Vi har i vår studie kommit fram till den slutgiltiga slutsatsen att arbetet med etik- och
miljömärkningar ännu är i sin början. För att kunna påverka konsumenternas köpbeteende
avseende dessa livsmedel behöver alla aktörer inom området; märkningsorganisationer,
oberoende organisationer, myndigheter, livsmedelsproducenter och livsmedelsbutiker,
tillsammans arbeta för att ändra konsumenternas attityder till ämnet. Detta behöver göras med
hjälp av tydlig, ärlig, enkel och lättillgänglig information.
Slutsats Rekommendation
Kunskap
Kunskapen om de flerdimensionella
märkningarnas innebörd är låg enbart
budskapet om miljödimensionen når fram
Tydligare information behövs om de aspekter
(kvalitet resp. etik/rättvisa) i de
flerdimensionella märkningarna som inte
når fram till konsumenterna
Kunskapen om livsmedelsbranschen
miljöpåverkan är överlag låg svårt att se
tydlig koppling mellan produktion och
miljöpåverkan för vissa typer av livsmedel
Branschen måste tydligare informera om
livsmedelsproduktionens miljöpåverkan
konsumenterna får mer kunskap fler
inser betydelsen av att köpa miljömärkt
försäljningen av miljömärkta livsmedel ökar
Konsumenter ovilliga att lägga ner mycket
tid på att försöka hitta ny kunskap om olika
märkningar samtidigt som det är svårt att
hitta samlad info om samtliga etik- och
miljömärkningar på svenska livsmedel
Upprätta en webportal där konsumenter kan
få oberoende information om alla etik- och
miljömärkningar som finns på svenska
livsmedel (såväl egenkontrollerade som
tredjepartscertifierade)
Se över möjligheten att införa webbadressen
till märkningsorg. i anslutning till logotypen
så konsumenten vet var den kan läsa mer
Oklarhet kring ansvarsfördelningen rörande
informationsgivningen om märkningar mot
slutkonsument (bristande samarbete dels
mellan märkningsorg., dels mellan
märkningsorg, producenter, oberoende
intresseorg. och myndigheter)
Branschen behöver upprätta närmare
samarbete och dialog med samtliga parter i
branschen, framförallt rörande
informationsgivningen om märkningarna mot
slutkonsument
- 85 -
Låg kännedom om vissa av de
tredjepartskontrollerade märkningarna (dessa
märkningar ej närvarande i sociala forum,
exempelvis Facebook och Twitter)
Använd de sociala forumen för att öka
kännedomen om märkningarna, utnyttja
forumen för att hålla uppe märkningarna i
konsumenternas medvetande
Oklarhet rörande vilka av märkningarna som
är tredjepartskontrollerade resp.
egenkontrollerade
Klarare utmärkning på vilka märkningar som
är egenkontrollerade krav att
producentens/butikens logotyp ska vara
med i miljövarumärket?
Attityder
Förtroendet större för tredjeparts-märkningar
än för de egenkontrollerade ifrågasätter
pengasyftet
Oberoende granskning granska och
utreda märkningarnas innebörd samt att
kraven efterlevs
Konsumenterna har upplevt sig lurade av
namnet på miljövarumärket på vissa av de
egenkontrollerade märkningarna
Se till att ha ett separat namn på det
egenkontrollerade miljövarumärket
(exempelvis som Coop har gjort med
Änglamark)
Konsumenterna har nåtts av kritiken som har
riktats mot ekologisk och miljömärkt mat
har en tvådelad syn på miljömärkningar
(både som bra och dåliga för miljön)
Alla inblandade aktörer behöver
marknadsföra sig mer tydligt och/eller
trovärdigt konsumenterna kan bilda sig en
uppfattning och sedan göra sitt val
Priset viktigt kriterie vid köp av livsmedel
får ej vara högre på märkta livsmedel
konsumenterna svårt att se de mervärden som
motiverar prisskillnaden mot icke-märkta
Livsmedelsbutiker och
märkningsorganisationer bör arbeta med
kampanjer, rabatter och belöningssystem
av olika slag konsumenter vill testa och
kan få möjlighet att se vad deras köp av etik-
och miljömärkta livsmedel gör för miljön
Konsumenter har en dubbelsidig syn på
priset på märkta livsmedel (både bra och
dåligt med ett högre pris) märkningarna
signalerar att varan är dyrare produkten
ger konsumenten högre status i sin
omgivning
Viktigt att beakta hur statusaspekten kan
påverkas vid en prissänkning av märkta
livsmedel
- 86 -
Konsumenterna ser miljömedvetenhet i ett
större perspektiv konsumenterna gör
andra miljömedvetna val, än att köpa märkta
livsmedel, som de upplever får större
påverkan för en bättre miljö
Branschen behöver informera tydligare om
livsmedelsindustrins betydande
miljöpåverkan.
Kunskapsbrist hos konsument och butik
inga tydliga attityder
Utbilda butikspersonal kunna ge råd och
information till konsumenterna
Hälsoaspekten konsument ser till sig själv
och sin familj först, därefter till miljön i stort
Marknadsföra märkningarna i en
hälsokontext + använda mer känslor i
marknadsföringen (ex använda barn i
marknadsföringen)
Skolan en viktig källa till information om
etik- och miljömärkningar
Mer information om märkningarna i skolor
och andra utbildningsenheter positiv
attityd till märkningarna formas tidigt
sannolikheten för framtida köp ökar ökad
framtida försäljning av märkta livsmedel
Media har stor påverkan på formandet av
konsumenters attityder till märkningarna
För en närmare dialog med media hjälpa
media att hitta nyhetsvärde i annat än
negativa aspekter kring märkningarna
Attityd Köpbeteende
Glappet mellan attityd och handling är inte så
stort
Förbättra kunskapen om märkningarna för
att tydliggöra attityder som kan leda till
ändrat köpbeetende.
Tidsaspekten inte så viktig tid finns för att
studera och jämföra innehållsförteckningar
Placera märkningar på både fram och
baksidan av förpackningen
Bristen på kunskap om märkningarna inga
tydliga attityder inget önskat köpbeteende
Tydligare information info i punktform i
butik och veckoblad, info i
självscanningssystem & prisfrågeterminal
konsumenter får mer kunskap testar att
köpa produkter kan hamna i
- 87 -
För många märkningar på den svenska
marknaden svårt att ta till sig information
och viljan att sätta sig in i märkningarnas
innebörd blir låg
Utvärdera och gå igenom alla märkningar
skapa ett kalibreringssystem (siffersystem)
där konsumenten lätt kan få en uppfattning
om produkten och hur den relaterar till miljö,
kvalitet, etiska aspekter och socialt
ansvarstagande.
Kvalité och smak på livsmedel är viktiga
aspekter vid köp
Ha fler och mer frekventa
provsmakningskampanjer av etik- och
miljömärkt mat
Konsumenterna orkar inte leta efter de etik-
och miljömärkta alternativen
Tydlig märkning i butik var de miljömärkta
livsmedlen finns (exempelvis på
prisetiketten på hyllan) särskilt viktigt för
de tredjepartskontrollerade märkningarna
Frukt och grönt är livsmedel som
konsumenter vill ha miljömärkta
Fokusera informationsgivningen om
- 88 -
In document
Märkt av märkningen?
(Page 91-95)