Örebro Universitet
Handelshögskolan
HT19
Kandidatuppsats
Examinationsdatum 6/4-2020
Marknadsstruktur och strategiska val för
återförsäljare inom den svenska
datorkomponentsbranschen
Författare:
Hampus Egly
Handledare
Sammanfattning
Detta arbete har undersökt den svenska datorkomponentsmarknaden och dess struktur med fokus på konkurrens och profitabilitet. Även strategiska val har resonerats om för att undersöka vad företag kan göra för att stärka sin ställning på marknaden. Undersökningen avgränsades till svenska återförsäljare och åtta datorkomponenter.
Resultatet som erhållits angående konkurrensen och profitabiliteten visar att med hårdare konkurrens minskar profitabiliteten. Det är i enlighet med teorin för konkurrensutsatta
marknader, som säger att med fler företag och minskad marknadskoncentration är det svårare att generera vinst.
Resultaten angående de verktyg som företag använder för att ta sig an konkurrensen är något mer diffusa. Teorin om monopolistisk konkurrens tyder på att de olika aktörerna på marknaden behöver differentiera sitt eget företag för att skapa marknadsstyrka. Företagen behöver framstå som en köpvänlig produkt för konsumenter. Därför har arbetet undersökt hur företagsdifferentiering kan genomföras för att skapa profitabilitet och gynnsamma omständigheter. Insatser till kundnöjdhet, tillräcklig lagring och kapacitet, försäljning av komplementprodukter samt kommunikation är de strategiska val som återförsäljare kan fokusera på för att öka sin marknadsandel och lönsamhet. Det finns många viktiga aspekter inom strategiska val, där slutsatsen är att bli specialiserad på det som företaget redan är duktigt på.
Innehållsförteckning
1.0 Introduktion ... 4 1.1 Syfte ... 4 1.2 Frågeställningar ... 5 1.3 Metod ... 5 1.4 Avgränsning ... 5 1.5 Disposition ... 6 2.0 Teori ... 6 2.1 Perfekt konkurrens ... 62.1.1 Perfekt konkurrens på datorkomponentsmarknaden ... 8
2.2 Oligopolistisk konkurrens ... 8
2.2.1 Bertrandkonkurrens ... 9
2.2.1 Cournotkonkurrens ... 9
2.2.2 Stackelberg ... 10
2.2.3 Oligopolistisk konkurrens på datorkomponentsmarknaden ... 11
2.3 Monopolistisk konkurrens ... 12
2.3.1 Monopolistisk konkurrens på datorkomponentsmarknaden ... 14
2.4 Slutsatser angående aktuell konkurrens ... 14
2.5 Hypotes ... 15
3.0 Den svenska datorkomponentsbranschen ... 15
3.1 Omsättning ... 15
3.2 Vinstmarginal ... 16
4.0 Metod och data ... 17
4.1 Metod ... 17
4.2 Antaganden ... 17
4.3 Datorkomponenternas andel av sortimentet ... 18
4.4 Korrigerad omsättning ... 19 5.0 Marknadsanalys ... 19 5.1 Marknadsandelar ... 19 5.2 Marknadskoncentration ... 20 5.3 Vinstmarginaler ... 21 5.4 Marknadssituation ... 23
6.0 Strategiska val för en profitabel position ... 24 6.1 Kundnöjdhet ... 24 6.2 Komplementaritet ... 25 6.3 Strategisk prissättning ... 26 6.4 Kapacitet ... 27 6.5 Kommunikation ... 28
6.6 Produktdifferentiering och innovation längre upp i värdekedjan ... 29
6.7 Inträdesbarriärer ... 30
6.8 Återkoppling till konkurrens ... 31
7.0 Resultat ... 32 7.1 Resultatdiskussion ... 32 7.2 Arbetets begränsningar ... 33 7.3 Framtida forskning ... 33 8.0 Slutsats ... 33 9.0 Referenser ... 35 9.0 Appendix ... 37 Appendix 1 ... 37 Appendix 2 ... 38 Appendix 3 ... 38 Appendix 4 ... 43
4
1.0 Introduktion
Marknaden för hemelektronik i det stora hela är tuff i Sverige. Nordin, Lalehzar och Nilsson (2014) skriver att marknaden är utsatt för väldig prispress och konkurrens. Det är svårt att etablera sig på grund av inträdesbarriärer men det är även tämligen utmanande att konkurrera på marknaden. I och med att prispress och låga marginaler är allestädes närvarande blir det svårt att hålla sig kvar.
Samtliga företag på marknaden måste hela tiden ta beslut om hur de ska kunna växa och främja sin position. Arnberg (refererad i Nordin, Lalehzar och Nilsson, 2014) hävdar att priserna som sätts hos företagen har blivit den viktigaste faktorn för var konsumenter väljer att handla. Detta är något som grundläggande konsumtionsteori (exempelvis Tirole (1994)) förklarar. Efterfrågan för produkter ökar vid minskat pris och att konsumenter bryr sig om sitt konsumentöverskott (differensen mellan betalningsvilja och faktiskt kostnad). Konsumenter kommer därmed välja den billigare produkten, givet att produkterna liknar varandra. Kunskapen om att priset är en avgörande faktor för var konsumenter väljer att handla är viktigt för företagen, detta innebär att det skapas konkurrens på marknaden. Vad det är för typ av konkurrens medför praktiska och teoretiska implikationer. Varian (2014) härleder vissa konkurrenstyper och de olika konkurrensformerna skapar olika premisser för hur marknaden kan utvecklas. Detta innebär prissättning, val av kvantitet och inte minst potentiella vinster. Cabral (2017) beskriver hur företagen kan använda olika strategiska verktyg för att gynna sin position på marknaden. Verktygen innefattar bland andra lagerhållning av varor,
prissättningsstrategier och kundservice.
Konkurrens och strategiska val utgör grunden för detta arbete. Dessa är intressanta att
undersöka för att anpassningen från företagen sällan kartläggs. Det är intressant att undersöka hur företagen antar utmaningen på marknaden och se hur problemen angrips från
återförsäljares perspektiv. 1.1 Syfte
Detta arbetes syfte är att analysera den svenska datorkomponentsmarknaden och besvara två frågeställningar. Syftet uppfylls genom att undersöka marknaden med avseende på
5
konkurrens, aktuell marknadsstruktur, profitabilitet samt hur profitabilitet kan uppnås givet den konkurrens som infinner sig.
1.2 Frågeställningar
Frågeställningen för arbetet är:
1. Hur ser konkurrensen och profitabiliteten ut?
2. Hur kan återförsäljare på datorkomponentsmarknaden i Sverige nyttja strategiska val och åtgärder för att stärka sin position och generera en profitabel ställning?
1.3 Metod
Den första frågeställningen ämnas besvaras genom en teoretisk och matematisk genomgång av konkurrensteori. Detta ska ge en bakgrund i vilken konkurrens som infinner sig på marknaden. Profitabiliteten som del i frågeställningen besvaras genom en empirisk
marknadsanalys som utgår från data från årsredovisningar. Denna analys genomförs för att illustrera marknadssituationen med tillgänglig data.
Den andra frågeställningen besvaras genom att resonera kring olika strategiska verktyg som kan appliceras av företag för att generera marknadsandelar. Detta avsnitt bygger på vilken konkurrens som företagen på marknaden önskar ha, alltså baseras dessa resonemang på att den första frågeställningen besvaras.
1.4 Avgränsning
För att avgränsa arbetet har åtta datorkomponenter valts ut. Datorkomponenterna som valts ut utgör grunden för att ha en praktisk och fungerande personlig dator. Återförsäljare som säljer just dessa komponenter har valts ut och återförsäljare som endast säljer några av dessa åtta datorkomponenter förbises. Det involverar inte färdigbyggda datorer som kan införskaffas, utan endast komponenter. Avgränsningen görs även geografiskt och omfattar endast svenska återförsäljare.
En viktig del av avgränsningen är också att inte ta hänsyn till import för konsumenter. HUI Research (2019) skriver att det är billigare för konsumenter men då tas endast hänsyn till produktkostnad och frakt. Tullverket reglerar detta genom tullar samt att moms även betalas på importerade varor (Tullverket (2019)). Momsen uteblir ofta i priset som framgår i
produktlistan på given hemsida, vilket gör att det faktiska priset är högre än vad som framgår. Givet frakt-, tull- och skattekostnader, samt leveranstiden som inte sällan är betydligt längre
6
när import sker så skapas incitament till att handla inhemskt. Import för konsumenter avgränsas därför ifrån.
1.5 Disposition
För att uppsatsen ska vara lättillgänglig och samtidigt besvara frågeställningarna och uppfylla syftet kommer arbetet disponeras på följande vis. I nästkommande kapitel diskuteras teoretisk och matematisk bakgrund i olika typer av konkurrens. Dessa resoneras kring utefter relevans och rimlighet att de faktiskt infinner sig på marknaden. Därpå följer ett kapitel som diskuterar marknaden i Sverige och ger nödvändig bakgrund i marknadsstrukturen. Därefter presenteras inhämtat datamaterial samt beräkningar på aktuell konkurrens och en härledning görs med avseende på konkurrensens inverkan på profitabilitet. Efter dessa resonemang och
härledningar kommer strategiska verktyg att resoneras kring för att finna vad företag kan göra för att stärka sin position.
2.0 Teori
För att kunna göra en analys av denna marknad krävs bakgrund inom olika typer av konkurrens. Detta behövs för att kunna dra en rimlig slutsats om vilken konkurrens som infinner sig på marknaden. De olika konkurrenstyperna som är relevanta i kontexten är perfekt konkurrens, oligopolistisk konkurrens (i form av Bertrand, Cournot och Stackelberg) samt monopolistisk konkurrens. Dessa kommer presenteras teoretiskt samt med matematiska härledningar. Härledningar görs för att mer träffsäkert kunna dra en objektiv slutsats angående rådande konkurrens. Denna slutsats kommer bygga på olika matematiska funktioner som avser pris (p), kvantitet (q) samt vinst (π). Dessa resultat kommer att jämföras för att dra en slutsats om vilken konkurrensform som är rimlig att infinna sig.
Härledningarna görs med antagandet att företagen är likadana och har en konstant
marginalkostnad (c) för att förbättra jämförbarheten. Jämförbarheten brister för monopolistisk konkurrens, där denna uttrycks i en generell form som använder priselasticitet.
2.1 Perfekt konkurrens
Luis Cabral (2017) skriver i sin bok ”Introduction to Industrial Organization” några
7
Cournots initiala idéer. De antaganden som presenteras är:
1. Enskilda företag har inte makt att påverka marknadspriset. 2. Företagen säljer identiska produkter.
3. Både företag och konsumenter har perfekt kunskap om priser och produkter. 4. Låga/inga inträdesbarriärer.
Nedan följer en grafisk illustration över en marknad som präglas av perfekt konkurrens: Figur 1: Marknadsutbud, efterfrågan och Figur 2: Efterfrågan för det individuella marginalkostnad vid perfekt konkurrens företaget vid perfekt konkurrens
Figur 1 och 2: Grafisk illustration över hur marknaden samspelar vid perfekt konkurrens
Cabral (2017) resonerar att antagandet om homogena produkter leder till att priset är den enda avgörande variabeln för var konsumenten väljer att handla. Givet antaganden om inga
inträdesbarriärer och perfekt information om marknaden kommer konsumenter välja bort företag som sätter ett pris över rådande marknadspris. Företag kan inte heller sätta ett pris under marginalkostnaden, då detta är en direkt förlust och kan ultimat innebära att företaget behöver lämna marknaden. Detta medför att det enskilda företagets efterfrågekurva är horisontell på marginalkostnaden (p=c) oberoende av hur mycket företaget säljer.
Antag att efterfrågan på marknaden är 𝑄 = 𝑎 − 𝑝. Från det enskilda företagets efterfrågan ligger priset på marginalkostnaden, alltså
8 𝑝 = 𝑐𝑖
Kvantiteten på marknaden blir därmed 𝑄 = 𝑎 − 𝑐𝑖
Om ett antagande görs om n liknande företag med liknande marknadsandelar så blir den individuella kvantiteten
𝑞 =𝑎 − 𝑐𝑖 𝑛
Slutligen blir vinsten
𝜋 = 𝑇𝑅 − 𝑇𝐶 = 𝑝𝑞 − 𝑐𝑞 = 𝑐𝑞 − 𝑐𝑞 = 0
Den ekonomiska vinsten inom perfekt konkurrens är alltså noll.
2.1.1 Perfekt konkurrens på datorkomponentsmarknaden
Som kan utläsas i figur 3 genereras en horisontell efterfrågekurva. Som sagt leder en horisontell efterfrågekurva till att företag inte kan sätta ett pris över marginalkostnaden. På datorkomponentsmarknaden finns produkter som inte är homogena mellan återförsäljare. Givet också att vissa av företagen har egna varumärken och därmed kan skapa
produktdifferentiering så är möjligheten att perfekt konkurrens är närvarande på denna marknad inte fullt realistiskt. Homogena varor finns, men givet att egna varumärken förekommer så anses perfekt konkurrens relativt osannolikt.
En central slutsats är att ett scenario med 𝑝 = 𝑐 är oönskat för företagen, då det inte finns någon mark-up att erhålla. Om det skulle råda en konkurrenssituation som liknar perfekt konkurrens har företagen stora incitament att röra sig ifrån ett sådant marknadsläge eftersom det inte innebär en möjlighet till mark-up.
2.2 Oligopolistisk konkurrens
Oligopolistisk konkurrens är en situation där det bara finns några företag på marknaden. Ett fall som ofta omtalas är då det infinner sig duopol, det vill säga två företag. Shapiro (1989) skriver att teori om oligopol övergår i främst spelteori. Spelteorin innebär att företag måste arbeta strategiskt på marknaden för att kunna existera. Cabral (2017) menar att inom oligopol studeras framförallt Bertrandkonkurrens och Cournotkonkurrens där Bertrand utgår från
9
priskonkurrens där priser sätts samtidigt hos företagen och Cournotkonkurrens utgår från att kvantiteter sätts simultant.
2.2.1 Bertrandkonkurrens
Antaganden som görs under bertrandkonkurrens är att det finns två företag, homogena produkter, samma marginalkostnad och priser sätts simultant.
Morrison (1998) förklarar att bertrandkonkurrens härleds från ett spel där två företag med homogena varor ska sätta priser, vilket medför samma matematiska härledning som perfekt konkurrens. Priserna sätts genom ett antagande från ett av företagen om vad det andra företaget kommer sätta för pris. Mas-Colell (1995) visar en matematisk illustration av Bertrandkonkurrens på följande vis:
𝑋𝑖{
100% 𝑖𝑓 𝑃𝑖 < 𝑃𝑗 50% 𝑖𝑓 𝑃𝑖 = 𝑃𝑗
0% 𝑖𝑓 𝑃𝑖 > 𝑃𝑗
Denna illustration förklarar hur marknaden fördelas givet företagets prissättning. Om företag i sätter ett lägre pris än företag j så erhåller företag i samtliga marknadsandelar. Detta
förutsätter homogena varor.
Givet resonemanget som fördes tidigare vill ett företag inte sätta ett pris högre än konkurrenterna och de vill undvika att sätta ett pris som är densamma som marginalkostnaden, kom ihåg att 𝑝 = 𝑐 inte är önskvärt för företag.
Morrison förklarar vidare att företag kommer att sätta 𝑝 = 𝑐 för att undvika att vara dyrare än konkurrenten. Detta kallas för bertrandfällan och innebär att vid bertrandkonkurrens med homogena produkter kommer priset att sättas till marginalkostnaden.
2.2.1 Cournotkonkurrens
Inom Cournotkonkurrens är kvantitet den avgörande variabeln, där respektive företags utbudsfunktion är beroende av det andra företagets kvantitet. Antaganden som görs att det är homogena varor, kvantitet sätts simultant, det finns två företag och att deras
kostnadsfunktioner är identiska (Cabral 2017). Denna typ av konkurrens kan beskrivas som ett simultanspel mellan de olika företagen där reaktionsfunktioner fastställs. Ett företags reaktionsfunktion innebär hur företagets optimalt ska reagera på en viss satt kvantitet av det andra företaget. Detta spel kan matematiskt härledas som följande:
10 𝑄 = 𝑎 − 𝑝 𝑝 = 𝑎 − 𝑄 𝑄 = 𝑞1+ 𝑞2 𝑝 = 𝑎 − (𝑞1+ 𝑞2) 𝑝 = 𝑎 − 𝑞1− 𝑞2 𝑇𝐶 = 𝑐𝑞 𝑇𝑅1 = 𝑝𝑞1 = (𝑎 − 𝑞1− 𝑞2)𝑞1 𝑇𝑅1 = 𝑎𝑞1− 𝑞12− 𝑞2𝑞1 𝑀𝑅1 = 𝛿𝑇𝑅1 𝛿𝑞1 = 𝑎 − 2𝑞1− 𝑞2 = 𝑐 𝑞1 = 𝑎 2− 𝑞2 2 − 𝑐 2 => 𝑞2 = 𝑎 2− 𝑞1 2 − 𝑐 2 𝑞𝑖 = 𝑎 − 𝑞𝑗− 𝑐 2 => 𝑅𝑒𝑎𝑘𝑡𝑖𝑜𝑛𝑠𝑓𝑢𝑛𝑘𝑡𝑖𝑜𝑛 𝑀𝑅 = 𝑎 − 2𝑞1− (𝑎 − 𝑞1− 𝑐 2 ) − 𝑐 = 0 0 = 𝑎 − 2𝑞 −𝑎 2+ 𝑞 2+ 𝑐 2− 𝑐 => 𝑎 2− 3𝑞 2 − 𝑐 2=> 𝑞 = 𝑎 − 𝑐 3 => 𝑝 = 𝑎 + 2𝑐 3 𝜋 = 𝑇𝑅 − 𝑇𝐶 = (𝑎 + 2𝑐 3 − 3𝑐 3) 𝑞 = (𝑎 − 𝑐)2 9
Priset är högre än i perfekt konkurrens och det är lägre kvantitet. Eftersom företagen är liknande gör företagen samma, positiva ekonomiska vinst.
2.2.2 Stackelberg
Varian (2014) förklarar Stackelberg som en modell där det finns en ledare (1) och en följare (2) på marknaden. Detta är en modifikation av cournotkonkurrens, där kvantiteten sätts av följaren efter att ledaren bestämt sin kvantitet. Stackelberg kan matematiskt härledas på följande vis: 𝑞2 =𝑎 2− 𝑞1 2 − 𝑐 2=> 𝐶𝑜𝑢𝑟𝑛𝑜𝑡 𝑟𝑒𝑎𝑘𝑡𝑖𝑜𝑛𝑠𝑓𝑢𝑛𝑘𝑡𝑖𝑜𝑛 𝑝 = 𝑎 − 𝑞1− 𝑞2 = 𝑎 − 𝑞1− (𝑎 2− 𝑞1 2 − 𝑐 2) = 𝑎 2− 𝑞1 2 + 𝑐 2
11 𝑇𝑅1 = 𝑝𝑞1 = (𝑎 2− 𝑞1 2 + 𝑐 2) 𝑞1 = 𝑎𝑞1 2 − 𝑞12 2 + 𝑐𝑞1 2 𝑀𝑅1 = 𝛿𝑇𝑅1 𝛿𝑞1 = 𝑎 2− 𝑞1+ 𝑐 2= 𝑐 𝑞1 = 𝑎 2+ 𝑐 2− 2𝑐 2 = ( 𝑎 − 𝑐 2 ) 𝑝 = 𝑎 − 𝑞1− 𝑞2 = 𝑎 − ( 𝑎 − 𝑐 2 ) − 𝑞2 = 𝑎 2+ 𝑐 2− 𝑞2 𝑇𝑅2 = 𝑝𝑞2 = ( 𝑎 2+ 𝑐 2− 𝑞2) 𝑞2 = 𝑎𝑞2 2 + 𝑐𝑞1 2 − 𝑞2 2 𝑀𝑅2 = 𝛿𝑇𝑅2 𝛿𝑞2 = 𝑎 2+ 𝑐 2− 2𝑞1 = 𝑐 𝑞2 =𝑎 4+ 𝑐 4− 2𝑐 4 = ( 𝑎 − 𝑐 4 ) 𝜋1 = 𝑇𝑅1− 𝑇𝐶1 = (𝑝 − 𝑐)𝑞1 = (𝑎 2− 𝑞1 2 + 𝑐 2− 2𝑐 2)𝑞1= (𝑎 − 𝑐)2 8 𝜋2 = 𝑇𝑅2 − 𝑇𝐶2 = (𝑝 − 𝑐)𝑞2 = ( 𝑎 2+ 𝑐 2− 𝑞2− 𝑐) 𝑞2 = (𝑎 − 𝑐)2 16
Detta scenario skapar en fördel för ledaren, då denna kan hålla en högre kvantitet än följaren (företag 1 leder, företag 2 följer), därmed har ledaren högre ekonomisk vinst.
2.2.3 Oligopolistisk konkurrens på datorkomponentsmarknaden
Bertrandkonkurrens hamnar på 𝑝 = 𝑐 som inte är önskvärt, detta vill företag komma bort från. Denna modell antar homogena varor, men notera att 𝑝 = 𝑐 är ett långsiktigt utfall, på kort tid kan produkter vara differentierade medan de på längre tid kan vara homogena. Vissa
återförsäljare kan erhålla en produkt tidigare än en konkurrent, vilket är en temporär differentiering. Bertrandkonkurrens är således inte att bortse från.
Cournotkonkurrens tillåter för mark-up, men det förefaller inte realistiskt med en sådan typ av konkurrens på marknaden för datorkomponenter. Detta för att denna modell på denna
specifika marknad inte är fullt realistisk. Varor som finns på denna marknad inte är relevanta särskilt länge och uppdateras i många fall årligen. På andra marknader, exempelvis bilar och flygplan, tillverkas i vissa fall endast en viss mängd exemplar där dessa har lång livslängd.
12
För datorkomponenter rör sig den teknologiska utvecklingen alldeles för snabbt för att det ska vara gynnsamt att tillsätta endast en specifik mängd exemplar. Självklart bör återförsäljare överväga lagring och kapacitet, något som diskuteras senare.
Stackelberg innebär en ledare och en följare där två företag antas vara verksamma. Det finns möjlighet att denna konkurrens finns på marknaden, dock hos tillverkarna och inte hos återförsäljarna. Återförsäljarna bör som sagt överväga lagring och kapacitet, men om en återförsäljare tror på en produkt vill de tillhandahålla så många som möjligt, hellre än att överväga hur många konkurrenterna håller. Ett annat argument mot att detta infinner sig på marknaden är volatiliteten hos produkterna på marknaden. Många konsumenter bryr sig om att snabbt kunna erhålla produkter vid lansering, vilket inte ger utrymme för återförsäljarna att lägga fokus på andra återförsäljares kvantitetsbeslut. De bör snarare fokusera på deras egna kapacitet att leverera.
I och med att återförsäljare bör prioritera att tillhandahålla produkter snabbt och inte invänta beslut från konkurrenter förefaller det rimligt att bertrand kan infinna sig på marknaden. Resonemanget håller att företag vill tillhandahålla nya produkter snabbt för att tillfredsställa konsumenter som är måna om lanseringsdatum, vilket går i linje med resonemanget om att bertrand kan innebära kortsiktig differentiering.
Med detta resonemang uppfylls inte vissa kriterier som tidigare applicerats, framförallt antagandet om homogena produkter. Dock är praktiken mer volatil än teorin och det är sällan ett teoretiskt ramverk är fullt applicerbart på verkligheten.
2.3 Monopolistisk konkurrens
Cabral (2017) skriver att antaganden som gäller under monopolistisk konkurrens är identiska med de för perfekt konkurrens, med skillnaden att produkter inte är homogena. Modellen tillåter för produktdifferentiering, detta medför att det enskilda företagets efterfrågekurva antar en negativ lutning. Detta gör att företagen är prissättare, inte pristagare. På kort sikt kan därmed vinster erhållas.
Att vara en prissättare är oerhört viktigt, då detta medför incitament att utveckla sig och differentiera sig.
13
Denna situation ger utrymme för mark-up, konsumentöverskott och vinst. Vissa produkter hos återförsäljarna är homogena, medan andra är av eget varumärke. De icke homogena
produkterna kan således generera en högre mark-up.
För enkelhetens skull antas en nedåtlutande efterfrågekurva samt en konstant elasticitet 𝜂 < 0. Kortsiktig jämvikt (utan inträde eller utträde) för monopolistisk konkurrens kan härledas på följande vis: 𝑇𝑅𝑖 = 𝑞𝑖𝑝 𝑀𝑅 = 𝑝 + 𝑞𝑖 𝛿𝑝 𝛿𝑞𝑖 𝑀𝑅 = (1 + 𝛿𝑝 𝛿𝑞𝑖 𝑞𝑖 𝑝)𝑝 𝜂 = 𝛿𝑝 𝛿𝑞𝑖 𝑞𝑖 𝑝 = 1 𝛿𝑞𝑖 𝛿𝑝 𝑝 𝑞𝑖 𝑀𝑅 = (1 +1 𝜂) 𝑝 = 𝑐 𝑝 = 𝑐( 1 1 +1𝜂 ) 1 + 𝜇 = 1 1 +1𝜂 𝜇 = − 1 𝜂 + 1 𝑝 = 𝑐 + 𝑐𝜇 = 𝑐(1 + 𝜇)
Härledningen visar att priset vid monopolistisk konkurrens är marginalkostnaden multiplicerat med 1 adderat med mark-up. Mark-up kommer ifrån möjligheten för differentiering. Notera att om elasticiteten går mot oändligheten blir mark-up, 𝜇, obefintlig och 𝑝 = 𝑐, vilket innebär perfekt konkurrens.
Tirole (1994) bygger vidare på teorin kring monopolistisk konkurrens med ett förtydligande att en prisförändring hos ett av företagen inte påverkar de andra företagens efterfrågan märkbart. Detta torde vara rimligt då denna modell tillåter för produktdifferentiering.
14
2.3.1 Monopolistisk konkurrens på datorkomponentsmarknaden
Enligt analysen i detta kapitel förefaller det rimligt att monopolistisk konkurrens beskriver datorkomponentsmarknaden då produktdifferentiering explicit tillåts för. Dock finns det vissa begränsningar. De antaganden om att det endast finns en enstaka vara eller inga
inträdesbarriärer inte är fullt realistiskt, något som kommer resoneras kring senare i arbetet. 2.4 Slutsatser angående aktuell konkurrens
En av frågeställningarna för arbetet är hur konkurrensen på marknaden för datorkomponenter i Sverige ser ut. Följande tabell visar priser, kvantiteter och vinster vid de olika
konkurrensformerna:
Tabell 1: Priser, kvantiteter och vinster vid olika konkurrensformer
Konkurrens Pris Kvantitet Vinst
Perfekt 𝑐 𝑎 − 𝑐 𝑛 0 Cournot 𝑎 + 2𝑐 3 𝑎 − 𝑐 3 (𝑎 − 𝑐)2 9 Stackelberg ledare 𝑎 + 𝑐 4 𝑎 − 𝑐 2 (𝑎 − 𝑐)2 8 Stackelberg följare 𝑎 + 𝑐 4 𝑎 − 𝑐 4 (𝑎 − 𝑐)2 16 Monopolistisk 𝑐(1 + 𝜇) 𝑞𝑖 𝑐𝜇𝑞𝑖
Tabellen summerar de olika konkurrensformerna och visar att Stackelberg som ledare eller monopolistisk konkurrens ger högst vinst, beroende på magnituden av variablerna. Som kan utläsas är de inte direkt jämförbara. Den tolkning som kan göras är att om elasticiteten är hög så närmar sig marknaden perfekt konkurrens/bertrand. När en ny heterogen produkt lanseras finns sannolikt prisokänsliga konsumenter, vilket minskar elasticiteten. Medan en homogen gammal produkt kan förmodas ha högre elasticitet. Givet föregående presenterad teori och härledningar så är teorin för monopolistisk konkurrens mest applicerbar, dock infinner sig förmodligen inslag av bertrand då vinsterna på marknaden i längden förmodligen närmar sig noll. Detta för att produkter långsiktigt är mer eller mindre homogena.
På marknaden verkar teorin om monopolistisk konkurrens och bertrand stämma bäst. Dock är dessa modifierade till den grad att antagandet om att det inte existerar några inträdesbarriärer för monopolistisk kunkurrens inte är fullt realistiskt samt att antagandet om homogena produkter för bertrandkonkurrens endast ses som långsiktigt. Företag vill röra sig ifrån
15
konkurrensformer som innebär ett pris som är ekvivalent med marginalkostnaden. Istället vill företag skapa mark-up (ultimat vill företag uppnå monopol), vilket ges genom en nedåtlutande efterfrågekurva. Detta kriterium uppfylls av monopolistisk konkurrens och modifierad
bertrandkonkurrens och därmed används detta som grund för fortsatta resonemang. 2.5 Hypotes
Marknaden för datorkomponenter möter flertalet utav kraven som perfekt konkurrens och bertrandkonkurrens framställer, därmed förväntas generellt låga vinstmarginaler och även låg marknadskoncentration. Företagen önskar skapa differentiering och hamna i en monopolistisk konkurrens för att kunna generera vinster.
3.0 Den svenska datorkomponentsbranschen
Datorkomponenter är delar som i synergi skapar det som är datorer. Dessa komponenter finns även i telefoner, tv-apparater och många andra former av elektroniska apparater. Arbetet behandlar endast datorkomponenter som används till stationära datorer för eget bruk. Det är en marknad för den som vill konfigurera sin dator själv. I en dator ingår det vissa nödvändiga komponenter, vissa viktigare än andra. Dessa komponenter, som till antalet är åtta, utgör vad som kan anses som en komplett dator.
De komponenter som valts ut som grund för arbetet är: chassi, grafikkort (GPU), kylning, lagring (HDD och SSD), moderkort, nätaggregat (PSU), processor (CPU) och random access memory (RAM). En enklare beskrivning av dessa komponenter återfinns i appendix 1. De återförsäljare som valdes ut som passade denna komponentavgränsning på den svenska marknaden är: Netonnet, Elgiganten, Komplett, Cdon, Inet, Webhallen och Dustin Home. Dessa företag bekräftades som relevanta för marknaden av butikschefen på Netonnet Örebro, Mattias Johansson (2019) som uttalade sig muntligt och betraktar dessa företag som
konkurrenter. Företag som endast säljer någon, eller ett par av dessa komponenter har inte tagits med.
3.1 Omsättning
Allabolag har använts för att ta fram data för arbetet. På Allabolags hemsida skriver de att deras data kommer från bokslutsrapporter för företagen (allabolag.se, 2019). Dessa data hämtas varje år. Följande är ett diagram som visar vardera företags totala omsättning mellan åren 2010 och 2018:
16
Diagram 1: Total omsättning för företagen under åren 2010-2018
Diagram 1: Visar omsättning för samtliga företag, 2010-2018. Data från allabolag.se
3.2 Vinstmarginal
Vinstmarginaler är även intressanta för att bedöma situationen på marknaden. Följande är ett diagram som visar samtliga företags vinstmarginaler för åren 2010-2018. Viktigt att nämna är att dess är bokförda vinstmarginaler och inte nödvändigtvis ekonomiska vinster:
Diagram 2: Total bokförd vinstmarginal för företagen under åren 2010-2018
Diagram 2: Visar bokförd vinstmarginal för samtliga företag, 2010-2018. Data från allabolag
0 2 000 000 4 000 000 6 000 000 8 000 000 10 000 000 12 000 000 14 000 000 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 T use ntals kronor , tkr År
Total omsättning för samtliga företag
Netonnet Elgiganten Webhallen Cdon
17
4.0 Metod och data
I detta avsnitt presenteras den data som kommer användas. Data har behandlats i Excel och Stata för att genomföra lämpliga beräkningar och illustrationer.
Kapitlet innefattar beräkningar av andelen komponenter i återförsäljarnas sortiment och beräkningar för korrigerad omsättning.
4.1 Metod
För att genomföra beräkningen av andelen datorkomponenter i återförsäljarnas sortiment har följande formel använts:
𝐷𝐾𝑖
𝑆𝑖 = 𝑆𝐴𝑖 Formel 2: Beräkningen för andelen datorkomponenter i ett företags
sortiment
Antalet datorkomponenter hos respektive återförsäljare dividerat med det totala sortimentet. Informationen har manuellt räknats ut med hjälp av återförsäljarnas respektive webbplatser (denna data är giltig i skrivande stund (15/11-2019)).
Därefter beräknas en korrigerad omsättning. Denna korrigerade omsättning ämnar beskriva hur stor del av den totala omsättningen för företaget som datorkomponenter står för
Den korrigerade omsättningen beräknas enligt formel 3:
𝑂𝑖∙ 𝑆𝐴𝑖 = 𝐾𝑜𝑟𝑟𝑖𝑔𝑒𝑟𝑎𝑑 𝑜𝑚𝑠ä𝑡𝑡𝑛𝑖𝑛𝑔 (𝐾𝑂𝑖) Formel 3: Korrigerad omsättning med avseende på sortimentsandel
komponenter
Omsättningen som datorkomponenter ger hos ett företag multiplicerat med sortimentsandelen som beräknades enligt formel 2.
4.2 Antaganden
1. Datorkomponenternas sortimentsandel för respektive företag är konstanta för samtliga år. 2. Omsättningsandelen för datorkomponenter för respektive företag är symmetriska med sortimentsandelen datorkomponenter.
18
Antagandet om konstanta sortimentsandelar är inte fullt realistiskt. Branschen är dynamisk och att nya varor tillkommer, samtidigt som att äldre produkter fortfarande säljs, vilket medför en varierande sortimentsandel.
Antagandet att omsättningsandelen för datorkomponenter är symmetriskt med andelen datorkomponenter i sortimentet är inte heller fullt realistiskt. Detta för att de olika företagen säljer mängder av produkter till olika priser, vilket skapar skillnader i sortiments- och omsättningsandelar.
Det är också orimligt att anta att vinstmarginalerna är densamma för alla delar i sortimentet, helt enkelt för att olika marknader har olika typer av efterfrågan och konkurrens. Den vinstmarginal som används är bokförd vinst och inte ekonomisk vinst. Ekonomisk vinst är oftast lägre än bokförd vinst för att ekonomisk vinst tar både explicita och implicita kostnader i beaktning, inte bara implicita som bokförd vinst.
Dessa grova antaganden skapar en viss osäkerhet i analysen och därför syftar analysen huvudsakligen till att ge en ungefärlig bild över hur marknaden ser ut. De ämnar skapa en relativt jämn spelplan och illustration över hur verkligheten möjligtvis fungerar.
En kvantifiering av osäkerheten kräver vidare datainsamling, vilket potentiellt kan skapa grunden för en framtida analys kring området.
4.3 Datorkomponenternas andel av sortimentet
Följande tabell visar sortimentsandelarna beräknade med formel 2 (data som används återfinns i appendix 2):
Tabell 2: Sortimentsandel för komponenter hos respektive företag
Företag\andel Sortimentsandel (%) Netonnet 6 Elgiganten 5 Webhallen 12 Cdon 1 Komplett 8 Inet 23 Dustin home 1
Tabell 2: Sortimentsandelar bestående av de tidigare nämnda komponenterna. Resultaten presenteras avrundade till två värdesiffror
19 4.4 Korrigerad omsättning
Nedan följer en illustrativ tabell för året 2010 med korrigerade omsättningar (beräknat med formel 3. Resterande års tabeller med korrigerad omsättning återfinns i appendix 3.
Omsättningsdata som korrigeras är värden ur omsättningsdiagrammet som presenterades i Diagram 1.
Tabell 3: Korrigerad omsättning med avseende på komponenternas sortimentsandel för respektive företag år 2018.
Företag\andel Korrigerad omsättning (tkr)
Netonnet 299 592 Elgiganten 593 937 Webhallen 228 415 Cdon 19 951 Komplett 84 130 Inet 188 704 Dustin home 115 450 Total 1 530 178
Tabell 3: Justerad omsättning
5.0 Marknadsanalys
Syftet med detta kapitel är att analysera konkurrensen på marknaden och dokumentera det positiva sambandet mellan marknadskoncentration och vinstmarginal. Det tyder på att en lägre marknadskoncentration (högre konkurrens) skapar lägre vinst. Dessutom utläses trender i konkurrensen för att slutligen hitta incitament till att företag bör agera strategiskt.
5.1 Marknadsandelar
Marknadsandelar är den totala försäljningen som ett specifikt företag står för på marknaden. Marknadsandelar kan i detta fall beräknas genom formel 4:
𝐾𝑂𝑖
∑ 𝐾𝑂𝑛 = 𝑀𝐴𝑖 Formel 4: Marknadsandelar för ett företag
Den korrigerade omsättningen för ett företag dividerat med den totala korrigerade omsättningen för samtliga företag.
20
Följande tabell visar estimerade marknadsandelar år 2018. Beräkningar för resterande år återfinns i appendix 3.
Tabell 4: Estimerade marknadsandelar för respektive företag år 2018
Företag Marknadsandelar (%) Netonnet 19.6 Elgiganten 38.8 Webhallen 14.9 Cdon 1.3 Komplett 5.5 Inet 12.3 Dustin home 7.5 Total 100.0
Tabell 4: Marknadsandelar för respektive företag år 2018
5.2 Marknadskoncentration
Marknadskoncentration är ett sätt att uttrycka konkurrensen på marknaden. Cabral (2017) skriver att ett vedertaget fullgott mått på konkurrens Herfindahl-Hirschman-Index, HHI. Denna metod nyttjar marknadsandelar, vilket det erhållits data för. Således kommer detta användas och beräkningen av HHI ges av formel 5:
𝐻 = ∑𝑛𝑖=1𝑀𝐴𝑖2 Formel 5: Herfindahl- Hirschman Index
Denna formel ger summan av samtliga kvadrerade marknadsandelar. Den kommer att anta ett värde större än noll men mindre eller lika med 10 000, om andelarna beräknats till procent. Desto högre HHI är, desto mer koncentrerad är marknaden. Ett HHI-värde på 10 000 betyder att det bara finns en monopolist med 100 procent marknadsandelar, medan ett värde nära noll betyder att det finns många företag och ingen av dem har en stor marknadsandel. Viktigt för tolkningen är att hög koncentration (högt HHI) innebär låg konkurrens. Genom att utgå från tabell 4, som visar estimerade marknadsandelar, kan denna data användas för att beräkna marknadens HHI-värde. Med hjälp av formel 5 erhålls följande beräkning:
21
HHI-värden för samtliga år presenteras i tabell 3 nedan (beräkningar för dess återfinns i appendix 3). Det finns en negativ trend i HHI efter 2012 (Diagram 3), vilket indikerar på att marknadskoncentrationen blir lägre.
Diagram 3: Marknadskoncentration för åren 2010-2018
Diagram 3: Marknadskoncentration för samtliga år
5.3 Vinstmarginaler
Tidigare i arbetet omnämndes vinster som ett intresse hos företagen samt att profitabilitet är en central del av syftet med arbetet. Det följer vedertagen teori att högre koncentration gynnar företagens vinster och att lägre koncentration gynnar konsument och samhälle. Cabral (2017) hävdar att så fort koncentrationen minskar så faller marknadspriser, och därmed vinster. Detta ämnar detta avsnitt vidare påvisa i datorkomponenternas fall.
Metoden här är att beräkna korrelation mellan marknadskoncentration och vinstmarginaler, där återigen samtliga data finns. Detta kommer göras med viktade vinstmarginaler med avseende på omsättning. Denna viktning ämnar generera marknadens genomsnittliga
vinstmarginal. I och med att omsättningen varierar mycket från företag till företag görs detta för att ta hänsyn till variationen i företagens omsättningar. Metoden som används för att vikta vinstmarginalerna ges av formel 6:
𝑉𝑀𝑚 =
∑ 𝐾𝑂𝑖𝑉𝑀𝑖
∑ 𝐾𝑂𝑖 Formel 6: Viktad vinstmarginal
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 HHI 2198,38 2240,77 2417,27 2411,03 2439,21 2312,5 2252,75 2288,46 2353,69 2050 2100 2150 2200 2250 2300 2350 2400 2450 2500 HHI År
Marknadskoncentration 2010-2018
22
Denna formel anger summan av ett specifikt företags korrigerade omsättning, multiplicerat med detta specifika företags vinstmarginal. Sedan divideras detta med summan av samtliga företags korrigerade omsättning. Detta genererar den viktade vinstmarginalen för ett specifikt år. Denna beräkning har gjorts för åren 2010-2018 och presenteras i Diagram 4.
Följande diagram visar de viktade vinstmarginalerna för åren 2010-2018: Diagram 4: Viktade vinstmarginaler för åren 2010-2018
Diagram 4: Viktade vinstmarginaler
Denna data analyserades sedan i Stata, korrelationen som gavs mellan HHI och viktade vinstmarginaler var 0,6563. Detta är en stark positiv korrelation, vilket förefaller rimligt. Det betyder att då konkurrensen på marknaden minskar, ökar vinstmarginalen. Detta är för att då HHI ökar så minskar konkurrensen på marknaden, kom ihåg att ett HHI-värde på 10 000 innebär monopol och när HHI går mot noll är konkurrensen hög. Det vill säga att detta är ett praktiskt bevis på att vedertagen teori stämmer.
Följande figur visar ett diagram med konkurrensen och vinstmarginalerna, med en regressionslinje: 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Viktad vinstmarginal -1,21 -2,04 0,47 1,34 2,01 1,52 1,31 0,82 1,27 -2,50 -2,00 -1,50 -1,00 -0,500,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 Vikt ad v in stmargin al År
Viktade vinstmarginaler 2010-2018
23
Diagram 5: Marknadskoncentration och viktade vinstmarginaler
Diagram 5: Marknadskonkurrens och vinstmarginaler
Som kunde utläsas tidigare finns det en negativ trend i HHI efter 2012 (diagram 3) vilket indikerar på att marknadskoncentrationen blir lägre och konkurrensen blir högre. Vidare styrks detta genom att det finns en stark korrelation (0,6563) mellan marknadens
koncentration och marknadens vinster. 5.4 Marknadssituation
Härledningen att marknaden är konkurrensutsatt stöds av flertalet källor utöver analysen som presenterades ovan. Bland annat skrev Claes Lönegård (2012) en artikel på Fokus där stora namn inom den svenska branschen diskuterades, ett priskrig hade startat och verksamheter som OnOff och Expert föll offer för priskriget och Elgigantens dåvarande VD Niclas Eriksson hävdade att branschen innefattar enorm prispress och låga marginaler (Lönegård, 2012). Konkurrensen på marknaden ökade och företag trängdes ut. Ett exempel på hur praktiken kan följa teorin.
Även Nordin, Lalehzar och Nilsson (2014) skrev en rapport om situationen på
hemelektroniksmarknaden i Sverige där det framkom genom deras analys att företagen på marknaden behöver fokusera på att differentiera/specialisera företaget istället för att försöka vinna priskriget.
Bilden av situationen på den svenska hemelektroniksmarknaden (där datorkomponenter räknas in) är att den är allestädes utsatt för hård konkurrens och prispress. Detta är incitament
24
och anledning till varför det är viktigt för företagen att agera strategiskt. Följande avsnitt behandlar hur företag kan nyttja strategiska verktyg till deras fördel. Dessa verktyg är sätt för företagen att differentiera sig gentemot sina konkurrenter. Denna differentiering möjliggör för företagen att skapa en nedåtlutande efterfrågekurva och därmed möjlighet till att skapa
profitabilitet.
6.0 Strategiska val för en profitabel position
Marknaden för datorkomponenter präglas av prispress, detta gör att företagen måste se till att marginalkostnaderna för produkterna de säljer är så låga som möjligt. I och med att priserna för samma vara hos olika återförsäljare inom branschen är oerhört lika är det rimligt att anta att de finns liknande marginalkostnader hos företagen. Detta betyder i sin tur att produkterna troligtvis i många fall importeras från samma ställe, till samma kostnad. Om detta inte varit fallet hade några av företagen redan förlorat priskriget och behövt lägga ned.
En viktig del av detta kapitel utgörs av idén att de specifika företagen är företagens primära produkt. Med andra ord används strategiska beslut och åtgärder för att framstå som en
köpvänlig produkt för konsumenter. Detta innebär att företagen kommer att diskuteras som en produkt som konsumeras, detta för att avgränsningen till återförsäljare ska upprätthållas. De strategiska åtgärderna som diskuteras är baserade på industriell organisationsteori som bland andra Tirole (1994) och Cabral (2017) skrivit om. De strategiska val som omnämns är utvalda för att ge en relativt komplett bild över den strategiska situationen på marknaden. 6.1 Kundnöjdhet
Kundnöjdhet och kundlojalitet kan antas vara oerhört viktigt för ett företags framgång. Detta bygger på den simpla anledningen att det annars inte kommer generera någon försäljning. Om en kund är missnöjd är sannolikheten att denna går tillbaka till samma butik inte särskilt hög. Ett smärre bevis på detta är e-handels (2018) publicering av Prisjakts årliga
kundnöjdhetsundersökning. Den publiceringen visade att Inet är butiken inom datorer med mest nöjda kunder. Inet (2018) skriver att de vunnit detta pris åtta år i rad. Detta skulle innebära att de applicerat någon form av incitament till kundnöjdhet. Givet deras konstant positiva vinstmarginal följer ett diagram över Inets marknadsandelar över 2010-2018:
25 Diagram 5: Inets marknadsandelar över tid
Diagram 5: Marknadsandelar för Inet åren 2010-2018
Diagrammet visar en nära konstant (dock mycket svagt) ökande marknadsandel under perioden där Inet har vunnit Prisjakts undersökning. Detta är ett resultat som bekräftar att kundnöjdhet är något som Inet bör fortsätta satsa på. Detta mönster syns även hos andra av företagen, dock är de ej omnämnda i någon kundnöjdhetsfaktor.
Företag i branschen kan uppnå kundnöjdhet på många olika sätt. Kundens preferenser kan avse exempelvis priser och service. Priserna på marknaden är redan pressade och svårt för återförsäljare att förändra, därmed är det troligtvis lättare för företagen att satsa på service. Dagger och Sweeney (2007) undersökte hur serviceupplevelsen varierar mellan nya kunder och lojala kunder. Det framgick att det finns en relationsmässig aspekt mellan de lojala kunderna och företaget, medan nya kunder upplevde en mindre personlig service. Denna slutsats kan vara av stor vikt för exempelvis Inet. Om en ny kund upplever ett personligt bemötande av kunnig personal är sannolikheten större att kunden återkommer.
6.2 Komplementaritet
Cabral (2017) definierar nätverksexternaliteter som ett mervärde som gör det kostsamt för kunder att byta företag att handla hos. Kostnaden ligger i att kunden förlorar förmåner på att byta företag. Exempelvis har Apple många integrerade idéer i deras system, vilket går förlorat för kunden om denne vill byta bort Apple. För återförsäljare inom branschen för
0 2 4 6 8 10 12 14 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 Ma rk n ad san d el % År
Marknadsandel Inet
26
datorkomponenter visar sig detta främst genom olika typer av kundklubbar och konsumentförmåner. Dessa är tänkta att gynna konsumenten på ett sätt som skapar ett tillräckligt stort mervärde för att ge incitament att fortsätta handla där. Exempelvis har Netonnet ”Klubbhyllan” som bland annat ger öppet köp i 90 dagar istället för konkurrerande 30 dagar (netonnet, 2019). Utöver Netonnet har Dustin Home, Komplett, Elgiganten och Webhallen också konsumentförmåner. Dessa innebär allt från Kompletts prisgaranti till Dustin Homes studentmedlemsskap.
Mycket av branschens nätverksexternaliteter finns i upstreamföretagen och tidigare i värdekedjan än hos återförsäljare. Cabral (2017) skriver att en form av komplementaritet är där en produkt gynnas av tillverkningen av en annan produkt. Detta skulle exempelvis kunna vara att speltillverkare skapar mer krävande spel och därmed skapar incitament att konsumera bättre grafikkort. Ett annat exempel på en produktkomplementaritet i branschen är att
återförsäljarna vill ha ett så stort utbud som möjligt för att kunna tillhandahålla kunden allt som denne skulle tänkas vilja konsumera. Detta gynnar producenterna. En strategi på denna marknad skulle kunna vara att sänka priset på exempelvis RAM-minnen och gå med direkt förlust, men hoppas på att detta stimulerar merförsäljning. Att konsumenter då köper en komplett dator och inte bara RAM-minnen.
Om ett företag kan ha både dessa krävande spel och starka grafikkort i sitt utbud skulle det skapa incitament att handla hos dem, istället för hos en återförsäljare som inte har båda. Om en återförsäljare både har billiga RAM-minnen och samtliga av de andra komponenterna kan detta stimulera merförsäljning. Slutsatsen här är att bra förmåner i kundklubben och ett bra utbud av komplementprodukter är oerhört viktigt i strategiskt agerande.
6.3 Strategisk prissättning
Lalezhar, Shalalvand och Nilsson (2014) skriver att när det råder priskrig kan företag anamma prissättningsstrategier vilket kan förklara de överlag låga vinstmarginaler som infinner sig på marknaden.
I Sverige slås detta priskrig mellan återförsäljarna, men deras slutpriser avgörs av produkters inköpspris och därför har leverantörer ett betydande roll för prissättning. De låga
marginalerna kan indikera på hög konkurrens redan tidigare i ledet
Cabral (2017) förklarar också hur bulkpriser kan vara gynnsamt för att öka försäljning, även kampanjpriser. Bulkpriser är då en större kvantitet köps, och ett rabatterat pris erhålls. Det
27
medför således incitament att köpa ett större antal varor på en gång. För konsumenter är detta sällsynt, empiriskt är det sällan ”köp två TV-apparater, betala för en” förekommer. Detta baseras på att marginalerna är alltför låga.
Kampanjpriser kan också användas, detta är varor som under en begränsad tid är nedsatta i pris för att öka köpbenägenheten. Att köpbenägenheten ökar är ett resultat av att
efterfrågekurvan är nedåtlutande, vid lägre pris ökar såld kvantitet. Precis som Tirole (1994) beskrev så värdesätter konsumenter sitt överskott, med andra ord är konsumenter mer villiga att handla till ett lägre pris. Empiriskt förekommer kampanjpriser till stor del och är en effektiv strategi för att pådriva försäljning.
6.4 Kapacitet
Ett företags kapacitet att leverera en produkt är avhängig deras leverantörs möjligheter att leverera. Om en råvarubrist inträffar kan det påverka mängder med branscher och efterfrågan kan i vissa fall inte mötas, därigenom ökar priserna. Återförsäljarna är beroende av dess egna leverantörers kapacitet att kunna leverera. Ett exempel på kapacitetsbrist hos återförsäljarnas leverantör är när priserna för RAM gick i taket på grund av en plötslig snabb ökning av efterfrågan som kunde inte bemötas med dåvarande kapacitet. Figur 1 presenterar priset på RAM i USD de senaste 18 månaderna där en tydlig upp- och nedgång efteråt kan utläsas. Figur 1: Priset på den vanligaste typen av RAM de senaste 18 månaderna i USD
Figur 1: Priskurvan för RAM. Data från pcpartpicker.com
En artikel från Dagens Industri (2018) förklarar att det var brytningen av kryptovalutor som skapade en enorm efterfrågan på RAM-minnen. Denna efterfrågan kan antingen tänkas ha mötts med ökat utbud, alternativt har efterfrågan minskat och därmed även utbudet. Oavsett anledning har priserna gått ner igen.
28
Om ett företag inte kan tillhandahålla en viss produkt kan detta innebära att kunden känner missnöje med återförsäljaren, och därför väljer en annan. Att lagerhålla varor är kostsamt, men för att göra kunden nöjd med företaget är det en investering som är rimlig att göra. Logistik blir därmed viktigt. Om ett företag vid alla tidpunkter kan lagerhålla en större andel varor än en konkurrent har denna återförsäljare en fördel om en efterfrågeökning skulle förekomma.
Ett annat sätt att bemöta detta är att försöka förutspå när dessa ökningar kommer inträffa. För Inet, som har högst sortimentsandel komponenter, förefaller detta viktigt, då en stor
intäktskälla påverkas om logistiken inte håller. Således kan det vara rimligt att investera i att försöka tillhandahålla information om vart marknaden är på väg.
Som nämndes i kapitlet om prissättning kan bulkpriser användas, detta gäller som sagt främst för återförsäljare. Givet att den framtida efterfrågan följer ett förutspått mönster kan den extra kostnaden för lagerhållning mötas med lägre priser i form av kvantitetsrabatter och ökad försäljning när konkurrenter inte har lagerhållit rätt mängd. Detta kan sedan generera en ökad marknadsandel om kunder upplever sig nöjda med företaget och långsiktigt även generera profitabilitet.
6.5 Kommunikation
Kommunikation för ett företag är oerhört viktigt. Kommunikationen kan uttrycka sig på olika sätt, marknadsföring och reklam är exempel på detta, men något som i många fall kan vara mer effektivt är kommunikation via sociala medier. Falkheimer och Heide (2011) skriver i sin bok ”Strategisk Kommunikation” om hur användning av sociala medier från företag är
mycket effektivt. Konsumenters användning av sociala medier beskrivs också kunna ha stora effekter på ett företag, genom att många söker upp vad andra tycker om en produkt för att kunna ta ett beslut om egen konsumtion. Att företag ska ha god kommunikation är viktigt för att företagen ska kunna ta marknadsandelar och öka sin konkurrenskraft.
Falkheimer och Heide (2011) skriver också att det innan den teknologiska världen var
företagen själva som stod för vilken information som rörde sig ut till allmänheten (Falkheimer och Heide, 2011). Det vill säga att informationen skulle kunna vara vinklad. Den världen som idag gör sig tillkänna kräver ett mycket mer transparent företagande för att bibehålla tillit från konsumenter. Många företag har på sin hemsida placerat en recensionsdel för sina listade produkter, detta ger konsumenter en möjlighet att värdera en produkt, men det ger också företag information om en produkt är bra eller inte, samt vilken utveckling produkten bör
29
genomgå för att bli tilltalande för konsumenter. Givet att konsumenten är ärlig och konstruktiv.
Kommunikationens fördelaktighet är beroende av konsumenters och företags ärlighet. En konsuments bedömning kan vara av subjektiv karaktär, istället för objektiv. Det krävs således av företaget att värdera informationen som objektiv eller subjektiv och därefter bestämma hur produkten ska bemötas.
Ett sätt att kommunicera utan att tillförlita sig på ärlighet är att marknadsföra sig strategiskt. Detta är också en typ av kommunikation. Marknadsföring i kombination med kampanjpriser är något som ofta används. Med detta kan företagen nå ut till målgrupper utan att förlita sig på recensioner.
Kommunikation mellan företag och konsument är ett tveeggat svärd, men med rätt hantering kan det vara oerhört effektivt. Kommunikation är viktigt för samtliga företag, men företag måste vara transparenta och kunderna bör förhålla sig konstruktivt och objektivt om recensioner ska vara till fördel.
6.6 Produktdifferentiering och innovation längre upp i värdekedjan
Att ha produkter som förefaller köpvänliga för konsumenter är naturligtvis önskvärd, men dessa produkter är inte alltid lätta att producera till konsumentens önskan. Det krävs
information om vad konsumenten vill ha, återigen kommunikation, men i detta sammanhang kan det vara mer önskvärt att läsa marknaden mellan raderna. På en så pass prispressad marknad är det som sagt viktigt att ligga i framkant med utvecklingen. Det finns ingen produktion i Sverige, varför återförsäljarna är avhängiga tillverkare och deras
marknadssituation. På tillverkarnas marknad finns det självklart också konkurrens och organisationsmål. Dessa mål antas vara av, allra främst ekonomisk karaktär, därav är det intressant för dem att utveckla köpvänliga produkter.
Detta skulle betyda att de teorier som Cabral (2017) förklarar gällande att innovationer är en viktig konkurrensfördel, förefaller tämligen rimligt. Således är innovationer hos tillverkare en stor konkurrensfördel, dock har som sagt de undersökta företagen ofta samma leverantör och tillverkare. Det är därmed en stark fördel om återförsäljarna har ett eget varumärke som kan skapa egna innovationer.
Marknaden måste skapa innovationer och ny teknik för att skapa fördelar. Ett exempel på detta är då Synaptics skapade en fingeravtrycksläsare som placerats under skärmen i
30
mobiltelefoner. Vivo var först att lansera en telefon med detta och sedan dess har många av telefonföretagen sådan modell (The Verge, 2018). Detta tyder på att besluten för innovation tas hos tillverkare, inte återförsäljare, vilket förefaller rimligt.
Då en vidare diskussion av detta går in i upstreamledet kommer en modell för
konceptskapande återfinnas i appendix 4. Detta för att ta hänsyn till avgränsningen till återförsäljare. Det förefaller oerhört orimligt att något av de undersökta företagen
överhuvudtaget skulle överväga att starta en egen produktion. Det innebär alldeles för höga kostnader.1 Detta är en central slutsats, produktinnovationer måste komma tidigare i
värdekedjan.
6.7 Inträdesbarriärer
Samtliga omnämnda strategiska val utgör en form av inträdesbarriär för marknaden. En aspekt att ha i åtanke är att ett inträde på denna marknad är relativt enkelt, men att hålla sig kvar är en stor utmaning. An annan viktigt aspekt att ha i åtanke vid denna analys är att det som sagt infinner sig modifierad monopolistisk konkurrens. Denna marknad är beroende av
produktdifferentiering, något som tillverkare av produkter står för, men som sagt kan återförsäljare differentiera sig för att attrahera kunder. Inträdesbarriärer kan agera som en fördel för de etablerade företagen, exempelvis genom att bli exceptionellt duktiga på någon av de omnämnda strategiska aspekterna. Detta ses hos Inet, som har hög kundnöjdhet. Företagen kan också i vissa fall ha egna varumärken, exempelvis Nettonnet äger varumärket Andersson, där de kan stå för en egen typ av produktdifferentiering, vilket är en stor inträdesbarriär. Att ta sig in på en marknad med så pass låga marginaler är en utmaning i sig. Det finns en hel del aspekter som gör det svårt att kunna etablera sig och skapa konkurrensfördel. Avtal, geografiska lägen, varumärke, kundlojalitet, sortiment, logistik, plattform och inte minst pris är tämligen viktiga för att ens kunna konkurrera. För att få avtal med stora varumärken krävs bra rykte och försäljning, att placera sina lager strategiskt (med hänsyn till e-handel) är viktigt. För att generera kundnöjdhet krävs det att konsumenter handlar hos det nyetablerade företaget och tycker att de är bra, men detta är endast början på uppförsbacken.
1Ett ungefärligt estimat för att börja tillverkningen av ett mellanklassgrafikkort är ungefär 30 miljoner USD (drygt
300 miljoner SEK) baserad på innovationssiffror i Ulrich och Eppinger (2016) som skriver om bland annat innovation i hemelektronikbranchen. Den här siffran motsvarar hela Nettonnets omsättning för datorkomponenter 2018, som estimerades till drygt 300 miljoner SEK (se appendix 2).
31
Ett sätt att medvetet förhindra nyetablissemang är för starka företag att sänka priserna en kort tid för att tränga ut konkurrenter. Detta kallas rovprissättning. Tirole (1994) skriver att under monopolistisk konkurrens är efterfrågekurvan nedåtlutande och att konsumenter värderar konsumentöverskott. Detta medför att kunder skulle välja det lägre priset hos den starka återförsäljaren hellre än det högre priset hos den nyetablerade, och vice versa. Denna metod skulle teoretiskt skapa ett scenario där den nyetablerade måste bestämma sig om denne vill sänka priset och gå med avsevärd risk att behöva utträda eller om den ska gå ur kampen på en gång. Givetvis är det en kostnad för det starka företaget att sänka priserna, men inte lika stor förlust som det långsiktigt hade blivit om den nyetablerade stannat och tagit marknadsandelar. En aspekt som Tirole också förklarar är att etablerade företag kan hitta möjligheter och skapa ett varumärke för att täcka upp den delen av marknaden. Ett nyetablerat företag skulle då ha svårt att göra denna marknad profitabel, då den redan etablerade verksamheten förmodligen har fungerande logistik, kundlojalitet och kontakt med leverantörer etc.
Sammantaget finns det en uppsjö av kriterier som en nyetablerad måste fylla för att ens kunna konkurrera. Det är inte höga barriärer för inträde, men att vara kvar på marknaden är en stor utmaning. Detta för att då priskriget varat under lång tid och att de etablerade företagen redan har en stark position. Ett lyckat inträde är således svårare att klara av än det är att motverka. 6.8 Återkoppling till konkurrens
För att de strategiska valen ska fungera så effektivt som möjligt bör det finnas en koppling till den aktuella konkurrensen på marknaden. Samtliga av de strategiska valen kan skapa en gynnsam differentiering för ett företag och därmed relateras till monopolistisk konkurrens. Många av de strategiska valen faller samman, exempelvis kan kommunikation leda till god kundnöjdhet. I boken ” Perceived value, customer attitude and loyalty in retailing” skriver Ruiz-Molina att kundlojalitet till stor del beror av det bemötandet som kunden ges.
Kundnöjdheten skulle således öka om kunderna märker att företaget lyssnar på deras kritik. Bertrandkonkurrens kan också återkopplas till, exempelvis för produktdifferentiering där ett företag som kan tillhandahålla en tillverkares nya produkt tidigare än sina konkurrenter har en fördel. På så sätt kan företaget differentiera sig själv och skapa incitament för kunder att handla där.
32
7.0 Resultat
Företagen på datorkomponentsmarknaden i Sverige möter stora utmaningar. Utmaningarna ligger i många aspekter och inte minst de låga marginalerna som företagen tvingas anpassas till. Det presenteras en handfull strategiska val som kan vara gynnsamma för aktörer att ta i beaktning.
7.1 Resultatdiskussion
Den första frågeställningen, hur konkurrensen och profitabiliteten ser ut, besvaras genom att profitabiliteten är varierande mellan företagen men även ett centralt bevis att då konkurrensen ökar minskar profitabiliteten. Detta bevis följer vedertagen teori och förefaller rimligt. Beviset höll trots att avgränsningarna för arbetet är grova. Det skulle således vara gynnsamt för
företag att minska konkurrensen och stärka sin egen position. Detta undersöktes i den andra frågeställningen, vilka strategiska val som företag kan nyttja för att stärka sin position. Alla de presenterade strategiska valen kan agera som inträdesbarriärer, vilka är höga för denna marknad. Detta gör att konkurrensen, som en funktion av antalet företag, kommer att vara rigid. Konkurrensen beräknades med ett HHI-mått, vilket är beroende av
marknadsandelar. Att öka sitt företags marknadsandelar är önskvärt, då konkurrenter får det tuffare med försäljning, men priserna är pressade och därmed faller konsumentens val på det föredragna företaget.
En konsument kan ha preferenser om ett visst företag på grund av många anledningar. Några av dessa anledningar presenterades som strategiska val för företag. Om verksamheter arbetar på och får ett övertag med dessa val kan de öka sina marknadsandelar. Givetvis finns det fler aspekter och strategiska val som kan ses över, men de presenterade strategiska valen är inte mindre viktiga.
Den andra frågeställningen är relativt svår att konkret besvara då det är utmanande att utröna hur den specifika marknaden reagerar på dessa strategiska val. De strategiska beslutens följder har teoretiskt undersökts, men de praktiska utfallen är som sagt utmanande att påvisa i denna studie. Däremot förefaller resonemanget om att ett företag som är specialiserat på en specifik strategi genererar fördelar i form av kunder som värdesätter den aspekten. Desto mer central denna aspekt är i konsumentens nyttofunktion, desto större sannolikhet att konsumenten väljer att handla där.
33
Inet framgick som ett exempel på ett företag som specialiserat sig på en aspekt, kundnöjdhet. Detta torde vara en relativt central del i konsumentens nyttofunktion. Att bli väldigt duktig på något sätt är oerhört viktigt för att överleva på denna marknad.
7.2 Arbetets begränsningar
I detta arbete finns begränsningar i både teori och data. Bristerna i teori gäller främst att teorin som presenteras inte är direkt applicerbar, exempelvis att monopolistisk konkurrens har likheter men verkligheten följer inte ramen perfekt på denna marknad. Detta för att det teoretiska ramverket för monopolistisk konkurrens exempelvis inte tar inträdesbarriärer i beaktning.
Bristerna i data har flertalet felkällor. Data för komponenternas sortimentsandel kan endast möjligt beräknas vid dagens datum, därmed gjordes ett grovt antagande. Ett annat grovt antagande är att omsättningen avhängig komponenter följer samma fördelning som andelen komponenter i sortimentet. Detta är givet att vara en felkälla, då priserna för produkter i sortimentet kan variera, och omsättningen egentligen är mer eller mindre än de framtagna siffrorna.
7.3 Framtida forskning
Om detta arbete ska göras om så rekommenderas det att övervaka marknaden under en längre tid, innan ett arbete skrivs. Detta för att kunna erhålla bättre estimat för komponentsandelar och omsättningsdata. Självklart att också övervaka hur marknaden utvecklas med hänsyn till de strategiska beslut som tas och hur de olika beslut påverkar lönsamhet och marknadsandelar över tid.
8.0 Slutsats
Den svenska datorkomponentbranschen är hård och kräver mycket från företagen som verkar på den. Arbetet ämnade undersöka hur den svenska datorkomponentsmarknaden ser ut och hur den är strukturerad. Detta har gjorts för att identifiera hur företag konkurrerar med varandra och hur de kan stärka sin profitabilitet och ställning på marknaden med olika strategiska verktyg.
34 1. Hur ser konkurrensen och profitabiliteten ut?
2. Hur kan återförsäljare på datorkomponentsmarknaden i Sverige nyttja strategiska val och åtgärder för att stärka sin position och generera en profitabel ställning?
Den första frågeställningen besvarades genom en teoretisk genomgång och resonemang kring varför det är eller varför det inte är en rimlig konkurrenstyp för marknaden. Från detta
härleddes att monopolistisk konkurrens passar, men att bertrandkonkurrens inte är orimligt. Profitabiliteten givet konkurrensen undersöktes genom en regression och påvisade att vedertagen teori stämmer, med ökad konkurrens minskar profitabiliteten. Det är ett
fundamentalt resultat som kräver att företag måste generera marknadsandelar för att hålla sig kvar på marknaden, därav den andra frågeställningen. Naturligtvis är inte marknadsandelar den enda faktorn i att generera vinst, marknadsandelar är endast viktigt för att öka försäljning vilket i sin tur genererar vinst i form av mark-up.
Återförsäljare kan nyttja strategiska val för att ta marknadsandelar. Detta har undersökts teoretisk med vissa verkliga exempel. Det finns många strategiska vägar som företagen kan välja och en nyckel till framgång verkar vara att satsa på en eller flera av dessa för att stärka sin position på marknaden. För olika företag finns inklinationer till vissa av dessa verktyg. Ett företag gynnas av att bli väldigt stark inom deras redan starka strategiska plan.
För att uppnå ett önskvärt scenario vill företagen kunna skapa en mark-up, detta görs genom att differentiera sig som företag och vara tilltalande att handla hos. Monopolistisk konkurrens och bertrandkonkurrens är (med vissa modifikationer) tillämpbara på marknaden och som återförsäljare är produkterna svåra att förändra, istället krävs omsorgsfullt servicearbete, tilltänkt kapacitet och satsningar på det som företaget redan är duktiga på.
35
9.0 Referenser
Allabolag. 2019. Informationen. https://www.allabolag.se/om/informationen Hämtad 2019-11-14
Cabral, Luis. 2017. Introduction to Industrial Organization. 2. Upplaga. Massachusets: Massachusets Institute of Technology.
Dagens Industri. 2018. Kina misstänker Samsung-kartell. https://www.di.se/nyheter/kina-misstanker-samsung-kartell/ Hämtad 2019-11-17
Dagger Tracey, Sweeney Jillian. 2007. Service Quality Attribute Weights: How Do Novice and Longer-Term Customers Construct Service Quality Perceptions? Vol. 10. University of Queensland. University, Univeristy of Western Australia.
E-handel. 2018. Över 120 000 röster – Apotea tog hem Årets nätbutik 2018. https://www.ehandel.se/Over-120-000-roster-Apotea-tog-hem-Arets-natbutik-2018,13880.html Hämtad 2019-11-16
Falkheimer Jesper, Heide Mats. 2011. Strategisk kommunikation. 1. Upplaga. Studentlitteratur AB, Lund.
Goolsbee, Austan. 2001. Competition in the computer industry: Online versus retail. Nummer 4. The Journal of Industrial Economics.
HUI Research. 2019. Prisbildning på hemelektronik i digitaliseringens tidsålder. http://www.elektronikbranschen.se/wp-content/uploads/2019/07/HUI-Prisbildning-p%C3%A5-hemelektronik.pdf (Hämtad 2019-12-16)
Inet. 2018. Åtta år av Sveriges nöjdaste kunder.https://www.inet.se/info/706/2018-12-06-atta-ar-av-sveriges-nojdaste-kunder Hämtad 2019-11-16
Konkurrensverket. 2018. Karteller.
http://www.konkurrensverket.se/konkurrens/om-konkurrensreglerna/samarbete-som-begransar-konkurrensen/karteller/ (Hämtad 2019-11-17) Lönegård, Claes. 2012. Prisjaktens baksida. https://www.fokus.se/2012/10/prisjaktens-baksida/ (Hämtad 2019-11-15)
36
Morrison Clarence. 1998. Cournot, Bertrand and modern game theory. Vol. 26. Atlantic Economic Journal.
Nordin Simon, Paiame Shalalvand Lalehzar, Nilsson Daniel. 2014. Priskriget på
hemelektronikmarknaden - En historisk och nutida utvärdering av prissättningsstrategiers
legitimitet och påverkan på marknaden.
http://lup.lub.lu.se/luur/download?func=downloadFile&recordOId=4529813&fileOId=45299 84 Lunds universitet (Hämtad 2019-09-06)
Pcpartpicker. 2019. Memory. https://pcpartpicker.com/trends/price/memory/ (Hämtad 2019-13-09)
Ruiz-Molina, M., Gil-Saura. (2008). I. Perceived value, customer attitude and loyalty in retailing. J Retail Leisure Property 7
Ryan, Camille. 2018. Computer and Internet Use In the United States.
https://www.census.gov/content/dam/Census/library/publications/2018/acs/ACS-39.pdf (Hämtad 2020-01-16)
SCB. 2017. E-handel allt viktigare för svenska företag.
https://www.scb.se/hitta-statistik/artiklar/2017/E-handel-allt-viktigare-for-svenska-foretag/ (Hämtad 2020-01-16) The verge. 2018. The world's first phone with an in-display fingerprint sensor is here
https://www.theverge.com/circuitbreaker/2018/1/24/16926930/vivo-x20-plus-ud-fingerprint-scanner-in-screen-announcement-specs (Hämtad 2019-11-20)
Tirole, Jean. (1994). The Theory of Industrial Organization. Seventh printing. Massachusetts Institute of technology.
Tullverket. (2019). Allmänt om avgifter.
https://www.tullverket.se/allmantomavgifter.4.792224361590183a4d311a5.html (Hämtad 2019-12-16)
Shapiro, Carl. 1989. Handbook of Industrial Organization. Vol 1. Elsevier B.V. Princeton University.
Ulrich Karl, Eppinger Steven. 2016. Product Design and Development. 6. Upplaga. New York. Massachusets Institute of technology
37
Varian, Hal. 2014. Intermediate Microeconomics with Calculus. First. W.W Norton and Company.
9.0 Appendix
Appendix 1
Chassi: Detta är den låda som komponenterna byggs ihop i.
Flashdiskar (SSD): Solid State Drive är ett lagringsmedium som ej är mekaniskt, utan nyttjar en annan avsevärt mycket mer effektiv lagringsmetod, flash.
Grafikkort (GPU): Graphics Processing Unit är en typ av processor som endast ägnar sig åt grafikberäkningar, vilket underlättar processorns arbete.
Hårddisk (HDD): Hard Disk Drive är ett mekaniskt lagringsmedium som ofta är relativt långsamma, då det är mekanisk lagring.
Kylning: Kylning är viktigt i datorer, då de ofta kan bli varma. Kylning ges av chassikylning och processorkylning i form av vatten eller fläktar.
Moderkort: Kretskortet i datorn som för alla komponenter i synergi. Den gör så att
processorerna kan arbeta ihop och ha kontakt med lagringsmedia och mjukvara samtidigt som den levererar precis rätt ström från PSU till de olika komponenterna.
Nätaggregat (PSU): Power Supply Unit utgör strömkällan i en dator. Hela maskinen drivs av ström som aggregatet levererar.
Processor (CPU): Central Processing Unit utgör kärnan i en dator. Den gör alla beräkningar och genererar all infomation.
Random access memory (RAM): RAM är ett sätt för datorn att temporärt lagra information för senare bruk.’
38 Appendix 2
Företag Totalt sortiment Antal
datorkomponenter Andel datorkomponenter (%) Netonnet 7 900 448 5,67 Elgiganten 10 800 540 5,00 Webhallen 18 000 2222 1,23 Cdon 81* 1** 1,24 Komplett 18 181 1364 7,50 Inet 10 089 2290 22,70 Dustin home 250 000 2800 1,12
*Motsvarar totalt antal kategorier i sortimentet
**Motsvarar Den kategori som innefattar datorkomponenter Appendix 3
Korrigerad omsättning med avseende på komponenternas sortimentsandel 2010
Företag Korrigerad omsättning Marknadsandelar i procent
Netonnet 125 806 18.7 Elgiganten 249 631 37.2 Webhallen 75 636 11.3 Cdon 14 805 2.2 Komplett 88 170 13.1 Inet 71 748 10.7 Dustin home 45 534 6.8 Total 671 333 100 𝐻 = 18,72+ 37,22+ 11,32+ 2,22 + 13,12+ 10,72+ 6,82 = 2198.38
