Kapitlet ämnar besvara frågeställningen: Vilka kommunikativa strategier använder
Polismyndigheten i reklamfilmerna för att attrahera nya medarbetare? För att besvara den första frågeställningen appliceras de teorier som tidigare presenterat på analysmaterialet.
8.1 Framträdande kommunikativa strategier
8.1.1 Retoriska argument
Genom analysen framgår att de tre reklamfilmerna är uppbyggda av olika retoriska argument. Ethosargument är tydligt framträdande i reklamfilmerna. Ethos innebär, som tidigare nämnt, att avsändaren framställer sin identitet, personlighet och bakgrund på ett sätt som får
mottagaren att uppfatta avsändaren som trovärdig (Mral et al., 2016, s.36). Hur
huvudkaraktärerna i reklamfilmerna konstruerats kan grunda sig i hur Polismyndigheten vill framställa sin identitet. Genom framställningen av karaktärer kan Polismyndigheten förmedla önskade egenskaper hos framtida medarbetare. Analysen visar också att reklamfilmerna till stor del är uppbyggda av pathosargument. Pathos handlar om att övertyga mottagaren med hjälp av argument baserade på känslor (Kjeldsen, 2008, s.33–34). De tre reklamfilmerna utgår från ett verklighetstroget scenario, där olika händelser syftar till att väcka olika känslor hos mottagaren. Känslorna förmedlas genom karaktärernas tal, kroppsspråk och mimik. Utöver de framträdande retoriska argumenten visar analysen att Polismyndigheten valt att begränsa användningen av logosargument. Logosargument utgörs av fakta som talaren använder för att styrka sitt uttalande (Kjeldsen, 2008, s.33–34). I reklamfilmerna förses mottagaren endast med en liten del konkret information om Polismyndigheten och vad polisyrket innebär. Det logosargument som går att finna i reklamfilmerna är texten “Sök polisutbildningen idag”, som visas i slutet av filmerna. Mral et al. (2016, s.39) beskriver att brist på logosargument kan tyda på att avsändaren försökt vinkla budskapet för att lättare kunna övertyga mottagaren till en viss åsikt. Att begränsa användningen av logosargument och därmed ge plats åt ethos- respektive pathosargument, kan betraktas som en
kommunikativ strategi för att uppnå syftet med reklamfilmerna som är att attrahera fler till polisyrket.
8.1.2 Utelämnande av avsändare
Att först i slutet av reklamfilmerna presentera avsändaren och filmernas budskap kan även det betraktas som ett strategisk val för att försöka attrahera en bredare målgrupp till
Polismyndigheten. Att inledningsvis exkludera information om avsändaren gör att mottagaren kan ta del av innehållet utan att påverkas av eventuella tidigare erfarenheter, förväntningar eller fördomar om avsändaren. Utan kunskap om vem avsändaren är ges publiken också möjlighet att identifiera sig med någon av huvudkaraktärerna. En nyfikenhet kan väckas hos mottagaren och ett behov av att titta vidare för att få mer information.
8.1.3 Motivation
Att analysera reklamfilmerna utifrån Maslows motivationsteori gör det möjligt att utläsa hur Polismyndigheten arbetat med motivationsfaktorer för att försöka attrahera medarbetare. Reklamfilmerna anspelar på individens inre och yttre motivationsfaktorer. De inre
motivationsfaktorerna utgörs av individens drivkrafter och önskan om självförverkligande (Hedegaard Hein 2012, s.16–17). Texten ”Välkommen till en större uppgift” leder
mottagaren till uppfattningen att ett arbete inom Polisen kan bidra med något större för individen. I detta fall skulle det kunna betraktas som att reklamfilmerna vänder sig till de personer som har en längtan efter att förverkliga sin fulla potential. Den självförverkligande människan har, som tidigare nämnt, en central roll i Maslows behovsteori och i detta stadium agerar människan med utgångspunkt i att vilja bidra med något större, en känsla av
förpliktelse och hängivenhet (Hedegaard Hein, 2012, s.84–93). I reklamfilmerna visas olika problem eller konflikter som huvudkaraktärerna lyckas lösa. En del av det
självförverkligande stadiet handlar som tidigare nämnt om viljan att lösa problem och att filmerna till stor del fokuserar på den del av polisyrket som innebär problemlösning visar ytterligare på hur Polismyndigheten anspelat på motivation för att attrahera medarbetare.
De yttre motivationsfaktorerna gör det möjligt för Polismyndigheten att anspela på faktorer som individen själv inte kan kontrollera över. Detta framgår då Polismyndigheten utifrån tre olika reklamfilmer försökt väcka känslor som kan motivera en bredare målgrupp att söka till polisyrket. Då organisationen vill nå ut till en bredare målgrupp kan representationen av de olika karaktärerna möjliggöra att personer som tidigare inte känt igen sig i rollen som polis,
nu känner att de kan identifiera sig genom de egenskaper som lyfts fram. Varje film
innehåller också en fråga som är skriven i du-form, exempelvis “kan du fatta rättvisa beslut
när känslorna svallar över?”. Syftet med dessa frågor och deras utformning är troligen att
försöka motivera mottagaren ytterligare genom att få mottagaren att känna att avsändaren talar direkt till hen. Även här handlar det om att försöka få mottagaren att identifiera sig med det som efterfrågas. Det stora fokuset på möjligheten till självförverkligande i yrket gör att andra delar, exempelvis den del i yrket som innebär risker inte framkommer. Att utelämna delar av yrket för att lyfta fram den självförverkligande delen och därmed fokusera på motivationsfaktorer skulle även det kunna betraktas som ett strategisk val som
Polismyndigheten gjort för att attrahera nya medarbetare till polisyrket.
8.1.4 Storytelling
Genom att studera reklamfilmerna utifrån storytelling som teori går det att konstatera att de följer en berättande struktur med en inledning, ett problem eller en konflikt följt av en upplösning. Reklamfilmerna bygger på tre olika historier som kretsar kring tre olika huvudkaraktärer. Dennisdotter och Axenbrant (2008, s.10–11) beskriver att berättande kan användas för att skapa nyfikenhet, väcka känslor, och för att få människor att lättare ta till sig budskap. Tidigare forskning har också visat att storytelling är ett användbart verktyg för att skapa förståelse hos mottagaren (Barker & Gower, 2010). Att den berättande strukturen återfinns i alla tre reklamfilmer kan tyda på att Polismyndigheten vill väcka en nyfikenhet hos publiken samtidigt som de försöker skapa en större förståelse hos mottagaren för
Polismyndigheten som organisation. Storytelling kan därmed betraktas som en kommunikativ strategi som organisationen använder för att kommunicera sitt arbetsgivarvarumärke och för att attrahera nya medarbetare till polisyrket.