90% säker på vad som ska köpas redan innan hen åker till en IKEA-butik, använder webbplatsen för att försäkra sig om lagerstatus på just de produkterna. Det är även dit respondent V, liksom övriga deltagare, vänder sig för att kolla upp mått och priser på specifika produkter. Samtliga uppger att de har ett mål med sitt besök på IKEAs webbplats. Ingen väljer att klicka sig in där för att inspireras eller planlöst scrolla runt. Den planlösa och ibland obefogade inhandlingen hävdar samtliga deltagare vara störst i fysisk butik. Då menar respondent W att man plockar på sig sådant man kanske egentligen inte behöver, men som man tycker ser tilltalande ut när man råkar passera det.
Respondent X och Y är de som ändå ser flest fördelar med applikationen. Respondent Y tror att det är en bra möjlighet för de som har det svårare att praktiskt ta sig till ett IKEA-varuhus. X håller med och menar att IKEA Place faktiskt är den tjänst, av alla tjänster IKEA tillhandahåller, som bäst återger hur deras möbler ser ut i verkligheten. Som IKEA Place fungerar i dagsläget efterfrågar dock samtliga deltagare en hjälpfunktion eller användarguide. De menar att användarsvårigheterna är för stora för att de ska orka sätta sig in i hur den fungerar och väljer därför att inte använda den över huvud taget. ”Jag tänker mest att om vi hade svårigheter med att använda den, hur sjutton skulle mina föräldrar klara av det?” avslutar respondent Z.
5
Diskussion
I detta kapitel diskuteras studiens resultat i förhållande till studiens teoretiska ramverk. Syftet är att peka på troliga orsaker till varför IKEA Place delvis lyckas, men främst misslyckas, med att skapa en god användarupplevelse. I kapitlet diskuteras användarupplevelsen av applikationen med hjälp av de sju kvaliteterna för användarupplevelse som presenteras i figur 1 i teorikapitlet. Dessa är rubricerade 5.1.1 – 5.1.7 för att underlätta för läsaren. Vidare diskuteras användarkartläggning, UXD, AR, AE med hänsyn till studiens resultat.
Användarupplevelsen
Resultaten från båda fokusgrupperna tyder på att IKEA Place inte lyckas med att skapa en tillfredsställande användarupplevelse. Användarupplevelsen innefattar mycket mer än bara själva interaktionen med ett företag och dess produkter (Law et al., 2009; Stokes, 2013). Law et al., (2009) är inne på att det inrymmer all typ av service och information som kommer från eller handlar om
företaget i fråga. I enkätundersökningen framgår det att IKEA av majoriteten upplevs tillhandahålla lättillgängliga och prisvärda produkter. Inom fokusgrupperna finns det istället ett missnöje över det bristfälliga produktutbudet hos IKEA Place, något som med andra ord inte verkar gå i linje med den allmänna uppfattningen av varuhuset. Att det är de fysiska butikerna som erbjuder såväl bäst service som kundupplevelse är dock de flesta överens om, både i fokusgrupperna och enkätundersökningen. Det verkar som att möjligheten till hjälp och guidning upplevs vara störst i butikerna samtidigt som IKEA Place helt saknar någon motsvarande funktion i applikationen. Vidare talas det i båda
fokusgrupperna om hur ett besök på ett IKEA-varuhus är en aktivitet att se fram emot, som helst inte ersätts med onlineshopping. Huruvida det beror på kundservicen, möjligheterna att se produkterna innan de köps eller chansen att få äta billig lunch är svårt att identifiera.
De av Morville (Rosenzweig, 2015), Stokes (2013) och Gualtieri (2009) definierade kvaliteterna som måste uppfyllas för att skapa en god användarupplevelse (se figur 1) finns inte i tillräckligt hög grad hos IKEA Place. Då återkommande ord från de båda fokusgrupperna var ”tråkig”, ”krånglig” och ”ofärdig” kan det relativt snabbt konstateras att den sammantagna användarupplevelsen av IKEA Place var otillfredsställande.
5.1.1 Användbarhet
Applikationens användbarhet, alltså dess förmåga att praktiskt hjälpa användaren nå sitt mål (Law et al., 2009), är något svårbedömd, då det beror på vilket mål användaren har när denne använder IKEA Place. I de fall målet enbart är att kolla om en viss produkt får plats kan applikationen ses uppfylla