S LUŽBY A MARKETING SLUŽEB

Růst významu a objemu sektoru služeb je celosvětovým trendem. Na ekonomice vyspělých zemí se různá odvětví služeb podílejí více jak 60 %. Hlavními příčinami zvyšující se úlohy služeb ve společnosti je přibývající volný čas, růst životní úrovně, vznik komplikovanějších produktů vyžadujících pravidelný servis a všeobecně pestřejší nabídka služeb. Jak uvádí Vaštíková, poskytovatelem služeb je kromě státu a neziskových organizací zejména podnikatelský sektor. Ten se zaměřuje na bankovní, pojišťovací, hotelové, dopravní, poradenské, osobní, lékařské služby nebo služby cestovního ruchu.

A právě marketingu služeb, resp. trojúhelníku marketingu služeb, a specifickým vlastnostem služeb jsou věnovány následující podkapitoly.²

1.1.1 Trojúhelník marketingu služeb

Uvědomme si, že nejen sama komerční pojišťovna, ale také další subjekty ovlivňují úspěšnost jejích služeb. Při vývoji, propagaci a poskytování služeb jsou vzájemně součinné tři skupiny subjektů – v našem případě pojišťovna, klienti a zprostředkovatelé, resp.

zaměstnanci poskytující služby. Představíme-li si tyto subjekty jako vrcholy trojúhelníku, které následně propojíme, vznikne trojúhelník marketingu služeb znázorněný na obrázku 1.³

Obrázek 1: Trojúhelník marketingu služeb

Zdroj: zpracováno autorkou podle KINCL, J. Marketing podle trhů, s. 120

2 PAYNE, A. Marketing služeb, s. 9 a 18, ŘEZÁČ, F. Marketingové řízení komerční pojišťovny, s. 115, VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb: efektivně a moderně, s. 12.

3 KINCL, J. Marketing podle trhů, s. 119-120.

Externí marketing Interní marketing

Interaktivní marketing Pojišťovna

Klienti Poskytovatelé

14

Předpokladem úspěšné služby je, aby mezi jmenovanými subjekty fungovaly tři typy marketingu – externí, interaktivní a interní. Pro pojišťovnictví lze vyvodit následující charakteristiky jednotlivých typů marketingu:⁴

ü Před uzavřením pojistné smlouvy si klient vytváří určitou představu o její kvalitě.

Sliby, neboli tvorba očekávání klientů, jsou činěny prostřednictvím externího marketingu zejména za pomoci nástrojů marketingového mixu jako např. výše pojistného, distribuce, materiální prostředí, místo, reklama nebo podpora prodeje.

Celkovou představu klienta o službě dotváří image pojišťovny a její tradice. Ať už ale pojišťovna použije jakékoliv formy slibu, je důležité, aby sliby byly realistické a splnitelné a nebyly vzájemně protichůdné.

ü Nejdůležitější z pohledu klienta je interaktivní marketing, neboli dodržování slibů. Klient služby srovnává se svými očekáváními. Jeho vnímání poskytnutých služeb determinuje např. kvalita pojistných produktů nebo služby související s uzavíráním a správou pojištění. Pojišťovny musí usilovat minimálně o naplnění klientova očekávání, protože jeho spokojenost zvyšuje pravděpodobnost sjednání pojištění v budoucnosti a šíření kladných referencí. V pojišťovnách se na plnění slibů podílí zejména zaměstnanci přepážek a zprostředkovatelé.

ü Interní marketing, neboli umožnění slibů, souvisí se získáváním vhodných poskytovatelů, jejich školením, motivováním a odměňováním. Spokojení, dobře technicky, vědomostně a dovednostně vybavení, interními systémy podporovaní poskytovatelé mohou přispět k dodržení slibů a spokojeným zákazníkům.

Trojúhelník marketingu služeb může být doplněn čtvrtou dimenzí – technologií – umožňující např. uzavřít pojistnou smlouvu online, upravit některé její parametry nebo nahlásit pojistnou událost přes internet, čímž se podílí na interaktivním marketingu.

1.1.2 Specifické vlastnosti pojistných služeb

Důležitější než samotná definice pojmu služba je povaha služby, v našem případě pojistné služby. Komerční pojišťovny totiž nenabízejí a neprodávají hmotné výrobky, ale pouze

4 KINCL, J. Marketing podle trhů, s. 190-120 a ZUZAŇÁK, A. Marketing v pojišťovnictví, s. 65.

15

příslib, že v případě vzniku pojistné události bude poskytnuto plnění ve sjednaném rozsahu. Stěžejním úkolem marketingu je přesvědčování potenciálních i stávajících klientů o kvalitě a spolehlivosti nabízeného příslibu, resp. nabízených pojistných služeb.

Oproti hmotným výrobkům se služby vyznačují specifickými vlastnostmi, které ovlivňují zákazníkovo vnímání a hodnocení služby. Proto je nezbytné, aby byl charakteristickým vlastnostem služeb přizpůsoben marketing a management. Služby se vyznačují pěti základními vlastnostmi – nehmatatelnost, neoddělitelnost, proměnlivost, pomíjivost a nemožnost vlastnictví služby. Vyjdeme-li z odborné literatury, lze o vlastnostech pojistných služeb konstatovat následující.⁵

Nehmatatelnost znamená, že službu na rozdíl od hmotných výrobků nelze posuzovat základními lidskými smysly, nelze se jí dotknout nebo ji vyzkoušet. Tato vlastnost klientovi komplikuje hodnocení konkurujících si služeb, jeho obava z nákupu se zvyšuje.

Další vlastností služeb je neoddělitelnost, tedy skutečnost, že zákazník je nedílnou součástí produkce služby. Pokud chce klient uzavřít pojistnou smlouvu, musí zajít na přepážku pojišťovny, setkat se se zprostředkovatelem nebo využít jiný distribuční článek.

Vlastnost projevující se tím, že zákazník nemusí vždy obdržet stejnou kvalitu služby, označujeme jako proměnlivost. U téže služby se může lišit jak způsob poskytnutí, tak i výsledný efekt, a to dokonce v rámci jedné firmy, produktu nebo jednoho zákazníka.

Kvalitu služby ovlivňuje jak poskytovatel, tak místo a čas.

Službu nelze vyrobit na sklad do zásoby nebo jiným způsobem uchovat, nelze ji znovu prodat nebo vrátit. V tomto případě mluvíme o pomíjivosti (zničitelnosti) služby, která je proto obtížně reklamovatelná.

Službu není možné vlastnit. Zákazník směnou za peníze nezískává vlastnictví ani plynoucí výhody, ale pouze právo na poskytnutí služby. Klient v případě vzniku nahodilé události získává pouze právo na poskytnutí pojistné služby, resp. pojistného plnění.

5 DUCHÁČKOVÁ, E. Principy pojištění a pojišťovnictví, s. 32-33, KINCL, J. Marketing podle trhů, s. 114-117, VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb: efektivně a moderně, s. 20-24.

16