8.1 Sammanfattning
Den här studien har visat på att Spotifys retoriska argumentation till största del är
uppbyggd på motivations och argumentationsargument, sådana som vädjar till mottagarens känslor. Förekomster av argument som vädjar till mottagarens intellekt är få. Plattformen använder sig genomgående av upprepningar och känsloladdade ord i språket där man sällan stödjer argument med fakta. Ofta är påståenden snarlika argument, något som indikerar att det förs en väldigt offensiv argumentationsteknik som vill övertyga. Även användningen av legitimerande auktoriteter, som framgångsrika artister, har varit genomgående. Det blir märkbart att språket i argumentationen tillsammans med olika löften och lovord försöker övertyga artister om att de kan nå framgång via plattformen SFA på ett rättvist och jämlikt sätt.
Eftersom plattformar innehåller många gömda komplexa strukturer och hierarkier blir det svårt att inviga löften som säger att vilken artist som helst kan nå framgång via SFA på ett rättvist och jämlikt sätt. Det är inte sällan plattformsaktörer spelar på offentliga värden som ska bidra till allmännyttan för den industrin de verkar i, och det kan handla om värden som just rättvisa, jämlikhet och demokrati. Plattformar som Spotify innehåller många gömda strukturer som formar de vardagliga handlingar som tar plats inom den. Det kan som vi har visat på, handla om datainsamling som lätt faller offer för manipulationer i form fejkade streams eller ägarskap från skivbolag som kan påverka beslut kring vilket redaktionellt innehåll som premieras. Dessa karaktärer är vanliga att hitta i plattformar som äntrat en industri och förändrat den genom plattformisering. Även tidigare forskning har visat på att det finns indikationer på misstankar om att Spotifys affärsmodell verkar ojämlikt, just på grund av att den saknar transparens och att företaget är högt beroende av stora majorbolag på grund av dess låtkataloger och ägarskap i företaget.
En stor del av SFA:s argumentation bygger också på att legitimisera att rättvisa processer tar plats när låtmaterial väljs ut till redaktionella listor. Betydelsen av redaktionella spellistor visar sig som en maktstruktur i plattformen. Detta är viktigt att ta i beaktning när man undersöker hur SFA fungerar när artister vill ta sig fram i plattformen för att nå framgång. Enligt SFA ska det kvitta om du är oetablerad eller etablerad, alla kan nå framgång via plattformen. Samtidigt saknar företaget transparens när det gäller hur det faktiskt går till när redaktörer väljer ut musik och tidigare forskning visar också på hur det finns olika
maktstrukturer som påverkar det redaktionella valet av musik.
Plattformsaktören Spotify spelar gärna på att de bidrar till allmännyttan i artisters
identitetsskapande, tillsammans med offentliga värden som rättvisa, självorganisation och jämlikhet. Med SFA vill Spotify övertyga artister om att de bäst kan nå framgång där på egen hand tillsammans med SFA:s rättvisa och jämlika verktyg. Men kopplat till teorier om plattformisering och indikationer från tidigare forskning blir det märkbart att
argumentationen är problematisk. De verktyg som Spotify tillhandahåller är baserade på företagets egen datainsamling. Då en plattforms datainsamling inte enbart präglas av användares aktivitet, utan också av plattformens strukturer, går det inte att garantera rättvisa och jämlika siffror som verktygen ju faktiskt är. Dessutom har vi upptäckt att Spotifys verktyg inte är de enda som behövs i formandet av en artists karriär i dagens musikindustri. En artists identitetsskapande i Spotify är beroende av ett helt ekosystem av plattformar.
Med en värld av löften och känsloladdade argument försöker Spotify övertyga artister om att de kan nå framgång rättvist. Sett till ett kritiskt perspektiv tillsammans med teorier om plattformisering blir Spotifys retoriska argumentationen bristfällig på sina håll då den till stor del saknar argument som stöds med fakta. Däremot kan den känsloladdade
argumentationen som mestadels drivs av argumentations och motivationsargument ändå ha en stark påverkan på sin omgivning och därför också ses som stark i sin påverkan på mottagaren. Vi har tidigare berört hur det i retoriken kallas för indignatio när man åberopar på starka känslor i en argumentation (Boréus, 2018 s. 130).
Sammanfattningsvis har studien visat på att Spotifys retoriska argumenation försöker övertyga artister om att de kan nå framgång rättvist och jämlikt. Detta görs genom argumentation som appellerar till känslor, alltså mestadels motivations och
argumentationsargument. Men studien har påvisat att dessa argument och påståenden om jämlikhet och rättvisa har sin problematik när de kopplas till teorier om plattformisering. Det är med dessa teorier vi får en djupare förståelse i en större kontext som visar att plattformar präglas av gömda tekniska men också yttre samhälleliga strukturer, strukturer som till stor del formar plattformens spelregler. Det är inte enbart plattformen SFA som påverkar framgång inom streamingtjänsten Spotifys ramar. Till exempel kvarstår
fortfarande viktiga faktorer för det artistiska identitetsskapandet som digitaliseringen av musikindustrin inte har lyckats suddat ut. Den traditionella musikindustrin präglar
fortfarande artisters identitetsskapande och vi ser att faktorer som både livespelningar och skivbolag är av vikt. Med det sagt kan den här studien heller inte visa på ifall Spotify på något sätt skulle verka mer ojämlikt eller orättvist än den traditionella musikindustrin. Den här studien kan enbart visa på hur Spotify i sin språkliga framställning försöker övertyga artister om jämlika och rättvisa värden inom plattformen.
8.2 Diskussion
Utifrån den sammanfattade analysen med kritiska perspektiv blir det märkbart att offentliga värden som jämlikhet och rättvisa blir svåra att garantera i plattformen Spotify for artists. Spotifys något offensiva argumentation kan vittna om att företaget försöker stärka sin position i musikindustrins alla produktionsled. Spotifys VD Daniel EK må ha sagt att företagets mål med SFA har varit att stärka kreatörers roll i alla led av den kreativa distributionskedjan (Leijonhufvud, 2018). Men utifrån teorier om plattformisering så kan denna bottom up retorik som vill stärka kundens makt enbart vara en förklädnad av privata intressen (Van Dijck et al, 2018 s. 22–25). Det kan vara så att företaget i framtiden vill positionera sig som essentiella i alla led av artisters identitetskapande. Genom sitt kurerade spellistade innehåll ser vi redan hur Spotify har skapat maktfaktorer inom streamingtjänsten (Aguiar & Waldfogel, 2018). De erbjuder alltså inte enbart jämlika möjligheter för artister genom att möjliggöra självständig musikdistribution via SFA. Spotify skapar också
spelreglerna för hur artisters musik premieras och marknadsförs. Detta har vi inte bara sett i spellistor utan också i hur plattformen har förändrat hela skapandeprocessen av musik. Bland annat har detta har lett till att musik har förändrats för att den ska optimeras för Spotifys ramar (Nieborg & Powell, 2018) och i sin tur blivit kortare eller mer anpassad för spellistor. Den här optimeringen av musik kan i framtiden leda till negativa konsekvenser för mer okonventionell och marginaliserad musik. Den här typen av anpassning av musik är dock inte ett helt nytt fenomen som uppstått i den digitala musikindustrin. Även den traditionella musikindustrin har historiskt sett påverkat hur musik ska låta och packeteras genom olika marknadsförinsstrategier, och än idag påverkar skivbolag artisters
Genom att möjliggöra självdistribution för artister genom SFA finns indikationer på att Spotify försöker minska makten som skivbolag har i musikdistributionens kedja. Även om Spotify med sin argumentation vill främja artisters självständighet i distributionsprocessen så finns det även privata intressen som gynnas och göms med den offensiva
argumentationen. Genom att artister laddar upp musik utan ett skivbolag som mellanhand försvinner också en mellanhand i ekonomiska utdelningar och därför kan det leda till att Spotify får en ännu större del av de royalties som genereras i streamingtjänsten.
Traditionella skivbolag är dock fortfarande viktiga för artister på grund av deras ekonomiska resurser som kan vara viktiga i samband med marknadsföring (Haynes & Marshall, 2018). Dessutom har vi också avverkat att Spotify är beroende av skivbolagens låtkataloger men också deras ägarskap (Prey et al, 2020). Därmed blir det också tydligt att Spotify är en stor del av den traditionella musikindustrin.
Plattformen SFA kan av Spotify vara ett försök att längre fram i framtiden minska beroendeställningen till skivbolag samt deras inflytande. Det går inte helt att säkerställa men genom tidigare forskning och denna studie ser vi hur Spotify expanderar till allt fler områden som är av vikt för en artists karriär. I samband med plattformen SFA sysslar Spotify inte enbart med förmedling och distribution av musik. SFA täcker allt fler delar som är av vikt för musikindustrin, vi ser marknadsföring, distribution, ekonomisk fördelning och kurering av innehåll ta plats. På ett sätt fungerar Spotify nästan som skivbolag, PR-byrå, radio och musikstreamingtjänst i ett. Vi ser en slags centralisering av musikindustrins olika byggstenar som mer och mer koncentreras till plattformen Spotify. Men det är viktigt att belysa att den traditionella musikindustrin inte fungerat mer jämlikt eller rättvist än den roll som Spotify har. Den här studien visar snarare på indikationer att Spotify genom SFA försöker ta sig an den roll som skivbolag har och har haft. Därför borde framtida forskning titta på den eventuella konvergens som har skett i digitaliseringen av musikindustrin. Alltså vilka hierarkier och spelregler som följt med från den traditionella musikindustrin och in i den digitala sfär som SFA verkar inom. Vi har sett att skivbolagen fortfarande påverkar musikindustrin, både genom ägarskap men också ekonomiska resurser. Därför kan denna forskning enbart peka på att Spotify inte sitter på alla verktyg som en artist behöver i musikindustrin. Det blir det svårt att garantera jämlika och rättvisa värden i plattformen SFA eftersom yttre faktorer som den traditionella musikindustrin fortfarande påverkar. Tidigare forskning har visat på att Spotify påverkar våra
smakpreferenser och skapar kategorisering av musik genom till exempel humör, tidsmarkörer och genre (Webster, 2019). Men även detta fenomen har funnits i den traditionella skivindustrin där vi sett framtagandet av Greatest hits och Best of skivor eller olika samlingsskivor med genre och tidsmarkeringar.
För att få en djupare förståelse för effekten av Spotifys argumentation borde vidare forskning undersöka närmare hur artister navigerar i plattformen SFA samt hur Spotifys språkliga framställning uppfattas av dem och påverkar dem. Den här studien kan enbart visa på vilka värden Spotify försöker övertyga med och kan därmed tillsammans med sitt kritiska perspektiv enbart ge indikationer på vilka privata intressen som kan vara förklädda i den påstådda allmännyttan. Därför borde också framtida forskning titta närmre på Spotifys privata intressen i artisters identitetsskapande och hur företaget i framtiden försöker expandera sin roll i musikindustrin.