Resultatdiskussion

Björkvalls (2003, s. 155) reklamanalys visade ett liknande resultat då han identifierade olikheter mellan annonser som riktade mot män respektive kvinnor. Reklamfilmer med en manlig målgrupp visade diskurser kring självförverkligande genom framgångsrik

handlingskraft och ledarskap. Den manliga målgruppens representeras i denna studie av Head and Shoulders och bara genom att använda sig av hockeylegendaren Henrik Lundqvist visar företaget framgångsrik handlingskraft och ledarskap. Bakom en idrottsframgång ligger hårt slit och handlingskraft som Henrik Lundqvist i reklamfilmen förklarar för juniorkronorna, vilket identifieras genom exempelvis ”Alla vill vinna men alla vet inte vad som krävs för att vinna. Det handlar om förberedelser. Förberedelser är nyckeln till framgång”. Ledarskapet är också en stor del av reklamfilmen då den framgångsrika Henrik Lundqvist inspirerar

juniorkronorna att lyckas på samma sätt som han gjort.

Medan det var framgångsrikt handlingskraft och ledarskap som ligger till grund för den manliga målgruppen, skriver Björkvall (2003, s. 155) att den kvinnliga målgruppen visade diskurser kring självförverkligande genom att uppnå ett bra utseende och en god

kroppskännedom. Att uppnå ett bra utseende är något som även identifierats i Garniers schamporeklam, vilken är den reklam som representerar den kvinnliga målgruppen i denna studie. Efter att ha beskrivit produktens innehåll förmedlar Garnier ”Det känns samtidigt mjukt och vackert”, vilket syftar till hårets kvalitet och utseende. Enligt Björkvall (2003, s. 157) ses produkten som en nyckel till framgång och en lösning på ett problem då

reklamfilmer riktas mot en kvinnlig målgrupp. De reklamfilmer som riktades mot en manlig målgrupp framställde däremot produkten som ytterligare ett verktyg till framgång i en redan framgångsrik värld. Resultatet överensstämmer även med resultatet av Garnier och Head and Shoulders, då Garnier lyfter problem som exempelvis torrt och frissigt hår och nyckeln till lösningen presenteras i form av deras schampo. Head and Shoulders representeras av den

37

redan framgångsrika mannen Henrik Lundqvist, som avslutar sitt tal med ”Det är först

schampo – sen balsam” innan han lämnar omklädningsrummet och texten ”Head & Shoulders FÖR VINNARE” avslutar reklamfilmen. Schampot är till för de människor som redan ses som vinnare och produkten behövs inte presenteras mer än så, då den inte är lösningen på ett problem utan snarare ett verktyg till att göra ett redan framgångsrikt liv ännu mer

framgångsrikt.

Philips som representerar den genusneutrala målgruppen, skulle kunna ses som en

kombination av Björkvalls resultat av genusinriktade reklamfilmer. Då en reklamfilm riktas mot en kvinnlig målgrupp ses produkten som en lösning på ett problem, vilket skulle gå att identifiera även i Philips reklam. Tandborsten kan ses som en lösning på ett problem då ”den tar även bort upp till fem gånger mer plack än en manuell tandborste”. I reklamfilmen uttrycker de inte problemet på samma tydliga sätt som Garnier förklarade att schampot var menat för personer med frissigt och torrt hår. Om Philips använt sig av samma retorik som Garnier, hade företaget uttryckt att de riktar sig mot personer som ser plack som ett problem. Nu nämner Philips att tandborsten tar bort mer plack än en vanlig manuell tandborste, vilket kan ses som en lösning på ett problem även om det inte uttrycks på samma tydliga sätt som Garnier. Reklamfilmer med en manlig målgrupp menar Björkvall ofta innefattas av

framgångsrik handlingskraft och ledarskap. Det är något som inte går att identifiera lika starkt i Philips reklamfilm, men uttrycket ”och efter bara en veckas användning blir tänderna vitare” skulle kunna kopplas till Björkvalls definition att produkten ses som ett verktyg att göra ett redan framgångsrikt liv ännu mer framgångsrikt. Genom formuleringen ”vitare” kan företaget syfta till att vita tänder ska bli ännu vitare istället för att uttrycka sig att tandborsten gör missfärgade tänder vita.

Att språket och i synnerhet retoriken påverkar konsumenter är något Hedlund och

Johannesson (2001, s. 11) förklarar. Genom det synsättet blir formuleringar som ”vitare” av betydelse. I denna studies resultat visades att Philips och Garnier är två företag som använt sig av liknande retoriska metoder, då de båda reklamfilmerna fokuserar på att informera och argumentera för sin produkt. Det finns dock skillnader i vilka argument som brukas. Philips lägger sitt fokus på att informera om att tandborsten gör tänderna vitare och tar bort mer plack än en vanlig tandborste. Garnier lägger sitt fokus på att beskriva innehållet i schampot samt att produkten inte har en negativ påverkan på miljön. Båda företagen använder argument till varför deras produkt är bättre än andra och gör det genom att ha en kvinnlig röst som säger

38

det i reklamfilmen samtidigt som de använder sig av texter som förstärker det som sägs. Head and Shoulders ger ingen information om produkten i fråga och argumenterar vare sig för eller emot sin eller andra produkter. Argumentationen ligger endast i att Henrik Lundqvist

använder schampot.

Medan Philips liknar Garnier rent argumentations- och informationsmässigt, liknar Philips Head and Shoulders rent estetiskt. Framför allt är det mörka färger ihop med musiken som skapar likheterna. Head and Shoulders använder sig av dämpad belysning och mörka färger genom hela reklamfilmen och då Henrik Lundqvist har en centrerad plats i

omklädningsrummet är det flertalet lampor som riktas mot honom. Samtidigt använder de en inzoomad bild då han håller sitt tal, så fokuset ligger då på Henrik Lundqvist eftersom han framhävs i det mörka rummet genom ljus och kameravinklar. Philips vita eltandborste står i samma fokus under hela reklamfilmen då bilden är inzoomad på produkten i fråga. Den vita tandborsten får också ett extra fokus i och med kontrasten med den mörka bakgrunden, vilket liknar Head and Shoulders semiotiska resurser. Garnier använder sig också av ljus och bilder men medan de andra två går i mörka färger och skapar en spännande känsla, går Garnier i ljusa färger som passar deras naturliga innehåll och återvinningsbara förpackningar. Filmen går i färgerna grön och brun och skapar tillsammans en naturlig och lättsam stämning, till skillnad från de mörka färgerna som används i Philips och Head and Shoulders reklamfilm. Genom studiens gång har det påvisats att Garnier, Head and Shoulders och Philips anpassat sina retoriska metoder och semiotiska resurser för att öka möjligheter att påverka den tänkta målgruppen. Varje semiotisk resurs och retoriskt moment skulle inte stå starka själva men i en kombination av rätt musik, tal, text och ljus skapas en känsla av att produkten är något som konsumenter bör lockas till. Även om reklamfilmerna skiljer sig åt semiotiskt och retoriskt går det att dra slutsatser att både semiotiska resurser och retoriska moment är välgenomtänkta av reklammakarna.

Philips kan ses som en reklamfilm som står mellan Garnier och Head and Shoulders, vilket inte kändes helt oväntat. Den innehåller drag från den manliga och kvinnliga målgruppen, vilket skulle kunna vara för att företaget vill nå konsumenter oavsett genustillhörighet. Det stärker även att genusdiskursen är stark inom reklambranschen.

39