Genom de bägge analyserna, går de tydligt att se att The Body Shop har en enhetlig identitet som genomsyrar hela organisationen, i alla fall beträffande de undersökta områdena. Symbolismen (Birkigt & Stadler, 1986) framkommer tydligt i både butik och från hemsidan där innehållsanalysen och intervjuerna gav en enhetlig bild. Det skulle kunna uttryckas att de kort sagt är kopior av varandra. Färgerna är desamma; de använder starka livliga färger på produkter och bilder i kontrast med neutrala “bakgrundsfärger”, vilket gör att de starka färgerna utmärker sig, utan att det blir för mycket. Kommunikationen (Birkigt & Stadler, 1986) är även den koherent. Trots att de inte direkt har en utskriven vision med värdeord, är det tydligt vad de står för. The Body Shop andas Community Trade. Att hjälpa andra till ett bättre liv är grunden för organisationen. En annan värdering som kommuniceras starkt både via hemsidan och personalen är deras motstånd mot djurförsök; det framkommer väldigt tydligt att de är emot det och att de kämpar för att stoppa djurförsök i hela världen. Det går även tydligt att se att The Body Shop är organisation som bygger sin identitet på CSR, likt vad Balmer och Gray (1999) nämnde; de har byggt sin kärnidentitet kring att projicera en image som är socialt och miljömässigt ansvarsfull (Balmer & Gray, 1999, ss. 257-258). Beteendet (Birkigt & Stadler, 1986) från medarbetarna mot deras kunder passar även det väl in med både symbolism och kommunikation. De sprider kunskap om sina produkter och strävar efter att alla butiker ska vara enhetliga i bemötandet; de ska vara inbjudande, vänliga och hjälpsamma. Att The Body Shop klassar sig själva som ett aktivistföretag syns även de i deras beteende; de skapar en gemenskap med kunderna, där kunderna också är aktivister.
Hatch & Schultz VCI-modell (2003) förklarar sambanden mellan en organisations olika delar för att upplysa vikten av att alla delar i en organisation stämmer överens. Om det uppstår en diskrepans mellan dessa olika delar gestaltar modellen så kallade ‘gaps’ eller gap, på svenska. Baserat på den föreliggande analysen, har några gap inom The Body Shops inte kunnat uppfattas, i alla fall beträffande relationen vision-kultur. Eftersom att studien inte undersöker organisationens image, kan inte relationerna mellan vision-image och kultur-image kommenteras. Miller (2015) tar upp organisatoriska förändringar och hur dessa inte alltid är smärtfria för medarbetarna. Hon nämner
bland annat att om ledningens vision inte förmedlas till resten av medarbetarna på ett effektivt sätt, är risken stor att förändringen inte kommer gå igenom som önskat (Miller, 2015, ss. 178-179). Detta stämmer väl överens med den typen av vision-kultur gap som Hatch & Schultz (2003) beskriver i sin modell. Som tidigare nämnt, verkar detta dock inte vara fallet för The Body Shop, då något sådant gap inte kan påvisas i denna studie.
Enligt Birkigt & Stadlers identitetsmodell (1986), som visar ett förslag på hur en organisations identitet är uppbyggd, argumenterar den här studien för att The Body Shops identitet utgörs av
symbolism — i form av färger, symboler, typsnitt, dresscode med mera, kommunikation -
innehållet av hemsidan, vad butikspersonalen berättar till kunderna osv. samt butikspersonalens
beteende (Birkigt & Stadler, 1986). Det bör dock tas i beaktning att denna studies urval endast
bestod av ett utdrag från organisationens hemsida samt ett begränsat antal av dess butikspersonal, vilket betyder att det finns delar av organisationen som inte berörs i denna studie, till exempel aktieägares beteenden gentemot ledningen eller The Body Shops marknadsföring via sociala medier.
Beträffande naturporträttering i bilder, tar Williamson (1978) upp exempel på reklamer där naturen använts i bilderna för att förstärka känslan av att produkten är ‘naturlig’. I exemplen tas bland annat porträtteringen av växter och örter upp, för att framhäva produktens naturliga och rena egenskaper i ett sätt att övertala åskådaren att det handlar om en naturlig produkt som faktiskt innehåller dessa växter och örter (Williamson, 1978, s. 126). Detta är något som The Body Shop använder sig flitigt av i sina produktbilder, exempelvis plommonen och päronen i bild 5 eller den rika växtligheten som syns i bilderna på Om oss-sidan, se bilaga 2. Det är tydligt att The Body Shop använder sig utav den här typen av illustrering på samma sätt som Williamson beskriver.
7 Slutdiskussion
Syftet med studien var att undersöka The Body Shops organisationsidentitet och hur väl den genomsyrar valda delar i organisationen. Det genomfördes en innehållsanalys av organisationens hemsida, där två sidor var i fokus. Dessutom genomfördes två semistrukturerade intervjuer med butikspersonal från The Body Shop butiken, var resultaten sedan analyserades för att ta reda på hur de upplever organisationens identitet. Vidare diskuterades resultaten av dessa analyser för att se hur väl identiteten som upplevd via hemsidan överensstämde med hur butikspersonalen upplevde den. På basis av innehållsanalys och intervjuer har vi försökt att besvara följande forskningsfrågor:
❖ Hur framställer organisationen sin identitet genom hemsidan?
❖ Hur uppfattar butikspersonalen organisationens identitet och hur medlar de den till sina kunder?
❖ Stämmer butikspersonalens uppfattning om företagets identitet överens med den genom hemsidan förmedlade bilden?
Samtliga forskningsfrågor kunde besvaras genom studien. Genom sin hemsida,
https://www.thebodyshop.com/sv-se/, framställer The Body Shop sig själva som en inbjudande,
glad, och färgstark organisation med en kärnidentitet i CSR, Community Trade samt djurens och människornas rättigheter. Även om resultatet från intervjuerna inte kan anses generaliserbart, då antalet intervjupersoner var så pass begränsat, kunde frågeställningarna - trots att de var brett formulerade - besvaras i denna studies fall. Den intervjuade butikspersonalen uppfattar organisationens identitet likvärdigttill den framställda identiteten förmedlar även denna till sina kunder. De förmedlar denna identitet till kunderna genom att i samband med butiksbesök erbjuda storytelling och andra berättelser om hur produkter tillverkas, om Community Trade, hur de vill stoppa djurförsök och dylika berättelser. Med denna strategi verkar de inte bara vilja få ut information om deras aktivism, utan också få deras kunder att bli lika engagerade. Sättet de erbjuder sina kunder att engagera sig är dock begränsat, då de i stort sätt endast ges möjlighet att ge pengar till olika välgörenheter i samband med köp av produkter. Det kan därför diskuteras om
den här typen av donation i samband med konsumtion kan anses som aktivism. Frågan blir då om det kan finnas mer effektiva metoder att få kunder bli mer engagerade i välgörenhetsfrågor. Utifrån studien kan även slutsater om att The Body Shop har en mycket enhetlig organisationsidentitet dras. Genom begreppen symbolism, kommunikation och beteende, baserade på Birkigt & Stadlers organisationsidentitetsmodell (1986), kunde det ses att de förmedlar sin identitet likartat genom både hemsida och butik; deras organisationsidentitet genomsyrar hela organisationen. Modellerna som användes i studien valdes för att komplettera varandra, då de behandlar olika – men liknande – delar av en organisation. Däremot finns det ett flertal andra delar som skulle kunna undersökas, vilket då även hade kunnat ge ett annat resultat. Resultatet blir därmed delvis limiterat då dessa specifika modeller valdes för studien.
Knyter man an de funna resultaten av studien till tidigare forskning inom ämnet, med referens till Van Riel och Balmer (1997) som menade att organisationsidentitet visar sig genom beteende, kommunikation och symbolism, kan man påstå att detta stämmer väl. Utifrån dessa begrepp framkommer The Body Shops organisationsidentitet relativt väl. Att organisationsidentitet refererar till organisationens unika karaktärsdrag, vilka rotar sig i medarbetarnas beteenden, kan i denna studie påvisas som att medarbetarna synkroniserar sitt beteende gentemot kunderna i enlighet med resterande bild av identiteten (van Riel & Balmer, 1997, s. 341). Balmer och Gray (1999) drog slutsatser om att en effektiv organisationsidentitet och -kommunikation kan bidra med stora konkurrensfördelar för en organisation, vilket även det kan tyckas stämma in väl för The Body Shop: de har en tydlig identitet och har varit en väletablerad organisation på marknaden i över fyrtio år (Balmer & Gray, 1999, s. 260).
Genom utförandet av en innehållsanalys av företagets hemsida hämtades å ena sidan förstahandsinformation om företaget, då det utgicks ifrån att företaget talar sanning om dem själva på den plattformen. Å andra sidan bör det noteras att det säkerligen finns sådant som företaget medvetet väljer att framhäva och dölja på hemsidan, det finns således en viss subjektivitet från företagets sida, vilket är något som togs hänsyn till i analysen genom att observera vad som framgår på vilka ställen. Det noteras därför att hemsidan är en slags presentation om dem själva där de själva har valt vad de vill visa. De vill självklart framstå som positiva och har samtidigt
avsikten och viljan att sälja, då de är ett vinstdrivande företag. Detta kan behandlas som en felkälla. Som tidigare nämnt är The Body Shop ett vinstdrivande företag och för dem handlar det i slutändan om att sälja och gå med vinst. Det kan därför diskuteras om företaget använder Community Trade och alla deras välgörenhetsprojekt som en vinstdrivande mekanism för att övertyga konsumenterna om att de är medvetna och godhjärtade för att få dem att lita på företaget och på det sättet köpa mer. Med det sagt har The Body Shop åstadkommit mycket som kan anses vara bra, exempelvis deras pågående och hittills framgångsrika kampanj mot djurförsök. Detta jämte deras andra välgörenhetskampanjer kan anses ha bidragit med positiva effekter inom skönhetsindustrin.
Då CSR, klimatet och mänskliga rättigheter är stora och aktuella ämnen, är det svårt att som forskare sätta eller inte sätta egna värderingar i texter och analyser, då man kanske redan har sina egna meningar och åsikter om ämnet. Det kan alltså vara svårt att göra en bedömning om huruvida företaget är legitimt eller om det bara verkar som så. Det är också möjligt att en som forskare blir mer skeptisk, kanske till och med paranoid. Kombinationen av forskarnas kunskap om ämnet och dagens informationssamhälle, kan bidra till att det är svårt att ha en optimistisk syn på stora företag, med risken att en antar att alla företag har en självisk och ”ond” intention. Forskarna var delade i hur de uppfattade sig själva när de kom till just detta: om de var mer optimistiskt eller skeptiskt inställda till företaget. Möjligtvis var det en blandning av båda, vilket i så fall resulterade i en relativt neutral inställning i båda forskarnas fall.