– Hållbar kommunikations finansiella påverkan på företag inom fast fashion

(1)

Hållbar kommunikations finansiella

påverkan på företag inom fast fashion

–

En kvantitativ innehållsanalys

Examensarbete – Kandidat Företagsekonomi Viktor Granholm Kajsa Rutgersson Michelle Zetterberg 2020: VT2020KF01

(2)

Svensk titel: Hållbar kommunikations finansiella påverkan på företag inom fast fashion Engelsk titel: Sustainable communication’s financial impact on fast fashion brands

Utgivningsår: 2020

Författare: Viktor Granholm, Kajsa Rutgersson, Michelle Zetterberg Handledare: Osvaldo Salas

Abstract

Purpose: The purpose of the study is to explore from a business perspective whether it is important for fast fashion companies to communicate about environmental sustainability on social media. The purpose is thus to study how fast fashion companies, who are active in the Swedish market, communicate about environmental sustainability. Also whether it has a connection with the company's economy, based on the key figures Du Pont, profit margin and net sales change.

Design/methodology: A quantitative research method was employed through a content analysis.

Findings: Fast fashion companies communicate about sustainability in a varied scope, but overall to a low extent. It is possible to find a correlation between profit margin and communicated sustainability on Instagram.

Research limitations: The result of the study cover the years of 2016-2018, and Instagram is the only social platform selected for the study. In addition the study is based solely on an environmental perspective of sustainability, thus the study does not cover the economic or social aspects of sustainability.

Originality: By applying this type of unique method in the research area the study provides a new perspective, hence it fills a gap since it has not previously been addressed.

This paper i further written in Swedish.

(3)

Sammanfattning

Syfte: Studiens syfte är att utifrån ett företagsperspektiv utforska om det är betydelsefullt för modeföretag att kommunicera om miljömässig hållbarhet på sociala medier. Syftet är således att studera hur modeföretag inom fast fashion, som är aktiva på den svenska marknaden, kommunicerar om miljömässig hållbarhet. Dessutom har möjliga samband med företagets ekonomi, utifrån nyckeltalen Du Pont, vinstmarginal och nettoomsättningförändring undersökts.

Design/metod: En kvantitativ forskningsmetod används genom en innehållsanalys.

Resultat: Modeföretag kommunicerar om hållbarhet på Instagram i en varierad men framförallt låg utsträckning. Det går att hitta ett samband mellan vinstmarginal och hållbar kommunikation på Instagram.

Studiens begränsningar: Resultatet i den här studien behandlar åren 2016-2018 och Instagram är den enda sociala plattformen som har valts för studien. Utöver det utgår studien endast från ett miljömässigt hållbarhetsperspektiv, därmed täcker studien inte de ekonomiska eller sociala aspekterna av hållbarhet.

Originalitet: Genom att använda den här typen av metod i forskningsområdet bidrar studien med ett nytt perspektiv och följaktligen fyller studien ett gap eftersom det tidigare inte har behandlats.

(4)

Innehållsförteckning

1 Introduktion 1

2 Litteraturöversikt 1

2.1 Hållbarhet 1

2.1.1 Hållbarhet inom modeindustrin 2

2.2 Fast Fashion 3

2.3 Marknadsstrategier 3

3 Problemdiskussion 3

4 Syfte & Frågeställningar 4

5 Teoretisk referensram 4

5.1 Triple Bottom Line 4

5.2 Sociala medier 5

5.3 Hård och mjuk hållbarhet 6

5.4 Fast fashion 6

5.5 Du pont, vinstmarginal och nettoomsättningförändring 6

6 Metod 7

6.1 Urval 7

6.2 Hållbar kommunikation på Instagram 8

6.3 Du Pont, vinstmarginal och nettoomsättningförändring 9

6.4 Regressionsanalys 9

6.5 Validitet och reliabilitet 10

6.6 Etiska överväganden 10

7 Resultat 10

7.1 Datainsamling - Instagram 11

7.1.1 Fokus: material och miljö 12

7.2 Datainsamling - nyckeltal 13

7.3 Analys av datainsamling - SPSS 14

7.3.1 Samband - vinstmarginal och antal inlägg i procent 2016 14 7.3.2 Samband - vinstmarginal och antal inlägg i procent 2017 16 7.3.3 Samband - vinstmarginal och antal inlägg i procent 2018 17

8 Diskussion 19

8.1 Kommunicerad hållbarhet på Instagram 19

(5)

8.3 Slutsats 24

8.3.1 Vidare forskning 25

Referenser 26

Illustrationsförteckning Figurer

Figur 1: Egen figur av Elkingtons (1998) Triple Bottom Line modell 5 Figur 2: Miljömässigt fokus på Instagram 12 Figur 3: Regressionsanalys av vinstmarginal och antal inlägg i procent 2016 15 Figur 4: Regressionsanalys av vinstmarginal och antal inlägg i procent 2017 17 Figur 5: Regressionsanalys av vinstmarginal och antal inlägg i procent 2018 18 Figur 6: Förtydligande av Tabell 2 20

Tabeller

Tabell 1: Procentuellt antal hållbara inlägg 11

Tabell 2: Samtliga företags nyckeltal 13

Tabell 3: Sammanställning av regressionsanalyser 14

Tabell 4: Model Summary-2016 14

Tabell 5: ANOVA-2016 15

Tabell 6: Coefficients-2016 15

Tabell 9: Coefficients-2017 16

(6)

1 Introduktion

I den här studien behandlas modeföretag inom fast fashion, som är aktiva på den svenska marknaden, och deras miljömässigt hållbara kommunikation på Instagram. På Instagram granskas miljömässig kommunikation för att sedan jämföras med olika nyckeltal från samma år. Det görs för att undersöka huruvida hållbar kommunikation kan påverka ett företags ekonomiska utveckling. I studiens delar där vi diskuterar utifrån vårt perspektiv och refererar till hållbarhet, innefattar det endast hållbarhet ur ett miljöperspektiv om inte annat anges.

Enligt Dagens Industri (2018) arbetar drygt hälften av Sveriges små och medelstora företag med hållbarhetsfrågor, och fokuset ligger främst på miljöfrågor. Större företag har ett ännu tydligare fokus på sitt hållbarhetsarbete och även i det fallet dominerar miljömässig hållbarhet. För att nå ut med sitt hållbarhetsarbete till konsumenter kommunicerar och marknadsför sig företag på olika sätt. Sociala medier erbjuder företag stora marknadsföringsmöjligheter, och på bland annat sociala plattformar som Instagram, Facebook och Twitter finns det möjligheter att publicera sponsrade inlägg som når en bred publik. Enligt Dagens Industri (2014) är sociala medier även kostnadseffektivt jämfört med traditionella marknadsföringsmedel. Miles (2014) skriver att Instagram, jämfört med Facebook och Twitter, är den mest målinriktade sociala plattformen, det vill säga att det är enklare att nå ut till rätt målgrupp. Han säger också att inlägg på Instagram har längre livslängd än inlägg på Facebook. Inlägg på Instagram har dessutom större chans att attrahera nya följare i en bredare omfattning än på Facebook.

Fast fashion beskrivs av McNeil och Moore (2015) som modeföretag med lågkostnadsproduktion och produktion baserad i lågavlönade länder. Utifrån det antar vi att fast fashion inte kan ses som en miljömässigt hållbar bransch. Den här studien undersöker om modeföretag som arbetar inom fast fashion väljer att kommunicera hållbarhet på deras Instagramkonton. Instagram är den sociala plattform som studiens data delvis kommer samlas in från. Det är en plattform med hög aktivitet bland företag och privatpersoner. Samtliga av studiens utvalda företag är aktiva på Instagram och Facebook men eftersom användarantalet på Instagram i Sverige är stort är det naturligt att studera just den plattformen för den här studien. Det är även på Instagram som vi själva ser majoriteten av företagens kommunikation och marknadsföring.

2 Litteraturöversikt

2.1 Hållbarhet

Javed, Yang, Gilial och Gilial (2020) betonar betydelsen av att arbeta hållbart samt att alla företag bör visa för sina konsumenter att de arbetar hållbart. Shu, Zhao, Liu och Lindsay (2019) säger att socialt och miljömässigt hållbart arbete har en positiv koppling till ett företags ekonomiska resultat, för både samhällets och planetens skull har det blivit mer nödvändigt för företag att arbeta hållbart. Hållbara varumärkesassociationer har en positiv påverkan på ett hållbart varumärkesvärde och företagets kredibilitet, samt att ett hållbart varumärkesvärde i sin tur har en stark positiv påverkan på konsumenters köpintention (Chang & Jai 2015; Akturan 2018). Däremot kan den hållbarhet som företag kommunicerar ha olika fokus. Javed et al. (2020) menar att konsumenter bryr sig mest om och tar lättare åt sig hållbar kommunikation som behandlar djurliv och miljö, snarare än hållbart material. Den typ av hållbarhet har alltså en större påverkan på varumärkes image och skapar en större intention hos konsumenter att konsumera hållbart. Argumentet stärks av Coursaris, van Osch och Balogh (2016) som menar

(7)

att transformativa meddelanden har en positiv inverkan på engagemang och att känslobaserade inlägg skapar ett ökat engagemang bland konsumenter.

Setiadi, Batu och Soesanto (2017) hävdar att en hållbar marknadsföringsstrategi är kostnadsledande och har en betydande påverkan på produktdifferentiering, då det i sin tur påverkar ett företags marknadsföring och finansiella resultat. De nämner också att ett företags hållbara marknadsföring skapar positiva konkurrensfördelar. En liknande tankegång framförs av Pedersen, Gwozdz och Hvass (2018) som menar att ett företags arbete med hållbarhet har en påverkan på företagets finansiella utveckling. Däremot påpekar Pedersen et al. (2018) att när ett företags egna varumärkesimage läggs till i ekvationen kan resultatet skilja sig mellan olika företag, vilket de menar innebär att företags hållbarhetsarbete inte automatiskt förbättrar vinsten, utan flera faktorer kan spela in. Pedersen et al. (2018) påvisar att relationen mellan hållbarhet och ekonomiska resultat är särskilt stark i snabbt växande branscher, vilket kan vara orsakat av att industrierna kännetecknas av flexibla strukturer som underlättar miljöstrategier. Moravcikova, Krizanova och Rypakova (2017) menar att hållbar kommunikation ökar värdet på företagets produkter och även att kommunikationen leder till att företaget får en konkurrensfördel och förbättrar sin image, vilket kan leda in på nya marknader. De tar också upp potentiella hinder och svårigheter med hållbar marknadsföring inom ett företag, de säger att marknadsföringen kan vara tidskrävande och kräver en stor investering. Det kräver också skicklig arbetskraft som är insatta i ämnet, och inte minst en efterfrågan av hållbarhet på marknaden

2.1.1 Hållbarhet inom modeindustrin

Weiderhold och Martinez (2018) påvisar att runt om i världen ökar efterfrågan på hållbart mode. De tillägger att även om modekonsumenter är etiskt bekymrade och har generellt en positiv attityd till att konsumera hållbara produkter omvandlar de sällan sina avsikter till ett köpbeteende. Det finns en klyfta mellan deras attityd och beteende som begränsar konsumenterna när de köper modeprodukter. De hinder som begränsar konsumtionen av hållbara produkter är pris, tillgänglighet, kunskap, transparens, image och konsumtionsvanor. Da Giau, Macchion, Caniato, Caridi, Danese, Rinaldi, och Vinelli (2016) uttrycker att endast ett fåtal modeföretag har upprättat en effektiv arbetsprocess mellan deras webbaserade hållbarhetskommunikation och vad deras faktiska hållbara arbete är. De påstår att företag inom modeindustrin inte vill riskera att kommunicera att de utför hållbarhetspraxis, medan dem inte har full kontroll över sina leverantörers situation. Fortsättningsvis identifierar Da Giau et al. (2016) de viktigaste drivkrafterna samt hinderna som påverkar företagens strategier för hållbarhet. Generellt sett är den interna pressen från företagens ägare och ledningsgrupper avgörande för att utveckla ett starkt engagemang för hållbarhet inom organisationer. Dessutom är ett stort hinder den organisatoriska komplexiteten som krävs för att samordna och hantera hållbarhet inom ett världsomspännande försörjningsnätverk. Ytterligare hinder är det faktum att modeprodukter fortfarande huvudsakligen drivs av designerns beslut samt de höga kostnaderna förknippade med att genomföra hållbara metoder. Även Pedersen och Andersen (2015) utforskar aktuella hinder kopplat till hållbarhet inom branschen fast fashion. Modeindustrin står inför enorma sociala och miljömässiga utmaningar. De nuvarande strategierna för hållbarhet är begränsade och misslyckas med att hantera mer grundläggande utmaningar kopplade till de dominerande affärsmodellerna och konsumtionsbeteenden (Pedersen & Andersen 2015).

(8)

2.2 Fast Fashion

Cook & Yurchisin (2017) menar att konsumenter har en positiv attityd gentemot företag inom fast fashion och att den attityden i stor utsträckning beror på de låga priser som företagen erbjuder. Därmed är det stor sannolikhet att konsumenter handlar impulsivt från företag inom fast fashion. Ka-Leung, Lee och Sze-yeung (2017) presenterar drivande faktorer för framgång och olika konkurrensfördelar på marknaden av fast fashion. Faktorerna är att ha en självförsörjande struktur, att ha flera integrerade nätverk, nära och långvariga relationer mellan köpare och säljare, att ha en snabb leverans samt att ha snabb påfyllning av lager.

2.3 Marknadsstrategier

Moravcikova et al. (2017) påpekar att det är viktigt för varje företag att implementera den strategi som fungerar bäst för de själva, beroende på marknadsposition och kundsegment. Chang och Jai (2015) säger att strategier för positionering inom hållbarhet kan leda till positivt upplevda ansträngningar inom Corporate Social Responsibility (CSR), företags sociala ansvarstagande i samhället, och därigenom ge stöd till effektiviteten i marknadsföring av hållbarhet för företag inom fast fashion. Dessutom påverkas konsumentens köpintention om den upplever CSR-ansträngningar från företagen. Chang och Jai (2015) hävdar att konsumenter överlag inte uppmärksammar ansträningar gjorda av företag inom fast fashion. Därav bör företag utföra aktiviteter som uppmärksammar sina konsumenter på de ansträngningar som utförs. Da Giau, et al. (2016) uttrycker att det finns flera olika motivationer till varför företag implementerar hållbarhetsstrategier i sin organisation. Vissa företag implementerar hållbarhetsstrategier för att de får påtryckningar från media och icke-statliga organisationer eller för att marknaden kräver mer hållbarhet. Andra företag gör det för att de tycker det är viktigt att arbeta med hållbarhet och tror på de fördelar som den strategin kommer att medföra i framtiden.

3 Problemdiskussion

Branschen fast fashion påverkar samhällets ekonomiska, ekologiska och sociala hållbara avtryck kraftigt och det gör att efterfrågan på ett hållbart medvetande inom branschen har börjat växa fram på senare år. Påtryckningar från statliga organ, ledningsgrupper och media gör att mer eller mindre alla företag måste agera hållbart och för att modebranschen ska överleva kräver omvärlden att den utvecklas. Idag kommunicerar fler och fler företag, oavsett vilken marknad de är aktiva på, att de arbetar hållbart. Det är något positivt, då ett miljövänligt hållbart företag har en stark positiv inverkan på konsumenternas köpintention (Chang & Jai; Akturan 2018; de Jong, Huluba och Beldad 2020). Samtidigt menar Chang och Jai (2015) att det är vanligt förekommande att företag inom fast fashion förstärker sin lågpris-marknadsföring i större utsträckning än deras kommunikation om hållbarhet. Pedersen och Andersen (2015) fastslår att modeindustrin står inför enorma sociala och miljömässiga utmaningar. De menar även att de nuvarande strategierna för hållbarhet är begränsade och misslyckas med att hantera mer grundläggande utmaningar kopplade till de dominerande affärsmodellerna och konsumtionsbeteenden.

Fast fashion förknippas med låga priser och ofta med dåliga arbetsförhållanden i produktionsleden. Branschen associeras också med konstanta nyheter i butik och online samt en tydligt hög omsättningshastighet. Det är en industri som arbetar utefter en affärsmodell som har en betydande negativ miljöpåverkan. Både produktion och transport av produkter belastar miljön och storleken på industrin gör att effekterna blir kraftiga. För företag inom fast fashion

(9)

kan det skapas en konflikt av att kommunicera om miljömässig hållbarhet, då det är tydligt att det är just den branschen som är en stor del av problemet. I synnerhet när de i övrigt har ett tydligt fokus på marknadsföring som är riktad mot låga priser samt uppmanar till konsumtion. Det kan ses som ett stort problem, och ur ett ekonomiskt perspektiv är det intressant att undersöka huruvida företagens kommunikation om hållbarhet påverkar ett företag ekonomiskt. Utifrån det uppstår frågan hur stort behov företagen har av hållbar kommunikation, eller om de bör satsa fullt ut på sin lågpriskommunikation istället.

Eftersom marknadsföring på sociala medier ökar och fler företag börjar kommunicera att de arbetar hållbart, är det intressant att se huruvida modeföretag marknadsför och kommunicerar om hållbarhet på sociala medier samt undersöka hur ekonomiskt lönsamt den kommunikationen faktiskt är för företagen. Att modeföretag inom fast fashion kommunicerar att de arbetar miljömässigt hållbart kan ses som motsägelsefullt, vilket vi finner intressant att undersöka.

4 Syfte & Frågeställningar

Studiens syfte är att utifrån ett företagsperspektiv utforska om det är ekonomiskt betydelsefullt för modeföretag att kommunicera om miljömässig hållbarhet på sociala medier. Syftet är således att studera om modeföretag inom fast fashion kommunicerar om miljömässig hållbarhet och om det har ett samband med företagens ekonomi, utifrån nyckeltalen Du Pont, vinstmarginal och nettoomsättningförändring. Studien utförs för att öka kunskapen kring den ekonomiska betydelsen av att kommunicera miljömässig hållbarhet samt att fylla ett gap inom forskningsområdet. Studien riktar sig till marknadsförare på den svenska marknaden av modebranschen.

● I vilken utsträckning kommunicerar modeföretag inom fast fashion miljömässig hållbarhet på Instagram?

● Vilket eller vilka samband kan det finnas mellan företags kommunikation om miljömässig hållbarhet och deras ekonomiska lönsamhet?

5 Teoretisk referensram

5.1 Triple Bottom Line

Triple Bottom Line (TBL) är en teori utvecklad av Elkington (1998) och han menar att alla organisationer bör arbeta utifrån tre olika hållbarhetsperspektiv och inte endast utifrån det traditionella ekonomiska. De tre perspektiven är det ekonomiska, det sociala och det miljömässiga. Enligt The Economist (2009) kallas TBL även för De 3 P:na, där man syftar på profit, people och planet. I den här studien är fokuset på planet, det miljömässigt hållbara perspektivet. Det för att undersöka i vilken utsträckning företagen kommunicerar om miljömässig hållbarhet, och huruvida det påverkar företagets ekonomiska lönsamhet mätt utifrån nyckeltalen Du Pont, vinstmarginal och nettoomsättningförändring.

TBL är en vidareutveckling av Brundtlandrapporten som skrevs 1987 på uppdrag av FN. Rapporten utgår precis som TBL utifrån de tre hållbara delarna: det sociala, det ekonomiska och det miljömässiga perspektiven. Även Investopedia (2020) påpekar hur viktig TBL är, då ett företag som inte arbetar utifrån modellen inte kan se hela bilden av sin organisation och hur den påverkar samhället. Investopedia (2020) står för perspektivet att hållbarhet aldrig tidigare har varit ett så pass stort ämne som det är inom organisations- och företagsvärlden idag. TBL

(10)

är väsentligt att använda sig av inte minst inom modebranschen, då modeindustrin är en bransch som starkt förknippas med att maximera vinst genom billiga material samt arbetskraft. Ur ett ekonomiskt perspektiv är flertalet modeföretag lönsamma, dock ofta genom förkastliga arbetsvillkor och stora skador på miljön (Investopedia, 2020).

Elkington (1998) menar att företag bör implementera alla tre P:n i sina verksamheter, för att således påvisa att det finns fler aspekter än de traditionella ekonomiska som kan generera framgång för ett företag. Elkington (1998) tillägger att alla tre delar bör vara av lika stort intresse för företag, då han menar att de hänger samman. Samtidigt påpekar Elkington (1998) att det kan vara svårt att konstant lägga lika mycket resurser på de tre delarna då dem påverkas av samhällets konflikter mellan ekonomiska, politiska och miljömässiga ändamål. Sridhar (2012) betonar att TBL är en viktig modell för ledare att implementera i ett företag för att således öka medvetenheten inom verksamheten. Investopedia (2020) nämner att TBL mottagit kritik för att den inte värdesätter företagets vinst tillräckligt. Dock påstår Investopedia (2020) att det inte stämmer. Vinsten spelar stor roll utifrån modellen, men inte på bekostnad av de sociala och miljömässiga problem ett företag som endast arbetar utifrån det ekonomiska perspektivet skapar.

Figur 1: Egen figur av Elkingtons (1998) Triple Bottom Line modell.

5.2 Sociala medier

Li, Leng och Xian (2019) definierar sociala nätverk som en webbaserad tjänst vilket gör det möjligt för individer att kommunicera och dela information med andra användare. Det har lett till att många företag valt att marknadsföra sig på sociala medier för att få större exponering i dessa sammanhang. Även Bruhn et al. (2012) beskriver att anledningen till sociala mediers stora tillväxt beror på dess stora kapacitet att få en bred spridning av den kommunikation som ett företag vill förmedla, och effektiviteten att rikta kommunikationen mot rätt målgrupper. Li et al. (2019) beskriver hur social marknadsföring skiljer sig mot traditionell marknadsföring, då konsumenterna på sociala medier inte bara är mottagare för marknadsföring från företag, utan de kan även skapa en relation till varumärket på ett helt annat sätt.

Instagram har över en miljard aktiva användare på Instagram varje månad (Resumé, 2020). Då Instagram idag är det största sociala nätverket med huvudfokus att publicera bilder, visar det att Instagram är en gynnsam plattform för marknadsförare (Miles 2014). Li et al. (2019) beskrivet att socialt inflytande kan ha en stor påverkan på köpintensiteten hos konsumenter, och särskilt hos de som är mindre involverade i den specifika produktkategorin eller köpsituationen. Även Bruhn et al. (2012) påpekar att företag bör uppmärksamma vilken betydelse det ger att engagera sig i sociala medier och utifrån det noggrant definiera en strategi. Sociala medier erbjuder företag ett flertal möjligheter att kunna lyssna på deras konsumenter, att involvera sig med dem och att skapa ett inflytande i deras konversationer om företaget. Företag som erbjuder plattformar på sociala nätverk för samman likasinnade konsumenter och ger dem möjligheter att diskutera varumärkesrelaterade ämnen. Med det i åtanke bör företag enligt Bruhn et al.

(11)

(2012) se på sociala medier som en väsentlig del i deras marknadsstrategi, för att öka varumärkets värde.

5.3 Hård och mjuk hållbarhet

Leonidou, Katsikeas och Morgan (2013) behandlar implementering av hållbarhet i samtliga delar av ett företags marknadsmix. Varje del i marknadsmixen kan, direkt eller indirekt, påverka företagets avkastning positivt. Ett företags produkt, pris, marknadsföring och plats har en viktig betydelse för den finansiella aspekten i ett företag. Samtidigt pratar Leonidou et al. (2013) om hård hållbarhet och mjuk hållbarhet i marknadsmixen. Hård hållbarhet definierar Leonidou et al. (2013) som produkten och platsen, medan mjuk hållbarhet är priset och marknadsföringen. De beskriver att konsumenter värdesätter hård hållbarhet mer än mjuk hållbarhet. Det beror på att hård hållbarhet kräver mer från ett företag, medan mjuk hållbarhet är enklare att kopiera från andra företag och således implementera i sitt eget, vilket inte imponerar på konsumenten lika lätt. Leonidou et al. (2013) uttrycker att hård hållbarhet, till exempel en hållbar produkt, ofta är dyrare och svårare att skapa än att exempelvis kommunicera hållbart och därför imponerar det mer på konsumenten.

5.4 Fast fashion

McNeil och Moore (2015) beskriver fast fashion som modeföretag med produktion som är baserad i lågavlönade länder. Enligt The Good Trade (2020) definieras fast fashion som modeföretag som kopierar trender från andra varumärken och företagen kännetecknas av ha en snabb produktion där kläderna är av låg kvalitet. Branschen bidrar även till en stor negativ påverkan på miljön samt på de människor som är involverade i produktionen av produkterna. Många för företagen inom fast fashion använder även giftiga kemikalier och färgämnen som också påverkar miljön negativt (The Good Trade, 2020). Knošková och Garasová (2019) beskriver att fast fashion är en växande trend både i butiker och inom e-handeln. De nämner, likt The Good Trade (2020), att fast fashion kan ha en negativ påverkan på miljön. Samtidigt menar Knošková och Garasová (2019) att en ökad konsumtion av fast fashion kan ha en positiv inverkan på samhällsekonomin.

5.5 Du pont, vinstmarginal och nettoomsättningförändring

Nyckeltalen Du Pont, vinstmarginal och nettoomsättningförändring beskriver alla ett företags ekonomisk lönsamhet, men ur tre olika perspektiv. Nyckeltalet Du Pont anges i procent och det används för att analysera ett företags lönsamhet på totalt kapital. Du Pont visar hur effektivt ett företag använder sina tillgångar och modellen är användbar om två liknande företag ska jämföras för att se vilket som är mest lönsamt (Visma, 2020a). Nyckeltalet vinstmarginal visar hur stort ett företags vinst är per omsättningskrona. Vinstmarginal är ett nyckeltal som är användbart vid lönsamhetsanalyser mot konkurrenter inom samma bransch (Visma, 2020b). Nettoomsättning visar hur mycket ett företag tjänat under en viss period, och det används för att se mönster i hur ett företag har presterat. Nyckeltalet nettoomsättningförändring visar således hur företagets prestation har förändrats mellan de olika boksluten (Visma, 2020c).

Du Pont, vinstmarginal och nettoomsättningförändring har en del svagheter. Till exempel kan det vara svårt att definiera vad som är ett bra eller godkänt värde för samtliga tre nyckeltal. Företag har varit aktiva olika länge, på olika antal marknader och har olika stor omfattning. Nyckeltalen påverkas även av säsongsbaserade faktorer, vilket är extra vanligt i modebranschen då försäljningen kan vara olika stor under kvartalen. Då nyckeltalen baseras på siffror från

(12)

företags årsredovisning är det viktigt att dessa siffror stämde. Stämmer inte siffrorna blir nyckeltalen missvisande (Visma, 2020a; Visma, 2020b; Visma, 2020c).

6 Metod

För att besvara studiens forskningsfrågor och uppfylla dess syfte har vi tillämpat en kvantitativ datainsamling. En kvantitativ metod lämpade sig bäst till studiens frågeställningar då de utgår från i vilken utsträckning hållbarhet kommuniceras, samt om det kunde finnas ett samband mellan olika variabler. Både utsträckning och samband var något som på enklast tillvägagångssätt undersöktes genom kvantitativa metoder, framförallt då det gav en övergripande bild på ett stort insamlat material. Genom att analysera dokument, texter och bilder utifrån kategorier som utformats i förväg är det fördelaktigt att använda sig av kvantitativa innehållsanalyser. Den här studien använder sig av två sådana analyser för att kunna bemöta syftet på ett effektivt sätt. Den första analysen var över Instagram, där vi granskade 24 företags inlägg. Vi sökte efter inlägg med hållbart innehåll som de publicerat på plattformen under tre bestämda år. Den andra analysen genomfördes för att ta fram företagens nyckeltal Du Pont, vinstmarginal och nettoomsättningförändring för åren 2016, 2017 och 2018, samma år som analysen över Instagram behandlade. Nyckeltalen räknades ut genom att vi använde oss av varje företags enskilda årsredovisningar. I årsredovisningarna hämtades olika typer av resultat vilka i sin tur användes i vår uträkning för att färdigställa de nyckeltal som söktes. För att ta reda på om det fanns något samband mellan hållbar kommunikation och ett företags lönsamhet, tillväxt och vinst använde vi oss av enkel linjär regressionsanalys. Samtliga regressionsanalyser har utförts med antal inlägg i procent som oberoende variabel. Den oberoende variabeln har ställts mot de beroende variablerna, Du Pont, vinstmarginal och nettoomsättningförändring, för att på så sätt se om något av de tre valda nyckeltal påverkas av företagens hållbara kommunikation på Instagram.

6.1 Urval

Urvalet i den här studien bygger på ett ändamålsenligt urval, vilket innebär att urvalet är baserat på olika kriterier. I slutändan tillämpades hela populationen utifrån det ändamålsenliga urvalet som utfördes. Kriterierna som urvalet baserades på valdes utifrån deras relevans och möjlighet att ge största möjliga värde till studien. Först sattes kriterier upp för urval av vilka företag som skulle ingå i studien. Kriterierna som företagen var tvungna att uppnå var att de skulle vara ett modeföretag med koppling till fast fashion, dessutom skulle de vara aktiva på den svenska marknaden online och/eller fysiskt. Den koppling studiens företag skulle ha till fast fashion var att de har en snabb produktion och ett stort utbud av produkter till låga priser och/eller av låg kvalité. Vi valde att bortse från kriteriet att företagen förknippas med fabriker i lågavlönade länder. Dessa kriterier smalnade av populationen, och eftersom tre nyckeltal från företagens årsredovisningar skulle analyseras behövde även årsredovisningarna för de tre år vi valt ut finnas tillgängliga.

Vid val av vilket socialt medium som skulle användas jämfördes de olika kanaler som företagen använde i sin marknadsföring. Vi insåg att för att nå sin målgrupp söker sig företag till de plattformar som deras konsumenter befinner sig på, därav föll valet på Instagram. Modeintresserade konsumenter kan antas vilja ha tillgång till en plattform som visar upp kläder och kollektioner på ett enkelt, smidigt och lättillgängligt sätt, samtidigt som modeföretagen har ett medium som är ett priseffektivt sätt att marknadsföra sig på. Det är också enkelt för företag att integrera med sina konsumenter på plattformen vilket bidrar till Instagrams popularitet. Samtliga av de utvalda företagen använde Instagram som ett verktyg att kommunicera med sin

(13)

målgrupp och marknadsföra sina produkter. Valet påverkades också av den litteratur vi tagit del av, där Miles (2014) beskriver Instagram som den sociala plattform som är mest målinriktad och där det är enklast för företag att attrahera fler följare.

Slutligen gjordes ett val för vilka år som studien skulle analysera. Startåret behövde vara ett år där samtliga företag var aktiva på Instagram. Slutåret behövde vara det senaste året där samtliga företags årsredovisningar var tillgängliga för allmänheten. Efter att ha granskat de 24 företagens Instagramkonton kunde vi komma fram till att 2016 var det första året som samtliga var aktiva på plattformen från årets start. Endast ett fåtal av de företag som ingick i studien hade offentliggjort sina årsredovisningar för 2019, däremot var samtliga årsredovisningar tillgängliga från 2018 och bakåt i tiden. Det gav oss totalt tre år som slutligen skulle analyseras, 2016, 2017 och 2018. Valet av att analysera just tre år baserades dels på studiens begränsningar samt att tre år ger en tydligare bild av eventuellt samband, än om endast ett eller två år hade studerats.

Population som fyllde samtliga kriterier var av en mindre skala, vilket ledde till att vi inte behövde utföra något urval på den slutgiltiga populationen utan kunde tillämpa hela populationen. De företagen som uppnådde kriterierna täcker procentuellt nästan hela marknaden inom fast fashion i Sverige. De enheter som blev en del av studien var Bik Bok, Brothers, Carlings, Chiquelle, Cubus, Dressmann, Gina Tricot, H&M, Indiska, Jack & Jones, KappAhl, Lager 157, Lindex, Madlady, Mango, NA-KD, Nelly, New Yorker, Only, River Island, Rut and Circle, Vero Moda, Vila och Zara.

6.2 Hållbar kommunikation på Instagram

Genom att granska 24 företags inlägg på Instagram under tre år har vi fått fram en procentenhet på i vilken utsträckning de kommunicerar om hållbarhet på Instagram. Steg ett var att räkna antal inlägg totalt som företagen publicerat på Instagram under åren 2016, 2017 och 2018. Totalt granskades 50 885 inlägg, se Bilaga 1 för detaljerad fördelning. Sedan räknades alla inlägg ytterligare en gång, men den här gången endast de inlägg som innehöll någon form av miljömässig hållbarhet. På så sätt fick vi fram procentenheter för antal hållbara inlägg företagen publicerat. Vid valet av vilka inlägg som räknades som hållbara valde vi de inlägg där vi ansåg att det var tydligt att företagets intention var att kommunicera hållbarhet. Vi har utgått främst från texten som tillhör den studerade bilden, och om företaget har valt att förmedla budskap om hållbarhet har vi valt att inkludera den bilden i statistiken. Exempel på dessa inlägg var marknadsföring av kläder som var gjorda av återvunnet material, information om Earth Hour eller annat miljöarbete och bilder med tydligt miljömässigt budskap. Exempel på inlägg som vi valde att inte inkludera som hållbara var bilder på plagg gjorda av konstgjord päls där det inte kommuniceras varför företaget använder sig av sådant material.

Under granskningen av inläggen på Instagram analyserades även vilket fokus inläggen hade. Det gjordes för att delar i studiens litteraturöversikt menar att konsumenter påverkas mer av känslobaserade inlägg samt inlägg med fokus på djurliv och miljö än de inlägg med fokus på hållbart material. Fokuset på inläggen granskades för att således avgöra om det kunde ha en påverkan på resultatet. Granskningen gjordes även för att få en djupare insikt i vilken utsträckning företagen kommunicerar om hållbarhet. Inläggen visade sig uteslutande ha två fokus, material och miljö. Att definiera vilket fokus inläggen hade kunde i vissa fall vara svårt, främst då en del inlägg innehöll båda fokusen. Då de situationerna uppstod valdes endast ett av områdena material eller miljö. Det innebär att uppdelningen mellan miljö och material skulle kunna se annorlunda ut beroende på vem som granskat inläggen. Oavsett vilket fokus inläggen

(14)

har påverkas inte den totala procenten av antalet inlägg med hållbar kommunikation. Områdena material och miljö valdes ut allt eftersom vi granskade inläggen, och när vi gått igenom samtliga hållbart kommunicerade inlägg visade det sig att det endast var miljö och material som inläggen handlade om inom kategorin hållbarhet.

Det urval som appliceras i studiens metod ger en större chans till hög replikerbarhet, tack vare de kriterier som valts ut. En hög replikerbarhet ger i sin tur högre trovärdighet och ger till viss del grund till framtida forskning. Studiens metod kan med lätthet appliceras vid undersökning av andra marknader, plattformar eller årtal.

6.3 Du Pont, vinstmarginal och nettoomsättningförändring

För att ta reda på hur företagens ekonomi kan påverkas av deras hållbarhetskommunikation på Instagram har nyckeltalen Du Pont, vinstmarginal och nettoomsättningförändring används. De tre nyckeltalen valdes eftersom de alla visar på lönsamhet, men utifrån olika perspektiv. Nyckeltalen har samlats in från företagens årsredovisningar, där siffror från både resultaträkningen och balansräkningen används. Du pont-modellen har vi räknat ut genom att multiplicera bolagets vinstmarginal med dess kapitalomsättningshastighet. Vinstmarginal har vi beräknat genom att ta resultat före finansiella kostnader delat på bolagets nettoomsättning. Nettoomsättning skrivs ut i resultaträkningen och nyckeltalet nettoomsättningförändring visar hur företagets prestation har förändrats mellan de olika boksluten.

Du pont, vinstmarginal och nettoomsättningförändring har vissa svagheter som presenteras i studiens teori. Då nyckeltalens siffror baseras på företagens redovisningar är det viktigt att dessa stämmer. I studien utgår vi från att samtliga företag rapporterat in korrekta siffror i deras årsredovisningar. Då vi valt att analysera hela år, och inte kvartal, anser vi att de säsongsbaserade faktorerna inte påverkade nyckeltalen för det hela året. Samtliga företag är aktiva på den svenska marknaden och alla ingår i kategorin fast fashion. Det gör att det är legitimt att jämföra företagen med varandra utifrån Du Pont, vinstmarginal och nettoomsättningförändring.

6.4 Regressionsanalys

För att ta reda på om det fanns något samband mellan studiens utvalda enheters hållbarhetskommunikation på Instagram och deras nyckeltal Du Pont, vinstmarginal och nettoomsättningförändring har enkla linjära regressionsanalyser i SPSS genomförts. Nio stycken analyser har genomförts där nyckeltalen är beroende variabler och antal hållbara inlägg i procent är oberoende variabler. Först ställdes den beroende variabeln Du Pont mot den oberoende variabeln antal inlägg i procent under 2016. Därefter gjordes en ny regression med samma variabler men för året 2017 och året 2018. Samma procedur utfördes sedan för nyckeltalen vinstmarginal och nettoomsättningförändring för åren 2016, 2017 och 2018. Totalt gjordes nio stycken regressionsanalyser vars resultat presenteras i tabell 3.

För att ta reda på om det fanns något samband mellan variablerna och för att ta reda på huruvida resultatet kunde bero på slumpen valde vi att fokusera på fyra värden i analyserna, R, R2,

p-värdet/signifikansnivån och regressionslinjens ekvation. Vi valde en gräns på 0.050 som vårt p-värde inte fick överstiga. Det är den vanligaste gränsen att dra och det innebar att om p<0.050 fanns det signifikans mellan den beroende och den oberoende variabeln. Var p>0.050 innebar det att det fanns stor sannolikhet att resultatet hade påverkats av slumpen. R, R2 och p-värdet

granskades i alla nio regressionsanalyser för att se om det fanns något samband (R), hur stor förklaringsgraden var (R2) samt hur signifikanta variablerna var eller om resultatet kunde ha

(15)

påverkats av slumpen (p). Vi valde även att fördjupa analysen genom att studera värdet av β0 + β1, det vill säga regressionslinjens ekvation.

6.5 Validitet och reliabilitet

Datainsamlingen som utfördes för studien har genomgående använt sig av en och samma arbetsprocess. Det betyder att materialet för analysen är likvärdig genom hela forskningen och därmed är resultatet mer trovärdigt eftersom den data som har samlats in från de olika företagen har framtagits på samma sätt. För att studera hur företagen kunde påverkas ekonomiskt valde vi tre nyckeltal som räknats ut från företagens årsredovisningar. Vi valde att studera årsredovisningarna eftersom det är där företagens ekonomi för räkenskapsåret presenteras. Syftet med studien var att studera den ekonomiska lönsamheten vilket gav nyckeltalen relevant funktion eftersom de beskriver lönsamhet ur tre olika perspektiv. För att ta reda på i vilken utsträckning företagen kommunicerade hållbarhet på Instagram har vi manuellt räknat deras publicerade inlägg på plattformen. Studiens metoder skapar enligt oss en hög validitet. Dock kan arbetsprocessen leda till att det finns utrymme för mänskliga misstag. Det i sin tur kan påverka resultatet då data från Instagram kan missas eller misstolkas. Även felaktiga siffror i företagens årsredovisningar kan påverka resultatet, eftersom studiens utvalda nyckeltal innehåller information från både företagens resultaträkningar och balansräkningar. Dock utgick vi från att årsredovisningarna presenterar korrekt fakta, och med noggrannhet vid innehållsanalysen av Instagram anser vi att de resultat vi fått fram är så pass sanningsenliga som det går att vara. Därför är det med hög säkerhet som vi kan dra slutsatser utifrån den metod som vi har använt oss av. Urvalet kan anses vara av mindre storlek, men samtidigt representerar företagen den större majoriteten av verksamheterna på den svenska fast fashion marknaden och därför anser vi att urvalet är tillräckligt stort för att kunna dra generella slutsatser för just den marknaden.

6.6 Etiska överväganden

Studien involverar inte några enskilda individer utan är en analys av företagens kommunikation och årsredovisningar. Därför var det etiska övervägandet mindre då allt material som samlades in redan var tillgängligt för offentligheten och således utsattes inga enskilda individer av vår studie. Det medför att studien, enligt oss, inte kan ses som ett intrång på företagens integritet samt att det minskar riskerna för att vi skulle framställa felaktig fakta. Eftersom studien endast undersöker företags miljömässiga hållbarhetskommunikation, kan studiens resultat uppfattas ge en missvisande bild av företagen och deras övergripande hållbarhetsarbete. Att för oss säga att vissa företag inte arbetar hållbart kan därför ge en skev syn, något som kan ses som ett etiskt fel. Vi vill därmed tydliggöra att det är endast den miljömässigt hållbara aspekten studien undersöker. Huruvida företagen arbetar hållbart utifrån andra aspekter kommer studien inte att behandla. Vi har valt att definiera studiens utvalda företag som företag inom fast fashion, något som kan ses som etiskt fel om företagen själva inte skulle definiera sig som företag inom den branschen. Dock har vi i urvalet satt upp kriterier för vad företagen ska uppfylla för att räknas som att de ingår i branschen fast fashion och samtliga utvalda 24 företag stämmer in under den definitionen.

7 Resultat

Samtliga tabeller och diagram i följande avsnitt presenterar den datainsamling vi gjort genom kvantitativa innehållsanalyser. Datainsamlingen består av innehåll från Instagram under tre år publicerat av 24 olika modeföretag inom fast fashion, samt företagens nyckeltal Du Pont,

(16)

vinstmarginal och nettoomsättningförändring från samma år. I avsnittet presenteras även resultat från nio regressionsanalyser som utfördes i SPSS, samt mer ingående analyser av tre regressioner.

7.1 Datainsamling - Instagram

Antal hållbara inlägg i %

2016

2017

2018

Antal hållbara inlägg i %

2016

2017

2018

Bik Bok 0,00 % 0,00 % 0,80 % Lindex 5,00 % 6,63 % 4,60 %

Brothers 0,00 % 0,00 % 0,00 % Madlady 0,00 % 0,00 % 0,00 %

Carlings 0,00 % 0,40 % 0,23 % Mango 0,00 % 2,4 % 4,2 %

Chiquelle 0,00 % 0,07 % 0,00 % NA-KD 0,00 % 0,00 % 0,00 %

Cubus 0,14 % 0,69 % 4,56 % Nelly 0,00 % 0,27 % 0,09 %

Dressmann 0,00 % 2,06 % 4,22 % New Yorker 0,00 % 0,00 % 0,00 %

Gina Tricot 0,67 % 2,64 % 0,09 % Only 0,00 % 0,00 % 0,00 %

H&M 3,05 % 3,26 % 4,66 % River Island 0,00 % 0,00 % 0,00 %

Indiska 1,77 % 1,47 % 0,84 % Rut and Circle 0,41 % 0,00 % 0,00 %

Jack & Jones 0,31 % 0,44 % 0,28 % Vero Moda 0,00 % 2,54 % 2,50 %

KappAhl 9,78 % 11,76 % 10,04 % Vila 0,00 % 0,25 % 1,53 %

Lager 157 0,00 % 0,00 % 0,64 % Zara 1,96 % 7,18 % 5,83 %

Tabell 1: Procentuellt antal hållbara inlägg.

Ovan i Tabell 1 visas samtliga 24 företag och i vilken utsträckning de kommunicerar hållbarhet på Instagram under åren 2016, 2017 och 2018. Siffrorna anges i hur många hållbara inlägg de publicerat procentuellt i förhållande till deras totala publicerade inlägg under ett år. För att besvara studiens första frågeställning utgår vi från den procentuella andelen hållbara inlägg som publicerats. Resultatet visar att 6 av 24 modeföretag inom fast fashion som är aktiva på den svenska marknaden inte kommunicerat någon hållbarhet under åren 2016-2018 på Instagram. Det innebär att 25 % av företagen inte förmedlar någon miljömässig hållbarhet överhuvudtaget under de aktuella åren på plattformen Instagram. Det företag som kommunicerar hållbarhet i störst utsträckning har 2016 en procentenhet på 9,78 %, 2017 en procentenhet på 11,76 % och

(17)

2018 en procentenhet på 10,04 %.

Flertalet av företagen som presenteras i tabell 1 kommunicerar om hållbarhet men i mindre utsträckning och ofta handlar det om ett ensiffrigt antal inlägg under ett år. Totalt är det tre modeföretag som sticker ut genom att de kommunicerar i större utsträckning om hållbarhet i förhållande till resterande 21 företag. Totalt är det sju företag som procentuellt kommunicerade mer om hållbarhet 2018 än 2017, och totalt har 14 företag publicerat procentuellt fler hållbara inlägg 2017 än 2016. De tre företagen som sticker ut och har kommunicerat hållbarhet i störst utsträckning har dock minskat sin hållbarhet från 2017 till 2018. Sammanlagt har avsaknaden av hållbar kommunikation minskat mellan de observerade företagen under de aktuella åren. 2016 kommunicerade 15 företag 0 % hållbarhet, 2017 kommunicerade 9 företag 0 % hållbarhet och 2018 kommunicerade 8 företag 0 % hållbarhet.

Genom att räkna samtliga företags hållbart kommunicerade inlägg och dividera de med samtliga företags totala antal inlägg får vi fram en siffra över hur stor utsträckningen av hållbart kommunicerade inlägg ser ut över de tre aktuella åren för hela populationen. Uträkningen visar att 1,09 % av hela populationens inlägg från 2016 kommunicerar någon form av miljömässig hållbarhet. Året efter är siffran på 1,47 % och 2018 visar beräkningen att 1,43 % av företagens inlägg har hållbart innehåll. Det ger en total kommunicerad hållbarhet på 1,3 % för samtliga företag sammanlagt under de tre åren.

7.1.1 Fokus: material och miljö

Sammanlagt publicerade företagen 674 inlägg på Instagram mellan 2016 och 2018 som har hållbart innehåll. De inläggen som räknas består av bilder med hållbart budskap, texter med hållbart innehåll samt videos som kommunicerar hållbarhet. En sak företagen har gemensamt är att deras hållbara kommunikation endast har två olika fokus, material och miljö. Sammanlagt för alla 24 företag under samtliga tre år har 270 stycken av de hållbara inläggen fokus på miljö medan 404 stycken inlägg har fokus på hållbart material. Inläggen med fokus på miljö består bland annat av inlägg med info om Earth Hour och andra miljöprojekt, information kring återvinning och uppmaning till konsumenter att återanvända kläder samt beskrivning hur företagets hållbarhetsarbete påverkar miljön. Inläggen med fokus på material handlar främst om företagens kollektioner med hållbart material, vilket flera företag kommunicerar om i stor utsträckning. Materialet kan till exempel bestå av ekologisk bomull, kläder tillverkade av plast, minskad användning av kemikalier i tillverkningen, återvunnet material och material som ger mindre avtryck på miljön vid tillverkning.

Figur 2: Miljömässigt fokus på Instagram.

(18)

7.2 Datainsamling - nyckeltal

Nyckeltal i % 2016 2017 2018 Nyckeltal i % 2016 2017 2018 Bik Bok DP: 9,29 NO: -2,14 VM: 4,54 DP: 4,56 NO: 10,79 VM: 2,99 DP: -8,40 NO: -7,81 VM: -6,29 Lindex DP: 43,65 NO: -0,07 VM: 10,30 DP: 15,31 NO: -3,02 VM: 3,86 DP: 7,93 NO: 0,57 VM: 2,27 Brothers DP: 6,93 NO: 8,73 VM: 2,70 DP: 11,43 NO: 1,60 VM: 4,78 DP: 9,81 NO: 0,04 VM: 4,45 Madlady DP: 49,34 NO: 178,72 VM: 14,27 DP: 10,98 NO: 60,32 VM: 2,43 DP: -7,68 NO: -2,34 VM:-1,57 Carlings DP: -12,50 NO: -10,18 VM: -8,08 DP: 0,26 NO: 1,56 VM: 0,15 DP: -8,17 NO: -9,88 VM: -5,05 Mango DP: 7,99 NO: -0,02 VM: 3,20 DP: 3,85 NO: -1,57 VM: 3,10 DP: 3,79 NO: -7,54 VM: 2,97 Chiquelle DP: 57,03 NO: 241,46 VM: 22,53 DP: 36,15 NO: 73,75 VM: 15,32 DP: -30,64 NO: 29,88 VM: -6,63 NAKD DP: -21,85 NO: 618,14 VM: -36,47 DP: -29,29 NO: 155,21 VM: -22,94 DP: -21,43 NO: 89,32 VM: -17,43 Cubus DP: 6,12 NO: 8,40 VM: 4,06 DP: 2,61 NO: -1,52 VM: 1,93 DP: -1,36 NO: -7,61 VM: -1,29 Nelly DP: 2,62 NO: 2,16 VM: 0,88 DP: 23,22 NO: 8,17 VM: 7,59 DP: 9,61 NO: 5,14 VM: 2,47 Dressmann DP: 18,80 NO: -0,27 VM: 12,96 DP: 14,00 NO: -3,67 VM: 11,07 DP: 13,01 NO: -2,33 VM: 10,98 New Yorker DP: 2,61 NO: 0,00 VM: 60,00 DP: 0,87 NO: -40,00 VM: 33,33 DP: 0,86 NO: 0,00 VM: 33,33 Gina tricot DP: -52,19 NO: -24,02 VM: -19,17 DP: 1,18 NO: 6,35 VM: 0,43 DP: -30,76 NO: -5,86 VM: -12,03 Only DP: -8,64 NO: 145,46 VM: -6,39 DP: -17,38 NO: 34,63 VM: -11,90 DP: -26,25 NO: 25,81 VM: -14,22 H&M DP: 25,39 NO: 6,31 VM: 12,51 DP: 19,57 NO: 4,02 VM: 10,42 DP: 13,29 NO: 5,20 VM: 7,50 River Island DP: -17,97 NO: 84,19 VM: -14,92 DP: -130,87 NO: 5,47 VM: -47,83 DP: 33,55 NO: -18,54 VM: 12,71 Indiska DP: -88,94 NO: -15,02 VM: -26,13 DP: -21,45 NO: 0,24 VM: -6,43 DP: 12,85 NO: -8,20 VM: 4,10 Rut and Circle DP: 4,77 NO: 20,29 VM: 1,43 DP: 13,23 NO: 35,72 VM: 3,36 DP: 10,52 NO: -13,38 VM: 2,83 Jack & Jones DP: -36,75 NO: 3,83 VM: -9,49 DP: -4,57 NO: -0,58 VM: -1,24 DP: -4,97 NO: -3,25 VM: 1,35 Vero Moda DP: 0,01 NO: 6,95 VM: 0,01 DP: 5,33 NO: 7,85 VM: 4,28 DP: 0,66 NO: -3,86 VM: 0,34 KappAhl DP: 11,28 NO: 2,95 VM: 7,42 DP: 14,85 NO: 4,08 VM: 9,14 DP: 10,14 NO: -3,18 VM: 6,09 Vila DP: 17,74 NO: -11,81 VM: 5,07 DP: 17,67 NO: 4,64 VM: 3,28 DP: 11,05 NO: -12,1 VM: 2,54 Lager 157 DP: 18,88 NO: 10,28 VM: 10,12 DP: 21,21 NO: 18,16 VM: 10,89 DP: 17,26 NO: 8,58 VM: 9,96 Zara DP: 1,79 NO: 12,86 VM: 0,88 DP: -7,79 NO: 21,33 VM: -3,07 DP: -11,64 NO: 7,85 VM: -4,62

Tabell 2: Samtliga företags nyckeltal.

Tabell 2 redovisar företagens nyckeltal under de tre aktuella åren. De nyckeltal som behandlas är Du Pont (DP), vinstmarginal (VM) och nettoomsättningförändring (NO). I tabellen presenteras samtliga siffror i procent. Samtliga nyckeltal är baserade på aktuella siffror hämtade från resultat- och balansräkningar som återfinns i företagens respektive

(19)

årsredovisningar.

7.3 Analys av datainsamling - SPSS

Oberoende variabler ↓

% Hållbara inlägg - 2016 % Hållbara inlägg - 2017 % Hållbara inlägg - 2018

Beroende variabler → Du Pont R: 0.106 R2: 0.011 Sig: 0.624 y=0.45+1.48x Du Pont R: 0.146 R2: 0.021 Sig: 0.495 y=-2.57+1.58x Du Pont R: 0.226 R2: 0.051 Sig: 0.288 y=-2.46+1.38x NO R: 0.169 R2: 0.029 Sig: 0.429 y=64.48-10.38x NO R: 0.194 R2: 0.038 Sig: 0.364 y=20.39-2.48x NO R: 0.149 R2: 0.022 Sig: 0.489 y=5.97-1.19x VM R: 0.061 R2: 0.004 Sig: 0.778 y=1.84+0.5x VM R: 0.117 R2: 0.014 Sig: 0.587 y=0.5+0.58x VM R: 0.479 R2: 0.229 Sig: 0.018 y=-1.5+2.46x Tabell 3: Sammanställning av regressionsanalyser.

Tabell 3 visar en sammanställning över de variabler som körts i regressionsanalyser i SPSS. Tabellen visar R, R2, Sig. och regressionslinjen (y), eftersom dessa värden främst är relevanta

för studien. Genom signifikansnivån kan en utgöra ifall nollhypotesen kan förkastas eller inte. I endast en av nio regressionsanalyser är p<0.050. Den regressionen är från 2018 där vinstmarginal är beroende variabel och antal inlägg i procent är oberoende variabel. Signifikansnivån visar i den analysen p=0.018.

7.3.1 Samband - vinstmarginal och antal inlägg i procent 2016

I följande avsnitt kommer tre regressionsanalyser presenteras som gäller samtliga år då vinstmarginal och antal inlägg i procent analyserades i SPSS. Den beroende variabeln i regressionen är vinstmarginal och visar hur stor ett företags vinst är per omsättningskrona. Den oberoende variabeln i regressionen är antal inlägg i procent och innebär antalet inlägg i procent som ett företag kommunicerar som har hållbart innehåll under ett år på Instagram. Regressionsanalysen för 2016 där vinstmarginal är beroende variabel och antal inlägg i procent är oberoende visar inte på något samband.

Tabell 4: Model Summary 2016.

I Model Summary anges regressionens R-värde som visar vilket samband den beroende och oberoende variabeln har. Siffran kan variera från -1 till 1 där 0 innebär inget samband. Regressionens R-värde visar 0.061 i Tabell

(20)

4, vilket innebär att regressionens variabler har en positiv korrelation på 6 %. Värdet R2 i

tabellen är 0.004 vilket innebär att 0,4 % av variationen i vinstmarginalen kan förklaras av antal inlägg i procent.

Tabell 5: ANOVA-2016.

ANOVA analyserar variansen i regressionen och i tabellen anges regressionens signifikansnivå. Vi har valt att sätta vår gräns p<0.050, att p-värdet inte får överstiga 5 %. Signifikansnivån i den här regressionen visas i Tabell 5 och anger p=0.778, vilket innebär att det är 77,8 % risk att regressionens resultat kan ha påverkats av slumpen.

(21)

Figur 3: Regressionsanalys av vinstmarginal och antal inlägg i procent 2016.

Tabell 6 visar koefficienterna i regressionen, och Diagram 1 visar hur regressionslinjen ser ut som en graf. Regressionslinjen är y=1.84+0.5x, β0 är 1.837, det visar linjens skärning med y-axeln då x = 0. β1 visar linjens lutning, vilket i sin tur anger i vilken grad den beroende variabeln (vinstmarginal) förväntas att förändras vid en ökning av en enhet i den oberoende variabeln (% antal inlägg) x. β1 har ett värde på 0.495.

Regressionsanalysen för 2017 där vinstmarginal är beroende variabel och antal inlägg i procent är oberoende variabel visar inte på något samband.

Tabell 7: Model Summary-2017

Tabell 7 visar R-värdet 0.117. Det är ett värde som visar att korrelationen mellan variablerna ligger på 11,7 %. I tabellen anges R2

-värdet 0.014. Det innebär det att 1,4 % av variationen i vinstmarginalen kan förklaras av antal inlägg i procent.

Signifikansnivån i Tabell 8 anger p=0.587, vilket innebär att det finns 58,7 % risk att resultatet kan ha påverkats av slumpen.

(22)

Regressionslinjen som visas i Figur 3 är y=0.5+0.58x. Tabell 9 presenterar koefficienterna i regressionen som visar att β0 är 0.499, vilket visar linjens brytpunkt då x är 0. β1 har ett värde på 0.582 vilket visar linjens lutning.

Regressionsanalysen som behandlar den beroende variabeln vinstmarginal och den oberoende variabeln antal inlägg i procent för 2018 är den enda av nio analyser där p<0.050. Det är således den enda regressionen som visar sig vara signifikant.

Tabell 10: Model Summary-2018.

Model Summary anger regressionens R-värde, det är 0.479 vilket innebär att regressionen har en positiv korrelation på 47,9 %. Det innebär att ett högt värde av den beroende variabeln hänger samman med ett högt värde av den oberoende variabeln. Värdet R2 i tabellen är 0.229 vilket innebär att 22,9 % av variationen i

(23)

Signifikansnivån i regressionen är p=0.018, vilket innebär att det är 1,8 % risk att regressionens resultat kan ha påverkats av slumpen.

Tabell 12: Coefficients-2018.

Regressionslinjen som anges i Figur 4 är y=-1.5+2.46x. Tabell 12 presenterar koefficienterna i regressionen vilket är β0 är -1,503 och β1 har ett värde på 2,460.

Studiens resultat visar att endast en av nio regressionsanalyser är signifikant där p<0.050. Sambandet mellan vinstmarginal och antal inlägg i procent under 2018 är signifikant eftersom p=0.018. Regressionen har ett samband på 47,9 % och en förklaringsgrad på 22,9 %. Vi

(24)

förkastar nollhypotesen för regressionen och menar att det finns ett samband mellan vinstmarginal och i vilken utsträckning modeföretag inom fast fashion kommunicerar om hållbarhet på Instagram under 2018. Vi förkastar endast nollhypotesen för regressionen som behandlar 2018 och inte för resterande år. Regressionerna med vinstmarginal (beroende variabel) och antal inlägg i procent (oberoende variabel) för 2016 samt 2017 har nästintill ett obefintligt samband vilket genererar en låg förklaringsgrad. Detsamma gäller för signifikansnivån där p=0.778 för 2016 och p=0.587 för 2017, vilket är högt över den gräns vi satt på 5 % (p<0.050). Samma mönster följer för Du Pont och nettoomsättningförändring för samtliga tre år. De har ett nästintill obefintligt samband och ytterst låg förklaringsgrad med den oberoende variabeln. Det är alltså endast en av nio regressionsanalyser som vi bedömer är signifikant. Det samband som hittas innebär att vinstmarginal har ett positivt samband med företagens procentuellt antal inlägg som förmedlar hållbarhet om miljö under 2018. Sambandet är 47,9 % vilket gör att en inte kan garantera att det gäller för samtliga företag. Vad som dock stärker sambandet är att p=0.018, vilket innebär att det endast finns en risk på 1,8 % att det resultat vi fått fram gällande samband har påverkats av slumpen.

8 Diskussion

I följande avsnitt diskuteras studiens resultat som ställs i perspektiv med den teoretiska referensramen Triple Bottom Line av Elkington (1998), samt studiens litteraturöversikt, för att således svara på studiens två frågeställningar.

8.1 Kommunicerad hållbarhet på Instagram

Q1: I vilken utsträckning kommunicerar modeföretag inom fast fashion miljömässig hållbarhet på Instragram?

Totalt har företagen i studien publicerat 50 885 inlägg under de aktuella åren och endast 1,3 % av de inläggen kommunicerar hållbarhet. Det är ett tydligt fokus hos samtliga företag att använda Instagram som ett verktyg i sin marknadsföring, men hållbarhet är inte något som kommuniceras utav alla. Utifrån företagens kommunikation på Instagram kan det tolkas som att alla inte arbetar med hållbarhet. Det är något som bekräftas av Dagens Industri (2018) som skriver att endast drygt hälften av Sveriges små och medelstora företag arbetar med hållbarhetsfrågor. Javed et al. (2020) betonar betydelsen för företag att visa för sina konsumenter att de arbetar med hållbarhetsfrågor. Det kan antas vara viktigt för att förstärka varumärket och för att öka medvetenheten hos konsumenterna. Att visa att man arbetar med hållbarhet i någon utsträckning anser vi är extra viktigt för företag inom fast fashion, då det inte är en bransch som associeras med hållbart arbete, och det kan vara betydelsefullt för den typen av företag att visa för sina konsumenter att de är medvetna. Av de 24 företag som ingår i studien är det tre stycken som sticker ut med en högre utsträckning av kommunicerad hållbarhet. De har ett betydligt högre procentuellt antal inlägg som kan kopplas till hållbarhet och dessutom är det arbetet kontinuerligt genom alla aktuella år. Att den totala procentuella andelen hållbara inlägg från samtliga år är 1,3 % beror till stor del på att flertalet företag kommunicerar 0 % hållbarhet, vilket drar ner medelvärdet. I diagrammet nedan förtydligas tabell 2, där samtliga företags antal hållbara inlägg i procent under åren 2016-2018 presenteras. Diagrammet visar tydligt att KappAhl, Lindex och Zara är de företag som sticker ut och kommunicerar hållbarhet i en markant större utsträckning under de tre åren än resterande företag. Diagrammet visar även de företag som kommunicerar hållbarhet i en mindre utsträckning eller inte alls.

(25)

Figur 6: Förtydligande av Tabell 2.

Den hållbara kommunikationen som företagen publicerat visar sig ha två olika fokus, material och miljö. Totalt för alla företag har 40,1 % av de hållbara inläggen ett fokus på miljö medan 59,9 % har ett fokus på material. Javed et al. (2020) menar att konsumenter bryr sig mer om hållbar kommunikation som behandlar miljö, snarare än material. Han beskriver att miljö bildar större påverkan hos konsumenter och att det är det fokuset som skapar störst intention att konsumera hållbara produkter. Studiens resultat visar att företagen kommunicerar mer om material än om miljö, vilket går emot Javeds et al. (2020) argument kring vad det hållbara fokuset borde vara. Företagens kommunikation om miljö innefattar miljöarbeten, såsom Earth Hour, information om återvinning, uppmaning till att återanvända kläder samt beskrivning hur företagets arbete påverkar miljön. Den hållbara kommunikationen med fokus på material behandlar å andra sidan främst företagens hållbara kollektioner och val av material. Det är i linje med Chang och Jais (2015) påstående om att det är vanligt förekommande att företag inom fast fashion förstärker sin lågpris-marknadsföring i större utsträckning än deras kommunikation om hållbarhet. Företagens hållbara kommunikation som innefattar deras egna kollektioner kan ses som ett indirekt fokus mot konsumtion och företagets produkter. Det kan i viss mån anses skapa dubbelmoral samt misstänksamhet mot företagen inom fast fashion om syftet med de hållbara inläggen egentligen grundar sig i uppmaning till mer konsumtion.

Instagram har idag över en miljard aktiva användare i månaden och enligt Dagens Industri (2014) är sociala medier mer kostnadseffektivt jämfört med traditionella marknadsföringsmedel. Utifrån det kan det ses som en självklarhet att samtliga företag i studien är aktiva på Instagram där de kan publicera inlägg och kommunicera med sina följare. Marknadsföring är något Leonidou et al. (2013) benämner som mjuk hållbarhet. Eftersom de flesta av studiens företag erbjuder en produkt som inte är hållbar är det inte överraskande att de använder sig av mjuk hållbarhet. Att som företag använda sig av sociala medier är något som beskrivs som positivt av Li et al. (2019). De menar att företag marknadsför sig på sociala medier för att nå ut till en bred målgrupp och kommunicera med sina konsumenter. Bruhn et al. (2012)

(26)

framför att sociala mediers stora tillväxt beror på den breda spridningen plattformarna skapar. Att samtliga 24 företag i studien är aktiva på flera sociala kanaler visar att social marknadsföring är något som företagen inkluderar i sin marknadsföringsstrategi, vilket är något Bruhn et al. (2012) beskriver som väsentligt.

Resultatet från studien visar att modeföretag som är aktiva på den svenska marknaden inom fast fashion kommunicerar om hållbarhet på Instagram i olika bred utsträckning. Den största procentuella andelen av hållbara inlägg stod KappAhl för år 2017, då 11,79 % av deras totala kommunikation bestod av hållbart innehåll. De tre företagen som kommunicerar hållbarhet i störst utsträckning under de aktuella åren är KappAhl, Lindex och Zara. Gemensamt för de är att de har alla fysiska butiker runt om i Sverige samt butik online. Företagen har dock olika kundsegment då Zara riktar sig mot en yngre målgrupp än KappAhl och Lindex. Något företagen har gemensamt är att de har stort fokus på hållbart material och i synnerhet hållbart material kopplat till barnkläder. Att företagen kommunicerar om hållbara barnkläder bekräftas positivt av Coursaris et al. (2016) som säger att konsumenter engagerar sig i större utsträckning när det kommer till inlägg med känslobaserat innehåll, vilket innehåll om barnfrågor kan antas vara. Enligt Da Giau et al. (2016) är en av anledningarna till att företags marknadsföringsstrategier innehåller hållbarhet det interna engagemanget från ägare och ledningsgrupper. Det kan vara en av orsakerna till att KappAhl, Lindex och Zara har gjort en större satsning på att kommunicera om hållbarhet på Instagram. Studiens resultat visar att en stor andel av företagen inte kommunicerar hållbarhet i någon utsträckning alls. 25 % av företagen har 0 % kommunikation om hållbarhet under 2016, 2017 och 2018 på Instagram. Det kan tolkas som att 25 % av företagen inte har implementerat TBL i sitt företag under de åren. Samtidigt visar datainsamlingen att hållbarhetskommunikation är något som kan komma att förändras med tiden då antalet företag som inte kommunicerar någon hållbarhet alls har minskat från 2016 till 2018. Det visar att hållbarhetskommunikation på Instagram kan vara något fler modeföretag väljer att implementera i sin marknadsstrategi. Mellan 2016 och 2017 ökade majoriteten av enheterna sin hållbara kommunikation på Instagram, bland annat de tre ledande företagen inom hållbar kommunikation. Mellan 2017 och 2018 ökade endast sju av företagen sin procentuella andel hållbara inlägg på Instagram. KappAhl, Lindex och Zara ingick inte i de sju företagen, utan de minskade alla sin procentuella hållbara kommunikation mellan 2017 och 2018. Enligt Elkington (1998) är det svårt för företag att konstant arbeta utifrån de tre hållbarhetsperspektiven i lika stor utsträckning. Varför de tre ledande företagen inom hållbar kommunikation på Instagram minskat den kommunikationen mellan 2017 och 2018 kan bero på att de har större fokus och prioritet på någon annan aspekt år 2018.

8.2 Samband mellan hållbar kommunikation och lönsamhet

Q2: Vad för samband kan det finnas mellan företags kommunikation om miljömässig hållbarhet och deras ekonomiska lönsamhet?

Utifrån resultatet som SPSS visar väljer vi att förkasta nollhypotesen för endast en av regressionerna. Det är regressionen där den beroende variabeln är vinstmarginal och oberoende variabeln är antal inlägg i procent under 2018. Vi kan utifrån regressionsanalyserna i SPSS tyda ett mönster i de resultat vi fått. Om vi jämför de tre analyser som gjorts med vinstmarginal som beroende variabel från 2016-2018 syns det hur både R-värdet och R2-värdet ökar successivt

med tiden. Ett liknande positivt mönster följer för signifikansnivån, den minskar genom åren från p=0.778 år 2016 till p=0.587 år 2017 och till sist p=0.018 år 2018. Utifrån det resultat som visas i samtliga regressionsanalyser kan vi spekulera om hur framtida resultat skulle kunna se ut. Sambandet mellan vinstmarginal och antal hållbara inlägg i procent är ännu inte självklart,