Resultat - Marknadsstruktur och strategiska val för återförsäljare inom den svenska datorkompon

Företagen på datorkomponentsmarknaden i Sverige möter stora utmaningar. Utmaningarna ligger i många aspekter och inte minst de låga marginalerna som företagen tvingas anpassas till. Det presenteras en handfull strategiska val som kan vara gynnsamma för aktörer att ta i beaktning.

7.1 Resultatdiskussion

Den första frågeställningen, hur konkurrensen och profitabiliteten ser ut, besvaras genom att profitabiliteten är varierande mellan företagen men även ett centralt bevis att då konkurrensen ökar minskar profitabiliteten. Detta bevis följer vedertagen teori och förefaller rimligt. Beviset höll trots att avgränsningarna för arbetet är grova. Det skulle således vara gynnsamt för

företag att minska konkurrensen och stärka sin egen position. Detta undersöktes i den andra frågeställningen, vilka strategiska val som företag kan nyttja för att stärka sin position. Alla de presenterade strategiska valen kan agera som inträdesbarriärer, vilka är höga för denna marknad. Detta gör att konkurrensen, som en funktion av antalet företag, kommer att vara rigid. Konkurrensen beräknades med ett HHI-mått, vilket är beroende av

marknadsandelar. Att öka sitt företags marknadsandelar är önskvärt, då konkurrenter får det tuffare med försäljning, men priserna är pressade och därmed faller konsumentens val på det föredragna företaget.

En konsument kan ha preferenser om ett visst företag på grund av många anledningar. Några av dessa anledningar presenterades som strategiska val för företag. Om verksamheter arbetar på och får ett övertag med dessa val kan de öka sina marknadsandelar. Givetvis finns det fler aspekter och strategiska val som kan ses över, men de presenterade strategiska valen är inte mindre viktiga.

Den andra frågeställningen är relativt svår att konkret besvara då det är utmanande att utröna hur den specifika marknaden reagerar på dessa strategiska val. De strategiska beslutens följder har teoretiskt undersökts, men de praktiska utfallen är som sagt utmanande att påvisa i denna studie. Däremot förefaller resonemanget om att ett företag som är specialiserat på en specifik strategi genererar fördelar i form av kunder som värdesätter den aspekten. Desto mer central denna aspekt är i konsumentens nyttofunktion, desto större sannolikhet att konsumenten väljer att handla där.

Inet framgick som ett exempel på ett företag som specialiserat sig på en aspekt, kundnöjdhet. Detta torde vara en relativt central del i konsumentens nyttofunktion. Att bli väldigt duktig på något sätt är oerhört viktigt för att överleva på denna marknad.

7.2 Arbetets begränsningar

I detta arbete finns begränsningar i både teori och data. Bristerna i teori gäller främst att teorin som presenteras inte är direkt applicerbar, exempelvis att monopolistisk konkurrens har likheter men verkligheten följer inte ramen perfekt på denna marknad. Detta för att det teoretiska ramverket för monopolistisk konkurrens exempelvis inte tar inträdesbarriärer i beaktning.

Bristerna i data har flertalet felkällor. Data för komponenternas sortimentsandel kan endast möjligt beräknas vid dagens datum, därmed gjordes ett grovt antagande. Ett annat grovt antagande är att omsättningen avhängig komponenter följer samma fördelning som andelen komponenter i sortimentet. Detta är givet att vara en felkälla, då priserna för produkter i sortimentet kan variera, och omsättningen egentligen är mer eller mindre än de framtagna siffrorna.

7.3 Framtida forskning

Om detta arbete ska göras om så rekommenderas det att övervaka marknaden under en längre tid, innan ett arbete skrivs. Detta för att kunna erhålla bättre estimat för komponentsandelar och omsättningsdata. Självklart att också övervaka hur marknaden utvecklas med hänsyn till de strategiska beslut som tas och hur de olika beslut påverkar lönsamhet och marknadsandelar över tid.

8.0 Slutsats

Den svenska datorkomponentbranschen är hård och kräver mycket från företagen som verkar på den. Arbetet ämnade undersöka hur den svenska datorkomponentsmarknaden ser ut och hur den är strukturerad. Detta har gjorts för att identifiera hur företag konkurrerar med varandra och hur de kan stärka sin profitabilitet och ställning på marknaden med olika strategiska verktyg.

34 1. Hur ser konkurrensen och profitabiliteten ut?

2. Hur kan återförsäljare på datorkomponentsmarknaden i Sverige nyttja strategiska val och åtgärder för att stärka sin position och generera en profitabel ställning?

Den första frågeställningen besvarades genom en teoretisk genomgång och resonemang kring varför det är eller varför det inte är en rimlig konkurrenstyp för marknaden. Från detta

härleddes att monopolistisk konkurrens passar, men att bertrandkonkurrens inte är orimligt. Profitabiliteten givet konkurrensen undersöktes genom en regression och påvisade att vedertagen teori stämmer, med ökad konkurrens minskar profitabiliteten. Det är ett

fundamentalt resultat som kräver att företag måste generera marknadsandelar för att hålla sig kvar på marknaden, därav den andra frågeställningen. Naturligtvis är inte marknadsandelar den enda faktorn i att generera vinst, marknadsandelar är endast viktigt för att öka försäljning vilket i sin tur genererar vinst i form av mark-up.

Återförsäljare kan nyttja strategiska val för att ta marknadsandelar. Detta har undersökts teoretisk med vissa verkliga exempel. Det finns många strategiska vägar som företagen kan välja och en nyckel till framgång verkar vara att satsa på en eller flera av dessa för att stärka sin position på marknaden. För olika företag finns inklinationer till vissa av dessa verktyg. Ett företag gynnas av att bli väldigt stark inom deras redan starka strategiska plan.

För att uppnå ett önskvärt scenario vill företagen kunna skapa en mark-up, detta görs genom att differentiera sig som företag och vara tilltalande att handla hos. Monopolistisk konkurrens och bertrandkonkurrens är (med vissa modifikationer) tillämpbara på marknaden och som återförsäljare är produkterna svåra att förändra, istället krävs omsorgsfullt servicearbete, tilltänkt kapacitet och satsningar på det som företaget redan är duktiga på.

9.0 Referenser

Allabolag. 2019. Informationen. https://www.allabolag.se/om/informationen Hämtad 2019- 11-14

Cabral, Luis. 2017. Introduction to Industrial Organization. 2. Upplaga. Massachusets: Massachusets Institute of Technology.

Dagens Industri. 2018. Kina misstänker Samsung-kartell. https://www.di.se/nyheter/kina- misstanker-samsung-kartell/ Hämtad 2019-11-17

Dagger Tracey, Sweeney Jillian. 2007. Service Quality Attribute Weights: How Do Novice and Longer-Term Customers Construct Service Quality Perceptions? Vol. 10. University of Queensland. University, Univeristy of Western Australia.

E-handel. 2018. Över 120 000 röster – Apotea tog hem Årets nätbutik 2018. https://www.ehandel.se/Over-120-000-roster-Apotea-tog-hem-Arets-natbutik- 2018,13880.html Hämtad 2019-11-16

Falkheimer Jesper, Heide Mats. 2011. Strategisk kommunikation. 1. Upplaga. Studentlitteratur AB, Lund.

Goolsbee, Austan. 2001. Competition in the computer industry: Online versus retail. Nummer 4. The Journal of Industrial Economics.

HUI Research. 2019. Prisbildning på hemelektronik i digitaliseringens tidsålder. http://www.elektronikbranschen.se/wp-content/uploads/2019/07/HUI-Prisbildning- p%C3%A5-hemelektronik.pdf (Hämtad 2019-12-16)

Inet. 2018. Åtta år av Sveriges nöjdaste kunder.https://www.inet.se/info/706/2018-12-06-atta- ar-av-sveriges-nojdaste-kunder Hämtad 2019-11-16

Konkurrensverket. 2018. Karteller. http://www.konkurrensverket.se/konkurrens/om-

konkurrensreglerna/samarbete-som-begransar-konkurrensen/karteller/ (Hämtad 2019-11-17) Lönegård, Claes. 2012. Prisjaktens baksida. https://www.fokus.se/2012/10/prisjaktens- baksida/ (Hämtad 2019-11-15)

Morrison Clarence. 1998. Cournot, Bertrand and modern game theory. Vol. 26. Atlantic Economic Journal.

Nordin Simon, Paiame Shalalvand Lalehzar, Nilsson Daniel. 2014. Priskriget på

hemelektronikmarknaden - En historisk och nutida utvärdering av prissättningsstrategiers

legitimitet och påverkan på marknaden.

http://lup.lub.lu.se/luur/download?func=downloadFile&recordOId=4529813&fileOId=45299 84 Lunds universitet (Hämtad 2019-09-06)

Pcpartpicker. 2019. Memory. https://pcpartpicker.com/trends/price/memory/ (Hämtad 2019- 13-09)

Ruiz-Molina, M., Gil-Saura. (2008). I. Perceived value, customer attitude and loyalty in retailing. J Retail Leisure Property 7

Ryan, Camille. 2018. Computer and Internet Use In the United States.

https://www.census.gov/content/dam/Census/library/publications/2018/acs/ACS-39.pdf (Hämtad 2020-01-16)

SCB. 2017. E-handel allt viktigare för svenska företag. https://www.scb.se/hitta-

statistik/artiklar/2017/E-handel-allt-viktigare-for-svenska-foretag/ (Hämtad 2020-01-16) The verge. 2018. The world's first phone with an in-display fingerprint sensor is here

https://www.theverge.com/circuitbreaker/2018/1/24/16926930/vivo-x20-plus-ud-fingerprint- scanner-in-screen-announcement-specs (Hämtad 2019-11-20)

Tirole, Jean. (1994). The Theory of Industrial Organization. Seventh printing. Massachusetts Institute of technology.

Tullverket. (2019). Allmänt om avgifter.

https://www.tullverket.se/allmantomavgifter.4.792224361590183a4d311a5.html (Hämtad 2019-12-16)

Shapiro, Carl. 1989. Handbook of Industrial Organization. Vol 1. Elsevier B.V. Princeton University.

Ulrich Karl, Eppinger Steven. 2016. Product Design and Development. 6. Upplaga. New York. Massachusets Institute of technology

Varian, Hal. 2014. Intermediate Microeconomics with Calculus. First. W.W Norton and Company.

9.0 Appendix

Appendix 1

Chassi: Detta är den låda som komponenterna byggs ihop i.

Flashdiskar (SSD): Solid State Drive är ett lagringsmedium som ej är mekaniskt, utan nyttjar en annan avsevärt mycket mer effektiv lagringsmetod, flash.

Grafikkort (GPU): Graphics Processing Unit är en typ av processor som endast ägnar sig åt grafikberäkningar, vilket underlättar processorns arbete.

Hårddisk (HDD): Hard Disk Drive är ett mekaniskt lagringsmedium som ofta är relativt långsamma, då det är mekanisk lagring.

Kylning: Kylning är viktigt i datorer, då de ofta kan bli varma. Kylning ges av chassikylning och processorkylning i form av vatten eller fläktar.

Moderkort: Kretskortet i datorn som för alla komponenter i synergi. Den gör så att

processorerna kan arbeta ihop och ha kontakt med lagringsmedia och mjukvara samtidigt som den levererar precis rätt ström från PSU till de olika komponenterna.

Nätaggregat (PSU): Power Supply Unit utgör strömkällan i en dator. Hela maskinen drivs av ström som aggregatet levererar.

Processor (CPU): Central Processing Unit utgör kärnan i en dator. Den gör alla beräkningar och genererar all infomation.

Random access memory (RAM): RAM är ett sätt för datorn att temporärt lagra information för senare bruk.’

38 Appendix 2

Företag Totalt sortiment Antal

datorkomponenter Andel datorkomponenter (%) Netonnet 7 900 448 5,67 Elgiganten 10 800 540 5,00 Webhallen 18 000 2222 1,23 Cdon 81* 1** 1,24 Komplett 18 181 1364 7,50 Inet 10 089 2290 22,70 Dustin home 250 000 2800 1,12

*Motsvarar totalt antal kategorier i sortimentet

**Motsvarar Den kategori som innefattar datorkomponenter Appendix 3

Korrigerad omsättning med avseende på komponenternas sortimentsandel 2010

Företag Korrigerad omsättning Marknadsandelar i procent

Netonnet 125 806 18.7 Elgiganten 249 631 37.2 Webhallen 75 636 11.3 Cdon 14 805 2.2 Komplett 88 170 13.1 Inet 71 748 10.7 Dustin home 45 534 6.8 Total 671 333 100 𝐻 = 18,72_{+ 37,2}2_{+ 11,3}2_{+ 2,2}2 _{+ 13,1}2_{+ 10,7}2_{+ 6,8}2 _{= 2198.38}

Korrigerad omsättning med avseende på komponenternas sortimentsandel 2011