SPOTIFY – EN VÄRLD AV LÖFTEN : En kritisk analys av spotifys förmedling av artisters identitetsskapande

SPOTIFY – EN VÄRLD AV LÖFTEN

EN KRITISK ANALYS AV SPOTIFYS FÖRMEDLING AV

ARTISTERS IDENTITETSSKAPANDE

DOLORES HUREMOVIC

KK429A Examensarbete 2021 Medie- och Kommunikationsvetenskap Examinator: Matts Skagshöj

Handledare: Per Möller Konst, Kultur och Kommunikation (K3)

Abstract

Titel: Spotify – en värld av löften. En kritisk analys av Spotifys förmedling av artisters identitetsskapande.

Författare: Dolores Huremovic

Kurs: Medie- och kommunikationsvetenskap Examensarbete Termin: Vårterminen 2021

Nyckelord: Spotify, streaming, retorik, plattformisering

2018 lanserade musikstreamingtjänsten Spotify den egna plattformen Spotify for artists som riktar sig till artister och möjliggör självständig distribution av musik till plattformen. Där kan artister ladda upp musik utan mellanhänder som skivbolag. Olika verktyg erbjuds i form av statistik och data och dessa ska enligt Spotify hjälpa artister och bolag att bygga karriärer självständigt i alla delar av musikindustrins produktionsled.

Företaget har dock varit föremål för en del kritik, bland annat på grund av sin ekonomiska modell som anklagats för orättvis utdelning av royalties, alltså de pengar artister och bolag tjänar per spelad låt i plattformen. Dessutom har deras beroendeställning till stora

skivbolag och deras låtkataloger väckt misstankar om att även innehåll i plattformen premieras ojämlikt. Även den makt som kurerade spellistor och tekniska strukturer som algoritmer har i premieringen av innehåll har varit omdiskuterad och kritiserad.

Syftet med denna uppsats är att med ett kritiskt perspektiv undersöka vilken retorisk argumentation Spotify använder i sitt språk i plattformen SFA för att övertyga artister om att de bäst kan bygga sitt artistskap och nå framgång där på ett jämlikt och rättvist sätt. Metoden för att undersöka detta har varit en retorisk argumentationsanalys av olika påståenden i SFA som på något sätt försöker övertyga. Resultaten som framkom från undersökningen visar på att Spotify använder sig av en offensiv argumentation som spelar på starka känslor men som ofta saknar förankring i någon intellektuell appellering, som statistik eller fakta. I analysen vittnar detta i sin tur om att privata intressen döljs med en argumentation som påstår att företaget bidrar till allmännyttan och offentliga värden som jämlikhet och rättvisa.

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 5

2. Syfte och frågeställningar ... 6

2.1 Problemformulering ... 6

2.2 Syfte och frågeställningar ... 6

3. Bakgrund ... 7

4. Tidigare forskning ... 9

4.1 Spotify & Spellistor ... 9

4.2 Algoritmer och rekommenderad musik ... 9

4.3 Spotify – en mellanhand i artisters identitetsskapande? ... 10

4.4 Musiksmak och genrer ... 10

4.5 Plattformisering av musik ... 11

4.6 Sammanfattning av tidigare forskning ... 11

5. Teoretiskt perspektiv ... 13

5.1 En plattform ... 13

5.2 Plattformisering ... 13

5.3 Plattformens anatomi: data ... 14

5.4 Plattformens anatomi: Ägarskap & Affärsmodell ... 14

5.5 Plattformens anatomi: Användaravtal ... 15

5.6 Ekosystem av plattformar ... 15

5.7 Public Value ... 16

6. Metod och material ... 17

6.1 Textanalys och tolkning ... 17

6.2 Retorik och retorisk kritik ... 17

6.3 Argumentationsanalys ... 17 6.4 Argumentationssituation ... 18 6.5 Toulmins schema ... 18 6.6 Värdering av argumentationen ... 19 6.7 Materiurval ... 19 6.8 Validitet ... 20 6.9 Etisk diskussion ... 20

7. Resultat & Analys ... 21

7.2 Tema 2: ”Vare sig du är stor eller liten” ... 24

7.3 Tema 3: Spellistor – legitimisering av rättvisa ... 27

8. Sammanfattning & diskussion ... 31

8.1 Sammanfattning ... 31

8.2 Diskussion ... 32

1. Inledning

I en intervju med New York Times 2002 föreställde sig musikern David Bowie att musik i framtiden skulle bli som vatten och elektricitet, en tjänst som bara strömmade när man tryckte på en knapp (Pareles, 2002). Idag känns Bowies spaning som en självklarhet då musikkonsumtion genom olika digitala musikstreamingtjänster utgör vår främsta källa till musik. I Sverige uppmättes det 2019 att hela 70% av svenska internetanvändare använde streamingtjänsten Spotify för att lyssna på musik (Internetstiftelsen, 2019). Spotify är dessutom en av världens största musikstreamingtjänster och har cirka 345 miljoner aktiva användare (Spotify for artists, 2021).

Det är svårt att bortse ifrån att streamingtjänster som Spotify har förändrat vårt sätt att skapa och konsumera musik på. Musikindustrin tycks genom denna utveckling också ha bromsat den illegala nedladdning av musik som var ett stort problem som skapade stora lönsamhetsproblem under början av 00-talet (Sveriges Radio, 2012). De förändrade spelplanen för hela industrin och framförallt artisters skapande som inte längre blev lika beroende av skivbolagen. I dagens digitala musikklimat kan en artist i princip göra det mesta själv i musikindustrins produktionsled. Detta var något som Spotify ville styrka ännu mer när de 2018 lanserade plattformen Spotify for artists, en hemsida och app, där vem som helst kan ladda upp sin musik utan inbladning av skivbolag eller förlag. Via

plattformen skulle artister också kunna få hjälp med att nå framgång, bland annat genom att erbjudas kurser om branschkännedom inom musikindustrin och ges möjligheten att hamna i en av Spotifys populära spellistor genom att få pitcha sin musik direkt till Spotifys redaktörer. Att hamna i en av Spotifys spellistor ses som något av en hårdvaluta i dagens musikindustri då det kan leda till stora framgångar i form av nya lyssnare och en bredare publik (Bränström, 2019). När plattformen Spotify for artists lanserades beskrev företagets VD Daniel Ek under en presskonferens målet med satsningen så här:

“Vår strategi är att använda vår plattform och den ingenjörskunskap vi har till att hjälpa alla kreatörer i varje steg i den här kedjan. Allt från skapande till distribution till hur man promotar sig. Vi vill få fler att kunna vara professionella” - Daniel Ek (Leijonhufvud, 2018).

Spotify har dock varit föremål för en del kritik. Bland annat gällande utdelning av royalties, dvs. den ekonomiska utdelningen som artister och låtskrivare får från företaget i samband med att deras låtar spelas. Kritiken har även berört företagets brist på transparens när det kommer till hur plattformen fungerar och hur den ekonomiska modellen ser ut. Företaget marknadsför sig dock gärna som en demokratisk plats där man vill hjälpa kreatörer och artister. I plattformen Spotify for artists berättar företaget hur det kvittar om man är etablerad eller ny i gejmet som artist när man vill nå framgång (Spotify for artists, 2021). Samtidigt släpps 60 000 låtar varje dag på Spotify (Ingham, 2021) och enligt vissa mätningar är det bara 7500 artister globalt som kan livnära sig på de intäkter som kommer från

streamingtjänsten (Musikguiden i P3, 2021). Den här uppsatsen undersöker närmare hur Spotify använder kommunikation och retorik för att övertyga artister att de bäst kan nå framgång och forma sitt artistskap i plattformen Spotify for artists på ett jämlikt sätt. Detta kommer undersökas med en argumentationsanalys och ett kritiskt perspektiv tillsammans med teorier om plattformisering.

2. Syfte och frågeställningar

Spotify for artists är en essentiell plattform för artister när de vill bygga sitt artistskap och sin karriär i musikindustrin. Genom språket i sin marknadsföring i funktionen Spotify for artist försöker Spotify övertyga artister och omvärlden att den egna plattformen är en demokratisk plats som hjälper alla typer av kreatörer, vare sig man är välkänd eller oetablerad. Företaget positionerar sig gärna som en revolutionerande kraft som har förändrat musikindustrin till det bättre och påtalar i sin kommunikation att de vill vara där för att hjälpa artister och bolag i alla delar av den kreativa kedjan. Samtidigt finns det olika faktorer och även tidigare forskning som pekar på att det finns problem med ojämlikheter och brist på transparens hos företaget gällande bland annat ekonomisk fördelning och redaktionellt innehåll i olika spellistor. Detta kan i sin tur kopplas till teorier om

plattformisering som är det som händer när en plattform äntrar en industri och förändrar den, något musikstreamingtjänster och plattformar som Spotify har gjort med

musikindustrin. Det existerar redan i tidigare forskning ett vetenskapligt intresse för plattformar som sysslar med musikstreaming och hur dessa i sin tur har påverkat musikindustrin. Det är därför vetenskapligt relevant att med ett kritiskt perspektiv

undersöka vidare hur Spotify använder retorisk argumentation i sitt språk för att övertyga om att deras plattform verkar demokratiskt för alla typer av artister i deras

identitetsskapande i förhållande till samhälleliga värderingar som rättvisa och jämlikhet.

2.2 Syfte och frågeställningar

Syftet är att med ett kritiskt perspektiv undersöka vilken retorisk argumentation Spotify använder i sitt språk i plattformen Spotify for artist för att övertyga artister om att de bäst kan bygga sitt artistskap och nå framgång där i förhållande till samhälleliga värderingar som jämlikhet och rättvisa.

• Hur försöker Spotify övertyga artister att de kan nå framgång på ett jämlikt sätt via den egna plattformen Spotify for artists i sättet som de språkligt presenterar

plattformens möjligheter?

• Hur går det att kritiskt förstå Spotifys argumentation i förhållande till samhälleliga värderingar som jämlikhet och rättvisa?

3. Bakgrund

Vi lever i en tid där musik i allt större utsträckning konsumeras genom digitala plattformar och streamingtjänster. På samma gång upplever traditionell linjär media som radio ett tapp i lyssnarsiffror. P3 som är en av Sveriges Radios största kanaler har på bara tre år tappat nära 40% av sina lyssnare (Brännström, 2020). Historiskt sett har radion varit en stor

maktspelare i musikindustrin men idag har spelplanen förändrats enormt och

musikstreaming-plattformar som Spotify och Tidal kallas för ’den nya radion’ (Prey et al, 2020) Streamingtjänster utgjorde till exempel 2018 hela 50% av alla intäkter för inspelad musik världen över (IFPI, 2019) och Dagens Industri kunde 2015 rapportera om att Spotify blev världens största musikstreamingtjänst (Goldberg, 2015).

Det har också varit en del av den offentliga diskursen att Spotify skulle demokratisera musikindustrin eftersom vem som helst kan ladda upp och distribuera musik genom företaget (Billing, 2016). 2018 lanserade Spotify den egna plattformen Spotify for artists som består av en app och en hemsida. I den egna plattformen ska artister få möjlighet att ladda upp musik gratis och utan hjälp från en tredje part som skivbolag, på så sätt ska de också kunna få större ekonomisk utdelning (Leijonhufvud, 2018). Inuti plattformen

beskrivs Spotify for artists som en samlingsplats där du som artist kan få alla verktyg för att bygga din framtida karriär. Förutom att lägga upp musik utan mellanhänder är verktygen som erbjuds till exempel statistik över streams och lyssnare samt funktioner där man kan pitcha sin musik direkt till Spotifys redaktionella listor. Återkommande beskrivs hur plattformen är det enda stället man kan pitcha sina låtar till med chans att de hamnar i populära spellistor (Spotify for artists, 2021). Företaget har beskrivit satsningen som ett försök i att skapa en tvåsidig marknadsplats för både artister och kunder. Daniel Ek som är VD för Spotify har sagt att Spotify for artists ska hjälpa kreatörer i varje steg i kedjan och att de vill ge möjligheten till fler att vara professionella (Leijonhufvud, 2018).

Trots detta har plattformen fått kritik som bland annat har berört den låga ekonomiska utdelning som artister faktiskt får. Så sent som i mars 2021 demonstrerade flera personer världen över utanför Spotifys huvudkontor mot detta och nära 28 000 personer skrev under namninsamlingen Justice at Spotify, detta på grund av låga streamingintäkter som gör det svårt för musiker att livnära sig (Musikguiden i P3, 2021). Men det finns även kritik som har berört det faktum att stora skivbolag som t.ex. Universal äger andelar i Spotify, något som tillfört mer misstanke mot plattformens system av ekonomisk utdelning. På grund av Spotifys bristande transparens i hur deras ekonomiska utdelning faktiskt fungerar så har misstankar uppstått om att stora bolag kanske får större andelar royaltys än mindre independentbolag och artister (Marshall, 2015).

Spotifys beroendeställning till de stora skivbolagen väcker så klart frågor kring vad som faktiskt premieras i Spotifys innehåll och de redaktionella spellistorna. Trots att möjligheten att pitcha musik till spellistor ges till alla typer av artister så väcks frågor kring hur

fördelningen verkligen ser ut. Det är inte bara ekonomiska förhållanden som Spotify har fått kritik för. Spotifys redaktionella listor har fått kritik för en ojämlik fördelning bland kön, bland annat har författaren Sandra Beijer upptäckt att det ofta är manliga artister som dominerar Spotifys stora listor (Angelfjord, 2021). Viktigt att nämna är att de redaktionella spellistorna är av enorm innebörd för en artists framgång i Spotify då de har många följare som har makten att lansera en artists karriär. Förr slet skivbolag för att få sina artisters låtar placerade i olika radiospellistor eller för få recensioner i massmedia. Men nu är en placering i en populär Spotify spellista likvärdig med vad en topplacering i radio eller en recension i en stor tidning var för 20 år sedan (Iqbal, 2019). Streamingtjänster som Spotify har

revolutionerat sättet lyssnare upptäcker ny musik och hur en låt blir en ’hit’. Med hjälp av datainsamling, algoritmer och redaktörer testar Spotify låtar och kan avgöra redan innan de släpps om de kommer bli en hitlåt eller inte (Pierce, 2017).

Data och algoritmer som ligger bakom vilka låtar som blir populära har också påverkat sättet musik skrivs på. I podden Switched on pop diskuterar man i avsnittet How streaming

changed the sound of pop hur låtar och intron har blivit allt kortare och att de delar som anses

vara refräng eller en så kallad ”hook” kommer allt tidigare i låten (Switched on pop, 2017). Spotify säger upprepade gånger hur det kvittar om du är en stor eller liten artist för att hamna i en populär spellista. Men samtidigt bli det svårt att hålla det kurerade redaktionella innehållet i spellistorna jämlikt då data och algoritmer bestämmer vilka låtar som ska premieras. Dessa premierar ofta kortare musik med fler “hooks” vilket i sin tur kan ha en negativ effekt på mer okonventionell och marginaliserad musik. I en artikel hos den amerikanska tidskriften The Guardian lyfts ett citat från en skivbolagschef som förklarar hur hen uppfattar att spellistorna har förändrat industrin.

“If an abrasive band like, say, the Pixies were coming out now, they would be penalised by algorithms because the skip rates would be too high – people let playlists run on in the background when they serve inoffensive, bland music they can’t be bothered to turn off. If you look at the music Spotify has broken, it’s all chill-out stuff. That isn’t art, it’s

wallpaper.” - Anonym intervjuperson från tidskriften The Guardian (Iqbal, 2019).

Citatet belyser att Spotifys spellistor för med sig en makt över vilken musik som får speltid, vilket också kan innebära ett inflytande på det musikaliska skapandet. I den ansedda

musiktidskriften Pitchfork påpekar flera låtskrivare och producenter att Spotify har förändrat förutsättningarna för musikskapandet.

“In sessions, people have genuinely been saying, ‘Oh, we need to make something that sounds like Spotify,” - Emily Warren till Pitchfork (Hogan, 2017).

Emily Warren som är en välkänd låtskrivare, berättar alltså hur man i låtskrivarsessioner försöker få musiken att ”låta som Spotify”, vilket bekräftar Spotifys stora inflytande på inte bara musikindustrin, men också sättet som musik skapas på.

Kritiken som har riktats mot hur Spotify premierar en viss typ av innehåll och den bristande transparens kring hur utdelningen av royalties är uppbyggd står i stark kontrast till hur Spotify utrycker sig. Företaget belyser tvärtom ofta i sin kommunikation hur de vill hjälpa artister nå framgång och hur det kan hända för vem som helst. I de fall som Spotify har bemött kritiken försöker företaget istället vända på argumenten. I sitt svar på att flera artister har ifrågasatt den ekonomiska utdelningen har VD:n Daniel EK till exempel sagt att artister måste jobba hårdare och släppta musik oftare, samt att kritikens narrativ är felaktig (Karlsson, 2020).

I ljuset av de debatter och den kritik som finns gällande Spotify inom branschen och i det offentliga samtalet är det av vikt att undersöka hur Spotifys försöker framställa den egna plattformen SFA genom sin argumentation. Vi behöver se närmare på hur

argumentationen ser ut och vilka premisser den vilar på. Om inte, så ser vi inte heller problemen med sättet som Spotify utövar sitt inflytande över musikindustrin och sättet musik skapas på.

4. Tidigare forskning

4.1 Spotify & Spellistor

För att förstå hur ny musik och nya artister upptäcks på Spotify så är det väsentligt att tala om spellistor som är vanliga i plattformen Spotify. Det finns tre typer av spellistor som en låt kan hamna i på Spotify; redaktionella listor och algoritmbaserade listor samt personliga som är skapade av privata användare (Morgan, 2020). Forskning pekar på att Spotifys spellistor har en stor makt när det gäller att influera konsumtionsval av musik. Hur man hamnar i en spellista kan se väldigt olika ut och olika listor är av olika stor inflytelsegrad beroende antalet personer som följer den (Aguiar & Waldfogel, 2018). Förutom användares egna spellistor och algoritmbaserade sådana så har också Spotify spellistor med musik som är utvald av speciella redaktörer. Detta kan likställas med sättet radiospelad musik blir utvald. Samtidigt är Spotify är högt beroende av stora majorbolags kataloger eftersom mycket av plattformens innehåll kommer från dem (Prey et al, 2020). Spotify kan alltså inte ensamt äga makten över spellistorna och sättet de påverkar musiklyssnandet och skapandet. Därför är det väsentligt att fråga sig hur allt detta påverkar maktstrukturer och möjligheter för artister som inte är kontrakterade till ett av de större majorbolagen.

Benjamin Morgan (2020) undersöker i artikeln Revenue, access, and engagement via the in-house

curated Spotify playlist in Australia hur Spotifys egna redaktionella spellistor fungerar när det

kommer till upptäckten och marknadsföringen av ny musik i Australien. Morgan (2020) diskuterar bristen av transparens som Spotify har när det kommer till hur man faktiskt hamnar i de redaktionella listorna och menar på att det är det som främst verkar på ett icke demokratiskt sätt för plattformen.

Bonini & Gandini (2019) har beskrivit makten som kuratorer för redaktionella listor besitter. Genom sin analys av både algoritmer och kurerade spellistor kommer de fram till att kuratorer för Spotifys spellistor representerar en ny elit i musikbranschens

maktkorridor. För att en ny låt ska nå framgång i plattformen är det av stor vikt att den hamnar i en redaktionell spellista den första veckan, i ett senare skede blir algoritmerna av större vikt. Det bör också läggas till i kontexten att spellistor som ett sätt att marknadsföra musik inte alltid behöver fungera smärtfritt och säkert. Vid sidan av detta inflytande förekommer även bedrägliga marknadsföringsstrategier och fejkade streams som påverkar spellistornas utformning och spridning (Eriksson, 2020).

4.2 Algoritmer och rekommenderad musik

Som det nyligen nämndes så förekommer det olika typer av spellistor, både redaktionella och algoritmbaserade, på plattformen Spotify. För att förstå vilken musik som premieras och hur det går till när denna lyfts fram i plattformen bör de algoritmbaserade funktionerna undersökas vidare. Tidigare forskning har berört hur algoritmerna spårar låtar som blir populära och främjar dessa ännu mer. Algoritmerna bidrar också till att välja ut

rekommenderad ny musik som riktar sig till den enskilde användaren, baserat på dennes lyssningshistorik (Maasø & Nylund Hagen, 2019).

Men det är inte bara algoritmer och data som styr och formar hur villkoren i Spotify ser ut. Plattformen är faktiskt offer för en rad olika inflytanden som ligger utanför plattformens infrastruktur, det kan handla om avtal med skivbolag, anställda och offentliga åsikter. Alla dessa påverkar i en symbios hur det går för en artists karriär. I Spotifys fall finns det indikationer på att få debutanter är bland de artister som streamats mest, oftast är det

artister som redan är framgångsrika. Tidigare forskning menar på att det finns anledningar att en bör vara försiktig med att kalla Spotify för en demokratisk plats men poängterar att problemet är mycket större än enbart algoritmer och data och att mer forskning inom ämnet behövs (Dair & Fry, 2020).

4.3 Spotify – en mellanhand i artisters identitetsskapande? Artikeln Platform pop: disentangling Spotify’s intermediary role in the music industry (Prey et al, 2020)

diskuterar Spotifys roll som mellanhand i musikbranschen och vilken makt plattformen har när det gäller majorartister kontra indieartisters framgång. Denna artikel undersöker om Spotify demokratiserar spelplanen, så som Spotify själva menar, för major och indieartister eller om plattformen istället bara skapar fler hierarkier. Artikelförfattarna har jämfört innehållet på Spotifys spellistor i förhållande till major- och indieartister. Därefter har de tittat på vilket innehåll som marknadsförs mest på Spotifys twitterkonto. Resultaten visar bland annat att Spotifys egna spellistor innehåller mer musik från stora bolag än från artister på mindre bolag. Artikeln diskuterar mot denna bakgrund innebörden av olika plattformar som är beroende av varandra i en industri, som Spotify och Twitter.

Nickell (2020) har, å sin sida, med etnografisk forskningsmetod och kvalitativa intervjuer med libanesiska artisters undersökt deras möjligheter på streamingplattformer som Spotify och Soundcloud. Nickell (2020) menar att streamingplattformer kan ge nya möjligheter till artister som har begränsade sådana. I denna studie handlar det om artister som kommer från ett litet land med en liten publik för just independentmusik. Det är artister med ett pass som ger tillgång till ett fåtal andra länder. Allt detta är något som försvårar

möjligheterna att expandera den musikaliska verksamheten. Här menar Nickell (2020) att man då kan uppfatta att en stor möjlighet ges via streamingplattformer då man kan verka gränslöst och inte beroende av den plats man befinner sig på. Men forskningen påpekar också att Spotify är ett vinstdrivet företag som har osynliga hierarkier som följt med från verkliga livet och därför är det också svårt för okända artister med begränsade möjligheter att nå framgång där. Sammanfattningsvis pekar forskningen på att Spotify mer fungerar som gatekeeper än gateway, även om det sistnämnda är något företaget gärna marknadsför sig som. Dessutom menar Nickell (2020) också att andra sociala medier plattformar som Facebook är viktiga för att marknadsföra musiken som finns på Soundcloud och Spotify. Men det är inte bara plattformar som spelar en tung roll i artisters identitetskapande. Annan forskning har också sett att traditionella skivbolag och deras ekonomiska resurser fortfarande är viktiga för att kunna marknadsföra artister i ett online-musiklandskap som ofta är övermättat med en enorm mängd musik (Haynes & Marshall, 2018). Även faktorer som livespelningar på festivaler kan påverka artisters framgång och generera fler lyssningar i form av streams och därmed bidra till en ny och bredare publik (Danielsen & Kjus, 2019).

4.4 Musiksmak och genrer

Människor har genom tiderna utforskat musik på olika sätt och styrts av både

rekommendationer men också personliga preferenser som formats av vår bakgrund, det kan ha med klass och identitet att göra (Webster, 2020). Webster tar bland annat upp Bourdieus teorier om hur musiksmak ofta fungerar som en markör för kulturellt kapital som i sin tur fungerar identitetsskapande. Med musiken vi lyssnar på kan vi enligt Bourdieu markera kulturellt kapital och privilegium (Bourdieu, 1984). Det går att påstå att

musikkuratorer i Spotify får en väldig makt, inte enbart i vår musikkonsumtion, men också i upprätthållandet av sociala strukturer såsom klass då de markerar liksom vilken musik som är ”rätt” och ”fel” genom sina rekommendationer.

Webster (2019) har undersökt hur streamingplattformar förändrar den individuella musiksmaken och ifrågasatt hur individuellt vårt val av musik är ifall plattformar som Spotify styr våra preferenser och smak. Webster (2019) kommer bland annat fram till att Spotify kanske enbart reproducerar sociala skillnader i musiksmak genom sina algoritmer och rekommendationsbaserade funktioner (Webster, 2019). Enligt Websters slutsatser innebär detta i sin tur att man alltså bara blir matad med mer av den musik man redan lyssnar på, vilket innebär att blir svårare för nya artister att nå nya lyssnare.

En annan diskussion rör hur lyssnare navigerar i plattformen med hjälp av spellistor och hur dessa fungerar som genrer i Spotify. Spotify och användare kategoriserar ofta sin musik i plattformen via spellistor som ofta markeras exempelvis genom olika humör som till exempel Chill eller med tidsmarkörer som t.ex. Nostalgic jams. Därigenom blir det viktigt för artister att tydligt markera och kategorisera sin musik när de laddar upp den i plattformen för att underlätta för algoritmer och kuratorer att förstå var den ska passa in (Siles, Segura-Castillo, Sancho, & Solis-Quesada, 2019). Att humör har blivit den nya typen av genre har också resulterat i ”låtsas-artister” som Spotify har blivit anklagade för att skapa. Dessa anonyma ”låtsas-artister” har bara närvaro på Spotify och ingen annanstans på nätet. Ofta har de miljontals lyssningar och deras musik används för att fylla ut Spotifys spellistor som

Peaceful piano eller Calm Vibes, de är alltså en av plattformens produkter (Goldschmitt,

2020).

4.5 Plattformisering av musik

För att undersöka hur Spotify har förändrat sättet vi upptäcker musik på samt hur

spelplanen ser ut för artister som vill etablera sig så bör man titta på forskning som gjorts på plattformiseringen av musikindustrin och Spotifys del i det hela. Förenklat kan man säga att plattformisering är det som uppstår när en plattform äntrar en industri och förändrar den genom digitalisering och musikindustrin är en av de första kulturella

industrierna att ha förändrats av digitalisering och internet (Hesmondhalgh & Meier, 2018). Digitala plattformar som Spotify förändrar på detta sätt förutsättningarna för

kulturproduktion i stort. Kulturproducenter måste förhålla sig till de möjligheter och begränsningar som plattformarna ger ifråga om att skapa eller distribuera kulturella produkter eller material. Artister blir således beroende av de spelregler som Spotify som plattform sätter upp. I de industrier som domineras av digitala plattformar har

kulturproducenternas roll förändrats mot att bli ett komplement till en plattform. Detta har lett till att kulturella produkter förändras för att optimera den distribution och det

ekonomiska värde som skapar i den givna plattformen (Nieborg & Powell, 2018). I Spotifys fall kan vi se detta i allt från att artister har börjat skapa kortare musik eller mer “spellistevänlig-musik”. Morris (2020) använder i det här fallet sonic optimization för att beskriva hur artister och bolag skräddarsyr musik och sound för att optimera spridningen utifrån plattformens spelregler. Detta har även lett till fejkartister som enbart har gjort musik optimerad enligt plattformens spelregler (Morris, 2020).

4.6 Sammanfattning av tidigare forskning

Forskningsöversikten visar tydligt på att det finns olika strukturer och plattformiserande processer i plattformen Spotify som påverkar vilken musik som synliggörs och hur den synliggörs. En stor del av forskningen inom detta ämne har fokuserat på användares musiklyssnande. Det saknas dock enligt min mening perspektiv på Spotifys, och liknande tjänsters, betydelse för artistskapet och artisters möjligheter och begränsningar gällande att nå större och nya publiker. Den nya plattformen Spotify for artists som lanserades 2018 är

ett väsentligt exempel att analysera för att belysa de hierarkier och maktprocesser som påverkar etableringen av artister. Forskningsöversikten har visat att det finns olika strukturer som försvårar möjligheterna att skapa en jämlik marknad för alla typer av artister. Att jämlika villkor för alla typer av artister existerar är dock något som Spotify påstår i sin kommunikation i plattformen Spotify for artists. På grund av detta är det viktigt att undersöka Spotifys kommunikation i SFA med ett kritiskt perspektiv.

5. Teoretiskt perspektiv

För att undersöka den här forskningens problem är det väsentligt att prata om plattformar och så kallad plattformisering. Spotify är ett företag som bygger på olika plattformar, den främsta är appen som heter Spotify där användare prenumererar med gratis och

betalabonemmang för att kunna lyssna på obegränsad mängd musik från Spotifys katalog (Support Spotify, 2021). Förutom sin huvudsakliga plattform Spotify så har företaget ett par andra plattformar, till exempel plattformen Spotify for artists som riktar sig till artister och möjliggör deras uppladdning av material till plattformen.

5.1 En plattform

En plattform har historiskt sett funnits i olika skepnader och inte enbart som tekniska och digitala fenomen, det senare kanske något vi i modern tid ofta ser en plattform som. Till en början har konceptet plattform ofta använts i politikens värld som ett program eller en samling av idéer och teorier för flera människor att kunna samtycka kring för förändring (Gurionova, 2013). I kontexten Spotify ger Van Dijck, Poell & De Waals (2018, s. 13–15) definition av vad en plattform är en lite mer precis och modern förklaring - en online-plattform är en programmerbar digital arkitektur designad att organisera interaktioner mellan användare, inte bara slutanvändare som konsumenter utan också företag, producenter och användare. Plattformar används som en systematisk samling och algoritmisk processering av användardata som i sin tur skapar ekonomiskt värde. För att sammanfatta så är en plattform en programmerbar arkitektur som organiserar interaktioner mellan användare (ibid, s. 9).

En plattform är således inte enbart ett teknologiskt verktyg som vi enbart använder för en sak, till exempel för att lyssna på musik eller chatta. En plattform innehåller oftast ett helt system som formar sättet vi lever på och även hur samhällen är organiserade (Van Dijck 2018, s.9). Det sistnämnda pekar på en större process som kan kallas plattformisering.

5.2 Plattformisering

Enligt Hesmondhalgh innebär plattformisering det som uppstår när en plattform äntrar en industri och förändrar den genom digitalisering och musikindustrin är en av de första kulturella industrierna att ha förändrats av digitaliseringen (Hesmondhalgh & Meier, 2018). Men när det kommer till kulturell produktion kan plattformisering också ses som något som definieras som penetrering av ekonomiska, statliga och infrastrukturella utbyggnader av digitala plattformar till webb- och appekosystemen, som påverkar de kulturella

industrins verksamhet fundamentalt (Nieborg & Poell 2018, s. 2)

Plattformisering som teori är ett begrepp som bör sättas in i kontext för att förstå just hur plattformar som Spotify har förändrat musikindustrin. Detta för att få ett historiskt

perspektiv och kunna titta närmare på hur skiftet i vår konsumtion av musik har ändrats på grund av ändrade teknikvanor, som att vi till exempel har gått från radiomusik till musik på plattformar som vi kan lyssna på var vi vill och när vi vill.

Spotify skulle kunna ses som en plattform med demokratiserande aspekter om man utgår från att vem som helst kan lägga upp musik på plattformen. Men riktigt så enkelt är det inte eftersom det finns vissa aspekter som påverkar hur det går för musiken du lägger upp på plattformen. Algoritmer och kurerade spellistor styr mångt och mycket vilken musik som får synas i plattformen och därför gäller plötsligt inte samma premisser för alla. Robert

Prey (2020) undersöker vilka maktaspekter som finns när en plattformisering av

musikindustrin uppstår. Han undersöker detta genom att analysera tre viktiga marknader som Spotify faktiskt handlar med; finansmarknaden, reklammarknaden och

musikmarknaden. Prey menar att Spotify inte enbart är ett musikföretag även om de gärna marknadsför sig så.

5.3 Plattformens anatomi: data

Det finns tre element som konstruerar en plattforms anatomi, det första elementet i en plattform är data som är automatiserad och organiserad genom algoritmer. Datan som samlas in genom hårdvara eller mjukvara fyller funktionen som bränsle för själva

plattformen. Algoritmerna i sin tur automatiserar och organiserar datan i plattformen och instruerar därmed hur plattformen styrs. Plattformarna använder algoritmerna för att filtrera innehåll till användare och kopplar således samman en användare till ett visst innehåll (Van Dijck et al, 2018 s. 9.-12).

Våra vardagliga digitala handlingar som att lajka eller rekommendera något i en plattform är en del av våra personliga interaktioner och ekonomiska utbyten. Dessa fångas i en

plattform med hjälp av datainslamling och analyseras vidare av antingen själva plattformen eller en tredjeaktör som plattformen använder sig av. Dessa vardagliga handlingar som är en stor del av vår vardag fångas i en plattform med hjälp av data. Denna datainslamling av användrarvanor kan sedan påverka vilket innehåll som visas för användaren på

plattformen. Plattformsaktörer brukar ofta påpeka hur data är ”rå” och att den därför genom sina mätningar kan visa en sann bild av användares vanor eller åsikter. Men

plattformar mäter inte enbart användares känslor och vanor, de formar faktiskt också dem genom sina gränssnitt. Hur olika plattformstjänster och deras algoritmer är utformade påverkar hur datan blir mätt och därför kan man säga att datan inte är rå utan förkokt. Plattformens utformande med gömda tekniska infrastrukturer och andra faktorer som affärsmodeller styr mångt och mycket hur vi agerar inom plattformens ramar och påverkar alltså därför också hur datan ser ut. (ibid, s. 33-35).

5.4 Plattformens anatomi: Ägarskap & Affärsmodell

Vi har precis gått igenom hur en plattforms data är styrd av hur plattformen faktiskt är utformad. Därför går vi vidare till det andra elementet som formar en plattform: ägarskap och affärsmodell. Varje plattform har sin egen typ av ekonomisk struktur och affärsmodell, vissa är på vinstdrivande och andra icke vinstdrivande (Van Dijck et al, 2018, s. 10–12). Spotify kan vi konstatera är en vinstdrivande plattform eftersom den genererar pengar till både ägare och användare av appen. Även i de fall som användare har tillgång till

plattformen genom gratisabonnemang så betalar ändå användarna genom att dela med sig av data till företaget i form av sina användarmönster, data som sedan företaget använder i syften som annonsering eller rekommendationer (ibid). Affärsmodellen är det sätt som ekonomiskt värde skapas och fångas på. Det ekonomiska värdet kan bestå av lite olika valutor som: pengar, data och uppmärksamhet. Hur ägarskap och affärsmodell ser ut kan ha en stark påverkan hur den faktiska datan, alltså användarvanorna, kommer komma till att se ut (ibid). Men skulle kunna säga att Spotify sysslar med tre sorters valutor: pengar, data och uppmärksamhet genom sin försäljning av annonsering och reklam.

5.5 Plattformens anatomi: Användaravtal

Det tredje elementet är användaravtal och fungerar som ett slags kontrakt som används för att definiera och skapa relationer mellan användare och plattformens ägare. Dessa dyker ofta upp i form av terms of use som man måste gå med på för att använda appen.

Användaravtal kan berätta hur din data kommer att delas inom plattformen men kan också innehålla olika typer av värderingar som antidiskrimineringspolicys osv (Van Dijck et al, 2018 s. 9–12).

De karaktärer som presenterats går tydligt att hitta hos Spotify som är en plattform där både användare, alltså konsumenter med abonnemang för att lyssna på musik, producenter av material(artister) och själva företaget Spotify möts och interagerar. Genom Spotify kan artister lägga upp musik som sedan når deras målgrupp i form av lyssnare som använder appen genom olika abonnemang, i ett senare skede tjänar vissa aktörer pengar på

produktionen som sker i appen. Spotify tar en del av inkomsterna och fördelar sedan resten till artister och skivbolag. Man kan alltså säga att interaktionen styrs genom algoritmisering av användardata och användaravtal. Alla dessa interaktioner skapar ekonomiskt värde för företaget och producenter(artister/bolag) men de skapar också personliga

musikrekommendationer till användare som i sin tur upptäcker ny musik.

Genom mjukvara, algoritmisering, affärsmodeller och protokoll som användaravtal kan en plattform uppmuntra eller nedprioritera viss typ av aktivitet. Både tekniska, byråkratiska och ekonomiska faktorer styr användares interaktioner samtidigt som dem skapar sociala normer och genom att dekonstruera anatomin av en plattform kan man få djupare förståelse hur dess olika element styr användare och användarmönster (Van Dijck et al 2018, s. 11–12).

5.6 Ekosystem av plattformar

Kärnan för all information som dominerar online utrymmen i Norra Amerika och Europa går att hitta i ett ekosystem som drivs av fem stora high tech företag som kallas för The Big

Five eller BAFAM (Alphabet Google, Facebook, Apple, Amazon och Microsoft). Dessa

företag kontrollerar enorma online utrymmen med sina infrastrukturella plattformar som genom datainsamling styr stora delar av online marknadsföring men också virtuella idenfikationstjänster, som till exempel när du loggar in via Facebook för att identifiera dig på en annan tjänst (Van Dijck et al, 2018 s. 12–13). Därför är dessa fem företag och deras plattformar enormt viktiga för alla typer av online tjänster, även de som inte ägs av själva företagen, eftersom de tillhandahåller viktiga infrastrukturer online. Detta ekosystem av plattformar kan verka ha ersatt en mer top down styrning med en med bottom up styrning där kundens makt kan verka stärkt men det är viktigt att komma ihåg att dessa företag har högt centraliserade strukturer med lite transparens eller insikt för användare (ibid).

Plattformar som inte är kopplade till detta ekosystem kan inte tjäna på deras funktioner som kan leda till global anslutning och högre synlighet i sökmotorer, egenskaper som kan leda till nya kunder eller användare. Alla dessa funktioner möjliggörs genom att “the Big Five” erbjuder bekvämlighet i utbyte av kontroll över data, vilket ger de fem stora företagen en enorm makt (Van Dijck et al, 2018 s.15–16).

I ekosystemet kan vi hitta olika typer av plattformar, en typ är den sektoriella plattformen som riktar sig in på en specifik sektor eller niche, till exempel mat, utbildning, sjukvård, musik eller film (Van Dijck et al, 2018 s. 12–13). Vi kan konstatera att Spotify

karaktäriseras som en sektoriell plattform som är inriktad på musik och musikindustrin. Något mer som karakteriserar en sektoriell plattform är att den ofta inte har några materiella tillgångar att erbjuda eller anställda i den specifika sektorn, utan fungerar ofta mest som en medlare eller kontakt mellan individuella användare och leverantörer som båda är plattformens användare (ibid, s. 16–17).

5.7 Public Value

Företag i den privata sektorn påstår ofta att deras online tjänster tjänar public values, alltså offentliga värden, men utan att specificera sitt eget intresse i det hela. Offentliga värden är de värden som en organisation bidrar till den så kallade samhällsnyttan, det kan handla om säkerhet, tillgänglighet, rättvisa eller demokrati till exempel. Det är vanligt att online plattformar använder argumentet att deras plattform tjänar allmänhetens intresse och att de kan ersätta rollen som olika gemenskaper, industrier eller stater har genom att de kan erbjuda självorganisation av människor online. Alltså kan plattformens företag ge ett löfte om att de är bättre än traditionella industrier eller företag eftersom de både kan generera både ekonomiskt och offentligt värde. Detta använder de som argument för att legitimera sin förändring av samhället eller en industri genom att påpeka hur de har befriat användare från “storföretagen” (van Dijck et al, 2018, s. 22–25). De som är positiva till digitala innovationers effekt på musikindustrin menar att digitaliseringen har befriat både kunder och artister från den mellanhand som traditionella skivbolag för var i förhållandet mellan producent och konsument (Rogers, 2017 s. 222).

Ofta har plattformar i sin marknadsföring en så kallad bottom-up strategi där de gärna framställer att det är kunden eller användaren av plattformen som har makt. Men de som propagerar för plattformars ekosystem brukar även påpeka hur bra deras transparens är, även om systemen oftast styrs av gömda strukturer som olika algoritmer eller

affärsmodeller som allmänheten inte känner till. Strukturer som i det gömda kan tjäna ett helt annat syfte än det som användaren känner till (Van Dijck, 2018 s. 22–25). För att undersöka och analysera plattformar så är det viktigt att konkretisera vilka offentliga värden som skapas i specifik kontext och hur dessa relaterar till plattformens ägare och deras specifika intressen (ibid, s. 24). För att analysera Spotifys retoriska argumentation är det viktigt att titta på dessa public values, alltså offentliga värden, och vilka/vems intressen som faktiskt drar nytta av plattformen Spotifys aktivitet.

6. Metod och material

6.1 Textanalys och tolkning

Den här forskningen kommer att rikta sig in på en textanalys eftersom dess syfte är att undersöka vad språk i text och tal förmedlar. En textanalys handlar om att undersöka olika delar av en text men också fenomen som relaterar till olika aspekter i texten, till exempel ett större samhällsproblem (Boréus, 2018 s. 25–26). När en textanalys utförs krävs det alltid en tolkning av texten vilket innebär att forskaren har en betydande roll. Detta innebär att den här forskningen rör sig i den hermeneutiska forskningstraditionen som handlar om läran om läsning och tolkning (ibid, s. 30–31). När en textanalys görs med hjälp av läsning och tolkning så urskiljer forskningen en inte enbart meningar från själva texten utan

forskningen tar då också fram en större förståelse för vår omvärld och analysen kan alltså då sättas i ett större samhällsperspektiv (Viklund, 2014 s.22–23). Detta är något som denna forskning kommer att göra med sitt kritiska perspektiv på Spotifys språk. Det bör också nämnas att den tolkande aspekten med en textanalys fokuserar på mötet mellan läsare och verk, alltså mellan forskare och analystext. Detta innebär att tolkningen inte kan vara helt objektiv och därför blir den kontext forskaren kommer från viktig, vilket dock också kan vara en styrka för den fördjupande tolkningen (ibid, s 22).

6.2 Retorik och retorisk kritik

Det finns många olika sätt att tolka en text på beroende på sammanhang och ämne. Den här forskningens ämnar belysa ett fenomen kritiskt, något som ofta görs i retorisk kritik (Viklund, 2014 s. 15). En retorisk analys tittar närmare på till exempel texters struktur och retoriska uttryck. Framförallt undersöker man i en retorisk analys texter som vill göra något med sin omgivning, till exempel hur Spotify försöker övertyga artister. Men det är inte enbart detta som tas in i analysen. Med retorisk kritik bör forskningen också kopplas samman med teorier som en resurs i analysen (ibid s. 14–15). Det ämnar den här studien att göra tillsammans med teorier om plattformisering.

För att tolka den retoriska texten bör några av retorikens huvudsakliga medel vara till kännedom. Det finns tre huvudsakliga medel som används som grundstenar i retoriken. Logos är det som talar till mottagarens förstånd och intellekt. Pathos som påverkar känslor och slutligen ethos som spelar på talaren/sändarens karaktär och trovärdighet (Mral, 2000 s. 154)

6.3 Argumentationsanalys

Eftersom forskningens syfte är att undersöka hur Spotify genom retorik försöker övertyga artister att de kan bygga sitt artistskap via företagets egen plattform Spotify for artists så bör det tittas närmare på den retoriska argumentationen. En passande retorisk metod för att undersöka hur text eller tal använder språk/retorik för att övertyga eller övertala är en kvalitativ argumentationsanalys.

Boréus (2018, s. 89–90) menar att argumentationsanalysen strävar efter att undersöka ett tals eller texts försök att övertyga människor om något, till exempel en handlingsinriktning, värdering eller verklighetsbeskrivning. Det kan handla om hur partier försöker vinna ett val

med retorisk övertygelse eller hur ett företag med sin reklam försöker övertala oss att använda deras produkt. Strukturen av en argumentationsanalys består av att man

undersöker hur olika argument stödjer en ståndpunkt och hur argumentationen beskrivs och utvärderas (Hietanen, 2014, s. 35).

Med hjälp av en argumentationsanalys kommer denna forskning att undersöka hur företaget Spotify försöker övertala om att deras plattform/produkt är den främsta för artister att använda när de bygger sin karriär och sitt artistskap. Genom språket i plattformen SFA förmedlar företaget en argumentation till artister om hur de kan nå framgång och utforma sitt artistskap bäst just där.

6.4 Argumentationssituation

I en argumentationssituation finns det alltid en sida som för fram ett påstående (Hietanen, 2014 s 37–38), denne kallas för protagonist och i den här forskningen är det Spotify som företag som tar den rollen. Spotify försöker genom språk övertala att artister och bolag ska använda plattformen SFA I situationen bör det också finnas någon som går emot

påståendet, en så kallad antagonist (ibid). I analysen av Spotifys plattform SFA finns det inte en tydlig antagonist däremot vet vi inte hur mottagaren av Spotifys text förhåller sig till den och därför kan vi se den som en antagonist.

6.5 Toulmins schema

Det finns olika principer att använda sig av vid en argumentationsanalys, den här analysen kommer vara baserad på Toulmins schema (Boréus, 2018 s. 108). Det finns både nackdelar och fördelar med Toulmins schema. Schemat fokuserar på outsagda premisser och detta gör att forskaren kan tvingas göra svåra tolkningar men fördelen är att det förenklar diskussionen. Eftersom Toulmins schema är en grafisk uppstrukturering så blir den mer lättöverskådlig än låt säga en tabell (ibid, s. 115).

Toulmins schema bygger på ett par olika byggstenar i argumentationen som vi ska gå igenom:

1. Den första är claim som då är det påstående som argumenteras för och kan ses som ett svar på vad sändaren av en text vill att mottagaren ska hålla med om. Det är alltså detta texten eller avsändaren explicit säger (Boréus, s. 108–109).

2. Nästa byggsten i Toulmins analysmodell är själva argumentet för påståendet, som alltså är den fakta eller data som är avsedd att styrka påståendet. Argumentet svarar på frågan: vad bygger du ditt påstående på (ibid)?.

Det finns också olika typer av klassificeringar av argument som kan ligga till stöd i en analys. De första är de av logostyp som vänder sig till mottagarens intellekt.

Symptomargument går ut på att övertyga om att något är sådant för att det finns ett tecken på det. Orsaksargument övertygar genom att peka på orsaksrelationer.

Generaliseringsargument tar slutsatser från enstaka till många fall. Sedan finns det

auktoritetsargument som inte spelar på mottagarens intellekt, utan befinner sig någonstans mellan intellekt och känslomässig apell. Man kan säga att de är av ethos-typ och hänvisar till avsändaren själv eller en auktoritet för att styrka argumentet, något som är vanligt i

reklam. Sista typen av argument är motivationsargument som är av pathos-typ och vädjar till mottagarens känslor, ofta används det i ett normativt påstående eller en uppmaning (Boréus, s. 124–126).

3. Toulmins tredje byggstenen är warrant eller det som kallas för garanten eller premissen. Vi kommer kalla den för premiss i den här texten. Premissen talar om det outsagda eller det underförstådda och utgör ett påstående som är mer generellt än argumentet (ibid, s. 108– 109).

Men även premissen kan ifrågasättas och behöva argument för sig själv och då använder man sig av premissargument. Premissargumentet berättar vad man har för stöd för den generella regeln för premissen. (ibid, s. 109–110). Om en argumentations premiss inte har ett bra stöd, det vill säga ett bra premissargument, för sin generella och outsagda regel så brister argumentationen.

6.6 Värdering av argumentationen

När man slutligen har analyserat enligt vald modell, i detta fall Toulmins schema, gäller det att kritiskt analysera texten genom att värdera argumentationen. Det gäller främst att se om argumentation är intellektuellt övertygande. Det finns ett par moment som man behöver se över i värderingen som till exempel hållbarhet, det har att göra med trovärdighet och rimlighet. Frågan om relevans har att göra med om argumentet är relevant för det ämnet som argumenteras för. Till sist görs en sammanvägning av varje argument för sig och alla argument tillsammans (Boréus, s. 132–133),

6.7 Materiurval

Studiens huvudsakliga material utgörs av den språkliga argumentationen som förekommer på plattformen SFA och som har Spotify som avsändare. Urvalet är samlat från Spotifys egen hemsida för plattformen SFA vars adress är artists.spotify.com. Hemsidan till plattformen SFA bygger på att artister eller bolag skapar ett konto med inloggning på hemsidan. När en artist anslutit sig till plattformen kan denna få tillgång till att ladda upp musik, se sin egen statistik, pitcha musik etc. De som saknar inloggning kan endast se startsidan som består av olika typer av information som innehåller bilder, text och

videomaterial (Spotify for artists, 2021). Den här forskningens material kommer främst titta på text och tal som finns på hemsidans startsida, alltså den som alla har tillgång till och som du inte behöver en inloggning till.

Samlingen av material kommer bestå av text och tal från hemsidan med fokus på text/tal som innehåller något slags övertygande språk. Eftersom den här forskningens syfte är att undersöka hur företaget med retorik försöker övertyga artister om ett specifikt budskap blir det överflödigt att analysera text som enbart är deskriptiv och som inte försöker övertala om något.

Urvalet kommer att bestå av ett par utvalda påståenden som försöker övertyga. Dessa kommer delas upp i kategorier med olika teman som samlar påståenden som ofta förekommer. Eftersom det förekommer flera påståenden som är väldigt snarlika blir det överflödigt att djupgående analysera alla, detta skulle inte berika urvalet ytterligare. Istället får ett par påståenden fungera som representation för de som är snarlika. Dessa kommer presenteras som olika teman. Påståendena kommer först att analyseras utifrån en

presenteras och sammanställas. Slutligen kommer dessa analyseras vidare tillsammans med teoretiska perspektiv, detta för att kunna sätta analysen i ett större sammanhang.

6.8 Validitet

Validitet är ett forskningsbegrepp som är avsett till att mäta en studies trovärdighet och om de slutsatser som studien kommer fram till hänger ihop eller ej (Bryman, 2018, s. 72–73). Det är ett kvalitetsbegrepp som är ämnat att bland annat se hur väl studiens resultat besvarar studiens syfte och frågeställningar (Fejes & Thornberg, 2011 s. 218–219). Frågan gällande om validitetsbergreppet är lämpligt för kvalitativ forskning har lyfts. De som är kritiska till begreppet validitet inom kvalitativa forskning menar på att det genom kvalitativa undersökningar är svårt att hitta en enda absolut sann bild av en verklighet (Bryman, 2018 s. 467). Dessutom finns det de som påstår att kvalitativa studier kan ha en tendens att vara allt för subjektiva eftersom resultaten ofta färgas av forskarens uppfattningar om vad som är betydelsefullt. De menar att ett litet urval inte kan visa på en enda absolut generaliserbar sanning (ibid, s. 484). Däremot kan den kvalitativa forskningen ofta vara väldigt detaljerad och beskrivande i sin analys och kan därför ge en djupare förståelse till en hel kontext (ibid, s. 479–481). Forskningen ger därför mer ett perspektiv än en absolut sanning (Fejes & Thornberg, 2011 s. 230) Den här studien ämnar undersöka Spotifys retorik för att ge en djupare förståelse för hur den samspelar i en större kontext som musikindustrin och värden som rättvisa och jämlikhet. För att uppnå en djupare förståelse och ett nytt perspektiv är det därför passande med en kvalitativ metod för att besvara studiens syfte och

frågeställningar. Här kan även forskarens förkunskaper vara en styrka i den tolkande analysen eftersom det get en djupare förståelse för studien, så länge forskaren förhåller sig kritiskt till sin egen världsbild (ibid, s. 219–221).

Den här studien har uppnår god validitet genom ett par olika tillvägagångssätt. Bland annat har ett noggrant urval i materialet gjorts genom kategorisering av olika teman som har blivit märkbara under studiens gång. Detta har gjort för att undvika dataöverbelastning som kan försvåra analysen eftersom det blir svårt att tolka en allt för stor mängd data samtidigt, framför allt i den kvalitativa forskningen (Fejes & Thornberg, 2011 s. 221). Materialet kommer att presenteras med en tydlig strukturell uppbyggnad, något som också är viktigt för studiens validitet (ibid, s. 219).

6.9 Etisk diskussion

Den här studien har inte brutit mot några etiska principer, eftersom den inte innehållit något deltagande eller observerande av individer har inte någon respondent kunnat komma till skada genom t.ex. inskränkningar av privatliv (Bryman, 2018, s. 170). Däremot har nya medier i samband med forskning på internet tillfört några nya etiska överväganden och frågor. Material kan vara av känslig art trots att den inte innehåller deltagande av individer (ibid, s. 188–189). Det kan handla om konfidentiell information på nätet eller kommentarer från individer som inte vill bli analyserade i forskningssammanhang. Den här studien har dock enbart samlat elektronisk offentlig kommunikation som är tillgänlig för vem som helst. Informationen är inte av känslig natur då det inte krävs lösenord för att komma åt den. Därför kan den enligt etiska principer användas för forskningsändamål (ibid, s. 188– 189).

7.

Resultat & Analys

Materialet kommer nu att analyseras med hjälp av argumentationsanalys och teorier om plattformar. Påståendet är alltså det som sändaren (Spotify) försöker övertyga

mottagaren(artisten/bolaget) om. Språket på Spotify for artists hemsida är på engelska och jag har därför översatt alla meningar till svenska.

Då många påståenden påminner om varandra kommer resultatet att kategoriseras utifrån olika typer av teman som blivit märkbara i argumentationen, detta för att ge en enklare överblick i forskningen. De resultat som kommer att presenteras är samlade från alla delar av Spotify for artists hemsidan. Den består av en startsida, samt fyra olika flikar: Features,

Help, Resources och Providers.

7.1 Tema 1: Bygg din karriär med Spotify for artists verktyg I denna kategori kommer det presenteras ett par påståenden där Spotify på olika sätt försöker övertyga om hur artister kan bygga sin karriär bäst med hjälp av företagets olika verktyg. Det första exemplet är hämtat från SFA:s hemsida och finns på den första startsida som dyker upp. Här förmedlar Spotify ett påstående som är riktat till den som vill använda sig av plattformen. Sätter vi in påståendet i Toulmins argumentationsschema ser det ut som följande.

Påstående 1:

Din musik. Dina fans. Ditt team. Alla tillsammans nu. Alla verktyg du behöver för att bygga ditt följarskap och din karriär på Spotify, allt på ett ställe.

Argument:

1. Spotify är det bästa stället just du kan bygga din karriär på med ditt team 2. Spotify har alla verktyg för din karriärs framgång.

Premiss:

Att de verktyg som finns på “Spotify för artists” är det enda som behövs för att utforma ett framgångsrikt artistskap.

Premissargument:

Att andra tjänster, faktorer eller plattformar inte påverkar din framgång och karriär.

Påståendet byggs upp med mycket upprepningar - “din musik, dina fans, ditt team”. Det är ett starkt fokus på din och ditt i språket, möjligen för att appellera på mottagarens känslor och få den att känna ett slags ägarskap av plattformen. Vi kan konstatera att

argumentationen byggs med ett motivationsargument eftersom det inte finns något som styrker påståendet med fakta eller riktar sig till mottagarens intellekt. Argument två kan också ses som ett motivationsargument då det heller inte styrks med någon fakta. För att båda argument ska gälla bör den underförstådda premissen vara att SFA har alla verktyg du behöver för att bli framgångsrik och för att den premissen ska gälla bör premissargumentet att andra externa faktorer inte kan påverka ens karriär, också gälla.

Det blir märkbart hur Spotify vill förmedla en bottom-up strategi där man förklär sina egna intressen med språk som försöker övertyga om kundens/användarens egen makt. Som mottagare av texten får man en känsla av att man är en del av eller kanske till och med äger plattformen och dess verktyg. Enligt teorier om plattformisering och public value kan vi se att detta är ett vanligt argument som plattformsaktörer använder (Van Dijck et al, 2018 s. 22–25) och här även Spotify. Man vill manifestera kundens egen makt och peka på möjligheter med självorganisation genom Spotifys verktyg. Men eftersom de verktyg som tillhandahålls baseras på statistik från företaget blir idén om självorganisation lite

problematisk, eftersom plattformar styr och formar sin egen datainsamling genom gömda tekniska strukturer som finns i plattformens arkitektur (ibid, s33-34). Även om man i dessa påståenden vill ge en bild av att plattformen gör det möjligt för individer att handla som autonoma och självständiga aktörer så är det viktigt att ta i beaktning att Spotify styr hur verktygen ser ut och därför måste artister förhålla sig till deras spelregler trots den autonoma självorganisation som säljs in. Dessutom är Spotify beroende av artister som användare och producenter som kompletterar plattformen med material i form av musik. Det är genom detta material som sedan plattformen skapar ekonomiskt värde genom (ibid, s. 17–19). Därför gynnas också Spotifys egna kommersiella intressen av att artister

använder deras verktyg. Artisters användande av SFA blir inte helt på deras egna premisser och den bild av en bottom up modell som företaget vill förmedla blir märkbart försvagad.

Spotify påstår dessutom att de har alla verktyg en artist behöver för att bygga sitt följarskap och sin karriär. Påståenden som dessa kunde inte backas upp med konkreta fakta i sin argumentation. Eftersom kärnan av all information som cirkulerar på online utrymmen är högt beroende av de fem stora high tech företagen BAFAM, även den information som cirkulerar på Spotify, blir det svårt att påstå att alla verktyg finns enbart hos Spotify (Dee Waal, Poell & Van Dijck, 2018 s. 15.-19) Även om Spotify inte ägs av någon av de fem stora high tech företagen så är de högt beroende av dem och dess data. Spotify tjänster drivs till exempel på tjänsten Google Cloud som Google äger (ibid, s.15–16). Dessutom sköts delning och marknadsföring av musik från Spotify via länkar på andra sociala plattformar i

BAFAMS ekosystem som till exempel Instagram och Facebook (Nickell, 2019). Tidigare

forskning har också sett att verktyg som traditionella skivbolag har, som ekonomiska resurser, fortfarande är viktiga i en artists identitetsskapande på online plattformar (Haynes & Marshall, 2018). Det blir därför svårt att legitimera att Spotifys retoriska argumentation är hållbar och trovärdig eftersom det genom teorier om plattformisering blir tydligt att Spotify enbart är en del av ett helt ekosystem som påverkar artisters framgångar.

Nästa påstående är också hämtat från SFA:s startsida och ser ut som följande i argumenationsschemat:

Påstående 2:

Bygg din publik i vilken stadium som helst. Spotify är där 345 lyssnare upptäcker musik i 170 marknader.

Argument:

1. Du kan bygga din karriär hos Spotify därför att de har många lyssnare. 2. Du kan bygga din publik oavsett var i din karriär du befinner dig.

Premiss:

Att Spotify hjälper alla artister jämlikt. 2. Att Spotify har många lyssnare

Premissargument:

Att Spotify är den enda plattform du behöver för att bygga din karriär.

Här vill Spotify alltså övertyga om att du som artist kan bygga din karriär oavsett hur stor du är med hjälp av SFA. Detta argumenterar man för genom att berätta att Spotify har många lyssnare genom att ta upp statistik i form av siffror. Argument 1 kan klassificeras som ett orsaksargument då det appellerar till mottagarens intellekt genom att hänvisa med siffror som en orsak till varför du kan bygga din karriär där. För att argumentet ska gälla måste premiss 2 som innebär att Spotify har många lyssnare vara underförstådd. Spotify uppger ingen källa i påståendet på att de här lyssnarsiffrorna stämmer, något som kan ifrågasätta trovärdigheten i argumentet. Däremot är informationen om att Spotify har många lyssnare enkel att söka sig till och därför vill jag ändå påstå att argumentets statistik är pålitlig och därmed både relevant och hållbar. Spotify har många lyssnare och därför blir också premiss 2 enkelt bekräftad. Men om man tittar på premissargumentet blir det

plötsligt inte lika hållbart. För att premiss 2: ”Att Spotify har många lyssnare” ska gälla så måste premissargumentet att Spotify är den enda plattform du behöver för att bygga din karriär också gälla. Även här försöker man precis som i det föregående påståendet sälja in att Spotify är den enda plattform du behöver för att nå framgång med din karriär. I frågan gällande om Spotifys plattform kan bygga vilken artists karriär som helst, oavsett vilket stadium den befinner sig i, finns det inga konkreta fakta. Bara för att Spotify har många lyssnare behöver det inte betyda att vilken artist som helst kan nå framgång där. Argument 2 som säger att du kan bygga din karriär oavsett hur stor du är som artist kan endast gälla om den underförstådda premissen är att Spotify hjälper alla artister

jämlikt. Precis som i det tidigare påståendet, påstående 1, försöker Spotify i påstående 2 argumentera för att du genom deras plattform på egen hand kan bygga din karriär. Här vill företaget utge en bild av att de bidrar till vad som skulle kunna se som allmänhetens intresse, eller musikindustrins intresse, genom att de påpekar att vem som helst oavsett etablering kan bygga sin publik hos Spotify. Alltså appellerar man till mottagarens känslor genom att sälja in offentliga värden som rättvisa och jämlikhet och självorganisation av människor online. Något som enligt teorier om plattformisering är vanligt att

plattformsaktörer gör (De Waal, Poell & Van Dijck, 2018s. 22–25). Men samtidigt vet vi också att det finns andra faktorer som kan påverka frågor om jämlikhet och rättvisa, som till exempel ägarskap och affärsmodell. Dessa kan starkt påverka användarvanor i en plattform och i sin tur, i alla fall i Spotifys fall, utfallet för rättvisa och jämlikhet i skapandet av artisters framgång (ibid, s. 10–12). Tidigare forskning faktiskt kommenterat det faktum att Spotify är högt beroende av stora majorbolags låtkataloger (Prey, Esteve Del Valle & Zwerver, 2020). Dessutom äger några av de största majorbolagen andelar i Spotify (Marshall, 2015). Detta skulle i sin tur kunna påverka vilket innehåll som premieras i Spotifys viktiga funktioner som till exempel deras redaktionella spellistor. Frågan om jämlikhet och rättvisa i plattformen kan ifrågasättas ännu mer om man också ser till det att manipulering av streams har förekommit i plattformens historia (Eriksson, 2000).

Påstående 3:

Lär dig från dina fans. Vare sig du behöver information om turnerande, releaser eller marknadsföring, så har Spotify siffrorna du behöver.

Argument:

Du kan lära dig från fans och statistik på Spotify för att bli framgångsrik.

Premiss:

1. Att Spotifys statistik är den enda som påverkar din framgång.

2. Att du utifrån din statistik kan ändra strategier för att påverka din karriärs framgång. 3. Att dina fans finns på Spotify.

Premissargument:

Att Spotify datainsamling tillhandahåller korrekta siffror och statistik.

Här ger Spotify löftet om att du kan påverka och bygga upp din framtida karriär med hjälp av Spotifys siffror. Detta görs med argumentet om att du kan lära dig från dina fans och statistik som finns hos Spotify for artists. Argumentet styrks inte med något, utan är bara ett löst påstående utan fakta och kan därför ses som ett motivationsargument då det är en slags uppmaning om att du kan lära dig från dina fans hos Spotify. Då argumentet inte styrks med någon fakta så appellerar det alltså inte till mottagarens intellekt. För att

argumentet ska fungera så ser vi tre olika premisser som måste vara underförstådda. För att argumentet ska vara hållbart bör det hos mottagaren till exempel vara underförstått att Spotifys statistik är den enda som påverkar karriären. För att premissen i sin tur ska hålla så måste det styrkas med premissargumentet att Spotifys datainsamling faktiskt tillhandahåller korrekt och rättvis datainsamling i sin presentation av statistiken, något som vi tidigare

berört är svårt att bevisa. Eftersom plattformar innehåller gömda tekniska strukturer som gör att sättet datan samlas in, alltså användarvanorna, påverkas och formas blir inte datan rå utan mer eller mindre förkokt och påverkad (Van Dijck et al, 208 s. 33–35). Som vi tidigare nämnt så har det förekommit manipulering av streams i plattformen (Eriksson, 200) och därför blir det svårt att garantera korrekta och rättvisa siffror i plattformens struktur, vilket är hela premissargumentet för påståendets argumentation. Därför blir argumentets hållbarhet bristfällig.

Påstående 4:

Spotify for artists ger dig och ditt team alla verktyg för att bygga ett följarskap som gör vad som helst möjligt.

Argument:

Spotify for artists verktyg som gör vad som helst möjligt.

Premiss:

1. Att Spotifys verktyg är de enda som behövs

2. Att Spotifys verktyg hjälper alla som använder sig av plattformen jämlikt.

I påstående 4 argumenterar Spotify för att SFA:s verktyg gör vad som helst möjligt. Här ser vi total avsaknad av någon fakta eller annat som skulle kunna vädja till mottagarens

intellekt. Snarare ser vi att företaget använder sig av starka lovord när löftet om att “vad som helst är möjligt” ges. Det här blir ett tydligt motivationsargument då det vädjar till mottagarens känslor med sina starka lovord i argumenteringen. För att argumentet ska gälla så bör den underförstådda premissen vara att Spotifys verktyg är de enda som behövs samt att de verkar jämlikt för alla som använder sig av plattformen och därmed vad som helst blir möjligt för vem som helst. Än en gång ser vi hur företaget försöker påpeka sin position som den enda plattformen en artist behöver för att bygga sin karriär. Som jag tidigare har kommenterat så är Spotify högt beroende av ett helt ekosystem av plattformar som också påverkar en artists framgång. Som till exempel delningar av musik på plattformar som Instagram och Facebook, där det också finns viktiga följare (Nickel, 2020). Därför blir det även här svårt att underbygga den argumentation som säger att Spotify har alla verktyg en artist behöver.

Påståendet försöker också argumentera för självorganisation av människor online genom att säga att ”du och ditt team” får alla verktyg som behövs ”för att göra vad som helst möjligt”. Här kan man enligt teorier om plattformisering misstänka att företaget försöker peka på att de är bättre än den traditionella musikindustrin där artister kanske var mer beroende av en tredje part som ett skivbolag (Van Dijck et al. 2018, s. 18–22). Men detta blir svårt att styrka eftersom det fortfarande finns faktorer som pekar på att skivbolag fortfarande har en viktig roll i artisters identitetsskapande, till exempel när det kommer till ekonomiska resurser (Haynes & Marshall, 2018). Och Spotify är ju trots allt beroende av skivbolag som äger delar av företaget och tillförser plattformen med material från sina låtkataloger (Prey et al, 2020). Att påstå att Spotify ska ha suddat ut den roll som skivbolag traditionellt haft i musikindustrin är märkbart problematiskt.

7.2 Tema 2: ”Vare sig du är stor eller liten”

I den här kategorin kommer ett par påståenden presenteras, dessa försöker övertyga om att Spotify hjälper och behandlar artister jämlikt oavsett deras etablering. I en rad påståenden i hemsidan hittar vi hur företaget försöker argumentera om att det kvittar ifall du är en framgångsrik artist eller om du är i början av din karriär.