3.9 Utvärdering av genomförd undersökning
I det följande avser vi att presentera en utvärdering av vår genomförda undersökning i syfte
att ge läsaren en inblick i studiens giltighet, tillförlitlighet och trovärdighet.
3.9.1 Validitet
Det är av stor vikt att forskaren granskar det den insamlade informationen noggrant för att på
så sätt kunna avgöra om materialet ifråga är tillförlitligt eller inte (Jacobsen, 2002:21).
Validiteten i en studie beskriver hur stor trovärdighet studien har, det vill säga hur väl
undersökningen och dess resultat stämmer överens med verkligheten (Christensen et al,
1998:245). Detta brukar definieras som intern validitet. Validitet handlar också om graden av
generaliserbarhet, det vill säga om det är troligt att studiens resultat kan överföras till andra
människor än de som har deltagit i den aktuella undersökningen. Detta brukar definieras som
extern validitet (Christensen et al, 1998:245).
17
- 58 -
För att uppnå god intern validitet bör man oberoende av mätmetod komma fram till liknande
resultat (Christensen et al, 1998). I vår undersökning har vi noga övervägt de val vi har gjort
gällande vår teoretiska referensram och metodiska angreppssätt. Intervjufrågorna som ställdes
i huvudstudien under fokusgruppsintervjuerna har följt en intervjuguide som är grundad på
erkända teorier kring konsumenters attityder och köpbeteende. Vi har valt att formulera
intervjufrågorna på ett lämpligt sätt genom att använda oss av talspråk i intervjuguiden och
har sett till att vara uppmärksamma vid båda intervjutillfällena. Vi underlättade för
respondenterna att förstå innehållet i intervjun genom att dela ut en bildenkät med logotyper
på olika etik- och miljömärken på livsmedel. Diskussionen i fokusgrupperna rörde områden
som är relevanta för att problematiken kring vårt ämne och materialet som har framkommit av
intervjuerna är därmed av relevans för undersökningens syfte.
En förutsättning för att läsaren ska kunna avgöra om den externa validiteten är god eller inte
är att undersökningen redovisas öppet och informationsrik (Christensen et al, 1998:246). Vår
strävan har varit att försöka ge en så uttömmande presentation som möjligt av studiens
praktiska genomförande och de metodval vi har gjort. Mot bakgrund av att vi har genomfört
två fokusgruppintervjuer med totalt nio respondenter menar vi att resultatet inte kan
generaliseras till hela populationen. Det resultat vi har fått fram gäller endast för de nio
respondenter som deltog i vår studie.
3.9.2 Reliabilitet
Reliabilitet handlar om i vilken grad ett undersökningsresultat kan upprepas om studien läggs
upp på ett identiskt eller likartat sätt (Christensen et al, 1998:244) Mot bakgrund av att
validiteten och reliabiliteten i en studie är relaterade till varandra måste båda vara goda för att
studien ska uppnå resultatvaliditet. På så sätt kan en forskare inte bara fokusera på det ena
kriteriet och utesluta det andra om en trovärdig och sanningsenlig undersökning ska kunna
uppnås (Patel & Davidson, 2003:99).
Med definitionen av reliabilitet ovan som bakgrund, bör hög reliabilitet innebära att man vid
upprepade tillfällen av ett konstant objekt får samma resultat. När det gäller kvalitativa studier
uppstår frågeställningar kring om det vid prövning av studiens reliabilitet finns något konstant
objekt. En respondent kan vid ett intervjutillfälle vara pigg, frisk och glad för att vid nästa
tillfälle vara trött och nedstämd. På så sätt kan det vara svårt att få samma resultat två gånger
vid en intervju, vilket gör det svårt att mäta en undersöknings reliabilitet då en kvalitativ
metod har tillämpats. Av denna anledning bör reliabiliteten ses i sitt sammanhang och
utvärderas baserat på förutsättningarna som föreligger vid intervjutillfället.
Det faktum att vi spelade in och transkriberade våra intervjuer, som gjorde att risken för
misstolkningar förhindrades, menar vi har bidragit till att höja studiens reliabilitet. Att vi
presenterar vår intervjuguide och bildenkät i bilagor menar vi är något som också bidrar till
att höja studiens reliabilitet.
När det gäller konsumentforskning i etiska frågor (som i fallet med vår studie) har det en
tendens att uppstå ett gap mellan respondenternas intervjusvar och deras verkliga agerande
(De Pelsmacker et al, 2005). Ofta ger respondenterna socialt accepterade svar vilket gör att
exempelvis attityder som mäts ofta tenderar att bli mer positiva än det faktiska beteendet.
Respondenterna är med andra ord inte alltid villiga att rapportera sina attityder och
övertygelser sanningsenligt i sammanhang som rör framför allt etiska frågor, men även i
frågor som rör miljö och samhälle (De Pelsmacker et al, 2005). För att tackla detta faktum var
- 59 -
vår strävan att så långt som möjligt försöka fokusera frågeställningarna på vad respondenterna
gör i verkligheten och inte i hypotetiska fall.
För att öka tillförlitligheten i det empiriska materialet har vi båda två deltagit och varit
närvarande vid intervjutillfällena. Vi har också gjort egna anteckningar vid respektive
intervjutillfälle. Dessutom har intervjuerna spelats in och transkriberats vilket också bidragit
till att öka tillförlitligheten i det empiriska materialet. Vidare har vi bearbetat
intervjumaterialet i princip direkt efter intervjuerna genomförts, vilket Ejvegård (2003)
betonar betydelsen av, eftersom det är direkt efter en intervju som minnena av intervjun är
som färskast. Vi har också haft möjlighet att kontakta respondenterna i efterhand i de fall
eventuella frågor kring det som har framkommit vid intervjuerna skulle uppstå.
3.9.3 Intervjuareffekt
Christensen et al (1998) tar upp att det vid intervjuundersökningar kan uppstå en så kallad
intervjuareffekt, som innebär att moderatorn påverkar respondenterna att svara på ett visst
sätt. Vi menar att intervjuareffekten i vår undersökning blev relativt liten eftersom
respondenterna, tack vare sitt engagemang och intresse för ämnet, själva kunde föra
diskussionen framåt under intervjuernas gång. Detta medförde att moderatorn inte behövde
vara så aktiv med exempelvis uppföljningsfrågor vilket vi menar har minskat sannolikheten
för att en intervjuareffekt ska ha förekommit under intervjutillfällena.
3.9.4 Källkritik
För att stärka trovärdigheten i vår undersökning har material från flera olika typer av källor
inom ämnesområdet som rör etik- och miljömärkningar använts. Mycket material har hämtats
från olika vetenskapliga databaser såsom Business Source Premier, JSTOR och Emerald
Insight, tillgängliga via Göteborgs universitetsbibliotek. Vi har hela tiden strävat efter att
använda så uppdaterade källor som möjligt. I de fall vi har använt äldre källor har vi försökt
att hitta nya källor som kan bekräfta och komplettera den äldre källan.
När det gäller de elektroniska källorna har vår strävan varit att så långt som möjligt använda
oss av information från allmänt betrodda källor såsom myndigheter, myndighetsverk,
internationella tidskrifters hemsidor etcetera.
Vi har vidare varit mycket kritiska till de dokument vi har använt och har i utvärderingen av
materialet särskilt tittat efter anledningen till varför materialet har skapats. Särskilt noggranna
har vi varit exempelvis när det gäller information om de egenkontrollerade
miljövarumärkningarna för att se så att inte materialet har tagit fram på uppdrag av någon
särskild aktör på området.
Patel och Davidson (2003) betonar vikten av att författaren till en källa ska vara kunnig på
området. Vid insamlingen av sekundärdata har vi därför tittat på vilka forskare det har
refererats mycket till på området och så långt som möjligt försökt använda material utgivet av
dem. Glädjande nog för oss har det visat sig att flera framstående forskare inom vårt valda
ämnesområde är av svensk härkomst och att deras studier är gjorda på den svenska
marknaden, vilket har gjort att deras forskningsmaterial har känts extra relevant att använda
och referera till i vår studie.
- 60 -
In document
Märkt av märkningen?
(Page 64-67)