En del av någonting
större
En kritisk retorisk analys av Polismyndighetens reklamkampanj
”Välkommen till en större uppgift”
KURS: Uppsats i Medie- och kommunikationsvetenskap II, 15 hp PROGRAM: Medie- och kommunikationsvetenskapliga programmet FÖRFATTARE: Julia Jonsson och Sandra Johansson
EXAMINATOR: Sanna Moberg TERMIN: HT20
JÖNKÖPING UNIVERSITY Högskolan för Lärande och Kommunikation
Medie- och kommunikationsvetenskap II Examensarbete/ kandidatuppsats 15 hp Höstterminen 2020
SAMMANFATTNING
Författare: Julia Jonsson och Sandra Johansson Rubrik: En del av någonting större
Underrubrik: En kritisk retorisk analys av Polismyndighetens reklamkampanj ”Välkommen till en större uppgift”
Språk: Svenska Antal sidor: 48
Hur kan offentliga organisationer arbeta med kommunikation för att motivera människor att söka sig till yrken som innebär risker? På en arbetsmarknad där arbetsgivare tävlar om de bästa medarbetarna behöver organisationer förmedla sitt arbetsgivarvarumärke på ett sätt som lockar medarbetare till verksamheten. Trots denna kunskap är det fortfarande få offentliga organisationer som arbetar med att marknadsföra sitt arbetsgivarvarumärke (Parment & Dyhre, 2009, s.53). Det finns i dagsläget begränsad forskning om hur offentliga
organisationer kan arbeta med kommunikation för att attrahera medarbetare till yrken som innebär risker. Mot denna bakgrund togs beslutet att studera Polismyndighetens senaste reklamfilmer som har till syfte att attrahera medarbetare till organisationen. För att kunna synliggöra kommunikativa strategier som används för att övertyga mottagaren valdes den kritiska retoriska analysen som metod. Genom analysen och det teoretiska ramverket bestående av retorik, Maslows motivationsteori, storytelling och employer branding kunde olika kommunikativa strategier, som Polismyndigheten använder för att kommunicera sitt arbetsgivarvarumärke och för att attrahera medarbetare, synliggöras. De strategier som analysen synliggjorde utgörs av berättande, användningen av de tre appellerna logos, ethos och pathos, hemlighållande av avsändaren, representation av olika karaktärer samt
användandet av motivationsfaktorer i syfte att attrahera en bredare målgrupp.
Sökord: Polismyndigheten, retorik, visuell retorik, storytelling, employer branding,
JÖNKÖPING UNIVERSITY School of Education and Communication
Media and Communication studies II Bachelor thesis 15 credits
Autumn 2020
ABSTRACT
Authors: Julia Jonsson and Sandra Johansson Title: A part of something bigger
Subtitle: A critical rhetorical analysis of the police authority's advertising campaign: “Welcome to a larger task”
Language: Swedish Pages: 48
How can public organisations use communication to attract people to professions that involve risks? In a labor market where employers compete for the best employees, organisations need to convey their employer brand in a way that attracts employees to the organisation. Despite this knowledge, there are still few public organisations focusing on communicating and marketing their employer brand (Parment & Dyhre, 2009: s.53). Also, current research on how public organisations can work with communication to attract employees to professions that involve risk is limited. With this in mind it was decided to study the Swedish police authority´s latest commercials that aim to attract employees to the organisation. To be able to highlight the communicative strategies used to convince the recipient it was decided to use the critical rhetorical analysis as a method. With the use of the method and the theoretical framework consisting of rhetoric, Maslow's motivation theory, storytelling and employer branding it was possible to highlight different communicative strategies that the Swedish police authority uses to communicate its employer brand and to attract employees. The strategies found consists of storytelling, the use of the three rhetorical appeals ethos, logos and pathos, concealment of the sender, representation of different characters and the use of motivational factors in order to attract a broader target group.
Keywords: Police authority, rhetoric, visual rhetoric, storytelling, employer branding, motivation, strategic communication, critical rhetorical analysis.
Innehållsförteckning
1. INLEDNING ... 1
2. BAKGRUND ... 2
2.1STRATEGISK KOMMUNIKATION ... 2
2.2OFFENTLIGA YRKESROLLER OCH RISKER ... 3
2.3AUDIOVISUELL KOMMUNIKATION ... 3
2.4POLISMYNDIGHETENS ARBETE MED KOMPETENSFÖRSÖRJNING ... 4
2.4.1 Polisens tillväxtstrategi ... 4
2.5POLISMYNDIGHETENS REKRYTERINGSKAMPANJ ... 5
3. SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR... 7
3.1PROBLEMFORMULERING ... 7
3.2SYFTE ... 7
3.2.1 Frågeställningar ... 7
4. TIDIGARE FORSKNING ... 8
4.1MYNDIGHETSKOMMUNIKATION KOPPLAT TILL ARBETSGIVARVARUMÄRKET ... 8
4.2STORYTELLING SOM ETT KOMMUNIKATIVT VERKTYG FÖR ATT FÖRMEDLA INFORMATION... 9
4.3MOTIVATIONSFAKTORER KOPPLAT TILL RISKYRKEN ...11
4.4SAMMANFATTNING AV FORSKNINGSFÄLTET OCH VÅRT BIDRAG ...12
5. TEORETISKT RAMVERK ... 14 5.1RETORIK ...14 5.1.1 De tre appellformerna ... 14 5.1.2 Visuell retorik ... 16 5.2MOTIVATION ...16 5.2.1 Maslows behovsteori ... 17
5.2.2 Vikten av den självförverkligande människan ... 19
5.3EMPLOYER BRANDING ...19
5.4STORYTELLING ...20
5.4.1 Corporate storytelling... 20
6. METOD OCH MATERIAL ... 21
6.1MATERIAL ...21
6.2URVAL ...22
6.3KRITISK RETORISK ANALYS ...22
6.3.1 Retorisk analys av visuella budskap ... 22
6.3.2 Tolkningsnivåer - Gynnad, förhandlande och oppositionell tolkning. ... 23
6.4METODKRITIK ...24
6.4.1TILLFÖRLITLIGHET...25
6.5GENOMFÖRANDE AV ANALYSEN ...26
7. ANALYS ... 27
7.1BILDENS NATUR OCH VÄRDERINGAR AV BILDEN –FRITIDSLEDAREN ...27
7.2BILDENS NATUR OCH VÄRDERING AV BILDEN –FOTBOLLSDOMAREN ...29
7.3BILDENS NATUR OCH VÄRDERINGAR AV BILDEN –KÖKSMÄSTAREN ...31
7.4BILDERNAS FUNKTION ...32
7.5FRAMTRÄDANDE ETHOS, PATHOS OCH LOGOS ...33
8. RESULTAT ... 34
8.1FRAMTRÄDANDE KOMMUNIKATIVA STRATEGIER ...34
8.1.1 Retoriska argument ... 34
8.1.2 Utelämnande av avsändare ... 35
8.1.3 Motivation ... 35
8.1.4 Storytelling ... 36
9.1KOMMUNIKATIVA STRATEGIER OCH DERAS ÖVERFÖRBARHET ...38
9.2ATT UTELÄMNA DELAR AV YRKET...41
9.3ETT KOMPLEXT ARBETE ...42
9.4STUDIENS STYRKOR OCH SVAGHETER ...43
9.5SLUTSATS ...43
9.6.FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING ...44
REFERENSLISTA ...45
Litteraturlista:... 45
Digitala källor: ... 46
DISPOSITION
För att underlätta och skapa en större förståelse hos läsaren för studien kommer detta avsnitt redogöra för studiens disposition. Studien inleds med en inledning som introducerar läsaren till uppsatsen. Det andra kapitlet avser bakgrund och förser läsaren med information samt begrepp som ligger till grund för studien. Det tredje kapitlet redogör för studiens syfte och frågeställningar samt introducerar läsaren till problemformuleringen. I det fjärde kapitlet presenteras den tidigare forskning som finns inom fältet och som ligger till grund för studien. Därefter följer det femte kapitlet som beskriver studiens teoretiska ramverk bestående av retorik, visuell retorik, Maslows motivationsteori, employer branding och storytelling. Det sjätte kapitlet redogör för den kritiska retoriska analysmodellen som utgör studiens metod. Kapitlet presenterar även en kritisk diskussion av metoden, studiens material och urval. Det sjunde kapitlet utgörs av analysen där materialet bestående av tre reklamfilmer studeras utifrån den valda metoden. I det åttonde kapitlet presenteras det resultat som analysen lett fram till och här appliceras även det teoretiska ramverket. I resultatkapitlet besvaras även den första frågeställningen. Uppsatsen avslutas med en slutdiskussion där resultatet sätts i relation till tidigare forskning och där ett resonemang förs om studiens överförbarhet, bidrag och hur kunskapen kan användas i ett större sammanhang. I kapitlet besvaras även studiens andra frågeställning. I detta kapitel tillämpas den kritiska ansats som metoden ämnar studera. Det reflekteras också över eventuell framtida forskning som kan vara relevant inom
1. Inledning
Hur attraherar man människor till ett yrke som kommer innebära hot och risker? Hur övertygar man någon till att klä sig i en uniform som skapar trygghet för andra, utan att förvänta sig ett tack tillbaka?
Polismyndigheten är en organisation i Sverige som arbetar för att skapa trygghet i människors vardag och bekämpa brottslighet (Polisen, u.å). Den person som väljer att arbeta som polis blir en del av ett samhällsviktigt uppdrag, men kommer samtidigt utsättas för oundvikliga risker i yrkesrollen. Historiskt sett har Polismyndigheten haft svårigheter med att rekrytera nya medarbetare, men uppfattningen om Polismyndigheten som arbetsgivare har under senare tid förändrats och idag rankas organisationen som Sveriges sjätte mest attraktiva arbetsgivare (Ranstad, 2020). Mot bakgrunden att Polismyndigheten lyckats förändra uppfattningen om organisationen ur ett medarbetarperspektiv samt att det i dagsläget finns en forskningslucka inom ämnet, skulle det vara intressant att studera hur Polismyndigheten idag arbetar med kommunikativa strategier för att attrahera nya medarbetare. Genom att studera
organisationens aktuella reklamfilmer är förhoppningen att kunna synliggöra kommunikativa strategier och vidare bidra med kunskap om hur andra offentliga organisationer kan arbeta med kommunikation för att attrahera människor till yrken som innebär risker.
2. Bakgrund
I kapitlet redogörs begrepp som ligger till grund för studien. Till en början presenteras och beskrivs begreppen strategisk- och audiovisuell kommunikation, därefter följer en
beskrivning av offentliga organisationer och potentiella risker kopplade till dessa
organisationer. Avslutningsvis ger kapitlet läsaren en introduktion till Polismyndigheten och deras arbete med att attrahera nya medarbetare.
2.1 Strategisk kommunikation
Strategisk kommunikation handlar om organisationers kommunikativa arbete, hur de
kommunicerar för att nå sina verksamhetsmål. Falkheimer och Heide (2011, s.86–89) menar att strategisk kommunikation har en avgörande betydelse för en organisations existens, legitimitet och verksamhet. Det innebär att kommunikationen har en större uppgift än att enbart förmedla information. Falkheimer och Heide (2011, s.86–89) definierar strategisk kommunikation som processen av ledningsarbete, planering och genomförande av
kommunikationen i relation till publiken, med syfte att nå uppsatta verksamhetsmål inom organisationen. Institutionen för strategisk kommunikation (ISK, 2020) förklarar att
forskningen kring strategisk kommunikation berör de kommunikativa processer som styr och formar organisationer, samt effekten av den strategiska kommunikationen.
Falkheimer och Heide (2011, s.13). menar vidare att strategisk kommunikation handlar om den interna och externa kommunikationen. Denna studie kommer att fokusera på den externa kommunikationen, då studien ämnar att studerar hur Polismyndigheten arbetar med strategisk kommunikation för att attrahera nya medarbetare till organisationen. Enligt Erikson (2017, s.87) är målet med extern kommunikation att skapa ett gott anseende, öka försäljningen, öka värdet på företaget, skapa en utökad dialog med intressenter, tillföra kunskap och
2.2 Offentliga yrkesroller och risker
Risken att utsättas för hot eller våld på arbetsplatsen finns enligt Arbetsmiljöverket (2020) i de flesta yrken. Dock har det konstaterats att vissa yrkesgrupper tillhör en mer utsatt position. Gemensamt för dessa yrkesgrupper är att arbetet innefattar mycket direktkontakt med
människor och i många fall människor som av olika anledningar har svårigheter att kontrollera sitt beteende. I denna kategori ingår bland annat personal inom hälso- och sjukvård, sociala tjänster och handläggare inom stat och kommun. Anställda inom
myndigheter och andra idéburna organisationer bedöms vara i en utsatt position då personer som upplever sig ha något otalt med myndigheten eller organisationen kan agera hotfullt mot arbetstagaren eller dennes anhöriga, utan att ha någon egentlig koppling. I denna kategori finns till exempel politiker, rättsväsendet och religiösa samfund. I övrigt bedöms personer som arbetar natt, ensamma, i hög arbetsbelastning eller i brottsbelastade områden vara mer utsatta för våld och hot (Arbetsmiljöverket, 2020).
2.3 Audiovisuell kommunikation
Utifrån Svenska Filminstitutets rapport beskrivs audiovisuellt material som fysiska
informationsbärare som lagrar ljud och rörlig bild. Audiovisuellt material utgörs av radio, tv, musik, film, och video (Konstenius, 2018). I studien analyseras Polismyndighetens tre reklamfilmer och dessa kommer därmed utgöra uppsatsens audiovisuella material. Begreppet
audiovisuell kommunikation används i studien för att tydliggöra att studien ämnar studera hur
Polismyndigheten kommunicerar budskap genom audiovisuellt material. Uppsatsens metod utgörs av en kritisk retorisk analys, som lämpar sig för att analysera audiovisuellt material där syftet är att övertyga mottagaren. I metodkapitlet kommer denna analysmetod beskrivas närmare.
2.4 Polismyndighetens arbete med kompetensförsörjning
Polismyndighetens främsta uppdrag är att skapa trygghet för människor och minska brottslighet (Polisen, u.å). Regeringen gav 2017 Polismyndigheten i uppdrag att ta fram en plan för hur organisationen skulle stärkas och utvecklas. Mot denna bakgrund togorganisationen fram en långsiktig strategisk verksamhetsplan för ett hållbart arbete med rekrytering och kompetensförsörjning. I planen framgick att organisationen år 2024 skall ha drygt 38 000 anställda (Polisen, 2020a). Polismyndigheten har utvecklat tre övergripande mål som skall bidra till att skapa en starkare närvaro, trygghetskänsla och bidra till ett starkare arbetsgivarvarumärke. Det första målet bygger på en framgångsrik brottsbekämpning och
uppklaring som innebär att organisationen vill nå en högre effekt av brottsbekämpning. Det
andra målet handlar om att skapa och upprätthålla en stark lokal närvaro vilket anses vara en grundförutsättning för att organisationen skall klara framtida uppdrag. Det tredje målet handlar om att försöka skapa en attraktiv arbetsplats och vara en attraktiv arbetspartner, vilket i sin tur kan möjliggöra personaltillväxt och därmed en större kompetensbas i organisationen (Polisen, 2020a).
2.4.1 Polisens tillväxtstrategi
Med bakgrund i tidigare avsnitt presenteras Polismyndighetens tillväxtstrategi som syftar till att öka kompetensförsörjningen inom organisationen. För att uppnå de långsiktiga målen har Polismyndigheten tagit fram en tillväxtstrategi. Av rapporten framgår att en
grundförutsättning för att organisationen skall ha möjlighet att skapa tillväxt, är att
arbetsplatsen betraktas som attraktiv från ett externt perspektiv. Polismyndigheten har utifrån denna bakgrund tagit fram olika områden som skall prioriteras (Polisen, 2020a).
Det första området handlar om att attrahera, rekrytera, och behålla medarbetare. Polismyndigheten menar att olika kompetenser är en förutsättning för tillväxt inom
organisationen och för att ha möjlighet att möta morgondagens utmaningar. Rätt kompetens
på rätt plats är därmed också ett område som skall prioriteras. Fortbildning och vidareutbildning bedöms även det vara en viktig del i att skapa en attraktiv arbetsplats.
kommer Polismyndigheten vidare arbeta med kultur, ledarskap, likabehandling och
arbetsmiljö̈. Utifrån verksamhetsplanen framgår att det behövs cirka 100 nya chefer inom
Polismyndigheten vilket innebär att organisationen även behöver arbeta med chefsförsörjning
och chefsstöd. För att förebygga och hantera säkerhetshot behöver det vidare finnas en
utvecklad säkerhetsverksamhet och ett utvecklat medarbetarskydd (Polisen, 2020a).
För att Polismyndigheten skall ha möjlighet att fokusera på dessa prioriterade områden krävs en processtyrning för att förtydliga processen av arbetet. Med tanke på den ökade satsningen på nya anställda krävs det även en utvecklad infrastruktur inom IT, lokaler och
kommunikation. De prioriterade områdena skall ge redan anställda möjlighet att utvecklas inom organisationen, samtidigt som de skall bidra till att attrahera nya medarbetare med rätt kompetenser till organisationen (Polisen, 2020a). Utifrån rapporten går det konstatera att det krävs ett starkt och attraktivt arbetsgivarvarumärke för att behålla medarbetare och för att få nya medarbetare att söka sig till organisationen
2.5 Polismyndighetens rekryteringskampanj
I regeringsbeslutet 2017 framgick det att ett av Polismyndighetens uppdrag för ökad kompetensförsörjningen var att genomföra en kampanj som informerar om polisyrket samt attraherar lämpliga kandidater till polisutbildningen. Syftet med kampanjen i en längre utsträckning skulle vara att rekrytera fler till Polismyndigheten. Organisationen tog mot denna bakgrund fram en kommunikationsstrategi och ett kommunikationskoncept som skulle säkerställa de insatser som gjordes i syfte att attrahera medarbetare stämde överens med myndighetens krav. Resultatet blev ett antal reklamfilmer för sociala medier, olika berättelser kopplade till organisationen som publicerades digitalt samt i tryckt material. Även övrigt informationsmaterial skapades som underlag för event och mässor. Insatser som syftar till att informera och attrahera pågår löpande nationellt och regionalt men Polismyndigheten har också arbetat med mer riktade insatser som exempelvis skall nå kvinnor och personer med utländsk bakgrund (Polisen, 2018).
Kampanjen som fick namnet ”Välkommen till en större uppgift” blev tillgänglig för allmänheten våren 2018 och används inom Polismyndighetens olika mediekanaler där nya
reklamfilmer publiceras löpande. I ett pressmeddelande nämner Thomas Zaring,
kommunikationsstrateg hos Polismyndigheten, att kampanjen syftar till att informera om polisyrket samt visa hur de personer som arbetar inom organisationen ”står inför en större uppgift” genom att bidra till att skapa trygghet i människors liv. Kampanjen riktar sig främst till personer i åldrarna 18–35 och har som tidigare nämnt ett fokus på att försöka nå kvinnor och personer med utländsk bakgrund. Vad som menas med ”en större uppgift” har beskrivits med orden: Samhällsuppdrag, att arbeta för minskad brottslighet och ökad trygghet i
samhället. Samverkan, att i arbetet samarbeta och med andra samhällsaktörer. Självkänsla, ett yrke som får dig att utvecklas som människa. Stolthet, ett meningsfullt arbete som bidrar till förändring i människors liv. Stor variation, varierade arbetsuppgifter och stora sammanhang, vilket innebär de stora samhällsuppdrag polisen står inför (Hartelius, 2018).
3. Syfte och frågeställningar
I kapitlet presenteras studiens problemformulering, syfte och frågeställningar. Den första frågeställningen besvaras under resultatkapitlet och den andra besvaras under
slutdiskussionen.
3.1 Problemformulering
Polismyndigheten som är en maktutövande organisation i Sverige har ett stort ansvar att hitta medarbetare med rätt kompetens för arbetsuppgifterna (Polisen, 2020a). Att motivera
människor till att söka sig till ett yrke som innebär risker kan vara en utmaning.
Polismyndigheten har tidigare haft svårigheter med att attrahera medarbetare till yrket, men under senare tid har organisationen arbetat med sitt arbetsgivarvarumärke och försökt skapa en högre status kring yrket, vilket haft en positiv effekt på rekryteringen (Polisen, 2020a). Mot denna bakgrund kan det vara intressant att studera hur Polismyndigheten arbetar med kommunikation idag för att attrahera nya medarbetare till organisationen. I förlängningen är förhoppningen att dessa insikter skall bidra med kunskap om hur andra offentliga
organisationer som står inför liknande utmaningar, kan använda sig av strategisk kommunikation för att attrahera medarbetare.
3.2 Syfte
Denna studie syftar till att skapa vidare kunskap om hur offentliga organisationer kan arbeta med strategisk kommunikation för att attrahera medarbetare till yrken som innebär risker.
3.2.1 Frågeställningar
Vilka kommunikativa strategier använder Polismyndigheten i sina reklamfilmer för att attrahera nya medarbetare?
Hur kan kunskap om dessa kommunikativa strategier vara av värde för andra offentliga organisationer som står inför utmaningen att attrahera medarbetare till yrken som innebär risker?
4. Tidigare forskning
I följande kapitel redogörs den tidigare forskning som finns inom studiens forskningsfält. Forskningen som presenteras avser myndighetskommunikation kopplat till
arbetsgivarvarumärket, storytelling som ett verktyg för att förmedla information samt motivationsfaktorer för att söka till riskyrken. Avslutningsvis sammanfattas den nuvarande forskningen som leder in på forskningsluckan.
4.1 Myndighetskommunikation kopplat till
arbetsgivarvarumärket
Den tidigare forskningen gällande myndighetskommunikation kopplat till
arbetsgivarvarumärket visar att det finns återkommande positiva effekter av att strategiskt kommunicera sitt arbetsgivarvarumärke. Enligt Parment och Dyhre (2009, s.53) har
organisationer inom den offentliga sektorn historiskt sett inte arbetat med att marknadsföra sitt arbetsgivarvarumärke. Konsekvensen av detta har blivit att bilden av organisationen från ett externt perspektiv baserats på anställdas uttalanden om yrket och arbetsplatsen.
Organisationer har därmed inte haft någon makt över hur de uppfattas som arbetsgivare, vilket i vissa fall lett till att förutfattade meningar skapats om yrket. Mot denna bakgrund betonar Parment och Dyhre (2009, s.53) vikten av offentliga organisationers arbete med employer branding, som innebär arbetet kring en organisations arbetsgivarvarumärke. Vidare beskriver författarna att ett större fokus på att kommunicera arbetsgivarvarumärket till en extern publik kan gynna rekryteringen (Parment o& Dyhre 2009, s.53).
Forskningsfältet avseende myndighetskommunikation kopplat till employer branding är i dagsläget begränsat. Mer specifikt finns en forskningslucka i offentliga organisationers arbete med att attrahera medarbetare till yrken som innebär risker. I kartläggningen av den
nuvarande forskningen inom området fanns två studier som undersöker den Svenska Försvarsmaktens kommunikativa arbete som syftar till att attrahera medarbetare. De två studierna grundar sig båda i beslutet om avskaffandet av värnplikten år 2009, som resulterade i att Försvarsmakten behövde utveckla en strategi för att rekrytera medarbetare.
Den första studien av Strand och Berndtsson (2015), undersökte hur diskurser och kommunikativa strategier används för att attrahera unga människor till militäryrket i Storbritannien och Sverige. Ett gemensamt resultat som konstaterades för de båda länderna var en slags marknadsförd retorik som fokuserar på vad yrket skulle betyda för individen. Gemensamma teman eller diskurser för de båda ländernas strategier var användandet av ord som ”självförverkligande” och ”självuppfyllande” för att marknadsföra yrket. Ett annat argument som användes för att övertyga publiken var att valet av Försvarsmakten som arbetsplats skulle bidra till att individerna skulle bli mer attraktiva för framtida arbetsgivare (Strand & Berndtsson, 2015).
Den andra studien utförd av Devell et al. (2015) undersökte Försvarsmaktens arbete med strategisk kommunikation i syfte att attrahera medarbetare till organisationen. Studien visade att Försvarsmakten under senare tid lagt ett större fokus på att kommunicera
arbetsgivarvarumärket i syfte att utbilda och attrahera medarbetare. Författarna har till skillnad från Strand och Berndtsson (2015) i sin studie lagt ett större fokus på att försöka se hur det slutliga målet ligger till grund för kommunikationen. Här fann författarna att
Försvarsmakten försökt att skapa en förståelse och ett förtroende hos målgruppen genom kommunikation, då detta i sin tur visat sig ha en positiv effekt på rekryteringen som är det huvudsakliga målet. Mer konkret kom författarna fram till att Försvarsmakten försöker uppnå förståelse och förtroende hos potentiella nya medarbetare genom att skildra vardagen i yrket för att visa vad arbetet innebär i praktiken (Devell et al., 2015).
4.2 Storytelling som ett kommunikativt verktyg för att förmedla
information
Herskovitz och Crystal (2001) menar att storytelling är ett effektivt kommunikativt verktyg för att få människor att komma ihåg, skapa förståelse eller mening genom association till de känslor och tankar som en berättelse väcker (Herskovitz & Crystal 2001, s.21). Den tidigare forskningen om begreppet fokuserar på hur storytelling kan användas som ett kommunikativt verktyg för att skapa intresseväckande berättelser inom olika arbetsmiljöer. Utifrån en studie av Barker och Gower (2010) framgår det att den globala interaktionen har skapat utmaningar i att effektivt kommunicera olika budskap inom och utanför organisationer. Författarna menar
att tekniken under de senaste åren har medfört ett högre tempo och krav på tillgänglighet vilket har gjort att företag har svårt att avsätta tid för att bygga relationer både externt och internt. Studien belyser även dagens mångsidiga affärsmiljöer och hur berättandet kan skapa en stark interaktion externt och internt. I studien används ett NTP-antagande som kan
förklaras med att människan både är berättare och lyssnare, vilket innebär att människan kan skapa en egen verklighetsuppfattning av det som berättas genom egna tolkningarna. Detta innebär att det blir lättare för mottagaren att skapa förståelse och ta till sig meddelandet som förmedlas. Tillvägagångssättet har enligt studien konstaterats vara positivt för att
kommunicera mellan olika kulturer och skapa förtroende vilket i sin tur skapar en effektiv responstid. Resultatet av studien visar på att storytelling har skapat ett stort
forskningsintresse, då det anses vara ett användbart, tvärkulturellt och kommunikationstekniskt verktyg (Barker & Gower, 2010).
Crișan och Borţun (2017) undersökte likt Barker och Gower (2010) hur storytelling och användandet av metoden i företagssammanhang kan påverka bilden av
arbetsgivarvarumärket. I studien fick respondenter i två grupper ta del av olika typer av informationsmaterial om ett företag för att sedan beskriva sin uppfattning om företaget. Den första gruppen fick se den kommersiella onlinekommunikationen bestående av företagets webbplats och deras Facebooksida. Den andra gruppen fick istället ta del av två digitala berättelser om organisationen, skapade av anställda i företaget. Resultatet av studien visade att majoriteten av de personer som tagit del av företagsberättelserna hade ett större intresse och en mer positiv bild av företaget, än de personer som endast tagit del av den kommersiella kommunikationen. Forskarna drar slutsatsen att digital storytelling kan vara ett användbart verktyg för företag som vill skapa en större förståelse kring arbetsgivarvarumärket och för att skapa intresse kring organisationen. Författarna poängterar dock att vidare forskning är nödvändig för att få en djupare förståelse för digital storytelling och dess effekt på mottagaren (Crișan & Borţun, 2017).
4.3 Motivationsfaktorer kopplat till riskyrken
I den tidigare forskningen om motivationsfaktorer kopplat till riskyrken, möts vi av en rapport från Polismyndigheten (2018) som visar att det skett en förändring under de senaste tio åren när det kommer till vad den yngre generationen har för uppfattning om vad som gör en arbetsgivare attraktiv. Trygghet på arbetsplatsen tillsammans med balans mellan privatliv och arbetsliv är idag viktiga faktorer för unga som söker arbete. Historiskt sett har dessa faktorer varit mer utmärkande för den äldre generationen medan unga har drivits mer av arbeten som erbjuder högre lön och utvecklingsmöjligheter. Från att endast betrakta ett arbete som en källa till inkomst ser unga idag arbetsplatsen som en möjlighet att bidra med
någonting gott och därmed tjäna ett högre syfte (Polisen, 2018).
Forskaren Gibbs (2019) har genomfört en studie inom området motivation där hon
undersöker vad som motiverar kvinnor och minoritetsgrupper att söka till polisyrket. Syftet med studien var att bidra med kunskap om vad som motiverar dessa grupper och hur denna kunskap kan användas för att uppnå en större mångfald genom rekrytering. Studiens resultat utgjordes av svar från tillfrågade respondenter, både män och kvinnor, som hade ansökt till en polisbyrå i nordöstra USA under åren 2009 till 2015. Respondenterna fick genom öppna frågor svara på vad som motiverat dem till att söka sig till yrket och svaren sammanställdes sedan i tio kategorier enligt följande: 1. Lön och förmåner. 2. Arbetssäkerhet. 3. Att vilja göra skillnad/hjälpa människor. 4. Familjetradition, släktingar inom yrket. 5. En barndomsdröm att arbeta som polis. 6. Bakgrund inom militären. 7. Byråns prestige. 8. Kandidatexamen i
straffrätt. 9. Ingen egentlig anledning, men ser en öppning till karriär. 10. Övrigt.
Av kategorierna som är listade ovan utan inbördes ordning, fanns svar som var mer frekventa än andra. I den tillfrågade gruppen som hel, inräknade både män och kvinnor, framgick att den vanligaste motivationsfaktorn till att söka sig till yrket var barndomsdrömmen om att bli polis. På andra plats följde svar kopplade till att vilja göra skillnad i samhället. Enligt Gibbs (2019) skiljer sig detta resultat från flera tidigare studier som visat att lön och arbetssäkerhet varit de starkaste motivationsfaktorerna. Bland de kvinnliga respondenterna svarade den största andelen att det inte fanns någon speciell anledning till varför de sökte, mer än att de såg en karriärmöjlighet inom polisyrket. En stor andel av kvinnorna svarade att motivationen var kopplad till barndomsdrömmen eller att de hade en utbildning som passade yrket. Bland
minoritetsgrupperna kunde stora delar av svaren kopplas till tre kategorier:
Barndomsdrömmen om att bli polis, att vilja göra skillnad i samhället och en bakgrund inom militären där polisyrket sågs som en naturlig övergång. Gibbs (2019) konstaterar att dessa insikter kan användas i rekryteringsarbetet för att försöka uppnå en större mångfald i yrket. Författaren föreslår att Polismyndigheten kan använda motivationsfaktorer kopplade till barndomsdrömmen och att vilja göra skillnad i samhället för att motivera personer att söka sig till yrket. Exempelvis genom att i reklamen ta mottagaren tillbaka till barndomen eller visa hur poliser i praktiken arbetar för att göra skillnad i människors liv (Gibbs, 2019).
En liknande studie av forskaren Linos (2018) undersökte strategier för att attrahera en bredare målgrupp till yrken inom den offentliga sektorn. Studien genomfördes med bakgrunden av att en polisbyrå ville utöka sin personalstyrka samt uppnå en större mångfald bland
medarbetarna. Genom ett fältexperiment skickades broschyrer med olika meddelanden ut till potentiella sökande för att belysa olika aspekter av polisyrket. Budskapen som förmedlades var: Utmaningen med att vara polis, förmågan att tjäna samhället, möjligheten till att påverka det egna samhället samt arbetssäkerheten som ett resultat av en lång karriär. Resultatet visade att meddelanden som fokuserade på “utmaningen med att vara polis” och på “de långsiktiga karriärfördelarna” var mest effektiva i syftet att attrahera kandidater. Studien visade också att meddelanden som fokuserade på personliga förmåner i arbetet var mycket effektiva, speciellt hos kvinnor och andra underrepresenterade grupper i yrket (Linos, 2018).
4.4 Sammanfattning av forskningsfältet och vårt bidrag
Den tidigare forskningen inom fältet visar vikten av offentliga organisationers arbete med employer branding för att behålla samt attrahera nya medarbetare (Parment & Dyhre, 2009, s.53). Studier som undersökt Försvarsmaktens arbete med employer branding visar att organisationen i sin strategiska kommunikation knyter an till motivationsfaktorer (Strand & Berndtsson, 2015), samt försöker skapa förståelse och förtroende hos mottagarna genom att visa vad yrket innebär i praktiken (Devell et al., 2015).
Tidigare forskning visar även att digital storytelling kan vara ett effektivt verktyg för företag som vill skapa intresse och större förståelse för arbetsgivarvarumärket (Crișan, & Borţun,
2017). Storytelling har vidare visat sig ha en positiv effekt på relationsbyggande inom organisationen och till den externa publiken (Barker & Gower, 2010).
Forskningen om motivationsfaktorer kopplat till yrkesval visar att det skett en förändring under det senaste decenniet gällande ungas uppfattning om vad som gör en arbetsgivare attraktiv. Trygghet på arbetsplatsen samt möjligheten att bidra med någonting för samhället genom yrket värderar unga idag högt (Polisen, 2018). Vidare visar internationella studier att motivation är kopplat till barndomsdrömmen om att bli polis, vilja bidra med skillnad i samhället (Gibbs, 2019) och de långsiktiga karriärfördelarna som kommer med yrket (Linos 2018).
Trots att strategisk kommunikation anses vara en stor och viktig del för att skapa interaktion, förtroende och delaktighet bland medborgare kopplat till offentliga organisationer finns det fortfarande begränsad forskning inom området (Devell et al., 2015). Det har konstaterats att offentliga organisationer likt andra organisationer behöver arbeta med marknadsföring av sitt arbetsgivarvarumärke, för att attrahera medarbetare med rätt kompetens till yrket (Parment & Dyhre, 2009, s.53). Dock dras slutsatsen, efter att ha tagit del av tidigare forskning, att kunskap om hur organisationer i praktiken kan arbeta med strategisk kommunikation för att uppnå detta syfte är begränsad. Därav är förhoppningen att denna studie skall studien bidra med vidare kunskap inom området, som i förlängningen kan vara av värde för andra organisationer som står inför liknande utmaningar med att attrahera nya medarbetare till yrken som innebär risker.
5. Teoretiskt ramverk
Kapitlet syftar till att informera om det teoretiska ramverk som ligger till grund för studien. Det teoretiska ramverket utgörs av retorik, visuell retorik, Maslows motivationsteori, employer branding och storytelling.
5.1 Retorik
Retorik är ett brett begrepp som under historien beskrivits på olika sätt av olika forskare. Grunden i teorin kan förklaras som läran om verbalspråket, antaganden om hur människor övertygar varandra genom skriftligt och talat språk. Än idag används retoriken för att studera denna typ av verbal kommunikation men teorin har även kommit att bli ett verktyg i att analysera visuell kommunikation (Kjeldsen, 2008, s.15–16). Studien undersöker hur
Polismyndigheten med hjälp av kommunikativa strategier försöker övertyga mottagaren till att söka sig till Polismyndigheten, vilket gör retoriken till en central teori för studien.
5.1.1 De tre appellformerna
Aristoteles myntade de tre välkända begreppen ethos, pathos och logos som kan förklaras som retoriska bevismedel eller sätt att övertyga mottagaren (Kjeldsen, 2008, s.33–34).
5.1.1.1 Ethos
Ethos handlar om att förmedla talarens karaktär på ett sätt som gör att denna upplevs som
trovärdig för mottagaren (Kjeldsen, 2008, s.33–34). Ethosargument är nödvändiga för att få människor att lyssna och för att de skall kunna bli övertygade av avsändarens budskap. Avsändaren har en central roll inom forskningen gällande ethos, då människor inte bara bedömer det som förmedlas, utan också avsändaren bakom budskapet. Avsändaren i
sammanhanget kan utgöras av en enskild person, en grupp av människor, en institution eller ett företag. Avsändarens ethos förklaras som den uppfattningen mottagaren har om
uttalanden eller information som framkommer om avsändaren. Ethos utgår från tre
dimensioner: Förståndighet/klokhet, god karaktär och välvilja mot mottagaren. Målet är att avsändaren skall uppfylla alla dessa dimensioner men avsändaren kan fortfarande upplevas som trovärdig även om vissa delar inte är fullständigt uppnådda (Kjeldsen, 2008, s.126–128).
5.1.1.2 Logos
Bevismedlet logos innebär att talaren styrker sitt uttalande med fakta. Logosargument kan till exempel utgöras av undersökningar, statistik eller andra bevismedel som demonstrerar sanningen, eller det som framstår som sanningen (Kjeldsen, 2008, s.33–34). Logos och ethos kan hänga ihop samt vara beroende av varandra. En övertygande argumentation (logos) stärker avsändarens trovärdighet (ethos) och tvärtom (Kjeldsen, 2008, s.126–128). Överdrivet bruk av logosargument respektive tydlig begränsning av argumentet har betydelse för
budskapet. Att begränsa användning av logosargument kan vara ett medvetet val som avsändaren gjort för att lättare kunna övertyga publiken (Mral et al., 2016, s.39).
5.1.1.3 Pathos
Pathos handlar istället om att övertyga mottagaren med hjälp av känsloargument (Kjeldsen,
2008, s.33). Känslor kan förmedlas genom avsändarens kroppsspråk, mimik eller
användandet av till exempel olika troper eller figurer (Kjeldsen, 2008, s.332). För att lyckas övertyga människor behövs kunskap om mänskliga känslor, men också mänskliga
karaktärsegenskaper. Aristoteles hävdade att åldersklasser och livsbetingelser har påverkan på människans karaktär. Med det menade han till exempel att människors ålder, ursprung, upplevelser, med- och motgångar har inflytande på deras karaktär, detta synsätt kan liknas vid hermeneutiken som utgår från att människors olika förväntningar, fördomar och
förutsättningar lägger grunden för hur de uppfattar retoriska budskap. Mot den bakgrunden kan det konstateras att en grundförutsättning för att avsändaren skall kunna övertyga mottagaren är att avsändaren måste ha en förståelse för mottagaren och mottagarens förväntningar (Kjeldsen, 2008, s.328–330).
5.1.2 Visuell retorik
Retoriska objekt kan ses som en helhet av situation, form och innehåll. Det innebär att den retoriska analysen inte enbart tar hänsyn till språket utan även bild, text, layout och andra komponenter (Mral & Larsson, 2004, s.21). Visuella budskap utgör en stor del av dagens kommunikation och retoriken kan ses som ett användbart analysverktyg för att studera och förstå olika visuella genrer i dagens samhälle (Mral et al., 2016, s.82–83). Teorin om visuell retorik bygger på att bilder fungerar som starka medel för att övertyga, då människor lättare tar till sig och minns bildligt material (Mral et al., 2016, s.83–84). Syftet med analysen är att försöka komma fram till hur olika retoriska komponenter i budskapet samverkar för att övertyga oss. Då studien analyserar audiovisuell kommunikation som utgörs av ljud, bild och text är det viktigt att få en förståelse för hur de olika komponenterna samverkar för att
övertyga oss.
5.2 Motivation
Då studien syftar till att skapa vidare kunskap om hur offentliga organisationer kan arbeta med strategisk kommunikation för att motivera människor att söka till yrken som innebär risker, blir motivationsteorier centrala för studien. Enligt författaren Hedegaard Hein (2012, s.13–16) är motivation ett svårdefinierat begrepp då det finns olika antaganden och teorier om vad det innebär. Vissa teorier argumenterar för att motivation är genetiskt bestämd medan andra forskare hävdar att motivation formas efter erfarenheter och konsekvenser av dessa handlingar. Ett synsätt är också att motivation är individens egna förhållningssätt till mål och självutveckling. Samhället kan ses som en påverkansfaktor på individens motivation, där till exempel kultur och värderingar förklaras som påverkande faktorer (Hedegaard Hein 2012, s.13–16).
Motivation delas ofta upp i inre och yttre faktorer. De inre motivationsfaktorerna handlar om individens egna drivkrafter och önskningar såsom självförverkligande och att prestera. De yttre motivationsfaktorerna är faktorer som verkar utanför individen och som individen själv inte har någon kontroll över. Yttre faktorer kan vara händelser som exempelvis skapar rädsla
och som individen försöker undvika, men det kan också vara positiva yttre faktorer (Hedegaard Hein, 2012, s.16–17).
Hedegaard Hein (2012, s.17) beskriver att psykologen Alderfer delade upp motivationsteorier i innehållsteorier och processteorier. Innehållsteorier beskrivs som teorier som undersöker
vad som motiverar individen medan processteorier förklaras som teorier som istället
fokuserar på varför och hur individer motiveras, alltså orsaken till motivation. Uppsatsen begränsas till att se till vad som motiverar individen och hur dessa motivationsfaktorer kommer till uttryck i Polismyndighetens reklamfilmer, därav blir innehållsteorier relevanta för studien. I kategorin innehållsteorier ingår Maslows klassiska teori om behovshierarkin (Hedegaard Hein, 2012, s.17), och det är den motivationsteorin som studien kommer att utgå från.
5.2.1 Maslows behovsteori
Maslow var en amerikansk psykolog som ofta förknippas med motivationsteorin
behovshierarkimodellen, men enligt Hedegaard Hein (2012, s.65–67) bidrog Maslow med
många fler värdefulla tankar och idéer om människan och världen. Maslow beskrivs som grundaren av den humanistiska psykologin som kan betraktas som en vidareutveckling av behaviorismen och psykoanalysen. Grundantagandet i den humanistiska psykologin är att individen är en integrerad helhet, där hela människan ses som motiverad och där fokus är den friska och självförverkligande människan (Hedegaard Hein, 2012, s.65–67)
5. 2.1.1 Maslows behovshierarkimodell
Hedegaard Hein (2012, s.68–69) beskriver att teorin om behovshierarkin ser människor som individer vars beteende styrs av behov. Enligt teorin agerar människor för att få sina
otillfredsställda behov tillfredsställda. Behoven är sammanställda i en hierarkisk ordning där det antas att individen först strävar efter att få det första behovet tillfredsställt, för att sedan gå vidare och försöka få nästa behov i trappan tillfredsställt. Teorin utgår från att ett
tillfredsställt behov inte längre motiverar individen och därmed inte längre har någon inverkan på beteendet. Behoven är anordnade i en trappa eller pyramid där det nedersta behovet betraktas som mest dominant och där det översta som minst dominant (Hedegaard
Hein 2012, s.68–69). De fem olika kategorier av behov som ingår i hierarkin beskrivs enligt Hedegaard Hein (2012, s.68–69) vara:
1. Fysiologiska behov
Fysiologiska, också kallade fysiska behov kan förklaras som grundläggande behov i form av till exempel hunger, törst, sömn, värme eller tak över huvudet.
2. Trygghetsbehov
När de fysiologiska behoven är tillfredsställda kommer individens beteende att styras av det som ger trygghet. Med trygghet menas bland annat stabilitet, säkerhet och frihet från ångest och oro. Till detta räknas också människans behov av struktur, lagar och regler samt gränser.
3. Behov av gemenskap
I det tredje steget strävar individen efter gemenskap, kärlek, intimitet och kontakt. Människor vill inte vara ensamma och söker därför en tillhörighet, genom familj eller andra sociala grupper.
4. Behov av uppskattning
När individen fått behovet av gemenskap tillfredsställt skapas ett behov av uppskattning. Behovet kan delas upp i en inre och en yttre del där den inre består av önskan om styrka, prestation och självsäkerhet och den yttre om önskan om till exempel berömmelse, uppskattning och status.
5. Behov av självförverkligande
Behovet av självförverkligande skiljer sig från de fyra tidigare då det inte grundar sig i bristtillstånd. Behovet försvinner inte heller, det är snarare så att individen blir mer motiverad till att fortsätta förverkliga sin fulla potential. När föregående steg uppnåtts ses individen som fri att utvecklas och göra det hen är bäst på.
5.2.2 Vikten av den självförverkligande människan
Hedegaard Hein (2012, s.84–93) beskriver att den självförverkligande människan har en central ställning i Maslows behovsteori. Författaren förklarar vidare att Maslow betraktade den självförverkligande människan som den mest sanna representationen av mänskligheten, den vi skall lära från. Enligt Maslows teori utmärker sig självförverkligande människor på olika sätt genom olika karaktärsdrag och egenskaper. Till exempel kan de utläsa falskhet eller oärlighet hos människor, de är fokuserade på att uppnå mål, de är osjälviska och motiveras av att lösa problem utanför sig själva. Hedegaard Hein (2012, s.84–93) beskriver, utifrån
Maslow, att självförverkligande människor strävar efter något som kallas peak experiences, vilket beskrivs som ett tillstånd av en intensiv lyckokänsla, där all fokus och koncentration hamnar på ett visst objekt. Dessa upplevelser skapar känslan av att vilja bidra med någonting större och skapar en känsla av förpliktelse och hängivenhet hos individen (Hedegaard Hein, 2012, s.84–93).
5.3 Employer branding
Enligt Parment och Dyhre (2009, s.84) handlar employer branding om
arbetsgivarvarumärket, hur företag arbetar med att kommunicera ut sina värderingar till nuvarande och potentiella nya anställda. Målet med employer branding är att betraktas som en attraktiv arbetsgivare och därmed behålla samt locka nya medarbetare med rätt kompetens till organisationen (Parment & Dyhre, 2009, s.84–88). Ett företag har ofta formulerat ett
customer value proposition eller kundlöfte som förklarar vad företaget kan erbjuda kunden
och vad som gör företaget unikt i relation till konkurrenter. När det kommer till att bygga ett starkt arbetsgivarvarumärke och attrahera medarbetare kan det istället vara av värde att formulera ett employer value proposition, ett medarbetarlöfte. Medarbetarlöfte skall visa hur arbetsgivare kan utmärka sig, skapa känslor hos mottagaren och vidare attrahera den tänkta målgruppen till arbetsplatsen (Parment et al, 2017: s.24). Begreppet employer branding blir relevant för studien då den ämnar analysera reklamfilmer som syftar till att kommunicera arbetsgivarvarumärket samt locka nya medarbetare till arbetsplatsen.
5.4 Storytelling
Dennisdotter och Axenbrant (2008) beskriver storytelling som ett sätt att förmedla budskap genom berättelser i tal, skrift eller genom bilder. Genom historier sätts information in i ett sammanhang, vilket kan bidra till att människor lättare kommer ihåg och tar till sig budskap. Vidare kan storytelling användas för att väcka intresse och skapa känslor hos mottagaren (Dennisdotter & Axenbrant, 2008, s.10–11). Modig (2017, s.101), forskare vid
Handelshögskolan i Stockholm, förklarar storytelling som ett sätt att bygga marknadsföring utifrån en historia. Modig menar att tanken med storytelling är att väcka en emotionell
reaktion, där syftet är att få åhöraren att känna det sändaren vill att denne skall känna, utan att behöva uttrycka det i ord.
5.4.1 Corporate storytelling
Begreppet corporate storytelling handlar om berättande i företag, både internt och externt. Genom att skildra berättelser om organisationen och varumärket skapas ett mervärde för organisationens varor eller tjänster. Metoden kan också användas för att kommunicera ut eller “sälja” företagets mål och visioner till medarbetare, potentiella nya medarbetare och andra intressenter (Dennisdotter & Axenbrant, 2008, s.12). Att förmedla en unik historia kopplat till varumärket kan ge organisationen en stärkt position på marknaden (Dennisdotter &
Axenbrant, 2008, s.17). Studien kommer att fokusera på corporate storytelling som ett verktyg för att kommunicera arbetsgivarvarumärket externt, i syfte att attrahera nya medarbetare till organisationen.
6. Metod och material
I kapitlet presenteras studiens material, urval, metod samt kritik mot metoden. Metoden som används är kritisk retorikanalys. Materialet utgörs av Polismyndighetens tre reklamfilmer som syftar till att attrahera nya medarbetare.
6.1 Material
Materialet som ligger till grund för studien är tre reklamfilmer från Polismyndighetens youtube-kanal. Reklamfilmerna har titlarna: ”Fritidsledaren” (Polisen, 2020b),
“Fotbollsdomaren” (Polisen, 2020c) och ”Köksmästaren” (Polisen, 2020d). Reklamfilmerna har Polismyndigheten som avsändare och är 20 sekunder långa samt syftar till att få fler att söka till polisutbildningen vilket i förlängningen skall generera fler medarbetare till
organisationen.
6.2 Urval
Esaiasson et al. (2012, s.220) beskriver att det optimala urvalet innefattar allt material som kan vara relevant för studien. Författarna menar dock att det kan finnas begränsningar kopplat till situationen som gör att urvalet behöver begränsas. I detta fall utgörs det av situationen av uppsatsskrivande som innebär en begränsad tidsram och en formalia att förhålla sig till. Mot denna bakgrund avgränsades uppsatsens material till tre reklamfilmer som ingår i
Polismyndighetens kampanj “En större uppgift”. I kampanjen ingår fler filmer men urvalet begränsades till tre för att säkerställa att en noggrann och detaljerad analys av varje film kunde utföras. Detta val går i linje med Esaiasson et al. (2012, s.220) som beskriver att det är säkrare att göra ett snävt urval än ett brett, då det möjliggör att varje fall kan studeras mer i detalj. Urvalet kan vidare beskrivas som strategisk då filmerna valts ut baserat på det faktum att de är aktuella, samtliga reklamfilmer är publicerade i början av 2020 och att filmerna utformats för att attrahera en bredare målgrupp till organisationen.
6.3 Kritisk retorisk analys
Den kritiska retoriska analysen har till syfte att ifrågasätta det budskap som förmedlas. Analysen gör det möjligt att undersöka varför budskapet konstruerats på ett särskilt vis, vad den djupare betydelsen av budskapet skulle kunna vara samt eventuella etiska eller
ideologiska konsekvenser av det (Mral et al, 2016, s.13). Genom att använda den kritiska retoriska analysen som metod är förhoppningen att synliggöra kommunikativa strategier Polismyndigheten använder i sina reklamfilmer för att attrahera medarbetare, som i förlängningen kan bidra med kunskap om hur offentliga organisationer kan arbeta med strategisk kommunikation för att motivera människor att söka till yrken som innefattar risker. Metoden förväntas också vara till hjälp i att försöka vidhålla ett neutralt förhållningssätt till det material som analyseras, trots att det finns viss kritik mot analysmetoden som presenteras senare i kapitlet.
6.3.1 Retorisk analys av visuella budskap
Utifrån den kritiska retoriska analysen studeras den manifesta respektive latenta retoriken. Manifest retorik inbegriper uppenbara budskap och medvetna argument medan latent retorik inbegriper dolda budskap och undermedvetna argument. Genom att utgå från den latenta nivån går det att synliggöra och skapa förståelse kring underliggande budskap som till exempel kan förekomma i reklam. Analysarbetet utförs i tre steg som innefattar: Bildens
natur, bildens funktion och värdering av bilden. I analysen ingår också att försöka synliggöra
ethos-, logos- och pathosargument som kommer till uttryck i materialet (Mral et al., 2016, s.85).
I steget bildens natur läggs fokus på att kartlägga byggstenar eller detaljer i det visuella objektet, vilket innefattar både de uppenbara och de underförstådda elementen. Detta görs genom att dela in materialet i manifesta respektive latenta nivåer, vilket är en viktig del i processen som går ut på att klargöra objekt som analyseras. Genom att noggrant studera visuella element i form av till exempel tecken, färger eller kameravinklar kan man sedan ställa frågor till objektet för att försöka få reda på varför det är uppbyggt på ett visst sätt och vilka möjliga tolkningar det föreslår. I bildens natur ingår också att studera om objektet följer
narrativa drag, det vill säga om det är uppbyggt som en historia där det finns tydliga roller som bovar och hjältar och där det finns ett då, nu och sen (Mral et al., 2016, s.103–104).
Den andra nivån bygger på bildens funktion och innebär att studera sändaren, mediet och mottagarens relation till objektet. Detta steg möjliggör reflektion av sändarens funktion, hur denne genom visuella medel försöka lösa det retoriska problemet. I steget reflekteras det även över den tänkta mottagaren och hur materialet anpassats för målgruppen. Mediet är också en viktig aspekt i denna nivå, här studeras mediets villkor, begränsningar och möjligheter (Mral et al., 2016, s.106).
Det tredje och sista nivån, värdering av bilden, innebär en process av att reflektera över huruvida retoriken är effektiv och ändamålsenlig. I detta stadium är det också möjligt att studera objektet ur en mer etisk synvinkel och fråga sig om den retoriska appellen motsvarar värderingar som finns i samhället. Här är det möjligt att reflektera över om objektet genom representation av till exempel stereotyper, könsroller eller kulturer vill försöka påverka oss individer och vår syn på världen (Mral et al., 2016, s.107).
6.3.2 Tolkningsnivåer - Gynnad, förhandlande och oppositionell tolkning.
I analysen används olika tolkningsnivåer som den kritiska retoriska analysen föreslår. Detta för att försöka komma fram till varför reklamfilmerna utformats som de gjorts och för att kunna synliggöra underliggande budskap. Nedan beskrivs de olika tolkningsnivåerna och hur de kommer att användas i analysen och slutdiskussionen.
Den gynnade tolkningen är den första nivån i tolkningsprocessen och handlar om att försöka
förstå vad avsändaren vill förmedla. För att förstå vilka intressen och värderingar som styr budskapets utformning är det nödvändigt att sätta sig in i avsändarens position. Den gynnade tolkningen fokuserar på att studera den manifesta retoriken och ämnar svara på vad bildens funktion är, alltså vad avsändaren vill förmedla om sig själv (Mral et al., 2016, s.100–101). I analysen används den gynnade tolkningsnivån för att finna det manifesta budskapet i bildens natur samt för att komma fram till bildens funktion.
Den andra nivån handlar om den förhandlade tolkningen. Denna nivå bygger på att analysera objektet utifrån en mer värderande attityd, för att försöka komma fram till om den gynnade tolkningen ger en trovärdig bild av objektet eller inte. Enligt Mral et al. (2016) kan det
innebära att närma sig objektet med en kritisk attityd, eller att exempelvis utgå ifrån kulturellt perspektiv i analysen. Den förhandlade tolkningen fokuserar på det latenta i materialet, att synliggöra underliggande budskap om till exempel ideologier, kulturer eller stereotyper (Mral et al., 2016, s.102). I analysen används den förhandlade tolkningen för att synliggöra latenta budskap i bildens natur samt för att försöka komma fram till om retoriken är effektiv och ändamålsenlig i värdering av bilden.
Den tredje och sista nivån i tolkningsprocessen är den oppositionella tolkningen som enligt Mral et al. (2016) innebär en process där budskapet omvärderas. Objektet studeras med nya ögon och avsändarens etiska motiv ifrågasätts. Denna process kan innebära att objektet sätts i relation till alternativa framställningar av samma sakläge (Mral et al., 2016, s.103). I studien används den oppositionella tolkningsnivån i slutdiskussionen, där analysens resultat sätts i relation eller jämförs med den tidigare forskningen inom fältet samt granskas ur ett mer etiskt perspektiv.
6.4 Metodkritik
Mral et al. (2016) menar att kritisk retorikanalys inte enbart beskriver påverkan av retoriken, den möjliggör också värdering av budskapet i förhållande till olika ideal som präglar
samhället. Detta gör det möjligt att analysera huruvida objektet förhåller sig till samhället och inte enbart objektet i sig (Mral et al., 2016, s.13). Den kritik som kan riktats mot metoden baseras på graden av tolkning. Egna erfarenheter och uppfattningar kan till viss del påverka tolkningen av objektet och försvåra processen att förhålla sig helt neutralt till det som studeras (Mral et al., 2016, s.16).
I studien studeras, som tidigare nämnt, tre reklamfilmer som ingår i Polismyndighetens kampanj “En större uppgift”. Ett urval av material har därmed gjorts, då kampanjen innefattar fler filmer tillsammans med annat material som Polismyndigheten producerat för att möta regeringens krav på tillväxt i organisationen. Detta innebär att det valda analysmaterialet
endast utgör en liten del av Polismyndighetens kommunikation som syftar till att attrahera medarbetare. Om en större del av organisationens kommunikation analyserats finns en möjlighet att resultatet hade sett annorlunda ut.
Valet att studera just Polismyndighetens arbete med kommunikation grundar sig i att organisationen gått från att ha problem med att rekrytera nya medarbetare till att betraktas som en av Sveriges mest attraktiva arbetsgivare. Det finns en medvetenhet om att det kan finnas olika orsaker till denna förändring och att reklamfilmerna är en del av ett större arbete med organisationens arbetsgivarvarumärke. Dock går det att anta att studien ändå kommer att uppnå sitt syfte, då synliggörandet av kommunikativa strategier i det valda materialet kan bidra med kunskap om hur andra offentliga organisationer kan arbeta med strategisk kommunikation för att attrahera medarbetare till yrken som innebär risker.
6.4.1 Tillförlitlighet
Bryman (2008) menar att tillförlitligheten i kvalitativa studier är avgörande för att uppsatsen skall betraktas som trovärdig. För att uppnå en tillförlitlig studie krävs det att uppsatsen tar hänsyn till begreppen trovärdighet, överförbarhet, pålitlighet, möjlighet att styrka och
konfirmera (Bryman, 2008, s. 352–355).
För att möjliggöra tillförlitlighet i uppsatsen har ovannämnda kriterier tagits i åtanke, genom att tydligt redogöra för uppsatsens tillvägagångsätt och i slutdiskussionen redogöra för hur kunskapen även kan appliceras till andra miljöer, vilket Bryman (2008, s. 352–355) menar kan stärka trovärdigheten för läsaren.
6.5 Genomförande av analysen
De tre reklamfilmerna studerades i flera omgångar utifrån de olika tolkningsnivåerna som kapitlet tidigare redogjort, för att säkerställa att inga viktiga detaljer missades. Till en början studerades varje enskild reklamfilm tre gånger utifrån den gynnade tolkningen i syfte att finna de manifesta budskapen. Utifrån dessa observationer gjordes en detaljerad beskrivning av varje films händelseförlopp. Nästa steg innebar att studera respektive film på nytt utifrån den förhandlande tolkningen för att synliggöra latenta budskap i materialet och för att komma fram till den värderande bilden. Då det i detta stadie redan fanns en detaljerad beskrivning av varje film var det möjligt att utgå från denna i arbetet med att synliggöra latenta budskap. För att komma fram till bildens funktion studerades materialet återigen utifrån den gynnade tolkningen i syfte att se vad filmerna gemensamt förmedlar om avsändaren. Slutligen studerades varje film en sista gång för att finna argument baserade på de tre retoriska appellerna, ethos logos och pathos.
7. Analys
I analysen studeras polismyndighetens tre reklamfilmer. Analysen genomförs i tre steg, vilket gör det möjligt att bryta ner det visuella materialet och studera bildens natur, värdering av bilden, bildens funktion samt framträdande ethos-, pathos- och logosargument.
7.1 Bildens natur och värderingar av bilden – Fritidsledaren
”Fritidsledaren”, Youtube 15 maj 2020
Reklamfilmen inleds med en inzoomad kameravinkel på en ung person som slår en serve, i samma stund ändras kameravinkeln till ett mer utzoomat perspektiv. I rummet pågår en rundpingismatch mellan ungdomar och en manlig fritidsledare. Ungdomarna utgörs av en grupp med tjejer och killar i åldrarna tolv till femton år med olika bakgrunder. Fritidsledaren, den vuxne i rummet kan betraktas som den person som ungdomarna ser upp till.
Ljudnivån är till en början hög och rummet är fyllt av en positiv stämning. Fritidsledaren uppmuntrar ungdomarna till spel genom att säga: “Kom igen, bra!”, samtidigt som han
berömmer ett slag genom att säga: “Nice!”. I detta stadium av reklamfilmen är kameravinkeln fortfarande utzoomad och i förgrunden visas ungdomarna som spelar och har roligt, samtidigt i bakgrunden uppmärksammas en pojke som sitter ensam på en bänk en bit bort från gruppen.
Pojken sitter i en grå luvtröja och har blicken riktat nedåt. Kameran visar en närbild på fritidsledaren som vänder blicken från spelet mot den ensamma pojken. Direkt riktas kamerans fokus mot pojken i en närmare bild, både framifrån och i profil. Det ger publiken en närmare detaljerad bild av pojken. Hans kroppshållning är försjunken vilket ger ett nedstämt intryck. Från det inzoomade perspektivet visas en person som slår sig ner intill pojken. Följande scen visar en större överblick av situationen, personen visar sig vara fritidsledaren som odramatiskt sätter sig bredvid pojken. I denna scen dämpas ljudnivån och skratten från ungdomarna blir mer avlägsna. Pojken visar inget intresse utan sitter endast och fipplar med sin telefon. Kameravinkeln återgår till ett mer inzoomat läge på fritidsledaren som tittar på pojken. Perspektivet förflyttas till en närbild av pojken i profil, samtidigt dyker texten: “Kan du låsa upp slutna rum?”, centrerat i bilden i en varm gul färg. Genom frågan skapas ett intresse och en nyfikenhet hos publiken om vad som kommer ske.
Reklamfilmen följer narrativa drag som visas genom att berättelsen har både ett offer och hjältefigur. Pojken i sammanhanget betraktas som offer då han sitter avskilt från gruppen och hans kroppsspråk indikerar på nedstämdhet. Fritidsledaren framställs i reklamfilmen som hjältefigur då han upplevs empatisk och har en förmåga att se alla i rummet. Detta visas genom att han skapar god stämning, berömmer och uppmuntrar ungdomarna. Utan ord lyckas fritidsledaren få pojkens uppmärksamhet och förtroende. Han räcker över pingisracket till pojken och får honom att ansluta till de övriga i gruppen. I slutet av reklamfilmen visas för första gången vem avsändaren av reklamfilmen är. I denna del visas symbolen för polisvapnet samt följer texten “Sök polisutbildningen idag” i gemener och underrubriken “Välkommen till en större uppgift” i versaler med en vit färg.
Det latenta budskapet i reklamfilmen betonar vikten av de personliga karaktärsdragen i yrkesrollen som polis, oberoende av tidigare arbetslivserfarenheter. Reklamfilmen visar på olika sätt hur fritidsledaren genom sina personliga egenskaper gör det möjligt att öppna upp slutna rum. Pojken skulle kunna betraktas representera människor som upplever utanförskap i samhället, där fritidsledaren blir en förebild som försöker stötta och inkludera och på så sätt representera polisens arbete med dessa frågor i samhället. Genom framställningen av fritidsledaren som mer empatisk och lugn kan det utmana de tidigare uppfattningarna som kan finnas om polisen samt om vem som passar att söka till yrket. Reklamfilmen kan bidra till att fler personer känner igen sig rollen och känner ett kall att söka till polisutbildningen.
Retoriken kan därmed betraktas som effektiv och ändamålsenlig då syftet med reklamfilmen är att attrahera nya medarbetare till verksamheten.
7.2 Bildens Natur och värdering av bilden – Fotbollsdomaren
”Fotbollsdomaren”, Youtube 15 maj 2020
Reklamfilmen inleds med en inzoomad kameravinkel som visar hur en fotbollsspelare i rött matchställ slår en passning. Nästa sekvens visas ur ett utzoomat perspektiv och introducerar mottagaren till en pågående fotbollsmatch för ett herrlag. Matchen spelas utomhus på en gräsplan och lagen bär röda respektive blåa matchställ. Fotbollsplanen är omgiven av en skog där träden saknar löv vilket ger en känsla av att det är höst.
Följande scen visar hur de båda lagen springer mot de blåa lagets mål, i klungan av spelare syns en svartklädd kvinnlig domare. Spelarna och domaren ser ut att vara i åldrarna 25 till 35 med olika bakgrunder. Dova rop hörs från spelarna och någons skriker: ”Kör kör!”. Nästa scen äger rum framför mål och visar en situation där det röda laget har bollen. En blå spelare dyker upp från sidan och slår bort bollen vilket sätter båda spelarna ur balans vilket resulterar i att de båda faller till marken. Nästa sekvens visas ur ett perspektiv underifrån på domaren som stannar upp och blåser av spelet. Hon säger: ”Det är ingen straff” och stämningen blir hetsig. Spelarna i det röda laget reagerar starkt på beslutet. En av de röda spelarna närmar sig domaren medan han upprört utbrister: ”Va? Skojar du?”. En blå spelare försöker samtidigt
knuffa bort honom från domaren. Domaren sträcker ut armarna för att uppmana spelarna till att ta avstånd medan hon bestämt säger: “Lugna ner er nu killar”. Kameran zoomar sedan in på domarens ansikte, i denna sekvens säger hon “Ta det lugnt, backa, backa”. Samtidigt dyker frågan: “Kan du fatta rättvisa beslut när känslorna svallar över?” upp centrerat i bilden. Texten är skriven i gult och ser ut att vara av samma typsnitt som i föregående reklamfilm. Filmen fortsätter med att domaren sträcker ut sin högra arm för att visa att tacklingen är godkänd. Texten försvinner och scenen fortsätter ur ett mer utzoomat perspektiv där kameran filmar domaren underifrån. Här visas hur domaren säger: ”Kom igen” medan hon sträcker ut sin hand för att hjälpa den röda spelaren som fortfarande sitter på marken upp efter
tacklingen. Kort därefter tar spelaren domarens hand och reser sig upp medan domaren säger: “Nu kör vi!”. Filmen avslutas med en suddig bild av den närliggande skogen tillsammans texten “Sök polisutbildningen idag” med underrubriken “Välkommen till en större uppgift”, i samma utformning som i den första filmen om Fritidsledaren.
Filmens budskap utifrån en latent nivån visar att de karaktärsdrag som en fotbollsdomare besitter kan vara värdefulla egenskaper i rollen som polis. Filmen vill vidare öppna upp för att personer med dessa egenskaper ska söka sig till polisutbildningen. I filmen visas hur den kvinnliga domaren genom sina personliga egenskaper hanterar en situation när känslorna svallar över. Till exempel lyckas hon förmedla ett snabbt och tydligt beslut under den hektiska stämningen som uppstår efter tacklingen. Hon står fast vid sitt beslut och använder sitt kroppsspråk för att lugna ner situationen. Liknande situationer där snabba och rättsliga beslut behöver tas kan förekomma i polisyrket. Samtidigt som domaren uppvisar en bestämd sida, hon visas underifrån vilket kan indikera på makt, visar hon också en ödmjuk och hjälpsam sida när hon hjälper den sittande spelaren upp. Att ha förmågan att nå fram till människor, skapa förtroende och därmed få möjligheten att kunna hjälpa, är nödvändiga egenskaper i polisrollen. Att domaren i filmen är en kvinna är troligen ett medvetet val då det bryter mot normen om den typiska domaren, som oftast är en man. Valet av en kvinna som domare i filmen kan kopplas till att Polismyndigheten vill ändra uppfattningar om könsroller i yrket och därmed försöka attrahera fler kvinnor till yrket.
7.3 Bildens natur och värderingar av bilden – Köksmästaren
”Köksmästaren”, Youtube 15 maj 2020
Reklamfilmen startar med en inzoomad bild på en stekpanna som är placerad på en gasolspis. En person i köket tänder gasolspisen och stekpannan fattar eld. Redan i ett tidigt stadie av reklamfilmen introduceras publiken till ett högt tempo. Reklamfilmen visar snabba klipp från olika situationer i restaurangköket, vilket skapar en känsla av arbetet utförs snabbt. Fokus flyttas till den manliga köksmästaren som rycker loss en beställningslapp från en tavla med inkomna beställningar. Köksmästaren tittar på lappen och ger kockarna i uppgift att göra i ordning två beställningar. Därefter visas snabba klipp på när maten tillagas. En kock kommer fram med rätterna och placerar dem framför köksmästaren. Köksmästaren plingar på
köksklockan för att meddela servitören att rätterna är färdiga och säger: “Fram bord 16”. Servitören tar tallrikarna och går ut mot restaurangen. Nästa scen visar återigen köket med snabba scener med tillagning av rätter och en röst som säger: “Ja, då kör vi”. Köksmästaren stämmer av med köket hur de ligger till och berömmer dem. I denna sekvens visas texten: “Kan du fokusera och prioritera när det hettar till?” i en varm gul färg. Frågan skapar ett intresse hos publiken gällande vad som kommer hända. Sekunden efter att texten har visats hörs ett kras och ljudet i köket dämpas, köksmästaren tar sig an situationen där två rätter förkastats. Han uppmanar personalen att snabbt tillaga rätterna på nytt genom att säga: “Kan jag få en röding och en entrecote och låt det gå snabbt”. I denna scen kommer texten ”Sök polisutbildningen idag” och underrubriken “Välkommen till en större uppgift” som följer
