Examensarbete
15 högskolepoäng, grundnivå
IKEA flytt[AR] in
Hur användarupplevelsen av AR-applikationen IKEA Place påverkar
inställningen till att handla produkter från IKEA
IKEA moves in
How the user experience of the AR-application IKEA Place affects
the attitude of shopping IKEA products
Moa Kornblad
Examen: Kandidatexamen 180 hp Examinator: Erik Pineiro
Sammanfattning
Digitaliseringens framfart tillsammans med människors allt högre förväntningar på teknisk utveckling, kvalitet och effektivitet ställer större krav på företag att skapa tillfredsställande användarupplevelser av produkter och tjänster. Applikationen IKEA Place är enligt IKEA själva framtagen för att möta konsumenterna ”där de befinner sig” och genom tillfredsställande användarupplevelser påverka deras köpbeslut. För att ta reda på om och hur användarupplevelsen av IKEA Place påverkar användarnas intentioner att köpa produkter från IKEA har en enkätundersökning och två fokusgruppsdiskussioner genomförts. Som en del av fokusgruppmetoden genomfördes användartester där de nio deltagarna fick interagera med applikationen på ett ändamålsenligt sätt. För att en applikation ska accepteras och användas krävs det att olika kvaliteter tillfredsställer användaren och hjälper denne att nå sitt mål med användandet. Enkätundersökningen, fokusgruppdiskussionerna och användartesterna tyder på att användarupplevelsen av IKEA Place är otillfredsställande och att den i nästan obetydligt liten utsträckning påverkar användarnas köpintentioner.
Nyckelord
Användarupplevelse, User Experience, UX, User Experience Design, UXD, Augmented Reality, AR, IKEA Place
Abstract
The expansion of digitalization and people’s increased expectations for technical development, qualities and efficiency puts higher demand on companies to create satisfying user experiences of products and services. The application IKEA Place is produced to meet the consumers on their terms and assist with good user experience to affect their intentions to buy. To find out if and how the user experience of IKEA Place affects users' intentions to buy products from IKEA, one survey and two focus groups were conducted. User tests, where all of the nine participants interacted with the application in an appropriate way, were executed as a part of the focus group method. For an
application to be accepted and used, several different qualities needs to satisfy the user and help him or her to reach the goal of the usage. The survey, the focus group discussions and the user tests indicates that the user experience of IKEA Place is unsatisfying. Additionally, the application barley affects the users’ intentions to buy at all.
Keywords
Förord
Jag vill ta tillfälle i akt att tacka alla som hjälpt mig att genomföra denna studie och kandidatuppsats. Stort tack till min handledare Jens Sjöberg, vars engagemang i mitt arbete har varit ovärderligt. I med- och motgång har du peppat, inspirerat och hjälp mig framåt, utan att på något sätt pressa eller stressa. Jag vill även tacka dem som tog sig tid att svara på enkätundersökningen och till dem som deltog i mina fokusgrupper. Det är tack vare dem jag lyckats genomföra studien. Ett ytterligare tack till de som läst och kommenterat mitt arbete, kommit med konstruktiv kritik och nyttig feedback.
Jag hoppas att du som läser finner mitt arbete intressant och att det ger dig ytterligare kunskap om hur vi människor upplever och påverkas av tekniken omkring oss.
1
Inledning ... 1
IKEA ... 1 1.1.1 IKEA Place ... 2 Augmented reality... 2 Användarupplevelse ... 3 Problematisering ... 3 Syfte ... 4 Frågeställning ... 5 Avgränsningar ... 5 Målgrupp ... 5 Disposition ... 52
Metod ... 6
Metodteori ... 6 Metodval ... 7 2.2.1 Enkätundersökning ... 8 2.2.2 Fokusgrupp ... 9 Forskningsetik ... 11 Metoddiskussion ... 122.4.1 Validitet och reliabilitet ... 14
3
Teorianknytning ... 15
Innebörden av användarupplevelse och UX ... 15
Design av användarupplevelser ... 17
3.2.1 Krav, förväntningar och inverkan ... 18
Förståelse för mänskligt beteende ... 19
Augmented Reality ... 21
3.4.1 Effekter och upplevelser av AR ... 22
4
Resultat ... 24
Enkätundersökning... 24 Fokusgrupp 1 ... 25 Fokusgrupp 2 ... 285
Diskussion ... 32
Användarupplevelsen ... 32 5.1.1 Användbarhet ... 33 5.1.2 Hanterbarhet ... 34 5.1.3 Upptäckbarhet ... 35 5.1.4 Trovärdighet ... 35 5.1.5 Önskvärdhet ... 36 5.1.6 Värdefullhet ... 37 5.1.7 Tillgänglighet ... 37Bilaga 1 – Enkätundersökning ... 50
Bilaga 2 – Dokument till fokusgruppsdeltagarna ... 58
Bilaga 3 – Upplägg och genomförande av fokusgrupp ... 60
1
Inledning
Det är få personer under 35 år som kan säga att de aldrig tagit en selfie med något filter på sociala mediet Snapchat eller jagat Pokémon på grannens gräsmatta. Det är ännu färre, oavsett ålder, som besökt ett IKEA-varuhus utan att gå därifrån med köttbullar i magen och många fler saker i sin kundvagn än planerat. Med andra ord har en stor del av Sveriges befolkning varit i kontakt med såväl tekniken Augmented Reality som det blågula möbelvaruhuset. Då skulle ju en kombination av dessa kunna vara lika uppskattad som använd – men så är inte fallet.
IKEA
År 1951 gavs den första IKEA-katalogen ut, vilket innebar att postorderservice möjliggjordes för de som inte kunde ta sig till ett varuhus (Borneskans, 2008). 67 år senare ges årligen en katalog
innehållande stora delar av produktsortimentet ut till alla svenska hem som tar emot reklam. Konsumenterna kan även nå IKEA och dess produkter via webbplatsen www.ikea.com/se/sv/ eller någon av applikationerna IKEA Place och IKEA Store. Möbelföretaget skriver i sin årsrapport för räkenskapsåret 2017 att deras största fokus ligger på kunden och att möta dennes behov på bästa möjliga sätt. Ett sätt att förbättra det är genom att bistå kunskap, service och inspiration där kunden är, vilket oftast är online. IKEA vill ge alla kunder den bästa möjliga upplevelsen, oavsett om det handlar om ett snabbköp på lunchrasten eller vid noggrann planering av drömköket. Här ser de
digitaliseringen1 som en kraftfull motor för deras verksamhet och ämnar anpassa den efter kundernas
ständigt ökade förväntningar. IKEA är inne på sitt sjunde årtionde av tillväxt och visionen är att fortsätta expandera. Något de, av sin kommunikation att döma, enbart tror de kan göra om de siktar på att erbjuda utmärkta kundupplevelser. De menar att de jobbar hårt för att möta och förhoppningsvis överträffa kundernas förväntningar och behov vad gäller deras upplevelser av varumärket. Enligt IKEA själva har majoriteten av kunderna sin första kontakt med IKEA via sin mobil, varför en satsning på den plattformen är av stor vikt. De vill att hela köpupplevelsen ska vara bekväm och tillfredsställande, vare sig det handlar om att söka inspiration eller betala för varorna. (IKEA, 2017)
1.1.1 IKEA Place
IKEA Place är en AR-applikation som gör det möjligt att uppleva virtuella IKEA-möbler i sitt hem. Med hjälp av AR-tekniken kan skalenliga 3D-möbler placeras där det önskas för att få en uppfattning om design, storlek och funktionalitet innan ett eventuellt köp. IKEA Place är kompatibel på iPhone och iPad med uppdatering iOS 11 eller senare. (App Store, 2018) Michael Valdsgaard, chef för digital transformation på IKEA, menar att IKEA Place ska fungera som ett komplement till den fysiska butiken, katalogen och webbplatsen. Valdsgaard hyllar enkelheten i applikationen som han menar kräver varken skicklighet eller extern utrustning. (Lunden, 2017)
Augmented reality
Kombinationen av verkliga och digitala sinnesintryck är grundpelaren för vad som kallas för Augmented reality, förkortat AR. AR skapar en konstgjord miljö som uppstår när digital- eller datorgenererad information överlappar verklig information i realtid. På så vis fungerar AR som en utökad verklighet, till skillnad från VR (Virtual Reality) som helt ersätter verkligheten. (Kipper & Rampolla, 2012) Genom datorgenererade sensoriska inputs som ljud och grafik gör AR
realtidsupplevelser möjliga vart som helst när som helst (Innovative digital marketing trends 2016, 2016). AR är en stark trend enligt (Wiklund, 2017) som förstärker möjligheterna till interaktion mellan säljare och köpare samtidigt som varumärkesupplevelserna når en helt ny nivå (Innovative digital marketing trends, 2016). Världens ledande forsknings- och rådgivande företag Gartner (2018) spår, liksom svenska webbplatsen nyteknik.se (Ottsjö, 2017) inlevelseupplevelser som AR och VR som två av de största tekniktrenderna för 2018. Även om Gartner specifikt spådde AR att bli 2016 års stora trend (Levy, 2016) ser de, även här precis som nyteknik.se (Ottsjö, 2017), AR som en av de simplaste formerna av teknik för att skapa upplevelser med inlevelse.
Användarupplevelse
Användarupplevelsen påverkas av hur väl designad en viss teknologi är och kan definieras på olika sätt (Saetang, 2017). Beroende på i vilken kontext det talas om användarupplevelse, har det kommit att definieras på olika vis. En vedertagen begreppsförklaring för att mäta och förstå användarupplevelser, framtagen av Stokes (2008) är de tre kvaliteterna användbarhet, hanterbarhet och önskvärdhet. Design som är användarcentrerad hjälper människor att nå målet med sitt användande genom lämpliga verktyg som skapar en framgångsrik användarupplevelse (Rosenzweig, 2005). En rad olika metoder för systemdesign används idag för att ge användaren den bästa upplevelsen. Beroende på plattform, bransch, syfte och målgrupp lämpar sig olika designmetoder. (Kiruthika, Khaddaj, Greenhill & Francik, 2016)
Problematisering
IKEAs mål är att nå ut till hela sin kundkrets som de refererar till som ”de många människorna” (IKEA, 2017). Efter en noggrann kartläggning av dagens konsumentbeteende började IKEA Place ta form för att infria den målsättningen. IKEAs chef för digital transformation är säker på att AR kommer förändra sättet människor handlar möbler på och på sikt förändra hela möbelbranschen (Lunden, 2017). Enligt modellen Technology Acceptance Model (TAM), framtagen av Davis (1985), är det främst två faktorer som påverkar huruvida en viss datorteknik accepteras eller avvisas av en person. Dels handlar det om hur användbar och värdeskapande tekniken upplevs vara för individen i den aktuella kontexten, dels om hur okomplicerad tekniken är att utnyttja. (Davis, 1985) I en studie genomförd av Davis, Bagozzi och Warshaw (1989) där TAM används, framkommer det att den viktigaste faktorn för accepterande av teknologi är användbarheten. För att AR-applikationen IKEA Place ska lyckas hänger, med hänsyn till TAM och Davis et al. (1989), mycket på dess förmåga att skapa en framgångsrik användarupplevelse som är värdeskapande och kan brukas av ”de många människorna”.
Law, Roto, Hassenzahl, Vermeeren och Kort (2009) försöker i sin studie att förklara och definiera vad begreppet användarupplevelse innebär. De menar att fenomenet är vida känt och studerat, men att det inte fått en tydlig definition. Med hjälp av 275 forskare och ämnesutövare kommer de fram till att användarupplevelser är dynamiska, kontextbaserade och subjektiva. De menar att
Taherdoost (2018) lyfter i sin modell E-service Technology Acceptance Model (ETAM)
integritetsaspekten som en kritisk faktor inom e-handel genom att i sin studie visa på en direkt länk mellan upplevd teknisk säkerhet och användaracceptans. Han fann att individen värderade den tekniska säkerheten så pass högt att den var avgörande för om en e-handelsservice över huvud taget användes (Taherdoost, 2018). Kipper och Rampolla (2012) belyser integritetsaspekten som avgörande även när det kommer till acceptans av AR-tekniken. De menar att det finns en viss oro bland
människor rörande informationslagring i samband med att AR-tekniker används. Här kan IKEA stöta på problem gällande integritetsaspekter som i sin tur kan vara avgörande för utfallet av IKEA Place. Den svenska möbeljätten verkar tro helhjärtat på sin teknologiska satsning, men frågan är om den kommer att ge den effekten som de själva hoppas på. Valdsgaard menar att AR som teknologi är mer accepterad och lättillgänglig bland gemeneman än t.ex. VR, varför han i dagsläget ser det som den rätta vägen att påverka konsumenterna. Valdsgaard tror att det är via mobilen och applikationen IKEA Place som köp av IKEA-produkter kommer ske i framtiden (Lunden, 2017). I en forskningsrapport från brittiska Digital Bridge (2017) framkommer det att en tredjedel av konsumenterna med större sannolikhet skulle köpa något om det fanns tillgång till AR-teknik och förhandsvisning av
produkterna. Samtidigt bekräftar över hälften av konsumenterna att de skjutit upp en upprustning av sina hem på grund av att de inte kan föreställa sig det slutliga resultatet. Lika många (51%) hävdar att företag och återförsäljare misslyckas med att utnyttja AR-tekniken på ett fördelaktigt sätt. (Digital Bridge, 2017) Då Digital Bridge själva säljer verktyg för att kunder virtuellt ska kunna måla om sina hem (Digital Bridge, 2017), bör deras uttalanden gällande de positiva effekterna av AR dock godtas med försiktighet.
För att applikationen ska vara så framgångsrik som IKEA hoppas, behöver den påverka
konsumenternas köpintentioner genom positiva användarupplevelser, samtidigt som den håller god teknisk nivå och förmedlar ett förtroende gällande personlig integritet och teknisk säkerhet.
Syfte
Det primära syftet med den här studien är att försöka förstå och förklara hur användarupplevelsen av IKEA Place ser ut inom den målgrupp studien är baserad på. Vidare ämnar studien belysa på vilket sätt användarupplevelsen påverkar acceptansen och användandet av applikationen i fråga samt vilka möjliga konsekvenser den kan ha på användarnas sätt att köpa produkter från IKEA. Det sekundära syftet är att öka medvetenheten kring innebörden och effekten av användarupplevelser samt visa på
Frågeställning
Hur ser användarupplevelsen av AR-applikationen IKEA Place ut och på vilket sätt kan den påverka användarnas inställning till att handla produkter från IKEA?
Avgränsningar
Studien består av en enkätundersökning med 97 respondenter samt två olika fokusgrupper där samtliga deltagare är bosatta i Malmö och är mellan 20-30 år, vilket enbart motsvarar en liten del av IKEAs målgrupp. Studien har enbart undersökt användarupplevelsen av IKEA Place och vilken påverkan den har på köpintentionen gentemot den svenska versionen av IKEA-katalogen och ikea.se. Slutligen har studien utgått från uppdatering 2.0.0 av applikationen IKEA Place. Det betyder att funktioner och uppdateringar som tillkommit efter detta inte använts för denna studie.
Målgrupp
Den här studien riktar sig främst till intressenter inom områden för medieteknik, interaktionsdesign samt människa-datorinteraktion (MDI). Den riktas även mot e-handelsföretag i allmänhet och IKEA i synnerhet, när det handlar om att utveckla användarcentrerade digitala tjänster.
Disposition
Studien är disponerad på kapitlen metod, teori, resultat, diskussion och slutsats. Metodkapitlet innefattar metodteori samt beskrivning och motivering av de metodologiska valen som gjorts för denna studie. I teorikapitlet förklaras användarupplevelser och AR i kontexten för applikationer och e-handel. I resultatkapitlet presenteras insamlad data från den genomförda enkätundersökningen samt de två fokusgruppsdiskussionerna. Resultatet diskuteras i förhållande till teorin i diskussionskapitlet, vilken avslutningsvis används för att dra slutsatser som presenteras i kapitlet med samma namn. I det avslutande kapitlet besvaras frågeställningen och förslag till vidareutveckling ges.
2
Metod
I följande kapitel presentera, diskuteras och motiveras de metodologiska val som gjorts för framställande av studien.
Metodteori
Kvalitativ metod, kvantitativ metod och metodkombination utgör de tre övergripande
forskningsmetoderna att använda vid datainsamling (Denscombe, 2016). Den främsta distinktionen metoderna emellan är vilken typ av data som genereras och på vilket sätt den samlas in (Bryman, 2008). Den internationellt mest gångbara benämningen för definition av kvalitativa tillvägagångssätt är de metoder som använder något annat än statiska verktyg för att samla in och analysera empiriskt material (Ahrne & Svensson, 2015), även kallad mjuk data (Harboe, 2013). Inom ett avgränsat
empiriskt område går kvalitativa undersökningsmetoder enligt Harboe (2013) och Ahrne och Svensson (2015) på djupet och kräver ofta att forskaren tar sig närmre de miljöer och människor som ska
studeras. Vanliga metoder att göra det på är bland annat genom intervjuer, fokusgruppsdiskussioner och fältobservationer. Syftet är således främst att samla in och tolka livsnära och nyanserad
information, inte att generera ett representativt resultat som generaliseras för en stor befolkningsgrupp. (Harboe, 2013) Vid sådana studier är istället kvantitativa metoder aktuella. För att kunna dra
generaliserbara slutsatser behövs någon form av kvantifierbar data som samlas in genom mätning av naturvetenskapliga tekniker. (Bell, 2016) Medan Hartman (2004) menar att ”kvantitativa
undersökningar karakteriseras av att man undersöker den numeriska relationen mellan två eller flera mätbara egenskaper” (Hartman, 2004, s. 207). Kvantitativa undersökningar ämnar således ta reda på kvantiteten av något, till exempel hur mycket eller hur många några är (Hartman, 2004). Sådan data kallas för hård data och kan samlas in genom exempelvis enkätundersökningar (Harboe, 2013). Metodkombinationen, som innebär att tekniker från både kvalitativa och kvantitativa metoder används, har både fördelar och nackdelar (Denscombe, 2016). Enligt Smith (1983) leder de olika tillvägagångssätten som metoderna innebär till olika kunskapsteoretiska konsekvenser och därför inte kan ses som komplementära, Bryman (2008) antyder dock att kvalitativa och kvantitativa metoder överlappar varandra och har vissa gemensamma element. Han pekar på flera potentiella fördelar som flermetodsforskning kan medföra. Bland annat ökad validitet, resultatens integritet och trovärdighet samt möjligheten att både kunna beskriva strukturer och förmedla upplevelser av något. (Bryman, 2008) Denscombe (2016) understryker därför att precis som kvalitativa och kvantitativa metoder
De två främsta sätten att angripa relationen mellan teori och empiri är genom en deduktiv eller en induktiv ansats (Patel & Davidson, 2003). Inom induktiv forskning kan teorin ses vara underkastad det empiriska resultatet, medan förhållandet är motsatt i ett deduktivt angreppssätt (Bryman, 2008). Induktion innebär således att enskilda data och fall används för att dra generella slutsatser och bilda teorier. Deduktion i sin tur bygger på logik och använder därför allmänna lagar och teorier för att dra slutsatser om det enskilda fallet. (Svensson, 2015) De båda ansatserna är sedan indirekt länkade till vetenskapsteorier, som vanligtvis delas in i positivistiska och hermeneutiska perspektiv. Genom olika undersökningsmetoder och resultatframställningar används dessa varierande inom olika
specialvetenskaper. (Hartman, 2004)
När den sociala verkligheten ska studeras, förespråkar den kunskapsteoretiska ståndpunkten positivism användandet av naturvetenskapliga metoder (Bryman, 2008). Hartman (2004) menar att teorier
innehållande mätbara företeelser och dess samband utgör positivismens vetenskapliga kunskap. Inom forskningen innebär detta vanligtvis ett deduktivt angreppssätt, vars syfte är att först generera
hypoteser som därefter prövas empiriskt (Ahrne & Svensson, 2015). Hempel (1969) kallar dessa för testningsimplikationer vars sanna eller falska utfall förstärker alternativt förkastar de formulerade hypoteserna. Om positivism ses handla om hur världen är, kan hermeneutik ses handla om hur världen tolkas. Hermeneutisk vetenskap strävar således efter förståelse kring människans uppfattning av företeelser. Dessa kan inte mätas, utan måste tolkas utifrån beteenden. (Hartman, 2004) Vid en induktiv ansats innebär detta att beteenden studeras, varpå allmängiltiga slutsatser eller teorier byggs upp. Dessa byggs upp av de tolkningar som forskaren gör utifrån människors beteende. Inom
hermeneutiken ses med andra ord forskarens egna tankar och insikt av det som studeras som kunskap, inte som problematiska hinder. (Ahrne & Svensson, 2015)
Metodval
Studien har genomförts med hjälp av en kvantitativ enkätundersökning samt två kvalitativa fokusgruppsdiskussioner. Nedan presenteras de metodologiska val som gjorts i samband med genomförandet.
2.2.1 Enkätundersökning
Enkätundersökning är en kvantitativ metod med den huvudsakliga uppgiften att få fram fakta. Vid framställning av enkät är det flera aspekter som är viktiga att beakta för att den ska kunna ge den information som eftersöks samt att insamlad data ska vara möjlig att analyseras. (Denscombe, 2016) Om information som efterfrågas inte kommer tillföra undersökningen något ska frågan antingen omformuleras eller tas bort. Frågorna bör även vara formulerade på ett sådant sätt att de inte kan tolkas olika av olika respondenter. T.ex. har värdeord som ”ganska” och ”ibland” olika innebörd beroende på kontext och person och bör därför undvikas. (Bell, 2016) Ledande, värderande, hypotetiska, stötande eller för öppna formuleringar och frågor tar Bryman (2008) upp som olämpliga vid
enkätframställning. För att det insamlade materialet ska vara brukbart i forskningsstudien krävs det att använda termer definieras, så att respondenter vet vad som faktiskt åsyftas när de används. En del forskare använder även olika premisser för att påverka svarsfrekvensen. Sådana premisser kan vara att på förhand informera respondenten om just anonymitet eller vilken insats de förväntas behöva göra för att besvara enkäten. (Bryman, 2008) I samband med löfte om anonymitet upplystes i denna studie respondenter om enkätens övergripande ämne, frågelängd samt uppskattade tidsåtgång innan de kunde ta beslut om de ville genomföra den eller ej.
Så kallade icke-svar har större chans att undvikas om forskaren formaterar enkäten på sådant sätt att respondenterna upplever den som okomplicerad och tilltalande att besvara (Bryman, 2008). För uppfyllande av dessa kriterier utformades en luftig och typografiskt tilltalande enkät med enkla och kortfattade frågor med tillhörande informationstext. Det spelar ingen roll hur väl utformat
enkätinnehållet är om dess utseende inte tilltalar eller motiverar någon att besvara den. För att göra det så enkelt som möjligt för svarspersonen bör instruktioner till både enkäten i stort samt den specifika frågan framgå tydligt genom god formulering och typografering. Det underlättar även om enkäten upplevs luftig och okomplicerad att genomföra. (Bell, 2016) Innan enkäten sätts i bruk bör den genomgå en pilotundersökning, vilken syftar till att testa hur den upplevs av respondenter. Genom att låta en mindre grupp fylla i enkäten på ”test” kan forskaren få reda på om frågor är svåra att förstå, om det finns tekniska hinder eller andra faktorer som kan ha negativ inverkan på enkätens egentliga funktion. (Denscombe, 2016) Enkäten som framställdes i samband med denna studie genomgick en pilotundersökning, där sju personer med olika kön, sysselsättning och åldrar testade enkäten och kom med feedback. Enkäten redigerades för att möta testpersonernas åsikter innan den gjordes offentlig.
Det centrala för urvalet i en enkätundersökning är att det ska vara representativt för respondentgruppen (Harboe, 2013). För enkätundersökningen i denna studie gjordes ett frågeformulär på onlinetjänsten Survey Monkey2 som sedan genom ett bekvämlighetsurval distribuerades på den sociala
kommunikationsplattformen Facebook. Ett bekvämlighetsurval är ett icke sannolikhetsurval, som innebär att de individer som finns tillgängliga är de som blir tillfrågade att deltaga (Hartman, 2004). I samband med urval måste även urvalsrelaterade fel som bortfall och icke-svar beaktas. Bortfallet är överlag större när undersökningen sker online än vad det är vid fysisk post eller direkt kontakt med respondenten. (Sheehan, 2001) För att minska på urvalsrelaterade fel menar Sheehan (2001) att forskaren på förhand kan kontakta respondenter och introducera enkäten samt göra en uppföljning efter att den fyllts i. I denna studie fanns ingen möjlighet att följa något av dessa råden då full anonymitet utlovades. Anonymitet innebär att ingen, inte ens forskaren själv, vet vem som svarat vad (Bell, 2014). Vid statistiskt kvantitativ datainsamling av användarupplevelser bör det enligt
Rosenzweig (2015) finnas ett minimum av 20 respondenter. Den kvantitativa datainsamlingsmetoden i denna studien innefattar 96 respondenter.
2.2.2 Fokusgrupp
För att utvärdera användbarheten av en produkt, service eller ett system, kan med fördel så kallade användartester genomföras (Rosenzweig, 2015) av Allanwood och Beare (2014) kallad usability recording software. Det innebär att människor observeras samtidigt som de interagera med det som ska testas, varpå frågor om den allmänna upplevelsen ställs. Metoden ämnar bland annat utvärdera hur enkel, väl designad och effektiv produkten, servicen eller systemet är. (Rosenzweig, 2015) För att utvärdera användbarheten och användarupplevelsen av IKEA Place genomfördes två
fokusgruppsdiskussioner. Dahlin-Ivanoff (2015) säger att fokusgruppsdiskussioner gör det möjligt att bättre förstå skillnaden mellan vad människor säger och vad de gör, samtidigt som metoden låter ny och gammal kunskap att mötas, dementeras eller befästas när deltagarna diskuterar frågeställningen. Den kvalitativa fokusgruppsmetoden är värdefull i de situationer där forskaren ämnar få kunskap om hur människor tänker kring något, vilka uppfattningar, värderingar, erfarenheter, känslor och
funderingar de har och varför de har dem. Eftersom metoden till mångt och mycket påminner om hur människor interagerar med och influeras av varandra även utanför det specifika fokusgruppstillfället, anses den med hänsyn till dess syfte vara mer tillförlitlig än till exempel enskilda intervjuer.
För att generera så användbar data som möjligt bör användartester vara så nära den verkliga
användningen som möjligt. Det innebär att testpersonerna ska interagera med produkten, servicen eller systemet på ett ändamålsenligt sätt, förslagsvis genom specifika uppgifter. (Rosenzweig, 2015;
Allanwood & Beare, 2014) IKEA Place anger i sin applikationsbeskrivning på App Store (IKEA Place, 2018) samtliga funktioner som applikationen har. Det var den beskrivningen som låg till grund för de uppgifter som deltagarna i fokusgrupperna i den här studien ombads att genomföra (se bilaga 2). Genom att uppmana testpersonerna att tänk högt medan uppgifterna genomförs tillgängliggörs
ytterligare information om användarupplevelserna. Data som samlas in samtidigt som personer använder produkten, servicen eller systemet är ovärderlig och svår att nå genom någon annan metod. (Rosenzweig, 2015) Till skillnad från traditionella gruppintervjuer används även interaktionen mellan deltagarna från fokusgruppsdiskussionen som forskningsdata (Litosseliti, 2003).
Fokusgruppsdiskussionerna i den här studien observerades och spelades därför in, varpå transkribering skedde.
En fokusgruppsdiskussion kan vara strukturerad med förberedda frågor och checklistor, eller ostrukturerad där forskaren deltar så lite som möjligt i diskussionen. Oavsett är syftet med
fokusgruppsmetoden det som bör styra hur deltagare väljs samt hur diskussionen genomförs. (Bell, 2014) Det råder delade meningar bland experter gällande hur många personer som bör användas för ett användartest. Det generella accepterade antalet är dock mellan fem och åtta personer beroende på om de motsvarar samma eller olika persona. (Rosenzweig, 2015) För att göra det möjligt att skapa en fokusgrupp med såväl heterogenitet som homogenitet bör deltagare till fokusgruppen väljas baserat på de kunskaper, erfarenheter och åsikter som är av intresse för forskaren. Homogenitet gällande ålder, kön och socioekonomiska faktorer rekommenderas av flera forskare, samtidigt som det uppmanas till mångfald och olikheter. (Bell, 2014) Det tvistas även om huruvida fokusgrupper bör genomföras med deltagare som känner varandra sedan tidigare eller inte (Kitzinger, 1994). Dahlin-Ivanoff (2015) menar att det skapas en förtroendemiljö som öppnar upp för ärliga åsikter och diskussioner om deltagarna sedan innan känner varandra. Andra hävdar å andra sidan att det är större möjlighet för att få öppna och ärliga diskussioner om deltagarna inte känner till varandra på förhand. Det finns även de som varnar för att gruppklimatet kan påverkas negativt om gruppmedlemmarna känner varandra (Litosseliti, 2003). Resonemangen tyder på hur betydelsefullt det är att göra medvetna urval i samband med fokusgruppsmetoden. Heterogenitet och homogenitet kan uppnås på olika sätt beroende på syfte och förutsättningar. (Dahlin-Ivanoff, 2015) Bell (2014) menar dock att i slutändan är det forskaren själv som får bestämma vilket angreppssätt som är mest lämpat i förhållande till studiens syfte och de etiska aspekterna som ska tillgodoses.
I denna studie har två fokusgruppsdiskussioner genomförts, med fyra deltagare i den första gruppen och fem i den andra. Gruppdeltagarna har valts genom ett ändamålsenligt urval, som enligt Hartman (2004) är en typ av icke sannolikhetsurval. För att ett urval ska ses som ändamålsenligt krävs det att en idé som rättfärdigar urvalet och stödjer undersökningen finns. Vid ändamålsenliga urval ligger med andra ord inte representativitet i fokus, utan snarare möjligheten att besvara studiens syfte. (Hartman, 2004) Utfallet på den föregående enkätundersökningen visade att nästan 95% av alla respondenter befann sig inom åldersspannet 16-35 år, varpå enbart personer i de åldrarna tillfrågades att deltaga. För att sedan möta de många olika råden gällande urval och gruppsammansättning, utan att tumma på etiska förhållningssätt eller låta studiens syfte blir lidande, sattes två olika fokusgrupper samman. Den första gruppen uppfyllde homogenitet genom att samtliga var kvinnor runt 25 år. Heterogeniteten nåddes genom varierande sysselsättningsgrad samt att alla kände någon av deltagarna, men ingen kände alla. I den andra gruppen bestod deltagarna av både män och kvinnor inom åldersspannet 20-30 år. Även i denna grupp kända alla någon, men ingen kände alla. Dock utgjordes samtliga av deltagarna av studenter. Fokusgruppsmetodens potential att uppmärksamma människors olika perspektiv kräver att deltagarna känner sig bekväma att uttrycka sig i sällskap av andra, ibland motstridiga, åsikter (Bell, 2014). Enligt Dahlin-Ivanoff (2015) är ett noga genomtänkt urval och gruppsammansättning
betydande för diskussionens utfall.
Forskningsetik
Vid genomförande av ett forskningsprojekt har forskaren ansvar för att rättsliga regler efterföljs samt att projektet håller en etiskt acceptabel standard (Bell, 2016). Ett forskningsetiskt förhållningssätt innebär att det tydligt framgår vilken relation forskare och respondenter har samt vad de kommit överens om. Det medföljer att det finns ett samtycke parterna emellan, där det inhämtade materialets användning och resultatets spridning klargörs innan datainsamling påbörjas. Överenskommelsen kan med fördel stärkas av ett kontrakt som samtliga inblandade skriver under. (Holme & Solvang, 1997) Forskningsetik inbegriper också plagiat, förfalskning och fusk (Ahrne & Svensson, 2015) Två ofta förekommande och synnerligen viktiga begrepp är konfidentialitet och anonymitet. Konfidentialitet är ett löfte om att deltagarna inte ska kunna identifieras i resultatet, medan anonymitet handlar om att inte ens forskaren själv ska veta vilken respondent som gett vilket svar. (Bryman, 2008) För att kunna utlova någon av dessa försäkringar är det därför betydande att forskaren förstår dess innebörd såväl som dess möjlighet att appliceras på den planerade datainsamlingsmetoden (Bell, 2016).
Metoddiskussion
Det induktiva hermeneutiska angreppssättet innebär att slutsatser dras baserade på den tolkning som forskaren gjort (Hartman, 2004). Eftersom det är angreppssättet som denna studie använt, ska författarens subjektiva roll i studien beaktas. Om studien genomförts av någon annan hade således tolkningar och slutsatser sett annorlunda ut. Det är dock av vikt att belysa att Ahrne och Svensson (2015) menar att forskarens egna tankar och insikt utgör kunskap och inte problematiska hinder. Då syftet med studien främst handlar om att förstå användarupplevelsen av IKEA Place, anses det befogat att genomföra studien på liknande sätt som föreslås av framträdande forskare och författare inom just användarupplevelser och UX. För att generera både kvantitativt och kvalitativt material, som är önskvärt vid undersökning av användarupplevelser, föll det sig naturligt att kombinera två metoder i denna studie även om det av Smith (1983) inte anses möjligt. Eftersom såväl Denscombe (2016) som Bryman (2008) menar att det finns fördelar att hämta från en metodkombination, samtidigt som det är ett vanligt tillvägagångssätt för studier på användarupplevelser, bör det ses som en styrka i denna studie.
Enkätundersökningen som genomfördes nådde långt fler respondenter än 20, som av Rosenzweig (2015) anses vara ett minimum vid kvantitativ datainsamling av användarupplevelser. Följderna av det bekvämlighetsurval som gjordes samt icke-svar och de bortfall som skedde ska dock belysas. Genom att enbart använda Facebook som distributionskanal av enkäten nås bara de som på något sätt har en direkt eller indirekt koppling till forskaren. Detta gör i sin tur att resultatet inte är representativt nog för att kunna generaliseras. Det specifika bekvämlighetsurvalet valdes ändå, eftersom det är
resurseffektivt då Facebook gör det möjligt att nå ett högt antal människor med geografisk spridning på kort tid. Det var också svårt att göra en enkätundersökning som var representativ för
respondentgruppen, eftersom IKEA (2017) ser ”de många människorna” som sin målgrupp. För själva utformandet av enkäten efterföljdes de tips och råd som presenteras i metodvalskapitlet, för att i så stor utsträckning som möjligt undvika icke-svar och bortfall. Trots det förekom båda dessa problemen. Orsakerna bakom kan vara otaliga, men det viktigaste är att förstå att en del av svarsresultaten från enkäten hade sett annorlunda ut om de som inte svarade på en eller flera frågor istället hade svarat.
Utöver att bidra med statistiskt material för att besvara studiens syfte, tjänade enkätundersökningen som grund för det ändamålsenliga urvalet av respondenter till fokusgrupperna. För att kunna besvara studiens syfte ansågs det av forskaren relevant att fokusera på en avgränsad del av IKEAs målgrupp, istället för hela. Två fokusgrupper sattes samman med intentionen att skapa en god balans mellan heterogenitet och homogenitet. På grund av de olika rösterna gällande gruppsammansätningar från bland annat Litosseliti (2003), Dahlin-Ivanoff (2015) och Bell (2014) var det stundtals svårt att bedöma vilken typ av konstellation som bäst skulle tjäna syftet och samtidigt vara etiskt försvarbart. Med det slutliga urvalet ämnade forskaren skapa två likvärdiga fokusgrupper, men som inbördes uppfyllde hetero- och homogenitet på olika vis. Om grupperna istället hade satts samman baserat på exempelvis köpvanor, ekonomiska resurser eller fritidsintressen hade resultatet med största
sannolikhet varit annorlunda. Dels för att det hade kunnat påverka hur respondenterna väljer att uttrycka sig beroende på sin omgivning (Bell, 2014), dels för att det hade inneburit att andra människors erfarenheter, åsikter och kunskap hade kommit fram. Då vissa av deltagarna i de båda fokusgrupperna sedan innan kände varandra, samtidigt som andra enbart var bekanta eller för varandra helt okända, är det intressant att fundera kring hur detta har påverkat resultatet. Att författaren för denna studie kände samtliga deltagare sedan innan bör beaktas. Det är av relevans att fundera kring hur relationen mellan författaren och deltagarna påverkar resultatet. Det bör dock understrykas att precis som det finns påtalade fördelar med att deltagarna sedan innan känner varandra, kan det också vara fallet rörande relationen mellan författare och deltagare.
Varför den kvalitativa fokusgruppsmetoden implementerades beror på dess möjlighet att tillåta genomförande av användartester. Både Rosenzweig (2015) och Allanwood och Beare (2014) förespråkar att människor observeras samtidigt som de på ett ändamålsenligt sätt interagerar med det som ska testas, varpå enkelhet, design och effektivitet av det testade utvärderas. Genom
fokusgruppsmetoden kunde författaren bakom denna studie således observera hur respondenterna använde och interagerade med applikationen genom de givna uppgifterna, för att sedan lyssna på hur de diskuterade och pratade kring frågorna som ställdes om den. Att istället för diskussion genomföra enskilda intervjuer hade kunnat generera en djupare förståelse för orsaken bakom respondenternas upplevelser, samtidigt som det försvårar möjligheten att låta olika resonemang mötas.
2.4.1 Validitet och reliabilitet
Kvaliteten hos en forskningsstudie påverkas av dess validitet och reliabilitet. Med validitet åsyftas traditionellt sett den grad av giltighet och relevans som relaterar till problemställningen och verkligheten. Reliabiliteten talar i sin tur om tillförlitligheten i insamlad data. (Holme & Solvang, 1997) Validitet kan ses utifrån ett externt och ett internt perspektiv. Intern validitet handlar hur väl problemformuleringar, undersökningar och slutsatser hänger samman. Extern validitet bedömer i sin tur studiens giltighet i förhållande till verkligheten. (Harboe, 2014) För att nå hög grad av validitet har denna studie genomförts med ständig relevans till problemformuleringen och den studerade
applikationen IKEA Place. Metodologiska val har gjorts med hänsyn till studiens syfte och användarupplevelsen har testats på ett ändamålsenligt sätt. Reliabiliteten i insamlad data har stora anledningar att ifrågasättas och om den inte är tillförlitlig kan den inte användas (Bryman, 2008). Stabiliteten på data kan variera beroende på påverkansfaktorer som tid, plats, yttre omständigheter och kunskap. För att öka stabiliteten och således reliabiliteten, bör forskaren kunna visa på att liknande data skulle framkomma om mätningen upprepades. (Holme & Solvang, 1997) Insamlad data för denna studie bedöms vara stabil ur den aspekten att den uppfyller riktlinjer för tillförlitligt genomförande av användartester. Däremot finns det anledning att ifrågasätta huruvida relationen mellan
fokusgruppdeltagare och författare för denna studie påverkat resultatet. Icke tillförlitlig data kan orsakas av bristfälliga mätverktyg och analyser och för att undvika det kan olika metoder som till exempel frågeformulär och observationer testas för att undersöka om resultatet blir det samma (Harboe, 2014). Då både kvalitativa och kvantitativa metoder använts för att uppfylla studiens syfte, vilka dessutom visar på liknande resultat, kan reliabiliteten anses hålla god nivå. För att säkerställa en hög grad av validitet och reliabilitet har genomarbetat material granskats kritiskt av författaren. Holme och Solvang (1997) menar att kontinuerliga prövningar av materialet skapar bättre förutsättningar för en forskningsstudie att nå hög kvalitet. Ett källkritiskt förhållningssätt har varit rådande genom hela arbetet. Författaren försäkrar att de källor som använts antingen möter forskarsamfundets krav för vetenskaplig giltighet eller är publicerade hos trovärdiga organisationer, företag och institut. Det ska dock belysas att de siffror som tas upp från Keep It Usable i kapitel 3.2.1 kommer från deras egna forskningsstudier, vilka inte går att finna i sin helhet och därför inte kan granskas. Däremot kan det antas finnas någon form av validitet i det dem skriver med tanke på att Allanwood och Beare (2014) valt att inkludera det i sin bok om UXD. För att säkerställa den vetenskapliga giltigheten på använda källor har funktionen ”peer review” använts. Referenserna består vidare enbart av primärkällor och rapporter är hämtade direkt från inbördes organisations eller företags webbplats. Källornas neutralitet och opartiskhet har ifrågasatts och bedömts innan de inkluderats för att skapa en så transparent studie
3
Teorianknytning
I följande kapitel presenteras teoretiska grunder för användarupplevelser, hur de designas samt vilken koppling det har till mänskligt beteende. Kapitlet presenterar även funktioner, möjligheter och begränsningar med AR.
Innebörden av användarupplevelse och UX
Användarupplevelse som koncept brukar förkortas UX (User Experience) och består av en uppsättning kvaliteter (Allanwood & Beare, 2014) som enligt Rosenzweig (2015) handlar om interaktionen med vilken teknologi, produkt eller service som helst. Interaktionen kan vara fysisk, mental eller mekanisk. Fysisk blir den genom de fem sinnena människan har, mental genom exempelvis problemlösning och mekanisk vid drift och användning. Samtidigt berör användarupplevelsen sådant som på något sätt påverkar individens möjlighet att nå sitt mål med interaktionen. (Rosenzweig, 2015) Law et al. (2009) använder begreppet UX för att fokusera på hur interaktionen påverkar användarens känslor, värde och mening i livet. Vilka kvaliteter som krävs för en god användarupplevelse är forskare inom området för UX däremot inte helt överens om (Saetang, 2017). För att en användarupplevelse ska vara god krävs det enligt Gualtieri (2009) att systemet är användbart, hanterbart och önskvärt. Stokes (2013) definierar i sin tur de sex kvaliteterna upptäckbarhet, tillgänglighet, önskvärdhet, användbarhet,
trovärdighet och hanterbarhet som nödvändiga för god användarupplevelse. Informationsarkitekten
Peter Morville däremot, har utvecklat det hela genom att, utöver de sex nämnda kvaliteterna, lägga till en mätning på hur värdefull upplevelsen är för användaren (se figur1) (Rosenzweig, 2015).
Alla användare har ett eller flera mål med sitt användande av en viss webbsida eller applikation, vilka kan handla om allt ifrån köpa strumpor till att hitta en dejt eller betala räkningar. Användbarheten syftar till huruvida webbsidan eller applikationen kan hjälpa till att nå det målet. (Gualtieri, 2009) Den traditionella synen på användbarhet, som forskare inom HCI (Human-Computer Interaction) använder, är enligt Law et al. (2009) limiterad till enbart den praktiska aspekten av användande. I ISO 9241-11 definieras användbarhet som ”extent to which a product can be used by specified users to achieve specified goals with effectiveness, efficiency and satisfaction in a specified context of use” (UXPA, 2014). Då användare vill nå sina mål med minsta möjliga ansträngning är det viktigt att systemet är hanterbart. Om vägen till målet upplevs energikrävande eller komplicerat påverkas följaktligen användarupplevelsen negativt. (Gualtieri, 2009) Upptäckbarhet handlar, precis som det låter, om hur lätt eller svårt den information användaren söker är att finna (Stokes, 2013). Trovärdighet är en för användarna mycket viktig kvalitet när det handlar om att använda ett system, service eller produkt (Saetang, 2017). Om något upplevs legitimt, säkert och seriöst, kommer trovärdigheten och således användandet att öka (Stokes, 2013). Kvaliteten önskvärdhet handlar om hur väl websidan eller applikationen tilltalar användarens känslor. Förutom att påverkas av de tidigare nämnda kvaliteterna använd- och hanterbarhet, innefattas även faktorer som språk, estetik, bilder och värdeskapande i önskvärdheten. (Gualtieri, 2009) Tillgänglighet, menar Stokes (2013), innebär om och hur möjligheterna till användning ser ut och kan handla om allt ifrån internetuppkoppling till handikappanpassning. Om användarna dessutom upplever att interaktionen ökar känslan av värdefullhet bidrar det till en positiv användarupplevelse (Rosenzweig, 2015).
Law et al. (2009) lyfter varumärkesupplevelsen som en viktig aspekt att beakta när man talar om användarupplevelser. Enligt både Stokes (2013) och Law et al. (2009) kan varumärkesupplevelsen påverkas av olika faktorer som till exempel kundservice och etiska ställningstaganden. Beroende på hur dessa olika faktorer upplevs av användarna, påverkas attityden gentemot varumärket i fråga. Användarnas attityd gentemot ett visst varumärke har sedan en inverkan på den slutliga
Design av användarupplevelser
För att tillhandahålla goda användarupplevelser måste det redan i utvecklings- och designstadiet finnas kunskap om människorna som är tänkta att använda systemet i slutändan (Allanwood & Beare, 2014). Rosenzweig (2015) betonar att eftersom alla människor är olika, interagerar vi med produkter och system på olika vis. Således kommer vi inte ta till oss information på samma sätt eller uppleva design lika tilltalande beroende på vilka vi är. Av den anledningen är det viktigt att den primära användaren definieras, till exempel med hjälp av persona. (Rosenzweig, 2015) För att skapa goda
förutsättningarna för att användaren av interaktiv design ska få en positiv upplevelse bör design- och utvecklingsprocessen därför föregås av en användarkartläggning. Utöver att förstå sig på vem användaren är och hur denne beter sig måste de som designar ett interaktivt system försöka förstå i vilken kontext användaren lever. Enkätundersökningar, intervjuer, fokusgrupper och observationer är exempel på metoder att använda för att samla in sådan kunskap. Två grundläggande frågor som bör kunna besvaras innan designprocessen startar är vem som ska använda systemet och vad det ska göra. Den primära användarens demografiska deskriptioner ska klarläggas innan dess behov definieras och vad som krävs av systemet för att tillgodose de behoven. (Allanwood & Beare, 2014)
Designandet av användarupplevelser förkortas vanligtvis UXD (User Experience Design) och innebär att användarupplevelsen ligger i fokus när interaktiva teknologiska system designas (Allanwood & Beare, 2014). Rosenzweig (2015) menar att användarcentrerad design strävar efter att göra
användandet av så tillfredsställande och okomplicerat som möjligt. När det kommer till att göra en applikation användarvänlig är enkelheten enligt Stokes (2013) i princip alltid att föredra. De flesta användarna vill ha simpel navigation och lättillgänglig information, oavsett hur komplicerat systemet bakom applikationen är. Enkelhet kan innebära flera olika saker men Stokes (2013) nämner främst fyra sätt att göra web-applikationen användarvänlig. Med mycket tomt utrymme, färre alternativ, vardagligt språk och bibehållande av vedertagna konventioner, kommer användaren ha lättare att ta till sig innehållet. (Stokes, 2013) Keep It Usable (u.å.) står bakom en liknande filosofi och även de har tagit fram några tips för att skapa ren och enkel design. För det första vill de skrota den gamla regeln om att användaren aldrig ska vara längre än tre klick ifrån sitt mål och ersätta den med fokus på användarupplevelsen genom hela webbplatsen. Tips nummer två handlar om att ”städa upp” och noggrant välja ut vad som ska visas på vilken sida. I det fallet är det viktigt att sidans huvudfunktion syns tydligast. De talar även om att låta sidan ”andas”. Det innebär att det ska finnas tomma utrymmen vars syfte är att lyfta fram det verkliga innehållet. För mycket och svårtillgänglig information belastar
3.2.1 Krav, förväntningar och inverkan
Att hålla sig till konventionella standardiseringar och vedertagna metoder för att tillhandahålla god användbarhet har stor betydelse. Det kan till exempel handla om att placera menyn högst upp eller till vänster, att klickbara länkar är blåa eller uppmärksamma sökfunktionen genom en knapp med ett förstoringsglas på. (Stokes, 2013) För användare är trovärdigheten grundläggande för om en webbsida eller applikation används (Saetang, 2017). Vad som gör en viss sida trovärdig kan variera beroende på dess syfte, men Stokes (2013) lyfter exempelvis utseende, kontaktuppgifter till företaget eller
organisationen i fråga samt få eller inga fel, som särskilt viktiga för trovärdigheten. En sida som är professionell och tilltalande kommer att upplevas mer trovärdig. Det förstärks ytterligare om det finns kontaktuppgifter till faktiska människor som står bakom websidan eller applikationen. Stavningsfel, icke-fungerande länkar, obrukbara verktyg eller element som inte fungerar som det ska skadar också trovärdigheten. (Stokes, 2013)
Användarupplevelsen har en större inverkan på människors liv än vad många tror. I dagens samhälle förväntas det mesta hålla hög kvalitet samtidigt som det går fort och ger snabba resultat, det gäller inte minst tekniska system. (Allanwood & Beare, 2014) Särskilt höga förväntningar har människor när de besöker en applikation. Krav på estetiska och känslomässiga tillfredsställelser ökar samtidigt som applikationerna ska vara enkla att använda och skapa någon form av värde för användaren. (Gualtieri, 2009) I en intervju i User Experience Design: creating design users really like (Allanwood & Beare, 2014) gällande användarprofilering inom UXD, presenterar den brittiska designbyrån Keep It Usable en informativ poster som visar att 83% lämnar en webbsida på grund av negativ användarupplevelse. De visar även statistik på att över 70% förväntar sig att en applikation ska vara lättare att använda än en webbsida med motsvarande syfte. (Allanwood & Beare, 2014)
Chris Atherton, användarupplevelsearkitekt, anser att det är ett för stort glapp mellan att förstå
användarnas beteende och förmågan att skapa god visuell design därefter. Designen kommer mer eller mindre alltid påverka användarens beslutsprocess, varför kontinuerlig återkoppling från användare är viktigt genom hela designprocessen. (Allanwood & Beare, 2014) Enligt Gualtieri (2009) kommer de företag som lyckas att bistå med goda användarupplevelser få fler användare som är villiga att handla med dem istället för deras konkurrenter och fler som kommer att rekommendera produkten eller tjänsten till andra. Att designa för en god användarupplevelse har enligt Stokes (2013) även flera påtagliga fördelar i marknadsföringssyfte. Han förklarar det med att om interaktionen med ett visst företag är tillfredsställande finns det inte ingen anledning för kunderna att söka sig där ifrån. Appelgren och Leckner (2013) menar, med stöd från forskning som rör medier och kommunikation,
Förståelse för mänskligt beteende
För att lyckas med UXD är det framförallt viktigt att förstå mänskligt beteende och faktorerna bakom det. (Allanwood & Beare, 2014) Technology Acceptance Model (TAM) är framtagen av Davis (1985) och bygger på Ajzen och Fishbeins (1980) modell Theory of Raasoned Action (TRA). TRA är
framtagen för att kunna förutsäga och förklara mänskligt beteende i ett specifikt sammanhang (Ajzen & Fishbein, 1980). TAM ämnar i sin tur att förutsäga och förklara hur mänskligt beteende påverkar accepterandet av olika teknologier. Enligt TAM finns det två nyckelfaktorer som avgör om en teknologi accepteras eller inte – uppfattad användbarhet (perceived usefulness) och uppfattad användarvänlighet (perceived ease of use). Den förstnämnda handlar, precis som det låter, om på vilket sätt användaren uppfattar att användning av teknologin är användbar. Den sistnämnda handlar om hur enkel teknologin uppfattas vara att använda. Vidare föreslår TAM att användarintentionen föregås av attityden gentemot teknologin, vilken i sin tur påverkas av uppfattad användbarhet och användarvänlighet. (Davis et al., 1989)
Taherdoost (2018) har tagit fram modellen E-service Technology Acceptance Model (ETAM) (se figur 2) som en förlängning av TAM. Den ämnar undersöka användarens acceptans av olika typer av handelsteknologiska system. Modellen identifierar 10 variabler som på olika sätt påverkar e-handelns upplevda kvalitet och användarnöjdhet. Kvaliteten och nöjdheten leder, via rådande säkerhetsförhållanden, till sista steget innan acceptans, som rör användarens intention att använda teknologin som e-handeln erbjuder. Enligt ETAM påverkas således användarintentionen av den specifika e-handelns upplevda kvalitet, dess förmåga att tillfredsställa användaren samt dess olika säkerhetsförhållanden. (Taherdoost, 2018) Av många användare ses integritet och säkerhet som två av de viktigaste faktorerna bakom intentionen att använda en specifik e-handel (Vassilakis, Lepouras, Fraser, Haston & Georgiadis, 2005; Saetang, 2017). Även Taherdoost (2018) bekräftar det som en omständighet som kan vara avgörande för om konsumenter över huvud taget använder e-handeln.
Augmented Reality
Bolter och Grusin (1999) pratade om AR och dess betydelse redan för tjugo år sedan. De menade att AI (Artificial Intelligence) då hade ersatts av VR och att AR var på intåg. Tekniska instrument och maskiner har genom historien förlängt och verkställt våra befintliga och förhållandevis begränsade mänskliga förmågor. Ordet ”augmentation” betyder just förstärkning av mänskliga förmågor, vilket således utgör ett till steg i den teknologiska utvecklingen. (Mainzer, 2017) Även Vilanova (2017) beskriver AR som en förlängning av verkligheten, då teknologin på ett eller annat sätt utvecklar verklighetens premisser. Palermos (2017) ser AR som något som gör det möjligt för människan att uppleva det som hjärnans kognitiva förmågor inte klarar av att åstadkomma på egen hand. Han tror att AR kommer kunna förhöja och berika människans verklighet på sätt som knappast går att föreställa sig. Samtidigt varnar han för följden av att människor tillslut inte kommer kunna urskilja verkligheten från den förhöjda verkligheten. (Palermos, 2017) Precis som Kipper och Rampola (2012) belyser Vilanova (2017) de sociala, etiska och legala aspekterna av AR. Vilanova (2017) menar att teknologin inte bara kommer påverka hur människor lever, utan i förlängningen även den allmänna säkerheten, sjukvården, skolan och personliga relationer. Även Palermos (2017) tror att AR så småningom
kommer att vara en del av all mänsklig kommunikation med omgivningen. I framtiden tror han att AR kommer vara lika självklar i människors vardag som mobiltelefonen är idag. Samtidigt menar
Vilanova (2017) att det kommer uppstå problem kring legala aspekter som personlig integritet och säkerhet när det inte längre kan ses som enbart något virtuellt och fiktivt. Palermos (2017) tror att människor inom en rimlig framtid har gått från att uppleva AR i sina mobiltelefoner, till AR-glasögon och så småningom enbart genom ett par AR-linser. Vidare tror han att det inte bara kommer vara en del av människans vardag, utan finnas som ett konstant adderat lager av information som blir omöjligt att undvika. Både Mainzer (2017) och Palermos (2017) diskuterar vidare de olika
användningsområdena för AR-teknologin. Till exempel hyllar Mainzer (2017) hur AR assisterar byggindustrin för att återskapa en byggnad. AR används även inom sjukvården som ett hjälpverktyg vid operationer eller inom polisen för att kunna mobilisera en hjälpinsats i en snårskog (Palermos, 2017).
3.4.1 Effekter och upplevelser av AR
Studier visar att det finns en tydlig koppling mellan marknadsföringskampanjer som använder AR för att interagera med kunden och genomförande av köp (Cuomo, Metallo, Scannapieco & Tortora, 2014). Cuomo et al. (2014) menar att företag måste ta fram strategier för digital interaktion med kunder för att kunna vara med och ta plats på marknaden inom de flesta branscherna. Genom att använda AR-tekniker i marknadsföring kan köpintentionen öka med så mycket som 64%. (Cuomo et al., 2014) Enligt Kipper och Rampola (2012) är den viktigaste funktionen med AR den assistans som tekniken utgör vid beslutsprocesser. Informationen som AR kan bistå med skapar således bättre
förutsättningarna för att ta grundade beslut (Kipper & Rampola, 2012). Cuomo et al. (2014) menar att orsaken till att kampanjer som använder AR-teknik är så pass framgångsrika beror på dess förmåga att stimulera emotionella interaktioner mellan konsument och produkt. Det är dels möjligheten att ”testa” produkten innan beslut av köp som stärker intentionen, men även det intensifierade sätt som produkten presenteras på. (Cuomo et al., 2014) Irshad och Awang (2016) har genomfört en studie där de tar reda på användarnas uppfattning av AR och dess påverkan inom marknadsföring. Respondenterna i deras studie är överhängande positiva till såväl tekniken som de möjligheter den ger användarna att interagera med de marknadsförda produkterna.
AR-applikationer som gör det enklare för människor att göra val skapar en värdefull upplevelse som har en positiv inverkan på relationen mellan varumärket och användaren. Dock kan potentialen i AR också bli dess begränsning. Om teknologin används på fel sätt, eller om systemet eller enheten den visas på inte är tillräckligt utvecklad, kommer upplevelsen bli motsatsen till bra och effektiv. (Cuomo et al., 2014) Konsumenter uppskattar möjligheterna att komma närmre en produkt och se den i detalj innan ett eventuellt köp genomförs (Irshad & Awang, 2016). I studien genomförd av Irshad och Awang (2016) är det dock enbart en dryg fjärdedel av respondenterna som anser att den 3D-framställda produktåtergivelsen är trovärdig. I en artikel av Bolter, Engberg och MacIntyre (2013) diskuteras estetikens roll inom AR-applikationer och hur den påverkar användarens uppfattning av omvärlden och den värld som presenteras på mobilskärmen. Designen är betydelsefull för
användandet och acceptansen av AR-applikationer och upplevelsen kan kännas rörig då den består av olika lager av verklig och digital information. (Bolter et al., 2013) Cuomo et al. (2014) uppmanar också till vaksamhet gällande faran för informationskaos. De menar att sådan förvirring och desorientering istället kan vara kontraproduktiv och skada relationen mellan varumärket och användare. Genomtänkt design kan däremot hantera det problemet och ge användaren en tillfredsställande upplevelse (Bolter et al., 2013)
Irshad och Awang (2016) påpekar att det i dagsläget finns en del utveckling att jobba på när det kommer till designen av befintliga AR-applikationer avsedda för marknadsföring och e-handel. E-handelsföretag som använder AR bör också ha användarnas teknologiska färdigheter i åtanke när systemet designas. För den kunniga inom området krävs det ganska mycket för att lockas eller över huvud taget påverkas av tekniken. Å andra sidan kan det snabbt bli rörigt och komplicerat för den oerfarne, vilket istället driver användaren längre ifrån varumärket och ett potentiellt köp. (Cuomo et al., 2014) För att lättare förstå vilka faktorer som påverkar upplevelsen av AR-applikationer har Cuomo et al. (2014) kartlagt något de kallar Augmented Experience (se figur 3). De funktionella faktorerna i figuren utgörs av en AR-applikations tekniska syfte och förmåga upplevd av användaren. De emotionella faktorerna handlar i sin tur om en AR-applikations möjlighet att tillfredsställa
användarens behov. Avslutningsvis påverkas upplevelsen av en AR-applikation av användarens instinktiva uppfattning av teknologi. (Cuomo et al., 2014)
4
Resultat
Nedan presenteras resultatet från enkätundersökningen samt de två olika fokusgrupperna. Enkätundersökningens frågor och svar presenteras i bilaga 1. Diskussionen med fokusgrupp 1 genomfördes den 27 mars 2018 och med fokusgrupp 2 genomfördes diskussionen den 6 april 2018. Respondent A, B, C och D motsvarar deltagarna i den första gruppen, medan V, W, X, Y och Z motsvarar deltagarna i den andra gruppen. Det dokument som användes av deltagarna för genomförande av anvädartesterna vid båda fokusgruppstillfällena återfinns i bilaga 2. I bilaga 3 presenteras upplägget och genomförandet för både fokusgrupp 1 och 2.
Enkätundersökning
I enkätundersökningen deltog 97 personer som nästan alla befann sig inom åldersspannet 16-35 år. Drygt 90% av samtliga var bosatta i Sverige och den huvudsakliga sysselsättningen var relativt jämnt fördelat mellan studenter och arbetsgivare. Det tekniska innehavet utgjordes överhängande av datorer från odefinierade märken samt mobiltelefoner från Apple med uppdatering iOS 11 eller senare. För att få inspiration och information om produkter besöker de svarande helst ikea.se via en dator. Därefter väljer man att söka upp en fysisk butik eller använda sin mobil eller surfplatta för att inspireras och informeras på webbplatsen. De flesta svarade att de tycker IKEA har prisvärda och mycket eller relativt lättillgängliga produkter. Hur ofta respondenterna handlar från kategorin möbler eller belysning varierar från två gånger i månaden till mer sällan än vartannat år. Det vanligaste svaret var dock två gånger per år. När respondenterna ombads att i fallande ordning (1-5) rangordna vilket tillvägagångssätt de helst använder för att köpa möbler eller belysning såg det ut såhär:
1. Fysisk IKEA-butik 2. Ikea.se via en dator
3. Ikea.se via mobil/ surfplatta 4. IKEA Store
5. IKEA Place
Vad som låg bakom orsakerna till rangordningen var främst möjligheten att känna på produkten, se dess färger och mönster och testa den innan köp. Över hälften uppgav även att det kändes tryggast att handla i fysisk butik jämfört med online via webbplatsen eller någon applikation. Av de som angav annan orsak än svarsalternativen handlade kommentarerna till stor del om bristande kännedom om
Fokusgrupp 1
I fokusgrupp 1 hade ingen testat IKEA Place innan de uppmanades att ladda ned den. Av de fyra deltagarna lyckades enbart en att ladda ned applikationen. Respondent A fick vid nedladdningsförsök en notis om att ”specifika funktioner saknades”, respondent B hade en mobil från annat märke än Apple och respondent D hade inte en tillräckligt sen uppdatering för att använda applikationen. Situationen resulterade i att A och B fick låna en mobil medan D samsades med C.
I inledningen av användartestet ljöd ord som ”häftigt”, ”coolt” och ”vad kul” från respondenterna. Den initiala reaktionen hade en positiv klang som dock avtog ganska snabbt. Frustrering rådde bland alla när uppgifter som skulle genomföras inte lyckades. Samtliga respondenter hade svårt att behärska applikationen och dess funktioner samtidigt som många frågetecken gällande navigering på applikationen uppstod. Den funktion som verkade imponera bäst på respondenterna var skanningsfunktionen (se figur 3).
Figur 3. Print screen från IKEA Place. Genom att skanna en IKEA-produkt letar applikationen upp den i
sortimentet och visar information om den. Är det en produkt från annat märke visar applikationen liknande alternativ från IKEAs egna sortiment. (IKEA Place, 2018)
Ingen av deltagarna lyckades genomföra alla de tester som de ombads att göra. Alla lyckades däremot med att söka upp samtliga av de angivna produkterna, dock kunde inte respondent D ladda upp en av dem, trots att de hittades. Respondent C uppgav att hon inte ens hade förstått vad man kunde göra med applikationen om det inte funnits en uppgiftsbeskrivning att gå efter och alla i gruppen höll med. Samtliga respondenter misslyckades med att påbörja köp av möblerade produkter, använda funktionen ”rensa rummet” och dela sin möblering via en dela-funktion. Detta skapade snabbt både irritation och besvikelse i hela fokusgruppen. Det fanns även ett missnöje hos respondent A som upplevde att det inte fanns någon tydlig användarhierarki som hjälpte henne att navigera. Hon upplevde, liksom de övriga deltagarna, att de tre funktionerna lägg till produkt, produktskanning och spara som favorit var de enda tjänsterna som applikationen erbjöd. Respondent C hävdar att det dessutom inte fanns någon form av hjälp-funktion eller informationssida som kunde ta henne vidare när hon körde fast vilket skapade en känsla av att bli ”lämnad i sticket”. Respondent D tyckte att det var bra med meddelandena man som användare fick när man först öppnade applikationen och hade gärna sett att de fanns kvar för att vägleda henne genom det fortsatta användandet. Som applikationen fungerar i dagsläget tycker såväl respondent B som D att den känns som en betaversion. Vidare beskriver två av deltagarna IKEA Place som ”torftig” och ”tråkig”. Respondent A förväntade sig att applikationen med dess funktion och syfte skulle leverera något jättebra och användbart. Istället upplevde hon en dålig applikation med dåliga 3D-möbler. Respondent D håller med om att det som IKEA Place utger sig för att vara känns tilltalande, men att den sedan inte gick särskilt bra att använda. Samtliga är överens om att avsaknaden av information och tydligare layout gjorde att den upplevdes klumpig. Respondent D upplevde att hon kastades in i applikationen för fort, ”jag hade velat se en annan start där man fick välja hur man ville gå vidare, typ en meny med knappar om att skanna rummet, söka på produkter eller liknande”.
Respondent C och A säger att de inte kommer använda IKEA Place förrän hela IKEAs sortiment finns tillgängligt i applikationen. De menar att de hade tröttnat på att bara kunna hitta och testa vissa saker och därför kan den kvitta i nuläget. Respondent B tyckte att skanningsfunktionen var rolig och fungerade bra, något som alla höll med om, utan att riktigt kunna komma fram till när de skulle använda den.
Respondent A och D lyfte att deras föräldrar som har ännu sämre tålamod nog aldrig skulle orka sätta sig in i hur IKEA Place fungerar, vilket de menar är synd eftersom de tror att just dem är en viktig målgrupp för IKEA. Respondent B och C tänkte istället att det kanske är studenter och unga vuxna som är den primära målgruppen. På så sätt tror de att applikationen kan vara tilltalande för att mobilanvändandet är så högt bland dem.
Användarvänligheten får underkänt av alla deltagare. För små knappar, svårtydda symboler och en allmän känsla av rörighet var det som de flesta störde sig på (se figur 4). Ett ytterligare
störningsmoment som alla upplevde var att kameran hela tiden var igång, oavsett vad man gjorde och att man som användare då blev stressad och distraherad.
Figur 4. Tre print screens på hur det ser ut för användaren på skärmen i de olika stegen för uppsökande av
specifik produkt.
AR-tekniken imponerade inte på någon av respondenterna. De upplevde att möblerna inte var skalenliga och svåra att placera där de ville. ”Det lät så kul innan, men så var det bara svårt och dåligt”, sade respondent C. Det var delade meningar om hur väl IKEA Place lyckades återge mönster och färger på möblerna i sortimentet. Vissa möbler upplevdes mycket trovärdiga och ansågs återspegla både färg och mönster på ett bra sätt. Samtidigt beskriver de andra produkter som ”pinsamt dåligt” återgivna. Respondent C fick dock medhåll av de andra deltagarna när hon pratar om sin positiva upplevelse av hur väl produkterna anpassade sig efter rummets skuggor och ljus.
På frågan om huruvida IKEA Place skulle påverka deltagarnas köpintention är det genomgående svaret ”det beror på”. Faktorer som talar för att det skulle påverka intentionen att genomföra ett köp är möjligheten att enkelt kolla om en viss möbel får plats på ett specifikt ställe alternativt om det rör sig om köp till låga kostnader. I de fall produkterna ska vara bekväma, till exempel soffor eller fåtöljer, är dyrare eller där färg, mönster och material är viktigt för respondenterna kommer IKEA Place inte påverka deras köpintentioner. I vissa fall hade en ytterligare koll på webbplatsen dock kunnat vara
Bland respondenterna fanns det en större tilltro till IKEAs webbplats än till IKEA Place. Respondent C anser att IKEA Place inte ger henne tillräckligt med information om varken produkter eller
köpevillkor, varför hon aldrig skulle använda applikationen. Respondent A resonerar i liknande banor men tillägger att hon tror det handlar mycket om vanor och får medhåll av övriga deltagare. Däremot är samtliga överens om att om något ser tilltalande ut i applikationen så har det en positiv inverkan på uppfattningen av produkten, som i förlängningen eventuellt kan påverka köpintentionen.
IKEA-katalogen används bara av respondent A och D som bläddrar i den för att få inspiration, i övrigt sker deltagarnas mesta kontakt med IKEA i fysisk butik och på deras webbplats. Att besöka en butik beskrivs av alla som en rolig aktivitet de gärna gör och därför inte ämnar byta bort den mot ett onlineköp. Alla utom respondent B uppgav att de handlade möbler ca två gånger per år från IKEA, B gjorde det mer sällan men kunde inte uppskatta hur ofta. Samstämmigt kommer deltagarna
avslutningsvis fram till att IKEA Place inte lever upp till förväntningarna de hade.
Fokusgrupp 2
Andra fokusgruppstillfället bestod av fem deltagare som alla utom en uppgav att de handlade från möbelavdelningen på IKEA ca två gånger per år. Respondent Z trodde att hen gjorde det mer sällan än vartannat år. Två av de fem deltagarna lyckades inte med att ladda ned IKEA Place, då de saknade en tillräckligt sen uppdatering på sina telefoner. Av den anledningen genomförde respondent V och X användartestet tillsammans, precis som respondent W gjorde med Z. Respondent Y genomförde testerna på egen hand. Respondent Y hade även testat IKEA Place vid ett tillfälle ca en vecka före fokusgruppstillfället.
AR-tekniken som applikationen bygger på verkade imponera på samtliga deltagare som föreföll entusiastiska till att virtuellt få möblera rummet. Dessvärre upplevde respondent Y direkt att applikationen var mycket seg och hängde sig innan hen ens påbörjat testet. Övriga kom dock igång utan sådana typer av problem. Istället kretsade problematiken kring svårigheter att förstå sig på och manövrera IKEA Place. På frågan hur det gick att genomföra uppgifterna som användartestet innebar var det överhängande negativa reaktioner. Ingen lyckades att genomföra alla uppgifter, men det som några misslyckades med, lyckades andra med och vice versa. Respondent X tyckte det var svårt att veta vad man kunde göra och hur man skulle gå tillväga för att göra det. Respondent V fyller i ”ja våra möbler flög iväg och gjorde som vi inte alls hade valt att de skulle göra”. Att spara produkterna som favorit kunde alla, men respondent Y tycker att funktionen var felplacerad. För att favoritmarkera en
