Uppsala universitet
Institutionen för informatik och media
C-uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap Framlagd HT 2019
CSR + Hudvård = SANT?
En studie om The Body Shops organisationsidentitetAbstract
The aim of this study was to research the organizational identity of The Body Shop, how the organisation portrays this identity, and how well they manage to incorporate it in several aspects of the organisation. The research questions were formulated as follows: (1) How does the organisation portray their identity through their website? (2) How do the store employees perceive the identity of the organisation, and in what way do they convey this to their customers? (3) Does the given picture of the organizational identity as seen through the website correspond with the one perceived by the store employees? The theories used to analyze the material were Hatch & Schultz’s VCI model (2003) and Birkigt & Stadler’s model of corporate identity (1986). Firstly, a content analysis was conducted on the company’s Swedish website, in order to gain a perception of the organizational identity conveyed by the company. Secondly, semi-structured interviews were conducted with two store employees in a medium-sized Swedish city. The material used in the study, were transcribed interviews with store employees as well as content from the company’s website. The results showed that the organizational identity of The Body Shop mainly is based on their intense work with CSR through e.g. their Community Trade program and their work against animal testing. The results further showed that the perceived identity as suggested by the website correspond with the identity perceived by the store employees, indicating that The Body Shop has a uniform organizational identity.
Innehållsförteckning
1 Introduktion ... 4
1.1 Val av forskningsobjekt ... 5
1.2 Syfte och frågeställningar ... 5
1.3 Disposition ... 6
2 Bakgrund ... 7
2.1 The Body Shop som organisation ... 7
2.2 CSR ... 8
3 Tidigare forskning ... 10
3.1 Organisationsidentitet ... 10
3.2 The Body Shop ... 12
3.3 Williamson - Att analysera reklamer ... 14
4 Teori ... 16
4.1 Identitet och image ... 16
4.2 Hatch & Schultz VCI modell ... 16
4.3 Birkigt & Stadler’s model of corporate identity ... 18
5 Metod och material ... 19
5.1 Studiens utformning ... 19 5.1.1 Val av metoder ... 19 5.2 Innehållsanalys ... 20 5.2.1 Urval ... 20 5.2.2 Genomförande... 21 5.3 Intervjuer ... 21 5.2.1 Urval ... 22 5.2.2 Genomförande... 23 5.4 Forskningsetiska aspekter ... 24
6 Resultat och analys ... 26
6.1.1 Resultat ... 26
6.1.2 Analys ... 31
6.2 Intervjuer med butikspersonal... 34
6.2.1 Resultat ... 34 6.2.2 Analys ... 38 6.3 Sammanfattande analys ... 40 7 Slutdiskussion ... 42 7.1 Framtida forskning ... 44 Referenser ... 46 Litteratur ... 46 Internetkällor ... 47 Bilagor ... 50 Bilaga 1: Intervjuguide ... 50
Bilaga 2: Bilder i innehållsanalysen ... 51
1 Introduktion
De flesta minns nog hur de någon gång i livet har frågat sig själv ‘vem är jag?’. Ibland är frågan lättare att besvara, och den är oftast svårast att besvara när någon annan ställer den. Alla människor har brister och tillgångar, positiva som negativa egenskaper; det gör oss till dem vi är. I vissa stunder är det dock mer lämpligt att vissa dessa brister och tillgångar än andra. Att dölja eller framhäva specifika sidor gör oss inte mindre till oss själva, det handlar helt enkelt om olika versioner som passar i olika situationer. Det handlar om en balansgång. Detta gäller förstås inte bara oss människor, utan också företag och organisationer. I olika situationer och på olika plattformar kan även en organisation välja vilken version de vill framhäva och vilken de vill dölja. Det handlar om vilken bild, eller image, olika intressenter har om en organisation. Imagen är det som speglas från organisationens – eller din – identitet: hur organisationen är, påverkar hur andra uppfattar den. Och visst är det roligt när andra har en bra bild av dig? Det tycker organisationer också.
1.1 Val av forskningsobjekt
The Body Shop är ett intressant studieobjekt då de har en till synes stark identitet och dessutom har varit tvungna att hantera mycket kritik genom åren, bland annat på grund av ägarbyten och dylikt. Det som också bidrar till varför den här organisationen är intressant är att de ser sig själva som ett aktivistföretag, vilket inte är så vanligt. Det är inte ofta organisationer är politiskt aktiva i den utsträckningen som The Body Shop är. Grundaren Anita Roddick var tillsammans med organisationen pionjärer med att erbjuda skönhetsprodukter med naturliga ingredienser. Roddick har blivit en inspiration för många inom branschen och har åstadkommit mycket i sitt liv, bland annat blev hon adlad år 2003 (Horwell, 2007). Grundarens triumfer gör med andra ord också organisationen till ett intressant forskningsobjekt. Studien skulle kunna möjliggöra att utforska om företaget är så engagerade som de verkar vara, eller om det bara är ett marknadsföringstrick.
1.2 Syfte och frågeställningar
Syftet med studien är att med hjälp av Birkigt & Stadlers identitetsmodell (1986) undersöka The Body Shops till synes starka och tydliga organisationsidentitet och hur väl den genomsyrar organisationen i vissa valda delar. Genom en innehållsanalys av organisationens externa kommunikation som förmedlas via deras svenska hemsida, https://www.thebodyshop.com/sv-se/, kommer deras identitet att undersökas genom att se vilka aspekter och delar de väljer att framhäva. Förutom en innehållsanalys av deras hemsida kommer även intervjuer med ett par av deras anställda att utföras, för att få en bild av organisationens identitet på det interna planet. Genom dessa två metoder undersöks hur väl organisationsidentiteten presenterad på The Body Shops hemsida stämmer överens med identiteten baserad på butikspersonalens uppfattning. Utifrån detta syfte kommer följande frågeställningar att besvaras:
❖ Hur framställer organisationen sin identitet genom hemsidan?
❖ Hur uppfattar butikspersonalen organisationens identitet och hur menar de att de förmedlar de den till sina kunder?
1.3 Disposition
2 Bakgrund
Följande kapitel kommer att redovisa bakgrundsinformation till den studerade organisationen och dess arbete. Inledande presenteras The Body Shop som organisation genom tiden, och följs sedan av ett mer ingående stycke om The Body Shops CSR-arbete.
2.1 The Body Shop som organisation
The Body Shop är ett brittiskt skönhetsföretag grundat år 1976 i Brighton av Anita Roddick (The Body Shop, 2019). Redan från start var Roddicks vision att ett företag som verkar inom skönhetsbranschen ska kunna göra skillnad för miljö, människor och djur. Fokus låg redan från början på naturliga ingredienser och djurvänliga produkter (Chesters, 2011). Tio år efter att första butiken öppnades i Brighton lanserade The Body Shop tillsammans med Greenpeace sin första välgörenhetskampanj ‘Save The Whales’. Kort efter kampanjen lanserades ‘Community Trade’, ett samarbetsprogram med The Body Shops leverantörer runt om i världen. Programmets poäng är att företaget kan köpa in viktiga råvaror samtidigt som det ger stöd åt utvecklingsländer genom bra priser och på så sätt bidra till bättre arbetsförhållanden. År 1990 grundas The Body Shop Foundation, en välgörenhetsfond som stödjer olika typer av projekt inom mänskliga rättigheter, klimatet och djurskyddsfrågor. Sex år senare lanserade företaget kampanjen ‘Ban Animal Testing’, som fick fyra miljoner underskrifter och bidrog till att Storbritannien förbjöd djurförsök på kosmetiska produkter (The Body Shop, 2019). Denna kampanj lanserades igen 2013 som ‘Against Animal Testing’ och ledde till att EU förbjöd djurförsök på kosmetiska produkter och ingredienser som säljs och marknadsförs inom EU. År 2006 köptes The Body Shop upp av L’Oréal (The Guardian, 2006), vilket än idag anses som ett kontroversiellt drag av Roddick, då det påstods att L’Oréal använder djurförsök på sina produkter (All Good Tales, 2018). Sedan 2017 är företaget ägt av Natura Cosméticos (Schipani, 2017), ett brasilianskt kosmetikaföretag.
verkar för kvinnors rättigheter och jämställdhet - både internationellt och inom Sverige. För denna kampanj sålde The Body Shop specialdesignade tygväskor och pins där en del av vinsten går till kvinnorättsorganisationen. The Body Shops kampanj mot djurförsök är fortfarande aktiv och kallas idag ‘Forever Against Animal Testing’ (The Body Shop, 2019). Kampanjen fortsätter att kämpa för att få slut på djurförsök världen över, med målet att ta fram en global lagstiftning som förbjuder detta. I oktober 2018 lyckades The Body Shop tillsammans med Cruelty Free International lämna över 8,3 miljoner underskrifter från världens alla hörn till FN:s högkvarter i hopp om att detta ska föra djurförsöksfrågan framåt. The Body Shop nämner dock på deras hemsida att en global lagstiftning tar lång tid att få igenom, så en exakt tidsram för när djurförsök skulle kunna komma att förbjudas går inte att säga än (2019). Under deras julkampanj 2019, Dream Big, samarbetar The Body Shop med Plan International för flickor i Brasilien och Indonesien och deras rättighet till utbildning (The Body Shop, 2019). I den här kampanjen, som pågår under november och december månad, går en del av varje köp till Plan International UK.
2.2 CSR
där de hämtar ingredienser till sina produkter. De beskriver även att de kampanjar för att skydda viktiga områden för biologisk mångfald runt om i världen (The Body Shop, 2019). På deras hemsida berättar de även att de försöker minska sitt miljöavtryck genom att bl.a. använda ingredienser av naturligt ursprung och från grön kemi – d.v.s. miljövänliga tekniker och processer samt genom att granska produkterna för biologisk nedbrytbarhet och beräkna deras vattenfotavtryck (The Body Shop, 2019).
The Body Shops ‘Plastic for change’ -projekt är en viktig del i deras hållbarhetsarbete, där de använder återvunnen plast för sina produktförpackningar. De berättar att deras 250ml schampo- och och balsamflaskor är tillverkade av 100% återvunnen plast - exklusive korken. De har även ett Community Trade samarbete med organisationen Buoyancy Plastics For Change Recycling Pvt. Ltd i Bengaluru, Indien, som bidrar med 15% av plasten som schampo- och balsamflaskorna är tillverkade av. Detta samarbete ger kvinnorna som försörjer sig som skräpplockare ett stabilt pris, bättre arbetsmiljö och ett tryggare liv (The Body Shop, 2019). The Body Shops ståndpunkt om plast innefattar att man inte behöver sluta använda plast, utan att man ska använda plast på ett ansvarsfullt sätt (The Body Shop, 2019). På deras hemsida har företaget också en tidslinje för att bli ett mer hållbart varumärke. Tidslinjen tar slut vid år 2030, då de siktar på att ha en komplett återvinningscykel där de återvinner och återanvänder alla deras förpackningar för produktionen av deras nya förpackningar. De har även en lista på vilka av deras förpackningar tillverkas av PCR-plast – Post-Consumer Recycled PCR-plastic, det vill säga PCR-plast som återvunnits och blivit nya produkter.
3 Tidigare forskning
I följande kapitel kommer relevant tidigare forskning att redovisas. Först kommer tidigare forskning om organisationsidentitet att redovisas. Eftersom studien undersöker organisationen The Body Shop ansågs det relevant att kolla på tidigare forskning om organisationen oavsett forskningsämne. Slutligen följer ett kort stycke om tidigare forskning kring analys av reklambilder.
3.1 Organisationsidentitet
“Corporate identity: the profile and values communicated by an organization/the character a company seeks to establish for itself in the mind of its stakeholders, reinforced by consistent use
of logos, colors, typefaces and so on” (Cornelissen, 2017, s. 277)
Det finns flertalet både äldre och nyare artiklar och litterära verk tillägnade åt att förklara och fördjupa sig i organisationsidentitet; vad det är, hur det uppkommit och hur det kan studeras och användas. Cornelissens (2017) definition av organisationsidentitet, se citatet ovan, är en typisk tolkning av begreppet. Cornelissen (2017) menar att begreppet organisationsidentitet från början växte fram inom kretsar för design och kommunikation med fokus på hur organisationer framställer sig själva till sina externa publiker. Begreppet var från början begränsat till loggor och andra visuella designaspekter, men kom senare att utvecklas till att innefatta samtliga aspekter av kommunikation och externa beteenden mot marknaden (Cornelissen, 2017, s. 86).
formell organisationskommunikation även det bör vara konsekvent och att organisationer bör kommunicera effektivt med samtliga av sina intressenter (van Riel & Balmer, 1997, s. 341). Van Riel och Balmer (1997) menar att akademiker och rådsökande kom fram till att det är problematiskt att definiera organisationsidentitet, men att en organisations identitet visar sig genom beteende,
kommunikation och symbolism både inom interna och externa publiker. Utöver detta erkände även
andra forskare att organisationsidentitet refererar till organisationens unika karaktärsdrag, vilka rotar sig i medarbetarnas beteenden (van Riel & Balmer, 1997, s. 341).
Balmer och Gray (1999) diskuterar organisationsidentitet i relation till organisationskommunikation där de beskriver de tio viktigaste krafterna som har bidragit till att det blivit så viktigt med en effektiv organisationsidentitet och –kommunikation. Först och främst beskriver de organisationsidentitet som en organisations verklighet och unika drag som är del av och relaterad till dess externa och interna image och anseende genom organisationskommunikation (Balmer & Gray, 1999, s. 256). Organisationskommunikation å andra sidan beskrivs som den process varigenom intressenter uppfattar att organisationens identitet, image och anseende formas. De tio krafterna från omgivningen som de anser har ökat betydelsen av effektiv identitet och kommunikation är (1) accelerationen av produkters livscykler (2) avreglering (3) privatisering (4) ökad konkurrens i publika och icke-vinstdrivande sektorn (5) ökad konkurrens i servicesektorn (6) globalisering och etableringen av frihandelsområden (7) fusioner, förvärv och avyttringar (8) brist på kunnig personal (9) allmänhetens förväntningar angående CSR och sist (10) nedbrytningen av gränserna mellan interna och externa aspekter av organisationer (Balmer & Gray, 1999, ss. 256-257). Balmer och Gray (1999) exemplifierar (1) accelerationen av produkters livscykler med elektronik, där utvecklingen har skett i raketfart och kunder ofta väljer att köpa produkter från väletablerade företag som de känner till och har tillit till. Vad gäller (8) brist på kunnig personal menar Balmer och Gray (1999) att förmågan att attrahera och behålla motiverad och kunnig personal är nyckeln till framgång och konkurrens. De menar alltså att ett bättre anseende lättare attraherar kunniga personer, då det på ett sätt ger personen en slags psykologisk inkomst att arbeta för en organisation med ett bra anseende samtidigt som dessa har en viktig del i att kommunicera organisationens identitet utåt. (9) Allmänhetens förväntningar angående CSR eller corporate
begär en allt högre grad av samhällsansvar från organisationer. En stor del av forskningen visar att konsumenter bryr sig om hur en organisation och dess produkter påverkar miljön, men även att de är villiga att betala mer för produkter som har mindre miljöpåverkan. Balmer och Gray (1999) nämner The Body Shop och Patagonia som företag som var snabba med att hoppa på trenden; de har bägge byggt sin kärnidentitet kring att projicera en image som är socialt och miljömässigt ansvarsfull (Balmer & Gray, 1999, ss. 257-258). Balmer och Gray (1999) drar slutsatsen att en effektiv organisationsidentitet och –kommunikation kan bidra med stora konkurrensfördelar för en organisation (Balmer & Gray, 1999, s. 260).
Van Riel och Balmer (1997) diskuterar metoder som tidigare använts för att faställa en organisationsidentitet. Metoderna är många och Van Riel och Balmer (1997) nämner bland andra enkätundersökningar för att fastställa en organisations externa image, semi-strukturerade intervjuer, etnografiska studier och heuristiska analyser av historiska källor. En annan analysmetod Van Riel och Balmer (1997) nämner som populär bland designkonsulter är granskning av visuellt material, där man genom att tolka symbolism inom organisationen, kan avslöja grundläggande karaktärsdrag i organisationens identitet. Den heuristiska analysen studerar historiska händelser inom organisationen och fokuserar mer specifikt på konfliktområden. En annan metod de nämner är den så kallade laddering technique, som från början var utvecklad för att bestämma företags och produkters image. Ett stort användningsområde för metoden och en anledning till att den är så pass användbar, är dess förmåga att visa vad som i organisationen är viktigt för anställda. Metoden innefattar öppna intervjuer med de anställda där de får berätta om vad de gör inom arbetet, hur de arbetar, varför de arbetar på det sättet och varför de anser att denna sortens beteende är viktigt. Syftet är att beskriva de anställdas beteenden och att få betydelsefulla insikter i gemensamma värderingar hos de anställda, vilket i sin tur skulle ge betydelsefulla insikter i organisationens identitet (van Riel & Balmer, 1997, ss. 342-351).
3.2 The Body Shop
till företagets konsumenter samt problematiken kring uppköpet av L’Oréal. Ett exempel är en studie av Siti Sarah Chairunnisa, Idqan Fahmi och Siti Jahroh (2019) där författarna undersöker vilken effekt green marketing har på konsumenters tillfredsställelse och lojalitet för företaget. De utförde en enkätundersökning bland konsumenter som har handlat i The Body Shop butiken i Lippo Plaza Ekalokasari i Bogor, Indonesien minst två gånger under de sex månaderna innan studiens utförande. Studien undersökte tre variabler: green marketing mix, tillfredsställelse och lojalitet. Studiens första hypotes var att green marketing mixen har en positiv och signifikant effekt på tillfredsställelse. Resultaten av studien tyder på att den viktigaste delen av green marketing för konsumenter är en grön produkt. När det kommer till tillfredsställelsen visar resultaten att alla delar i denna variabel var lika viktiga för konsumenterna. Den andra hypotesen var att green marketing mixen har en positiv och signifikant effekt på lojalitet. Resultaten visar att upprepade köp var den största indikatorn när det kom till konsumenters lojalitet, vilket visar att konsumenter som köper produkter upprepade gånger känner en större lojalitet för företaget. Den tredje och sista hypotesen var att tillfredsställelse har en positiv och signifikant effekt på lojalitet, vilken bekräftas av resultaten. Sammanfattningsvis antyder studiens resultat att green marketing mixen har en positiv påverkan på både konsumenters lojalitet för företaget och på deras tillfredsställelse. Studien tyder också på att green marketing mixen och tillfredsställelse blir faktorer som påverkar lojalitet. Alltså, för att behålla lojala konsumenter bör företag vara uppmärksamma på allt som dess konsumenter anser är viktiga. I det här fallet var en grön produkt viktigast när det kom till green marketing, medlemskap var viktigast när det kom till tillfredsställelse och upprepade köp var viktigast när det kom till lojalitet (Chairunnisa, Fahmi & Jahroh, 2019).
samvetsgrannhet. Integritet, som är en av de värderingar som företag använder sig utav mest, innefattar karaktärsdrag såsom ärlighet, uppriktighet och pålitlighet. Empati – som innefattar omsorg, stöd och sympati – och värme – som innefattar vänlig, trevlig och öppen – anses speciellt viktiga för företag inom service (Chun, 2016). Mod handlar i affärsvärlden om att vara ambitiös, ledande och kompetent. Iver är en dygd som inte anses vara obligatorisk och innefattar karaktärsdrag som kreativ, innovativ och spännande medan samvetsgrannhet karaktäriseras av att vara pålitlig, stolt och flitig. Då dessa sex dimensioner kan användas för att beskriva både människor och företag möjliggörs jämförandet mellan konsumenternas självbild och företagets image, vilket är riktningen för studien. Studiens första hypotes är således att ju fler likheter bland dygderna som en konsument hittar hos ett företag som har fokus på CSR, desto mer fördelaktig blir deras utvärdering av företagets “citizenship image”, eller medborgarimage (Chun, 2016). Medborgarimage är en typ av etisk image som är specifik för att framstå som en bra medborgare. Vidare förklarar författaren att en konsuments identifiering eller känslomässiga tillgivenhet till ett företag eller varumärke har kommit att bli en viktig indikator på konsumenters lojalitet för företag med CSR fokus. Den andra hypotesen är således att ju högre grad av identifiering som sker mellan konsumenten och varumärket, desto mer fördelaktig blir konsumentens utvärdering av varumärkets medborgarimage. Författaren påstår att intressenter som uppfattar en organisations karaktär som överensstämmande med ens egen identitet är trolig att identifiera sig med organisationen. Därmed konstaterar den tredje hypotesen att ju mer lika en konsument uppfattar ett CSR-fokuserat varumärkes dygdkaraktär som sin egen, desto högre grad av identifiering till varumärket känner konsumenten. Studien kom bland annat fram till att överensstämmelsen mellan en konsuments självbild och ett varumärkes image inte har en lika stor påverkan på fördelaktiga utvärderingar gjorda av konsumenten som tidigare forskning vill påstå. Ett undantag från detta var empatidimensionen, som visade sig påverka medborgarimage genom en konsuments identifiering med varumärket (Chun, 2016).
3.3 Williamson - Att analysera reklamer
4 Teori
Följande kapitel kommer att behandla de teorier som har använts för att utforma studien och för att analysera den insamlade datan. Kapitlet börjar med en introduktion till begreppen identitet och image för att sedan gå vidare till Hatch & Schultz ‘VCI modell’ (2003), som förklarar relationen mellan identitet och image. Denna modell tas upp för att tydliggöra skillnaden mellan identitet och image, samt varför det är viktigt att de samspelar med varandra. Kapitlet går sedan vidare till att redovisa Birkigt och Stadlers identitetsmodell (1986), för att gå djupare in på begreppet identitet. Denna modell kommer lägga grunden för studiens analys.
4.1 Identitet och image
Trots att denna studie främst fokuserar på identitet ansågs det nyttigt att göra en distinktion mellan begreppen identitet och image, då de ofta kan förväxlas med varandra. Cornelissen (2017) redogör för bägge begreppen och baserat på hans förklaringar tolkades det som att identitet är den inre kärnan i en organisation eller ett företag, medan image är det som visas utåt. Identitet är alltså hur företaget är enligt dem själva, värdeord, vision etc., hur medarbetarna upplever företaget och vad företaget står för. Image är sedan det som upplevs av samhället och företagets olika intressenter. Det kan till exempel handla om kundernas och aktieägarnas uppfattning om företaget (Cornelissen, 2017, ss. 85, 97).
4.2 Hatch & Schultz VCI modell
Hatch & Schultz (2003) utvecklade en modell för att förklara relationen mellan ett företags vision,
kultur och image. Modellens poäng är att visa varför det är viktigt att det finns ett samspel mellan
intressenter upplever organisationen. Här handlar det helt enkelt om vad kunderna tycker om organisationen, hur samhället ser på organisationen och dess roll i samhället och vilken bild alla intressenter har av företaget.
Bild 1. Hatch & Schultz VCI modell (2003)
är i linje med varandra. Alla tre är viktiga för att ge en så enstämmig bild av organisationen som möjligt (Cornelissen, 2017, ss. 97-99).
4.3 Birkigt & Stadler’s model of corporate identity
En viktig del i det teoretiska ramverket för den föreliggande studien är Birkigt & Stadlers model
of corporate identity (1986). Enligt modellen är organisationsidentitet uppbyggt av tre olika
komponenter: symbolism, kommunikation och beteende. Symbolism innefattar visuella och hörbara symboler såsom loggor, färger, typsnitt och dylikt. Symbolismen i detta fall utgörs av The Body Shops visuella profil: färgerna de använder på deras hemsida, bilderna de visar i sin kommunikation och hur det ser ut i butiken. Kommunikation innefattar alla typer av planerad kommunikation inom organisationen, där exempelvis marknadsföring, evenemang, sponsringar och olika typer av publicitet är inkluderade. I den här studiens fall handlar det om vad The Body Shop kommunicerar via sin hemsida, vad butikspersonalen kommunicerar till kunderna och andra kommunikationsformer som finns i butiken, samt internt inom organisationen. Beteende innefattar samtliga medarbetares beteenden och uppföranden som kan lämna ett avtryck hos intressenterna. Det kan alltså handla om allt från hur ett butiksbiträde bemöter en konsument till hur en chef beter sig under en konferens till hur en säljare bemöter en återförsäljare. I det här fallet är butikspersonalens bemötande av kunderna det viktiga, vilka redskap de använder sig utav och vad de behöver tänka på i deras bemötande av kunderna. Det är alltså genom dessa tre komponenter som ett företag kommunicerar sin identitet till intressenterna och som intressenterna sedan uppfattar som företagets image (Birkigt & Stadler, 1986).
5 Metod och material
Följande kapitel kommer att redovisa studiens metoder och material. Som första metod valdes en innehållsanalys, se 5.1, för att analysera företagets hemsida. Utöver innehållsanalysen utfördes även korta, semistrukturerade intervjuer, se 5.2, med två medarbetare i en The Body Shop-butik, för att ta reda på hur de uppfattar The Body Shops identitet, vilken typ av information de har fått om företagets identitet, hur de fått den och vad de gör för att förmedla identiteten till butikens kunder.
5.1 Studiens utformning
Studien inleddes med en innehållsanalys av företagets hemsida för att på så vis kunna göra en tolkning av hur företaget förmedlar sin identitet genom sin hemsida. Analysen utfördes så objektivt som möjligt, forskarna lät inte analysen påverkas av deras egna uppfattningar om företaget. Innehållsanalysen stod till viss del som grund för intervjuerna med butikspersonalen, där frågorna handlade om hur de uppfattar företagets identitet, hur de fått information om företaget - exempelvis genom utbildningar, informationsutskick etc – och hur informerade och uppdaterade de är när det kommer till hur det går och vad som händer inom företaget. Resultaten från dessa två analyser jämfördes sedan i en komparativ, teoristyrd analys, för att undersöka om identiteten presenterad på hemsidan stämmer överens med den identitet som butikspersonalen uppfattar.
5.1.1 Val av metoder
5.2 Innehållsanalys
Innehållsanalys anses vara den mest effektiva och mest använda forskningsmetoden inom medie- och kommunikationsvetenskap (Hansen & Machin, 2019, s. 88). Enligt Hansen & Machin (2019) verkar populariteten bero på att metoden är systematisk, väldigt flexibel, lättanvänd och mycket användbar för att utforska trender och mönster inom medie- och kommunikationskontexter (Hansen & Machin, 2019, s. 88). Innehållsanalys är en forskningsmetod där det manifesta innehållet systematiskt och objektivt analyseras för att upptäcka mönster och trender etc. Att analysen är objektiv är viktigt för resultaten, vilket också är något metoden fått mest kritik för. Att genomföra en helt objektiv analys är näst intill omöjligt, då forskare själva väljer ut vilka delar av materialet som ska analyseras, och därmed väljer bort andra delar (Hansen & Machin, 2019, s. 91). Enligt Hansen & Machin (2019) genomförs en innehållsanalys på följande sätt: (1) definiera ett forskningsproblem, (2) granska relevant litteratur och forskning, (3) bestäm media och urval, (4) definiera de analytiska kategorierna, (5) konstruera ett kodschema och protokoll, (6) påbörja användningen av kodningsschemat och undersök dess reliabilitet, (7) förberedelse av data och analys, (8) redovisa resultat och slutsatser. Det mest utmanande med en innehållsanalys är att definiera de dimensioner och analytiska kategorier som ska analyseras (Hansen & Machin, 2019, ss. 88-114).
5.2.1 Urval
Inledningsvis samlades materialet in genom att ta skärmdumpar av den existerande hemsidan för att ha exakta bilder som analyseras. De sidor av hemsidan som valdes ut var startsidan och Om
oss-sidan. Dessa två sidor valdes ut, då de ansågs mest relevanta för analys, även på grund av att
5.2.2 Genomförande
Efter urvalet inleddes själva materialinsamlingen. Det viktigaste var att bestämma vad som skulle undersökas: hur hemsidan var utformad, vilken typ av information som förmedlades samt vilka möjligheter som fanns för en betraktare att uppfatta organisationens identitet. Eftersom att analysen skedde utifrån Birkigt & Stadlers identitetsmodell (1986) valdes begreppen symbolism och kommunikations som teman i analysen. I och med att det tredje begreppet som modellen innefattar, beteende, syftar till medarbetares beteende mot intressenter ansågs det inte relevant i denna del, då beteende inte är något som naturligt går att undersöka på en hemsida. De bägge sidorna som valdes för analysen, startsidan och om oss, undersöktes grundligt, se 6.1.1, för att kunna definiera analytiska kategorier. Under självaste analysen av det framtagna materialet, se 6.1.2., analyserades symbolism och kommunikation separat. De symbolistiska kategorierna som valdes var: färger, tecknade bilder, produktbilder, typsnitt, symboler och loggor. För studien användes två nivåer i analysen av hemsidan, först skedde analysen på begreppsnivå, sedan på bildnivå. Efter den slutförda analysen av både hemsidan och intervjuerna diskuteras den övergripande identiteten av organisationen och hur väl dessa stämde överens i en sammanfattande analys.
5.3 Intervjuer
fenomenens mening” (Esaiasson et al, 2017, s. 262). Forskaren ska alltså försöka förstå sig på världen så som intervjupersonerna själva upplever den.
I förstadiet av intervjun betonar Esaiasson et al. (2017) att det är viktigt att skriva ner sina egna uppfattningar, utifrån relevant litteratur, om situationen så att man senare kan se vad intervjun tillfört i frågan. Sedan är forskningsetiken viktig i frågan kring samtalsintervjuer: de intervjuade måste vara medvetna att intervjun är del av en studie och de bör ge sitt samtycke. Om intervjupersonen vill vara anonym i studien skall denne få vara det. För mer om forskningsetiska aspekter, se 7.2. Vad gäller val av intervjupersoner är ett relevant urval viktigt. Begreppet
centralitet innebär att man utgår ifrån centralt placerade källor. I det här fallet har man en
uppfattning om vilka personer som är viktigast i sammanhanget. Detta urval kan sedan komma att behöva kompletteras, och då kan man använda sig av ett så kallat snöbollsurval, vilket innebär att en informant pekar ut en ytterligare informant som är relevant som nämner en annan informant osv. Storleken på urvalet av informanter beror på vilket antal som känns källkritiskt trovärdigt. Viktigt är att urvalet kan motiveras, om det inte handlar om ett slumpmässigt urval (Esaiasson et al, 2017, ss. 266-272).
5.2.1 Urval
5.2.2 Genomförande
bakgrundsmusik. Analysen av intervjuerna var teoristyrd och utgick ifrån begreppen tagna ur Birkigt & Stadlers identitetsmodell (1986): symbolism, kommunikation och beteende. Dessa begrepp fungerade som olika teman och vägledde analysen. Efter den slutförda analysen av både hemsidan och intervjuerna diskuteras den övergripande identiteten av organisationen och hur väl dessa stämde överens i en sammanfattande komparativ analys.
5.4 Forskningsetiska aspekter
I alla typer av akademisk forskning är det viktigt att tänka på de etiska aspekterna som finns, detta är speciellt viktigt när studien handlar om människor eller mänskligt beteende (Hansen & Machin, 2019, s. 25). I utförandet av intervjuerna var det viktigt att de som utförde dem var öppna och ärliga om vad studien handlade om och att det var fullkomligt frivilligt att delta i studien. Intervjupersonerna informerades om syftet med studien och hur intervjun skulle gå till, samt att den skulle spelas in. Av etiska skäl, kommer de transkriberade intervjuerna inte förekomma som bilagor i uppsatsen, men erhålls på begäran. Gällande anonymitet var de intervjuades exakta identitet inte relevant för studien, då detta inte skulle komma att påverka reliabiliteten av resultaten, vilket därmed ledde till att de informerades om att inga namn kommer att publiceras och inte heller i vilken butik intervjun har ägt rum (Vetenskapsrådet, 2017). Dataskyddsförordningen eller GDPR är också någonting som bör tas i beaktning vad gäller personuppgifter, speciellt vid publicering av studien. Intervjupersonerna informerades om att de inte kommer vara sökbara, men att deras roll i företaget kommer nämnas i uppsatsen, vilket kan göra det enklare för någon som läser studien att förstå vilka intervjupersonerna är. Därför kunde total anonymitet inte garanteras, vilket intervjupersonerna var väl införstådda med. Resultaten redovisades sanningsenligt och arbetet utfördes noggrant från början till slut, vad gäller korrekt referering till både intervjuer och litteratur.
6 Resultat och analys
Följande kapitel kommer att redovisa det framtagna resultatet samt analys av innehållsanalysen av hemsidan, samt redovisning och analys av de transkriberade intervjuerna med butikspersonal. Analysen av både hemsidan och intervjuerna kommer att utföras med hjälp av Birkigt & Stadlers identitetsmodell (1986), som ger ett förslag på en organisationsidentitets uppbyggnad. Modellen innefattar tre huvudbegrepp: symbolism, kommunikation och beteende.
6.1 Innehållsanalys av hemsidan
Innehållsanalysen utfördes på två av sidorna på hemsidan; startsidan och Om oss.
6.1.1 Resultat
Högst upp på hemsidan finns snabblänkar till Butiker och Kundtjänst till vänster, rubriken The
Body Shop – som även är en snabblänk till startsidan – i mitten och Logga in till höger. Bredvid Logga in -länken finns också tre ikoner: en spelpjäs, ett hjärta och en shoppingpåse. Spelpjäsen
tar en till mina sidor, hjärtat tar en till mina favoriter och shoppingpåsen tar en till kundkorgen. I huvudmenyn, som ligger på sidans övre kant, finns flikarna Jul, Populärast, Ansikte, Kropp, Hår,
Makeup, Gåvor, Doft, Serier, Tips och råd och Om oss. Bredvid flikarna finns också ett sökfält
Bild 3. Exempel på The Body Shops scroll-down meny
Det första som slår en när startsidan öppnas är ett bildspel med två stora bilder under huvudmenyn. Eftersom att analysen gjordes under december månad 2019 så är bägge bilder julrelaterade. Den första bilden, se bild 4, är nyanserad i grön-turkost i grunden och föreställer presentförslag i form av olika produktserier där produkterna är prydligt upplagda framför ett paket i samma färgtema som produkterna. Texten på bilden lyder Till alla fantastiska kvinnor - Presenter till henne och en länkad text Köp nu. På bilden visas också en animerad bild av två kvinnor där en av dem bär på en kasse med texten The Body Shop. Bilden visar också en animerad hund, i samma animerade stil som kvinnorna, som har renhorn och går en bit framför kvinnorna.
Den andra bilden, se bild 5, är lila i grunden och framhäver främst tre stycken av The Body Shops Body Butter produkter som ingår i deras julkollektion. På bilden syns också de frukter och växter som krämerna doftar av: päron, plommon och vanilj. Texten på bilden lyder Julkollektionen är
här! Kroppsvård i special edition samt en likadan länkad text Köp nu som i den förra bilden.
Mellan bildspelet och huvudmenyn finns en grön rand med texten Få en Shea Delights Bag på
köpet när du handlar för 500:-! Kod: CHRISTMASGIFTSE.
Bild 5. Den andra bilden ur bildspelet på The Body Shops svenska startsida
Startsidan fortsätter med tre länkade bilder bredvid varandra. Bilderna har ljusgrå, hallonrosa och
pepparkaksbrun bakgrundsfärg och i alla tre bilderna syns olika typer av produkter. Den första bilden, med ljusgrå bakgrund, har texten Hudvård för kalla dagar - Gör huden vinterredo och snabblänken Köp nu. I den hallonrosa bilden syns texten Presenter för kroppsvård - Kroppsvård
med naturen som inspiration och återigen snabblänken Köp nu. I den sista bilden, med
pepparkaksbrun bakgrundsfärg, står texten Shea delights bag på köpet när du handlar för 500:- samt presentkoden som även fanns i den gröna textranden. Vidare på sidan står rubriken
populära produkterna. Med hjälp av pilar på vardera sida av produkterna kan en se totalt åtta stycken bästsäljande produkter.
Längst ner på startsidan står rubriken Dream big - Vi hjälper flickor att nå sina yrkesdrömmar. Under rubriken visas en animerad bild på en flicka, iklädd en astronautdräkt, som sitter bredvid en julgran och har precis öppnat en julklapp som innehåller en leksaksraket. Bredvid bilden kan hemsidans besökare läsa om samarbetet som The Body Shop har med Plan International under julen 2019. Under bilden och texten finns en Läs mer -snabblänk som tar en till kampanjens informationssida.
Till vänster om sidfoten finns snabblänkar till Kundtjänst, Kontakta oss, Villkor och Bestämmelser,
Affiliates, Webbplatskarta, Webbkakor, Integritetspolicy och Karriärer. I mitten finns
telefonnummer och telefontider till en kundtjänst samt en länk till en livechat. Till höger finns en länkad textruta där det står Har du registrerat dig för att få våra exklusiva erbjudanden? samt fyra stycken ikoner som är länkade till The Body Shops olika sociala medier: Instagram, Twitter, Facebook och YouTube. Längst ner i sidfoten finns, förutom information om Copyright, en scroll-down meny där en kan byta land och vilka betalningsalternativ som är tillgängliga.
Bild 6. Om oss på The Body Shops svenska hemsida
handlar om att organisationen år 2017 tillsammans med Aesop blev uppköpta av kosmetikagruppen Natura & Co. Än en gång är detta stycke en synopsis av kommande läsning om man trycker på Läs mer -knappen. Intill texten finns en bild föreställande en grön regnskog, med fyra olika loggor tryckta i vitt. De tre nedre loggorna är The Body Shops logga, Naturas logga, Aesops logga. Överst ligger Natura & Co’s logga, ovanför de andra tre, antagligen för att markera att de är huvudägaren. Avslutningsvis, mellan dessa stycken och sidfoten återfinns ett stycke med rubriken Uppdatering om några av våra produkter, där organisationen tar upp produkter som felmärkts eller om ingredienser eller dylikt ändrats.
6.1.2 Analys
Analysen av hemsidan är även den teoristyrd och har främst utförts utifrån Birkigt och Stadlers identitetsmodell (1986) med störst fokus på begreppet symbolism, men även kommunikation. Hemsidan har analyserats i två nivåer, först begrepp för begrepp och sedan bild för bild.
6.1.2.1 Symbolism
På The Body Shops hemsida utgjordes symbolismen (Birkigt & Stadler, 1986) av flertalet komponenter. De symbolistiska kategorierna som valdes att studeras mer djupgående var färger,
tecknade bilder, produktbilder, collagebilder, typsnitt och logotyper. Färgerna i grunden av
står i fokus i denna bild, då den tydligt radar upp julklappstips. Användningen av komplementerande färger i pastellnyanser ger bilden ett mjukt och flickigt intryck, nästan oskuldsfullt. Denna oskuldsfulla, naivistiska uppfattning förstärks av de tecknade bilderna, vilka bidrar även de till ett ungdomligt, nästan barnsligt uttryck, som taget ur en barnbok. Att använda tecknade bilder istället för foton kan uppfattas som att det finns en vilja att väcka fantasin, färdas tillbaka i tiden till när en var liten och läste sagor, samtidigt som bilderna inte är särskilt sagolika – tvärtom – de är snarare relativt vardagliga. Detta kan tänkas spegla ens vardag, speciellt tiden precis innan jul, då en julhandlar med sin väninna i en gatumiljö, samtidigt som en ska ha barnasinnet kvar och vara glad och lekfull. Den andra bilden som kan hittas på startsidan, se bild 5, har en lila bakgrund, vilket kan anses som en mystisk färg. Färgen kan tänkas representera en himmel vid en vinternatt eller julens magi, då bilden belyser julklappstips. Den lila färgen kan också tänkas vara sammankopplad till plommonen som syns på bilden, då även dessa har en lila nyans. Den lila bakgrunden kontrasterar även mot de gröna päronen och pärondoftande produkterna, vilka även de är med på bilden. Bilden som visas under rubriken Dream Big, se bilaga 2, längre ner på startsidan – som även den är tecknad, visar en bild på en flicka som sitter under en julgran och öppnar presenter. Även här kommer den naivistiska, tecknade stilen fram, denna gång antagligen för att förstärka uppfattningen om att kampanjen är till förmån för unga flickor. Hoppet som ofta är sammankopplat med julen kommer också fram i bilden, dels i akten av att öppna julklappar och dels av flickans glada ansiktsuttryck. Att kampanjen handlar om att förverkliga barns yrkesdrömmar framkommer av att flickan har på sig en astronautdräkt, detta för att representera flickans dröm om att vara astronaut. I alla bilder förekommer mycket växter, djur och frukter, vilket bidrar till att förmedla deras “naturlighet”, att produkterna faktiskt innehåller växter och frukter, likt det Williamson nämner i sin bok (Williamson, 1978, ss. 126-127).
Produktbilderna pryds, utöver produkterna, flitigt med frukter och växter som ger ett naturligt,
de avbildade människorna har olika typer av etniciteter. Orsaken till detta kan tänkas vara att belysa The Body Shops Community Trade -samarbeten, vilka förekommer världen över. Människornas glada miner kan även de kopplas ihop med Community Trade, för att illustrera hur lyckliga och nöjda dessa människor är över att få samarbeta med The Body Shop. Växtriket är något som illustreras flitigt även i dessa bilder, detta medför en känsla av att The Body Shop är miljömedvetna och naturliga. Det reflekterar även en känsla av att organisationen värnar om klimatet och naturen. Collagebilden på kaninerna med ditmålade mustascher och dylikt, se bilaga 2, representerar The Body Shops ståndpunkt vad gäller djurförsök. Detta framkommer väldigt tydligt, då kaninerna uppfattas som söta och fluffiga, för att få betraktaren att känna sympati och välvilja för djuren. Kaniner är också ett djur som ofta är stereotypen för djurförsök. De rosa, ditmålade mustascherna etc. skulle kunna uppfattas som lustiga och lekfulla, för att liva upp ett annars seriöst ämne som djurförsök. Den sista bilden på Om oss -sidan, se bilaga 2, visar gröna trädtoppar i en regnskog i grunden med olika företagslogotyper ovanpå. Regnskogen kan uppfattas representera det återkommande “naturliga” som genomsyrar organisationen och dess kommunikation genom hemsidans bilder. Bilden förenar Natura & Co med dess underorganisationer, varav The Body Shop är en av dem, uppenbarligen för att belysa ägarbytet från L’Oréal till Natura & Co. Typsnittet de har använt sig av är kontinuerligt över hela hemsidan och är ett typsnitt utan seriffer med raka bokstäver, vilket bidrar till en känsla av tydlighet och överlåter fokus till bilderna och produkterna. De raka linjerna ger även ett moget, stilrent intryck, till skillnad från om de hade valt ett rundare typsnitt. En sak som kan uppmärksammas är att de flesta av deras bilder porträtterar kvinnor, med undantag för en man på Om oss -sidan. Kvinnorna är uppenbarligen i fokus, vilka de också verkar vara i deras arbete; de riktar sig främst till kvinnor och en stor del av deras Community Trade handlar om att hjälpa kvinnor, något de var måna om att förmedla genom sina bilder. Något som också märktes tydligt i bilderna på startsidan är att The Body Shops Body Butter är deras signaturprodukt, då den förekom flitigt och var en återkommande symbol. Vad beträffar organisationens logga, så förekommer den främst på produkterna och är inte i något större fokus vare sig på hemsidan i stort eller på produkterna.
6.1.2.2 Kommunikation
De använde sig av väldigt mycket sälj, med Köp nu kommunicerat överallt, vilket såklart är en naturlig del då det är en butik. Eftersom att studien utfördes under juletider låg säljfokuset också på att kommunicera ut julklappstips och vad som är den perfekta presenten. De kommunicerade även flitigt om sina pågående kampanjer, såsom Dream Big -kampanjen och om Community
Trade, samt att de är emot djurförsök. Det framgår tydligt genom hemsidan att de är en
organisation som värnar om sina värderingar. Positiviteten de kommunicerar genom hemsidan syns tydligt genom värdeord och dylikt, till exempel “till alla fantastiska kvinnor”. De framhäver även grundaren Anita Roddick tydligt, och hyllar henne genom kommunikationen, vilket kan tyda på att de är väldigt stolta över sin bortgångna grundare. Något de även verkar stolta över är att de numera ägs av kosmetikagruppen Natura & Co, vilket även det framkommer tydligt. Som det såg ut på hemsidan under studiens utförande, verkar mycket av deras marknadsföring rikta sig främst till kvinnor, och framförallt verkar deras välgörenhetsprojekt i stor utsträckning vara till förmån för kvinnor och deras rättigheter.
6.2 Intervjuer med butikspersonal
Semistrukturerade intervjuer utfördes med två personer som arbetar i en The Body Shop-butik i en medelstor stad i Sverige. Den första personen som intervjuades var utbildningsansvarig i butiken och den andra personen var franchisetagare för butiken.
6.2.1 Resultat
tiden på The Body Shop jobbat med marknadsföring och som B2B -säljare. Intervjupersonen ägde två butiker i 15 år, men var tvungen att sälja den ena för fyra år sedan.
Den första tematiska frågan som ställdes till intervjupersonerna handlade om vilken bild de själva har av The Body Shop. Både intervjupersonerna svarade relativt snarlikt, att företaget är en väldigt miljömedveten organisation där värderingar är väldigt viktigt och att deras starkaste värdering är att inget testas på djur. IP1 svarade dessutom genom att ge ett exempel på arbetet de gör med Community Trade, där Sheasmöret i deras Body Butters kommer från Ghana där kvinnorna knäcker nötterna för hand, och att Community Trade-kontraktet försäkrar rättvisa arbetsvillkor för dessa kvinnor. IP1 berättade även att The Body Shops största fokus ligger på hudvård och delade även med sig om en anekdot om hur deras ikoniska Body Butter -produkt fick sin start:
“Hon var på en resa med sin man i olika länder, i sydamerika och så och tyckte kvinnorna där var så otroligt vackra och så hade så fin hy. Och då frågade hon ‘vad använder ni som håller er
så fina och spänstiga i hyn’ ‘nämen kakaosmör och sheasmör’ så då började hon tillverka det i Brighton i sitt egna kök och så blev det The Body Shop.” - Intervjuperson 1. (2019-12-04)
IP1 utgick från sitt egna arbete och nämnde saker som hur de ska sälja, hur de ska “highlighta” produkter och att det ska se ut på ett visst sätt i butiken med produkter i en viss ordning och belysta på ett specifikt sätt. IP2 utgick mer från hela butikens synvinkel och berättade hur de hela tiden bör tänka på olika miljöaspekter, exempelvis att det ska vara LED-lampor i butiken, att de inte ska slösa papper vid presentinslagning och så vidare. IP1 berättade att de får direktiv från huvudkontoret kring hur de ska se ut, att de exempelvis har en dresscode och att de ska använda The Body Shop produkter i ansiktet, detta på grund av att de ska vara företagets ansikte utåt och på så sätt inspirera deras kunder. IP1 berättar vidare att de också ska “lämna ett personligt intryck på kunden”. Med detta menar personen att de genom att t.ex. dela ut prover på produkter som kunden är nyfiken på och att ge kunden möjlighet till att testa produkterna i butiken om de har tid och vilja.
“Vi frågar gärna kunden ‘har du möjlighet att sätta dig ner, då testar vi lite i ditt ansikte om du vill och ser om det känns bra eller inte’, det är alltid roligare och det blir mer personligt och kunden får en feeling av att här fick jag ju bra uppassning och här kommer jag kanske tillbaka,
där fick jag bra hjälp.” - Intervjuperson 1. (2019-12-04)
IP2 berättade att de har ett intranät som de använder flitigt. På intranätet kommer all information som kan tänkas behövas från huvudkontoret i Stockholm, och intervjupersonen anser att de har en tät kommunikation. IP2 nämner att de har möten flera gånger per år och då kommer även representanter från The Body Shop International. På deras senaste julmöte kom en person från Plan International och föreläste om deras gemensamma kampanj, samt visade sin enorma tacksamhet över att The Body Shop har valt dem som samarbetspartner. De har även regionsmöten en gång i veckan via telefon med regionchefen, där IP2 än en gång nämner att hela den interna kommunikationen är väldigt tät, både inom Sverige och med England.
personen att de får utbildning från huvudkontoret och att det finns hudvårdexpert i olika städer, och att IP1 är en av dem, att deras uppgift är att utbilda personal och kunderna. IP2 berättar att de exempelvis har ett kompendium som de ger till nyanställda för att introducera dem i företaget. IP2 nämner också att utbildningsansvariga är den som utbildar alla i butiken när det kommer till hudvård och makeup. Vidare berättar intervjupersonen att intranätet också har produktsidor där en själv kan läsa på mycket om produkterna. IP2 nämner även att en franchisetagare får gå en slags grundutbildning, något som även intervjupersonen fick gå på för 19 år sedan. På sista frågan som handlar om hur företaget har utvecklats under intervjupersonernas tid på företaget, svarade IP1, som tidigare nämnt har jobbat på företaget i 13 år, att personen känner att det har förändrats en hel del, främst småsaker, som att dresscoden ändrats från att ha varit väldigt strikt med The Body Shop ttröja, svarta byxor eller svart kjol, till att få vara klädd i egna kläder och ett The Body shop -förkläde. Intervjupersonen upplevde detta som att de inte var styrda på samma sätt. IP2 upplever förändringar inom inredningen, att det tidigare har varit mycket grönt och ganska “basic” och att det numera är ljust och färgglatt i butiken. Vidare förklarar IP2 att produkterna har utvecklats mycket under åren och att det finns en konstant strävan efter att bli 100% veganska, i nuläget är det 70% av produkterna som är det.
möjligt att köpa produkter via hemsidan och sedan hämta dessa i bolagsägda butiker, men att det dröjer en stund till innan det blir möjligt för franchisebutiker.
6.2.2 Analys
Personerna som intervjuades är medarbetare på företaget, vilket kan betyda att de känner en slags lojalitet för företaget. Detta kan leda till att de har tänkt noga på hur de formulerar sig under intervjun. Om de ser sig själva som ambassadörer för företaget, och viktigt att nämna är att de dessutom är säljare, kan detta ha påverkat vad de berättade och på vilket sätt de uttryckte sig. Analysen av intervjuerna var, likt innehållsanalysen, teoristyrd, alltså har intervjuerna i huvudsak analyserats utifrån begreppen kommunikation och beteende enligt Birkigt och Stadlers identitetsmodell (1986). Kommunikationen utgörs i detta fall bland annat av vad butikspersonalen förmedlar till kunderna, samt Begreppet symbolism är mer framträdande i analysen av hemsidan, se 6.1.2, men har även behandlats i detta kapitel. Intervjuerna har analyserats begrepp för begrepp. Utöver det insamlade materialet från intervjuerna, användes även fältanteckningar för att analysera visuella symbolistiska aspekter i butiken.
6.2.2.1 Kommunikation
Den externa kommunikationen (Birkigt & Stadler, 1986) utgörs i detta fall av vad butikspersonalen förmedlar till deras kunder. I intervjuerna berättade medarbetarna att de gärna ger kunderna utförliga beskrivningar om produkterna och om deras innehåll. De förmedlar även information om deras olika välgörenhetsprojekt och samarbeten till sina kunder. Det finns med andra ord en vilja av butikspersonalen att utbilda kunderna om organisationen, deras arbete och om produkterna. På detta sätt vill de framstå som medvetna och miljövänliga.
6.2.2.2 Beteende
Butikspersonalens externa kommunikation går mycket in i deras beteende (Birkigt & Stadler, 1986), genom att de exempelvis sprider kunskap om produkterna och deras ingredienser. De ägnar sig bland annat åt storytelling, vilket ska ge kunderna en positiv känsla om produkterna, och dessutom se produkterna som unika och speciella. Deras kundbemötande ska vara enhetligt i alla The Body Shop -butiker: personalen ska vara inbjudande, vänliga och hjälpsamma. Det som också bidrar till kundens positiva upplevelse är att personalen ämnar att ge skräddarsydda råd för att kunden ska känna sig unik och sedd. Detta tyder på att The Body Shop vill värna om deras kunder och att de ska få en så positiv uppfattning om företaget som möjligt. Att personalen är kunniga när det kommer till produkterna och hudvård i allmänhet tyder på att de vill bygga ett förtroende med kunderna så att de inte bara kommer tillbaka, utan att de även sprider ordet vidare. De verkar också vilja framstå som generösa och tillmötesgående genom att de exempelvis erbjuder prover på deras produkter.
6.2.2.3 Symbolism
6.3 Sammanfattande analys
Genom de bägge analyserna, går de tydligt att se att The Body Shop har en enhetlig identitet som genomsyrar hela organisationen, i alla fall beträffande de undersökta områdena. Symbolismen (Birkigt & Stadler, 1986) framkommer tydligt i både butik och från hemsidan där innehållsanalysen och intervjuerna gav en enhetlig bild. Det skulle kunna uttryckas att de kort sagt är kopior av varandra. Färgerna är desamma; de använder starka livliga färger på produkter och bilder i kontrast med neutrala “bakgrundsfärger”, vilket gör att de starka färgerna utmärker sig, utan att det blir för mycket. Kommunikationen (Birkigt & Stadler, 1986) är även den koherent. Trots att de inte direkt har en utskriven vision med värdeord, är det tydligt vad de står för. The Body Shop andas Community Trade. Att hjälpa andra till ett bättre liv är grunden för organisationen. En annan värdering som kommuniceras starkt både via hemsidan och personalen är deras motstånd mot djurförsök; det framkommer väldigt tydligt att de är emot det och att de kämpar för att stoppa djurförsök i hela världen. Det går även tydligt att se att The Body Shop är organisation som bygger sin identitet på CSR, likt vad Balmer och Gray (1999) nämnde; de har byggt sin kärnidentitet kring att projicera en image som är socialt och miljömässigt ansvarsfull (Balmer & Gray, 1999, ss. 257-258). Beteendet (Birkigt & Stadler, 1986) från medarbetarna mot deras kunder passar även det väl in med både symbolism och kommunikation. De sprider kunskap om sina produkter och strävar efter att alla butiker ska vara enhetliga i bemötandet; de ska vara inbjudande, vänliga och hjälpsamma. Att The Body Shop klassar sig själva som ett aktivistföretag syns även de i deras beteende; de skapar en gemenskap med kunderna, där kunderna också är aktivister.
bland annat att om ledningens vision inte förmedlas till resten av medarbetarna på ett effektivt sätt, är risken stor att förändringen inte kommer gå igenom som önskat (Miller, 2015, ss. 178-179). Detta stämmer väl överens med den typen av vision-kultur gap som Hatch & Schultz (2003) beskriver i sin modell. Som tidigare nämnt, verkar detta dock inte vara fallet för The Body Shop, då något sådant gap inte kan påvisas i denna studie.
Enligt Birkigt & Stadlers identitetsmodell (1986), som visar ett förslag på hur en organisations identitet är uppbyggd, argumenterar den här studien för att The Body Shops identitet utgörs av
symbolism — i form av färger, symboler, typsnitt, dresscode med mera, kommunikation -
innehållet av hemsidan, vad butikspersonalen berättar till kunderna osv. samt butikspersonalens
beteende (Birkigt & Stadler, 1986). Det bör dock tas i beaktning att denna studies urval endast
bestod av ett utdrag från organisationens hemsida samt ett begränsat antal av dess butikspersonal, vilket betyder att det finns delar av organisationen som inte berörs i denna studie, till exempel aktieägares beteenden gentemot ledningen eller The Body Shops marknadsföring via sociala medier.
7 Slutdiskussion
Syftet med studien var att undersöka The Body Shops organisationsidentitet och hur väl den genomsyrar valda delar i organisationen. Det genomfördes en innehållsanalys av organisationens hemsida, där två sidor var i fokus. Dessutom genomfördes två semistrukturerade intervjuer med butikspersonal från The Body Shop butiken, var resultaten sedan analyserades för att ta reda på hur de upplever organisationens identitet. Vidare diskuterades resultaten av dessa analyser för att se hur väl identiteten som upplevd via hemsidan överensstämde med hur butikspersonalen upplevde den. På basis av innehållsanalys och intervjuer har vi försökt att besvara följande forskningsfrågor:
❖ Hur framställer organisationen sin identitet genom hemsidan?
❖ Hur uppfattar butikspersonalen organisationens identitet och hur medlar de den till sina kunder?
❖ Stämmer butikspersonalens uppfattning om företagets identitet överens med den genom hemsidan förmedlade bilden?
Samtliga forskningsfrågor kunde besvaras genom studien. Genom sin hemsida,
https://www.thebodyshop.com/sv-se/, framställer The Body Shop sig själva som en inbjudande,
den här typen av donation i samband med konsumtion kan anses som aktivism. Frågan blir då om det kan finnas mer effektiva metoder att få kunder bli mer engagerade i välgörenhetsfrågor. Utifrån studien kan även slutsater om att The Body Shop har en mycket enhetlig organisationsidentitet dras. Genom begreppen symbolism, kommunikation och beteende, baserade på Birkigt & Stadlers organisationsidentitetsmodell (1986), kunde det ses att de förmedlar sin identitet likartat genom både hemsida och butik; deras organisationsidentitet genomsyrar hela organisationen. Modellerna som användes i studien valdes för att komplettera varandra, då de behandlar olika – men liknande – delar av en organisation. Däremot finns det ett flertal andra delar som skulle kunna undersökas, vilket då även hade kunnat ge ett annat resultat. Resultatet blir därmed delvis limiterat då dessa specifika modeller valdes för studien.
Knyter man an de funna resultaten av studien till tidigare forskning inom ämnet, med referens till Van Riel och Balmer (1997) som menade att organisationsidentitet visar sig genom beteende, kommunikation och symbolism, kan man påstå att detta stämmer väl. Utifrån dessa begrepp framkommer The Body Shops organisationsidentitet relativt väl. Att organisationsidentitet refererar till organisationens unika karaktärsdrag, vilka rotar sig i medarbetarnas beteenden, kan i denna studie påvisas som att medarbetarna synkroniserar sitt beteende gentemot kunderna i enlighet med resterande bild av identiteten (van Riel & Balmer, 1997, s. 341). Balmer och Gray (1999) drog slutsatser om att en effektiv organisationsidentitet och -kommunikation kan bidra med stora konkurrensfördelar för en organisation, vilket även det kan tyckas stämma in väl för The Body Shop: de har en tydlig identitet och har varit en väletablerad organisation på marknaden i över fyrtio år (Balmer & Gray, 1999, s. 260).
avsikten och viljan att sälja, då de är ett vinstdrivande företag. Detta kan behandlas som en felkälla. Som tidigare nämnt är The Body Shop ett vinstdrivande företag och för dem handlar det i slutändan om att sälja och gå med vinst. Det kan därför diskuteras om företaget använder Community Trade och alla deras välgörenhetsprojekt som en vinstdrivande mekanism för att övertyga konsumenterna om att de är medvetna och godhjärtade för att få dem att lita på företaget och på det sättet köpa mer. Med det sagt har The Body Shop åstadkommit mycket som kan anses vara bra, exempelvis deras pågående och hittills framgångsrika kampanj mot djurförsök. Detta jämte deras andra välgörenhetskampanjer kan anses ha bidragit med positiva effekter inom skönhetsindustrin.
Då CSR, klimatet och mänskliga rättigheter är stora och aktuella ämnen, är det svårt att som forskare sätta eller inte sätta egna värderingar i texter och analyser, då man kanske redan har sina egna meningar och åsikter om ämnet. Det kan alltså vara svårt att göra en bedömning om huruvida företaget är legitimt eller om det bara verkar som så. Det är också möjligt att en som forskare blir mer skeptisk, kanske till och med paranoid. Kombinationen av forskarnas kunskap om ämnet och dagens informationssamhälle, kan bidra till att det är svårt att ha en optimistisk syn på stora företag, med risken att en antar att alla företag har en självisk och ”ond” intention. Forskarna var delade i hur de uppfattade sig själva när de kom till just detta: om de var mer optimistiskt eller skeptiskt inställda till företaget. Möjligtvis var det en blandning av båda, vilket i så fall resulterade i en relativt neutral inställning i båda forskarnas fall.
7.1 Framtida forskning
Referenser
Litteratur
Balmer, J. M., & Gray, E. R., 1999. Corporate identity and corporate communications: creating a competitive advantage. Corporate Communications: An International Journal, 4(4), 171-177.
Birkigt, K., & Stadler, M., 1986. Corporate Identity: Grundlagen, Funktionen und Fallbeispiele. Landsberg am Lech: Verlag Moderne Industrie.
Chairunnisa, S. S., Fahmi, I. & Jahroh, S., 2019. How Important Is Green Marketing Mix For Consumer? Lesson From The Body Shop. Jurnal Manajemen, 23(2), 321-337.
Cheney, G., & Christensen, L. T., 2001. Organizational Identity: Linkages Between Internal and External Communication. In F. M. Jablin, & L. L. Putnam (Eds.), The New Handbook of
Organizational Communication: Advances in Theory, Research, and Methods, 231-269.
Thousand Oaks, Calif.: SAGE Publications.
Chun, R., 2016. What Holds Ethical Consumers to a Cosmetics Brand: The Body Shop Case.
Business & Society, 55(4), 528–549.
Cornelissen, J., 2017. Corporate communication: a guide to theory and practice, 5. uppl. edn, SAGE Publications Ltd, London.
Ekström, M. & Larsson, L., 2010. Metoder i kommunikationsvetenskap, 2. uppl. edn, Studentlitteratur, Lund.
Esaiasson, P., Gilljam, M., Oscarsson, H., Towns, A.E. & Wängnerud, L., 2017.
Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ och marknad, Femte upplagan edn,
Hansen, A., & Machin, D., 2019. Media and communication research methods, 2nd edn, Palgrave Macmillan, Basingstoke, Hampshire.
Hatch, M.J., & Schultz, M., 2003. ‘Cycles of corporate branding: The case of the LEGO Company’, California Managemnet Review, 46(1), 6-26.
Miller, K., 2006. Organizational communication: Approaches and processes. Belmont, CA: Thomson/Wadsworth.
Van Riel, C. B., & Balmer, J. M., 1997. Corporate identity: the concept, its measurement and management. European journal of marketing, 31(5/6), 340-355.
Williamson, J., 1978. Decoding advertisements: ideology and meaning in advertising, Boyars, London.
Internetkällor
All Good Tales, 2018. Brand Story Hero: The Body Shop. All Good Tales.
https://allgoodtales.com/brand-story-hero-body-shop/ [Hämtad: 2019-11-26]
B Corporation, 2019. About B Corps. B Corporation.
https://bcorporation.net/about-b-corps [Hämtad: 2019-11-27]
Chester, A., 2011. A Brief History of The Body Shop. The Guardian. 21 november.
https://www.theguardian.com/fashion/fashion-blog/2011/nov/21/brief-history-of-body-shop [Hämtad: 2019-11-26]
CSR Sweden, 2019. Vad är CSR. CSR Sweden.
Hope, K., 2017. The Body Shop: What went wrong?. BBC News. 9 februari.
https://www.bbc.com/news/business-38905530 [Hämtad: 2019-12-06]
Horwall, V., 2007. Dame Anita Roddick. The Guardian. 12 september.
https://www.theguardian.com/news/2007/sep/12/guardianobituaries.business [Hämtad:
2019-12-06]
Marketing Schools, 2012. What is Green Marketing? Marketing Schools.
https://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/green-marketing.html [Hämtad:
2019-11-09]
Schipani, A., 2017. L’Oréal sells The Body Shop to Natura Cosméticos. Financial Times. 8 juni.
https://www.ft.com/content/10b37676-5b60-11e7-9bc8-8055f264aa8b [Hämtad: 2019-11-26]
The Body Shop, 2019. Dream Big. The Body Shop.
https://www.thebodyshop.com/sv-se/dream-big [Hämtad: 2019-11-27]
The Body Shop, 2019. Empower Her, Empower You. The Body Shop.
https://www.thebodyshop.com/sv-se/empower-you-empower-her [Hämtad: 2019-11-27]
The Body Shop, 2019. Forever Against Animal Testing. The Body Shop.
https://www.thebodyshop.com/sv-se/commitment/against-animal-testing [Hämtad: 2019-11-27]
The Body Shop, 2019. Om Oss. The Body Shop.
https://www.thebodyshop.com/sv-se/om-oss [Hämtad: 2019-11-26]
The Body Shop, 2019. The Body Shop är nu en B Corp. The Body Shop.
The Body Shop, 2019. Vårt Arv. The Body Shop.
https://www.thebodyshop.com/sv-se/atagande/arv [Hämtad: 2019-11-26]
The Body Shop, 2019. Åtaganden. The Body Shop.
https://www.thebodyshop.com/sv-se/om-oss/ataganden [Hämtad: 2019-12-06]
The Body Shop, 2019. Återvunnen plast. The Body Shop.
https://www.thebodyshop.com/sv-se/foerpackning/community-trade-atervunnen-plast/e00010 [Hämtad: 2019-12-06]
The Guardian, 2006. L'Oréal buys Body Shop for £652m. The Guardian. 17 mars.
https://www.theguardian.com/business/2006/mar/17/retail.money [Hämtad: 2019-12-06]
Vetenskapsrådet, 2017. God forskningssed. Vetenskapsrådet.
https://www.vr.se/analys/rapporter/vara-rapporter/2017-08-29-god-forskningssed.html [Hämtad:
