Sammanfattande analysavsnitt

skyddsnät, tolkas skydda intervjupersonerna från kommunikationseffekter som personer utan detta skyddsnät skulle kunna vara öppna för.

5.2 Sammanfattande analysavsnitt

Soh et al. (2017) menar att ett karaktärsdrag som kan känneteckna Generation Y, är att spendera för att stärka sin självbild. Detta är inget som intervjupersonerna i den aktuella studien ger en tydlig indikation på. Enbart en person nämner att hon ibland handlar för att hänga med i trender. Detta skulle kunna associeras till konsumtion, för att stärka självbilden, men svaren är inte tillräckligt tydliga för att kunna kopplas direkt. Vilket gör att studien inte finner något tydligt stöd för Soh et al. (2017). Inte heller Håkanssons (2017) teori kan bekräftas i studien, om att Generation Y skulle vara mer benägna till iögonfallande konsumtion. Intervjupersonerna i Generation Y ger i det närmaste obefintliga indikationer på att iögonfallande konsumtion skulle ligga till grund för deras konsumtionsmönster. Intervjuperson 3, som tillhör Generation Y har en tydligt utarbetad attityd mot konsumtion generellt och ställer sig väldigt kritisk till att konsumera utan ett riktigt behov. Även Hira (1997) varnar för att yngre tenderar att köpa saker som de inte har råd med, inte heller detta kan inte stärkas genom den aktuella studien. Samtliga intervjupersoner i Generation Y poängterar vikten av att spara först och köpa sedan. Detta kan tolkas som att attitydförändring och den ökade sociala acceptansen som Dow (2017) pratar om, inte bekräftas i studien.

Alla intervjupersoner utom en i Generation X har en väldigt kritisk syn på reklam, vilket Kotler et al. (2017) menar är karaktärsdrag som är framträdande för denna generation. Endast intervjuperson 7 avviker, vilket skulle kunna förklaras med personliga drag, då hon upplevs som öppen och nyfiken och är även den yngsta personen i Generation X och ligger ganska nära Generation Y åldersmässigt. Vidare menar Kotler et al. (2017) att informationssökning inför köp också kännetecknar Generation X. Detta faller väl samman med intervjupersonernas svar, då majoriteten planerar sina inköp väl och är misstänksamma mot reklam. Flera intervjupersoner påtalar att det verkar vara oroväckande enkelt att låna pengar såsom reklamen påvisar, vilket gör dem påtagligt misstänksamma. Enligt Gardiner et al. (2013) tilltalas Generation X av marknadskommunikation som är enkel och ärlig. Misstänksamheten hos respondenterna kan härledas till deras kritiska inställning, vilket förklarar den oärliga känsla de får kopplat till enkelheten i reklamen. Inom det aktuella ämnet så verkar enkelheten i reklamen få intervjupersonerna att bli misstänksamma. Vid visning av reklamklippen reagerar alla intervjupersoner i Generation X utom intervjuperson 7 på ett sätt som visar att de inte litar på informationen som framställs. Intervjuperson 6 och 9 beskriver det som lurendrejeri och

52

intervjuperson 10 uppger att hon anser att den här typen av banker som Bynk representerar, är ute efter att lura folk. De reagerar starkt och en koppling kan dras till den kritiska inställningen och att det enligt Gardiner et al. (2013) föredras ärlighet i framställningen av reklam. Trots att reklamklippen anspelar på enkelheten i att låna så är ärligheten viktigast för intervjupersonerna i detta fall, då de inte litar på att det i verkligheten är så enkelt att låna, som det framställs. Det verkar som att de aktuella intervjupersonerna i Generation X värderar ärlighet före enkelhet, med utgångspunkt i Gardiner et al. (2013) uttalande.

Baby Boomers är ofta enligt Kotler et al. (2017) rationella. Vilket kan kännas igen från intervjupersonerna i studien, som vill ta beslut efter eget informationssökande. De bildar sina åsikter utifrån denna information och svarar även ofta genomtänkt. Gardiner et al. (2013) menar att de gärna utgår från lösningar som de varit i kontakt med tidigare. Även detta är något som indikeras från respondenterna i Baby Boomer då de upplevs vara relativt traditionella. En intervjuperson skiljer sig dock från de övriga i Generation Baby boomer, intervjuperson 12 upplevs inte vare sig lika rationell eller traditionell som de övriga i samma generation. Intervjuperson 15 och 16 nämner att de lever sparsamt och inte handlar så mycket onödigt, detta skulle kunna förklaras via van der Goot et al. (2018), som menar att äldre kan vara negativa till konsumtionslån, på grund av att de minns ett samhälle med lägre konsumtionsnivå.

En koppling som skulle kunna dras mellan Generation X och Baby boomers är gällande personlig kontakt och den höga andel i dessa generationer som betonar detta som en viktig aspekt gällande bankärenden. Vikten av ärlighet och pålitlighet i Generation X, tillsammans med vikten av tidigare kontakt i Generation Baby boomers som enligt Gardiner et al. (2013) menar är kännetecken för de olika generationerna sammanfaller i detta fall i den personliga kontakten med banken. Den personliga kontakten skulle kunna skapa en större pålitlighet och samtidigt sammanfalla med att det är det traditionella förhållningssättet vid bankärenden. Ett stort antal av intervjupersonerna i studien oberoende av generationstillhörighet går gärna åt det kritiska tänkandet. Vilket innebär att det inte kan påvisas tydliga skillnader mer än att Generation X är mer samstämmigt intensivt kritiska än båda övriga generationer.

Dahlén et al. (2017) menar att de som nyss börjat intressera sig för en produkt eller tjänst är enklare att påverka än de som hunnit befästa en attityd. En parallell från detta skulle kunna dras till Generation Y som generellt inte verkar ha hunnit utveckla lika mycket kunskap och erfarenhet inom området. Detta skulle kunna förklaras med att de äldre generationerna har varit i kontakt med situationer där de har använt sig av lån i en högre utsträckning. I Generation Y

53

blir det påtagligt att de aldrig har befunnit sig i en lånesituation och är oerfarna inom området. Därför har de inte heller utarbetat en preferens gällande låntagning. Tydligt i studien blir vikten av att ha ett bra stöd från anhöriga innan egna erfarenheter och kunskap har kunnat byggas upp. Genom detta stöd blir intervjupersonerna från Generation Y något mer motståndskraftiga mot kommunikationseffekter från reklam. I studien framkommer även att de medverkande intervjupersonerna inte matchar flera av de karaktärsdrag som beskrivs enligt Soh et al. (2017). Då tidigare antaganden inte har kunnat bekräftats, som redogjordes inledningsvis i detta kapitel. Vilket tolkas som att intervjupersonerna inte tillhör en lika utsatt grupp som de annars skulle ha gjort, Generation Y tolkas sammantaget vara en utsatt grupp framförallt om de har de karaktärsdrag som beskrivs enligt Soh et al. (2017).

Enligt Hira (1997) använder den yngre generationen kreditkort i en stor utsträckning. Detta kan inte styrkas i denna undersökning då alla intervjupersoner i Generation Y saknade kort med kreditfunktion. De uppgav att de inte sett någon anledning eller haft något behov av att undersöka ämnet närmare. Denna studie kan inte heller styrka kopplingen att kreditkortsanvändning har förändrat attityden till pengar, vilket Roberts och Jones (2001) menar. Därmed kan kreditkortsanvändning inte anses ha förändrat attityden till pengar hos intervjupersonerna i Generation Y.

Det har inte framkommit några direkta skillnader mellan hur män och kvinnor svarat. De skillnader som framkommit i undersökningen är att männen som intervjuats i Generation Y uttrycker ett tydligare ogillande än kvinnorna i samma generation och männen i Generation X uttrycker en tydligare kritisk sökning av kunskap än kvinnorna i motsvarande generation. Det har däremot inte uppkommit några tydliga skillnader i förlängningen i fråga om huruvida de är påverkade av kommunikationseffekter. Generellt sett, så är alla medverkande intervjupersoner mycket kritiska till att ta lån, speciellt till konsumtionskrediter. Kamleitner och Kirchler (2007) menar att konsumtionskrediter har fått en större social acceptans, någon som inte kan bekräftas utifrån studiens utfall.

54