Sammanfattning av intervju med Jan Nyberg

Jan Nyberg är en av fyra delägare i kommunikationsbyrån Plan sju och har i många år varit aktiv i Publicistklubben. Han har erfarenheter från flera mediaområden och illustre-rar sin karriär genom följande modell, som jag finner lämplig att återkomma till i analys-avsnittet:

Figur 3: Modell enligt Jan Nyberg av förhållandet mellan journalistik, information och mark-nadsföring.

Efter avslutad journalistutbildning började Nyberg sin journalistiska karriär vid Norrbot-tens-Kuriren. På 1990-talet bytte han jobb och började jobba vid Luleå Tekniska Univer-sitets informationsavdelning där han bland annat var redaktör för en univerUniver-sitetstidning.

Nyberg rörde sig i informationscirkeln men tyckte att det fortfarande var möjligt att ar-beta med journalistik, även om de journalistiska idealen inte var riktigt lika självklara som i dagspressen.

Under 1990-talet genomgick högskolesystemet stora strukturomvandlingar. Alla lärosä-ten skulle stå på egna ben, vilket i praktiken innebar att universitelärosä-ten tvingades börja konkurrera med varandra. Informationsavdelningen blev allt mer en marknadsföringsav-delning och Nybergs arbetsuppgifter hamnade till slut helt bortom journalistiken. Så småningom valde han att lämna universitet för den privata kommunikationsbranschen.

Idag anser Nyberg att han huvudsakligen befinner sig i gränslandet mellan information och marknadsföring. Han förklarar att syftet när man exempelvis arbetar med ett företags interna tidning är marknadsbyggande men att det samtidigt handlar om att skapa god förståelse. Det finns med andra ord ofta utrymme för att problematisera, men han vill inte kalla det för journalistik.

I journalistiken måste man hålla det där med att det ska finnas utrymme för granskning, och framför allt ett oberoende. Om uppdragsgivaren är en organisation med tydligt syfte att få läsarna mer vänligt sinnade till sin verksamhet tycker jag inte att man kan kalla det journalistik.

Nyberg håller med om att det är svårt att definiera begreppet oberoende och att det inte finns ett hundraprocentigt sådant. Det finns avvägningar och friheten är aldrig total men eftersom alternativet är så mycket värre måste ändå strävan alltid vara så mycket frihet som möjligt. Han drar liknelser med situationen inom forskningsvärlden och menar att om ett forskningsprojekt inom exempelvis gruvindustrin finansieras av de stora

gruvbola-gen är det svårt att vara oberoende forskare. Vad händer då om det blir konflikter och olika intressen står mot varandra? Nyberg håller dock med om att begreppet har fått fler innebörder och tycker att det idag finns mycket som slarvigt kallas för journalistik.

I en ideal modell av förhållandet mellan de olika medieformerna i modellen ovan anser Nyberg att marknadsföringscirkeln inte får vara i kontakt med journalistiken överhuvud-taget. Hur det sedan ser ut är en annan sak. Han ser det oroväckande i dagspressens ut-veckling och håller med om att de finns en problematik i det ökade kommersiella beroen-det gentemot exempelvis annonsörer. Nyberg ser också att samhällsutvecklingen går mot att det inte bara är i företagsvärlden som marknaden tar över. Även organisationer som tidigare haft rena samhällsuppdrag går samma väg.

Nyberg anser att det är viktigt att Journalistförbundet arbetar för att även fortsättningsvis vara ett yrkesförbund och tror att den saken avgjordes i och med att informatörerna ute-slöts på 90-talet. Däremot tycker han inte att det går att ställa något utbildningskrav då förhållningssättet till journalistik är det viktigaste.

Nyberg menar att det som frilansjournalist, i synnerhet i norra Sverige, är mer eller mindre omöjligt att försörja sig på bara ren journalistik och nödvändigt att även jobba med information och marknadsföring. Det finns många yrken där det journalistiska hantverket är en jättebra grund men han anser att det är viktigt att hålla isär rollerna. Ny-berg menar att om journalistiken ska fungera enligt sina etiska regler och strävan efter sina ideal måste det finnas gränsdragningar. Om det är en copytext som kommit till för att sälja mer tvål är det inte journalistik. Då är det något annat.

I den meningen har ingenting förändrats. Uppdelningen mellan att vara antingen obero-ende eller att skriva på uppdrag av ett intresse, kommersiellt eller till en organisation, är en grundläggande skillnad som har funnits igår precis som den finns idag. Det är ett val man gör, sedan är det upp till individen att skifta mellan att jobba med journalistik, in-formation och marknadsföring.

Eftersom Nyberg fortfarande bär på starka journalistiska ideal men har rört sig i alla cirk-lar har han funderat mycket på om det går att kombinera de olika rollerna med bibehål-len trovärdighet. Han har kommit fram till att de som arbetar i branschen idag känner till villkoren och att det därför egentligen inte är något större problem. Det går att ha ett yrke i botten och att sedan ha uppdrag i andra roller. Frågan är vad han kallar sig själv?

Det är en jättebra fråga. Skribent har jag kallat mig sedan jag kom hit. Jag tycker att det är ett bra ord. Jag skulle aldrig kalla mig copy. Och journalist, då får jag bekymmer. Jag tycker att man ska vara varsam att använda den titeln. På visitkortet står det skribent.

Nyberg tror att det som i alla kriser kommer att vara problematiskt i ett kort perspektiv men att det som med all utveckling kommer att hända oväntade saker.

Jag kan tänka mig att jättemånga tidningar säckar ihop på olika sätt men att det kanske växer upp något helt nytt, mera lokalt. Jag hoppas att det finns spännande saker bakom hörnet.

Nyberg ser att journalister har en vana att betrakta exempelvis PR-folk med förakt. Han ser att det kan finnas många fördelar med att samarbeta mera då vi på något sätt går mot att bli allt mer beroende av varandra. Han menar att ingen vinner på att ha konflikter och gräva skyttegravar och att journalister, bara för att grundinställning är att journalistiken ska granska och avslöja, inte behöver vara polariserade i alla frågor. Nyberg är intresse-rad av ämnen som tangerar de här frågorna och är förvånad över att det inte finns mer litteratur inom ämnet.

Nyberg ser också att det finns exempel på vissa universitetstidningar och kundtidningar etc. som ligger i gränslandet mellan information och journalistik. Han anser att det ytterst är företagsledningen som avgör hur högt i tak det ska vara. Det viktiga är att titta på an-dan i varje organisation, om det är högt i tak och vilken frihet mediet har. Då kan till och med företag skapa bra journalistik om sig själva. Han tycker att tidningen LKAB Framtid är intressant som fenomen (se kapitel 6.3).

I Publicistklubben har vi diskuterat och varit oroade över hur dagspressen lämnar över precis så här till företag och organisationer i stället. De jobb som journalister gjorde förut har tagits över av informatörer. Det skulle vara spännande att titta närmare på LKAB som uppdragsgivare och vad de har för principer.

6.2 Sammanfattning av intervju med Tomas Riklund

Tomas Riklund äger PR- och kommunikationsbyrån Tomas Riklund AB i Piteå som har sex anställda. Byrån fungerar som en nyhetsproducent som producerar information i digi-tal eller skriftlig form som sedan riktas mot rätt mottagare. Arbetet går ut på att presen-tera basfakta om en viss företeelse eller ett visst ämne som det sedan är upp till medierna att tolka och bearbeta. Huvudmålet är att förse journalister och journalistiken med

me-dieinnehåll. Det är avsändaren (kunden) som ser till att informationen blir gjord och mot-tagaren betalar aldrig för materialet. Kunderna är både företag och offentlig sektor, som kommuner och landsting.

Riklund tycker att det mest intressanta just nu är att medierna blir alltmer svåråtkomliga och svåra att nå. Det har på ett sätt blivit svårare för PR- och kommunikationsbranschen att genomföra sitt arbete. Den aktuella debatten uppe i norra Sverige handlar bland annat om betalväggar och om att redaktioner stänger in sig själva och sitt material bakom dessa. Riklund säger att det förr kunde räcka med att skicka iväg en release genom ett pressmeddelande men att informationsflödet idag är enormt och att det är svårt att nå fram till medierna. Samtidigt har det vuxit fram behov av andra tjänster.

I dagsläget finns knappt någon nationell bevakning i Norrbotten, då riksmedierna överger regionen. Riklund menar att förutsättningen för att den norra delen av landet ska få nat-ionell och internatnat-ionell uppmärksamhet är att de stora redaktionerna i huvudstaden för-ses med information. Där ser han att PR- och kommunikationsbyråerna har en stor upp-gift att fylla, då de åtminstone i viss mån har ersatt de redaktionsmedarbetare som tidi-gare var utspridda över landet.

Riklund upplever att journalistiken har fått mycket dimmiga gränser – att det räcker med att ta en titt i en vanlig dagstidning för att inse att det inte längre är vattentäta skott mel-lan redaktionsavdelningar och marknadsavdelningar. Allt hänger ihop.

Det finns säkert journalister som hävdar att det inte är så men jag tror tyvärr att de har fel.

Om vi tittar på finansieringsmodeller så kan ju inga medier leva utan att ta hänsyn till det och om det inte var så skulle inte vi ha överlevt.

Han anser att det inte är många medier som är oberoende och fria även om de hävdar det. De flesta är helt i händerna på annonsörerna då dessa står för en stor del av finansie-ringen. Riklund kan inte se att tidningarna är neutrala och förhåller sig likadant till all information.

Vi vet att det är omöjligt att få in en nyhet i t.ex. kvällspressen om det är samma dag eller i närheten av Let’s Dance. Det är en ny tid när nyheterna ställs in för att det är hockey.

Riklund säger att det finns företag som lever på att producera bilagor till pressen – redakt-ioner med anställda journalister som säljer redaktionellt utrymme i marknadsföringssyfte.

Det tycker han är värre än att sälja annonser som åtminstone går att urskilja från annat innehåll.

Han tycker dock att det journalistiska uppdraget är viktigt, att det behövs granskande och grävande journalister behövs för att det ska bli ordning och reda på saker och som en motpol och drivkraft till det andra. Om det finns duktiga grävande journalister blir utma-ningen att få ut information ännu större.

Riklund tycker att det finns journalister som värdesätter deras roll även om känslan är att många fortfarande generellt ser ganska snett på deras bransch. Sett ur ljuset att alla är beroende av varandra i det nya mediala ekosystemet, menar Riklund att mediernas håll-ning mot PR-branschen blir än mer ofattbar. Han upplever att journalister ofta ger intryck av att ingen kan påverka dem.

Men det där stämmer ju inte längre. Förr var det redaktionen och journalisten som be-stämde vad vi andra skulle få veta om vad som hänt. Nu är inte journalisterna först på bollen, de är inte ens tvåa, knappt trea längre.

Han menar att tipsen kommer från helt andra håll, tack vare den tekniska utvecklingen och det faktum att redaktioner avlövas och får allt mindre resurser. Riklund siar att den stora tipsarkanalen i ännu högre grad kommer att bli ”journalisten samhället”, dvs. live- rapportering från gemene man i form av snabb information som går vidare via exempel-vis sociala medier så att medierna eventuellt får tag på dem. Om medierna blir intresse-rade och vill göra något mer av det som kommer fram är sannolikheten stor att kommu-nikations- och PR-byråer kommer att leverera innehåll i egenskap av ”nyhetsbyråer på plats”. Riklund menar att det är precis vad deras byrå gör redan nu. Sedan måste det för-stås finnas fördjupning av journalistiken eftersom ”det skulle kunna bli farligt om vi blev nio miljoner journalister i Sverige.”

Riklund tror att journalistiken kommer att se helt annorlunda ut i framtiden och han stäl-ler sig inte främmande till att beskrivningen av vad som är journalistik behöver omfor-mas. Han menar att hela branschen är på väg att stöpas om och att nya aktörer behövs för att allt ska fungera.

Journalister måste finnas utifrån att marknaden vill ha det som de producerar. De kan ju inte vara journalister bara för att Journalistförbundet vill det eller för att försvara någon heder.

För de som har förmåga att vara följsamma och inrätta sig tror Riklund att det kommer det att gå bra men farhågan är att alltför många vaknat alltför sent. Tidningar och medie-hus faller men är inte mindre information eller journalistik i omlopp. Samhällsutveckl-ingen och journalistiken har tappat bort varandra någonstans på vägen:

Det är som att göra fyrkantiga saker och sedan passa in dem i runda hål. Då blir det inte så himla lätt.

6.3 Sammanfattning av intervju med Anders Lindberg

Anders Lindberg är informationschef på LKAB i Kiruna och chefredaktör för tidningen LKAB Framtid. Han har tidigare arbetat som journalist.

Informationsavdelningen producerar bland annat tidningen LKAB Framtid som har fun-nits sedan 2009. Redaktionen består av tio personer, varav hälften är journalister och hälften kommunikatörer. Tidningen kommer ut cirka en gång i månaden och distribueras till samtliga 20 000 hushåll i Malmfälten.

Tidningen skapades då det fanns ett stort behov av att förbättra kommunikationen kring de stora samhällsomvandlingar som sker i samband med gruvnäringens utveckling i Ki-runa och Malmberget. Syftet är att nå ut med en komplett grundinformation till alla medborgare i verksamhetsorterna i Malmfälten, då den traditionella mediebevakningen inte upplevs som tillräcklig.

Lindberg säger att redaktionen inte har några direkta journalistiska ambitioner. De skap-ar information för att det visade sig finnas ett stort behov av detta. Han tror att det i viss mån kan förklara den situation som journalistiken befinner sig i. Den måste rättfärdiga sig själv hela tiden genom att vara avslöjande, granskande och konfliktskapande. Det ses som kapitulation att ägna sig åt ren enkel information och förklara för samhällsmedbor-garna att ”det här händer just nu”.

Lindberg säger att LKAB Framtid handlar om att informera och förklara vad som sker i Malmfälten. Vad är LKAB:s incitament för att göra vissa saker? Vad är det som händer?

Vilka planer finns? De berättar förstås även om LKAB och deras värderingar. Kanske går det att klassa som marknadsföring men grundidén är att förmedla relevant information.

De har inga ambitioner att vara avslöjande eller granskande men det betyder inte att det

bara är de goda nyheterna som får synas. Även svåra ämnen reds ut och behandlas i tid-ningen, t.ex. när missnöje uppstått från något håll.

Vi använder uttryckssätt från journalistiken, med enkäter, intervjuer och personporträtt och så vidare men vi är extremt tydliga med att det är LKAB som ligger bakom.

Han tror att det finns ett stort förtroende för tidningen just för att avsändaren är tydlig.

Syftet är inte att sälja en produkt utan att berätta vad de gör och vad det betyder för sam-hället i stort. Lindberg vill poängtera att deras tidning är en extrem – en effekt av att två samhällen måste flyttas. Han tror inte att de hade gjort på samma sätt om det hade varit ett normalt läge, då hade det fungerat bra med den lokala bevakningen. Nu finns dock ett stort behov eftersom LKAB påverkar samhället i så hög grad.

Lindberg upplever att det finns en skillnad mellan journalister och informatörer men ser det inte som problematiskt. Det är möjligt att kliva över linjen åt båda håll, bara man är medveten om vilken hatt man har på sig. Han vet att många journalister tycker att om man har ett förflutet som informatör inom ett företag eller en organisation så är man fär-gad av det. Lindberg menar att det inte är något problem så länge man är öppen och tyd-lig. Han upplever att det finns en förståelse för att det finns olika yrkesroller och ser inte direkt att någon ser snett på någon annan.

Lindberg tror att diskussionen om vad som är journalistik alltid kommer att pågå. Grå-zonerna har alltid funnits men har blivit större på senaste tiden. Han menar att det bara är att se hur det ser ut i kvällstidningarna med kändisskvaller och sportjournalistiken t.ex:

”Är det journalistik när journalisten sitter och hejar på det ena laget?” Lindberg anser att diskussionen ständigt måste pågå. Vad är det som är journalistik? Hur ska vi veta vem vi kan lita på? Gråzoner finns åt alla håll; in mot marknadsföring, in mot information, in mot opinionsbildande politisk påtryckning inte minst. De vidgar sig och går in över jour-nalistikens domäner.

Just nu kanske vi upplever at de här gråzonerna är ganska stora vilket gör att det känns som att journalistiken krymper. Men det kommer garanterat att gå fram och tillbaka så att säga mer och mindre tydligt.

Lindberg har en grundoptimistisk syn på framtidens journalistik. Han tror att vi kommer att få se en ökning av allmänhetens journalistik som medierna försöker använda i form av läsarbilder och integration av sociala medier. Journalistiken håller på att tappa privilegiet

att helt själva stå för innehållet. Han tror dock inte att journalistiken är hotad av mark-nadsföringskrafter och den fria informationen som innebär att var och en i princip kan bli sin egen journalist. Lindberg är övertygad om att pendeln kommer att slå tillbaka och att källkritik och kunskap kommer att värderas högre igen. Han menar att vi befinner oss i en turbulent tid. De nya medierna gör att det går fort att sprida information, även felaktig sådan. Han tror att vi kommer at få se en motreaktion när vi i alltför hög grad upplever att vi inte vet vem vi kan lita på.

På kort sikt tror jag att det här kommer att eskalera i nåt slags crescendo, att alla ser sig som journalister och tror att det räcker med att säga att man är det. Men jag tror ändå att de etablerade redaktionerna kommer att behöva backa i snuttifieringsracet och satsa på de klassiska journalistiska ingredienserna med oberoende och källkritik.

Lindberg ser att många etablerade redaktioner befinner sig i ekonomisk kris och famlar efter en ny plats i mediesamhället. Han tror att vi kommer att få se en del märkliga försök till överlevnad som i grunden är positiva då alternativet är att lägga sig ner och dö. Jour-nalistik kostar pengar. Lindberg tror dock att det är en övergående fas och att tidningarna kommer att hitta nya inkomstkällor och kanaler som människor väljer. Han är övertygad om att god journalistik i någon form alltid kommer att finnas men tror att det inte går att ligga i den marknadsförande fåran alltför länge. Det kommer att skada trovärdigheten, vilket mottagarna kommer att inse.

För vissa kommer det att bli ett stålbad. Vi har ju redan sett att det finns väldigt många som inte kan fortsätta. Det är få tidningar som är lönsamma idag.

6.4 Sammanfattning av intervju med Bengt Larsson

Bengt Larsson är redaktionschef och ställföreträdande utgivare på Piteå Tidningen. Han har arbetat i dagstidningsbranschen i ca 30 år.

Piteå Tidningen ägs till 70 % ägs av arbetarrörelsen och tidningen äger en del av Norrbot-tens Media AB där bl.a. Kuriren, NSD och 24 Norrbotten ingår. Det enda redaktionella samarbetet är med 24 Norrbotten. I övrigt konkurrerar PT med Kuriren och NSD.

Piteå Tidningen är en utpräglad lokaltidning. Den redaktionella personalen består av 33 personer i Piteå och en i Älvsbyn. Dessutom finns en nyhetsbyrå i Arvidsjaur och Ar-jeplog som ägs tillsammans med Norra Västerbotten. Tidningen har en upplaga på

om-kring 15 000 ex. på papper, 40 000 unika besök på webben och omom-kring 20 000 på mobi-len dagligen (april 2014).

Larsson menar att marknadsföring inte har något med journalistik att göra. Han menar att journalistik har med själva syftet att göra och att det finns tydliga skillnader mellan

Larsson menar att marknadsföring inte har något med journalistik att göra. Han menar att journalistik har med själva syftet att göra och att det finns tydliga skillnader mellan