När vi påbörjade arbetet med denna studie var målet för oss att få en större förståelse för hur en mäklares digitala recensioner från tidigare kunder påverkar en utomstående konsument när det kommer till valet av mäklare. När vi sedan tittade närmare på de sajter som digitalt sammanställde mäklarens individuella recensioner och resultat så fick vi snabbt upp ögonen för två parametrar, dels antalet recensioner men dels också snittbetyget som ofta angavs på en skala. Vår spontana reflektion var att vi ville undersöka om en mäklare med ett större antal recensioner, alltså en mäklare som samarbetat med fler uppdragsgivare till antalet kunde skapa en större trygghet hos en konsument och tendera att bli vald oftare än den mäklaren som hade färre antal samarbeten tillsammans med konsument men med ett högre snittbetyg enligt den skalan som angavs på den aktuella sajten.
Studiens syfte var att öka förståelsen för hur elektronisk word of mouth (eWOM:s) sett till volym och valens påverkar konsumenters vilja att acceptera (WTA) tjänst eller produkt från säljare. Resultatet visar att den mäklare som har ett större antal rekommendationer, en större volym rekommendationer oftare blir vald trots ett lägre betyg (valens) på den 1-7 gradiga skalan. Detta finner vi intressant i relation till det Roy et al.(2017) beskrivit där författarna menar att det sällan är volymen som skapar störst emotion när volymen står i relation till en valens inför valet av produkt eller tjänst, vilket talar emot teorin avseende att valens ses mer attraktivt ut vid en rekommendation som denna (Roy, et al. 2017; Nieto-García et al. 2017; Jeong & Koo, 2015; Brown & Reingen, 1987).
Det har även påvisats ett visst samband mellan en respondents känslomässiga pris för den erbjudna tjänsten (IRP) och vilja att acceptera (WTA). Med detta menar vi att det finns ett resultat som visar att en respondents vilja att acceptera (WTA) indirekt är kopplat till känslomässiga pris för den erbjudna tjänsten (IRP) och kan därmed bevisa att elektronisk word of mouth (eWOM) endast kan påverka men inte avgöra en konsuments vilja att acceptera (WTA) när det sedan tidigare finns ett känslomässigt pris (IRP) för samma typ av tjänst.
38 Den deskriptiva analysen baserad på denna studie har visat att 65 % av de respondenter som deltagit i studien väljer att gå vidare även om tjänsten visat sig bli 5000 kr dyrare vilket kan antas ha en direkt relation till en mer känslomässig form av uppfattat pris (IRP). Alltså som Kalyanaram och Winer (1995) menar visas detta, vilket är en avgörande faktor på grund utav en tidigare känsla för tjänsten i sig och hur den tidigare har uppfattats vara värd.
Av de 34 % som svarat nej på frågan om de skulle acceptera att tjänsten blev 5000 kr dyrare, har 71,4 % accepterat erbjudandet om 40 000 kr istället och de resterande 28,6 % som svarat nej har en högsta acceptansnivå på 45 000 kr. Detta resultat innebär att vi funnit ett troligt känslomässigt pris (IRP) hos studiens unika respondenter för denna tjänst, att det första värdet som erbjöds, 45 000kr, är ett känslomässigt pris (IRP) i sammanhanget.
Det lägsta känslomässiga priset (IRP) som kunde tas fram med hjälp av den deskriptiva analysen var 20 000 kr men det lägsta någon accepterat senast för en fastighetsmäklares tjänst var 15 000 kr. Det här gör att respondenten som senast betalade 15 000 kr nu höjt sitt IRP med 5 000 kr, vilket vi menar är ett samband mellan vilja att acceptera (WTA) och det känslomässiga priset (IRP) för respondenten vilket även förstärker tidigare forskning avseende att ett upplevt värde har ökat genom erfarenhet av tidigare tjänst. Nieto-García et al. 2017; Kalyanaram & Winer, 1995; Rajesh & Harsharanjeet, 1995), Vilket dessutom är direkt påverkat av den numera elektroniska formen av word of mouth (WOM), vilket vi menar har stor relevans i hur en konsument förhandlar med sig själv på samma vis som Simonson och Drolet (2003) förklarar, och därmed kan även vi fastställa att studien visar samband som ökar förståelsen för viljan att acceptera (WTA) inom elektronisk word of mouth (eWOM) och dess volym samt valens.
Volym och valens har alltså visats genom denna studie vara påverkande faktorer för ett framtida beslut rörande valet av fastighetsmäklare när beslut fattas genom elektroniska formen av WOM, eWOM. Det har genom denna studie visats att volym ger ett större förtroende än vad valens ger skenet av, vilket vi anser besvarar studiens forskningsfråga gällande volym och valens. Utifrån de analyser som gjorts har studien även funnit resultat som påvisar att IRP har ett direkt samband med WTA gällande prisjustering.
39 I samband med den deskriptiva analysen har vi även insamlat en del svar som varit svåra att kategorisera, exempelvis då en respondent svarat ja på frågan om de skulle acceptera ett arvode om 50 000 kr för att sedan sätta ett lägre accepterat pris för mäklarens tjänst i nästkommande frågor. Dessa har vi senare valt att kategorisera som bortfall (Bryman & Bell 2014), av anledningen att påvisa studiens validitet och trovärdighet (Rourke & Anderson 2004; Jessen & Jørgensen, 2012).
Ytterligare en viktig faktor värd att ta upp är att viljan att acceptera (WTA) handlar till stor del om ett upplevt värde av den tjänst eller den produkt som erbjuds (Simonson och Drolet, 2003). I denna studie sågs ett betydande antal svaranden som tidigare inte anlitat en fastighetsmäklare, vilket kan indikera en viss okunnighet avseende ett specifikt värde. Vi menar dock att detta ger dataanalysen trovärdighet och validitet (Rourke och Anderson 2004). Detta anser vi stärker tidigare teorier avseende det faktiska upplevda värdet som avgör WTA, vilket delvis motsäger teorier avseende ett känslomässigt pris (IRP)s avgörande emotioner och värde (Kalyanaram & Winer, 1995; Rajesh & Harsharanjeet, 1995).
Det är viktigt att förstå att den konkurrens som finns mellan dessa två mäklarprofiler är en faktor i sammanhanget (Gale, 2010), men även att det indirekt kan visa ett tolkningsbart resultat av viljan att acceptera (WTA) som genom denna studie har definierats genom olika former av customer satisfaction i textform genom ovan påvisade deskriptiva analys. Vi tror att resultatet från denna studie visar en kedjereaktion där alla inkluderade begrepp och faktorer intressant nog påverkas av varandra.
Studien har sammanfattat påvisat resultat vi finner intressanta avseende elektronisk word of mouth, (eWOM) och dess påverkan i konsumentens val av fastighetsmäklare. Det inflytande eWOM har på fastighetsmäklarens möjlighet till framtida kontakter med nya uppdragsgivare, rekommendationer samt en tillväxt i framtida kunder är något som påverkas av en positiv eller negativ eWOM.
5.1 Teoretiskt bidrag
Studien har genom sitt resultat bidragit till att ifrågasätta tidigare studier gällande hur eWOM och dess volym samt valens påverkat konsumentens WTP och WTA i samband med val av produkt eller tjänst. Vårt resultat har framför allt påvisat motsatser kring hur
40 mycket eWOM och dess volym påverkat konsumenten i dess val av fastighetsmäklare. Till skillnad från det resultat bland annat Nieto-García et al. (2017) tagit fram gällande konsumentens val av hotell utifrån eWOM och dess valens, har vårt resultat påvisat tydliga tecken på att eWOM och dess volym påverkat konsumenten i betydligt större utsträckning i valet av fastighetsmäklare.
Vidare anser vi att vi med hjälp av vår studie kan påvisa en tydligare medvetenhet hos konsumenten och att vi på så sätt också kan ifrågasätta Roy et al. (2017) och deras uttalande kring att valens är det som påverkat försäljningen med en mer direkt effekt till skillnad från volymen inom eWOM. Vår studie har visat på att eWOM och dess volym har en större direkt effekt på valet av fastighetsmäklare till skillnad från dess valens. Detta resultat ligger i direkt strid med Roy et al. (2017) samt även Nieto-García et al. (2017) och deras tidigare studier.
Bidraget från vår studie är också tydligt vad det gäller priskänslighet hos konsumenten och hur det påverkar deras WTA och WTP. Breidert et.al (2006) beskriver WTP som en auktion där kunden hela tiden argumenterar med sig själv kring vilket pris de är villiga att betala. Vår studie bidrar till att genom en enkät med denna uppbyggnad, likt en auktion kartlägga kundens WTP samt WTA utifrån eWOM och dess volym samt valens. Vår studie visar på att konsumentens WTP stiger med 25 000 kr då eWOM och dess volym är hög, till skillnad från en hög valens. Detta är något som styrker intresset i vårt resultat och att det kan vara väldigt intressant att forska vidare inom detta ämne.
Vad det gäller konsumentens WTA bidrar vår studie till att påvisa att det finns en indirekt koppling mellan konsumentens IRP och WTA. Det vi tydligt kan se utifrån respondenternas svar i enkäten är att eWOM kan påverka konsumentens WTA men den fäller inte avgörandet då IRP fortfarande har så pass stor påverkan när konsumenten ska köpa en tjänst som de tidigare varit i kontakt med, i detta fall vid en ny bostadsförsäljning då en fastighetsmäklare ska anlitas för uppdraget.
41 5.2 Praktiskt bidrag
Denna studie har främst genom den deskriptiva analysen givit upphov till en förklaring för just hur den svenska marknadens mäklartjänster påverkas av eWOM. Vi båda författare besitter en viss erfarenhet av mäklaryrket och dess process och har en förståelse för hur pass kraftigt branschen genomsyras av elektroniska tjänster för marknadsföring. Framför allt i dessa tider då allt fler studerar till fastighetsmäklare och marknadens konkurrens blivit alltmer ansträngd. Med kunskap och förståelse ur denna studie kan fortsatt forskning analysera andra branscher och applicera detta till och med på företagsnivå för en mer effektiviserad marknadsföring genom olika kanaler. I takt med digitaliseringens framfart och en mer ansträngd konkurrens inom denna bransch menar vi att eWOMs påverkan är allt för stor för att förbise dessa kanaler i sin tillämpade marknadsföring.
42