Q2: Vad för samband kan det finnas mellan företags kommunikation om miljömässig hållbarhet och deras ekonomiska lönsamhet?
Utifrån resultatet som SPSS visar väljer vi att förkasta nollhypotesen för endast en av regressionerna. Det är regressionen där den beroende variabeln är vinstmarginal och oberoende variabeln är antal inlägg i procent under 2018. Vi kan utifrån regressionsanalyserna i SPSS tyda ett mönster i de resultat vi fått. Om vi jämför de tre analyser som gjorts med vinstmarginal som beroende variabel från 2016-2018 syns det hur både R-värdet och R2-värdet ökar successivt med tiden. Ett liknande positivt mönster följer för signifikansnivån, den minskar genom åren från p=0.778 år 2016 till p=0.587 år 2017 och till sist p=0.018 år 2018. Utifrån det resultat som visas i samtliga regressionsanalyser kan vi spekulera om hur framtida resultat skulle kunna se ut. Sambandet mellan vinstmarginal och antal hållbara inlägg i procent är ännu inte självklart,
men det kan komma att bli då ökningen är markant tydlig mellan åren. Signifikansnivån från 2018 är låg nog för att vara acceptabel, men om exempelvis R-värdet fortsätter öka 2019, 2020, 2021, skulle det generera i ett tydligare samband. Ur vårt perspektiv finns det definitivt chans till att ett sådant scenario skulle kunna komma att utspela sig.
Varför det inte går att förkasta nollhypotesen för de resterande åtta regressioner kan bero på flera olika aspekter. Leonidou et al. (2013) beskriver, utifrån ett hållbart perspektiv, hur varje del i marknadsmixen är viktig att arbeta med. Då fast fashion inte förknippas med hållbara produkter, utan tvärtom, kan vi anta att studiens företag inte erbjuder ett stort utbud av hållbara produkter. Det är något vi även kan utgå från genom vår analys av företagens kommunikation på Instagram, då lågpris-marknadsföringen är stor. Att erbjuda hållbara produkter är något Leonidou et al. (2013) menar är viktigt och något som kan påverka företagets avkastning positivt. Att ett antal av företagen kommunicerar hållbarhet på sociala medier är något som Leonidou et al. (2013) beskriver som mjuk hållbarhet. Det kan också ses som en förklaring till regressionsanalysernas resultat då mjuk hållbarhet inte kräver mycket resurser från ett företag och imponerar därmed inte heller på konsumenter, vilket således inte påverkar deras köpbeteende och därmed inte heller företagens försäljning. Den hållbara kommunikationen kräver inte lika mycket resurser från ett företag som det gör att till exempel skapa en hållbar produkt. Då den hållbara marknadsföringen enkelt kan kopieras från andra företag är det inte svårt att anta att hållbar kommunikation har ett litet samband med företagens lönsamhet. Vilket fokus den hållbara kommunikationen har kan också påverka analysernas resultat. Javed et al. (2020) beskriver hur konsumenter lättare tar till sig av kommunikation med hållbart innehåll som behandlar miljö än innehåll med fokus på material. Datainsamlingen visar att företagen lägger mer fokus på material, vilket kan vara en anledning till de låga sambanden, med andra ord att företagen har “fel” fokus på sin hållbara kommunikation. Här ser vi en möjlighet för företagen att utveckla sin kommunikation till sina konsumenter. Genom att tydligare påpeka att deras arbete om förbättrat produktmaterial har en indirekt stark påverkan på miljön kan de därmed utveckla sin relation med konsumenten och på så vis förbättra sina ekonomiska förutsättningar. Företagen kan alltså tjäna på att kommunicera mer om den miljömässiga aspekten deras hållbara kollektioner berör, istället för att endast pusha för konsumtion i samband med marknadsföring av deras hållbara produkter.
25 % av populationen kommunicerar ingen hållbarhet under de tre åren som studien behandlar. Samtidigt är det tre företag som sticker ut genom att ha en högre frekvens av hållbarhetskommunikation jämfört med resterande företag. Att kommunikationen skiljer sig så pass mycket bland enheterna innebär att extremvärden skapas, vilket i sin tur kan påverka regressionsanalyserna. Då populationen som studien behandlar är relativt liten kan extremvärden i regressionerna påverka resultatet, och samband blir då svårare att hitta. Även en godkänd signifikansnivå kan vara svårt att få fram i en regressionsanalys med endast 24 enheter. Att extremvärdena uppstår i studien grundar sig i att en fjärdedel av enheterna inte kommunicerar hållbarhet på Instagram överhuvudtaget, de har inte implementerat det i sin marknadsstrategi under 2016-2018. Då sociala medier erbjuder företag en möjlighet att nå en bred målgrupp och kommunicera med sina konsumenter menar Bruhn et al. (2012) att inom social marknadsföring bör hållbar kommunikation vara en given del i företags marknadsstrategier. Studiens resultat visar dock att samtliga företag inte har implementerat den typ av marknadsföring i sin strategi, sett från deras kommunikation på Instagram. Att arbeta med hållbarhet är även något Chang och Jai (2015) beskriver som ekonomiskt lönsamt för ett företag då det har en påverkan på konsumenters köpintention. Det kan dessutom en av studiens regressionsanalyser bekräfta, då det finns ett samband mellan modeföretags vinstmarginal och antal hållbara inlägg i procent under 2018. Däremot visar inte resterande åtta
regressionsanalyser något samband som kan bekräfta Chang och Jais (2015) påstående. Köpintentionen ökar även om konsumenterna upplever CRS-ansträngningar från ett företag, vilket de inte kan göra från de företag som har noll inlägg relaterade till hållbarhet. Samtidigt är det viktigt att implementera de marknadsstrategier som passar verksamheten mest. Att flera företag väljer att inte kommunicera om hållbarhet kan således bero på att deras konsumenter inte efterfrågar det. Det finns dock mycket som tyder på att modekonsumenter strävar efter att konsumera hållbarhet i större utsträckning. Att det går att vara ett företag inom fast fashion och ändå arbeta i viss mån med hållbarhet är något flera företag i populationen visar är möjligt, främst KappAhl, Lindex och Zara.
Historiskt sett söker konsumenter inom fast fashion inte efter ett hållbart alternativ då de vet om att branschen inte erbjuder en hållbar produkt. Istället är det en målgrupp som letar efter lågprisprodukter. Chang och Jai (2015) hävdar att konsumenter överlag inte uppmärksammar ansträngningar gjorda av företag inom fast fashion. Det här kan ligga till grund för det resultat studien får fram där flera av företagen kommunicerar 0 % hållbarhet. Samtidigt menar Weiderhold och Martinez (2018) att modekonsumenter idag till stor del har en positiv attityd till att konsumera hållbara produkter men att de sällan omvandlar den intentionen till ett beteende. Att den positiva attityden till hållbar konsumtion finns, men inte alltid omvandlas till ett köpbeteende kan antas ha att göra med fast fashions billiga priser, vilket lockar många att konsumera i större utsträckning och mer impulsivt. Även det kan ses som anledning till varför studiens företag i många fall har en obefintlig kommunikation om hållbarhet. Studien visar samtidigt att det finns företag inom fast fashion som valt att kommunicera om hållbarhet och det kan bero på de positiva attityder och intentioner som konsumenter har kring hållbarhet enligt Weiderhold och Martinez (2018).
Utifrån vad studiens företag kommunicerar på Instagram är det ett flertal som inte arbetar utifrån Elkingtons (1998) TBL. Det kan också anses vara en anledning till varför samband inte kan hittas i samtliga regressioner. Elkington (1998) hävdar att det är viktigt för företag att utgå från de tre hållbara perspektiven då det kan generera framgång för ett företag. Setiadi et al. (2017) förstärker argumentet att hållbarhet leder till ekonomisk lönsamhet då de beskriver att en hållbar marknadsföringsstrategi påverkar produktdifferentiering som i sin tur påverkar det finansiella resultatet. Utöver finansiella resultat kan också en hållbar marknadsföringsstrategi skapa positiva konkurrensfördelar (Setiadi et al. 2017; Moravcikova et al. 2017). Utifrån studiens perspektiv bör en ha i åtanke att oavsett om hela populationen är aktiv inom fast fashion finns det flera olikheter enheterna sinsemellan. De kan rikta sin marknadsföring mot olika målgrupper och erbjuda olika utbud. Det innebär att alla företag i studien inte behöver vara direkta konkurrenter. Samtidigt är hållbarhet inte den drivande faktorn för framgång inom fast fashion, utan branschens lönsamhet beror ofta på dess låga priser. Sridhar (2012) menar att TBL inte endast bör implementeras för att öka lönsamheten, utan även för att öka medvetenheten inom ett företag. Studiens resultat visar dock att det går att vara aktiv på marknaden fast fashion och i viss mån arbeta hållbart, då flera av studiens företag kommunicerar om sina hållbara kollektioner, miljövänliga material och andra miljövänliga insatser.
För att stärka sin image och för att få en starkare ekonomi bör företag oavsett marknad arbeta hållbart (Shu et al. 2019; Javed et al. 2020). Genom att kommunicera för omvärlden att de arbetar med goda värderingar marknadsför företag sig som organisationer som värnar om miljön och samhället. Det verkar dock skilja sig för företag på marknaden fast fashion. Ka-Leung et. al (2017) nämner ett flertal drivande faktorer för framgång på marknaden för fast fashion men ingen av de faktorer behandlar hållbarhet. Vi kan dessutom se i studiens datainsamling att det är en väldigt låg andel av företagens kommunikation som faktiskt handlar
om hållbarhet, trots att det finns tydliga bevis från andra branscher att företag tjänar på att marknadsföra hållbarhet. Dock påpekar Pedersen et al. (2018) att hållbarhetsarbete inte automatiskt påverkar det finansiella resultatet, vilket innebär att företag inte kan utgå från att implementering av hållbarhet i sina verksamheter direkt leder till ekonomisk lönsamhet. Pedersen et al. (2018) menar att det finns flera olika faktorer som kan påverka lönsamheten och när företagets egna varumärkesimage läggs till i ekvationen kan resultatet skilja sig. Det innebär att även om ett företag inom fast fashion kommunicerar och arbetar hållbart i stor utsträckning behöver det inte påverka deras ekonomiska lönsamhet. Vi tror även att det kan upplevas som dubbelmoral när ett företag inom fast fashion kommunicerar om hållbarhet när det tydligt framgår att deras varumärkesimage inte speglar sådana värderingar i övrigt. Arbetar ett företag verkligen hållbart om endast en liten del av deras sortiment är gjort av ekologiskt material? Vi anser att det är en faktor som kan missgynna företaget mer än vad det gör nytta då konsumenten är smart och ser igenom sådana missvisande budskap.
Moravcikova et al. (2017) skriver att det måste finnas en efterfrågan på hållbarhet för att ett sådant arbete ska bli framgångsrikt och det är just det Weiderhold och Martinez (2018) menar att det nu finns i modeindustrin. Moracikova et al. (2017) tillägger att ur företagens perspektiv krävs stora investeringar vilket i sin tur är tidskrävande. Weiderhold och Martinez (2018) påstår dessutom att modekonsumenten nu är mer öppen för en hållbar produkt vilket leder till att en förändring inom branschen är oundviklig. Som studiens datainsamling visar ligger företagen på marknaden inom fast fashion efter i utvecklingen när det kommer till hållbart arbete. Trots Elkingtons (1998) teori om betydelsen att implementera miljömässig hållbarhet i sitt arbete skapar studiens resultat en diskussion huruvida hållbar kommunikation inte behöver vara rätt tillvägagångssätt för ett företag inom fast fashion. Det skulle i sådana fall kunna upplevas som dubbelmoral från företaget och således skapa en minskad tillit till sina konsumenter. Da Giau et al. (2016) diskuterar det här och säger att flera företag implementerar hållbarhetsstrategier för att de får påtryckningar från omvärlden eller för att marknaden kräver mer hållbarhet, istället för att de faktiskt tycker det är viktigt att arbeta hållbart. Det kan i sin tur skapa en paradox huruvida ett företag bör kommunicera något de inte tror på eller arbetar med.
8.3 Slutsats
Företag inom fast fashion kommunicerar hållbarhet i olika stor omfattning, och i stor utsträckning kommunicerar de ingen hållbarhet alls. Studiens företag kommunicerar mellan 0 till knappt 12 % hållbarhet under ett år på Instagram. De företagen som är ledande inom hållbar kommunikation har flera olikheter, bland annat målgrupp, varumärkesimage och hur länge de varit aktiva på den svenska marknaden. Samtidigt visar det sig att företagen har likheter, bland annat har de liknande fokus i sina hållbara inlägg, dessutom har deras hållbarhetskommunikation minskat det senaste studerade året. Sammanlagt har samtliga företag under de tre åren en procentuell hållbarhetskommunikation på 1,3 %, vilket vi anser är en låg utsträckning då företagen publicerade totalt 50 885 inlägg under tidsperioden. Det innebär att av drygt 50 000 inlägg behandlar endast 674 stycken av de hållbarhet.
Det samband som hittas mellan vinstmarginal och antal inlägg i procent under 2018 är det enda tydligt positiva samband som kan läsas av från samtliga regressionsanalyser. När det sätts i relation till de resterande åtta regressionsanalyser, som inte visar på något samband, blir sammantaget att hållbara inlägg på Instagram inte påverkar ett företags lönsamhet. Det går att hitta ett samband genom en regressionsanalys men enligt oss ger det inte tillräckligt med tyngd för att kunna dra slutsatsen att hållbar kommunikation generellt sätt påverkar lönsamhet hos företag. Hållbarhet är ett ämne som blir mer och mer aktuellt med tiden, vilket innebär att det
uppmärksammas i större utsträckning av både konsumenter och företag. Modeindustrin ligger dessutom efter i den hållbara utvecklingen jämfört med andra branscher. Utifrån studiens resultat i de regressionsanalyser som utfördes kan vi se ett mönster som närmar sig ett potentiellt samband gällande vinstmarginal och antal hållbara inlägg i procent. Därav tror vi på en ökning av hållbar kommunikation, vilket i sin tur kan generera ett samband mellan ekonomisk lönsamhet och hållbar kommunikation.
Studiens resultat ger utrymme till diskussion för hur stor betydelse miljömässig hållbarhet har inom branschen fast fashion. Utifrån ett ekonomiskt perspektiv finns det mycket som tyder på att betydelsen inte är så stor. Samtidigt beskriver Elkington (1998) hur miljömässig hållbarhet inte endast bör implementeras för den ekonomiska lönsamhetens skull, utan även för människan, miljön och framtidens skull. Att arbeta hållbart kan därför ses mer som en fråga om etik och moral än om ekonomisk lönsamhet. Studien skapar således förslag till vidare forskning om att företag som är aktiva på marknaden fast fashion inte är i stort behov av hållbarhetsarbete för att öka sin ekonomiska lönsamhet. Det är istället samhället och omvärlden som är i stort behov av att företagen arbetar hållbart då företagens icke hållbara arbetsprocesser kan ge stora negativa avtryck på planeten.
8.3.1 Vidare forskning
Ett av studiens syften är att identifiera samband mellan företag inom fast fashion och deras hållbara arbete kopplat till deras årliga ekonomiska utveckling. Vidare forskning bör därför utföras för kommande år efter den här studiens publikation. Eftersom vi utifrån studiens resultat anar att samband kan komma att bli tydligare i framtiden är det av högt intresse att undersöka det och därmed se hur relationen mellan hållbarhetsarbete och företagens ekonomiska situation utvecklar sig. Då miljömässig hållbarhet är något fler företag börjar implementera i sina strategier tror vi att framtida forskning kan komma att ge mindre extremvärden, med andra ord att färre företag kommunicerar 0 % hållbarhet på Instagram. Det kan leda till bättre resultat i regressionsanalyserna och således ett tydligare resultat kring samband mellan hållbar kommunikation och ett företags ekonomiska lönsamhet.
Ytterligare ett område som är intressant att forska vidare inom är vad studiens metod hade gett för resultat om den hade applicerats på en annan bransch än fast fashion. Eftersom fast fashion inte är en bransch som utmärker sig som miljömässigt hållbar skulle den här studien kunna jämföras med en liknande studie fast inom en bransch som tydligare arbetar med miljömässig hållbarhet. Det skulle kunna ge indikationer på huruvida den här studiens resultat är applicerbart på andra marknader eller om det endast gäller för modeindustrin.
Referenser
Akturan, U. (2018). How does greenwashing affect green branding equity and purchase intention? an empirical research. Marketing Intelligence & Planning, 36(7), ss. 809-824. DOI: 10.1108/MIP-12-2017-0339
BESTSELLER Stores Sverige AB (2017) Årsredovisning 2016. Tillgänglig: Retriever Business
BESTSELLER Stores Sverige AB (2018) Årsredovisning 2017. Tillgänglig: Retriever Business
BESTSELLER Stores Sverige AB (2019) Årsredovisning 2018. Tillgänglig: Retriever Business
Bik Bok AB (2017) Årsredovisning 2016. Tillgänglig: Retriever Business
Bik Bok AB (2018) Årsredovisning 2017. Tillgänglig: Retriever Business
Bik Bok AB (2019) Årsredovisning 2018. Tillgänglig: Retriever Business
Brothers AB (2017) Årsredovisning 2016. Tillgänglig: Retriever Business
Brothers AB (2018) Årsredovisning 2017. Tillgänglig: Retriever Business
Brothers AB (2019) Årsredovisning 2018. Tillgänglig: Retriever Business
Bruhn, M., Schoenmueller, V. & Schäfer, D.,B. (2012). Are social media replacing traditional media in terms of brand equity creation?. Management Research Review, 35(9), 770-790. DOI: 10.1108/01409171211255948
Chang, H.J.& Jai, T. (2015). "Is fast fashion sustainable? The effect of positioning strategies on consumers' attitudes and purchase intentions", Social Responsibility Journal, 11(4), ss. 853-867.
DOI: 10.1108/SRJ-07-2014-0095
Chiquelle AB (2017) Årsredovisning 2016. Tillgänglig: Retriever Business
Chiquelle AB (2018) Årsredovisning 2017. Tillgänglig: Retriever Business
Chiquelle AB (2019) Årsredovisning 2018. Tillgänglig: Retriever Business
Cook, S.C. & Yurchisin, J. (2017). Fast fashion environments: consumer’s heaven or retailer’s nightmare?, International Journal of Retail & Distribution Management, 45(2), ss. 143-157 DOI: 10.1108/IJRDM-03-2016-0027
Coursaris, C.K., van Osch, W. & Balogh, B.A. (2016) Informing brand messaging strategies via social media analytics. Online Information Review, (40)1, ss. 6-24. DOI: 10.1108/OIR-02-2015-0062
Cubus AB (2017) Årsredovisning 2016. Tillgänglig: Retriever Business
Cubus AB (2018) Årsredovisning 2017. Tillgänglig: Retriever Business
Cubus AB (2019) Årsredovisning 2018. Tillgänglig: Retriever Business
Da Giau, A., Macchion, L., Caniato, F., Caridi, M., Danese, P., Rinaldi, R. & Vinelli, A. (2016). Sustainability practices and web-based communication. Journal of Fashion Marketing and Management, 20(1), ss. 72-88. DOI: 10.1108/JFMM-07-2015-0061
Dagens industri. (2014). Den sociala nyckeln till framgång, 25 maj.https://www.di.se/di/artiklar/2014/5/26/den-sociala-nyckeln-till-framgang/.
Dagens industri. (2018). Företagens arbete med hållbarhet ökar igen, 28 oktober. https://www.di.se/hallbart-naringsliv/foretagens-arbete-med-hallbarhet-okar-igen/
de Jong, M. D., Huluba, L. & Beldad, D, A. (2020). Different Shades of Greenwashing: Consumers’ Reactions to Environmental Lies, Half-Lies, and Organizations Taking Credit for Following Legal Obligations. Journal of Business and Technical Communication, 34, ss. 38– 76. DOI: 10.1177/1050651919874105
Dressmann AB (2017) Årsredovisning 2016. Tillgänglig: Retriever Business
Dressmann AB (2018) Årsredovisning 2017. Tillgänglig: Retriever Business
Dressmann AB (2019) Årsredovisning 2018. Tillgänglig: Retriever Business
Elkington, J. (1998). Cannibals with forks: The Triple Bottom Line of 21st Century Business. Oxford: Capstone Publishing Limited. ss. 72-74, 79, 84
Gina Tricot AB (2017)Årsredovisning 2016. Tillgänglig: Retriever Business
Gina Tricot AB (2018) Årsredovisning 2017. Tillgänglig: Retriever Business
Gina Tricot (2019) Årsredovisning 2018. Tillgänglig: Retriever Business
H&M Hennes & Mauritz AB (2017) Årsredovisning 2016. Tillgänglig: Retriever Business
H&M Hennes & Mauritz AB (2018) Årsredovisning 2017. Tillgänglig: Retriever Business
H&M Hennes & Mauritz AB (2019) Årsredovisning 2018. Tillgänglig: Retriever Business
Indiska Magasinet Aktiebolag (2017) Årsredovisning 2016. Tillgänglig: Retriever Business
Indiska Magasinet Aktiebolag (2018) Årsredovisning 2017. Tillgänglig: Retriever Business
Indiska Magasinet Aktiebolag (2019) Årsredovisning 2018. Tillgänglig: Retriever Business
Investopedia (2020). Triple Bottom Line (TBL). https://www.investopedia.com/terms/t/triple-bottom-line.asp [2020-04-20]
Javed, T., Yang, J., Gilal, W.G. & Gilal, N.G. (2020). The sustainability claims' impact on the consumer's green perception and behavioral intention: A case study of H&M, Advances in Management and Applied Economics, 10 (2), ss. 1-22.
Ka-Leung, K., Lee, J., & Sze-yeung, C. (2017). Key drivers of an agile, collaborative fast fashion supply chain. Journal of Fashion Marketing and Management, 21(3), 278-297. DOI:10.1108/JFMM-07-2016-0060
KappAhl AB (publ) (2017) Årsredovisning 2016. Tillgänglig: Retriever Business
KappAhl AB (publ) (2018) Årsredovisning 2017. Tillgänglig: Retriever Business
KappAhl AB (publ) (2019) Årsredovisning 2018. Tillgänglig: Retriever Business
Knošková, Ľ. & Garasová, P. (2019). The Economic Impact of Consumer Purchases in Fast Fashion Stores, Studia Commercialia Bratislavensia, 12 (41), ss. 58-70 DOI: 10.2478/stcb-2019-0006
Lager 157 AB (2017) Årsredovisning 2016. Tillgänglig: Retriever Business
Lager 157 AB (2018) Årsredovisning 2017. Tillgänglig: Retriever Business
Lager 157 AB (2019) Årsredovisning 2018. Tillgänglig: Retriever Business
Leonidou, C. N., Katsikeas, C. S., & Morgan, N. A. (2013). "Greening" the marketing mix: Do firms do it and does it pay off? Journal of the Academy of Marketing Science, 41(2), 151-170. DOI:10.1007/s11747-012-0317-2
Li, X. T., Leng, H. K., & Yi Xian, P. P. (2019). Marketing on instagram. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 20(2), ss. 321-332. DOI:10.1108/IJSMS-04-2018-0028
Lindex Sverige AB (2017) Årsredovisning 2016. Tillgänglig: Retriever Business
Lindex Sverige AB (2018) Årsredovisning 2017. Tillgänglig: Retriever Business
Lindex Sverige AB (2019) Årsredovisning 2018. Tillgänglig: Retriever Business
Mad Lady AB (2017) Årsredovisning 2016. Tillgänglig: Retriever Business
Mad Lady AB (2018) Årsredovisning 2017. Tillgänglig: Retriever Business
Mad Lady AB (2019) Årsredovisning 2018. Tillgänglig: Retriever Business
MANGO Sverige AB (2017) Årsredovisning 2016. Tillgänglig: Retriever Business
MANGO Sverige AB (2018) Årsredovisning 2017. Tillgänglig: Retriever Business
McNeil, L. & Moore, R. (2015). Sustainable fashion consumption and the fast fashion conundrum: fashionable consumers and attitudes to sustainability in clothing choice.
International Journal of Consumer Studies, 39(3), ss. 212-222. DOI: 10.1111/ijcs.12169
Miles, J. G. (2014) Instagram Power: Build Your Brand and Reach More Customers with the Power of Pictures. USA: McGraw-Hill Education. ss. 42-43