Nedan följer en sammanfattande analys, där de olika strategierna som har identifierats diskuteras. Den sammanfattande analysen bygger på informationen från kapitel 5.2 Social samt 5.3 Miljö.
Den mest framträdande observationen som gjorts utifrån föregående avsnitt är att ingen av Suchmans (1995) strategier om att reparera legitimitet kunde identifieras bland någon av företagen. Att reparera legitimitet kan enligt Suchman (1995) innebära en omstrukturering för företaget eller att företaget väljer att tillsätta en intern bevakningsenhet. Strategin att “reparera legitimitet” innebär interna processer, vilket gör det svårt för utomstående att observera om strategin tillämpas eller inte. Företagen i föreliggande studie kan ha interna processer som företagen väljer att inte inkludera i sin hållbarhetsrapport.
Däremot identifierades strategierna som Sims (2009) benämner som “långsiktiga lösningar” i fem av sju rapporter vilket tyder på att företagen har ett långsiktigt arbete att skydda sitt rykte. Det finns därmed en antydan till att företagen jobbar långsiktigt för sin legitimitet men inga tecken på att de aktivt använder strategier i ett specifikt syfte att reparera sin legitimitet genom rapporterna som studien har granskat. Ett tänkbart alternativ är att alla företag använder strategin “proaktiv frikoppling” (Sims, 2009) för att företagen helt enkelt tar avstånd från de skandaler som uppstått och istället väljer att lyfta fram andra delar i rapporten, det är dock inget som föreliggande studie kan bevisa. Att förmedla strategin “långsiktiga lösningar” kan vara ett strategiskt val företag gör i ett försök att påvisa att företaget är villigt att arbeta för hållbarhet både i nuet, men även att hållbarhet är inkluderat i företagets långsiktiga plan och mål.
I tre av sju rapporter identifierades Suchmans (1995) strategier för att behålla legitimitet, två av dessa använder strategin “att förutse förändringar” och i den sista av de tre rapporterna identifieras strategin “skydda redan åstadkomna prestationer”. Den sistnämnda strategin är i skribenternas mening svår att utläsa från ett företags hållbarhetsrapport även om det i detta fall, i rapporten för Lindex 2018, var tydligt då företaget hänvisade till tidigare års rapport och arbetet med hållbarhet som står där. Det är dock troligt att flera av företagen fortsatt jobbar med processer som pågått även under tidigare år även om det inte framgår tydligt i företagets hållbarhetsrapport.
Strategier för att skapa legitimitet identifierades flera gånger i alla rapporter utom Lindex rapport för 2018. Lindex rapport är betydligt kortare än de andra studerade rapporterna och som tidigare nämnts hänvisas läsaren till tidigare års rapport. Då Suchmans (1995) strategier för att skapa legitimitet används i hög grad jämfört med andra strategier kan en tolkning göras att företagen söker ny legitimitet genom nya aktiviteter i företaget istället för att lägga kraft på att reparera eventuell skadad legitimitet. Det kan vara ett strategiskt val av företagen
att inte nämna den skandal som företaget har fått negativ publicitet för, utan istället strategiskt kommunicera företagets framtida mål och strategi för att arbeta mot ett mer hållbart samhälle. Då studien är avgränsad till rapporter som upprättats efter att ett företag blivit negativt uppmärksammad i media kan studien inte avgöra om det är ett fenomen som är återkommande oavsett medias uppmärksamhet.
Utifrån den information som framkommer i hållbarhetsrapporterna kan det konstateras att företag som har blivit utsatta för en skandal relaterad till dåliga löner eller dåliga arbetsförhållanden, kategori sociala, arbetar mer med strategier för att erhålla legitimitet. De företagen kommunicerar sitt arbete för både att behålla legitimitet samt sina långsiktiga lösningar genom hållbarhetsrapporten på ett sätt som företag som har genomgått ett mediaskandal relaterad till miljö inte gör. Samtliga företag som hade genomgått en mediaskandal relaterad till det sociala inkluderade strategin långsiktiga lösningar, medan endast ett företag som hade genomgått en mediaskandal relaterad till miljö förmedlade en sådan strategi.
I figur 2 är kategorin “Ekonomi” inkluderad, även om ingen av mediaskandalerna som företagen genomgick var ekonomiska. Dock gjorde vi ett aktivt val att inkludera den kategorin, det eftersom att ekonomi är en stor del av både samhället och företag. Negativ publicitet skulle i sin tur kunna leda till en ekonomisk kris för företag, eftersom att företag är beroende av samhällets konsumtion och därmed tillit.
6. Slutsats
I vilken grad strategier inom legitimitetsteorin tillämpas i ett företags hållbarhetsrapport beror på vilken typ av mediaskandal företaget har genomgått. Under studiens gång upptäcktes det bland annat att företag som har fått negativ publicitet relaterat till det sociala i större utsträckning kommunicerar de strategier som de applicerar för att erhålla legitimitet, än de företag som hade fått negativ publicitet gällande miljöskandaler.
Det gick även att utläsa från rapporterna att samtliga företag tillämpade någon strategi inom legitimitetsteorin, även om det skilde mellan företagen hur många och vilka strategier som kommunicerades. Alla företag förutom ett tillämpade strategin att skapa legitimitet, vilket tyder på att företagen är medvetna om att företaget måste bevisa för samhället att deras verksamhet är pålitlig samt i linje med samhällets förväntningar.
Strategierna inom legitimitetsteorin bidrar med förståelse för hur företag upprättar sin hållbarhetsrapport genom att det är möjligt att utläsa vilka strategier som förmedlas via hållbarhetsrapporten. Vidare varierar valet av strategi, samt i vilken utsträckning strategier förmedlas, beroende på vilken typ av negativ publicitet företaget har fått.
Det är självklart möjligt att samtliga företag i studien arbetar med samtliga strategier men väljer att inte kommunicera det genom företagets hållbarhetsrapport. För framtida forskning vore det intressant att intervjua hållbarhetsansvariga på företagen för att få en ännu tydligare bild av vilka strategier de medvetet tillämpar. En annan utveckling av studien vore att samla information från samhället, hur individers konsumtion och attityd mot företaget påverkas när ett företag får negativ publicitet i media.
Referenslista
Alestig, P. (2017, september 13). Svenska företags hållbarhetsarbete får kritik i ny forskning. Svenska Dagbladet.
https://www.svd.se/studie-svenska-foretag-satsar-tungt-pa-hallbarhet
Auke, E. M. F. (2016). Corporate responsibility in the fast fashion industry: How media pressure affected corporate disclosure after the collapse of Rana Plaza. 82. Bryman, A., & Bell, E. (2013). Företagsekonomiska forskningsmetoder. Liber.
Bränström, S. L. (2019, augusti 24). Efter flygskam – butiker hotas av ”köpskam”. Svenska Dagbladet. https://www.svd.se/efter-flygskam--nu-hotas-flera-butiker-av-kopskam De Vivo, L. (2018, maj 23). Bakslag för H&M och Zara: Ny studie visar att ”Fast fashion” är
på väg bort. Dagens industri.
https://www.di.se/nyheter/bakslag-for-hm-och-zara-ny-studie-visar-att-fast-fashion-ar- pa-vag-bort/
Deegan, C. (2002). The legitimising effect of social and environmental disclosures – a theoretical foundation. Accounting, Auditing & Accountability Journal, 15(3), 282–311. https://doi.org/10.1108/09513570210435852
Fagerström, A., & Hartwig, F. (2016a). Balans | Fördjupning #2/2016. Balans.
https://www.tidningenbalans.se/wp-content/uploads/2016/02/Fran-hallbarhetsredovis ning-och-bestyrkande-till-hallbarhetsredovisning-och-revision1.pdf
Fagerström, A., & Hartwig, F. (2016b). Balans | Fördjupning #3/2016. 4. FAR. (2019). FARs samlingsvolym 2019.
Florio, C., & Sproviero, A. F. (2017). Restoring legitimacy in the aftermath of corporate scandals: A multiple case-stydy analysis on CSR initiatives. 10th Annual Conference of the EuroMed Academy of Business, 590–602.
Haniffa, R. M., & Cooke, T. E. (2005). The impact of culture and governance on corporate social reporting. Journal of Accounting and Public Policy, 24(5), 391–430.
https://doi.org/10.1016/j.jaccpubpol.2005.06.001
Hedberg, C.-J., & Malmborg, F. von. (2003). The Global Reporting Initiative and corporate sustainability reporting in Swedish companies. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 10(3), 153–164. https://doi.org/10.1002/csr.38
Hsieh, H.-F., & Shannon, S. E. (2005). Three Approaches to Qualitative Content Analysis. Qualitative Health Research, 15(9), 1277–1288.
https://doi.org/10.1177/1049732305276687
Hållbarhetsrapport – Bolagsverket. (u.å.). Hämtad 19 november 2019, från
https://bolagsverket.se/ff/foretagsformer/aktiebolag/arsredovisning/delar/hallbarhetsra pport-1.17962
Islam, M. A., & Deegan, C. (2010). Media pressures and corporate disclosure of social responsibility performance information: A study of two global clothing and sports retail companies. Accounting and Business Research, 40(2), 131–148.
https://doi.org/10.1080/00014788.2010.9663388
Jackson, T., & Shaw, D. (2009). Mastering fashion marketing. Palgrave Macmillan.
Jacobs, K., Petersen, L., Hörisch, J., & Battenfeld, D. (2018). Green thinking but thoughtless buying? An empirical extension of the value-attitude-behaviour hierarchy in
sustainable clothing. Journal of Cleaner Production, 203, 1155–1169. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2018.07.320
O’Donovan, G. (2002). Environmental disclosures in the annual report: Extending the applicability and predictive power of legitimacy theory. Accounting, Auditing &
Accountability Journal, 15(3), 344–371. https://doi.org/10.1108/09513570210435870 Sims, R. (2009). Toward a Better Understanding of Organizational Efforts to Rebuild
453–472. https://doi.org/10.1007/s10551-009-0058-4
Suchman, M. C. (1995). Managing Legitimacy: Strategic and Institutional Approaches. Academy of Management Review, 20(3), 571–610.
https://doi.org/10.5465/AMR.1995.9508080331
Sveriges Radio P4. (2017, november 23). Klädindustrin bränner upp oanvända kläder. Sveriges Radio.
https://sverigesradio.se/sida/artikel.aspx?programid=95&artikel=6827804
Unerman, J., Bebbington, J., & O’Dwyer, B. (Red.). (2007). Sustainability accounting and accountability. Routledge.